Nghiên Cứu Tác Động Của Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Đi Phim Của Gen Z | Đại học Văn Lang

lOMoARcPSD| 61830286 lOMoARcPSD| 61830286 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm Tác giả xin cam đoan nghiên cứu: “tác động của truyền thông mạng xã hội
đến quyết định xem phim điện ảnh việt của gen z ở thị trường việt nam.” là công
trình nghiên cứu độc lập của nhóm tác giả, với sự hướng dẫn của Th.S Trần Ngọc Anh Vũ.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng
biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các
nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội
đồng cũng như kết quả khoá luận của mình. Trân trọng.
TP.HCM, ngày 20 tháng 5 năm 2024
Đại diện nhóm tác giả . TRƯƠNG HỒNG PHÚC lOMoARcPSD| 61830286 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn Lang
và khoa Quan hệ công chúng - Truyền thông đã cho chúng em có cơ hội được tiếp cận
và tiếp cận với việc nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh truyền thông. Cảm ơn Khoa đã luôn
quan tâm, tạo điều kiện cho sinh viên học tập và rèn luyện. Nhờ sự quan tâm sâu sắc của
Khoa, chúng em đã được học tập trong môi trường giáo dục hiện đại, với đội ngũ giảng
viên tâm huyết, tận tâm.
Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy ThS. Trần Ngọc Anh Vũ,
người đã trực tiếp dìu dắt, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ em trong suốt quá trình học và
thực hiện bài nghiên cứu này. Với sự nhiệt tình, tâm huyết và những lời khuyên quý giá
của Thầy, chúng em đã hoàn thành được bài nghiên cứu một cách tốt nhất. Chúng em
rất cảm ơn Thầy đã dạy dỗ tận tình, nhiệt huyết truyền đạt những kiến thức quý báu cho
chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Chúng em đã có thêm cho mình nhiều
kiến thức bổ ích cho nghề nghiệp của mình sau này, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc.
Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy, kính chúc Thầy sức khoẻ và luôn
thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống của mình!
Bài nghiên cứu này tuy còn nhiều thiếu sót, nhưng là tâm huyết và nỗ lực của nhóm tác
giả trong suốt thời gian qua.
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM Họ và Tên Mã số sinh viên Đánh giá Lê Vương Hoàng Nam 2173201040057 100% lOMoARcPSD| 61830286 Nguyễn Thị Ngọc Trâm 2173201040357 100% Lương Ngọc Xuân Nhi 2173201040032 100% Nguyễn Bích Ngọc 2173201040047 100% Trương Thị Ngọc Hân 2173201040041 100% Tăng Kim Xuân 2173201040036 100% Lương Gia Bảo 2173201040042 100%
Trương Hồng Phúc (NT) 2173201040510 100% MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và nhận dạng các vấn đề nghiên cứu ....................................... 1
1.2. Mục tiêu của nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu chi tiết ................................................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.4. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 4 lOMoARcPSD| 61830286
1.6. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.7. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.7.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 5 1.7.2. Giai
đoạn nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC ............................................................................ 6
2.1. Những khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu ......................................... 6
2.1.1 Khái niệm Điện ảnh. ............................................................................................................. 6
2.1.2 Khái niệm truyền thông mạng xã hội ...................................................................................... 8
2.1.3 Khái niệm Quyết định (hành vi) ........................................................................................... 10
2.1.4 Khái niệm xem phim ........................................................................................................... 11
2.1.5 Khái Niệm GenZ ................................................................................................................. 11
2.2. Lý thuyết nền tảng ............................................................................................... 12
2.2.1. Lý thuyết Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng Của Philip Kotler ............................................ 12
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): ................................... 13
2.2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định - TPB (The Theory of
Planning Behaviour): .................................................................................................................. 14
2.3. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................ 16
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 28
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................... 28 2.4.2. Các
giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................. 29
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 34
3.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ: .................................................................................. 34
3.2 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 34
3.4.1. Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................................... 35
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................................... 36 3.4.3. Phân
tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................... 37
3.4.4. Phân tích tương quan pearson ........................................................................................... 38
3.4.5. Phân tích hồi quy bội ......................................................................................................... 38
3.4.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 39
3.4.7. Tính giá trị trung bình MEAN ............................................................................................... 40
3.5. Kết quả xây dựng thang đo nháp và hình thành thang đo chính thức ....................... 40
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Thảo luận ........................................................ 44
4.1: Thông tin về mẫu: ................................................................................................ 44
4.2: Mô tả mẫu: .......................................................................................................... 44
4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 45
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 48
4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập ..................................................................................... 48
4.4.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc ................................................................................. 50
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................... 51
4.5.1 Phân tích mối tương quan tuyến tính ................................................................................... 51
4.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ................................................................................... 52
4.5.3 Kiểm định sự tuân thủ các giả định về mô hình hồi quy tuyến tính. ........................................ 54 4.5.4
Kiểm định các giả thuyết .................................................................................................... 57 lOMoARcPSD| 61830286
Chương 5: Kết luận và Khuyến nghị ..................................................................... 61
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................... 61
5.2 Khuyến nghị ......................................................................................................... 62
5.2.1 Sự tin cậy .......................................................................................................................... 62
5.2.2 Tính tương tác điện tử ........................................................................................................ 63
5.2.3. Các khuyến nghị và giải pháp đề xuất ................................................................................. 64
5.3 Hạn chế của đề tài ................................................................................................ 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 66 lOMoARcPSD| 61830286
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và nhận dạng các vấn đề nghiên cứu
Việt Nam đang từng bước hội nhập và mở rộng phát triển kinh tế, thị trường điện ảnh
Việt cũng đang phát triển mạnh mẽ với ngày càng nhiều bộ phim chất lượng đạt doanh
thu cao ngất ngưỡng, phim trăm tỷ không còn là con số xa xỉ. Trong những năm gần
đây, nền điện ảnh Việt Nam liên tiếp đón nhận những dấu hiệu tích cực đến từ các bộ
phim điện ảnh nước nhà.
