Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Bánh Chocopie Orion | Môn Thương mại điện tử - Trường Cao đẳng Thực hành FPT

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN KINH TẾ
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION
GVHD: Lê Hữu Yến Thanh
Nhóm 3 - Lớp: EC17306_1 1. Nguyễn Tấn Lợi MSSV: PS20976 2. Ngô Phùng C ẩm Thy MSSV: PS20925
3. Nguyễn Huỳnh Kim Hiền MSSV: PS20964 4. Nguyễn Trần Mai Trúc MSSV: PS21079
TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2022 lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Lời mở đầu
Ngày nay kinh tế ngày càng phát triển cùng với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu đã
tạo ra cơ hội phát triển vô cùng lớn cho các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên nó
cũng tạo ra thách thức và khó khăn không hề nhỏ khi mà tính cạnh tranh trên thị
trường ngày càng khốc liệt, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải cải tiến, nâng cao chất lượng không ngừng để thỏa mãn các yêu cầu ngày
càng cao của khách hàng để có thể chiếm được lòng tin, ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Vì thời gian đồng hành của nhóm với môn không nhiều nên có nhiều sự sai sót chúng
em sẽ tiếp thu và khắc phục.
Cảm ơn giảng viên Lê Hữu Yến Thanh là người đồng hành cùng chúng em trong
môn Hành Vi Khách Hàng. Cảm ơn cô đã hướng dẫn và chỉ bảo chúng em tận tình
suốt thời gian học. Cuối cùng nhóm chúng em chúc cô có được nhiều sức khỏe thành
công và có nhiều niềm vui trong cuộc sống.
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG GIẢNG VIÊN 1:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………… lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………… GIẢNG VIÊN 2:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………
Mục Lục chung ....................... Lỗi! Thẻ đánh dấu không được xác định.
1. Mô tả thị trường bánh chocopie ..................................................................... 5
1.1. Tổng quan về Công Ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA .................... 5
1.2 Tổng Giá Trị Ước Tính Thị Trường: ....................................................... 13
1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường: ...................................... 14 lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.4Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm bánh chocobie hiện
tại trên thị trường: .......................................................................................... 16
2. Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm ....................................................... 20
2.1 Khách hàng tìm kiếm sản phẩm Chocopie ở đâu? ...................................... 20
2.2. Đánh giá và lựa chọn phương án Với yêu cầu và các nguồn tìm kiếm
thông tin khác nhau thì bước tiếp theo nhóm em sẽ đánh giá và lựa chọn những
phương án cho sản phẩm. Ngày nay, người tiêu dùng sẽ dựa vào các đặc điểm
cơ bản là mức giá, chất lượng, cách bảo quản bánh ......................................... 22
2.3. Lựa chọn cửa hàng và mua ........................................................................ 22
2.4. Hành động của khách hàng sau khi đã mua hàng ..................................... 23
Y2- Phân tích kết quả nghiên cứu/khảo sát NTD thực tế .................................. 23
1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích .......................... 23
1.2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát ......................................................................... 24
PHẦN 1: THÔNG TIN KHÁCH HÀNG ...................................................... 24
PHẦN 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ............................................................ 24
