Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với SAMSUNG | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NHÓM 7
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CÁC SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG 1 Hà Nội - Năm 2024 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy
Trần Anh Tuấn. Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn '' Phương pháp nghiên
cứu khoa học '', chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hướng
dẫn tâm huyết và tận tình của thầy. Thầy đã giúp chúng em tích lũy thêm kiến
thức về môn học này để có thể hoàn thành được bài thảo luận với đề tài: ''
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ (sản phẩm, ứng dụng ) của tổ chức/ doanh nghiệp.
Chúng tôi/ con xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân đã giúp đỡ
trong quá trình tìm kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Chúng tôi/ con xin chân thành cảm ơn những khách hàng đã dành thời
gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp những ý kiến, kinh nghiệm quý
báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả thảo luận này. Xin chân thành cảm ơn.
Nhóm 7 -K60I2I3 - Đại học Thương Mại 1 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình của Mỹ ACSI.................................................................15
Hình 2.2. Mô hình SERVQUAL...................................................................20
Hình 2.3. Mô hình SERVPERF....................................................................21
Hình 2.4. Logo của tập đoàn Samsung......................................................24
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................25 2 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH........................................................................................2
MỤC LỤC..................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU..................................................................................5
1.1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................5
1.2. Đề tài nghiên cứu..............................................................................6
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................6
1.4. Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................7
1.5. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................................9
2.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu...................................................9
2.1.1. Dịch vụ.........................................................................................9
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng.......................................................13
2.1.3. Các kết quả nghiên cứu trước đó..............................................20
2.2. Tổng quan về hãng SamSung...........................................................22
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu...................................................23
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................23
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu...............................................................24
Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu.......................................25
3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu..................................................25
3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lí số liệu............................26
3.2.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................26
3.2.2. Phương pháp thu thập..............................................................26
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu.........................................................30
3.3. Xử lý và phân dch số liệu.................................................................34
3.3.1. Kết quả thống kê mô tả.............................................................34 3
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo.....................................................39
3.3.3. Phân dch nhân tố khám phá EFA...............................................41
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................46
4.1. Kết luận...........................................................................................46
4.2. Nhận xét..........................................................................................47
4.3. Khuyến nghị và giải pháp.................................................................48
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................51
PHỤ LỤC.................................................................................................... 52
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG............................................52
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU...................................................55
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH...........................................................57
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ XẾP LOẠI.............................................65 4 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cách mạng khoa học- công nghệ diễn ra với quy mô ngày càng
lớn hơn, sâu rộng hơn, dường như đồng thời trên quy mô toàn cầu, đến mức
không thể kịp nhận đoán '' hình dạng '' của ngày mai.Với nhu cầu không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm và phát minh ra nhiều sản phẩm ngày càng tốt
hơn, các công ty xuyên quốc gia lớn trong các lĩnh vực điện tử tiêu dùng như :
Samsung, LG, Fuji Xerox, Compal ...đều tung ra thị trường các dòng sản phẩm
mới hàng năm, trong đó có dòng sản phẩm khác biệt, đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng và giữ vị thế nhất định trong cuộc cạnh tranh thị trường khốc liệt.
Với một thị trường rộng lớn, nền kinh tế liên tục tăng trưởng khả quan,
cùng với hệ thống chính trị ổn định, Việt Nam ngày càng trở thành điểm thu hút
đầu tư lý tưởng của các tập đoàn lớn về công nghệ thông tin trên thế giới. Trước
đó, những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) có mặt từ sớm tại thị
trường nội địa như Intel, Samsung, Qualcomn.... cũng liên tục công bố mở rộng
vốn đầu tư. Đồng thời, cuộc cách mạng hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra
một cách mạnh mẽ tại nước ta, từ việc tham gia vào tổ chức ASEAN, AFTA
đến việc trở thành thành viên của WTO. Tất cả những biến động trên đã khiến
thị trường điện tử Việt Nam có thêm rất nhiều cơ hội và thách thức mới. Trước
những cơ hội và thách thức ấy, các công ty, đặc biệt là SamSung cần phải hiểu
rõ yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cải thiện yếu tố đó để
giữ vững sự trung thành của khách hàng, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm điện tử
của khách hàng giúp SamSung nói riêng và các công ty điện tử nói chung hiểu
rõ hơn về cảm nhận, nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Từ đó xây dựng các
chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với thị trường mục tiêu. Điều này có 5
thể giúp công ty tối ưu hóa chiến lược truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch
vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.
