Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Cần Thơ
Bài tập nhóm với đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Cần Thơ cung cấp các kiến thức thực tế cho sinh viên khi học môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.
Môn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh (KT479)
Trường: Đại học Cần Thơ
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh (KT479)
Trường:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 36271885 NHÓM 1
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ BÀI TẬP NHÓM
Môn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Tháng 12/2020 lOMoAR cPSD| 36271885
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NHÓM 1
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ BÀI TẬP NHÓM
Môn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. PHẠM LÊ HỒNG NHUNG Tháng 12/2020 lOMoAR cPSD| 36271885 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 1
1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................... 2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2
1.3.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 2
1.4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU ...................................................................................... 3
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................... 5
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5
1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 7
2.1 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) ........................................................................ 7
2.1.1 Định nghĩa truyền miệng trực tuyến (eWOM). .............................................. 7
2.1.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) ............ 8
2.2 Mua sắm trực tuyến ............................................................................................... 9
2.2.1 Định nghĩa ...................................................................................................... 9
2.2.2 Mối quan hệ giữa eWOM và mua sắm trực tuyến ......................................... 9
2.2.3 Mô hình đánh giá sự tác động của eWOM đối với mua sắm trực tuyến. ..... 10
2.2.4 Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng .......................................................... 11
2.3 Hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) ............................................................. 11
2.3.1 Định nghĩa .................................................................................................... 11
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ............................................. 12
2.3.2.1 Văn hóa .................................................................................................. 13
2.3.2.2 Các yếu tố xã hội ................................................................................... 13
2.3.2.3 Các yếu tố cá nhân ................................................................................. 15
2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý ................................................................................... 16
2.3.3 Mô hình hành vi tiêu dùng ............................................................................ 19
2.3.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................... 19 i lOMoAR cPSD| 36271885
2.3.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................................... 22
2.3.6 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .............. 22
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 24
2.4.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ..................................................... 24
2.4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 28 ii lOMoAR cPSD| 36271885 DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1 Các loại hành vi tiêu dùng khi quyết định mua hàng .................................... 19 iii lOMoAR cPSD| 36271885 DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chấp nhận thông tin ........................................................................... 8
Hình 2.2 Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích ............................................................ 11
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng................................... 12
Hình 2.4 Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng ...................................... 18
Hình 2.5 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................ 19
Hình 2.6 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................ 20
Hình 2.7 Các bước tiến hành quyết định mua hàng của người tiêu dùng..................... 22
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 24
Hình 2.9 Khung tiến trình phân tích .............................................................................. 27 iv lOMoAR cPSD| 36271885
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông
tin một cách có hiệu quả, vượt qua những trở ngại cả về không gian và thời gian
(Cheung, 2014). Có thể nói, truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh
để ảnh hưởng đến những người mua khác thông qua ý kiến về các sản phẩm hoặc dịch
vụ được sử dụng (Chu, 2009; Chu & Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010).
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa
mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do
những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler và
Armstrong, 2012). Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công
nghệ thông tin và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại
của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.
Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực
tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào Thương mại điện tử người tiêu dùng có
thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet. Song
song đó, người tiêu dùng cũng có thể đưa ra đánh giá trên các kênh Thương mại điện
tử và cũng có thể dựa trên những đánh giá những khách hàng khác để đưa ra quyết định mua sắm của mình
Ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đang làm cho thế
giới càng thêm “phẳng”. Công nghệ thông tin phát triển vượt bật mang lại cho người
tiêu dùng sự tiện ích trên nhiều lĩnh vực. Trong đó nổi bật là mua sắm trực tuyến.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của Google,
Temasek và Bain & Company, với quy mô ban đầu là 3 tỷ USD năm 2015 nhưng với
tốc độ tăng trưởng trung bình lên đến 38%, quy mô Thương mại điện tử bán lẻ hàng
hóa và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam năm 2019 đã đạt 12 tỷ USD. Báo cáo này dự
đoán tốc độ tăng trưởng trung bình cho giai đoạn 2015 – 2025 là 29%. Khi đó, quy mô
Thương mại điện tử của Việt Nam sẽ vươn đến ngưỡng 43 tỷ USD và đứng vị trí thứ ba trong khối ASEAN.
Sự ra đời của Internet đã trao quyền cho người tiêu dùng, có thể truy cập hầu
như không giới hạn để lựa chọn các sản phẩm, thương hiệu và nhà cung cấp. Theo
Sách trắng của Bộ Công thương năm 2019, Việt Nam là một quốc gia có đến 60% dân
số sử dụng Internet và đến 92% trong số đó có thể dễ dàng truy cập vào Internet thông
qua điện thoại di động hay 75% là máy tính xách tay hoặc máy tính để bàn. Với dân số
hơn 95 triệu người (2019), lượng người dùng điện thoại thông minh đang tăng nhanh
và nhu cầu sử dụng Internet ngày càng cao, Việt Nam được đánh giá là thị trường hấp
dẫn đối với các công ty Thương mại điện tử. Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất
lượng cao đánh giá, những năm gần đây với sự ra đời của hàng loạt các website
Thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo,… việc mua sắm trên các trang
Thương mại trực tuyến đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Nhưng song
song với sự phát triển của việc mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng cũng càng khắt
khe và chú trọng nhiều hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình lựa chọn. Vì thế
người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin được đăng tải bởi khách hàng trước đây để
tham khảo trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Và công cụ đáp ứng nhu cầu này của
khách hàng là Truyền miệng trực tuyến (Electronic Word-of-Mouth - eWOM), người v lOMoAR cPSD| 36271885
tiêu dùng có thể nhận thông tin, trao đổi ý kiến và kinh nghiệm lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ với người thân, bạn bè hay những khách hàng khác. Nhưng vấn đề đặt ra là
những thông tin phản hồi có thực sự đúng với chất lượng sản phẩm hay không, điều
này làm cho người tiêu dùng e ngại khi đưa ra quyết định mua hàng.
Đến hiện tại đã có nhiều bài báo nghiên cứu khoa học về ảnh hưởng của Truyền
miệng trực tuyến của các nhà nghiên cứu khoa học trên toàn thế giới. Các nghiên cứu
đã chứng minh rằng Truyền miệng có vai trò quan trọng đối với sở thích và ý định
hành vi của người tiêu dùng (Kiecker & Cowles, 2001; Sen & Lerman, 2007; Xia &
Bechwati, 2008). Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Truyền miệng hiệu quả hơn các
phương pháp truyền thông khác do độ tin cậy cao (Chatterjee, 2001; Mayzlin, 2006).
Internet đã khiến Truyền miệng đồng thời trở nên phổ biến và loại bỏ sự cần thiết phải
có mặt ở bất cứ đâu (Chatterjee, 2001; Godes & Mayzlin, 2004; Xia & Bechwati,
2008). Xu hướng mới này được đặt tên là truyền miệng điện tử và nó có tiềm năng lớn
trong việc truyền bá ý tưởng của người tiêu dùng. (Bickart & Schindler, 2001; Godes
& Mayzlin, 2004; Jalilvand, 2012). Truyền miệng điện tử cũng hiệu quả hơn so với
Truyền miệng truyền thống do nguồn tài nguyên được truy cập rộng rãi (Chatterjee,
2001). Truyền miệng điện tử có thể được mô tả là một phương thức giao tiếp cung cấp
thông tin để người tiêu dùng về người bán và việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ
thông qua các công nghệ dựa trên Internet (Westbrook, 1987).
