Nghiên cứu chiến lược sản phẩm và xúc tiến của DIOR. Môn Maketing căn bản (CB) | Đại học Trường Đại học Phenika.

lOMoAR cPSD| 59561309 DIOR
I. chiến lược về sản phẩm túi sách DIOR.
1. Quyết định về logo, nhãn hiệu
Dior thiết kế và sử dụng nhiều mẫu logo cho mỗi sản phẩm túi xách, chúng đều mang
thiên hướng tinh giản nhưng không kém phần độc đáo. Có 3 loại thiết kế logo chính mà Dior thường sử dụng:
1. Biểu tượng logo bag charms D-I-O-R rất nữ tính làm chiếc túi bớt đơn điệu
hơngiữa tone đen chủ đạo. Chúng thường được sử dụng cho các dòng túi Lady.
Nguồn gốc của sự ra đời các kí tự ấy là một câu chuyện vô cùng ý nghĩa gắn
liền với xuất phát điểm đời đầu và được cho là chiếc bùa may mắn của thương hiệu Dior.
2. Tinh giản hơn là kí hiệu 2 chữ CD giống như một vòng tròn rỗng, ý nghĩa của
thiết kế này chính là luôn hướng đến thị trường và sẵn sàng thay đổi theo xu
hướng của người dùng.
3. Thể hiện đầy đủ dòng chữ “Christian Dior” trên dòng túi Dior Book Tote
Dior tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu nhà sản xuất trực tiếp và đặt tên theo
tên thương mại kết hợp với nhãn hiệu (Lady Dior, Miss Dior, Dior J’adior,…). Đằng
sau mỗi chiếc túi Dior đều mang 1 câu chuyện lịch sử gắn luền với một nhân vật hay
một sự kiện nào đó. (VD: Cựu Đệ nhất Phu nhân nước Pháp Bernadette Chirac đã gửi
tặng công nương Diana mẫu thiết kế đặt riêng mới nhất từ nhà mốt Dior: một chiếc túi
xách da được may chỉ đen vô cùng trang nhã. Công nương xứ Wale đã "kết" thiết kế
này và trực tiếp đặt hàng tất cả mọi kiểu dáng khác của chiếc túi. Đồng hành cùng Công
nương Diana – “người phụ nữ được chụp ảnh nhiều nhất hành tinh thời bấy giờ” trong
rất nhiều sự kiện và cuộc sống hàng ngày, chiếc túi ngay lập tức nhận được sự chú ý
của toàn thế giới. Chỉ một thời gian ngắn sau đó, chiếc túi được thương hiệu đổi tên
thành Lady Dior (Lady: Công nương) như một lời tri ân gửi đến Công nương nước Anh lOMoAR cPSD| 59561309
và trở thành một trong những biểu tượng kinh điển của nhà mốt nước Pháp) 2. Quyết
định về bao gói, DV Về bao bì:
• Hộp giấy được làm từ chất liệu cao cấp, cứng cáp, được thắt nơ lụa. Giấy bọc sản
phẩm thường được dùng là giấy Bristol, Ivory hay giấy mỹ thuật. Một vài món
đồ đắt đỏ còn được gói trong túi vải, đặt trong hộp vẽ thủ công tinh sảo tỷ mỉ.
• Mác giá không bao giờ treo bên ngoài sản phẩm, mà được đặt khéo léo bên trong
hộp, có thẻ, mã số riêng, kèm theo hóa đơn được đặt bên trong phong bì.
• Các chi tiết túi được bọc, dán bằng túi vải hoặc seal, tránh trầy xước. Dịch vụ:
• Tất cả các hàng hóa và thiết kế được đăng kí mã số để dễ dàng kiểm tra, so sánh
với hàng giả, đảm bảo quyền lợi tuyệt đối cho khách hàng.
• Dịch vụ cá nhân hóa ABCDior: cho phép tùy chỉnh túi theo sở thích và mong
muốn của mình: thêu tên, họ hoặc tên viết tắt của mình lên Dior Book Tote hoặc
Toile de Jouy. Và nó không được vượt quá 13 ký tự.
• Christian Dior kết hợp công nghệ và thiết kế thời trang với việc giới thiệu tai
nghe thực tế ảo tại một số cửa hàng của mình, tạo ra trải nghiệm 3D sống động
với bộ sưu tập của mình và bầu không khí của các buổi trình diễn trên đường
băng. Bằng cách triển khai "Dior Eyes" tại một số cửa hàng của mình, Dior duy
trì mức độ phù hợp và mang đến trải nghiệm tại cửa hàng cao hơn
3. Danh mục sản phẩm. lOMoAR cPSD| 59561309
II. Chiến lược về giá
Giá thành cao: Dior định giá dựa trên giá trị sản phẩm, thương hiệu của mình. Dior đặc
biệt chú ý đến chất lượng của vật liệu, thiết kế , nên giá thành của sản phẩm rất cao.
Mục tiêu của thương hiệu cũng là những khách hàng cao cấp và thượng lưu, nên chất
lượng và sự đẳng cấp thường đi đôi với giá cả.
