Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Sinh Viên Về Sữa Vinamilk TPHCM | Tiểu luận Phương pháp nghiên cứu thị trường

lOMoAR cPSD| 46342576 lOMoAR cPSD| 46342576 t
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
TIỂU LUẬN MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản
phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: NHÓM: F1 STT MSSV Họ và tên Lớp Đóng góp 1 1911549401 Nguyễn Anh Thư 19DMK1A 100% 2 1900007160 Ngô Thanh Trọng 19DMK1A 100% 3 1900007226 Trang Trung Hiếu 19DMK1A 100% 4 1900006964 Lại Thị Tuyết Ngân 19DMK1A 100% 5 1900008073 Nguyễn Thị Diễm My 19DMK1A 100% lOMoAR cPSD| 46342576 Thành phố Hồ Chí Minh, 4 - 2022
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN:
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Tổng điểm:………………..
TP.HCM, ngày …..tháng 04 năm 2022 GIẢNG VIÊN 3 lOMoAR cPSD| 46342576 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................ 6
1. Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp: .................................................................................... 6
2. Khái Niệm: .............................................................................................................................. 8
3. Tóm tắt các nghiên cứu trước ............................................................................................... 9
4. Mô hình trang nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 10
5. Thang đo nghiên cứu : ......................................................................................................... 11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 11
1. Thống kê mẫu nghiên cứu: ................................................................................................. 12
2. Kiểm định EFA ..................................................................................................................... 12
a) KMO and Bartlett's Test .................................................................................................... 12
b) Total Variance Explained .................................................................................................. 13
c) Component Matrixa .......................................................................................................... 14
d) Rotated Component Matrixa ............................................................................................. 15
3. Kiểm định CRONBACH’S ALPHA................................................................................... 15
a) Reliability Statistics ........................................................................................................... 15
b) Item-Total Statistics ........................................................................................................... 16
4. Hồi quy bội ........................................................................................................................... 16
a) Anova ................................................................................................................................. 16
b) Model Summary ............................................................................................................... 17
c) Coefficientsa ....................................................................................................................... 17
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ ................................................................................... 18 4 lOMoAR cPSD| 46342576 Lời mở đầu
Trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta thực phẩm là một nhu cầu thiết yếu không
thể thiếu của bất kì ai, trong đó sữa và thức ăn được chế biến từ sửa đóng vai trò vô cùng quan
trọng về dinh dưỡng và chế độ ăn hằng ngày của mọi người trên tòan thế giới. Và nhất là đối
với các bạn học sinh, sinh viên khi mà mỗi buổi sáng thức dậy phải nhanh chóng đến trường,
lớp thì việc ăn một buổi sáng thịnh soạn và đầy đủ dưỡng chất là điều gần như không thể.
Chính vì vậy họ luôn lựa chọn thức ăn nhanh và sữa là một sự lựa chọn không thể thiếu.
Sữa là một thực phẩm vô cùng phổ biến trên thị trường, hiện nay có rất nhiều dòng
sửa được bày bán khắp nơi với đủ mọi hương vị. Tuy nhiên đi kèm với những sự đa dạng đó
luôn chất chứa một vấn đề tìm ẩn khi mà ngày nay các dòng sữa kém chất lượng, sữa giả đang
được bày bán một cách tràn lan ở khắp mọi nơi.
Vinamilk là một thương hiệu mà chắc hẵn ai ai trong chúng ta cũng từng một lần
nghe đến một lần trong đời. Là một thương hiệu sữa nổi tiếng được nhiều người yêu thích và
là sự lựa chọn hằng đầu của mọi người và trong đó có cả sinh viên. Tuy nhiên, nổi tiếng và
được yêu thích là vậy nhưng không phải sản phẩm nào của Vinamilk cũng được mọi người
săn đón và yêu thích một cách đồng đều.