1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhận ra ảnh hưởng của Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng nên nghiên cứu này đã chọn đối tượng là sinh viên trường Đại học
Cần Thơ, là đối tượng sử dụng hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến sôi nổi. Từ
những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của Truyền miệng trực tuyến
đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Cần Thơ” được hình thành
nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng, các mặt tích cực và tiêu cực của Truyền miệng trực
tuyến đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Cần Thơ, từ đó rút ra những
ảnh hưởng đến người tiêu dùng nói chung.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ ảnh hưởng, các mặt tích cực và tiêu cực của Truyền miệng
trực tuyến đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Cần Thơ, từ đó đưa ra
kiến nghị để tối ưu hóa lợi thế của Truyền miệng trực tuyến trong kinh doanh, đưa ra
các kiến nghị để những thông tin eWOM là tin cậy nhất để người tiêu dùng sử dụng
đưa ra quyết định mua hàng.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể -
Thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Cần Thơ. -
Phân tích sự ảnh hưởng của Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm
trực tuyến của sinh viên trường Đại học Cần Thơ. -
Đề xuất các kiến nghị để tối ưu hóa lợi thế của Truyền miệng trực tuyến trong
kinh doanh, đưa ra các kiến nghị để những thông tin eWOM là tin cậy nhất để người
tiêu dùng sử dụng đưa ra quyết định mua hàng. - Câu hỏi nghiên cứu: vi lOMoAR cPSD| 36271885 1)
Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại
học Cần Thơ hiện nay như thế nào? 2)
Truyền miệng trực tiếp đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi,
quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học Cần Thơ ? 3)
Làm sao để những Truyền miệng trực tuyến này trở thành ưu thế
trong kinh doanh và làm sao để thông này là tin cậy nhất đối với người mua sắm ?
1.4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Sự phát triển của Internet làm thay đổi đến cách thức mua sắm của khách hàng,
dẫn đến sự xuất hiện của truyền miệng điện tử (các đánh giá, phản hồi của người tiêu
dùng) được đăng lên và nó như trở thành một trong những nguồn thông tin tham khảo
trước khi khách hàng ra quyết định mua hàng. Một số nghiên cứu ngoài nước đã tìm ra
mối liên hệ giữa truyền miệng điện tử và hành vi mua hàng của khách hàng, điển hình
là nghiên cứu của Pei-Yu-Chen et al (2004); Raymond R.Liu và Wei Zhang(2010);
Aurelio G. Mauri và Roberta Minazzi (2011); Pei-Shan Wei và Hsi-Peng Lu (2012);
Mohamed E. Abd-Elaziz et al (2015). Tuy nhiên, hạn chế của các bài nghiên cứu này
là chọn mẫu quan sát phi xác xuất, cùng lấy tại một địa phương, phương pháp thực
nghiệm giới hạn việc điều tra với các biến đã chọn. Qua đó, cho thấy mối liên hệ giữa
truyền miệng điện tử và hành vi mua hàng của khách hàng vẫn chưa được khai thác
triệt để. Từ đó, mục tiêu của bài nghiên cứu này là “Nghiên cứu về Truyền miệng trực
tuyến (eWOM) là gì và sự ảnh hưởng của Truyền miệng trực tuyến đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng”.
[1] Đầu tiên là đề tài “The impact of hotel reviews posted by guests on
customers’ purchase process and expectations” của Aurelio G. Mauri và Roberta
Minazzi (2011). Mục tiêu nghiên cứu nhằm nghiên cứu tác động của phản hồi / đánh
giá của khách hàng được đăng trên các trang web “phi giao dịch” đối với quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng và đối với kỳ vọng của khách du lịch trong ngành
khách sạn. Nghiên cứu được tiến hành bằng việc tạo ra 3 bảng câu hỏi trong 3 trường
hợp khác nhau. Cụ thể, trường hợp thứ nhất người khảo sát sẽ được thấy sự phổ biến
của các đánh giá tích cực (tỷ lệ 7:3), trường hợp thứ hai người khảo sát sẽ được thấy
sự phổ biến của các đánh giá tiêu cực (tỷ lệ 7:3) và trường hợp thứ ba, cũng xây dựng
như trường hợp thứ hai nhưng có thêm sự phản hồi của nhà quản lý khách sạn. Tiến
hành gửi 360 bảng câu hỏi trực tuyến đến sinh viên Ý đại học và sau đại học với kết
quả là 102 người trả lời (tỷ lệ trả lời là 28,9%) và số liệu được phân tích bằng phương
pháp kiểm định thứ hạng của Spearman. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định đặt phòng
khách sạn và kỳ vọng của khách hàng có mối tương quan thuận với giá trị các bài đánh
giá trực tuyến được đăng tải. Bên cạnh đó, hơn 76% người được hỏi tham khảo ý kiến
của các khách hàng khác trước khi đặt phòng khách sạn. Điều này khẳng định tầm
quan trọng của phản hồi trực tuyến của khách hàng.
[2] Năm 2015, Mohamed E. Abd-Elaziz, Gamal S. A. Khalifa, Wael M. Aziz và
Magdy Abdel Aleem Ma’youf đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Determinants of
Electronic word of mouth (EWOM) influence on hotel customers' purchasing
decision”. Mục tiêu nghiên cứu của bài báo này là kiểm tra các yếu tố quyết định ảnh
hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng của khách sạn. Phân tích hồi
quy tuyến tính chung được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết và điều tra mối quan hệ
nhân quả giữa các yếu tố quyết định ảnh hưởng của EWOM và quyết định mua của vii lOMoAR cPSD| 36271885
khách hàng từ nguồn số liệu được thu thập ngẫu nhiên từ 500 khách hàng của khách
sạn ở Sharm-elshikh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chuyên môn của người đánh giá có
ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của một người. Người tiêu dùng có mức
độ kinh nghiệm cao, ít có khả năng bị ảnh hưởng bởi EWOM hơn so với những người
có ít kinh nghiệm. Số lượng và giá trị EWOM có tác động đáng kể đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng có thể bị
ảnh hưởng bởi trang web mà trên đó các nhận xét đã được xây dựng. Khi độ tin cậy
của nguồn dữ liệu cung cấp cao, EWOM có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua
hàng. Qua đó cho thấy, xây dựng và quản lý thông tin đánh giá trực tuyến có ảnh
hưởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ngoài ra sự ảnh hưởng của
EWOM đối với quyết định mua hàng của khách hàng cũng dựa trên kinh nghiệm sử dụng Internet của họ.
[3] Nhằm nghiên cứu về ảnh hưởng của thông tin của phản hồi khách hàng trực
tuyến hay cách người tiêu dùng quyết định tích hợp nội dung thông tin của phản hồi
vào quyết định mua hàng của họ, vào năm 2010, Raymond R. Liu và Wei Zhang đã
tiến hành thực hiện đề tài “Informational influence of online customer feedback: An
empirical study”. Một cuộc khảo sát để kiểm tra thực nghiệm theo phương pháp phỏng
vấn trực tiếp và phương pháp lấy mẫu hai bước. Kết quả nghiên cứu tìm ra mối quan
hệ chặt chẽ giữa nhận thức được tính hữu ích của thông tin phản hồi trực tuyến và việc
áp dụng thông tin phản hồi trực tuyến. Người tiêu dùng càng có nhiều kinh nghiệm sử
dụng thông tin phản hồi trực tuyến, họ càng cảm thấy nguồn thông tin này là hữu ích.
Sự tin tưởng đối với thông tin phản hồi trực tuyến có liên quan chặt chẽ với tính hữu
ích của nó. Phát hiện này rất có ý nghĩa, điều đó nhấn mạnh rằng sự nghi ngờ của
khách hàng đối với thông tin phản hồi trực tuyến có thể ngăn cản người tiêu dùng tận
dụng lợi thế của nguồn thông tin có thể tham khảo này.
[4] Bên cạnh đó, đề tài “An examination of the celebrity endorsements and
online customer reviews influence female consumers' shopping behavior” của Pei-
Shan Wei và Hsi-Peng Lu (2012) được thực hiện nhằm mục tiêu so sánh sự ảnh hưởng,
đồng thời cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về hai kênh thông tin khác nhau, đó là từ người
nổi tiếng và từ các đánh giá trực tuyến đến hành vi mua hàng ở nữ giới và cách tác
động đến sự chú ý, quan tâm, mong muốn, ghi nhớ, tìm kiếm và hành động của người
tiêu dùng nữ. Các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung để xác định một người nổi tiếng
thích hợp và các sản phẩm có liên quan. Trong thời gian khảo sát hai tuần (từ ngày 1
tháng 5 năm 2011 đến ngày 14 tháng 5 năm 2011), 203 câu trả lời đã được nhận. Sau
khi những câu trả lời của nam giới và những người thiếu dữ liệu bị loại bỏ, 176 câu trả
lời đã được hoàn chỉnh và có thể sử dụng được, trong đó 43 phản hồi với sản phẩm là
giày được người nổi tiếng chứng thực, 46 đối với sản phẩm nước cân bằng da (toner)
do người nổi tiếng xác nhận, 44 phản hồi về giày do người tiêu dùng đề xuất trực
tuyến và 43 đối với sản phẩm nước cân bằng da do người tiêu dùng trực tuyến đề xuất.
