TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH
MÔI TRƯỜNG QUẢN TRỊ
Giảng viên hướng dẫn : THẦY TỪ MINH KHAI Lớp : QT 106DV02 - 3100 Thời gian thực hiện : 05/2021 → 06/2021
Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 7
TP. HỒ CHÍ MINH – 5/2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN Tên đề án: BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM VIỆT NAM – THORAKAO
Danh sách thành viên nhóm thực hiện 1 Trần Uyên Vy 22000202 2 Trần Minh Đức 22014565 3 Phạm Thạch Tú 22011782 4 Trương Minh Nam 22000068 5 Vũ Thị Thanh Trúc 22008146 6 Nguyễn Lê Minh Trân 22009009
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN LỜI NÓI ĐẦU
Với môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khi nói đến một
doanh nghiệp, nhiều người có xu hướng nghĩ đến việc doanh nghiệp đó có đáp ứng
được nhu cầu của nền kinh tế thị trường hay không? Vị thế của doanh nghiệp đó trên
thị trường cạnh tranh là gì? Doanh nghiệp đã đạt và đóng góp được những gì? Hoạt
động của doanh nghiệp đó hiện nay ra sao, hoạt động của họ liệu có hiệu quả hay
không? Vì vậy, việc nghiên cứu, phân tích hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp là một điều hết sức cần thiết đối với bản thân mỗi doanh nghiệp và thậm chí là
những doanh nghiệp khác nếu muốn tìm hiểu về đối thủ của mình. Để phát triển và
thành công trên thị trường, doanh nghiệp phải thường xuyên quan sát, kiểm tra, đánh
giá đầy đủ và chính xác diễn biến hoạt động kinh doanh của mình. Nhìn nhận ra được
những mặt yếu kém để sửa đổi và khắc phục, những mặt tốt để làm bước tiến tiếp tục
phát huy. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong phân
tích doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp lập được chiến lược kinh
doanh, tuy nhiên điều quan trọng nhất vẫn là doanh nghiệp phải định hướng rõ ràng và
xác định được mục tiêu cụ thể. Có như vậy thì việc phân tích kinh doanh mới hoạt
động hiệu quả, giúp doanh nghiệp tìm ra các biện pháp sát thực để tăng cường hoạt
động kinh tế và quản lý doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp kiểm soát ngân sách, tăng
tối đa hiệu quả của mọi vấn đề tồn tại trong môi trường doanh nghiệp. Ngoài ra, phân
tích tình hình kinh doanh còn là nhân tố quan trọng phục vụ cho việc đưa ra các giải
pháp biện pháp phù hợp cho từng điểm mạnh yếu, các cơ hội và nguy cơ của doanh
nghiệp. Từ đó, các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định sáng suốt hơn trong chiến
lược kinh doanh của mình.
Từ những dẫn chứng như trên, vấn đề phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp đã trở thành điều thiết yếu và đóng vai trò quan trọng trong việc tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong thời
điểm kinh doanh cạnh tranh ngày càng căng thẳng và luôn luôn đổi mới hiện nay. 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Chính vì sự thiết yếu và quan trọng của vấn đề, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài
“Nghiên cứu doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam – Thorakao” cho bài báo cáo này.
Với mục đích chủ yếu là tìm hiểu sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp này trên thị
trường, nghiên cứu phân tích, tổng hợp và đánh giá các yếu tố bên ngoài và bên trong
doanh nghiệp. Đồng thời phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu và những mặt tồn tại
trong hoạt động nghiên cứu thị trường, những cơ hội và khó khăn của doanh nghiệp,
để từ đó đề ra một số giải pháp giúp các nhà quản trị của doanh nghiệp đưa ra các
chính sách phù hợp với tình hình doanh nghiệp và có các kế hoạch định hướng rõ
ràng, sáng suốt hơn để doanh nghiệp của mình ngày càng phát triển trong tương lai.
Kết cấu của đề tài “Nghiên cứu doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam –
Thorakao” bao gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp Thorakao.
Chương 2: Thực trạng tình hình hoạt động của doanh nghiệp Thorakao.
Chương 3: Các giải pháp nhằm đưa ra các chính sách phù hợp cho doanh nghiệp Thorakao.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN THORAKAO
Với thời đại công nghệ tiên tiến, thị trường hàng hoá – dịch vụ ngày càng phát triển và
mở rộng, cụ thể là mỹ phẩm, nhu cầu tăng dẫn đến nguồn cung đa dạng và phong phú.
Giữa muôn vàn những lựa chọn về thương hiệu, từ đời đầu đến những cái tên mới
xuất hiện sau này thì doanh nghiệp mỹ phẩm Lan Hảo - Thorakao vẫn giữ cho mình
một chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng từ những năm 1960 – 1970 đến nay.