Chính vì những điều trên mà nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn sữa làm đề tài
cho cuộc khảo sát này, và chon hãng sữa Vinamilk là mục tiêu chính trong cuộc khảo sát đồng
thời lấy tên đề tài là: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm sữa Vinamilk
tại Thành phố Hồ Chí Minh. 5 lOMoAR cPSD| 46342576
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp: Về Sản phẩm:
Vinamilk luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp
ứng nhu cầu cho mọi đổi tượng tiêu dũng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dương, tốt
cho sức khỏe gắn liên với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được Ưa chuộng như:
Sữa nước Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam,
Sửa bột Dielac, Nước ép trái cây Viresh... Về doanh nghiệp:
Tên công ty: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Tên viết tắt: Vinamilk
Địa chỉ: 184-186 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3, TPHCM
Điện thoại: (848) 9300358 Fax: (848) 9305206 Website: www.vinamilk.com.vn Mã niêm yết: VNM Ngày niêm yết: 19/01/2006
Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất về sữa và các mặt hàng liên quan đến sữa lâu đời
và lớn nhất Việt Nam, Vinamilk tự hào nằm trong TOP 40 Công ty sữa hàng đầu thế giới. Với
hơn 45 năm phát triển bền vững Vinamilk đã và đang góp phần vào sự hình thành và phát
triển của ngành sữa Việt Nam và hiện thực hóa mục tiêu đưa sữa Việt Nam vươn tầm thới giới. Tầm nhìn:
Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người 6 lOMoAR cPSD| 46342576 Sứ Mệnh
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng
đầu bằng chính sự trân trong, tình yêu và trách nhiệm cao của minh với cuộc sống con người và xã hội" Giá trị cốt lỗi 7 lOMoAR cPSD| 46342576 2. Khái Niệm:
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lòng.
Mức độ 1 : Không hài lòng
Có rất nhiều lý do khiến khách hàng không hài lòng, chẳng hạn như dịch vụ vận chuyển chậm
trễ, chất lượng sản phẩm không được như quảng cáo.
Hậu quả là khách hàng thường sẽ không quay trở lại với bạn, và thậm chí còn có thể truyền
miệng thông tin xấu đến những người xung quanh ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp của mình.
Mức độ 2: Hài lòng ( trung bình )
Khách hàng có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không có gì chắc chắn là sẽ quay trở lại. 8 lOMoAR cPSD| 46342576
Họ không kể những điều xấu về bạn nhưng cũng sẽ không nói tốt về bạn với những người xung quanh.
Họ hoàn toàn có thể tìm đến những nhà cung cấp không phải bạn, hay nói cách khác, đây
không phải là những khách hàng trung thành.
Mức độ 3: Rất hài lòng
Một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất chính là sự thỏa mãn.
Điều này xảy ra khi khách hàng nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng! Đạt được điều này
cũng chính là bạn đã chinh phục được khách hàng ở mức cao nhất
3. Tóm tắt các nghiên cứu trước Tên đề tài Tác giả Biến
Yếu tố ảnh hưởng Đặng Thị 26 biến Giá
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Kim Hoa Hình ảnh công ty
đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm sữa tươi Bùi Hồng Chất lượng sản phẩm
vinamilk trên địa bàn huyện gia Quý
Lòng trung thành của khách hàng lâm, thành phố hà nội (2018) Chương trình khuyến mãi 9 lOMoAR cPSD| 46342576
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng Văn Lương 24 biến Giá sản phẩm
sữa tươi vinamilk của sinh viên (2013) Chất lượng sản phẩm khoa kinh tế
Các hình thức quảng cáo
Các hình thức khuyến mãi Hệ thống phân phối
Các yếu tố ảnh hưởng đến Phan Hữu 32 biến Thương hiệu
quyết định mua sữa vinamilk Đăng Chất lượng của người tiêu dùng (2015) Giá cả Quảng cáo Thông tin
4. Mô hình trang nghiên cứu đề xuất
Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng ECSI
Nghiên cứu này nhằm tiềm hiểu sự hài lòng của khách hàng thông qua việc sử dụng
Sữa của Vinamilk nó đánh giá được một cách khách quan về sự hài lòng của khách hàng 10 lOMoAR cPSD| 46342576 Thương hiệu Sản phẩm Gía MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Quảng cáo, tiếp theo Phân ph ối trưng bày tại điểm bán hàng
5. Thang đo nghiên cứu :
Các biến quan sát sử dụng trong các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đi Likert
với (1) là hoàn toàn đồng ý đến (5) hoàn toàn không đồng ý.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 lOMoAR cPSD| 46342576
1. Thống kê mẫu nghiên cứu:
Phát đi mẫu khảo sát (google from): 150 mẫu
Thu về kết quả đạt : 136 mẫu
Đối tượng khảo sát: Sinh Viên đã và đang sử dụng qua sản phẩm sữa Vinamik tại Tp. Hồ Chí Minh
Phương pháp thu thập dữ liệu: định lượng
Phạm vi, giới hạn nghiên cứu:
+ Phạm vi: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về
sản phẩm sữa tươi Vinamilk Giới hạn nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh +
Thời gian: Từ ngày 23/2/2022 đến ngày 25/3/2022 2. Kiểm định EFA
a) KMO and Bartlett's Test
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,853 thì phân tích nhân tố là thích hợp
Sig= ,000 biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể 12 lOMoAR cPSD| 46342576
b) Total Variance Explained
Có 5 nhân tố được rút ra. Phương sai trích bằng 64.661%. Con số này cho biết. Con số
này cho biết 5 nhân tố giải thích được 64.661% biến thiên của các biến quan sát. 13 lOMoAR cPSD| 46342576 c) Component Matrixa
Tất cả biến quan sát được chọn đều là biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,45 14 lOMoAR cPSD| 46342576
d) Rotated Component Matrixa
Có 5 nhân tố được rút ra. Các con số ở trong bảng là các Factor loading. Đa phần các
Factor đều có biến thoả điều kiện lớn hơn 0.5
3. Kiểm định CRONBACH’S ALPHA
a) Reliability Statistics
Hệ số Cronbach’s Alpha cả nhóm là 0.906 > 0.6. Nhóm có 5 nhân tố 15 lOMoAR cPSD| 46342576
b) Item-Total Statistics
Các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 -> không loại bỏ biến 4. Hồi quy bội a) Anova Giả thiết :
H0: Mô hình khong có khả năng giải thích giá trị thực tế
H1: Mô hình có thể sử dụng để giải thích giá trị thực tế của sự hài lòng
Sig < a => chấp nhận giả thuyết H1 16 lOMoAR cPSD| 46342576
b) Model Summary
R Square = 0.456 mô hình này có khả năng giải thích được 45,6% giá trị thực thế
c) Coefficientsa
Giả thiết đối với hệ số hồi quy thứ I
H0: bi = 0 (biến Xi không tác động vào Y)
H1: bi <>0 (biến Xi tác động vào Y)
Phương trình: Y = 1.419 + 0.173 X1 + 0.092 X3 + 0.583 X5
Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy: không có Sig > 0.05 nên không loại 17 lOMoAR cPSD| 46342576
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ
Qua kết quả nghiên cứu kiểm định đã xác định được 5 nhân tố có tác động lên mức độ
hài lòng của sinh viên tại Thành phố HCM đó là: sản phẩm, thương hiệu Vinamilk, giá , quảng
cáo tiếp thị và phân phối trưng bày sản phẩm tại điểm bán hàng. Đối với sản phẩm:
Hiện Vinamilk đã thành công khi là thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng thường
xuyên nhất. Theo kết quả khảo sát thì, “Vinamilk” cần phải đưa ra các sản phẩm sữa tươi vừa
đảm bảo về chất lượng vừa đáp ứng đầy đủ về các dưỡng chất cần phải có. Thực tế, với nhiều
ý kiến trái chiều về chất lượng thực sự của các sản phẩm sữa tươi tại Việt Nam có thật là sữa
tươi 100% như lời quảng cáo thì Vinamilk cần có thông điệp rõ ràng nhằm giải đáp mối nghi
ngờ từ người tiêu dùng, tăng niềm tin vào thương hiệu “Vinamilk” vốn được người tiêu dùng
đánh giá là thương hiệu “Đáng tin cậy”. Đầu tiên, một trong những nguyên nhân gây sức mua