Không chỉ thành công về mặt doanh thu, điện ảnh Việt Nam còn đạt nhiều thành tựu to
lớn khi nhận về nhiều giải thưởng từ các liên hoan phim danh giá trên Thế Giới có thể
kể đến một số phim như “Ròm”, “Song Lang” hay ấn tượng hơn là bộ phim “Bên trong
vỏ kén vàng” của đạo diễn Phạm Thiên đã gây được tiếng vang lớn cho nền điện ảnh nước nhà.
Bên cạnh việc đầu tư cho các bộ phim về mặt hình ảnh và nội dung thì việc đầu tư về
mặt truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội đang ngày càng được các nhà phát hành,
sản xuất phim quan tâm nhiều hơn vì cơ hội mà truyền thông mạng xã hội đem lại cho
các bộ phim là rất lớn. Có thể lấy ví dụ về bộ phim “Đào, phở và piano” đây là một ví
dụ điển hình cho việc truyền thông mạng xã hội tác động như thế nào đến sự thành bại
của một bộ phim. Theo đó, “Đào, phở và piano” là một bộ phim lịch sử được nhà nước
đặt hàng công chiếu vào đầu năm 2024 và trở thành một trong những bộ phim vô tiền
khoáng hậu với sự thành công ngoài mong đợi đối với một bộ phim do nhà nước đầu tư,
trở thành một trong những bộ phim được quan tâm nhiều nhất vào thời điểm này. Điều
đáng nói chính là bộ phim ngay từ khi ra mắt đã không có cho mình một trailer chính
thức hay bất kỳ thông tin nào khác ngoài tấm poster được treo lên tại rạp chiếu phim
Quốc Gia nhưng nhờ vào một vài bài viết đánh giá trên mạng xã hội mà bộ phim trở
thành “hiện tượng” chưa từng có, với một vài vé bán ra cho mỗi suất mà giờ đây bộ
phim gần như liên tục cháy vé, nhiều rạp phim tư nhân đã tích cực tham gia trong việc
đưa bộ phim phát hành rộng rãi khắp toàn nước. Hơn hết bộ phim với kinh phí ban đầu lOMoARcPSD| 61830286
khoảng 20 tỷ đồng đã thu về một lợi nhuận khổng lồ với việc cháy vé hàng loạt tại các
rạp phim trên khắp cả nước mặc dù không có bất kỳ một chiến lược truyền thông quy
mô hay rầm rộ mà thay vào đó là sức mạnh từ việc truyền thông mạng xã hội truyền
miệng hay chính xác hơn là qua các bài đánh giá, nhận xét trên nền tảng mạng xã hội.
Điều này cũng chứng minh cho tác động và sức hút to lớn từ việc áp dụng sử dụng
truyền thông mạng xã hội làm bàn đạp cho một bộ phim hay cả một nền điện ảnh.
Theo Nhóm tác giả nhận thấy sự cấp thiết khi của đề tài khi nhận thấy được nhóm đối
tượng khán giả thuộc thế hệ Gen Z ngày nay đang chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số
Việt Nam vào khoảng 25% (theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, năm 2022).