Với những sự phát triển và đổi mới trong ngành điện tử, vai trò và sức
mạnh của khách hàng được ngày một nâng cao và mức độ trung thành của
khách hàng đang ngày một giảm thiểu. Điều đó có nghĩa nếu khách hàng không
được cung cấp sản phẩm như họ mong đợi hay quan tâm, thì họ sẽ dễ chuyển
đổi sang các hãng điện tử khác.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, các nhà quản trị phải
cung cấp những chiến lược chăm sóc khách hàng, cải thiện những khía cạnh liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ để có thể khiến mức độ hài lòng của khách hàng
ngày một nâng cao là việc vô cùng cấp thiết cho các công ty điện tử nói chung và SamSung nói riêng.
1.2. Đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm của SamSung.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của SamSung. Trên cơ sở đó,
cung cấp những kiến thức và thông tin quan trọng, giải pháp, chính sách phù
hợp giúp SamSung cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chiến
lược marketing để tăng cường mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách
hàng và nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, giá cả, dịch vụ
khách hàng, uy tín thương hiệu và trải nghiệm người dùng đối với mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm của SamSung. 6
+ Đánh giá đo lường và chiều tác động của từng nhân tố tới sự hài lòng
của khách hàng đối với các sản phẩm của SamSung.
+ Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
đối với việc sự dụng các sản phẩm của SamSung.
+ Đánh giá ảnh hưởng của các chiến lược marketing và thương hiệu đối
với sự hài lòng của khách hàng.
+ Khám phá nhu cầu và kì vọng của khách hàng trong tương lai về các
sản phẩm điện tử. Từ đó đưa ra kiến nghị các chính sách, giải pháp nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng đối các sản phẩm của SamSung.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm của SamSung?
- Câu hỏi cụ thể:
+ Câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:
● Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm của SamSung?
● Thiết kế và tính năng của sản phẩm có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng ?
● Gía cả của sản phẩm SamSung có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng không ? Nếu có, ảnh hưởng như thế nào? +
Câu hỏi về trải nghiệm của người dùng :
● Hệ điều hành và giao diện người dùng của các sản phẩm SamSung có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng không ?
● Trải nghiệm người dùng khi sử dụng sản phẩm của SamSung có mối
liên hệ như thế nào với sự hài lòng tổng thể của khách hàng?
+ Câu hỏi về uy tín thương hiệu và quảng cáo:
● Uy tín và thương hiệu của SamSung có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? 7
● Các chiến lược marketing và quảng cáo của SamSung có tạo ra sự hài
lòng cho khách hàng hay không? Mỗi khách hàng cảm nhận như thế nào về
chiến dịch truyền thông cho các sản phẩm của công ty SamSung?
● Các yếu tố như sự tham gia của người nổi tiếng (KOLs) trong chiến
dịch quảng cáo, truyền thông có làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm của SamSung hay không?
+ Câu hỏi về dịch vụ khách hàng và hỗ trợ
● Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng của SamSung ảnh hưởng
như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng?
● Chất lượng bảo hành, sửa chữa và hỗ trợ kĩ thuật có ảnh hưởng đến sự
trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm SamSung hay không?
● Thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng tại SamSung có
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng không?
+ Câu hỏi về các yếu tố phụ trợ
● Những yếu tố ngoài sản phẩm chính (như bao bì, hướng dẫn sử dụng,
dịch vụ kèm theo) có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng không?
● Khách hàng có đánh giá cao mức độ tiện lợi trong việc mua sắm và các
chương trình khuyến mãi, giảm giá của SamSung không?
+ Câu hỏi về yếu tố công nghệ và đổi mới
● Các tính năng công nghệ mới (5G, AI, sạc nhanh ....) có tác động như
thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của SamSung?
● Khả năng cập nhật phần mềm và tính năng mới trên các sản phẩm của
SamSung có đáp ứng được mức độ hài lòng của khách hàng không?
+ Câu hỏi về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
● Các yếu tố như nhóm tuổi, thu nhập, công việc, vị trí địa lý có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của SamSung
không ? Nếu có, chúng ảnh hưởng như thế nào? 8
● Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của SamSung có
sự khác biệt giữa các phân khúc sản phẩm (cao cấp, trung cấp, giá rẻ) không?
