55 trang
436 lượt tải
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z - Kinh tế học đại cương | Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
872
Cùng với sự phát triển của công nghệ và trình độ dân trí ngày càng cao thì mua sắm website TMĐT hàng hóa ngày càng phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng. Nhưng làm sao để thu hút được khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đẩy mạnh doanh số. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Môn: Kinh tế học đại cương (BK.HCM) 13 tài liệu
Trường: Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh 441 tài liệu
Tác giả:
Danh sách Quiz
TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển của công nghệ và trình độ dân trí ngày càng cao thì mua sắm
website TMĐT hàng hóa ngày càng phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng. Nhưng
làm sao để thu hút được khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đẩy
mạnh doanh số thì các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hay các nhà quản trị của
các website TMĐT cần xác định được những yếu tố nào đã và sẽ tác động đến sự thỏa
mãn trong mua sắm của khách hàng từ đó hiểu được ý định mua sắm lặp lại của họ.
Đây là một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của GenZ. Các nhân tố trên đã
tồn tại trong một khoảng thời gian dài, được nghiên cứu và xem là nhân tố quan trọng
trong việc quyết định chiến lược kinh doanh của Shopee nói riêng và các sàn TMĐT
khác nói chung.
Mục đích của đề tài là “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm
trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của GenZ” nhằm xác định các nhân tố tác động đến
quyết định mua lại của nhóm đối tượng nghiên cứu trên Shopee. Qua đó đề xuất một
số giải pháp liên quan nhằm đưa ra một cái nhìn khái quát về thị hiếu của GenZ trong
việc mua sắm trực tuyến và các quyết định mua lại sản phẩm đã mua hoặc mua lại ở
các shop và gian hàng đã mua.
Đề tài được xác định thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiến hành phỏng vấn
định tính dựa vào lý thuyết của thang đo SERVQUAL của Parasusaman,Berry và
Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và
Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
tái mua sắm của các đối tượng nghiên cứu trên sàn thương mại điện tử Shopee thông
qua mô hình đo lường các yếu tố trên với 5 nhân tố và 19 biến quan sát.
Từ phương trình hồi quy đa biến ta trích được các nhân tố sau: X1: Giá cả, X2: Chất
lượng sản phẩm, X3: Chất lượng phục vụ, X4: Thương hiệu, X5: Hành vi mua sắm.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu từ đề tài này, ta có thể mở rộng phạm vi khảo sát
trên địa bàn rộng hơn như trên: địa bàn tỉnh, thành phố, số lượng mẫu khảo sát nhiều
hơn. Bên cạnh đó, với sự tư vấn của nhiều chuyên gia trong ngành có liên quan để
thiết kế nghiên cứu định tính sâu và đầy đủ hơn với mục đích thực tiễn cao nhất.
Mục Lục
.............................................................................................................................................
..........................................................................................................................
.......................................................................................................................
! "# $ %#...................................................................................................................&
! "# #$....................................................................................................................&
! "# ! '....................................................................................................................&
( )) *+$ , -./ , $ %#..............................................................................................&
( 0./ , $ %#..............................................................................................................&
(
))
*+$
$
%#
...........................................................................................................&
1 0*2$ -3- $ %#...........................................................................................................4
1 0*2$ -3- 5 6.........................................................................................................4
1 0*2$ -3- 5 7*+$......................................................................................................4
8)
9)#
$
%#
...........................................................................................................4
: ; <= >? @ A B= C..................................................................D
83 E/....................................................................................................................................D
83 E/ , /#F GH)/ 7I J /#F GH)/ KL #M).......................................................D
83 E/ , N$ J OIPGI ...................................................................D
( ; 5 /#F GH)/ Q#F /.$..................................................................................................R
3 7 #M) , 5 ,S 5 /#F $ KL #M)................................................R
) T , $*U "# V$.........................................................................................R
#M) W$ +- 7 X IKM YZ [IFG \" ] [\^........................................_
( #M) , . 5 X IKM YZ 07FI `IF,K ]0`^..................................
1 ) T 9)- a )$ $E X I7$M \I-FI 7I ]\^............................