Cùng với đó GenZ cũng là nhóm đối tượng khán giả có sức xem phim cao, có nhu cầu
giải trí đa dạng và có xu hướng tiếp cận thông tin truyền thông mạng xã hội theo nhiều
cách thức riêng biệt. Ước lượng số người ra rạp xem phim tại Việt Nam khoảng 5 - 8
triệu người, và 80% trong số đó có độ tuổi dưới 30 tuổi - là lứa tuổi GenZ (Theo báo
cáo thị trường rạp chiếu phim 2022 của Vietdata)
Hiện nay, truyền thông mạng xã hội đóng vai trò như là người đồng hành của GenZ trên
hành trình tìm kiếm thông tin mỗi ngày. Vì thế truyền thông mạng xã hội có khả năng
chi phối nhận thức và hành động của Gen Z. Với sự phát triển không ngừng của mạng
xã hội, việc tiếp nhận hàng loạt các thông tin theo hướng có chủ đích hay không chủ
đích đã góp phần gián tiếp đưa thông tin trở nên quen thuộc trong tâm trí của GenZ. Và
truyền thông mạng xã hội cũng có sức ảnh hưởng lớn đối với việc hướng các quyết định
xem phim điện ảnh của GenZ được thể hiện rõ qua các khía cạnh sau: quyết định xem
phim, cách lựa chọn thể loại phim, tần suất xem phim, nhu cầu sở thích,..
Nhóm tác giả nhận định các yếu tố truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định
xem phim phim điện ảnh bao gồm: kênh truyền thông nội dung truyền thông, hình thức
truyền thông, các yếu tố khách quan, ... Để thu thập các dữ liệu chính xác của từng yếu
tố từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Nhóm tác giả sẽ sử dụng kết hợp lOMoARcPSD| 61830286
cả hai phương pháp định lượng và định tính. Mẫu nghiên cứu định lượng dự kiến gồm
300 khán giả GenZ đang sinh sống tại các thành phố lớn ở Việt Nam.
Tóm lại, để có được những bộ phim “trăm tỷ” thì bên cạnh chất lượng của tác phẩm thì
sự chuẩn bị và hiểu rõ về tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định xem
phim điện ảnh của GenZ cũng chính là chìa khóa giúp cho các nhà làm phim, nhà sản
xuất, nhà phát hành, quảng cáo đảm bảo được kết quả tốt cho bộ phim khi được ra mắt.
Nhóm tác giả hi vọng có thể đóng góp một phần kiến thức giúp cho các nhà làm phim,
nhà phát hành và các nhà quảng cáo có được những thông tin hữu ích nhằm tiếp cận
hiệu quả hơn với các khán giả thuộc thế hệ GenZ.
1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tác động của Truyền thông mạng xã hội đến Quyết định xem Phim Điện
Ảnh Việt của Gen Z ở thị trường Việt Nam
1.2.2 Mục tiêu chi tiết
- Xác định các yếu tố của truyền thông mạng xã hội tác động đến quyết định xem phim
điện ảnh Việt Nam của GenZ ở thị trường Việt Nam
- Xác Định Mức Độ Tác Động Của Truyền Thông Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Xem
Phim Điện Ảnh Việt Của Gen Z Ở Thị Trường Việt Nam
- Xác định chiều ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông mạng xã hội đến quyết định
xem phim điện ảnh Việt Nam của genZ ở thị trường Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả truyền
thông mạng xã hội tác động tích cực đến quyết định xem phim điện ảnh Việt Nam của
GenZ tại thị trường Việt Nam
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào của truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định xem
phim điện ảnh Việt của Gen Z ở thị trường Việt Nam lOMoARcPSD| 61830286
- Mức độ ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến quyết định xem phim điện
ảnh Việt của Gen Z ở thị trường Việt Nam
- Những giải pháp nào được đưa ra nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả truyền
thông mạng xã hội tác động tích cực đến quyết định xem phim điện ảnh Việt
Nam của GenZ tại thị trường Việt Nam
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: GenZ sinh từ năm 1997-2012.
Đang sinh sống và làm việc trên khắp các tỉnh thành trên cả nước
Đối tượng khảo sát: 300 người sinh sống ở Việt Nam
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Tháng 2/2024 - tháng 7/2024
Phạm vi không gian: Việt Nam
1.6. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: thông qua EWOM có tác động tích cực đến với quyết định xem phim
điện ảnh của thế hệ genZ.
Giả thuyết H2: tính thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội tác động tích cực đến
quyết định xem phim điện ảnh của thế hệ genZ.
Giả thuyết H3: sự tin cậy của truyền thông mạng xã hội tác động tích cực đến quyết
định xem phim điện ảnh của thế hệ genZ.