Để so sánh các đặc điểm của bốn nhóm, một loạt các phân tích phương sai (ANOVA)
đã được thực hiện. Mục đích của ANOVA là kiểm tra sự khác biệt đáng kể trong điểm
trung bình giữa các nhóm độc lập (Howell, 1992) dựa trên các biến là sự chú ý, quan
tâm, mong muốn, trí nhớ, tìm kiếm và hành động. Kết quả thử nghiệm cho thấy rằng
một sản phẩm được người nổi tiếng giới thiệu trong một quảng cáo đã gợi lên sự chú
ý, mong muốn và hành động của người tiêu dùng nhiều hơn đáng kể so với đánh giá
trực tuyến của khách hàng. Thứ hai, các đề xuất của người tiêu dùng nổi lên cao hơn
sự chứng thực của người nổi tiếng trên quy mô trí nhớ, tìm kiếm và chia sẻ của người viii lOMoAR cPSD| 36271885
tham gia đối với trải nghiệm tốt (toner). Thứ ba, nghiên cứu cung cấp các quan điểm
bổ sung về cách những người tham gia trong hai tình huống loại sản phẩm nhìn nhận
người nổi tiếng và khách hàng trực tuyến theo ba khía cạnh khác biệt của độ tin cậy
nguồn: chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn.
[5] Cuối cùng là đề tài “The impact of online recommendations and consumer
feedback on sales” của Pei-Yu Chen, Shin-yi Wu và Jungsun Yoon (2004). Mục tiêu
của nghiên cứu này là điều tra tính hiệu quả của việc đầu tư công nghệ và hệ thống đề
xuất - cụ thể là nghiên cứu tác động của các đề xuất và phản hồi của người tiêu dùng
đối với nhu cầu của người tiêu dùng. Câu hỏi nghiên cứu đặt ra là liệu phản hồi của
người tiêu dùng có dẫn đến giảm chi phí tìm kiếm thông tin chất lượng không? Và các
đề xuất có dẫn đến giảm chi phí tìm kiếm cho phù hợp không? Phương pháp thu sô
liệu từ phân biệt ba nhóm sách: sách bán chạy nhất, sách phổ biến và sách ít phổ biến
hơn. Nhóm sách bán chạy nhất bao gồm 100 cuốn sách bán chạy nhất do Amazon cung
cấp. Tổng cộng có 352 cuốn sách được lấy ngẫu nhiên từ xếp hạng bán hàng từ 101
đến 9.999 cuốn, chúng tôi đã xác định là sách phổ biến. Những cuốn sách ít phổ biến
hơn có thứ hạng bán được trên 10.000. Tổng cộng có 241 tựa đề được tạo ngẫu nhiên
từ nhóm này. Và thu thập được tổng cộng 693 tên sách khác nhau. Trong đó, loại trừ
những cuốn sách không có sẵn trực tiếp từ Amazon do hết bản in (mặc dù chúng có
sẵn trên thị trường thứ cấp do Amazon duy trì), để lại cho chúng tôi 610 cuốn sách
khác nhau để phân tích, với 100 cuốn từ danh sách bán chạy nhất, 348 cuốn từ nhóm
nổi tiếng và 162 từ nhóm ít nổi tiếng hơn. Phương pháp phân tích số liệu theo phương
mô hình hồi quy, phân tích định lượng và sự biến đổi log. Các giả thiết cần được kiểm
định là (H1): Xếp hạng người tiêu dùng cao hơn có liên quan tích cực với doanh số cao
hơn. (H2): Số lượng đánh giá cao hơn có liên quan tích cực với doanh số cao hơn.
(H3): Xếp hạng cao hơn cùng với số lượt xem cao hơn là kết hợp tích cực với doanh số
cao hơn. (H4): Nhiều khuyến nghị hơn có liên quan tích cực đến doanh số bán hàng
cao hơn. (H5): Nhiều đề xuất hơn không liên quan đến doanh số bán hàng cao hơn cho
những cuốn sách phổ biến hơn. Kết quả nghiên cứu khoảng 70 phần trăm số sách nhận
được bốn sao trở lên. Phát hiện này phù hợp với những phát hiện trước đó rằng hầu hết
các phản hồi là tích cực. Sách thường được giới thiệu bởi các tên sách tương tự khác.
Giá cao hơn có liên quan tiêu cực với doanh số bán hàng và chiết khấu (tính theo phần
trăm) làm tăng doanh số bán hàng. Những cuốn sách mới hơn có doanh số cao hơn
những cuốn sách cũ. Đối với cấu trúc sở thích, khi xếp hạng người tiêu dùng được coi
là biến số liên tục, kết quả chỉ ra rằng sách nhận được nhiều đánh giá hơn có liên quan
tích cực đến doanh số bán hàng cao hơn, hỗ trợ cho vay đối với (H2). Tuy nhiên, xếp
hạng người tiêu dùng không được quan sát có liên quan đến doanh số bán hàng, từ
chối (H1). Mặt khác, các khuyến nghị có liên quan tích cực đến doanh số bán hàng cao
hơn, vì vậy (H4) được bổ trợ. Những đề xuất khác không hiệu quả trong việc thúc đẩy
doanh số bán hàng cho những cuốn sách phổ biến hơn (được xác định bởi nhóm 1 và
nhóm 2), bổ trợ (H5), mặc dù nó được cho là có liên quan đáng kể đến doanh số bán hàng cho nhóm 3.
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến
hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Cần Thơ.
Đối tượng thu thập dữ liệu: sinh viên đang học tập tại trường Đại học Cần Thơ. ix lOMoAR cPSD| 36271885
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: tháng 9 đến tháng 12 năm 2020.
Không gian nghiên cứu: trường Đại học Cần Thơ đã từng tham khảo những
đánh giá, nhận xét trực tuyến để quyết định mua hàng.
1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Nội dung đề tài nghiên cứu bao gồm các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Trong chương này, tác giả giới thiệu vấn đề nghiên cứu, lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, tổng quan tài liệu tham khảo, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu. Trong chương này, tác
giả trình bày những khái niệm/định nghĩa, những lý thuyết kinh tế liên quan đến vấn
đề nghiên cứu, những tài liệu của các nghiên cứu trước đây, những bài báo mà tác giả
đã lược khảo có liên quan, từ các lý thuyết kết hợp với thực nghiệm để đưa ra khung
phân tích đề tài. Từ đó rút ra mô hình, phương pháp nghiên cứu và chỉ ra điểm mạnh
và điểm yếu của phương pháp phân tích. x lOMoAR cPSD| 36271885
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1
Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
1.6.1 Định nghĩa truyền miệng trực tuyến (eWOM)
Hennig–Thurau (2004) định nghĩa truyền miệng trực tuyến “là những nhận xét
tích tực hay tiêu cực được truyền bởi khách hàng cũ, hiện tại và khách hàng tiềm năng
về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty, doanh nghiệp nào đó thông qua các công
cụ internet như: mạng xã hội, email, blog, diễn đàn trực tiếp”.
Litvin (2008) định nghĩa truyền miệng trực tuyến “tất cả các thông tin liên lạc
không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên nền tảng
internet liên quan đến công dụng hoặc là các đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ cụ thể
hoặc người bán chúng”. Như vậy, truyền miệng điện tử có thể hiểu là những thông tin
không chính thức có thể tích cực hoặc tiêu cực hướng đến khách hàng dựa trên nền
tảng các công cụ internet. So sánh với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực
tuyến được coi là hữu dụng hơn vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan rộng và không có
yếu tố mặt đối mặt (Phelps, Lewis, Mobiliom, Perry & Raman, 2004).
