Nghiên cứu Chiến lược Đổi thương hiệu KATINAT Môn Quản trị nguồn nhân lực | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 1: Tạo cảm giác cấp bách (Create a sense of urgency)
Đánh giá thực trạng thị trường và môi trường cạnh tranh
Việc đổi thương hiệu của KATINAT diễn ra trong bối cảnh thị trường cà phê và trà
tại Việt Nam đang phát triển mạnh, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn:
- Thị trường F&B tăng trưởng nhưng cũng bão hòa:
+ Nhiều thương hiệu trong nước như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc
Long đang chiếm lĩnh thị trường với mô hình chuỗi cửa hàng có thương hiệu
mạnh. Các thương hiệu nước ngoài như Starbucks cũng đang mở rộng sự hiện
diện, thu hút nhóm khách hàng cao cấp.
+ Xu hướng "specialty coffee" và trà thủ công ngày càng phổ biến, đòi hỏi các
thương hiệu phải định vị lại để đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng:
+ Giới trẻ Việt Nam không chỉ tìm kiếm đồ uống ngon mà còn quan tâm đến câu
chuyện thương hiệu và trải nghiệm không gian.
+ Xu hướng kết hợp cà phê & trà trở thành một lợi thế cạnh tranh, thay vì chỉ tập
trung vào cà phê như trước đây.
=> Kết luận: Sự bão hòa và cạnh tranh gay gắt buộc KATINAT phải thay đổi nếu
muốn duy trì lợi thế cạnh tranh.
vBắt đầu các cuộc thảo luận trung thực
- Một trong những nhiệm vụ quan trọng khi tạo cảm giác cấp bách là khiến nhân
viên và các bên liên quan hiểu rằng việc thay đổi là cần thiết.
- KATINAT có thể đã thực hiện các cuộc thảo luận nội bộ như:
+ Ban lãnh đạo thảo luận với đội ngũ quản lý để phân tích tình hình thị trường và
đề xuất chiến lược thay đổi.
+ Các cuộc họp với bộ phận marketing, thiết kế, vận hành để đảm bảo mọi người
hiểu lý do đổi tên thương hiệu.
+ Gặp gỡ đối tác nhượng quyền để giải thích về hướng đi mới và cách áp dụng
nhận diện thương hiệu mới trong hệ thống cửa hàng.
vHình dung ra một bức tranh hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, trong
đó quyền lợi của cá nhân và tập thể bị giảm sút nếu doanh nghiệp không
tiến hành thay đổi để mọi người suy nghĩ - Nếu không thay đổi:
+ Tiếp tục cạnh tranh trong một thị trường bão hòa, đối mặt với sự suy giảm khách hàng.
+ Hình ảnh thương hiệu không đủ mạnh để tạo sự khác biệt với các đối thủ như Highlands, The Coffee House.
+ Không thể mở rộng thị phần do vẫn bị giới hạn ở mô hình cũ
- Nếu thay đổi thành công:
+ Nhận diện thương hiệu mạnh hơn, giúp khách hàng hiểu rõ KATINAT không chỉ
là quán cà phê mà còn là nơi cung cấp trà cao cấp, thu hút thêm khách hàng trung thành.
+ Định vị lại thương hiệu để tăng cường giá trị sản phẩm: Việc chuyển từ “Saigon
Kafé” sang “Coffee & Tea House” có thể giúp KATINAT nhấn mạnh vào cả cà
phê và trà, mở rộng đối tượng khách hàng.
+ Khả năng khai thác câu chuyện nông sản Việt Nam: Cà phê Việt Nam có chất
lượng cao nhưng vẫn bị định vị là "giá rẻ". Nếu KATINAT tập trung vào cà phê
specialty và trà cao cấp, họ có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu
Bước 2: Xây dựng liên minh dẫn dắt (Build a guiding coalition)
- Để đổi tên thương hiệu, KATINAT có thể đã thành lập một nhóm gồm:
+ Ban lãnh đạo cấp cao – Đưa ra quyết định chiến lược và định hướng tổng thể.
+ Bộ phận marketing & truyền thông – Thiết kế nhận diện thương hiệu mới, truyền
thông nội bộ và bên ngoài.
+ Bộ phận vận hành & phát triển kinh doanh – Đảm bảo sự thay đổi diễn ra đồng
bộ trên toàn hệ thống cửa hàng.
