Nghiên cứu Chiến lược Xúc tiến Coca-Cola tại Việt Nam | Môn Marketing căn bản - Đại học Công Nghệ Đông Á

lOMoAR cPSD| 60734260
người tiêu dùng Việt Nam luôn có nhu cầu cao để được kết nối vào Internet mọi lúc, mọi nơi.
Điều này tạo nên rất nhiều cơ hội cho Coca-Cola trong hoạt động xúc tiến thương
mại của mình. Việc Coca-Cola chi một ngân sách khá lớn cho các hoạt động quảng
cáo, xúc tiến thông qua các công cụ Digital Marketing là rất khôn quan và thành công.
- Quy định về khuyến mãi:
Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành
thị phần. Nhưng khi đó, luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về
việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.
Hàng rào của bản thân thị trường:
Coca-Cola gặp phải một số thách thức khi mà thị trường tiềm năng của họ ngày càng
nhiều đối thủ xâm lấn; đặc biệt là hàng trà thảo mộc- tìm được một trong những nét
văn hóa của người dân Việt. Không những vậy người dân ở đây ngày càng coi trọng
sức khỏe và mẫu mã cũng như sự đa dạng sản phẩm nên coca cũng sẽ gặp không ít
khó khăn khi sản phẩm của mình được mọi người biết đến với 1 mùi vị duy nhất và
uống sản phẩm nhiều dễ gây hại cho sức khỏe.
2.4 Thực trạng quyết định Marketing xúc tiến của Coca Cola tại Việt Nam.
2.4.1 Quyết định Quảng cáo:
Có thể nói, quảng cáo chính là công cụ marketing đắc lực nhất giúp Coca-Cola phát
triển thương hiệu của mình. Coca-cola đã rất thành công trong việc sáng tạo các clip
quảng cáo, các chiến dịch truyền thông. Quảng cáo của Coca-Cola rất được khách hàng
mong đợi bởi trong mỗi quảng cáo đó lại có một ý nghĩa khác nhau. Để có thể cạnh
tranh được với đối thủ của mình, Coca-Cola đã chi rất nhiều tiền cho các chiến dịch
quảng cáo và hầu như tất cả các quảng cáo của Coca-Cola luôn được khách hàng yêu
thích, kích thích doanh số bán lên rất nhiều. Chúng ta không thể bỏ qua những chiến
dịch quảng cáo thành công gần đây của Coca-Cola như: “In tên người dùng lên vỏ chai”,
“Cuộc sống thứ 2”, “cultural leadership”,....
In tên người dùng lên vỏ chai:
Cứ đến mùa hè, giới trẻ lại trông ngóng xem Coca-Cola năm nay làm gì. Nếu những
năm 2013 là đại nhạc hội SoundFest hay chương trình “8 Vô tư, Săn tứ quý” khá được
lòng bạn trẻ thì năm 2014 ý tưởng in tên người dùng trên bao bì từ chiến dịch “Share a
Coke - Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” lại một lần nữa khuấy đảo giới trẻ Việt. lOMoAR cPSD| 60734260 Tên
riêng in trên lon Coca-Cola như lời nhắc nhở mọi người về những người bạn thân thiết,
những người từ lâu rồi chưa liên lạc hay cả những người bạn mới quen với thông điệp
“Trao là kết nối”. Một số bạn trẻ còn sáng tạo, ghép lon Coca-Cola có dòng chữ “Anh
yêu” và lon in tên người họ đang “thương thầm ”như một cách tỏ tình đặc biệt hoặc
dùng tên trên sản phẩm để đoán một người bạn mới quen cho cuộc gặp gỡ thêm vui. Không
chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca-Cola còn chạy một chiến
dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có
tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-Cola in trên vỏ chai”. Kích thích sự tò mò,
cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến
chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá nhân của
nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh.
Tại Việt Nam, chiến dịch này được bắt đầu từ tháng 5/2014. Và không lâu sau đó,
chiến dịch này dần phổ biến và được mọi người đón nhận. Quảng cáo sáng tạo và hiệu
quả nhất trong lịch sử của Coca Cola. Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên
các kênh mạng xã hội cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng
xã hội của Coca Cola. Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca Cola tăng
870%. 378.000 chai Coca Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai. Chỉ tính riêng
ngày 9/6/2014 đã có 130.000 lon Coca đã được trao cho khách hàng tại gần 200 địa điểm
thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Từ đầu tháng 7/2014 hãng đã phải in thêm 30 tên
phổ biến và 20 cá tính độc đáo khác. Có thể thấy rằng chiến dịch in tên lên vỏ lon của
Coca Cola đã vô cùng thành công tại Việt Nam. lOMoAR cPSD| 60734260 2.4.2 Quan hệ công chúng
Ngoài sử dụng các chiến dịch quảng cáo để phát triển thương hiệu thì quan hệ công
chúng cũng là một phần không thể thiếu, nó thể hiện việc thực hiện trách nhiệm của
Coca-Cola đối với xã hội. Chúng ta có thể kể đến một số chương trình được thực hiện gần đây như:
+ Chương trình làm sạch bãi biển:
Coca-Cola Việt Nam đã phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy vân. Chương
trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca Cola Việt nam và
đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các hoạt động thu gom
rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông dọc theo khu vực bờ
biển, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển Việt Nam. Trước đó,
chương trình đã được thực hiện tại bãi biển Đồ Sơn (Hải Phòng) và bãi biển Sơn Trà (Đà
Nẵng) với sự tham gia của hơn 150 tình nguyện viên, dọn sạch hơn 350 kg rác thải.