Nguồn gốc tên gọi “Thorakao” 3
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
“Thorakao” bắt nguồn từ tiếng Latin, nghĩa là “Thiên thần sắc đẹp”, vì thế nên
trên logo của thương hiệu là hình ảnh thiên thần Hy Lạp với nét vẽ cách điệu, mang
nét cổ điển đơn giản và không dễ quên.
Với thông điệp lâu đời: “Trắng mịn và đẹp như thiên thần” đầy ấn tượng và nêu
rõ sự mong muốn mang lại những sản phẩm chất lượng hiệu quả cao đến khách hàng,
Thorakao đã thống lĩnh hoàn toàn thị trường mỹ phẩm miền Nam Việt Nam giai đoạn 1961 đến những năm 90.
1.1. Quá trình hình thành và phát triển qua các giai đoạn
Thương hiệu Thorakao (hay còn được gọi với tên đầy đủ là công ty TNHH Sản xuất
Mỹ phẩm Lan Hảo – THORAKAO) 
Được thành lập từ năm 1957 với tên gọi Hãng Mỹ phẩm Lan Hảo.
Ở giai đoạn này, Lan Hảo chỉ mới bắt đầu là một cơ sở sản xuất các mặt hàng
truyền thống như dầu gội đầu, xà phòng thơm, các sản phẩm chăm sóc tóc và làm đẹp
phổ biến. Tuy nhiên, hoạt động không mang lại hiệu quả vì không tạo được dấu ấn đặc biệt với khách hàng. 
Năm 1961, ra mắt thương hiệu Thorakao và chính thức đi vào hoạt động công ty.
Thay đổi diện mạo mới với thương hiệu Thorakao cùng với chiến lược kinh doanh
mạnh mẽ bắt đầu định hình thương hiệu từ những bước tiến đầu tiên. Sản phẩm mang
thương hiệu Thorakao nhanh chóng nổi tiếng, chiếm đông đảo lượng người tiêu dùng
trên thị trường Việt Nam (chủ yếu là miền Nam lúc bấy giờ). 
Vào ngày 15/11/1968, thương hiệu Thorakao được cấp bằng sáng chế số 1779.
Năm 1969, Thorakao đã mở chi nhánh tại nước bạn Campuchia, bắt đầu một cuộc
hành trình mới tiến vào thị trường xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. 
Trải qua nhiều khó khăn, công ty phải tạm ngưng sản xuất cho đến năm 1987. 4
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Thorakao một lần nữa thiết lập lại thị trường vững mạnh trên toàn lãnh thổ Việt
Nam sau 12 năm. Lượng sản phẩm ngày càng nhiều với đa dạng về mẫu mã, phân loại phong phú. 
1990, độ phủ sóng của thương hiệu Thorakao lan rộng đáng kể.
Sau hơn 50 năm thành lập và phát triển, trải qua nhiều khó khăn Thorakao đã
không ngừng phát triển, tạo dựng cho mình một thị trường vững chắc trong và ngoài
nước, luôn đa dạng hóa các sản phẩm thêm phong phú về chủng loại, nhãn hiệu…
Hiện tại, công ty đã mở rộng nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh lên tới 50.000 m2
với những cụm nhà máy và trang thiết bị hiện đại tân tiến nhất, đáp ứng đủ nhu cầu về
chất lượng xuất khẩu. Tính đến thời điểm hiện tại, công ty có hơn 70 loại sản phẩm
bao gồm các loại kem dưỡng da, chăm sóc tóc, nước hoa, kem đánh răng và một số
mặt hàng tẩy rửa gia dụng. Có được sự tin tưởng của khách hàng từ lâu, Thorakao
được công nhận là một trong những công ty đi đầu về phát minh sáng chế mỹ phẩm từ
thảo dược thiên nhiên cho mục đích làm đẹp của phụ nữ. Sản phẩm Thorakao cũng đã
được xuất khẩu sang nhiều thị trường trên thế giới như Singapore, Ðài Loan,
Campuchia, Lào, Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Thụy Sỹ, Mỹ, Ả Rập
Saudi, DuBai, Ai Cập, Nga, các nước Châu Phi…
Ra mắt trung tâm chăm sóc da Thorakao – 241Bis Cách Mạng Tháng Tám,
phường 04, quận 3, TP.HCM
Để đáp ứng cho mục đích săn sóc da của khách hàng, trung tâm chăm sóc da ra đời
với các dịch vụ như tư vấn, làm đẹp, soi da, lựa chọn sản phẩm phù hợp để khắc phục
tình trạng da và các yếu tố để giúp da ngày càng hoàn hảo. Sản phẩm được tư vấn là
các dòng hàng độc quyền từ thương hiệu Thorakao với thành phần thảo dược thiên
nhiên không gây hại cho da. 5
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Một số sản phẩm của thương hiệu Thorakao được bày bán tại siêu thị Việt Nam (Sưu tầm)
Thành tích đạt được 
Sản phẩm Việt ưu tú năm 2005. 