PHẦN 3: MARKETING MIX (4P) ............................................................... 25
1.3 Phân tích nhân khẩu học................................................................................ 26
1.4 Phân tích kết quả nghiên cứu......................................................................... 28
Y3- Thiết lập đối tượng NTD mục tiêu cho sản phẩm ....................................... 38
3.1 Chân dung người tiêu dùng mục tiêu......................................................... 38
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng ................................................ 39
3.2.1 Yếu tố văn hoá .......................................................................................... 39
3.2.2 Yếu tố xã hội- tầng lớp xã hội .................................................................. 39
3.3 Hành vi tiêu dùng của khách hàng ............................................................. 40
Y4- Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Tung Sản Phẩm Ra Thị Trường Và Phát
Triển Trong 1 Năm Đầu ........................................................................................ 41
4.1 Thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng NTD : .................................... 41
4.2 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định hướng
quan điểm và các hoạt động Marketing giúp tạo ra sự truyền miệng: ........ 42 lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
4.2.1. Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định
hướng ................................................................................................................ 42
quan điểm: ........................................................................................................ 42
4.2.2. Thiết lập kế hoạch Marketing giúp tạo ra sự truyền miệng: ............ 46
4.2.2.1. Quảng cáo: .......................................................................................... 46
4.2.2.2. Dùng thử sản phẩm: ........................................................................... 48
4.2.2.3. Bán lẻ/bán hàng cá nhân .................................................................... 48
4.3. Kế hoạch duy trì quan hệ với khách hàng sau khi mua hàng: ............... 48
Y1. Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và hành vi sử dụng sản phẩm nói
Y1. Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và hành vi sử dụng sản phẩm nói chung
1. Mô tả thị trường bánh chocopie
1.1. Tổng quan về Công Ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA
Giới thiệu doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHOCOPIE – Công Ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA
Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – Orion đã thành lập văn phòng đại diện tại
TP. HCM và bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam. Năm
2005, ORION chính thức mở chi nhánh tại Việt Nam, thành lập công ty TNHH
ORION Food VINA với 100% vốn từ tập đoàn mẹ ORION. Công ty TNHH Thực phẩm ORION
VINA được đánh giá là một trong những công ty sản xuất các sản phẩm bánh kẹo
hàng đầu Việt Nam. ORION VINA có một nhà máy ở KCN Mỹ Phước, TP. HCM và
một nhà máy ở KCN Yên Phong, Bắc Ninh, cả 2 nhà máy hoạt động với năng suất
cao, cung cấp đủ bánh kẹo, snack cho thị trường miền Bắc, Trung, Nam và xuất khẩu
qua nhiều quốc gia khác. Cũng như tại thị trường bánh kẹo Hàn Quốc, bánh Choco
Pie là là dòng bánh kẹo nói chung và dòng bánh chocopie nói riêng rất được ưa
chuộng tại Việt Nam. Tại Việt Nam. ORION thông qua công ty TNHH thực phẩm
ORION VINA là thế lực trong ngành phân phối bánh kẹo tại Việt Nam và chiếm thị
phần lớn nhất trên thị trường bánh xốp, snack.
o Loại hình: Công ty trách nhiệm hữu hạn o Thành lập: năm 2005
o Trụ sở chính: Lô E-13-CN Đường NA3 - KCN Mỹ Phước 2 - Phường Mỹ lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Phước - Thị xã Bến Cát - Tỉnh Bình Dương o Số Điện