+ Bộ phận tài chính – Dự toán chi phí và kiểm soát ngân sách cho quá trình đổi thương hiệu
- Nhóm này có hoạt động hiệu quả không?
+ Hiện chưa có thông tin cụ thể về cách KATINAT thành lập nhóm này.
+ Nếu họ có một đội ngũ lãnh đạo rõ ràng, có kế hoạch cụ thể và phối hợp tốt giữa
các bộ phận, thì quá trình đổi tên thương hiệu sẽ thành công hơn
Bước 3: Hình thành tầm nhìn chiến lược (Form a strategic vision and initiatives)
vXác định những giá trị trung tâm để thay đổi
- Khi đổi tên thương hiệu, KATINAT xác định lại giá trị cốt lõi mà họ muốn khách
hàng nhận diện về mình:
+ Từ một quán cà phê đơn thuần → Thành một thương hiệu "Coffee & Tea House" cao cấp.
+ Chất lượng nguyên liệu quan trọng hơn giá cả. Họ tập trung vào nguồn gốc cà
phê và trà, nhấn mạnh xuất xứ từ nông trại Việt Nam.
+ Trải nghiệm quan trọng hơn tốc độ. Không gian quán được thiết kế theo phong
cách biệt thự cổ điển, mang lại cảm giác sang trọng, thay vì chỉ tập trung vào việc phục vụ nhanh.
Thiết lập tầm nhìn định hướng cho sự thay đổi - Tầm nhìn của KATINAT
+ Trở thành chuỗi "Coffee & Tea House" hàng đầu Việt Nam.
+ Định vị thương hiệu cao cấp hơn, tập trung vào trải nghiệm khách hàng.
+ Tăng trưởng bền vững, mở rộng độ phủ với chất lượng đồng nhất.
- Chiến lược để hiện thực hóa tầm nhìn này
+ Định vị thương hiệu "cà phê sang trọng"
• Không gian quán theo phong cách biệt thự cổ điển, không còn là mô hình cà phê phổ thông.
• Giá cả cao hơn trung bình thị trường, tập trung vào khách hàng sẵn sàng chi
trả cao hơn để có trải nghiệm tốt hơn.
+ Tập trung vào các sản phẩm trà và cà phê đặc trưng
• Không chỉ bán cà phê mà còn đẩy mạnh trà trái cây, trà sữa.
• Xây dựng các món "signature" như Trà Đào Mọng, Trà Gạo Lứt, giúp phân
biệt với các thương hiệu khác
vXây dựng và lựa chọn chiến lược nhằm đạt tầm nhìn đó
- Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
+ Logo mới, bảng hiệu mới, đồng phục nhân viên mới.
+ Tông màu sang trọng hơn để thể hiện định vị cao cấp.
+ Menu thiết kế lại: Hình ảnh chuyên nghiệp, nhấn mạnh vào trà và cà phê thủ công.
- Marketing sáng tạo để thu hút khách hàng
Chiến dịch tặng ly đổi màu "Vườn Hạ": Tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã
hội, khiến thương hiệu được nhắc đến nhiều hơn.
+ Sử dụng KOLs, influencers để quảng bá.
- Mở rộng nhanh nhưng kiểm soát chất lượng
+ Tuyển dụng nhân sự bài bản, đào tạo pha chế chuẩn hóa.
+ Kiểm soát nguyên liệu đầu vào để đảm bảo chất lượng đồng nhất. - Hiệu quả thực tế
+ Marketing thành công: Một số chiến
dịch giúp thương hiệu nổi bật. Tuy
nhiên, có những chiến dịch như dùng
tem "giảm an tây" (thay vì "giảm đá")
bị phản ứng tiêu cực.
+ Tăng trưởng nhanh nhưng có rủi ro: Việc mở rộng nhanh khiến một số cửa hàng
gặp khó khăn trong vận hành, chưa đạt được chất lượng đồng nhất.
Bước 4: Truyền thông tầm nhìn thay đổi (Enlist a volunteer army)
Áp dụng tầm nhìn trong các hoạt động của tổ chức.
- Triển khai đồng bộ không gian quán theo hướng "biệt thự cổ điển sang trọng".
- Đào tạo nhân viên về phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn.
- Định vị sản phẩm cao cấp hơn thông qua việc ra mắt các dòng trà và cà phê chất lượng cao. - Hiệu quả thực tế
+ Không gian quán nhất quán, tạo sự khác biệt với các chuỗi khác như Highlands, Phúc Long.
+ Phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn, đúng với định vị thương hiệu.
+ Tuy nhiên, một số khách hàng quen với KATINAT cũ có thể cảm thấy lạ lẫm.
vThúc đẩy nhóm dẫn đường hành động tạo động lực cho tổ chức
- Tạo động lực cho nhân viên thông qua việc xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn.
- Đào tạo nhân viên theo tiêu chuẩn mới, giúp họ có cơ hội phát triển.
- Chưa có nhóm truyền thông nội bộ mạnh mẽ để truyền tải tầm nhìn thường xuyên.
Bước 5: Trao quyền hành động rộng rãi (Enable action by removing barriers)
- Mục tiêu: Xử lý các rào cản cản trở sự thay đổi, như phản đối từ nhân viên hoặc khách hàng.
- Không có thông tin về việc có kháng cự nội bộ hay từ khách hàng khi đổi tên thương hiệu.
Bước 6: Tạo ra các thắng lợi ngắn hạn (Generate short-term wins)
- Mặc dù KATINAT không công khai một chiến lược “tạo thành công ngắn hạn”
theo đúng mô hình Kotter, nhưng một số kết quả tích cực đã xuất hiện ngay sau khi đổi tên thương hiệu:
+ Mở rộng quy mô cửa hàng nhanh chóng • Năm 2023: khoảng 30 cửa hàng • Cuối năm 2024: hơn
80 cửa hàng (tăng gần 167%) → Đây là dấu hiệu tích cực cho thấy thương hiệu vẫn thu hút khách hàng.
+ Một số chiến dịch marketing tạo hiệu ứng tốt
• Chiến dịch ly đổi màu "Vườn Hạ" thu hút sự chú ý, giúp nhận diện thương hiệu mới.
• Định vị thương hiệu theo phong cách biệt thự cổ điển sang trọng được đón nhận khá tốt.
+ Sản phẩm mới phù hợp với định vị cao cấp hơn
• Các dòng trà như Trà Đào Mọng, Trà Gạo Lứt giúp củng cố hình ảnh thương
hiệu “trà & cà phê cao cấp”.
• Khách hàng vẫn chấp nhận sự thay đổi, không có dấu hiệu sụt giảm mạnh về lượng khách.
- KATINAT thực sự làm không tốt những điểm sau:
+ Không có chiến dịch nội bộ để truyền thông về những thành công này -> Nhân
viên không thực sự hiểu rõ rằng việc đổi tên thương hiệu đang mang lại kết quả tốt.
+ Thiếu các thông báo chính thức về sự tăng trưởng -> Không có nhiều bài viết
công khai từ KATINAT về số lượng cửa hàng tăng mạnh hay sự đón nhận tích cực từ khách hàng.
+ Không tận dụng thành công để tạo động lực cho nhân viên -> Nhân viên không
được “truyền lửa” về việc họ đang làm trong một công ty đang phát triển mạnh
Bước 7: Củng cố thành quả và tạo ra nhiều thay đổi hơn nữa (Sustain acceleration)
- KATINAT đã làm tốt ở việc mở rộng thương hiệu sau đổi tên, thể hiện qua việc
tăng số lượng cửa hàng từ ~30 lên ~80 trong năm 2024.
- Chưa làm tốt ở khía cạnh điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi. Không có hệ
thống thu thập ý kiến khách hàng bài bản, chưa có nhiều điều chỉnh linh hoạt khi
gặp phản ứng trái chiều.
- Chưa tích hợp sâu thương hiệu mới vào văn hóa doanh nghiệp. Chưa có chương
trình đào tạo nội bộ mạnh mẽ để nhân viên thực sự hiểu và truyền tải đúng tinh thần thương hiệu mới.
Bước 8: Thể chế hóa các cách tiếp cận mới (Institute change)
- KATINAT đã duy trì sự thay đổi qua mở rộng thương hiệu, nhưng chưa có chiến lược dài hạn rõ ràng.
- Chưa thực sự đưa thương hiệu mới vào văn hóa doanh nghiệp, thiếu đào tạo nội
bộ và truyền thông sâu rộng.
- Chưa gắn kết mạnh mẽ nhân viên và khách hàng với thương hiệu mới, chưa có hệ
thống phản hồi bài bản.