Nghiên cứu tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên | Tiểu luận Môn Phương pháp nghiên cứu khoa học - Học viện Chính sách và Phát triển

lOMoAR cPSD| 58583460
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: TS.PHAN LÊ NGA
SINH VIÊN THỰC HIỆN: VŨ THỊ HẢI YẾN- MSV: 7143401104
TÔ THỊ XUÂN MAI- MSV: 7143401082
NGUYỄN ĐÌNH THẢO NGUYÊN- 7143401088
NHÓM 11- LỚP PPNCKH 08
Hà nội, ngày 15 tháng 1 năm 2025 lOMoAR cPSD| 58583460
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
Vũ Thị Hải Yến, Tô Thị Xuân Mai, Nguyễn Đình Thảo Nguyên Abstract
Trong thời đại số hóa hiện nay, việc mua hàng trực tuyến thông qua các nền tảng
mạng xã hội đang ngày càng phổ biến và có xu hướng phát triển mạnh mẽ với tốc
độ nhanh chóng. Hiểu được điều đó, nhóm thực hiện nghiên cứu này nhằm xác
định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên. Với phương pháp
khảo sát bằng bảng hỏi và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20, kết quả cho thấy
có 2 yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên gồm:
tính ưu việt của hình thức mua hàng trực tuyến và yếu tố khách quan bên ngoài.
Nghiên cứu góp phần tìm hiểu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
hành vi mua hàng của sinh viên, từ đó đưa ra một số các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp.
Keywords: Mua sắm trực tuyến, xu hướng mua hàng hiện đại, sinh viên I. Mở đầu
Trong xã hội công nghiệp hóa, hiện đại hóa đang ngày càng phát triển tột
bậc như hiện nay, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu cho sự
phát triển đó. Internet phát triển khiến mọi thứ trở nên thuận tiện hơn, sản
sinh ra vô vàn các loại hình dịch vụ mới và đặc biệt không thể không nhắc
tới dịch vụ mua hàng trực tuyến. Theo nền tảng khai thác số liệu thương
mại điện tử Metric thì trong năm 2024, Việt Nam hiện có 5 sàn thương mại
điện tử lớn gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tik Tok Shop, với tổng
doanh số bán ra tính đến tháng 3/2024 đạt 71.200 tỷ đồng, tăng trưởng
78,69% so với cùng kỳ năm 2023. Thương mại điện tử không chỉ đáp ứng
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, mà còn cho phép họ dễ dàng tìm kiếm lOMoAR cPSD| 58583460
và mua sắm hàng hóa chỉ với vài thao tác đơn giản trên điện thoại thông minh hoặc máy tính.
Hiện nay, xu hướng mua hàng trực tuyến đang ngày càng phổ biến, phát
triển một cách nhanh chóng, mạnh mẽ và đặc biệt có sức ảnh hưởng rất lớn
đến các bạn trẻ, trong đó chiếm tỉ lệ lớn là bộ phận các bạn sinh viên. Cụ
thể, cũng theo Metric, tính khoảng 6 tháng đầu năm 2024, tổng doanh thu
trên 5 sàn thương mại điện tử nêu trên đã đạt khoảng 156.000 tỷ đồng, nghĩa
là tăng khoảng 78% so với cùng kỳ năm 2023. Trong đó với 67,9% thị phần
cũng như mức doanh thu 53.740 tỷ đồng thì nền tảng Shopee tiếp tục dẫn
đầu so với các đối thủ cạnh tranh còn lại. Theo sau là nền tảng Tiktok shop
với doanh thu đạt ngưỡng 18.360 tỷ đồng tương đương với 23,2% thị phần.
Lazada và Tiki lần lượt đạt doanh thu 6.030 tỷ đồng (tương đương với 7,6%
thị phần) và 997.06 tỷ đồng (tương đương với 1,3% thị phần). Nếu xét
khoảng thời gian trước đó, cụ thể trong quý I/2024, doanh thu bán lẻ trên 5
sàn thương mại điện tử chưa tính tới các phiên livestream đã đạt mức
71.200 tỷ đồng, tăng 78,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Con số này cũng
vượt xa dự báo tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử năm 2024 tại Việt Nam( 35%).