+ Câu hỏi về sự trung thành và hành vi của khách hàng
● Sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp
đến quyết định mua lại sản phẩm của SamSung trong tương lai không?
● Khách hàng có xu hướng giới thiệu các sản phẩm của SamSung với
mọi người xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) nếu họ cảm thấy hài
lòng với sản phẩm không?
+ Câu hỏi về sự phát triển và cải tiến trong tương lai
● Khách hàng kì vọng gì ở các sản phẩm của SamSung trong tương lai để
nâng cao mức độ hài lòng của họ?
● Những yếu tố nào (chức năng, thiết kế, dịch vụ ....) cần được cải thiện
để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong tương lai?
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Khách hàng nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm của SamSung ở khu vực Hà Nội, Hà Tĩnh, Thanh Hóa, Vĩnh Phúc, Nam Định, Hải Dương....
- Thời gian nghiên cứu: từ 31/10/2024 đến 14/11/2024.
- Không gian nghiên cứu: Hà Nội....
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 2.1.1. Dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm
Theo các nhà nghiên cứu, “ dịch vụ là gì?” có nhiều cách
tiếp cận và giải thích khái niệm khác nhau, thường phụ thuộc
vào lĩnh vực nghiên cứu và mục đích sử dụng của con người. 9
Theo Zeithaml, Parasuraman và Berry (1990), dịch vụ là
những hoạt động, quá trình và trải nghiệm vô hình được cung
cấp cho người tiêu dùng. Họ nhấn mạnh vào tính vô hình, tính
không thể tách rời, tính biến đổi và tính dễ hỏng của dịch vụ.
Theo Grönroos, C. (1984) - một chuyên gia về quản lý dịch
vụ, định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các
hoạt động, thường được thực hiện trong sự tương tác giữa
khách hàng và nhân viên công ty hoặc các nguồn lực vật chất
và hệ thống của nhà cung cấp nhằm tạo ra các giải pháp cho
vấn đề của khách hàng.
Theo Lovelock và Writz (2011), định nghĩa dịch vụ là một
hành động hoặc quá trình của dịch vụ mà một bên có thể cung
cấp cho bên khác, trong đó cung cấp các lợi ích vô hình và không thể sở hữu.
2.1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Bản chất của dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động,
hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Mỗi dịch vụ, hiệu
suất hay thành tích đều gắn liền với mục tiêu mang lại giá trị
nào đó cho nhu cầu sử dụng của con người. Hiệu suất ở đây
chính là những lợi ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời bản chất dịch vụ
còn là một quá trình diễn ra theo nhiều giai đoạn, nhiều bước,
nhiều khâu xử ký khác nhau. Trong mỗi phần có thể sẽ có thêm
dịch vụ phụ trợ kèm theo để đảm bảo trải nghiệm tốt nhất cho
người tiêu dùng, khách hàng.
2.1.1.3. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ - Tính vô hình: 10
Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể
nhìn thấy, nếm, chạm, cảm nhận bằng các giác quan trước khi
người tiêu dùng mua chúng. Kotler và Keller đã nhấn mạnh
rằng do tính vô hình, khách hàng thường dựa vào các yếu tố
như danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, đánh giá từ người
khác để đưa ra quyết định.
Ví dụ khách hàng mua vé concert Blackpink, họ chỉ có một
tấm vé online và thông tin địa điểm, thời gian tới xem nhưng họ
không thể chạm cũng như cảm nhận được chúng.
- Tính không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ
được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc, không thể tách rời từng
phân đoạn. Điều này đòi hỏi các dịch cụ không thể tách rời khỏi
các nhà cung cấp, sản xuất của họ. Ngược lại với các dịch vụ
hàng hóa như thực phẩm đóng gói, đồ đông lạnh, đồ gia dụng,
đồ gỗ (bàn, ghế, sàn nhà,…), đồ gốm sứ, quần áo, giày dép,…
đều được sản xuất sau đó lưu trữ rồi bán cho người tiêu dùng để
tiêu thụ sản phẩm. Dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó sản xuất,
bán và tiêu thụ cùng một lúc. Grönroos đã chỉ ra rằng sự tương
tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là cốt lõi của dịch vụ, và
chất lượng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi quá trình này.