Giả thuyết H4: tính tương tác thông qua truyền thông mạng xã hội tác động tích cực
đến quyết định xem phim điện ảnh của thế hệ genZ
Giả thuyết H5: trailer phim thông qua truyền thông mạng xã hội có tác động đến quyết
định xem phim điện ảnh của thế hệ genZ. lOMoARcPSD| 61830286
Giả thuyết H6: sự tin cậy thông qua KOL, influencer…. tác động mạnh mẽ đến quyết
định xem phim điện ảnh của thế hệ genZ.
1.7. Phương pháp nghiên cứu
1.7.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Nhóm tác giả thực hiện các hoạt động sau đây trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: thu
thập và tổng hợp dữ liệu về phim điện ảnh Việt liên quan đến đề tài. Phân tích các cơ sở
lý luận, khái niệm, lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi. Tham khảo các công trình
nghiên cứu phù hợp để xây dựng giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu.
Nhóm tác giả tiếp tục tham khảo các nguồn thang đo đã có trong công trình nghiên cứu
trước đó từ đó hình thành thang đo nháp.
1.7.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng và tiến
hành theo các bước sau đây.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập các dữ liệu từ bảng khảo sát qua
hình thức phỏng vấn online trên nền tảng Google Form và phỏng
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Từ dữ liệu đã thu thập được, tác giả sử
dụng phần mềm SPSS để chạy dữ liệu cho từng thang đo các biến (biến
độc lập và biến phụ thuộc). Giai đoạn phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua các bước sau:
+ Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu;
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh thông qua các phương pháp
kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha;
+ Phân tích nhân tố khám phá thông qua phân tích EFA để loại bỏ các biến
thừa và xây dựng thang đo hiệu chỉnh; + Phân tích tương quan;
+ Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính và giả thuyết nghiên cứu lOMoARcPSD| 61830286
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC
2.1. Những khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm Điện ảnh.
Điện ảnh ra đời vào nửa cuối thế kỷ 19 với tuổi đời hơn 100 năm tính đến thời điểm
hiện tại, sự ra đời của điện ảnh như một luồng gió mới thổi vào trong nghệ thuật và
mang lại những tác động to lớn đến đời sống con người. Ra đời nhờ sự nghiên cứu và
phát triển kỹ thuật tập trung vào việc ghi lại những hình ảnh và chuyển động, đó là
những phát minh của “Louis Le Prince”, “Eadweard James Muybridge”, “Étienne-Jules
Marey” hay “Thomas Edison”. Với tuổi đời khá lớn nhưng tính đến nay vẫn chưa có
một khái niệm chính thức nào cho điện ảnh.
Trong tiếng Việt điện ảnh còn được gọi là Xi-Nê xuất phát từ “cinéma” (từ điện ảnh
trong tiếng Pháp), do Việt Nam ta có một thời gian dài chịu ảnh hưởng của Pháp nên có
rất nhiều từ ngữ bị ảnh hưởng bởi ngôn ngữ của họ. Theo Wikipedia, trước đây trong
tiếng Việt, dựa vào hình thức phổ biến hay phát hành mà các phim điện ảnh được gọi là
"phim nhựa" hoặc "phim chiếu bóng", để phân biệt với phim video. Nhưng theo sự phát
triển của kỹ thuật thì cách gọi này không còn phù hợp nữa, vì một bộ phim có thể được
chiếu trên nhiều thiết bị khác nhau.
Hiện nay, phim điện ảnh là những bộ phim được sản xuất để chiếu chủ yếu tại các rạp
phim, với công nghệ mới các bộ phim có thể được ghi lại bằng phim nhựa hoặc thiết bị
kỹ thuật số. Phim điện ảnh được chia theo nhiều thể loại, sau thời gian phát hành ngoài
rạp, phim sẽ được phổ biến dưới nhiều hình thức: truyền hình, dịch vụ trực tuyến hay
các sản phẩm vật lý : VHS, DVD, Blu Ray...
Từ những thông tin trên nhóm tác giả cho rằng, điện ảnh là kỹ thuật ghi lại những hình
ảnh chuyển động với sự tiến bộ của công nghệ, điện ảnh không chỉ dừng lại ở việc ghi
lại chính xác các chuyển động thực tế, mà các nhà làm phim đã bắt đầu tạo ra các kỹ
xảo điện ảnh cho các bộ phim của mình. Điện ảnh là tổ hợp của: âm thanh, hình ảnh,
câu chuyện sự kết hợp của nhiều yếu tố đã tạo nên tính tổng hợp của điện ảnh. Một tác
phẩm điện ảnh có thể chứa đựng nhiều loại hình nghệ thuật khác như: hội họa, văn học, lOMoARcPSD| 61830286
âm nhạc, thơ ca…Chính vì thế, điện ảnh từ đó trở thành một món ăn tinh thần không
thể thiếu trong đời sống.
