lOMoAR cPSD| 47708777
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội
1 , Tính cấp thiết của nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ 4.0 với sự bùng nổ của Internet, thương mại điện tử đã
phát triển nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo Cục Thương mại Điện tử và
Kinh tế số, trong những năm trở lại đây thì quy mô bán lẻ trực tuyến đã phát triển
mạnh mẽ và trong 2023 đạt 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022.
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển mạnh mẽ không đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp tận dụng Internet để xây dựng và phát triển website cho phép
khách hàng có thể mua sắm trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các trang web
thương mại điện tử nội địa lẫn quốc tế đang hoạt động và phát triển mạnh mẽ tại
Việt Nam, và với số lượng người dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng
trực tuyến có xu hướng gia tăng nên một số trang web thương mại điện tử đã thiết
kế ra ứng dụng di động để đưa đến cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi nhất, có thể
kể đến một số sàn thương mại điện tử nổi bật như Shopee, Tiktok Shop, Lazada, Tiki,
Sendo,.. Các sàn TMĐT đã có những hoạt động thu hút khách hàng như cung cấp đa
dạng mã giảm giá, miễn phí ship hàng ngày, có những đợt sale “khủng” vào những
ngày đôi hoặc ngày đặc biệt, ngày càng đa dạng những ngành hàng để người tiêu
dùng lựa chọn. Bên cạnh kênh mua sắm này thì khách hàng có thể lựa chọn mua sắm
trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,... Phương thức mua sắm
trực tuyến đã đem lại cho khách hàng những lợi ích như nhanh chóng, tiết kiệm thời
gian, tiền bạc, tiện lợi, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh về giá cả và có thể xem
được phản hồi về sản phẩm từ những khách hàng trước.
Tuy nhiên, phương thức mua sắm trực tuyến cũng tồn tại khá nhiều rủi ro. Thứ nhất,
bản chất đây không phải mua hàng trực tiếp, khách hàng sẽ không có những đánh giá
trực tiếp về hình dáng, màu sắc và chất lượng của sản phẩm. Chính vì thế, rủi ro đầu
tiên mà khách hàng có thể gặp phải đó là việc hàng hoá không giống với quảng cáo.
Thứ hai là việc xuất xứ của sản phẩm, hiện nay lực lượng quản lý thị trường đã phát
hiện, xử lý nhiều đối tượng kinh doanh hàng hóa có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu,
hàng nhập lậu, không rõ nguồn gốc với quy mô lớn, khách hàng mua hàng trực tuyến
khó có thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, hoàn toàn có thể mua
phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, khách hàng có thể gặp rủi ro trong vấn
đề giao hàng như thời gian giao hàng (giao hàng chậm), hàng nhận được bị vỡ, hỏng lOMoAR cPSD| 47708777
hoặc mất hàng, không được đồng kiểm hàng,... Mặc dù tốc độ tăng trưởng của mô
hình bán hàng trực tiếp rất cao nhưng thực chất đây là mô hình phát triển không bền
vững bởi do vấn đề về cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada,
Tiktok Shop hiện nay đang diễn ra hết sức gay gắt. Người người, nhà nhà cùng
online, có rất nhiều nhà cung cấp cùng hoạt động trên một nền tảng để bán hàng hóa
giống nhau nên cạnh tranh trên các sàn là rất lớn. Và quản lý nhà nước về thương
mại điện tử vẫn còn hạn chế, nhất là trong chính sách quản lý thuế, quản lý nguồn
gốc luồng hàng dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng không đảm bảo như cam kết dẫn
tới việc mất niềm tin của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử.
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất
yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu
nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài
khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước
tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng
Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với
lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình
tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018) . Sự phát
triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệ 4.0 đã ảnh hưởng đến
mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực
tuyến khi toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua
sắm và giao dịch thanh toán đang có những thay đổi rõ rệt. Để duy trì và phát triển
mô hình bán lẻ trực tuyến này, các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với những thử thách
để thu hút khách hàng mới và giữ được những khách hàng hiện có. Với mong muốn
đi sâu vào nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
khách hàng, tác giả đã nghiên cứu khách hàng là khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
Nghiên cứu tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến của những khách hàng trên địa bàn Hà Nội để nhận diện và mô tả những đặc
điểm của người tiêu dùng Hà Nội trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như
nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó cân nhắc cho việc phát triển những mô hình
kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Kết quả
nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm
trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong
chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích. lOMoAR cPSD| 47708777 2 , Ý nghĩa nghiên cứu ● Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu như một tài liệu tham khảo về những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, góp một phần cơ sở lý luận cho
những nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo tại lĩnh vực
này. Đây có thể là nguồn tài phục vụ cho công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học.
Kết quả của nghiên cứu này góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm các
lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng. ● Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà
nghiên cứu thị trường nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Hà Nội, từ đó xây dựng được
các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. 3 , Mục tiêu nghiên cứu ● Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu và kiểm định nhằm tìm ra những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. ● Mục tiêu cụ thể -
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. -
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. -
Xây dựng mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. -
Xây dựng thang đo, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi
mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. lOMoAR cPSD| 47708777 -
Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động tiếp
thị, bán hàng và kinh doanh nhằm giúp các nhà sản xuất, doanh nghiệp, bán lẻ
trực tuyến thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
4 , Thiết kế nghiên cứu -
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: Từ ngày 29/1/2024 đến ngày 29/3/2024.
+ Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội vì nơi đây là thủ đô,
trung tâm văn hóa, chính trị của Việt Nam, tập trung đông dân cư và rất nhộn
nhịp. Hơn nữa, khách hàng tại Hà Nội có thu nhập cao so với cả nước nên sẽ
có nhu cầu mua sắm trực tuyến rất lớn.
+ Khách thể nghiên cứu: Khách hàng, người mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội. - Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu tập trung vào hệ thống hóa những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến, đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. Từ đó, đề tài nghiên cứu đề xuất
một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nhóm nghiên cứu
sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp
thông qua việc tiến hành khảo sát, dữ liệu thứ cấp qua các bài nghiên cứu trước, tạp chí,... 5 , Câu hỏi nghiên cứu -
Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội? -
Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: lOMoAR cPSD| 47708777
+ Yếu tố “giá cả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?
+ Yếu tố “an toàn, bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
của khách hàng tại Hà Nội không?
+ “Chính sách hoàn trả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại Hà Nội không?
+ Yếu tố “uy tín” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?
+ Yếu tố “thuận tiện” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?