) T 9)- a Gb !$ *2$ /. E b X cX//IKI \-" /I7 ]IX\^
....................................................................................................................................................(
( *+ dN G3 3 $ %# K*e 9M..................................................................................1
( 3 M)# )) N *f$ ) 5 /#F GH)/ gF d3 $ d /#F GH)/ 7I /W
3 ")- a ,H hF gF FF7I , W$ GL H/ _ _..........................................................1
( 03 K' F$ 7*U$ a % i# j , a % Kg K K$ /#F Gk)/
7I gF lGMI , W$ GL k/ __&....................................................................................
(( 3 #W 6 gF mIPGI 7/ k$ 5 /#F $ gF $*U "# V$ gF FXGI
I , W$ GLS _&................................................................................................................&
(1 ) T 3 9 )) N *f$ ) , /#F /#F Gk)/ Q#9 3 KL #M d#
,L 0 gF . $ k/ _D...............................................................................4
( 3 M)# )) N *f$ ) 5 /#F KF$ -! Q#F /.$ gF $*U 9 0
gF $#Mn 9) #9 k/ _.............................................................................................D
(& 3 M)# )) N *f$ ) Q#M) 5 /#F Gk)/ KL #M) ,e GN -o/ U KF$
gF $*U "# V$ . 0 gF $#Mn 9) pq$ k/ _R..............................................D
1<)# )) N *f$ ) 5 /#F Gk)/ KL #M) gF d3 $ . KF$ *2$ /.
E b :-II................................................................................................................................R
1 3 N.................................................................................................................................. _
1
9)
7*+$
GN
-o/
...........................................................................................................
1(
9)
7*+$
-!
,!
............................................................................................................. (
(1 *2$ E#........................................................................................................................ 1
( , /#F Gk)/..............................................................................................................
h/
k)
*2$
...........................................................................................................................
( 0 0r0 B= C......................................................................................... &
(
)
d )
$
%#
................................................................................................................... &
( s9M L$ F$ G2 PW........................................................................................................... 4
(( $ %# 5 6................................................................................................................. R
(( 0*2$ -3- L E...................................................................................................... R
(1 $ %# 5 7*+$.............................................................................................................. R
(1
)
d )
/9n#
.................................................................................................................... R
(1 0*2$ -3- # a- /9n#............................................................................................(_
(1( 0*2$ -3- -9 6 i 7E#..........................................................................................(_
(
h/
k)
*2$
...........................................................................................................................((
1 0 t 8= uv B= C.................................................................................((
1
)
N
/9n#
$
%#
................................................................................................................((
1 8'/ 5 W " aM KPFwG \7-F gF F$ ...............................................................(D
1( 09 6 9 )) d3/ -3 cl\..............................................................................................(R
1( 09 6 9 )) d3/ -3 cl\ 79 % 9)...............................................................(R
(
1( 09 6 9 )) d3/ -3 cl\ 3 W$ ) Q#M) 5 3 /#F Gk)/ KL #M) gF
Ix ............................................................................................................................................1
11 8'/ 5 /) T $ %#..................................................................................................1(
1 09 6 /) T ) Q#M #M) 6 F P)........................................................................11
1 09 6 /) T...............................................................................................................11
1
0*2$
KT
)
Q#M
...........................................................................................................
1&
h/ k) *2$
P))
.................................................................................................................
*2$ 8= y >? 8B= z
.....................................................................................................(
W G)) d) $5 , {#9)
.....................................................................................................
(
Kết luận......................................................................................................................................
( Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài...............................................................&
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Việc mua sắm online không còn khó khăn và xa lạ đối với thế hệ trẻ GenZ khi
công nghệ và dịch vụ Internet ngày càng phát triển thì việc mua sắm trực tuyến lại là
phương pháp tối ưu khi mà nó giúp hạn chế di chuyển, hạn chế tiếp xúc, tiết kiệm chi
phí và thời gian nhưng vẫn thỏa mãn nhu cầu mua sắm mọi lúc mọi nơi.
Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain &
Company nghiên cứu và công bố đầu năm 2021 cho biết, người dùng mới tại Việt
Nam chiếm đến 41%, là nước có tỷ lệ người dùng Internet mới cao nhất trong khu
vực. Có tới 94% số người dùng mới này định tiếp tục sử dụng các dịch vụ trên internet
đó kể cả sau đại dịch, tỉ lệ tái mua sắm hay tái sử dụng dịch vụ đóng một vai trò cực
kỳ lớn trong việc nhận biết nhu cầu và hành vi khách hàng trong thời đại số, giúp các
doanh nghiệp tăng trưởng mạnh về mặt doanh thu và lợi nhuận.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã được phát triển
dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, lý thuyết tái mua sắm (Hellier et al ., 2003). Tái sử
dụng (Hawkins et al ., 1998). Nghiên cứu về hành vi tái mua sắm của khách hàng của
Han-Shen Chen (2011). Nghiên cứu của Yen Nee NG và cộng sự (2005) tìm hiểu về
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm và việc truyền miệng. Bên cạnh ba yếu
tố thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, sự tin tưởng là một trong
những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tái mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ.
Xuất phát từ những luận điểm và các thống kê đã nêu trên, để làm rõ hơn nữa
về vai trò của việc tái mua sắm trực tuyến của một nhóm khách hàng cực lớn là giới
trẻ hay còn được gọi là GenZ đối với ngành thương mại điện tử, nhóm chúng em đã
quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của GenZ” để chọn làm
vấn đề nghiên cứu cũng như có thể đưa ra góp ý nhằm đóng góp cho các doanh nghiệp
một cái nhìn tổng quan về thị hiếu của giới trẻ GenZ để có thể đưa ra các phương án,
chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, góp phần chung vào sự phát triển của nền thương
mại điện tử nước nhà.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến việc quyết định tái
mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của GenZ; từ đó đề xuất một số hàm ý
chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ từ đó mở rộng được lòng trung thành
của khách hàng đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác có ý định tái
mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ tại sàn thương mại điện tử Shopee.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại
của thế hệ GenZ trên sàn TMĐT Shopee.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua
hàng lặp lại của thế hệ GenZ trên sàn TMĐT Shopee.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Sàn thương mại điện tử Shopee.
- Về thời gian: Số liệu được thu thập trong thời gian từ tháng 8/2022 đến tháng
9/2022.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
− Khách hàng thuộc độ tuổi GenZ (10-25 tuổi) đã từng sử dụng và mua hàng
trên sàn thương mại điện tử Shopee ít nhất 1 lần.
&
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp định tính
Xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách
hàng về mục đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi sử dụng dịch vụ Internet
banking.
1.4.2 Phương pháp định lượng
- Phân tích và xử lý số liệu.
- Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS: Dùng các đại lượng thống kê tần
số, giá trị trung bình để mô tả các thuộc tính của nhóm nghiên cứu như: giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và khảo sát thực trạng sử dụng sàn
TMĐT Shopee của GenZ
- Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định
các nhân tố tác động đến sự lựa chọn mua sắm của GenZ.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng Cronbach Alpha và hệ số tương
quan biến tổng (Item-total Correction) để kiểm tra độ tin cậy, những biến nào không
đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu.
- Phương pháp phân tích nhân tố - EFA, tương quan Pearson, Hồi quy,
ANOVA và T-test.
1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận chung, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội
dung chính của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
- Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
4
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm
2.1.1 Khái niệm về mua sắm online / mua sắm trực tuyến
Định nghĩa khái niệm mua sắm online hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là một
quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong
một thời gian xác thực thông qua mạng Internet, không qua dịch vụ trung gian, là một
dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho người bán dễ
dàng tìm kiếm khách hàng, đưa thông tên sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng quá
trình tương tác và phân phối sản phẩm. Nó lại giúp người mua có thể mua hàng ở bất
cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp.
Họ không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được
việc giao nhận hàng hóa (Bùi Thanh Tráng, 2014).
Mua sắm online là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử gia người mua
và người bản + thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm
năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các
doanh nghiệp, Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới,
cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị
có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm
và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khác hàng
(Kotler, 2012).
Theo trang Wikipedia.org định nghĩa mua sắm trực tuyến là hình thức mua đồ qua
mạng, tìm kiếm thông tin sản phẩm qua mạng Internet, đặt mua hàng qua Internet và
người bán sẽ giao hàng đến cho người mua mà không cần người mua phải đến shop
hay tiệm để mua đồ (Wikipedia.org, 2020).
