Ngành Làm Đẹp Nam Giới: Xu Hướng Thị Trường và Đặc Điểm Khu Vực | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

Ngành làm đẹp nam giới
Trước đây từng bị coi là một phần phụ của thị trường mỹ phẩm nữ giới, quy mô
ngành công nghiệp chăm sóc sắc đẹp nam giới toàn cầu được ước tính đạt khoảng
141 tỷ USD vào năm 2020. Thị trường này, bao gồm các sản phẩm tắm gội, khử
mùi, chăm sóc da và tóc cho nam giới, dự kiến sẽ đạt 183 tỷ USD vào năm 2027,
trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trong lĩnh
vực tiếp thị tiêu dùng. Thị trường thậm chí còn lớn hơn nếu tính thêm các sản
phẩm và dịch vụ liên quan khác như cửa hàng thời trang hoặc phong cách sống,
chăm sóc da liễu và chỉnh nha, phẫu thuật thẩm mỹ, spa và tiệm cắt tóc. Ngược
lại, các sản phẩm chăm sóc cá nhân của nam giới, vốn thường tập trung vào dao
cạo râu, kem cạo râu và chăm sóc sau khi cạo râu, được ước tính đạt 27 tỷ USD
vào năm 2020 nhưng với mức tăng trưởng hạn chế hơn nhiều.
Dự đoán của Euromonitor cho thấy khu vực có mức tăng trưởng cao nhất đối với
ngành công nghiệp chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới toàn cầu sẽ là Châu Á
Thái Bình Dương. Nếu CAGR (tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) của châu Á ở mức
8,1% tiếp tục sau năm 2021, nó có khả năng trở thành thị trường chăm sóc sắc
đẹp dành cho nam giới lớn nhất thế giới, thay thế Tây Âu, nơi được dự báo có
CAGR thấp hơn nhiều là 3% từ năm 2015 đến năm 2020 (tham khảo Hình minh
họa 1). Đối với các công ty mỹ phẩm toàn cầu, xu hướng này sẽ có những tác động
đáng kể đến việc hoạch định tăng trưởng trong tương lai, không chỉ về phân khúc
nhân khẩu học (ví dụ: theo giới tính và độ tuổi) mà còn theo khu vực (ví dụ: dịch chuyển sang châu Á).
EXHIBIT 1: MALE BEAUTY CARE MARKET SIZE, BY REGION
Vẻ đẹp nam giới phương Tây và châu Á
Các nước châu Á, có lẽ ngoại trừ Nhật Bản, là những nước đi sau trong việc áp
dụng rộng rãi các sản phẩm tiêu dùng nói chung. Một ví dụ điển hình là thị trường
hàng xa xỉ - trong khi động lực cá nhân thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm và
thương hiệu xa xỉ ở phương Tây, thì chúng lại là biểu tượng của địa vị xã hội đối
với người châu Á. Do đó, người mua châu Á thường tìm kiếm các thương hiệu thể
hiện rõ ràng vị trí của họ trong xã hội, chủ yếu là để được chấp nhận bởi những
người cùng lứa tuổi với họ.
Nam giới châu Á cũng là những người áp dụng muộn các sản phẩm làm đẹp dành
cho nam giới, nhưng một cách trớ trêu sự chậm trễ của họ đã cho phép họ vượt
qua giai đoạn thích ứng chậm và thận trọng hơn của nam giới ở các nước phương
Tây. Sự phổ biến của việc chăm sóc sắc đẹp cho nam giới và số lượng
“metrosexuals1” ngày càng tăng ở phương Tây khiến đàn ông châu Á cũng chấp
nhận thể hiện cá tính của mình một cách táo bạo hơn trước. Nhưng cũng như
nhiều đổi mới công nghệ, đặc biệt là việc sử dụng công nghệ di động, châu Á đã
đưa xu hướng làm đẹp của nam giới tiến thêm nhiều bước nữa. Vì Châu Á có sự
hạn chế trong việc thảo luận một cách cởi mở về tình dục so với phương Tây, nên
việc chăm sóc sắc đẹp và thời trang ở châu Á không mang ý nghĩa định hướng giới
tính của một người. Điều này cũng góp phần thúc đẩy sự chấp nhận nhanh chóng
và mạnh mẽ các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới.