Khung giá đóng: Không bao giờ giảm giá: Cuối mùa, một số nhãn hàng thường giảm
giá những hàng tồn kho, nhưng Dior thì không bao giờ giảm giá, bởi nó làm mất đi giá
trị thương hiệu trong mắt khách hàng. Dior thường luôn chuyển các sản phẩm đó qua
các chi nhánh có nhu cầu cao hơn để giảm lượng tồn kho, còn lại đều mang đốt và tiêu hủy
III. Chiến lược phân phối
Dior không liên kết với các trung gian phân phối mà tiếp cận trực tiếp với nhóm khách
hàng. Dior bán tất cả các sản phẩm của mình thông qua chuỗi cửa hàng bán lẻ trên thị
trường toàn cầu, trang thương mại điện tử, cửa hàng đa thương hiệu,... Mặc dù Christian
Dior cũng có trang web, nhưng nó không bán bất kỳ sản phẩm nào thông qua trang web
của mình mà chỉ mô tả các thông tin và giá thành của sản phẩm. Chỉ một số sản phẩm
được chọn được bán trực tuyến thông qua trang web thương mại điện tử của bên thứ ba. lOMoAR cPSD| 59561309
Tập đoàn Christian Dior Couture có 14801 cửa hàng trên toàn cầu với hơn 2300 cửa
hàng ở Châu Á, 3824 cửa hàng ở Bắc Mỹ, 7186 cửa hàng ở Châu Âu
III. Chiến lược xúc tiến 1. Quảng cáo
Không quảng cáo truyền hình: Vì quảng cáo truyền hình chỉ giới hạn thời gian từ 1530s,
không đủ để giới thiệu các thiết kế cũng như truyền tải thông điệp. Ngoài ra còn làm
hỏng hình ảnh thương hiệu trước khách hàng vì quảng cáo có thể bị pha trộn với các
quảng cáo thông dụng về đồ ăn, thuốc, bột giặt,… Thay vào đó là sử dụng những ấn
phẩm có thời gian dài hơn như: các video trên sàn thương mại điện ảnh, tạp chí,…
Sử dụng Celebrities, influencer marketing: Dior hợp tác với những người nổi tiếng và
có tầm ảnh hưởng như Chiara Ferragni, blogger nổi tiếng nhất Instagram, Bella Hadid
hay Kendal Jenner,… Do thực tế là những người có ảnh hưởng đó có lợi tức đầu tư có
thể định lượng được với tỷ lệ vẫn thấp hơn đáng kể so với quảng cáo trên báo in, phương
thức truyền thông này rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí cho Dior. 2. PR
Xây dựng hình ảnh thông qua tổ chức xã hội, các dự án thiện nguyện để tạo hình ảnh
tốt cho hãng (VD: Một trong những chiến dịch của Dior là “DiorStandsWithWomen”.
Một chiến dịch gồm 11 video ngắn về những người phụ nữ phi thường kể lại hành trình và
những khoảnh khắc quan trọng định hình số phận của họ. Những cuộc trò chuyện này nhằm
khuyến khích những người phụ nữ khác không ngừng khẳng định bản thân và theo đuổi những
sang kiến táo bạo. Cùng với chiến dịch này, Parfums Christian Dior đã quyết định mở rộng hỗ
trợ cho Dự án Tiếp cận Châu Phi Charlize Theron và chương trình Học bổng Lãnh đạo Thanh
niên mới của tổ chức này. Trong bốn năm tiếp theo, Parfums Christian Dior đã cam kết đài thọ
toàn bộ học phí, tiền ăn ở, sách vở và máy tính xách tay cho những người nhận học bổng, giúp
những nhà lãnh đạo tương lai này - phần lớn là phụ nữ trẻ - theo đuổi những hành trình đặc biệt của riêng họ.
Hợp tác với người nổi tiếng, xây dựng đại sứ toàn cầu: Trong quá khứ, Dior thường
xuyên mời các ngôi sao điện ảnh phương Tây làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của họ. lOMoAR cPSD| 59561309
Các ngôi sao này sẽ xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo lớn trên báo in và các tấm
biển quảng cáo trên toàn thế giới. Ngày nay, các đại sứ thương hiệu bắt buộc phải xuất
hiện trên nhiều kênh tiếp thị đa dạng hơn, nơi mà không phải lúc nào các ngôi sao điện
ảnh cũng được đánh giá cao nhất. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu thời trang danh
tiếng đang chuyển sang lựa chọn các gương mặt quảng cáo là các ngôi sao K-pop "đa-
zi-năng", những người có mức độ ảnh hưởng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, trên nhiều
kênh thông tin khác nhau. BTS và Blackpink có thể kết nối với khán giả toàn cầu hiệu
quả hơn một số nghệ sĩ K-pop vì nền tảng và sự độc đáo của họ. Các thành viên của
Blackpink không phải tất cả đều là người Hàn Quốc. Họ đến từ nhiều nơi khác nhau
trên thế giới và có những ảnh hưởng đa dạng hơn. (VD: Kim Jisoo – thành viên nhóm
nhạc BlacPink làm đại sứ toàn cầu cho 2 mảng là thời trang và làm đẹp của Dior. Nàng
được nhà mốt Dior ưu ái dành tặng nhiều món quà sang trọng trong các dịp lễ tết, sinh
nhật, năm mới,… Được xuất hiện trên các ấn phẩm nổi tiếng như Vogue Korea, Elle
Korea, Marie Claire Korea, Dazed Korea… nhằm quảng bá hình ảnh cho thương hiệu)
Phỏng vấn: Video có sự góp mặt của những người hâm mộ nhà Christian Dior như
Monica Bellucci hay những người có sức ảnh hưởng với hàng triệu người đăng ký
Chiara Ferragni, Negin Mizraeli và người mẫu Nathalia Vodianova đưa ra cảm nhận
của họ về vũ trụ được Dior tái tạo trong các buổi trình diễn thời trang của hãng.