2.1.2 Khái niệm về nền tảng TMĐT / Website TMĐT
Theo khoản 8 điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử quy định
rõ khái niệm như sau: “Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được
thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa
hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp
đồng, cung ứng dịch vụ thanh toán và dịch vụ sau bán hàng”. Hay hiểu đơn giản hơn
đâylà nền tảng website để buôn bán và giao dịch. Website này hoạt động bằng mạng
Internet. Bao gồm cả những website không có chức năng đặt hàng và mua hàng trực
D
tuyến, thanh toán trực tuyến, khách hàng tmuốn mua hàng phải gọi điện hoặc để lại
thông tin (Chính phủ, 2013).
Mua bán trên nền tảng TMĐT gồm bốn hình thức căn bản: B2B - Doanhnghiệp
với doanh nghiệp; B2C - doanh nghiệp với người tiêu dùng; C2C- người tiêu dùng với
Ingười tiêu dùng, C2B- người tiêu dùng với doanh nghiệp. Nhưng trong bài nghiên
cứu này chỉ tập trung vào mối quan hệ mua bán B2C - doanh nghiệp với người tiêu
dùng (Kalter và Armstrong. 2012).
2.1.3 Ý định mua sắm qua mạng
Ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường trong môi trường trực tuyến sẽ
quyết định mạnh mẽ tới ý định mua sắm của khách hàng để thực hiện hành vi 11 Nằm
cụ thể thông qua Internet. (Person và cộng sự, 2011).
Ngày càng nhiều khách hàng mua sắm online và mua các sản phẩm từ nhiều
thương hiệu và công ty, nơi mà họ không tìm thấy hoặc hàng không đáp ứng được nhu
cầu mua tại nơi ở của họ (Kau và cộng sự, 2003).
Theo một kết luận khác thì, khi chọn một sản phẩm hay một dịch vụ, người tiêu dùng
thường dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra,
xem xét đến loại sản phẩm hay dịch vụ cần mua, xác định lý do mua, không gian và
thời gian mua. Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác
động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. (Koler và Armstrong, 2012).
2.2. Các lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua hàng trực
tuyến
2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong môi trường marketing, những nhà tiếp thị thực hiện nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, tần suất mua sắm (Philip Kotler,
2001). Nhằm xây dựng chiến lược marketing, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu
cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Cũng theo
ông, có nhiều yếu tố dẫn đến hành vi người tiêu dùng bao gồm yếu tố trong và ngoài
cuộc sống của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, thôi thúc hay
ngăn cản họ đưa ra quyết định mua sắm. Ta có thể tóm tắt thông qua mô hình hành vi
tiêu dùng sau:
R
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012
Cũng theo lý thuyết này, thì giai đoạn quan trọng và cũng là điểm khởi nguồn của
quá trình hành vi mua sắm của người tiêu dùng là giai đoạn nhận thức nhu cầu. Một
quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kolter và Arnmstrong, 2012).
Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler và Gary Art1 strong, 2012
2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý - Theory Of Reason Action
( TRA)
Nhà nghiên cứu Fishbein đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thủ đô và được sử dụng
phổ biến để nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Fishlein, 1975). Theo đó, quy trình từ thái
độ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng được trải qua 4 giai đoạn như sau:
_
Hình 2.3: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Dựa trên Mô hình hành vi thái độ - hành vi này mà trong cùng năm 1975, hai nhà
nghiên cứu Ajzen và Fisjbein đã đưa ra ra thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned
action), gọi tắt là TRA. Theo lý thuyết này. niềm tin của một người tiêu dùng về kết
quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ của ông/bà ta đối với hành vi đố
(Attitude). Thái độ này cùng với chuẩn chủ quan (Subjective norm) sẽ giải thích cho
xu hướng hành vi của người này. Chuần chủ quan là cảm nhận của người tiêu dùng về
thái độ của các người xung quanh với người này như gia đình, bạn bè, về việc ông/bà
có nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen và Fisjbein, 1975). Xu hướng hành vi
là yếu tố duy nhất giải thích hành vi (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ,
2009). Lý thuyết về thái độ cũng là cơ sở để giải thích hành vi của người tiêu dùng đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hình 2.3: Mô hình TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
2.2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định - Theory Of Planned
Behavior (TPB)
Chính nhà nghiên cứu Ajzen đã nhận ra TRA có những hạn chế vì TRA giả định
khi mọi người hình thành ý định hành động thì họ sẽ được tự do hành động, nhưng
trong thực tế, có rất nhiều yếu tố môi trường kìm hãm quyền tự do hành động. Nên
vào năm 1991, Ajzen đã phát triển Lý thuyết về hành vi hoạch định TPB dựa trên Lý
thuyết hành động hợp lý TRA. Trong TPB, chính ông đã bổ sung thêm nhân tố Nhận
thức về sự kiểm soát ( Perceived behavioral control). Đây là nhân tố về nhận thức và
khả năng nắm bắt các yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng trước khi thực hiện hành
vi cụ thể nào đó. Khi người thực hiện hành vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng
như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về
kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn. Nguồn lực và khả năng nắm bắt ở đây có
thể được hiểu là nguồn lực về tài chính, con người và cơ sở vật chất. Như vậy, Theo
thuyết hành vi dự định, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như
thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Hình 2.5: Mô hình TPB
Nguồn: Ajzen 1991
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology
Acceptance Molde (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ được xây dựng và phát triển bởi nhà nghiên cứu
Freb Davis và các cộng sự vào năm 1986, dựa trên mô hình TRA, nhưng giải thích
sâu hơn về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng một cách cơ
bản nhất, hợp lý nhất. Trong mô hình này có thêm hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng là Nhận thức sự hữu ích và Sự dễ sử dụng. Trong Nhận thức sự
hữu ích được định nghĩa là mức độ niềm tin của một người khi họ cho rằng việc sử
dụng một hệ thống cụ thể có thể nâng cao hiệu suất công việc của mình. Nhân tố sự dễ
sử dụng thể hiện mức tin tưởng của người tiêu dùng vào hệ thống đó có khó sử dụng
và có thể đạt được nhiều lợi ích như mình mong đợi hay không.
Hình 2.6: Mô hình TAM
Nguồn: David ,1986
2.2.5. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - E-
commerce Adoption model (e-CAM)
Mô hình e-CAM được phát triển bởi Joongho Ahn và cộng sự năm 2011, dựa trên
lý thuyết TAM của David (1989) và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of perceived risk
- TPR). Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát rủi ro trong lĩnh vực kinh doanh
công nghệ thông tin nói chung và kinh doanh trực tuyến nói riêng.
Hình 2.7: Mô hình e-CAM
Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001
Trong đó yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived risk
with producy/service): vì bản chất mua sắm trực tuyến nói chung hay mua sắm thông
qua website TMĐT đều là không thể chạm, đánh giá trực tiếp bằng mắt thưởng mà chỉ
thông qua hình ảnh, thông tin được đăng tải, nên người mua không thể biết chắc chắn
sản phẩm dịch vụ minh mua có đạt chất lượng như mình mong muốn và giống như
(
những thông tin được đăng tải hay không. Nên trong suốt quá trình mua bán đều bắt
nguồn từ sự tin tưởng giữa người mua và người bán và rủi ro phát sinh liên quan đến
chi phí phát sinh cho việc đổi trả, sửa chữa, đền bù nếu hàng hóa không như mong
muốn.
Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived risk in the
Caliles of tonline transaction); các rủi ro xảy ra khi khách hàng tham gia giao dịch
mua bán trực tuyến được chia làm 4 nhóm: thông tin cá nhân, sự bảo mật, không hủy
bỏ và các rủi ro khác liên quan đến các chi phí phát sinh.
2.3. Lượt khảo sát các nghiên cứu trước đây
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách
hàng khi mua sắm online một cách tiếp cận văn hóa của
Nathalie và cộng sự năm 2020
Để xác định hành vi mua sắm cần phải biết ý định mua sắm, thái độ, đánh giá và
các yếu tố bên trong của khách hàng (Fishbein and Ajzen, 1977) và tần suất mua sắm
của người đó (George, 2004). Mặc dù, luận văn hướng đến mục tiêu nghiên cứu sự
khác biệt của mỗi vùng văn hóa trong thói mua sắm online nhưng những yếu tố nhóm
tác giả đưa ra để khảo sát trên mỗi thị trường là như nhau và có tính khả thi cao và các
yếu tố tâm lý khách hàng một cách chi tiết trên nhiều phương diện.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và sự dễ sử dụng
không tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng nhưng là yếu tố tác động đến thái độ của
người mua và yếu tố thái độ lại cực lý quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu
dùng.