Sự ra đời của Internet đã mở rộng sự lựa chọn của người tiêu dùng để tiếp cận
các thông tin sản phẩm từ những người tiêu dùng khác và tạo cơ hội cho người tiêu
dùng cung cấp lời khuyên liên quan đến tiêu dùng của riêng họ bằng cách tham gia vào
phương thức truyền miệng điện tử (eWOM) (Thorsten Hennig & Kevin P. Gwinner,
2004). EWOM cũng bao gồm các ý kiến và chia sẻ thông tin không chỉ về sản phẩm
mà còn về dịch vụ và thương hiệu (Jalilvand, Esfahani, & Samiei, 2011).
eWOM có sự ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Jalilvand,
Esfahani, & Samiei, 2011) và doanh số bán sản phẩm (Chevalier & Mayzlin, 2006;
Trusov, Bucklin và Pauwels, 2009) vì nó loại bỏ tính cần thiết của sự hiện diện vật
chất ở bất cứ đâu (Heyne, 2009; Torlak et al., 2014), cung cấp thông tin rộng rãi đến
mỗi cá nhân, có sẵn cho những người tiêu dùng khác trong một khoảng thời gian
không xác định và ẩn danh (Gianfranco Walsh & Dwayne D. Gremler, 2004). Hơn
nữa, Lin và cộng sự (2013) cho thấy rằng eWOM có thể có độ tin cậy, sự đồng cảm và
mức độ liên quan cao hơn so với các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây thì có thể tìm được các eWOM trên 2 dạng
websites: các websites được các công ty tài trợ, nơi mà các sản phẩm hoặc dịch vụ
được tài trợ hoặc được thương mại hóa (Amazon.com...); hoặc các websites bên thứ
ba, nơi mà các sản phẩm không được tài trợ hoặc được thương mại hóa Adjei, 2010;
Cheung & Thadani, 2012). Do đó, ta có thể xem xét đến dạng websites ảnh hưởng đến
sự ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua sắm trực tuyến. Sự tin cậy được xem xét
như là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự ảnh hưởng của eWOM (Menkveld,
2013; Sweeney, 2008). Truyền miệng trực tuyến được tạo ra và truyền tải bởi chính
những khách hàng luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold &
Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011). Theo Wu và Wang (2011), khách hàng tin vào những
lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng.
Kết quả của những tiến bộ công nghệ, những phương tiện giao tiếp mới này đã
dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng dẫn đến hình thành hai
nhóm khách hàng chủ động và thụ động (Cantallops & Salvi, 2014; Gómez-Suárez & xi lOMoAR cPSD| 36271885
cộng sự, 2017). Những cá nhân chia sẻ ý kiến của họ với những người khác trực tuyến
là những người tiêu dùng chủ động; những người chỉ đơn giản tìm kiếm thông tin
trong các bình luận hoặc ý kiến được đăng bởi những khách hàng khác là những người
tiêu dùng thụ động (Wang & Fesenmaier, 2004)
1.6.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003) được sử
dụng nhiều trong các nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến (Chen và ctg, 2011; Cheung
và ctg, 2008; Li, 2013). Các tác giả cho rằng, để chấp nhận một thông tin nào đó, trước
hết người tiếp nhận phải đánh giá được mức độ hữu ích khi tiếp nhận thông tin đó.
Việc đánh giá này dựa vào hai yếu tố: chất lượng của các lý luận và những gợi ý ngoài
luồng khác cùng trong thông điệp đó. Chất lượng của các lý luận được xem là sự tự
nhiên của thông tin trong khi những gợi ý ngoài luồng liên quan tới những vấn đề
không phải là chủ đề chính của thông điệp (Petty và Cacioppo, 1986). Khi một cá nhân
sẵn sàng nhận thức và có khả năng hiểu được những lý luận, lời lẽ trong thông điệp thì
chất lượng của lý luận sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của thông tin; ngược lại khi
một cá nhân không có động lực hoặc không có khả năng hiểu được các lý luận trong
thông điệp thì các gợi ý ngoài luồng khác sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của thông
tin (Petty và Cacioppo, 1986). Việc tham khảo các gợi ý ngoài luồng tương đương với
việc đánh giá sự hấp dẫn, thích thú và sự tín nhiệm nguồn tin. Phát triển dựa trên mô
hình IAM (Sussman và Siegal, 2003), Cheung và ctg (2008) cho rằng mức độ liên
quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính đầy đủ là các thành phần của yếu tố chất
lượng thông tin trong IAM.
Mức độ liên quan: người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến luôn muốn tìm
được thông tin mình cần một cách nhanh nhất mà không phải mất nhiều công sức, vì
vậy mà các thông tin e-WoM trong cộng đồng trực tuyến cần có tính phù hợp với chủ
đề của trang web cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Dunk (2004) đề xuất
mức độ liên quan của thông tin là một thành phần quan trọng trong quá trình quyết
định sử dụng thông tin. Chất lượng của thông điệp Tính hữu ích của Sự chấp nhận thông tin thông tin Nguồn tin cậy
Hình 2.1 Mô hình chấp nhận thông tin
Nguồn: Sussman và Siegal, 2003.
Sự tin cậy có thể hiểu một cách đơn giản là tự tin tưởng (Fogg và Tseng, 1999).
Các thông điệp giống nhau có tác động tới độ tin cậy của thông tin; càng có nhiều
thông điệp giống nhau, độ tin cậy của thông tin đó càng cao và ngược lại (Wathen và
Burkell, 2002, Charles C.Self, 1996). sự tin cậy eWOM được hiểu là sự tin tưởng vào
các bình luận, đánh giá về sản phẩm trên các trang mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Từ đó, giả thuyết thứ nhất được đặt ra là: xii lOMoAR cPSD| 36271885
H1: Độ tin cậy của thông tin eWOM có tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM
Sự chấp nhận eWOM còn chịu ảnh hưởng bởi nhân tố chất lượng eWOM. Chất
lượng thông tin đối với người sử dụng máy tính được đánh giá qua các tiêu chí: nội
dung của thông tin, tính chính xác, cấu trúc và tính đúng lúc (Doll và Torkzadeh,
1988). Thông tin truyền miệng trực tuyến có thể được tạo ra bởi hầu hết người dùng
mạng; do đó, chất lượng và độ tin cậy của thông tin ngày càng được quan tâm nhiều
hơn (Xu, 2014). Trên thực tế, những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng
của những đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng (Park et al., 2007). Do đó, có thể nhận định rằng chất lượng của thông tin
truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội là một trong những nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Wathen & Burkell (2002), độ
tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân.
Thông tin truyền miệng trực tuyến có thể được tạo ra bởi hầu hết người dùng
mạng; do đó, chất lượng và độ tin cậy của thông tin ngày càng được quan tâm nhiều
hơn (Xu, 2014). Trên thực tế, những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng
của những đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng (Park et al., 2007). Do đó, có thể nhận định rằng chất lượng của thông tin
truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội là một trong những nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Wathen & Burkell (2002), độ
tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân. Do đó,
dựa trên mô hình chấp nhận thông tin IAM, nghiên cứu này đặt kỳ vọng rằng độ tin
cậy của thông tin có liên quan tích cực đến sự hữu ích của thông tin và dẫn đến sự ứng
dụng nguồn thông tin và ý định mua hàng. Từ đó, giả thuyết thứ hai được đặt ra là:
H2: Chất lượng thông tin của eWOM có tác động tích cực đến sự chấp nhận Ewom
1.7 Mua sắm trực tuyến
1.7.1 Định nghĩa
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng
hóa, dịch vụ từ người bán qua Internet (Edwin, 2014). Người tiêu dùng tìm thấy một
sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm
kiếm trong số các nhà cung cấp khác bằng việc sử dụng công cụ tìm kiếm. Một cửa
hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm vi sản phẩm và dịch
vụ của công ty, xem ảnh của sản phẩm, cùng với thông tin về các đặc điểm, tính năng
và giá cả của sản phẩm.