giảm trong ngành hàng sữa nói chung nhưng Vinamilk vẫn đạt được mức tăng trưởng, trong
đó bao gồm mặt hàng sữa tươi, đó là vì Vinamilk đã thực hiện hàng loạt các chương trình kích
thích tiêu dùng, tăng doanh thu như: cải tiến chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh kênh phân phối
ở các vùng sâu vùng xa hay là tạo các chương trình thiện nguyện cho các đứa trẻ mô côi hoặc khuyết tật… Đối với thương hiệu;
Kết quả cho thấy, “Vinamilk” được xem là thương hiệu mạnh với từng chỉ số luôn đứng
ở vị trí cao nhất. Mức độ nhận biết thương hiệu được đánh giá có mức độ hài lòng cao nhất
68.4% dựa trên nhóm người đang sử dụng và 31.6% nhóm người đã từng dùng thử sản phẩm
này, còn chưa sử dụng là 0% trên số người khảo sát, như vậy ta thấy được Vinamilk là thương
hiệu được nhiều người biết tới. Để nâng cao thương hiệu hơn thì doanh nghiệp cần chú trọng
đến chất lượng lên hàng đầu; hợp các với các đối tác tin cậy để doanh nghiệp phát triển hơn
nữa và cần xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp một cách thông minh và tốt nhất có thể. 18 lOMoAR cPSD| 46342576 Đối với giá:
Trong giai đoạn vừa qua, Vinamilk thực hiện chính sách hỗ trợ giá sữa. Đây là giải pháp
mang lại hiệu quả trong ngắn hạn nhưng nếu xét về dài hạn, chính sách này sẽ ảnh hưởng
đến tài chính của Vinamilk. Vì thế, Vinamilk cần rà soát lại để có thể đưa ra một mức giá
phù hợp sao cho người tiêu dùng có thể cảm nhận sự tương ứng giữa chất lượng mang lại
khi mà họ đã bỏ tiền ra để dùng mà bản thân Vinamilk vẫn được đảm bảo nguồn thu cho
ngành hàng sữa tươi này.
Đối với quảng cáo tiếp thị:
Theo như kết quả khảo sát, đang sử dụng chiếm 68,4% còn lại là đã rừng sử dụng chiếm
31,6%. Để nâng thêm doanh thu hay lôi cuốn thêm nhiều khách hàng hơn thì doanh nghiệp
cần phát triểm thêm nhiều chương trình chạy quảng cáo, tránh nhàm chán cho KH. Đa phần,
vinamilk thường chạy quảng cáo trên các chương trình quảng cáo trên các tivi, youtobe, các
trang web… Để thu hút khách hàng đến với thương hiệu Vinamilk nhieeuf hơn thì chúng ta
cần quảng cáo tiếp thị trực tiếp nhiều hơn, mở ra các kênh trực tuyến để người tiêu dùng đặt
hàng và giao tại nhà. Hay là quảng cáo trên các youtobe, tivi với những hình ảnh sinh động,
vui tươi, sặc sỡ để thu hút nhiều đối tượng, đặc biệt là những đửa trẻ nhỏ.
Đối với phân phối trưng bày sản phẩm tại các quầy bán:
Vinamilk hiện đang nắm thị phần là 48,7%. Do hiện nay Vinamilk có mạng lưới phân
bổ rộng khắp thì yếu tố “Dễ tìm mua” có thể đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng nhưng
bản thân họ lại muốn được đáp ứng cao hơn đó là “Trưng bày bắt mắt”. Nếu Vinamilk thực
hiện tốt điều này, có thể đây là yếu tố góp phần làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm sữa tươi trong
thời gian tới. Thực tế cho thấy, nghệ thuật “Trưng bày hàng hóa” là người bán hàng chưa được
đánh giá cao. Hiện TH True Milk đã thực hiện được yếu tố này. Vì việc trưng bày cần phải
đảm bảo 2 yếu tố cơ bản sau: Vừa lôi cuốn người mua, vừa cung cấp đủ thông tin để đảm bảo
việc mua hàng. Vậy, yếu tố bao bì có thể là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Xuất phát từ việc đánh giá bao bì, yếu tố “Bao bì bắt mắt”
Vinamilk không được đánh giá cao so với các thương hiệu còn lại. Vì thế, Vinamilk cần đầu
tư cho việc thiết kế bao bì kết hợp thực hiện công tác “Trưng bày bắt mắt” sao cho có thể thu 19 lOMoAR cPSD| 46342576
hút từ cái nhìn đầu tiên. Điều này giúp tạo thương hiệu sữa tươi Vinamilk về hình ảnh bao bì
trong tâm trí người tiêu dùng dễ nhớ hơn.
Với những giải pháp đã đề ra cùng với sự đồng hành các đội ngũ nhân viên để phát triển
doanh nghiệp, hứa hẹn doanh nghiệp sẽ phát triển hơn, có những cơ hội lớn, thành công lớn
sẽ đến trong tương lai của doanh nghiệp. 20