Theo từ điển Cambridge, Phim được định nghĩa là một loạt các chuyển động thể hiện
thông qua hình ảnh và âm thanh, cùng các yếu tố kích thích giác quan khác nhau để tạo
ra sản phẩm được gọi là Phim. Trong đó Phim Điện ảnh có nguồn gốc xuất phát từ Pháp
- Cinéma được du nhập vào Việt Nam trong thời kỳ Pháp thuộc và được rút gọn từ
"cinématographe", là tên của chiếc máy ghi hình đầu tiên do Léon Bouly tạo ra. Phim
điện ảnh nhanh chóng trở nên phổ biến đặc biệt là các khu vực thành thị, từ đây dựa vào
đặc điểm, hình thức phát hành, trình chiếu mà được gọi là “phim chiếu bóng” (chiếu
hình ảnh lên tấm màn trắng), “phim nhựa” hay “phim lẻ” (để phân biệt với những bộ
phim nhiều kỳ). Nhờ vào sức ảnh hưởng và hình thức nghệ thuật độc đáo, Phim Điện
ảnh nhanh chóng trở thành loại hình nghệ thuật thứ bảy.
Từ khái niệm trên, tác giả cho rằng phim điện ảnh có nhiều hình thức phát hành và trình
chiếu như "phim chiếu bóng", "phim nhựa", và "phim lẻ". Nhờ vào sức ảnh hưởng và
hình thức nghệ thuật độc đáo, phim điện ảnh đã trở thành một loại hình nghệ thuật quan
trọng, được xếp vào loại hình nghệ thuật thứ bảy trong xã hội. Tóm lại, phim điện ảnh
là một dạng sản phẩm nghệ thuật đa chiều, kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh và các yếu
tố truyền cảm nhận khác nhau, góp phần tạo nên một trải nghiệm thú vị và sâu sắc cho người xem.
Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu trên hình thức phim điện
ảnh trong đó bao gồm cả trên nền tảng trực tuyến và chiếu tại rạp. Thông qua các khảo
sát, nghiên cứu này có thể chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội
đến quyết định lựa chọn xem phim dựa trên các yếu tố về nền tảng, tần suất và thể loại
phim điện ảnh. Từ đó đưa ra những khả năng, cơ hội cho các nhà phân phối, phát hành,
sản xuất và truyền thông mạng xã hội trong việc hiểu rõ đối tượng khán giả và xây dựng
chiến lược truyền thông mạng xã hội phù hợp.
2.1.2 Khái niệm truyền thông mạng xã hội lOMoARcPSD| 61830286
Theo các nhà nghiên cứu thì truyền thông mạng xã hội đại chúng (mass media) xuất
hiện lần đầu tiên trong lời nói đầu của Hiến chương Liên hợp quốc về văn hóa, khoa
học và giáo dục (UNESCO) năm 1946. Theo tác giả Tạ Ngọc Tấn quan niệm: “Truyền
thông mạng xã hội đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng”. Căn cứ vào tính chất kỹ thuật và phương thức thực
hiện truyền thông mạng xã hội, người ta chia truyền thông mạng xã hội đại chúng thành
các loại hình khác nhau: Sách; báo in; điện ảnh; phát thanh; truyền hình; quảng cáo;
Internet; Băng, đĩa hình và âm thanh. Truyền thông mạng xã hội đại chúng là hệ thống
các phương tiện truyền thông mạng xã hội có mục tiêu tác động vào đông đảo công
chúng xã hội, nhằm chia sẻ, lan truyền thông mạng xã hội tin, lôi kéo và tập hợp, giáo
dục, thuyết phục và thu hút công chúng
Bên cạnh đó truyền thông mạng xã hội cũng là quá trình chia sẻ phổ biến thông tin, ý
kiến, tin tức,... giữa các cá nhân hoặc nhóm với mục tiêu tạo ra sự kết nối, tăng sự hiểu
biết và nhận thức. Truyền thông mạng xã hội được thực hiện qua nhiều hình thức, nhiều
kênh khác nhau, bao gồm truyền thông mạng xã hội đại chúng, truyền thông mạng xã
hội xã hội và các nền tảng truyền thông mạng xã hội trực tuyến,... Truyền thông mạng
xã hội đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản
phẩm/ dịch vụ, cũng như việc thiết lập mối quan hệ tin cậy với khách hàng và đối tác
của các doanh nghiệp. Đồng thời, truyền thông mạng xã hội còn có vai trò quan trọng
trong việc lan tỏa thông tin về các sự kiện, vấn đề xã hội và chính trị, cung cấp dữ liệu
cần thiết cho công chúng để họ đưa ra quyết định và hành động một cách có chọn lọc
thông tin phù hợp. Truyền thông mạng xã hội giúp kết nối mọi người với nhau và với
thế giới xung quanh, mang lại cơ hội cho sự đổi mới và tiến bộ. Trong lĩnh vực kinh
doanh, truyền thông mạng xã hội là công cụ thiết yếu nhằm xây dựng thương hiệu, thúc
đẩy sản phẩm và dịch vụ, và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông mạng
xã hội không chỉ là phương tiện truyền đạt thông tin mà còn là một công cụ có thể ảnh
hưởng đến hành vi, quan điểm và quyết định của con người. Truyền thông mạng xã hội lOMoARcPSD| 61830286
có khả năng tạo ra sự thay đổi trong xã hội thông qua việc nâng cao nhận thức, giáo dục cộng đồng.