+ Tặng 4000 suất quà cho người nghèo:
Những chuyến xe tải “Vui Tết cùng Coca-Cola”mang quà trao tận tay nhiều hộ gia
đình thuộc 22 địa điểm tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ từ ngày 31/1 đến 14/2.
Điểm đến đầu tiên của hành trình là nhà thiếu nhi quận Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh).
Những món quà đó là túi gạo, gói mì chính, lon nước ngọt,... tuy không quá to tát
nhưng đối với những người nghèo thì đó lại là món quà vô cùng ý nghĩa trong những ngày giáp Tết.
Một số các hoạt động khác của công ty như tổ chức các chương trình ca nhạc, đồng
hành cùng một số ca sĩ diễn viên nổi tiếng như Tăng Thanh Hà, Phi Thanh Vân, Minh
Hằng, Thủy Tiên...dùng toàn bộ số tiền thu được trao tặng vào quỹ từ thiện; các hội chợ
triển lãm vào đợt xuân về, các lễ hội lớn giới thiệu sản phẩm mới quảng bá cho tên
tuổi của sản phẩm và công ty. 2.4.3 Quyết định xúc tiến bán
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Hầu hết các tổ chức
kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại.
+ Coca cola sử dụng nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau tùy theo từng thị trường,
từng khu vực, từng sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Coca cola tặng 1 ly sứ Coca
cola siu kul khi tích đủ 3 điểm trên hệ thống Texas Chicken. lOMoAR cPSD| 60734260
+ Mua 1 lon Coca cola 330ml với bánh pizza cỡ vừa hoặc 1 chai Coca cola 1,5l với
bánh pizza cỡ lớn man về sẽ được tặng ngay 1 pizza cùng cỡ miễn phí.
+ Chương trình khuyến mãi in tên lên lon coca cola tại cụm rạp CGV. Khách hàng
sẽ sở hữu 1 lon coca in tên mình cực chất khi mua 1 combo bất kì có sản phẩm của Coca cola.
+ Tổ chức các cuộc thi là phương pháp khuyến mãi hào hứng nhất để áp dụng đối
với khách hàng. Các cuộc thi khiến mọi người sẵn sàng dùng các sản phẩn mới hơn và
làm yêu thích các sản phẩm đó hơn. Trong những năm gần đây, Coca cola đã đưa ra
những chương trình hấp dẫn Tết gắn kết Giải lao trúng lớn... để thu hút một lượng
lớn khách hàng tham gia. 2.4.4 Quyết định khác
+ Tiếp thị trải nghiệm
+ Cùng với PR, công ty cũng sử dụng những sản phẩm để mời những người tham
gia dùng thử sản phẩm, cảm nhận hương vị, sự sảng khoái khi dùng coca-cola. +
Công ty có một đội ngũ tiếp thị mặc áo đồng phục màu đỏ giới thiệu sản phẩm tới
người tiêu dùng, đại lý, nhà bán buôn bán lẻ khác nhau,... + Phát triển marketing trực tiếp
+ Sử dụng các phương tiện truyền thông như gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với
Công nghệ thông tin gửi qua mail, yahoo,facebook,... để gửi tới khách hàng những
thông điệp tốt nhất về sản phẩm của công ti. 2.5 2.5.1
Mối liên hệ với Marketing-Mix:
Mối liên hệ với Sản phẩm:
Coca Cola có mặt trên thị trường từ năm 1893 tại Mỹ đến nay đã hơn 120 năm và
xuất hiện ở nhiều quốc gia, tuy vậy chất lượng, hương vị Coca Cola không có gì thay đổi,
vẫn giữ nguyên mùi vị truyền thống. Tuy vậy, Coca Cola có cải tiến một chút về sản
phẩm như điều chỉnh độ đường trong nước Cola nhằm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, Coca-cola luôn không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng giúp nó ngày
càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml tiện lợi cho những cuộc
đi chơi xa đảm bảo gọn nhẹ mà không rơi vỡ, chai Pet 1.5L thích hợp cho những cuộc hội
ngộ bạn bè mà giúp tiết kiệm, thùng 330ml (24L/T) phù hợp cho ngày tết sum họp, công lOMoAR cPSD| 60734260
ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,... nhằm đáp
ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao
gồm các thùng 24 lon Coca Cola, Sprite, Fanta, cặp hai chai Coca - Cola PET loại
1,25 lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.
Có thể thấy, những nỗ lực sáng tạo trong việc cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola trong từng chiến
dịch truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ,
độc đáo, vui vẻ, lạc quan, thuận tiện hơn khi sử dụng. Chính những thiết kế này đã tạo ra
sự khác biệt cho Coca-cola Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh khác đặc biệt là
Pepsi, giúp Coca-Cola đứng vững, phát triển và ngày càng được quan tâm như hiện nay.
2.5.2 Mối liên hệ với Giá:
Trong các chiến dịch truyền thông trên, Coca Cola không tăng giá như các sản phẩm
khác mà có sự điều chỉnh về sản phẩm để phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau.
Coca Cola lon 330ml: 9.000 VNĐ
Coca Cola nhai nhựa 1,5l: 18.000 VNĐ
Thùng lon 330ml (24lon): 205.000 VNĐ
Thùng lon 355ml (16lon): 245.000 VNĐ
Nước Coca-Cola Zero / Coke Diet 32 Lon: 450.000 VNĐ