Mục tiêu nghiên cứu:
● Tìm hiểu lý do dẫn đến sự thay đổi của sinh viên từ mua hàng truyềnthống sang mua hàng trực tuyến
● Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinhviên
● Đưa ra giải pháp giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược bán hàng
vàđồng thời giúp người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên mua hàng thông minh và có kế hoạch.
Phương pháp nghiên cứu: lOMoAR cPSD| 58583460
Nghiên cứu này được nhóm thực hiện bằng phương pháp thu thập dữ liệu
thứ cấp và nghiên cứu định lượng. Sau khi nhóm xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu, nhóm tiến hành tham khảo các tài liệu, bài báo có liên quan
tới đề tài, từ đó đề xuất mô hình và giả thiết nghiên cứu. Kế tiếp dựa trên
các nghiên cứu mà nhóm đã thu thập được để soạn thảo bảng câu hỏi theo
mô hình thang đo Likert 5 điểm. Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua khảo sát online trên Google form với đối tượng là
sinh viên. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các phiếu trả lời không đạt
yêu cầu,nhóm tiến hành mã hóa, nhập số liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Ý nghĩa nghiên cứu:
● Ý nghĩa khoa học: bài nghiên cứu có giá trị tham khảo về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên cũng như mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đó, đóng góp một phần vào cơ sở lý luận trong
lĩnh vực thương mại điện tử, marketing và là một nguồn tài liệu phục vụ
cho công tác giảng dạy liên quan.
● Ý nghĩa thực tiễn: bài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh
nghiệp muốn hướng tới kinh doanh và phát triển trong các ngành thương
mại điện tử hay các ngành hàng mà tệp khách hàng chủ yếu là giới trẻ nói
chung và sinh viên nói riêng. Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đóng góp
vào đề xuất hàm ý chính sách cũng như hàm ý quản trị phù hợp cho doanh
nghiệp, ban ngành và các đoàn thể liên quan. II. Tóm tắt tình hình nghiên cứu
Đã có nhiều nghiên cứu trong nước nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên. Năm 2021, 2 tác giả là
Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường tiến hành nghiên cứu trên 309 sinh
viên trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh với phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng, có sự tham khảo và điều chỉnh từ
các lý thuyết có liên quan đã cho thấy có 6 nhân tố tác động đến hành vi lOMoAR cPSD| 58583460
mua hàng trực tuyến của sinh viên: nhận thức sự hữu ích; nhận thức dễ sử
dụng; rủi ro nhận thức; niềm tin; giá cả; chuẩn chủ quan. Cũng trong năm
2021, nhóm tác giả tới từ trường Đại Học Ngoại Thương thông qua số liệu
từ mạng Internet khảo sát đối với 270 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà
Nội chỉ ra có 7 nhân tố trực tiếp tác động: thái độ, chuẩn mực chủ quan,
nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chất lượng trang
web, giá cả. Kết quả bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hầu hết các nhân tố
có sự tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm của sinh viên ngoại trừ nhân
tố “Rủi ro nhận thức”. Một nhóm tác giả khác từ Trường Đại Học Tây Đô
cũng khảo sát trên 270 sinh viên và rút ra kết luận có 5 nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua bao gồm: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính rủi ro,
truyền thông xã hội, chuẩn chủ quan và chất lượng trang web.
Nhìn chung các nhóm tác giả trước thường sử dụng mô hình lý thuyết
TAM (Technology Acceptance Model) và UTAUT (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology). Các bài nghiên cứu trước cũng sử
dụng chủ yếu song song 2 phương pháp định tính và định lượng. Trong đó
các bài nghiên cứu trước cũng đã nêu ra các khái niệm liên quan đến hành
vi người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến, hành vi mua hàng trực tuyến.
Khác với các bài nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả chủ đích tham khảo
các tài liệu có cùng đề tài và sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp,
nghiên cứu định lượng, xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.