Từ những khái niệm trên, tác giả nhận ra được tầm quan trọng và giá trị từ việc nghiên
cứu nhóm truyền thông mạng xã hội mạng xã hội do những thay đổi về xã hội, kỹ thuật
trong truyền thông mạng xã hội đại chúng đang ngày càng số hóa. Chính vì thế truyền
thông mạng xã hội mạng xã hội chính là mục tiêu mà nhóm tác giả sẽ nghiên cứu vì
những lợi ích, cơ hội của truyền thông mạng xã hội đến với quyết định lựa chọn phim
điện ảnh đặc biệt là Genz, những người có khả năng tiếp cận và tối ưu hóa các công cụ của mạng xã hội.
Theo Andreas Kaplan và Michael Haenlein (Tạp chí Business horizons) định nghĩa
truyền thông mạng xã hội xã hội là các ứng dụng trên nền tảng công nghệ tạo điều kiện
cho người dùng kiến tạo và trao đổi thông tin với nhau.
Theo JENNY L. DAVIS (Đại học James Madison, Hoa Kỳ) Truyền thông mạng xã hội
mạng xã hội (Social media) là một khái niệm có phạm vi rộng bao gồm các ứng dụng
Internet tương tác và tạo điều kiện, tương tác tạo điều kiện cho người dùng tạo và chia
sẻ các nội dung. Truyền thông mạng xã hội mạng xã hội có mối liên quan đến sự tương
tác giữa người dùng. Sự tương tác này có thể đồng bộ ở cả hai chiều hoặc chỉ một chiều.
Truyền thông mạng xã hội xã hội tạo điều kiện trong việc kết nối nâng cao các mối
quan hệ vượt qua các rào cản về địa lý, thời gian. Tương tác kỹ thuật số, truyền thông
mạng xã hội xã hội, đã trở thành một phần tất yếu của trải nghiệm hàng ngày. Những
khoảnh khắc đơn độc của người dùng có thể được chia sẻ ngay lập tức với bạn bè và
những người bạn đó có thể tương tác. Bằng cách kết nối và kích hoạt tiềm năng của các
mối quan hệ, là công cụ để tăng vốn xã hội “cầu nối”, để người dùng có được tiếp cận
những quan điểm mới và phạm vi thông tin. Tuy nhiên, với những đặc tính kỹ thuật trên
truyền thông mạng xã hội xã hội có khả năng ngắt kết nối, ràng buộc người dùng với
màn hình thay vì với nhau. lOMoARcPSD| 61830286
Trong phạm vi của nghiên cứu này, nhóm tác giả hiểu Truyền thông mạng xã hội mạng
xã hội là hàng loạt các ứng dụng trực tuyến cho phép sự sáng tạo nội dung và tương tác
qua lại giữ các người dùng để có thể trao đổi thông tin và mở rộng các mối quan hệ. Tác
giả cũng tập trung vào nghiên cứu tác động của truyền thông mạng xã hội mạng xã hội
đến quyết định xem phim của Gen Z do nhận thấy được sự phát triển và số hóa không
ngừng của xã hội cũng như vị thế của mạng xã hội trong cuộc sống ngày nay. Từ đó
phân tích các yếu tố của truyền thông mạng xã hội mạng xã hội có tác động tích cực và
tiêu cực đến quyết định xem phim của GenZ như thế nào.
2.1.3 Khái niệm Quyết định (hành vi)
Theo tâm lý học, quyết định là chuỗi những hành vi, thái độ bộc phát để trả lời cho
những bối cảnh, môi trường, sự vật, sự việc đang diễn ra. Quyết định được hình thành
từ những sự lặp đi lặp lại từ việc cơ thể tiếp xúc với các hành động gắn với một bối cảnh
cụ thể nào đó, sau nhiều lần việc này sẽ dần hình thành nên quyết định từ đó đưa đến
cho cơ thể tín hiệu hành động khi tiếp xúc với bối cảnh đấy.