Thoại: 0274-3553700 o Sản phẩm: Bánh xốp, snack, bánh
bông lan, bánh quy, kẹo, o Website: https://orion.vn/
 Các Loại Sản Phẩm • Bánh Chocopie Bánh ChocoPie Sakura
Bánh ChocoPie Truyền Thống Bánh ChocoPie Dark Đào lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG • Bánh Quy Bánh quy Gouté Mè Bánh quy Gouté Hạt Bánh Khoai
Tây Bánh Khoai Tây Nướng Giòn Tan Dinh Dưỡng
Nướng Tok vị Phô mai Tok vị Rong biển
Bánh Khoai Tây Nướng Bánh quy Toonies Miz vị Bánh Quy Hoa Marika Bánh Quy Hoa Marika Tok vị Bò BBQ Socola Bơ Tươi Hộp Nhỏ Bơ Tươi Hộp Lớn lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG • Bánh Bông Lan
Bánh Bông Lan Custas nhân Bánh Bông Lan Custas Bánh Bông Lan Custas nhân Kem Trứng nhân Kem Sữa Kem Dâu
Bánh Ăn Sáng C'est Bon Sợi Bánh Ăn Sáng C'est Bon Bánh Ăn Sáng C'est Bon Sợi Thịt Gà
Sợi Thịt Gà Sốt Kem Phô Thịt Gà Sốt Kem Trứng Lava Mai lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG • Kẹo
Kẹo dẻo BOOM Kẹo dẻo hương Kẹo dẻo hương Kẹo ngậm Kẹo dẻo hương Đào Đào Orion Trái Cây Orion
Họng vị Quất BOOM hương Gummi Đại Ca Chun Mật Ong Đào
Kẹo dẻo BOOM Kẹo dẻo BOOM Kẹo dẻo BOOM Kẹo dẻo Kẹo dẻo hương Nho hương Dâu Up! hương Đào BOOM Up! BOOM Up! hương Nho hương Dâu Snack lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG • Bánh Snack Bánh Snack Bánh Snack Bánh Snack Bánh Snack
Toonies vị Ớt đỏ Toonies vị Gà Toonies vị Phô Toonies Choco vị Cornchip vị Bắp cay nồng rán giòn tan mai bùng nổ Socola Nướng Bơ Bánh Snack Bánh Snack Bánh Cá Marine Bánh Snack Bánh Snack Cornchip vị Cornchip vị Boy vị Rong
O'Star vị Tự O'Star vị Kim Bắp Nướng Caramel Biển Tuyết Nhiên Chi Hàn Quốc Ngọt & Cay Xanh lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 Sản phẩm chuẩn bị ra mắt Sản phẩm Chuẩn bị ra mắt Bánh Chocopie
Nhiều hương vị mới lạ
 Đối Thủ Cạnh Tranh Thương Hiệu
Tại Sao chọn Đối Thủ
Công ty CP Bibica là 1 trong 5 công ty
bánh kẹo lớn nhất trong ngành với sản
phẩm kẹo dẫn đầu trong cả nước chiếm
7.2% thị phần, Công ty cổ phần Bicica
đã được người tiêu dùng bình chọn là
Hàng Việt Nam chất lượng cao trong
suốt 20 năm hoạt động. lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Phạm Nguyên đến nay đã trở thành một
trong những công ty gia đình thành công
nhất Việt Nam với 2 nhà máy tại Quận
Bình Tân và Long An, Sản phẩm Phạm
Nguyên đã có mặt khắp 120,000 điểm
bán lẻ khắp lãnh thổ Việt Nam và hơn
15 nước trên thế giới.
1.2 Tổng Giá Trị Ước Tính Thị Trường:
 Đối với thị trường bánh kẹo Việt Nam
Tình hình thị trường bánh kẹo nói chung và VN nói riêng - Tốc độ tăng trưởng
nhanh và dần ổn định của ngành công nghiệp bánh kẹo đang thu hút đầu tư
mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế vốn và công nghệ. - Tăng
trưởng ngành hàng bánh kẹo giai đoạn 2006-2010 là 35%, nhưng giai đoạn
2010-2014 chỉ đạt mức 10%, Dự báo từ 2015-2019 mức tăng trưởng chỉ
khoảng 89%.Tuy nhiên, so với mức bình quân của thế giới là 1,5% và của khu
vực Đông Nam Á là 3% thì tăng trưởng ngành bánh kẹo tại Việt Nam vẫn cao
hơn nhiều, được coi là mảnh đất tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp trong và
nước ngoài. Dân số quy mô lớn (hơn 90 triệu dân) và cơ cấu dân số trẻ, đang
độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực
phẩm nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng. Hãng nghiên cứu thị trường
BMI dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của thị trường trong nước đến năm
2018 sẽđạt khoảng 40.000 tỷ đồng. Hiện tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu
người ởViệt Nam chỉ ở mức 2 kg/người/năm, thấp hơn mức trung bình của
thế giới là 2,8 kg/người/năm. Đặc biệt, tại thị trường nông thôn, tiêu thụ bánh
kẹo vẫn còn rất hạn chế nên hứa hẹn sẽ còn nhiều tiềm năng tăng trưởng.