Đối với bài nghiên cứu này, nhóm tác giả tự nhận thấy một số điểm hạn
chế như sau. Về mặt lý thuyết, bài nghiên cứu chủ yếu phân tích sự tác động
của các nhân tố đến hành vi mua hàng của sinh viên, chưa chỉ rõ được sự
tác động lẫn nhau giữa các nhân tố đó. Về mặt thực tiễn, việc sử dụng
phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp mà không thực hiện nghiên cứu định
tính khiến cho nghiên cứu trở nên thiếu tính đột phá và đi vào lối mòn của các nghiên cứu trước. lOMoAR cPSD| 58583460
III. Tổng quan cơ sở lý thuyết 1. Các khái niệm chính
1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Hành vi người tiêu dùng là một tiến
trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử
dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ. (Solomon Michael – Consumers behavior, 1992).
1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành
vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng
trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Theo Moshref Javadi và cộng sự, hành vi mua sắm trực tuyến là
thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.
2. Các lý thuyết chính
2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được phát triển từ mô hình
hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis,1989) để dự đoán
việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin. Mục đích
của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của 1 công cụ và
xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được
người dùng chấp nhận. Mô hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận
của 1 hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: lOMoAR cPSD| 58583460
tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận.
2.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991) nêu ra rằng xu hướng
hành vi của con người sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ, tiêu
chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự
định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và
Fishbein, 1975), lý thuyết này được cải biến và cho rằng hành vi của
con người không hoàn toàn do lý trí kiểm soát. lOMoAR cPSD| 58583460
2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of perceived risk)
Thuyết nhận thức rủi ro được giới thiệu lần đầu tiên bởi Baeur (1960).
Theo tác giả, hành vi tiêu dùng sản phẩm trực tuyến có nhận thức rủi ro
gồm hai yếu tố. Trước hết nhận thức rủi ro có liên quan tới việc giao
dịch trực tuyến. Đó có thể là các rủi ro về sự an toàn, quyền riêng tư, sự
bảo mật,... của bản thân hay toàn bộ rủi ro khi thực hiện mua hàng trực
tuyến. Kế tiếp nhận thức rủi ro liên quan tới sản phẩm và dịch vụ. Có
thể kể đến như là: tốn thời gian, chất lượng kém,... và toàn bộ các nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
3. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các tham khảo về các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác
giả cho rằng : Tính ưu việt của hình thức mua hàng trực tuyến, nhận
thức rủi ro và các yếu tố khách quan bên ngoài là các yếu tố có tác
động đến hành vi mua hàng trực tuyến với mức độ tác động tuỳ thuộc
vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội và khu vực địa lý. Từ
lập luận trên, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
3.1 Nhận thức tính ưu việt và hành vi mua hàng trực tuyến
Qua tìm hiểu và phân tích, chúng tôi nhận thấy tính ưu việt của
hình thức mua hàng trực tuyến tác động mạnh mẽ tới hành vi của
sinh viên. Để làm rõ nhân tố này, chúng tôi quyết định phân tích tính lOMoAR cPSD| 58583460
ưu việt thông hai yếu tố: nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness)
và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) của hình thức
mua hàng trực tuyến. Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức
độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao
hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989). Theo Davis (1989),
điều này là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng công
nghệ, bao gồm cả mua sắm trực tuyến. Khi họ cảm nhận hình thức
mua hàng này mang lại lợi ích rõ ràng cho họ như tiết kiệm thời gian,
công sức thì họ sẽ có xu hướng tham gia sử dụng hình thức mua hàng này nhiều hơn.
Nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use) là “Mức độ mà một
cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều
công sức” (Davis, 1989). Theo Venkatesh (2000), nhận thức dễ sử
dụng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm
trực tuyến . Từ sự cảm nhận việc mua hàng với giá hợp lý cũng như
dễ dàng so sánh giá cả sản phẩm, người tiêu dùng có sự thoải mái và
hài lòng hơn trong quá trình mua, điều này tác động tích cực tới quyết
định mua hàng trực tuyến của họ.
H1: nhận thức tính ưu việt có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
3.2 Nhận thức sự rủi ro và hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng. Khi nhận thức rủi ro tăng lên, người tiêu
dùng có xu hướng e ngại hơn trong các quyết định mua sắm của họ.