Các tiêu chuẩn thẩm mỹ về nam tính và chăm sóc sắc đẹp cũng khác nhau. Ở
phương Tây, người ta có xu hướng đánh đồng vẻ nam tính với những người đàn
ông có vẻ ngoài vạm vỡ và có nhiều râu. Điều này trái ngược với châu Á nơi những
hình ảnh “pretty boy2” được coi là quen thuộc và được chấp nhận. Hơn nữa, theo
một số chuyên gia tiếp thị, có thể chăm sóc sắc đẹp của nam giới châu Á không chỉ
là muốn trông sạch sẽ và đẹp mắt:
Những người đàn ông đang thúc đẩy sự phát triển toàn cầu mạnh mẽ trong lĩnh
vực làm đẹp và sản phẩm làm đẹp là những người cảm thấy tự do để tận hưởng
sự coi trọng đối với vẻ ngoại hình của họ và đồng thời tôn vinh đẳng cấp nam tính
của mình. Họ không nhìn nhận việc chăm sóc vẻ ngoại hình của mình chỉ như một
1 Metrosexual thường được sử dụng để chỉ những người nam giới rất quan trọng việc chăm chút ngoại
hình, quan tâm đến thẩm mỹ, thời trang, và việc chăm sóc bản thân mà không bị xem là làm mất đi "đàn ông" của họ.
2 Thuật ngữ "pretty boy" thường được sử dụng để mô tả một người đàn ông có ngoại hình đẹp, có các đặc điểm
như làn da mịn màng, đôi mắt to tròn. Ngoài ra nó còn ám chỉ sự chú ý đặc biệt đến việc chăm sóc bản thân và xu hướng thời trang.
phương tiện giải quyết vấn đề với kết quả ngay lập tức, mà thay vào đó, họ coi đó
như một đầu tư lâu dài vào bản thân và cách thể hiện nó trước công chúng.
Những người đàn ông này đang tích cực xác định lại ý nghĩa của nam tính.
Quan điểm cho rằng đàn ông châu Á có thể táo bạo hơn và thậm chí dẫn dắt các
đồng nghiệp phương Tây trong cách thể hiện nam tính của mình là một quan điểm
đối ngược những lời chỉ trích phổ biến rằng Hollywood thường miêu tả người
châu Á một cách yếu đuối và có tội “whitewashing3” trong các bộ phim. Bất chấp
điều đó là xu hướng khu vực, những vẫn tồn tại sự khác biệt giữa các quốc gia. Ví
dụ, Kantar Worldpanel, một công ty nghiên cứu thị trường Tây Ban Nha đã phỏng
vấn hơn 5.000 đàn ông châu Á và nhận thấy:
Truyền tải thông điệp về địa vị và trông chuyên nghiệp có thể sẽ là ưu tiên hàng
đầu ở Philippines, Việt Nam và Malaysia. Ngược lại, ở Trung Quốc, 73% nam giới
chú ý đến ngoại hình của mình “vì phụ nữ thích điều đó”.
Tại Đông Nam Á, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới được chứng
nhận Halal đang dẫn đầu thị trường ở Indonesia, đang tăng trưởng với tốc độ 7%
mỗi năm. Vì vậy, trong khi có thể tồn tại các xu hướng chung ở châu Á, nhưng các
nhà tiếp thị cuối cùng vẫn cần phải điều chỉnh các sản phẩm làm đẹp cho từng thị trường cụ thể.
3 Thuật ngữ "whitewashing" trong ngữ cảnh điện ảnh thường được sử dụng để mô tả việc người da trắng được
chọn để đóng vai diễn nhân vật có nguồn gốc hoặc đặc trưng văn hóa của những cộng đồng không phải là người da
trắng. Điều này thường xảy ra khi các đạo diễn, nhà sản xuất, hoặc biên kịch chọn diễn viên trắng thay vì diễn viên
chính gốc Á, châu Phi, hoặc từ các nhóm dân tộc khác.