 Đối với thị trường bánh kẹo của Orion
Tại thị trường Việt Nam, Orion đã gây được tiếng vang lớn với dòng sản phẩm
bánh Choco-pie và nối tiếp là sự thành công của bánh kem trứng Custas, bánh
quy mè Goute, dòng sản phẩm snack O’Star, Swing,.. Trong mỗi lĩnh vực,
Orion đều có vị thế là kẻ dẫn đầu. Sự thành công của Orion được ghi nhận bởi lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
một chiến lược marketing tuyệt vời. Việt Nam hiện là 1 trong 4 thị trường lớn
nhất của Orion, cùng với Hàn Quốc, Trung Quốc và Nga. Riêng mảng bánh
chocopie, Orion Vina độc tôn với 67% thị phần bỏ xa những đối thủ khác như
Bibica hay Kinh Đô, mảng snack, công ty xếp thứ 2, chỉ sau Oishi. Ở thời
điểm hiện tại, Orion đã có hơn 20 dòng sản phẩm tại thị trường Việt Nam với
những gương mặt mới có thể kể đến như Milkiss, bánh quy SayMe, bánh
C’est, bánh Tok,… hứa hẹn sẽ duy trì “ngôi vị” của Orion Vina trong tương lai.
 Một số rủi ro trong kinh doanh của Orion
Orion Choco Pie là loại bánh bán rất chạy. Năm 2020, doanh thu cả năm của
Orion tại Việt Nam tăng 15,7% nhờ loại bánh nổi tiếng này. Đây là mức tăng
trưởng doanh thu cao nhất kể từ khi công ty này gia nhập thị trường vào đầu
những năm 90. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 lần thứ 4 đã bùng phát ở Việt
Nam, trong khi bánh kẹo không phải là một nhu yếu phẩm thiết yếu. Ngoài
ra, chi phí nguyên vật liệu tăng mạnh, trong khi Orion không thể tăng giá bán
vì đang đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn từ các thương hiệu lâu năm trong
nước như là Kinh Đô, Hải Hà, Biscafun hay kể cả các thương hiệu nước ngoài
như Lotte của Hàn Quốc và Oishi của Phillippines… Điều này chắc chắc sẽ
tác động tiêu cực đến doanh thu và lợi nhuận của Orion trong thời gian
tới."Chi phí nguyên vật liệu sản xuất tăng sẽ là một thách thức không hề nhỏ
đối với Orion. Điều này chắc chắn sẽ khiến Orion bị suy giảm hiệu quả hoạt động
1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường:
- Với sự phát triển vượt bậc của cong nghê, khoa học kĩ thuật, đời sống con người
được nâng lên tầm cao mới. Vì thế bánh kẹo không chỉ là một loại thực phẩm đơn
thuần mà còn mang trên mình sắc thái diện mạo mới, thể hiện nền văn hỏa quốc gia.
- Công ty TNHH Orion Vina chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Hồ Chí lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Minh vào năm 2005 sau khi gia nhập thị trường bánh kẹo Việt Nam vào năm 1997.
Từ đó đến nay, công ty không ngừng cố gắng bản địa hóa sản phẩm của mình sao
cho phù hợp nhất và gắn liền với bản sắc văn hóa của người Việt.
- Các sản phẩm bánh kẹo của Orion Vina đã được xuất khẩu và phân phối trên toàn
quốc với các thương hiệu nổi tiếng như Chocopie, Custas, O’star,... trở nên quen
thuộc với rất nhiều người tiêu dùng
- Choco Pie là một loại bánh ngọt bao gồm hai lớp vỏ bánh có phủ sô cô la cùng với
nhân marshmallow được kẹp ở giữa. Tên gọi này có nguồn gốc từ Mỹ nhưng hiện
nay cũng được sử dụng rộng rãi ở Hàn Quốc, Nhật Bản. Sau đó, sự phổ biến của
Choco Pie ngày càng tăng trên toàn thế giới và nó đã được xuất khẩu sang Việt Nam kể từ năm 1995.
- Ngày 17/4 vừa qua, công ty bánh kẹo Hàn Quốc Orion cho biết trong năm ngoái,
khoảng 600 triệu chiếc bánh Choco Pie đã được bán tại Việt Nam và đem lại doanh
thu 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD). Thị trường bánh kẹo nói chung và
Việt Nam nói riêng. Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng ổn định (khoảng 2%/năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo.