Khi nhận thức rủi ro giảm, họ có xu hướng chắc chắn hơn về các
quyết định đó. Khác với hình thức mua hàng truyền thống, người tiêu
dùng không thể mắt thấy, tai nghe và trực tiếp cảm nhận về chất
lượng sản phẩm, điều này khiến họ dè chừng hơn trong các quyết
định mua hay thực hiện hành vi tiêu dùng của mình. lOMoAR cPSD| 58583460
H2: Nhận thức rủi ro có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến
3.3 Yếu tố khách quan bên ngoài và hành vi mua sắm trực tuyến
Yếu tố khách quan bên ngoài, như môi trường kinh tế, xu hướng xã
hội, và sự phát triển công nghệ, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng. Môi trường kinh tế, với các yếu tố như
thu nhập và mức sống, quyết định khả năng chi tiêu của họ. Ngoài ra,
sự thay đổi trong thói quen xã hội và sự phổ biến của công nghệ, đặc
biệt là smartphone và Internet cũng làm gia tăng khả năng tiếp cận và
tham gia vào các giao dịch mua hàng trực tuyến. Sự ảnh hưởng từ những
người xung quanh cũng tác động một phần tới hành vi mua hàng của
các cá nhân. Những yếu tố này tạo ra một môi trường thuận lợi hoặc cản
trở đối với sự phát triển của mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng.
H3: Yếu tố khách quan có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến
4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết về hành vi, học thuyết, thực trạng, các kết quả
nghiên cứu khoa học liên quan và tham khảo ý kiến của giảng viên
hướng dẫn, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau. Mô
hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc. 5. Mã hóa thang đo STT MÃ HÓA THANG ĐO NGUỒN lOMoAR cPSD| 58583460
NHẬN THỨC TÍNH ƯU VIỆT 1 UV1
Mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian Nguyễn Lê Phương
hơn so với mua hàng truyền thống Thanh (2013); David , Bagozzi và Warshaw (1989) 2 UV2
Mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm công sức
Đề xuất của nhóm tác giả
hơn so với mua hàng truyền thống 3 UV3
Mua hàng trực tuyến giúp tôi có trải nghiệm mua
sắm tốt hơn, tránh những phiền phức xung
quanh( chen chúc, áp lực từ nhân viên bán hàng,...) 4 UV4
Tôi thấy thao tác khi mua hàng trực tuyến rất đơn
giản, linh hoạt, nhanh gọn lẹ 5 UV5
Mua hàng trực tuyến giúp tôi dễ tìm kiếm các sản Nguyễn Lê Phương
phẩm theo nhu cầu, mong muốn của tôi Thanh (2013); Venkatesh và Davis (2001) 6 UV6
Tôi thấy mua hàng trực tuyến dễ thanh toán
NHẬN THỨC SỰ RỦI RO 7 NTRR1
Mua hàng trực tuyến có thể xảy ra các tình huống Đề xuất của nhóm tác giả
gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ( va đập, vỡ,... ) lOMoAR cPSD| 58583460 8 NTRR2
Mua hàng trực tuyến có sự phiền phức trong việc đổi, trả sản phẩm 9 NTRR3
Thông tin cá nhân của tôi có thể bị đánh cắp hoặc Mohammad Hossein
bị kẻ xấu lợi dụng khi mua hàng trực tuyến Moshref Javadi (2012)
YẾU TỐ KHÁCH QUAN BÊN NGOÀI 10 KQ1
Tôi thường có xu hướng mua hàng trực tuyến khi Đề xuất của nhóm tác giả
có sự ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè 11 KQ2
Tôi thường có xu hướng mua hàng trực tuyến
dưới tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng 12 KQ3
Tôi thấy mua hàng trực tuyến bây giờ đang là một xu hướng
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 13 YD1
Tôi sẽ mua hàng trực tuyến nhiều hơn trong Đoàn Thị Thanh Thư, tương lai Đàm Trí Cường (2021); Ajzen và Fishbein (1975); 14 YD2