Thương hiệu Việt 2005-2006. 
Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 1997 đến nay.  Các bằng khen quốc tế. 
Giải Vương Miện Vàng, Giải Thưởng Vàng, Giải Bạch Kim dành cho doanh
nghiệp Xuất sắc & Uy tín. 6
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Một số giải thưởng của thương hiệu Thorakao (Sưu tầm).
Hệ thống đại lý uỷ quyền thương hiệu
Tại miền Bắc: 1 cơ sở (gồm 2 Showroom)
Tại miền Trung – miền Nam: 23 cơ sở
Tại Thành phố Hồ Chí Minh: 21 cơ sở
1.2. Mục tiêu hiện tại của tổ chức/doanh nghiệp
Với bằng sáng chế đầu tiên vào năm 1968, Thorakao tự hào là thương hiệu có nền
tảng mạnh về việc nghiên cứu và chế tạo sản phẩm. Ông Huỳnh Kỳ Trân – Chủ tịch
Hội đồng Quản trị Thorakao nói rằng:
“Chúng tôi có hàng trăm phát minh, sáng chế”
“Gia đình vợ tôi có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời. Trong khi bên gia
đình tôi thì sáu, bảy đời làm y học cổ truyền. Những kiến thức từ giữa hai gia
đình chúng tôi đã được truyền thụ lại. Tôi lại là thầy giáo dạy Hoá. Cả ba lý do
này khiến chúng tôi đam mê, yêu nghề.”
Tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên sẵn có tại nước nhà, Thorakao đã sáng chế
ra nhiều dòng sản phẩm mới từ nguyên liệu bạc hà, sả, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh,
bưởi, dưa leo... hay chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn
khoáng, tảo biển Spirulina, ốc sên… Đây là một trong những lý do khiến sản phẩm của Thorakao có chất 7
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
lượng tốt, phù hợp với cơ địa người Việt, không cần phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu
sản xuất. Cũng là lý do cơ bản cho giá cả mặt hàng đặc trưng của Thorakao rất hợp
với túi tiền của người tiêu dùng, cả những người có thu nhập thấp.
Với khẳng định “Sản phẩm tốt là cốt lõi trong hoạt động kinh doanh”,
Thorakao vẫn miệt mài đầu tư vào các nghiên cứu mới với nhiều hoài bão lớn của ông
Trân cũng như cả doanh nghiệp. Được biết, với điều kiện chưa thể triển khai những ý
tưởng mới lạ, độc đáo; Thorakao vẫn ưu tiên triển khai những sản phẩm có thể ứng
dụng ngay trong thực tế để phục vụ tiêu dùng cũng như nhấn mạnh sự chăm chút về
chất lượng mà thương hiệu mang lại cho thị trường.
1.3. Sơ đồ tổ chức
Hội đồng quản trị Tổng Giám đốc Phó Giám đốc Kinh Phó Giám đốc doanh
Phó Giám đốc Sản xuất Tài Chính Phòng Phòng Phòng Kinh Phòng Nhập Phòng Xưởng Phòng Phòng Kế Phòng Kế Hành doanh Marketing khẩu R&D Sản xuất KSC hoạch toán chính
1.4. Rà soát các mục tiêu, nhiệm vụ, sứ mệnh, tầm nhìn hiện hữu của doanh
nghiệp đang thực đeo đuổi
Nhờ tận dụng và đưa vào sản xuất những loại nguyên liệu tự nhiên tại chỗ như lô
hội, sả, bồ kết, trái nhàu, dâu tằm, Thorakao đã phát triển được nhiều mặt hàng có giá
vừa túi tiền nhưng vẫn có những nét riêng. Bên cạnh đó, xu hướng ưa chuộng sản
phẩm có nguồn gốc thảo dược của người tiêu dùng ngày nay thích hợp với định hướng
phát triển của thương hiệu này. 8
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Chi phí sản xuất thấp cũng giúp Thorakao rất nhiều trong quá trình tìm hiểu và
khai thác thị trường nông thôn. Tiềm năng nhu cầu mỹ phẩm giá thấp của phân khúc
này vẫn còn nhiều vì mức thu nhập tại nông thôn chưa cao. Thorakao đã tìm cách
chiếm lĩnh thị trường này trước đối thủ. Từ các kênh bán hàng chính như trụ sở hay
các đại lý uỷ quyền, sản phẩm Thorakao tiếp tục được phân phối đến tận tay người
tiêu dùng ở những vùng sâu xa nhất. Tuy không phải là phân khúc chủ lực, nhưng thị
trường trong nước cũng tiêu thụ được khoảng 20% tổng sản phẩm của Thorakao.
