Nghiên cứu Chiến lược Marketing Vinamilk 812: Hoạt động và phân tích môn Marketing căn bản | Trường Đại học Thủy Lợi

lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VINAMILK I. Chiến lược giá (Price)
Giá ược coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc ưa ra ược chính sách giá phù hợp có ý nghĩa
ặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1. Các nhân tố ảnh hưởng
1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối a hóa giá trị của cổ ông và
theo uổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi ó giá bán sẽ ược tính toán sao cho
có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối a.
Để ạt ược mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe
với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng
sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức
có thể ể ạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự áp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bằng cách a dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, ảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng ạo ức kinh
doanh và tuân theo luật ịnh. Trong trường hợp này, Vinamilk thường ịnh giá cao,
bên cạnh việc cố gắng tác ộng vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ
tương tác giữa giá cả và chất lượng.
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí ầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ ồng (36 triệu USD)
trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ ồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ ồng
(36.5 triệu USD). Tổng chi phí ầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ ồng cho các dự án
ầu mới, 243,9 tỷ ồng từ các dự án ầu tư ang tiến triển, và 30,5 tỷ ồng dành cho
chi phí sửa chữa bảo trì ịnh kỳ hàng năm.
● Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.
Vinamilk ã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện ại, tiên tiến trên thế giới, với chi
phí ầu tư cao, ội giá thành. Những công nghệ này phần lớn ược nhập khẩu từ các
hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết bị
có tính ồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện ại. Vinamilk cũng tập trung ầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
● Chi phí nguyên liệu ầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm
tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản
xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên
liệu sữa bột sau quá trình chế biến ược hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác
nhau), phần còn lại là sữa tươi ược thu mua trong nước. Khả năng chi phối giá
sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện ang thu mua khoảng 44,5% sản lượng sữa
tươi trong nước (tương ương với 30-40% nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do
có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua, Vinamilk có lợi thế iều tiết giá
nhất ịnh khi thực hiện thu mua sữa tươi. ● Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ
5% - 27% giá vốn. Trong khi ó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy ịnh là
10%) cũng có khả năng ẩy giá sữa lên cao.
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, ảm bảo, tạo ược lòng tin cho phép Vinamilk ịnh
giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm ến việc chăm sóc sức khỏe của mình,
vì thế các sản phẩm sữa ược ưa chuộng. ( ặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa
chua). Xu hướng chọn mua loại ắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất
lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
1.5 Giá của ối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty
cùng loại sản phẩm ể ưa ra quyết ịnh mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành
nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của ối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – ối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk: Loại Sản phẩm Giá (VNĐ) Sữa bột Dielac Pedia 400g 99.000 Dutch Lady 456 – 900g 118.000
Sữa tươi tiệt trùng không ường 4.000 Sữa nước Vinamilk
Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - không ường 4.500
Sữa tươi Dutch Lady – CGHL 180ml – 4.500 Sôcôla – có ường.
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202 Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
2.1 Sự ổn ịnh trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy ua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy
trì giá bán ổn ịnh từ giữa năm 2008 ến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị
trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù ắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau ể chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
2.2 Chính sách ắt tiền hơn ể có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị ược ịnh vị trong tâm trí người tiêu dùng
cao thì việc ịnh vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của
Vinamilk ược nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị ịnh vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức ịnh vị giá trị
cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc ịnh vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
2.4 Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều ồng cỏ, không ô thị hóa, iều kiện chăn nuôi tốt nhưng
vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn iều chỉnh giá thu mua theo mùa
vụ và tình hình giá sữa thế giới. 3. Định Giá
Doanh thu của Vinamilk ược dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai oạn
2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai oạn 2013-2017. Các tỷ lệ giá vốn
hàng bán/doanh thu ược dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần về
mức bình quân giai oạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí
quản lý ổn ịnh ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi ược giả ịnh
doanh nghiệp sẽ dùng ể trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy
mô ầu tư tài chính ược giả ịnh sẽ không thay ổi.
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
3.1 Những căn cứ chủ yếu tác ộng ến chiến lược giá của công ty Vinamilk
Để có những quyết ịnh úng ắn về giá òi hỏi những người làm giá phải hiểu biết
sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ến cấu thành và ộng thái của giá bao
gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.
a) Các nhân tố bên trong - Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing óng vai trò ịnh hướng trong việc xác ịnh vai trò và mục
tiêu của giá cả. Vinamilk luôn theo uổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: tối a
hóa lợi nhuận hiện hành; dẫn ầu về tỷ phần thị trường; dẫn ầu về chất lượng sản
phẩm; ảm bảo sống sót. Mỗi một mục tiêu òi hỏi các quyết ịnh về giá riêng. -
Giá cả và các biến số khác của marketing – mix
+ Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất a dạng
và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ
sữa ược phân phối trên mạng lưới rộng với hơn 600 chi nhánh trên khắp cả nước
+ Vinamilk với chính sách tối ưu chi phí nhưng vẫn tập trung làm ra những
sản phẩm có chất lượng quốc tế, nhưng giá cả tầm trung và ược hướng tới
rất nhiều ối tượng theo thống kê.