Yếu tố tự tin vào năng lực bản thân, chuẩn chủ quan, sự tiếp nhận công nghệ
không tác động đến ý định tiêu dùng online của khách hàng.
1
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng
khi mua sắm online
Nguồn: Natalie và cộng sự, 2020
2.3.2. Phát triển thang đo đo lường nhận thức hữu ích và
nhận thức rủi ro trong mua sắm online của Fosythe và cộng
sự năm 2006
Bài nghiên cứu này cho rằng động lực mua sắm là yếu tố quan trọng và nền tảng
trong quá trình ra quyết định và thói quen mua sắm của khách hàng, những động lực
đó gồm lợi ích mong muốn và những rủi ro cần tránh, dù trong bối cảnh mua sắm
truyền thống hay mua sắm qua internet thì hai yếu tố này vẫn luôn tồn tại song song.
Nhà nghiên cứu cũng diễn giải rằng. Nhận thức lợi ích tác động tỉ lệ thuận đến tần
suất ghé thăm, tần suất mua sắm, khối lượng tiền chi tiêu trong mua sắm của khách
hàng và ngược lại nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tỉ lệ nghịch đến hành vi và ý định
mua sắm của khách hàng. Theo Sheth nhận định rằng, quy trình ra quyết định mua
sắm của mỗi cá nhân thường bị tác động bởi các động lực chức năng - functional
motives và động lực không chức năng - nonfunctional motives. Những động lực chức
năng - functional motive liên quan đến những chức năng thực tế như sự tiện lợi, sự đa
dạng và chất lượng của hàng hóa, giá cả. Trong khi đó động lực không chức năng -
nonfunctional motive liên quan đến yếu tố xã hội và cảm xúc ảnh hưởng đến niềm yêu
thích, sự hứng thú trải nghiệm mua sắm (Sheth, 1983).
Kết quả bài nghiên cứu chỉ ra, những người mua sắm trên Internet càng mua sắm
thường xuyên, càng tiêu nhiều tiền cho việc shopping thì họ cảm nhận nhiều lợi ích từ
việc mua sắm và ít lo lắng hơn những người khác.
Hình 2.9: Mô hình cải tiến qui mô đo lường nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro
trong mua sắm online
Nguồn: Fosite và cộng sự năm 2006
2.3.3. Các thuộc tính của website làm tăng ý định mua hàng
của người tiêu dùng của Han-shen Chen và cộng sự, 2016
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu với ý định
tái mua hàng. Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu như là một biến độc
lập để điều tra mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua lại, lấy người tiêu dùng
trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối tượng của phân tích
thực nghiệm. Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm: nền kinh tế xã hội
và ý định mua người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ trên chuỗi cửa
hàng siêu thị, chuỗi cửa hàng siêu thị nào có hình ảnh thương hiệu tốt hơn, nổi tiếng
hơn sẽ dẫn đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng cao hơn, cũng như cảm nhận
chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cao hơn đối với chuỗi cửa hàng
siêu thị thì ý định tái mua sắm sẽ cao hơn.
&
Hình 2.10: Mô hình các thuộc tính làm tăng ý định mua hàng
của người tiêu dùng
Nguồn: Han-shen Chen và cộng sự, 2016
2.3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mua
sắm quần áo trực tuyên khu vực TP. HCM của Đào Mạnh Long
năm 2018
Trong bài nghiên cứu này, tác giả bổ sung thêm nhiều yếu tố đo lường chất lượng
dịch vụ hệ thống như: Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Các rủi ro liên quan, vì
vậy đánh giá khách quan yếu tố tâm lý khách hàng và yếu tố từ chất lượng dịch vụ.
Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy, yếu tố chất lượng sản phẩm không tác
động tích cực đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng, ngược lại năm yếu
tố còn lại là sự thuận tiện, Thoải mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Niềm tin vào
website, Rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ lại tác động tích cực và ảnh hưởng
nhau trong quá trình ra quyết định tiêu dùng của khách hàng.