Đăng tải chuyên mục những video feedback của những người nổi tiếng, có tầm ảnh
hưởng trên mạng xã hội như Liza Koshy, Bae Suzy, Gillian Anderson, Sonam Kpoor, … 3. Xúc tiến bán
Với các thương hiệu thời trang cao cấp, doanh số bán ra càng nhiều thị họ càng lo ngại
giá trị thương hiệu giảm sút trong mắt khách hàng. Điều đó cho thấy một phần lớn dân
số có thể mua sản phẩm của Dior, sản phẩm trở nên phổ biến và không thể hiện được
sự xa xỉ, đắt giá. chiến lược của Dior không nhằm đẩy mạnh doanh số mà nhắm tới mục
tiêu nâng cao lợi nhuận trên mỗi sản phẩm. Lợi nhuận càng cao, giá trị thương hiệu lOMoAR cPSD| 59561309
càng đắt giá; thể hiện được địa vị và sự xa hoa của người sở hữu nó. Vì vậy Dior không
sử dụng bất kì một chiến lược xúc tiến bán nào.
Những chiếc túi sẽ được xuất hiện đầu tiên trong các buổi trình diễn, triển lãm. Sau sự
kiện, các khách mời tham gia sẽ đặt hàng trực tiếp rồi các mẫu túi đó mới được trưng
bày tại một số cửa hàng và cập nhật thông tin trên trang web.
4. Marketing trực tiếp
Christian Dior rất coi trọng việc quản lý mối quan hệ với khách hàng vì đây là một
thương hiệu xa xỉ nhận được sự trung thành từ khách hàng vì thế thương hiệu này
thường gửi cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng những tin tức mới
nhất về sản phẩm mới thông qua email hoặc bài đăng. Ngoài ra Thương hiệu Christian
Dior không tiếp thị sản phẩm của mình thông qua bất kỳ phương tiện truyền thống nào
như quảng cáo trên báo hoặc quảng cáo trên TV. Thay vào đó, nó chỉ xuất bản Quảng
cáo thông qua các kênh cụ thể như tạp chí Vogue phục vụ cho phân khúc mục tiêu của
mình. Trên nền tảng internet dior cũng khá hạn chế dior vẫn có những trang web riêng
nhưng hầu như không nói quá nhiều về quảng bá sản phẩm mà tập chung vào lịch sử,
các mẫu sản phẩm đã được ra mắt sau buổi trình diễn thời trang. Bản thân dior hướng
tới khách hàng mua trực tiếp sản phẩm ở cửa hàng hơn là bán trên nền tảng trực tuyến. Nội dung chiến dịch:
• Một trong những điều mà các thương hiệu rất chú trọng khi xây dựng hình ảnh của
mình trong tâm trí khách hàng chính là cho họ thấy được giá trị của những chiếc túi
được làm thủ công. Vì vậy, Dior thường chia sẻ hình ảnh và video ngắn, giới thiệu
quy trình gia công những chiếc túi xách tinh xảo. Ngoài ra, còn có các chuyến tham
quan nhà máy, xưởng, để lý giải về những yếu tố tạo nên chiếc túi này: chất liệu cao
cấp, sự khéo léo của những người thợ thủ công bậc thầy và sự sáng tạo phi thường của nhà thiết kế.
• Tổ chức các buổi triển lãm: Dior đã có một cuộc triển lãm “Lady Dior As Seen lOMoAR cPSD| 59561309
By” ( tạm dịch: Lady Dior qua con mắt …) tại hội chợ triển lãm Art Basel tại
HongKong dành được nhiều chú ý của giới mộ điệu tại khắp châu Á và trên thế giới.
Rất nhiều nghệ sĩ đã được thoả sức sáng tạo với sự đồng thuận từ nhãn hiệu nước
Pháp này để “diễn dịch lại” chiếc túi biểu tượng Lady Dior. Mỗi người nghệ sĩ với
phong cách và cách tiếp cận nghệ thuật khác nhau đã đem lại sự phong phú, đa màu
sắc cho triển lãm của Dior.
• Xây dựng bảo tàng nghệ thuật: Kết hợp với nghệ thuật một cách trực tiếp hay gián
tiếp cho phép thương hiệu cao cấp nâng cao giá trị và phá vỡ những giới hạn sẵn có
về giá cả sản phẩm; tạo sự quyến rũ khó cưỡng cho thương hiệu