Tôi sẽ mua hàng trực tuyến khi có điều kiện thích David (1985); David và hợp cộng sự (1989); Zarmpou và cộng sự (2012); Zhang và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic (2015); lOMoAR cPSD| 58583460 15 YD3
Tôi sẽ mua hàng trực tuyến chủ yếu ở các sàn
Đề xuất của nhóm tác giả thương mại điện tử
IV. Phương pháp nghiên cứu
1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
và tiến hành khảo sát sinh viên bằng bộ câu hỏi được thiết kế sẵn. Nhóm
tác giả đã lựa chọn cỡ mẫu dựa trên phương pháp tính toán của Tabachnick
(2007) để tiến hành thực hiện phân tích hồi quy 1 cách tốt nhất, cỡ mẫu tối
thiểu N ≥ 50+8m và phương pháp tính toán của Hair (1998) đối với phân
tích nhân tố khám phá (EFA) cần tối thiểu cỡ mẫu là N ≥ 5x (Trong đó N
là cỡ mẫu, m là số biến độc lập, x là số biến quan sát). Trong nghiên cứu
này, Nhóm tác giả sử dụng 3 biến độc lập và 15 biến quan sát, theo đó để
thoả mãn cả 2 điều kiện thì cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 74 quan sát
2. Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để hỗ trợ cho việc phân tích số liệu và
giải quyết các mục tiêu nghiên cứu. Các thang đo trong mô hình nghiên cứu
được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp
phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá
trị phân biệt của các thang đo. Nhóm tác giả thực hiện kiểm định các giả
thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích phương
trình hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá các nhân tố tác động đến ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên cũng như xem xét, kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu mà nhóm tác giả đưa ra ban đầu.
V. Kết quả nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến lấy ý kiến, mẫu khảo
sát thu về là 140 mẫu, sau quá trình đánh giá, lọc câu hỏi từ đáp viên, nhóm tác
giả nhận thấy có 21 câu trả lời không hợp lệ. Vì vậy, nhóm tác giả tiến hành phân
tích dữ liệu với 119 mẫu.
1. Thống kê mô tả
1.1 Thống kê tần số lOMoAR cPSD| 58583460
Đặc điểm mẫu khảo sát Thông tin Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 39 32,8 Nữ 80 67,2 Sinh viên Năm nhất 24 20,2 Năm hai 79 66,4 Năm ba 7 5,9 Năm tư 9 7,6 Số đơn mua Từ 0-5 đơn 74 62,2 Từ 6-10 đơn 27 22,7 Trên 10 đơn 18 15,1 Thời gian mua Đầu tháng 9 7,6 Giữa tháng 4 3,4 Cuối tháng 1 0,8 Mua lúc cần 49 41,2
Mua lúc có mã giảm giá, deal sốc, mega 56 47,1 live Mặt hàng
Mỹ phẩm, làm đẹp, chăm sóc da 40 33,6 Thực phẩm 1 0,8
Đồ dùng thiết yếu cá nhân 7 5,9
Đồ điện tử, đồ gia dụng, nội thất 9 7,6
Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang 60 50,4 lOMoAR cPSD| 58583460
Sách, văn phòng phẩm, đồ dùng học tập 1 0,8
Thuốc, sản phẩm chăm sóc sức khỏe 1 0,8 Kênh mua hàng
Trang web chính thức của các nhãn hàng 8 6,7 Các trang TMĐT 102 85,7 Các trang MXH 9 7,6 Phương thức thanh toán Tiền mặt 55 46,2 Ví điện tử 57 47,9
Thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ 7 5,9
Theo bảng tổng kết đặc điểm mẫu khảo sát, phần lớn đáp viên thuộc giới tính
nữ, là sinh viên năm hai, số lượng đơn mà họ mua trong vòng một tháng từ 0-5
đơn. Các đáp viên có xu hướng mua hàng trực tuyến khi có mã giảm giá, mega
live. Mặt hàng chủ yếu mà họ hướng tới là quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang.
Đáp viên chủ yếu chọn mua hàng trên các sàn TMĐT và thường sử dụng các loại
ví điện tử để thanh toán.