Năm 2020, xuất khẩu óng góp 5.561 tỷ ồng vào tổng doanh thu của toàn công ty,
tăng trưởng 7,4% so với năm 2019. Sáu tháng ầu năm 2021, giữa bối cảnh ại dịch
Covid-19 một lần nữa khiến nền kinh tế lao ao, hoạt ộng xuất khẩu của Vinamilk
gây ấn tượng mạnh mẽ khi tăng trưởng 2 con số, ạt 2.772 tỷ ồng. Chiến lược
Marketing - Mix Vinamilk lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD)
Vinamilk ã ưa ra hàng loạt chiến lược ể chiếm lĩnh thị trường. Tóm lại, Vinamilk
ã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này ược
ưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào ó chi phí ầu tư
rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới tạo iều kiện thuận lợi cho việc ưa
thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm cũng rất ược chú trọng nên ã
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
tạo ược lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk ơn giản nhưng ầy ủ với giá cả phải chăng. -
Chi phí sản xuất: Công ty áp dụng chiến lược “chi phí thấp”
+ Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù ều
ạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa
ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một
1/3 giá của những dòng sữa khác trên thị trường.
+ Với mức ộ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của
mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị
ảnh hưởng tiêu cực. Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì
iều này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh
thu nhập của người Việt chưa bằng ược nhiều nước trên thế giới. Bằng cách
cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các iểm bán
lẻ ể doanh số không phụ thuộc vào các iểm bán sỉ, công ty ã tiết kiệm ược
nhiều chi phí khuyến mại. Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh về
giá, về ịa lý, nhờ lợi thế giá khuyến mại của những ại lý lớn ã ược giải quyết.
Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt ộng cho công ty mà còn bình ổn
giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm sữa “giá Việt”
ược ưa ến tay người tiêu dùng Việt. Thông qua các iểm bán lẻ, Vinamilk cũng
nhanh chóng nắm bắt ược những phản hồi của người tiêu dùng ể nhanh chóng
thay ổi, áp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.
b) Các nhân tố bên ngoài ● Đặc
iểm của thị trường và cầu
Trong trao ổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng
thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết ịnh mức giá thực hiện. Vì vậy, trước
khi ra quyết ịnh giá những người làm marketing phải nắm ược những ặc trưng
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
của thị trường và cầu sản phẩm, ảnh hưởng của thị trường và cầu ến giá chủ yếu
tập trung vào 3 vấn ề lớn:
- Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà công
ty ưa ra ể chào hàng sẽ dẫn ến một mức cầu khác nhau. Thông thường cầu
và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược
lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
- Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay ộ co giãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm
về giá hay ộ co giãn của cầu theo giá ược sử dụng ể mô tả mức ộ phản ứng
của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay ổi.
- Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. Nhận
thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của
yếu tố tâm lý. Đặc iểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa mà sự
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của ối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Có thể ưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới
nhận thức về giá của khách hàng như:
- Khi hạn chế về sự hiểu biết ối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của ối thủ
cạnh tranh,… khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng.
Nếu không tìm ra lý do về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá.
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng.
Phần lớn khách hàng ều coi giá là chỉ số ầu tiên thông báo cho họ về chất
lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
- Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic. ● Cạnh tranh
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
Khi ịnh mức giá, iều chỉnh và thay ổi giá bán sản phẩm của mình, công ty không
thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của ối thủ
cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng
biết rằng có một sản phẩm tương tự ang ược bán với giá rẻ hơn. ● Các nhân tố khác
Khi quyết ịnh một mức giá, công ty còn phải xem xét ến những yếu tố thuộc môi
trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái ộ phản ứng của chính phủ. Các
yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất,
thất nghiệp,... ều ảnh hưởng ến các quyết ịnh giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp ến
sức mua,chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách về giá trị và
giá cả của sản phẩm ó.
Phạm vi hàng hóa do nhà nước ịnh giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi
hàng hóa có sự iều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức iều
tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá.
3.2 Phân tích chiến lược ịnh giá của công ty Vinamilk
Xây dựng một chiến lược giá phù hợp. Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây làyêu
cầu bất biến của việc ịnh giá.
- Phân tích khách hàng ối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải ược thựchiện
nghiêm túc và khách quan nhất.
- Cập nhật biến ộng thị trường, sức cạnh tranh ể có chiến lược giá phùhợp.
Liên tục o lường biến ộng doanh số, sức mua, mức ộ chi trả, thỏa mãn của khách
hàng sau mỗi ợt iều chỉnh giá ể có chiến lược phù hợp sản phẩm và marketing
cũng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò
tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm: Sữa tươi thanh trùng giữ
lại ược nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu.
lOMoAR cPSD| 58457166lOM oARcPSD| 35884202
Xét về cơ sở ịnh giá dựa vào ối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những
phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và ối thủ cạnh tranh.
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu
dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng ể ịnh giá sản phẩm.
- Vinamilk cần có một cơ quan ộc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bốchất
lượng ó ến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa
nào tốt ể mua. Khi chất lượng sữa ược công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn ược.
Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:
+ Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với
ặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm áp ứng mua hàng của người tiêu
dùng ược thỏa mãn nhất.
+ Đối với nhà phân phối: nhà phân phối ược chỉ ịnh phân phối sản phẩm của
Công ty theo chính sách giá nhất ịnh ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt
so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt ối trong việc áp ứng a số
nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.