- Công ty TNHH Thực phẩm Orion Việt Nam (hay Orion Vina) đã nghiên cứu và
cho ra mắt đa dạng sản phẩm, đáp ứng khẩu vị của người dùng Việt Nam. Song,
ngoài chất lượng và hương vị bánh ngon, hợp khẩu vị, điều khiến Orion thành công
là định hướng được đối tượng tiêu dùng là trẻ em, lấy đối tượng này làm nhân vật
chính cho chiến lược quảng cáo.
- Hiện Orion có hai nhà máy sản xuất tại Việt Nam, ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Choco Pie khá phổ biến với nhiều thế hệ người Việt và thậm chí loại đồ ăn
nhẹ này còn được sử dụng để phục vụ nhu cầu lễ bái của người dân.
- Năm ngoái, trong một chương trình khuyến mãi, Orion đã phân phát 300.000 chiếc
bánh Choco Pie cho các em học sinh trong kỳ thi đại học. Công ty đang nhắm tới
mục tiêu doanh số 100 tỷ won nhờ nhắm vào đối tượng người trẻ dưới 30 tuổi vì
đây là lực lượng tiêu dùng bánh kẹo đầy tiềm năng tại Việt Nam.
- Ngoài sản phẩm Choco Pie quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, Orion còn
có những thương hiệu được nhiều người ưa chuộng như bánh Custas, snack O’star, lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tayo hay bánh Goute. Theo công bố của tập đoàn Orion, tốc độ tăng trưởng doanh
thu CAGR tại thị trường Việt Nam đạt mức 20% giai đoạn 2009-2013.
-Về nhóm sản phẩm Snack, Orion cũng đứng vị trí thứ 2 với thị phần 23%, sau Oishi
Việt Nam (26%). Nhóm sản phẩm bánh quy của Orion cũng đứng thứ 2, 9% thị phần, sau Kinh Đô và Kraft.
1.4Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm bánh chocobie
hiện tại trên thị trường: Công ty/
doanh Thương hiệu/ nhãn hàng
Giá cả và đặc điểm Phân khúc nghiệp sản phẩm thị trường lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Công ty cổ phần BIBICA Giá thị trường: Sản phẩm
bánh kẹo Việt Nam 21.500 thuộc phân
đồng/hộp 216g khúc khách
Đặc điểm: Bánh hàng từ thu
được làm từ những nhập thấp,
thành phần nguyên được bán
liệu giàu chất dinh tại: tạp hóa,
dưỡng, tạo nên món siêu thị, bánh thơm ngon chợ,sàn cung cấp nguồn năng thương mại lượng dồi dào cho cơ điện tử… thể. Bibica hiện chiếm khoảng 8% thị phần ngành bánh kẹo.
Công ty TNHH Thực ORION Giá thị trường: Sản phẩm phẩm Orion 49.000 thuộc phân Vina
đồng/hộp 396g khúc khách
Đặc điểm: Bánh hàng từ thu nhập thấp,
được làm từ các được bán
nguyên liệu tự nhiên, tại: tạp hóa,
trải qua quy trình sản siêu thị,
xuất khép kín nhằm chợ,sàn
đảm bảo giữ nguyên thương mại
các dưỡng chất có điện tử.. trong thành phần. Riêng mảng
Hương vị bánh thơm bánh ngon, dễ ăn, đáp ứng lOMoAR cPSD| 59452058 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
được khẩu vị của chocopie, nhiều người. Orion Vina độc tôn với 67% thị phần; bỏ xa những đối thủ khác như Bibica hay Kinh Đô. Tính tới năm 2018, doanh thu của dòng sản phẩm bánh Chocopie đã đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD) với khoảng 600 triệu chiếc bánh ChocoPie đã được bán tại Việt Nam, trở thành quốc gia thứ hai (sau Trung Quốc) có doanh số cao nhất, hơn cả Hàn Quốc, quê hương của bánh ChocoPie.