1.2 Thống kê trung bình
a. Nhận thức tính ưu việt của hình thức mua hàng trực tuyến Biến GTNN GTLN Trung bình Độ lệch chuẩn UV1 1 5 4,02 1,025 UV2 1 5 3,92 1,129 UV3 1 5 3,76 1,170 UV4 1 5 4,1 0,951 UV5 1 5 4,17 1,019 UV6 1 5 4,02 0,991
Các câu trả lời cho biến quan sát thuộc nhân tố “tính ưu việt” đều có giá trị nhỏ
nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5, hầu hết các biến quan sát đều có độ lệch chuẩn lOMoAR cPSD| 58583460
cao hơn độ lệch chuẩn trung bình. Điều đó thể hiện mức độ giao động lớn trong
câu trả lời của các đáp viên đối với các biến quan sát. Giá trị trung bình đều khá
cao thể hiện sự đồng ý của các đáp viên đối với quan điểm mà nhóm tác giả nêu ra.
b. Nhận thức sự rủi ro của hình thức mua hàng trực tuyến Biến GTNN GTLN Trung bình Độ lệch chuẩn NTRR1 1 5 3,95 1,064 NTRR2 1 5 3,84 1,089 NTRR3 1 5 3,88 1,114
c. Yếu tố khách quan đối với hành vi mua hàng trực tuyến Biến GTNN GTLN Trung bình Độ lệch chuẩn KQ1 1 5 3,34 0,968 KQ2 1 5 3,58 1,046 KQ3 1 5 4,02 0,983
Đa số các đáp viên đồng ý với quan điểm mà nhóm tác giả đưa ra, tuy nhiên đối
với biến quan sát KQ1 các đáp viên phần lớn không đồng tình. Với mức lệch
chuẩn chủ yếu thấp hơn mức trung bình đã thể hiện sự ít giao động trong câu trả
lời của các đáp viên đối với các biến quan sát nêu trên.
d. Ý định mua hàng trực tuyến Biến GTNN GTLN Trung bình Độ lệch chuẩn YD1 1 5 3,76 0,911 YD2 1 5 3,94 0,914 YD3 1 5 3,91 0.930 lOMoAR cPSD| 58583460
2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đề xuất, có 4 nhân tố gồm 3 nhân tố
biến độc lập và 1 nhân tố biến phụ thuộc thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố
đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Qua phân tích Cronbach’s Alpha,
tất cả các biến quan sát trong 4 nhân tố đều đạt độ tin cậy với hệ số tương quan
biến tổng ＞0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha đều ＞0,6. Nhóm tác giả quyết định
giữ lại tất cả các biến cho phân tích tiếp theo. Dưới đây là kết quả phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha cho các thang đo:
Kết quả đo lường Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Thang đo Ký hiệu Cronbach
Hệ số tương quan biến alpha tổng
Nhận thức tính ưu việt UV 0,897 ≥ 0,694 Nhận thức sự rủi ro NTRR 0,881 ≥ 0,740
Yếu tố khách quan bên ngoài KQ 0,791 ≥ 0,599
Ý định mua hàng trực tuyến YD 0,859 ≥ 0,707
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1 Biến độc lập
Rotated Component Matrix 1 2 3 UV1 0,772 UV4 0,764 UV2 0,753 UV6 0,749 UV5 0,723 lOMoAR cPSD| 58583460 UV3 0,721 NTRR3 0,868 NTRR2 0,830 NTRR1 0,820 KQ1 0,856 KQ2 0,796 KQ3 0,614 KMO= 0,894 Sig= 0,000
Eigenvalues= 1,024
Tổng phương sai trích= 72,03 1 %
Sau quá trình kiểm định EFA, nhận thấy hệ số KMO là 0,894 cho thấy phân tích
nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Đồng thời kiểm định Bartlett cũng
chỉ ra giá trị Sig của kiểm định này là 0,000 đảm bảo＜0,05 thể hiện các biến
quan sát có sự tương quan với nhau. Giá trị tổng phương sai trích là 72,031%. Kết
quả ma trận xoay cho thấy hệ số tải của các biến quan sát đều đạt yêu cầu từ 0,5
trở lên. Sau quá trình kiểm định, kết quả trích ra được 3 nhân tố đại diện và chúng
đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính.