Từ khái niệm trên ta nhận ra rằng việc hình thành nên một quyết định gồm có ba yếu tố
cần thiết bao gồm: hành động, bối cảnh và quan trọng nhất là sự liên tục lặp lại. Theo
đó con người có thể giải quyết dễ dàng các thông tin trong cuộc sống thông qua các
hành động được đặt trong một bối cảnh cần thiết từ đó sinh ra “kinh nghiệm” cho bản
thân, điều này được cơ thể liên tục tiếp thu, học hỏi từ khi con người sinh ra kể cả cho
đến khi trưởng thành và cũng chính cơ chế tuần tự này khiến con người dễ trở nên hoang
mang, lo lắng khi tiếp xúc những điều mới lạ mà bản thân chưa trải qua. Chính vì cơ
chế liên tục tiếp thu và học hỏi của cơ thể mà dựa vào môi trường, sự phát triển trong
tâm lý, xã hội mà các quyết định có thể bị xóa bỏ hoặc bị thay đổi.
Trong nghiên cứu này nhóm tác giả muốn tìm ra các khả năng mà truyền thông mạng
xã hội có thể có tác động đến quyết định xem phim của các bạn thuộc thế hệ GenZ khi
đây là nhóm đối tượng trẻ vẫn đang trong quá trình học hỏi và định hình các quyết định
của cá nhân, kể cả trong việc lựa chọn thể loại, hình thức, nền tảng xem phim. lOMoARcPSD| 61830286
2.1.4 Khái niệm xem phim
Xem phim là một hoạt động thưởng thức những tác phẩm điện ảnh thông qua hình thức
như trình chiếu ở rạp chiếu phim, máy tính thông thường, điện thoại thông minh, màn
hình tv,... Hoạt động xem phim không chỉ là một trải nghiệm trên hình thức giải trí mà
còn là những sự trải nghiệm cho phép con người đưa mình vào thế giới ảo trong một
khoảng thời gian ngắn, giúp mở mang tầm nhìn và hiểu biết hơn về cuộc sống xung
quanh. Thông qua những bộ phim đa dạng về thể loại, những câu chuyện hấp dẫn đem
đến cho thế hệ trẻ hiện nay cảm giác được khám phá và trải nghiệm cuộc sống từ nhiều góc độ khác nhau.
Trong phạm vi của nghiên cứu này nhóm tác giả nhận định, quyết định xem phim của
Gen Z hiện nay bao gồm cả hai hình thức là xem phim trực tuyến và xem phim tại rạp.
Dù xem phim ở hình thức nào cũng có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau và đều
mang lại lợi nhuận kinh tế.
2.1.5 Khái Niệm GenZ
Các nhà nghiên cứu và phương tiện truyền thông mạng xã hội đại chúng cho rằng gen
Z là những người có năm sinh khoảng thời gian từ giữa 1900 đến 2010. Theo thống kê,
tại Việt Nam, GenZ có khoảng 15 - 16 triệu người, chiếm khoảng 25% lực lượng lao động.
Gen Z là thế hệ xã hội đầu tiên lớn lên với khả năng tiếp cận Internet và công nghệ kỹ
thuật số di động từ khi còn nhỏ, dẫn đến đa phần đều có tư duy và nền tảng vững vàng
về công nghệ giúp việc khai thác thông tin cũng như sáng tạo nội dung vô cùng dễ dàng,
bắt kịp với đời sống xã hội.
Theo định nghĩa của Pew Research Center (Tổ chức tư vấn của Mỹ, có trụ sở tại lOMoARcPSD| 61830286
Washington và chuyên cung cấp thông tin về các vấn đề xã hội, dư luận và các xu hướng
nhân khẩu học tại Hoa Kỳ và thế giới) thì Gen Z (Generation Z) là cụm từ dùng để chỉ
một nhóm người sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2015.
Tương tự như Pew Research Center, Báo Tuổi Trẻ chỉ ra rằng, Gen Z là những người
sinh từ năm 1997 đến năm 2012 đặc trưng bởi sự phát triển và sáng tạo, họ có thể làm
chủ công nghệ thông minh và tận dụng nó để tạo ra những xu hướng sống mới.
Tracy Francis và Fernanda Hoefel (2018) cũng xác nhận khái niệm thế hệ gen Z là
những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1995 đến 2010 là những người họ đã
được tiếp xúc với Internet, nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội và hệ thống di động từ bé.
Tổng kết, theo nhóm tác giả trong nghiên cứu này, thế hệ gen Z thuộc những người sinh
từ năm 1997 đến 2012. Điểm đặc trưng của thế hệ là sự tiếp xúc đến với công nghệ và
các nền tảng mạng xã hội. Ngoài ra, điều đó đã giúp họ thu nhập thông tin một cách
thoải mái và tích hợp cả trải nghiệm thực tế lẫn trực tuyến. Đây được xem là đại diện
nhóm tạo những xu hướng mới thông qua việc tận dụng công nghệ thông minh hiện nay.