Ví dụ khi khách hàng đến quán coffee, gọi một ly bạc xỉu
nóng thì khách hàng phải chờ đợi và lễ tân sẽ thông báo cho
người pha chế để làm và khi làm xong thì nhân viên phục vụ sẽ
bê đồ lên cho bạn thưởng thức. Như vậy, dịch vụ được cung cấp
bởi lễ tân, người pha chế và nhân viên phục vụ tại quán coffee.
Tất cả các bộ phận này đều không thể tách rời, nếu thiếu đi 11
một hoặc nhiều bộ phận thì sẽ không hình thành nên một dịch vụ.
- Tính không thể lưu trữ được:
Dịch vụ không thể lưu trữ trong thời gian dài mới sử dụng
hoặc lưu trữ để bán cho người khác. Nói cách khác, dịch vụ sẽ
không được thống kê cụ thể, kiểm kê sau khi người tiêu dùng
không sử dụng vì nó có thể tác động lớn đến kết quả tài chính.
Zeithaml, Parasuraman và Berry đã nhấn mạnh yếu tố không
lưu trữ được của dịch vụ, dẫn đến nhu cầu điều chỉnh cung cầu linh hoạt hơn.
Ví dụ khi khách hàng đặt riêng một chiếc du thuyền sang
trọng trên biển cho gia đình cùng trải nghiệm. Nhưng vì một số
lý do đột xuất mà khách hàng và gia đình đã bỏ lỡ chuyến trải
nghiệm đó. Bên công ty cung cấp dịch vụ du thuyền trên biển
sẽ tính phí khách hàng bỏ lỡ cuộc hẹn vì giá trị dịch vụ đã bị
mất (chi phí để khởi hành chuyến tàu du thuyền, nhân viên
phục vụ và nhiều bên liên quan). Giá trị đó chỉ tồn tại ở thời
điểm cụ thể và nó mất ngay sau khi khách hàng không đến. - Tính đa dạng:
Tính đa dạng của dịch vụ phụ thuộc vào thực tế là chất
lượng sản phẩm có thể thay đổi tùy thuộc vào nhà cung cấp khi
nào?, ở đâu? và như thế nào?. Dịch vụ thay đổi theo hai yếu tố
là khách quan và chủ quan. Khách quan do yếu tố thời tiết, môi
trường, con người, xu hướng, thời gian,…Còn chủ quan là do
phía bên nhà cung cấp sản phẩm như chất lượng máy móc,
đóng gói, nhân viên trực ở các khâu sản xuất,… hoặc là do nhà
đầu tư cung cấp về vốn, thiết bị,.. và nhiều nguồn khác. 12
2.1.1.4. Dịch vụ vận chuyển, kỹ thuật và bảo hành cho
sản phẩm/ ứng dụng tới khách hàng
Dịch vụ vận chuyển, kỹ thuật và bảo hành cho sản phẩm/
ứng dụng hỗ trợ khách hàng của các công ty công nghệ đóng
vai trò quan trọng trong việc mang đến sự thuận tiện và trải
nghiệm tốt nhất cho người dùng. Đồng thời dịch vụ vận chuyển,
kỹ thuật và bảo hành đó cũng là một phần chiến lược của các
công ty công nghệ, đảm bảo cung cấp một loạt dịch vụ nhằm
cho người dùng có trải nghiệm tốt nhất từ lúc mua hàng cho
đến khi sản phẩm được sử dụng ổn định.
Khách hàng có trải nghiệm tốt qua các dịch vụ vận chuyển
như giao hàng tận nơi, vận chuyển miễn phí, theo dõi đơn hàng,
thanh toán di động qua các app,…
Dịch vụ kỹ thuật, lắp đặt sản phẩm, người mua có thể sử
dụng các dịch cụ như lắp đặt tận nơi, hướng dẫn sử dụng cơ
bản thậm chí là có thể đặt lịch lắp đặt theo lịch trình của khách hàng.
Dịch vụ bảo hành giúp người dùng yên tâm, cảm thấy an
toàn hơn khi sử dụng sản phẩm, có thể dùng dịch vụ bảo hành
tại nhà, tới các trung tâm bảo hành để sửa chữa phức tạp, bảo
hành mở rộng là bảo vệ sản phẩm trong thời gian dài hơn khiến
cho người dùng có độ tin cậy cao ở một số công ty cung cấp
sản phẩm, và người dùng có thể theo dõi cả tình trạng bảo hành.