Các cửa hàng trực tuyến thường hoạt động 24 giờ một ngày và nhiều người tiêu
dùng có thể truy cập internet cả ở công ty và ở nhà. Vì vậy rất thuận tiện cho họ khi mua sắm Online.
1.7.2 Mối quan hệ giữa eWOM và mua sắm trực tuyến
Với sự phát triển của mạng xã hội, mọi người có thể chia sẻ ý kiến của họ về
một sản phẩm hay dịch vụ thông qua những bình luận, hình ảnh, video hoặc chỉ đơn
giản là bấm “like” một thông tin nào đó. Hơn nữa, bằng cách chuyển tiếp (share) bài
viết, mạng xã hội còn tạo điều kiện cho việc lan truyền eWOM đến số một lượng lớn
người dùng (Chu & Kim, 2011). Với những tính năng và sự tiện dụng như vậy, ngày xiii lOMoAR cPSD| 36271885
càng có nhiều người sử dụng mạng xã hội để thu thập thông tin, tham khảo ý kiến về
sản phẩm/dịch vụ (Barreda, 2015). Người dùng có thể cố ý thông tin về nhãn hiệu và
sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang trải nghiệm, tìm hiểu, nhưng cũng có thể vô tình
cung cấp thông tin tham khảo cho người khác bằng cách thể hiện sở thích của họ,
chẳng hạn như trở thành một người theo dõi (subscriber), hoặc thành viên (member),
hoặc tương tác với các bài viết liên quan đến thương hiệu thông qua việc nhấn like và
viết bình luận (comment), hoặc đăng bài (post) có chứa nội dung liên quan đến thương
hiệu mà không vì mục đích quảng cáo thương mại; và quan trọng nhất là các nhà tiếp
thị cũng có thể tương tác ngược lại với họ bằng cách gửi thông tin thông qua tài khoản
chính thức của họ trên các trang web truyền thông xã hội (Alboqami, 2015).
So với truyền miệng truyền thống, lượt xem của khách hàng trực tuyến nhanh
chóng, tiết kiệm và ẩn danh; chúng cũng vượt qua thời gian và không gian và có thể
được nhận ngay lập tức (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Trong
suốt quá trình trực tuyến này, người tiêu dùng có thể có được mức độ minh bạch cao
về thị trường và thông tin sản phẩm.nKết quả của Bickart và Schindler (2001) chỉ ra
rằng thông tin sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến có độ tin cậy cao hơn, dễ liên
quan hơn và có nhiều khả năng gây được sự đồng cảm với người tiêu dùng hơn là
thông tin trên các trang web do người bán thiết kế. Do đó, các đánh giá trực tuyến của
khách hàng ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định theo đuổi của
người tiêu dùng (Duan, Gu, & Whinston, 2008).
Tác động của eWOM đối với doanh số bán hàng đã được nghiên cứu rộng rãi
trong những năm qua. Yang (2012) chứng minh rằng ảnh hưởng của khối lượng và giá
trị eWOM có tác động tích cực đối với doanh số bán sản phẩm. Những eWOM tích
cực sẽ dẫn đến một hình ảnh sản phẩm tốt hơn, điều này có tác động đến ý định mua
hàng. Kudeshia và Kumar (2017) đã nghiên cứu những đối tượng nhận được thông
điệp tích cực/ tiêu cực về một thương hiệu có nhiều khả năng chọn / từ chối thương
hiệu nếu thái độ trước đó của họ về thương hiệu là tích cực / tiêu cực. Ngoài ra, Liu và
Ji (2018) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng có liên quan tích
cực với độ tin cậy được nhận thức và tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến. Khi tiếp
cận hệ thống thông tin của eWOM, nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng là hai yếu
tố giúp cho khách hàng biết đến và duy trì sử dụng hệ thống (Erkan, 2016). Nhận thức
hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống
sẽ cải thiện hiệu suất của mình (Hauser & Shugan, 1980). Nhận thức dễ sử dụng đề
cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng
(Swanson, 1987). Erkan và Evans (2016) đã sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ để
nghiên cứu sự tồn tại của eWOM trong ý định mua hàng của người tiêu dùng trên
mạng xã hội qua hai yếu tố, sự cảm nhận tính hữu ích của hệ thống và cảm nhận dễ sử dụng.
1.7.3 Mô hình đánh giá sự tác động của eWOM đối với mua sắm trực tuyến.
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô
hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan
cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích
của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận hệ thống thông tin của người tiêu
dùng trực tuyến. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin
được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng: xiv lOMoAR cPSD| 36271885 Sự hữu ích cảm nhận Biến bên Thái độ Thói quen sử Ý định ngoài sử dụng dụng hệ thống Sự dễ sử dụng cảm nhận
Hình 2.2 Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích Nguồn: Davis, 1989
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử
dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, tr 320).
Ewom là hữu ích nếu nó cung cấp về thông tin sản phẩm/ dịch vụ cho một
người tiêu dùng. Người dùng có thể tiếp tục tham khảo ý kiến trên eWOM nếu họ thấy
nó hữu ích, ngay cả khi họ không hài lòng với việc sử dụng trước đó của họ (Bhatta,
2001). Trong mô hình TAM, nhận thức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng.
Như vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng eWOM
cho việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
1.7.4 Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ
thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320). eWOM đổi mới bằng
nhiều hình thức, kết hợp với hình ảnh được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ
có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng
(Davis và cộng sự, 1989).
Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy
Ewom có mức độ thông tin tin cậy cao, không gây khó hiểu, mang đến cái nhìn tổng
quan cho sản phẩm/dịch vụ. Vì lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của
người tiêu dùng. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng eWOM
cho việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
1.8 Hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)
1.8.1 Định nghĩa
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến các quyết định, hoạt động, ý tưởng
hoặc trải nghiệm nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng (Solomon, 1996). Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng,
dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu: xv lOMoAR cPSD| 36271885
Theo AMA (Hiệp hội Maketing Hoa Kỳ), hành vi người tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì,
bề ngoài của sản phẩm...đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988).
Theo Kotler và Keller (2006), hành vi khách hàng là nghiên cứu hành vi lựa
chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm của những cá nhân, nhóm,
tổ chức nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nó đề cập tới những hành vi của người
mua hàng trên thị trường và những động cơ sâu bên trong của những hành vi đó.
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm "tất cả các hoạt động liên quan đến việc
mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh
thần và hành vi của người tiêu dùng trước hoặc sau các hoạt động này." (Kardes, Cronley & Cline, 2011).
Theo Engel, Blackwell và Mansard's (1986), “hành vi tiêu dùng là các hành
động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân”.
Từ những định nghĩa trên có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy
nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách
hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố môi trường bên
ngoài và có sự tác động trở lại đối với mô trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các
hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp,
từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm vì mục đích chính của việc tiếp thị sản
phẩm là để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng., dịch vụ của mình.
Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và thương hiệu
đạt được mục đích này.
1.8.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng VĂN HÓA XÃ HỘI Văn hóa đặc thù Các nhóm tham Tầng lớp xã hội khảo NGƯỜI CÁ NHÂN Gia đình Tuổi MUA và khoảng đời, Nghề TÂM LÝ nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Độngcơ,Nhận thức,
Cá tính và sự tự nhận Kiến thức,Niềm tin thức xvi và quan điểm lOMoAR cPSD| 36271885
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012
2.3.2.1 Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. • Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức
độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc
(nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay
cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như
thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen
và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các
nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho
những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt
của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng
phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. • Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng
xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà
các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những
vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông
thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống
một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp
xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương
đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....