3.2 Biến phụ thuộc
Componen t Matrix 1 YD1 0,904 YD2 0,878 YD3 0,868 KMO= 0,727 Sig= 0,000 lOMoAR cPSD| 58583460
Eigenvalues= 2,341
Tổng phương sai trích= 78,035 %
Đối với biến phụ thuộc sau quá trình kiểm định EFA chỉ trích ra được một nhân
tố đại diện với các thông số KMO, hệ số Sig, Eigenvalues và tổng phương sai
trích như trên. Qua đó chỉ ra rằng mô hình kiểm định EFA là hoàn toàn phù hợp
và nhân tố trích ra thể hiện được 78,035% cho biến tổng.
4. Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định ANOVA Mô hình Tổng độ lệch Df
Độ lệch bình phương Hệ số F Sig bình phương bình quân Regression 49,468 3 16,489 67,395 0,000 Residual 28,137 115 0,245 Total 77,604 118
Dựa vào kiểm định ANOVA, kết quả chỉ ra giá trị Sig kiểm định F bằng 0,000<
0,05 cho thấy mô hình hồi quy là hoàn toàn phù hợp, các biến độc lập và phụ
thuộc có sự tương quan với nhau. Chỉ số R^2 hiệu chỉnh = 0,628 thể hiện rằng
các biến độc lập giải thích được 62,8 % cho biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,674 0,239 2,815 0,006 UV 0,378 0,077 0,397 4,938 0,000 NTRR -0,020 0,058 -0,025 -0,351 0,726 KQ 0,484 0,071 0,501 6,835 0,000 lOMoAR cPSD| 58583460
Theo kết quả phân tích, có 2 nhân tố đạt mức ý nghĩa Sig < 0,05 là UV (0,000)
và KQ (0,000). Kết hợp với giả thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu, nhóm tác giả
chấp nhận giả thuyết “nhận thức tính ưu việt ” và “yếu tố khách quan bên ngoài”
có tác động tới biến phụ thuộc. Nhân tố NTRR có giá trị Sig là 0,726 > 0,05 bị
bác bỏ. Trong các bài nghiên cứu mà nhóm tác giả đã tham khảo, hầu hết đều chỉ
ra yếu tố “nhận thức rủi ro” có sự tác động tới biến phụ thuộc. Kết quả của nhóm
tác giả đi theo hướng ngược lại. Với giá trị trung bình của các biến quan sát trong
nhân tố này đều đạt mức > 3,4, nhóm tác giả cho rằng với các bạn sinh viên bản
thân họ vẫn nhận thấy được rủi ro trong việc mua hàng trực tuyến tuy nhiên khi
hình thức này trở nên phổ biến và tiện ích, họ sẵn sàng chấp nhận các sự rủi ro đó
để có được các lợi ích khác mà hình thức mua hàng này mang lại.
Căn cứ theo hệ số Beta chuẩn hóa, nhóm tác giả tiến hành lập phương trình hồi quy như sau:
YD= 0,501KQ + 0,397UV - 0,025NTRR
Theo phương trình hồi quy, nhân tố “ Yếu tố khách quan bên ngoài” có sự tác
động thuận chiều và tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc, kế tiếp là nhân tố
“Nhận thức tính ưu việt” với tác động cùng chiều. Đây là căn cứ để nhóm tác giả
đưa ra hàm ý chính sách bên dưới.
VI. Hàm ý chính sách
Theo kết quả nghiên cứu, “yếu tố khách quan bên ngoài” với hệ số ß= 0,501 thể
hiện sự tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc. Các đáp viên đồng ý với quan
điểm họ chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông đại chúng
cũng như họ cảm thấy mua hàng online đang là một xu hướng hiện nay. Vậy hàm
ý chính sách mà nhóm tác giả kiến nghị là: các doanh nghiệp nên đầu tư vào xây
dựng tốt hình ảnh thương hiệu, quan tâm đến chất lượng sản phẩm hay dịch vụ
mà bản thân cung cấp. Hợp tác với các cá nhân hay tổ chức có sức ảnh hưởng lớn
đối với giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng. Nên đẩy mạnh các chiến dịch