2.1.1.5. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc cho khách hàng
Các công ty, các nhà cung cấp phải khảo sát và tiếp nhận
phản hồi của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng sau mỗi
bảo hành hoặc hỗ trợ, khách hàng được mời để đánh giá sản 13
phẩm, chất lượng dịch vụ,…Điều này giúp công ty hiểu rõ mức
độ hài lòng và từ đó không ngừng cải tiến và phát triển. Các
công ty thường có kênh tiếp nhận khiếu nại nhằm lắng nghe ý
kiến và đóng góp của khách hàng, và giải quyết nhanh chóng
mọi góp ý và khiếu nại của khách hàng.
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 2.1.2.1. Khái niệm
Theo Richard L.Oliver, sự hài lòng là một trạng thái cảm
xúc mà khách hàng trải qua sau khi tiêu dùng, phản ảnh sự
đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về việc đáp ứng nhu cầu hoặc
mong đợi của họ. Theo ông, sự hài lòng là cảm xúc cụ thể nảy
sinh sau khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm.
Theo Fornell và cộng sự, trong mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng Hoa Kỳ (ACSI), Fornell và cộng sự định nghĩa sự hài
lòng là một phép đo mức độ thỏa mãn chung mà khách hàng
cảm nhận khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
ACSI là một mô hình nguyên nhân và kết quả đo lường các
yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng ở phía bên trái và
kết quả của sự hài lòng của khách hàng ở bên phải. Các câu hỏi
này là các thành phần đa biến được đo bằng một số câu hỏi
được trọng số trong mô hình. Chỉ số mức độ hài lòng của khách
hàng quốc gia này phụ thuộc vào 3 câu hỏi quan trọng trên
thang điểm 10 để đạt được sự hài lòng của khách hàng. Các
câu hỏi về chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI) được phân
loại thành mức độ hài lòng, mức độ kỳ vọng và hiệu suất. Ví dụ các câu sẽ hỏi:
- Bạn hài lòng với sản phẩm/dịch vụ sau như thế nào? 14
- Sản phẩm/dịch vụ có đáp ứng mong đợi của bạn không?
- Sản phẩm/dịch vụ hoạt động như thế nào so với các đối
thủ cạnh tranh của chúng tôi?
ACSI cung cấp một công thức để bình thường hóa kết quả
đạt được từ những câu hỏi này.
Sựhàilòng+Kỳvọng+Hiệusuất−3 .100 27
Hình 2.1. Mô hình của Mỹ ACSI Nguồn: Fornell C
2.1.2.2. Phân loại sự hài lòng
Phân loại theo mức độ hài lòng:
- Hài lòng hoàn toàn (hoặc rất hài lòng): Khi trải nghiệm
sản phẩm, khách hàng cảm thấy dịch vụ hoặc sản phẩm vượt
quá mong đợi, đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của họ. Đây sẽ là
nhóm khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành của các
hãng công nghệ, đồ gia dụng,… 15
- Hài lòng ở mức trung bình: Sau khi trải nghiệm, khách
hàng cảm thấy sản phẩm và dịch vụ đáp ứng ở mức cơ bản,
không tạo ấn tượng mạnh. Đây là nhóm khách hàng không
trung thành và dễ chuyển sang các sản phẩm khác, sẽ quay lại.
- Không hài lòng: Qua trải nghiệm khách hàng cảm thấy
dịch vụ/ sản phẩm không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của
người dùng. Khả năng cao khách hàng sẽ không quay lại và
chia sẻ thêm với người khác.
Phân loại theo tính chất cảm xúc:
- Hài lòng tích cực: là cảm giác vui vẻ, hài lòng thực sự,
thường đi kèm với cảm xúc hạnh phúc và thỏa mãn trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ.