2.3.2.2 Các yếu tố xã hội
• Các nhóm tham khảo xvii lOMoAR cPSD| 36271885
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại
với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp
(primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có
quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các
hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong
muốn được có mặt trong đó. Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm
tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo
ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và
phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó
thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực
chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Anh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của
sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu
chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá
yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng
mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh
hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người hướng
dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh
vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực
khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của
nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính
trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc
điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương
tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông
tin vào những người đó. • Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh
mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ
cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa
của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn xviii lOMoAR cPSD| 36271885
quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua
vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con
cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người
mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức
mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng
rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của
vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ,
từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà
ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình
nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai
lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất
mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và
vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định
xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản
phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo
của họ trong mua sắm quyết định. • Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi
vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu
tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
2.3.2.3 Các yếu tố cá nhân • Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và
trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe
máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống
và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. • Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp
thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một xix lOMoAR cPSD| 36271885
công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể
chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. • Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu
dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết
kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm
với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy
đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như
thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những
đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là
một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay
hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm
khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác.
Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm
lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác
ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình
như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của
mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý • Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm
lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công
nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ
đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong xx lOMoAR cPSD| 36271885
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức
ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm
giảm đi sự căng thẳng. • Nhận thức
Theo B. Berelson và G. Steiner (1964) thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa
như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin
nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố
ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động
do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. • Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương
tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy hành động.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở
chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với
những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự
củng cố có tính chất tích cực.
• Niềm tin và quan điểm
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm. Các nhà sản xuất,
dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về
những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm
hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của họ.
Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản
xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo,
thức ăn,v.v... Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng
đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống
nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất
khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những
thái độ khác nữa. Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái
độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp
tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn xxi lOMoAR cPSD| 36271885
là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với
mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ. Cấu trúc Hành vi mua nhân khẩu sắm và sử học và hộ gia dụng đình Điều chỉnh chính
sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Nhu cầu, Sự hiểu biết cảm xúc, các về hành vi giá trị và người tiêu tính cách dùng Chiến lược marketing nhằm thỏa mãn Những tác Xử lý thông những nhu cầu của động của tin và ra khách hàng mục tiêu nhóm quyết định Hình
Hình 2.4 Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng
Nguồn: ThS.Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009. xxii lOMoAR cPSD| 36271885
1.8.3 Mô hình hành vi tiêu dùng Các đáp ứng Các tác Các tác nhân HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI của người mua nhân khác MUA Chọn sản phẩm marketing Đặc điểm Tiến trình quyết Chọn nhãn hiệu Sản phầm Kinh tế của người định của người Chọn nơi mua Giá cả Công nghệ mua mua Chọn lúc mua Phân phối Chính trị Cổ Số lượng mua động Văn hóa Văn hóa Nhận thức vấn Hình 2.5 Mô hình đề Xã hội
hành vi của người tiêu dùng Tìm kiếm thông Nguồn: Cá tính Philip Kotler, 1967 tin Tâm lý Trên hình trình bày mô Đánh giá hình phân tích hành
vi người tiêu dùng. Các yếu tố marketing (sản Quyết định
phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác Hành vi mua
nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa)
tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là
tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình
quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định,
hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết
quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có
hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó
đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của
người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.8.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Bảng 2.1 Các loại hành vi tiêu dùng khi quyết định mua hàng Mức độ cân nhắc Cao Thấp Mức độ khác biệt Cao Quyết định phức tạp Tìm kiếm đa dạng thương hiệu Thấp So sánh thấp Quán tính Nguồn: Assael, 1987 Ý thức về Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phư ơ mua khi mua x xnigi án lOMoAR cPSD| 36271885
Hình 2.6 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012
• Bước 1: Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể
bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong trường
hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như
đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi
thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc
này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng
hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v...Một người đi ngang qua tiệm phở và
cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó
cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay
xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,...Tất cả những tác nhân
kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
• Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong
trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :
o Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
o Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
o Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông
đại chúng và các tổ chức.
o Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói
chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các
nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể
chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn
thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông
báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví
dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua
các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình
khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó. xxiv lOMoAR cPSD| 36271885
• Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra
sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là
độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử
dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp
thời và độ bền sử dụng.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính
mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng
cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc
tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nỏi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng
của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngưọc lại, một thuộc tính nào đó
không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quyên nó, nhưng khi được
nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
• Bước 4: Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu
đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu
tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:
Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế...
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một
nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
• Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận
được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing cần
tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản
ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có
các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như
vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua,
mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. Nhận dạng vấn đề
(Người tiêu dùng nhận thức được cảm giác thiếu hụt về sản
phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó.) xxv lOMoAR cPSD| 36271885
(Người dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến Tìm kiếm thông tin
sản phẩm trên các website, hội nhóm, fanpage, forum,
siêu thị,) cửa hàng… Đánh giá thay thế
(Người dùng cân nhắc xem có sản phẩm/dịch vụ
nào khác rẻ hơn, chất lượng hơn có thể thay thế) Quyết
(Sau khi có đủ thông tin và cân nhắc các giải
định mua hàng pháp thay thế, người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng.)
Hình 2.7 Các bước tiến hành quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi hậu mua hàng: Tùy vào mức độ thỏa mãn của người dùng với chất
lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp mà khách hàng sẽ có những
phản ứng khác nhau như kêu ca, phàn nàn; hài lòng, tiếp tục quay lại mua hàng, giới
thiệu sản phẩm với người thân và bạn bè.
1.8.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA):
Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định-một tiền tố của hành vi chịu ảnh
hưởng của: thái độ và chuẩn chủ quan (Fishbein and Ajzen, 1975). Lý thuyết này
thường được sử dụng trong những nghiên cứu trước đây khi xem xét mối quan hệ giữa
Ewom và ý định mua hàng (Cheung & Thadani, 2012), tuy nhiên các học giả chỉ sử
dụng 2 thành phần của mô hình TRA là thái độ và ý định hành vi. Yếu tố chuẩn chủ
quan, một khái niệm liên quan đến việc cá nhân đánh giá những người xung quanh
nhận định thế nào khi họ thực hiện hành vi (Fishbein and Ajzen, 1975), đã nhận được
một số ý kiến trái chiều. Miller (2002) cho rằng nếu tính cách của cá nhân không bị
ảnh hưởng bởi suy nghĩ của người khác, thì mức độ tác động của chuẩn chủ quan đối
với ý định là không nhiều. Erkan & Evan (2016) cũng ủng hộ quan điểm này và đã bỏ
qua, không xem xét vai trò của chuẩn chủ quan đối với ý định truyền miệng.
Sự chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua thái độ.
Thái độ nói chung là một đánh giá không ngừng về con người, đồ vật và hàng hóa.
Thái độ có sự liên quan đến đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi, thiên vị một cảm xúc tình
cảm và xu hướng hành vi nào hơn. Thái độ được quyết định bởi niềm tin và đánh giá
của cá nhân về kết quả khi thực hiện hành vi. Trong các nghiên cứu trước đây, eWOM
được đánh giá có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và hình thành thái độ của
người tiêu dùng và các ý định hành vi của họ (Chatterjee, 2001, Chevalier và Mayzlin, 2006).
Thái độ và chuẩn chủ quan đối với thông tin được đề nghị thông qua mô hình
TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ của người tiêu dùng liên quan đến eWOM đã
được thực hiện bởi một số học giả trước đây (Park et al., 2007; Prendergast et al.,
2010), tuy nhiên chuẩn chủ quan thì gần như bị bỏ qua và chưa được đánh giá. Dựa
vào công bố của Hansen, Jensen & Solgaard (2004), có thể nhận định chuẩn chủ quan
là một yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt đến quốc gia có văn hóa cộng đồng như Việt Nam. xxvi lOMoAR cPSD| 36271885
Các nghiên cứu gần đây đã sử dụng nhiều khái niệm về nhu cầu thông tin như:
tìm kiếm lời khuyên - Advice seeking (Hennig Thurau et al., 2004) và tìm kiến những
ý kiến - Opinion seeking (Chu and Kim, 2011). Theo Erkan and Evan (2016), cá nhân
có nhu cầu tìm kiếm thông tin trên truyền thông xã hội sẽ có xu hướng tìm được thông
tin hữu ích nhiều hơn và do đó chấp nhận thông tin cao hơn, và điều này có thể ảnh
hưởng đến ý định mua hàng.