4
Hình 2.12: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mua sắm quần áo trực
tuyến khu vực TP. HCM
Nguồn: Đào Mạnh Long, 2018
2.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua
mạng của người dân TP.HCM của Nguyễn Tấn Luân năm 2015
Trong mô hình nghiên cứu này, tác gia đã bổ sung thêm hai yếu tố đặc biệt so với
những nghiên cứu trước đây là rủi ro giao dịch và chương tình khuyến mãi. Trong đó
Giao dịch an toàn được giải thích là sự bảo mật của website cho những thông tin cá
nhân, thông tin thanh toán của khách hàng khi thực hiện giao dịch và yếu tố Chương
trình khuyến mãi là các hoạt động giảm giá, tặng kèm sản phẩm... nhằm thu hút, mang
nhiều lợi ích đến cho khách hàng.
Ở phần kết luận, tác giả chỉ ra chỉ có năm yếu tố tác động ý định mua sắm của khách
hàng đó là: Giao dịch an toàn, Mua hàng thuận tiện, Chương trình khuyến mãi, Giá
cảm nhận và Thông tin sản phẩm.
Hình 2.13: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng
của người dân TP.HCM
Nguồn: Nguyễn Tấn Luân, 2015
D
|]}^
2.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại
TP.HCM của Nguyễn Tấn Dũng năm 2019
Điểm đặc biệt trong bài nghiên cứu này so với các bài nghiên cứu trước đây là yếu
tố ảnh hưởng xã hội, đó là những ý kiến phản hồi của người thân có thể tác động gián
tiếp và trực tiếp thông qua phương tiện truyền thông đại chúng đến quá trình ra quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Và tác giả cũng cho rằng yếu tố
Thương hiệu cũng có ý nghĩa quan trọng trong ngành công nghiệp thời trang.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến sản phẩm thời trang là: Mong đợi về giá, Sự tin tưởng. Nhận thức tính dễ sử
dụng, Nhận thức sự hữu ích, Thương hiệu.
Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với
sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM
Nguồn: Nguyễn Tấn Dũng, 2019
R
9|7*+$|GN|-o/
;|5|3|/#F|GH/|
gF|d3|$|K~|
mIPGI|
*2$|E#
Giá cả
Chất lượng phục vụ
Hành vi mua sắm
2.4. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại trang thương mại điện tử Shopee
Dựa trên các lý thuyết TRA, TPB, TAM, E-CAM và các bài nghiên cứu trong và
ngoài nước trước đây, tác giả tổng hợp và chọn khung mô hình nghiên cứu nhằm đánh
giá khách quan cả yếu tố chủ quan và khách quan để làm cơ sở thực hiện nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại trên nền tảng TMĐT. Trong đó, tác
giả đã tổng hợp được những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người
tiêu dùng đặc biệt ở đây là ý định tái sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại trang
thương mại điện tử Shopee bao gồm: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng phục
vụ, Thương hiệu, Hành vi mua sắm. Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như: Giới
tính, độ tuổi, Thu nhập, Môi trường làm việc, Trình độ học vấn,.. của mỗi khách hàng
để đưa vào mô hình khảo sát sẽ giúp tác giả có thêm những đánh giá tổng quan về
mức độ ảnh hưởng.
2.4.1 Giá cả
- Khái niệm về giá:
Các giá được hiểu cơ bản chính là giá trị số tiền đó chi phí ước tính của một cái gì
hoặc một vật cụ thể nào đó trên thị trường, cho dù đó là một sản phẩm, hay nó là một
dịch vụ cụ thể. Các giá thì thông thường sẽ được đo cụ thể bằng đơn vị tiền tệ, các giá
mà đã được gán một giá trị cụ thể khác nhau giữa các quốc gia và giá được sử dụng
cho việc mua và bán các loại hàng hóa.
Theo nghĩa cụ thể được nêu này, ta nhận thấy rằng, giá sẽ giúp phản ánh mối quan
hệ trao đổi giữa hàng hóa và dịch vụ có thể thực hiện truy cập trên thị trường, và chính
_
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.