- Hài lòng tiêu cực: là dạng hài lòng mang tính tạm thời, có
thể do không lựa chọn tốt hơn ở thời điểm đó, chứ không thực
sự cảm thấy yêu thích sản phẩm/ dịch vụ. Họ có thể quay lại
nếu không có lựa chọn khác nhưng dễ rời đi nếu có dịch vụ và sản phẩm tốt hơn. * Phân loại theo tiêu chí
- Chất lượng sản phẩm/dịch vụ: là các công ty, nhà cung
cấp tạo ra sản phẩm/ dịch vụ cụ thể, chất lượng đạt mức tốt
nhất với nhu cầu của khách hàng như về thiết kế, mẫu mã bên
ngoài, các tính năng mới, các bộ phận nâng cấp,.. mang lại cho
người dùng trải nghiệm tốt, họ sẽ hài lòng về nó.
- Thái độ phục vụ: là một trong những yếu tố cần thiết và
quan trọng khi các công ty, nhà cung cấp muốn người dùng trải
nghiệm đa dạng, nhằm tạo ấn tượng tốt để người dùng trở 16
thành khách hàng trung thành với các sản phẩm/ dịch vụ của công ty.
- Giá cả: là một trong những điều mà người dùng, khách
hàng quan tâm, ảnh hưởng tới việc quyết định mua sản phẩm/
dịch vụ đó. Đó là bài toán kinh tế tài chính mà các công ty, nhà
cung cấp phải giải quyết. Sản phẩm/ dịch vụ tốt, giá cả phải
chăng thì sẽ có nhiều tệp khách hàng và đa dạng người sử dụng
từ đó nhằm nâng cao uy tín và độ tin cậy đối với khách hàng.
- Mức độ tiện lợi: là sản phẩm/ dịch vụ khác nhau của công
ty có thể đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng khác
nhau trên toàn thế giới, tùy thuộc vào hoàn cảnh, văn hóa, địa
điểm, tính phát triển của thị trường và khả năng tiếp cận công
nghệ (Theo quan sát của bà Nguyễn Hương Quỳnh, Tổng Giám Đốc, Nielsen Việt Nam).
2.1.2.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng 2.1.2.3.1. Giá cả
Giá cả là chi phí mà người mua cần trả để có được một sản
phẩm/ dịch vụ. Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì nó trực
tiếp đánh giá cảm nhận của người dùng về sản phẩm/ dịch vụ
đó. Giá cả của một sản phẩm/ dịch vụ mà công ty, nhà cung
cấp quyết định bán cho người tiêu dùng dựa trên các yếu tố
như chi phí sản xuất, cạnh tranh thị trường, giá trị cảm nhận
của khách hàng, chiến lược kinh doanh và yếu tố cung cầu. 17
2.1.2.3.2. Chất lượng dịch vụ
Theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ 3 trong
nền kinh tế quốc dân, gồm có các hoạt động kinh tế nằm ngoài
hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là những hoạt động có ích mà con
người tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật
chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu để thỏa mãn
đầy đủ, kịp thời, thuận tiện và văn minh các nhu cầu của sản
xuất lẫn đời sống xã hội.
Trên góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc đảm
bảo cung cấp dịch vụ đúng theo kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ
cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý.
Với góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài
lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là dịch vụ
tổng thể của doanh nghiệp mang lại lợi ích và thỏa mãn đầy đủ
những nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi
phí mà khách hàng phải thanh toán.
2.1.2.3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là một công cụ
được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ
trong maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy
cao và tính chính xác trong nhiều ngành như trong ngân hàng,
nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không,…
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa
trên quan điểm về chất lượng dịch vụ, là sự so sánh giữa giá trị 18
kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận
được. Thang đo của mô hình SERVQUAL được đánh giá theo
thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát.
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều
loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao
gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch
vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness),
tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
-Độ tin cây (reliability): nhằm nhấn mạnh tới khả năng
thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách chính xác và tin cậy.
-Tính đáp ứng (responsiveness): nhằm nhấn mạnh tới sự
sẵn sàng, giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ hết sức nhanh chóng.
-Tính đảm bảo (assurance): nhấn mạnh đến những kiến
thức và thái độ lịch sự của các nhân viên, cùng với khả năng
truyền cảm hứng, sự tự tin và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ.
-Phương tiện hữu hình (tangibles): nhằm nhấn mạnh tới sự
xuất hiện của cơ sở vật chất, nhân sự, trang thiết bị và tài liệu truyền thống.
-Sự đồng cảm: nhấn mạnh đối với việc cung cấp chăm sóc,
quan tâm dành cho khách hàng của nhân viên.
Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các
tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng
lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng 19