Tính hữu ích của thông tin đề cập đến nhận định của một cá nhân rằng việc sử
dụng thông tin mới góp phần nâng cao hiệu quả quyết định hoặc hành động (Cheung et
al., 2008). Sussman & Siegal (2003) nhận định rằng tính hữu ích của thông tin có thể
được xem như một thành phần chính trong việc dự đoán khả năng chấp nhận thông tin
và kể cả ý định mua hàng (Lee and Koo, 2015) bởi vì con người có xu hướng kết hợp
những thông tin mà họ nghĩ là hữu ích. Đặc biệt trong môi trường mạng xã hội, khách
hàng sẽ phải đối mặt với một lượng lớn thông tin truyền miệng (Chu and Kim, 2011),
do đó khả năng họ chấp nhận và ứng dụng khi tìm thấy một thông tin hữu ích là rất lớn.
1.8.6 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự phát
triển và cải tiến từ thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được nghiên cứu và phát
triển do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn
toàn do kiểm soát lý trí. Lý thuyết này được bổ sung bởi Ajzen [1] vào năm 1991 khi
ông quyết định xem xét thêm một yếu tố tác động đến ý định hành vi, đó là yếu tố
nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Yếu tố này phản ánh mức
độ dễ dàng khi chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có nằm trong tầm
kiểm soát của cá nhân hay không (Ajzen, 1991). Tương tự như lý thuyết TRA, ý định
thực hiện hành vi chính là nhân tố thúc đẩy cơ bản dẫn đến hành vi của người tiêu
dùng. Ý định thực hiện hành vi trong khi đó, chịu tác động của ba nhân tố: thái độ đối
với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Được xem như là tối ưu
hơn mô hình TRA do TPB đã được bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
để khắc phục nhược điểm của lý thuyết trước đó (Werner 2004).
H5: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng.
H6: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến thái độ.
H7: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến chuẩn chủ quan.
H8: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi.
H9: Thái độ tác động tích cực đến ý định mua hàng
H10: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng
H11: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua hàng xxvii lOMoAR cPSD| 36271885 Độ tin cậy eWOM Thái độ H9 (+) H6 (+) Chấất lượng H1 (+) thông tin của eWOM H5 (+) Sự chấấp Ý định mua hàng nhận H3 (+) Nhận thức hữu eWOM H7 (+) H10 (+) ích Chuẩn chủ quan H4 (+) H11 (+) H8 (+) Nhận thức dễ Nhận thức kiểm sử dụng soát hành vi
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu
1.9 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.9.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Số liệu của đề tài được thu thập từ hai nguồn chính là số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp.
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các thông tin về tốc độ tăng trưởng của
thương mại điện tử, tốc độ gia tăng của nhu cầu mua hàng qua mạng, tổng doanh thu
từ mua hàng trực tuyến, số lượng khách hàng mua hàng trực tuyến, các loại hàng hóa
được tiêu dùng chủ yếu và các thông tin có liên quan đến mục tiêu thông qua sách,
báo, internet và các tài liệu có liên quan.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
o Đối tượng: là sinh viên đang học tại Trường Đại học Cần Thơ
o Kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black
(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu
tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho
nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). xxviii lOMoAR cPSD| 36271885
o Phương pháp chọn mẫu: Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên có chủ đích. Số liệu được thu thập trực tiếp tại Trường Đại học Cần Thơ.
1.9.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, tần số để phân tích
hiện trạng mua hàng trực tuyến trong sinh viên nói chung và trong sinh viên Đại học Cần Thơ nói riêng.
Mục tiêu 2: Sử dụng kết hợp các phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo,
phân tích các nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình bằng SEM trong AMOS để tim ra sự ảnh
hưởng của Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
trường Đại học Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Dựa vào kết quả của mục tiêu 1 và mục tiêu 2 để đưa ra các kiến
nghị giúp tối ưu hóa lợi thế của Truyền miệng trực tuyến trong kinh doanh.
Phương pháp thống kê mô tả
Đây là phương pháp được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của
dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau như: •
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong các đồ thị giúp phân tích, mô tả hay so sánh dữ liệu. •
Biểu diễn dưới dạng các bảng tóm tắt • Thống kê tóm tắt
Nó được định nghĩa như việc tổng hợp các lý thuyết và ứng dụng vào
lĩnh vực kinh tế bằng cách đưa ra các kết luận dựa trên các số liệu và thông tin thu thập được.
Phương pháp phân tích tần số
Đây là một trong những công cụ thống kê mô tả dụng sử dụng để mô tả và tìm
hiểu về đặc tính phân phối của của một mẫu số liệu thô nào đó. Phương pháp này được
dùng để đo lường số lần xuất hiện, mô tả một số biến có liên quan đến nhân khẩu học
của đối tượng phỏng vấn như giới tính, độ tuổi,…
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Đánh giá sơ bộ thang đo cũng như độ tin cậy của các biến đo lường thông qua
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Mục đích là đánh giá mức độ phù hợp của thang đo
trong các mô hình nghiên cứu . Sau khi có kết quả đánh giá độ tin cậy của của eWOM đến người tiêu dùng
Nếu hệ số tương quan biến tổng trong bảng có kết quả < 0,3 thi biến đó không
phù hợp với mô hình, ta loại bỏ biến ra khỏi mô hình .
Nếu Cronbach's Alpha tổng của mô hình > 0,8 thì dữ liệu thu thập là dữ liệu tốt,
nếu Cronbach Alpha tổng của mô hình ( 0,3-0,8 ) thi bộ biến khá tốt ( Nunnally và
Burnstein, 1994), còn nếu 0,6 < Cronbach Alpha tổng của mô hình < 0,7 thì bộ biến
được chấp nhận (với điều kiện nghiên cứu này là nghiên cứu mới). xxix lOMoAR cPSD| 36271885
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
Sau khi kiểm tra hệ số Cronbach Alpha, các quan sát có ý nghĩa và đạt được độ
tin cậy nhất định sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng,
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử
dụng để đánh giá sơ bộ thang đo cho từng khái niệm bằng phương pháp trích Principal
Axis Factoring với phép xoay Promax (phương pháp trích này phản ảnh cấu trúc dữ
liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax).
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mục đích để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.
CFA là bước tiếp theo của EFA, vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có
sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết
(có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát (eWOM, hành vi mua hàng,
mua sắm trực tuyến) và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận
trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng
định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá sự
ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Cần Thơ.
Kiểm định mô hình bằng SEM trong AMOS
SEM là một dạng mô hình thống kê nhằm giải thích mối quan hệ giữa nhiều
biến (eWOM ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, độ tim cậy của thông tin truyền miệng
trực tiếp, ưu thế của eWOM trong kinh doanh). Để làm điều đó, nó khảo sát cấu trúc
của mối tương tác giữa một loạt các phương trình, tương tự như các phương trình hồi
quy bội . Các phương trình này mô tả các mối quan hệ giữa các nhân tố , các biến phụ
thuộc và độc lập liên quan đến việc nghiên cứu. Nhân tố là nhân tố không quan sát
được (unobservable) hay tiềm ẩn (latent ) được đại diện bằng những biến quan sát.
Một mô hình SEM bình thường gồm hai mô hình , mô hình đo lường (chỉ các
biến cùng nhau đại diện cho nhân tố như thế nào) và mô hình cấu trúc ( chỉ mối quan hệ giữa các nhân tố).
Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bởi vì :
Ước lượng của nhiều mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau (quyết định mua hàng
phụ thuộc vào độ tin cậy của eWOM, tác động của eWOM đối với doanh số bán hàng
của doanh nghiệp, nhận thức sự hữu ích; nhận thức dễ sử dụng; ảnh hưởng của thái độ
có tác động tích cực đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng)
Khả năng phát hiện của các biến tiềm ẩn trong các mối quan giải thích lỗi đo
lường trong tiến trình ước lượng .