2.2. Lý thuyết nền tảng
2.2.1. Lý thuyết Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng Của Philip Kotler
“Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm
cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành
động” Theo Philip Kotler (2007) (Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).
Đối với những người làm marketing (hay truyền thông mạng xã hội nói riêng), việc
quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu, sở thích và quyết định khách hàng của mình
thông qua việc chú trọng vào nghiên cứu hành vi của họ. Cũng theo Kotler, nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng cũng chính là để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như
mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Người làm marketing
phải hiểu rõ về những gì khách hàng cần, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp
những giá trị cho các khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng , để xây dựng chiến lược
marketing hiệu quả. Nhóm tác giả cho rằng việc đặt khán giả vào vị trí trung tâm và lOMoARcPSD| 61830286
tìm hiểu những điều họ mong đợi ở một bộ phim sẽ giúp các nhà làm truyền thông mạng
xã hội đưa ra các chiến dịch truyền thông mạng xã hội phù hợp và thỏa mãn đúng pain
point của khách hàng, đặc biệt là khách hàng GenZ , một thế hệ được tiếp xúc và có thể
sử dụng công nghệ một cách thành thạo từ sớm, họ có sự quan tâm nhiều hơn đến vấn
đề xã hội, môi trường và đặt ra các tiêu chuẩn cao đối với cuộc sống, có thái độ khác và
mở rộng hơn trong suy nghĩ hơn sod với thế hệ trước.
Chính vì những điều trên, nhóm tác giả nhận thấy áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu
dùng của Philip Kotler vào nghiên cứu để tìm hiểu hành vi của khán giả GenZ là vô
cùng cần thiết để có thể xác định Tác động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định
xem phim điện ảnh của gen Z ở thị trường Việt nam
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): ý định hành vi
là yếu tố cốt lõi và là căn cứ để dự đoán hành vi thực tế. Xu hướng và hành vi phụ
thuộc vào hai yếu tố chính: thái độ cá nhân với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó:
thái độ cá nhân phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích mà sản phẩm
mang lại. Ngược lại, chuẩn chủ quan là sự tác động bên ngoài đối với ý định hành vi
của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan bao gồm: ý kiến, áp lực xã hội và sự ảnh hưởng
của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các người liên quan khác. (Fishbein và Ajzen, 1975)
Mô hình thuyết hành động hợp lí, có thể áp dụng vào nghiên cứu để giúp tác giả có căn
cứ dự đoán và hiểu rõ hơn về xu hướng thực hiện hành vi xem phim điện ảnh dựa trên
thái độ tiếp nhận và chuẩn chủ quan đánh giá phim điện ảnh. Áp dụng mô hình thuyết
hành động hợp lí (TRA) vào nghiên cứu qua việc Xây dựng bảng câu hỏi để xác định
các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, và ý định hành vi:
Thái độ: nghiên cứu có thể xác định về niềm tin và đánh giá của gen Z về việc xem
phim sẽ mang lại lợi ích gì cho họ. Nghiên cứu có thể khảo sát được các mục đích của
hành vi xem phim ảnh của Gen Z.
Chuẩn mực chủ quan: sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, và xã hội đối với quyết định
xem phim của Gen Z. Nghiên cứu có thể khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lOMoARcPSD| 61830286
bên ngoài chiếm bao nhiêu phần trăm đến quyết định hành vi xem phim điện ảnh của
họ, và yếu tố nào có tác động mạnh hơn các yếu tố khác.
Ý định hành vi: Quyết định xem phim điện ảnh của gen Z tại Việt Nam hiện nay. Nghiên
cứu có thể khảo sát gen Z sẽ xem phim điện ảnh theo phương thức nào, thể loại nào,
mức độ yêu thích của họ cho việc xem phim điện ảnh hay các yếu tố nào thúc đẩy họ
xem phim một bộ bộ phim.
Tóm lại, mô hình thuyết hành động hợp lý có thể giúp nghiên cứu khám phá được Tác
động của truyền thông mạng xã hội đến quyết định xem phim điện ảnh của gen Z ở thị trường Việt nam.
2.2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định - TPB (The
Theory of Planning Behaviour): Kế thừa và phát triển từ sự hạn chế của mô hình thuyết
hành động hợp lý TRA về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm
soát lý trí, thuyết hành vi có kế hoạch TPB cho rằng hành vi của con người được dự
đoán bởi ý định hành động, và ý định này lại chịu tác động của 3 yếu tố: thái độ đối với