Mặc khác , nhiều mô hình hồi quy tách biệt nhau được ước lượng đồng thời bởi
mô hình SEM . Vì vậy, những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp sẽ được nhận ra
(Tate, 1998). Tuy nhiên , nhược điểm là những mô hình hồi quy tách biệt phải được
thiết lập dựa trên lý thuyết, kinh nghiệm trước đó, và mục tiêu nghiên cứu để phân biệt
sự ảnh hưởng của các biến độc lập dự bảo đển biến phụ thuộc. Ngoài ra, bởi vì SEM
xem xét lỗi đo lường vì vậy mức độ tin cậy của các biến dự báo được cải tiến.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định giả thuyết
đặt ra ban đầu ch thấy tác động trực tiếp của eWOM đến sự tin tưởng là cao nhất, thứ 2
là eWOM tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. xxx lOMoAR cPSD| 36271885
Khung tiến trình phân tích
Quy trình phân tích số liệu của đề tài được thực hiện 6 bước: mẫu sẽ được chọn
theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác xuất. Theo
Hair et (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k trong đó n là số
mẫu cần quan sát. Vì vậy, số lượng mẫu này trong nghiên cứu là 170 mẫu cho 34 quan
sát. Từ dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và từ các nhân
tố thu được tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và cuối cùng là kiểm định mô hình SEM trong AMOS
Vâấn đềề nghiền cứu
Nghiền cứu ảnh hưởng của truyềền miệng trực tuyềấn đềấn hành vi mua hàng trực
tuyềấn của sinh vền trường đại học Câền Thơ Phương pháp luận
Lý thuyềất truyềền miệng trực tuyềấn
Lý thuyềất mua săấm trực tuyềấn
Môấi quan hệ giữa eWOM và mua săấm trực Bảng câu hỏi sư bộ tuyềấn Mâẫu quan sát
Lý thuyềấn hành vi tiều dùng
Những yềấu tôấ quyềất định mua hành của ngừời tiều dùng
Bảng câu hỏi nghiền cứu chính thức Nghiền cứu chính thức Mã hóa dữ liệu Đánh giá thang đo
Phân tich nhân tôấ khám phá EFA
Phân tich nhân tôấ khẳng định CFA
Kiểm định mô hình SEM trong AMOS Kềất quả nghiền cứu
Đềề xuâất giải pháp xxxi lOMoAR cPSD| 36271885
Hình 2.9 Khung tiến trình phân tích
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, Hành vi khách hàng.
2. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2020. Báo cáo Chỉ số Thương mại
điện tử Việt Nam 2020.
3. Bộ công thương - Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2019. Sách trắng
Thương mại điện tử Việt Nam 2019.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
1. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior
and human decision processes, 50(2), pp. 179-211.
2. Albert A. Barreda, 2015. Generating brand awareness in Online Social
Networks. Computer in Human Behavior, 3312: 600-609
3. Alboqami, H. et al., 2015. Electronic word of mouth in social media: the
common characteristics of retweeted and favourited marketer-generated
content posted on Twitter. International Journal of Internet Marketing and
Advertising, 9(4), pp. 338-358.
4. Assael, H. (1987). Consumer Behavior and Marketing Action (3rd ed.).
Boston, MA: Kent Publishing Company.
5. Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K. and Okumus, F., 2015. Generating
brand awareness in online social network. Computers in human behavior, Volume 50, pp. 600-609.
6. Bickart, B. and Schindler, R. M., 2001. Internet forums as influential
sources of consumer information. Journal of interactive marketing, 15(3), pp. 31-40.
7. Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them?Advances in
consumer research, 28, 129-133.
8. Cheung, C. M. and Thadani, D. R., 2012. The impact of electronic word-of-
mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision
support systems, 54(1), pp. 461-470.
9. Cheung, C. M., Lee, M. K. and Rabjohn, N., 2008. The impact of electronic
word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer
communities. Internet research, 18(3), pp. 229-247. xxxii lOMoAR cPSD| 36271885
10. Cheung, R, 2014. The Influence of Electronic Word-of-Mouth on
Information Adoption in Online Customer Communities, Global Economic Review, 43: 42-57.
11. Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on
Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 9-21.
12. Chu, K.M. (2009). A study of members’ helping behaviors in online community. Internet
13. Chu, S. C. and Kim, Y., 2011. Determinants of consumer engagement in
electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International
journal of Advertising, 30(1), pp. 47-75.
14. Comrey, A. L. 1973. A First Course in Factors Analysis, New York: Academic Press.
15. Erkan, I. and Evans, C., 2016. The influence of eWOM in social media on
consumers’ purchase intentions: An extended approach to information
adoption. Computers in Human Behavior, Volume 61, pp. 47-55.
16. Fishbein, M. and Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behaviour:
An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
17. Google, Temasek và Bain & Company, 2019. Báo cáo Thương mại điện tử
các nước Đông Nam Á năm 2019.
18. Hair, Anderson, Tatham and Black, 1998. Multivariate Data Analysis-5th
edition, Pearson Publication.
19. Hansen, T., Jensen, J. M. and Solgaard, H. S., 2004. Predicting online
grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and
the theory of planned behavior. International Journal of Information
Management, 24(6), pp. 539-550
20. Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. and Gremler, D. D., 2004.
Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates
consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of interactive
marketing, 18(1), pp. 38-52.
21. Kotler, P & Arnmstrong, G, 2013. Principles of Marketing, 14th Ed. Upper Saddle River, Prentice-Hall.
22. Kozinets et al., 2010. Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth
Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74: 71-89.
23. Kudeshia, C. and Kumar, A., 2017. Social eWOM: Does it affect the brand
attitude and purchase intention of brands? Management Res. Rev, 40: 310– 330
24. Lee, K. T. and Koo, D. M., 2015. Evaluating right versus just evaluating
online consumer reviews. Computers in Human Behavior, Volume 45, pp. 316-327.
25. Liu. W and Ji. R, 2018. Examining the Role of Online Reviews in Chinese
Online Group Buying Context: The Moderating Effect of Promotional
Marketing. Soc. Sci. pp.141
26. Michael R. Solomon, 1996, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. xxxiii lOMoAR cPSD| 36271885
27. Omer Torlak et al., 2014. The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand
Image and Purchase Intention: An Application Concerning Cell Phone
Brands for Youth Consumers in Turkey. Journal of Marketing Development
and Competitiveness, vol 8.
28. Park, D. H., Lee, J. and Han, I., 2007. The effect of on-line consumer
reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of
involvement. International journal of electronic commerce, 11(4), pp. 125- 148.
29. Pavlou, P. A., & Fygenson, M, 2006. Understanding and predicting
electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned
behavior. Management Information Systems Quarterly, 30: 115-143.
30. Pei-Shan Wei, His-Peng Lu (2012). An examination of the celebrity
endorsements and online customer reviews influence female consumers’
shopping behavior. Computers in Human Behavior, 29, 193-201.
31. Philip Kotler, 1967, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control.
32. Philip Kotler, Kevin Lane Keller., 2012 ,Consumer behavior.
33. Philip Kotler, P. and Keller, K. (2006) Marketing Management. 12th
Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.
34. Roger Bove, 2006. Estimation and Sample Size Determination for Finite
Populations. 10th edition, CD Rom Topics, Section 8.7, West Chester University of Pennsylvania.
35. Sussman, S. W. and Siegal, W. S., 2003. Informational influence in
organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information
systems research, 14(1), pp. 47-65.
36. Wathen, C. N. and Burkell, J., 2002. Believe it or not: Factors influencing
credibility on the Web. Journal of the Association for Information Science
and Technology, 53(2), pp. 134-144
37. Yang J., Kim W.; Amblee, N. and Jeong, J, 2012. The heterogeneous effect
of WOM on product sales: Why the effect of WOM valence is mixed? Eur. J. Mark, 46:1523–1538 xxxiv