Mặc dù chưa chi nhiều cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, khuyến
mãi, Thorakao vẫn chiếm giữ được một thị phần khá ổn định trên thị trường trong và
ngoài nước. Đồng thời, giá trị thương hiệu Thorakao vẫn được bảo tồn và phát triển.
Hiện nay, tại các diễn đàn trên internet có thể tìm thấy khá nhiều đánh giá và hướng
dẫn sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của Thorakao từ chính những khách hàng đã sử
dụng sản phẩm lâu đời này.
Theo nghiên cứu, thị trường mỹ phẩm trang điểm ở Việt Nam vẫn còn tương đối
nhỏ so với các nước trong khu vực. Theo Kurokawa Kengo, năm 2014, theo ước tính
của Viện nghiên cứu Yano Nhật Bản, quy mô thị trường mỹ phẩm trang điểm của Việt
Nam đạt 600 triệu USD (bằng 1/6 Thái Lan và 1/5 Indonesia). Tuy vậy, Việt Nam là
một trong những thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á.
Mức tăng trưởng cao của thị trường mỹ phẩm trang điểm Việt Nam được phản
ánh trong sự gia tăng số lượng người trang điểm cũng như số tiền họ chi trả cho những
sản phẩm mỹ phẩm. Công ty Asia Plus đã tiến hành khảo sát việc sử dụng mỹ phẩm
trang điểm của gần 500 phụ nữ trong độ tuổi 16-39 trên toàn quốc. Kết quả cho thấy
trong vòng 3 năm gần đây, số lượng phụ nữ có trang điểm tăng từ 76% lên 86%, đồng
thời, số người trang điểm thường xuyên (ít nhất 4 lần/tuần) cũng tăng từ 35% lên 39%. 9
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Bảng thống kê số phụ nữ sử dụng mỹ phẩm (Sưu tầm)
Hiê •n tại, mô •t phụ nữ Viê •t Nam chi trung bình 300.000 đồng/tháng cho các sản phẩm
trang điểm, cao gấp đôi so với 2 năm trước (2012). Số phụ nữ chi 500.000 đồng trở
lên/tháng cho mỹ phẩm trang điểm chiếm 15%. Sự gia tăng mức chi tiêu trung bình
này chủ yếu đến từ những phụ nữ trẻ trong đô • tuổi 20-29 có thu nhập hàng tháng từ 20 triê •u đồng trở lên.
Bảng thống kê số tiền mà khách hàng chi trả cho mỹ phẩm (Sưu tầm). 10
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử khiến cho việc mua sắm mỹ phẩm
trở nên thuận tiện hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là mua sắm online trên các
trang trang web chính thức của hãng, hay mua sắm qua những kênh bán hàng được ví
như “siêu thị trực tuyến” cho người dùng tham khảo và lựa chọn.
Hiện nay, có tới 57% số người dùng mỹ phẩm đã mua sản phẩm trang điểm online
bởi sự tiê •n lợi (44%), đa dạng sản phẩm (43%) và giá cả (40%) của các kênh mua sắm
này. Phổ biến nhất phải nhắc đến Shopee, Lazada, và Facebook là 3 trang mua sắm
mỹ phẩm online có nhiều người dùng nhất. Các ứng dụng điê •n thoại (mobile app)
được ưa chuộng khi mua sắm vì khách hàng có thể thao tác dễ dàng và nhanh chóng
với giao diện ưa nhìn bắt mắt.
Bảng thống kê số người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến (Sưu tầm).
Và phần lớn sản phẩm của Thorakao được xuất khẩu (khoảng 80%). Ông Mai
Tấn Dũng, Phó Giám đốc Công ty TNHH Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao cho biết
cũng có rất nhiều khách hàng ngoại quốc ưa chuộng sản phẩm có nguồn gốc thiên
nhiên từ Việt Nam vì có mùi hương thảo dược đặc trưng, mới lạ. Bên cạnh những
khách hàng truyền thống từ Ả Rập, Mỹ, Pháp, châu Phi, thương hiệu Thorakao vẫn
đang tiếp tục cuộc hành trình tìm kiếm thị trường mới.
Trong khi các nhãn hàng Quốc tế cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện ở khắp mọi
nơi như báo chí, khung giờ vàng trên tivi… để quảng bá thì Thorakao lại không chú 11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
trọng về mặt này. Thương hiệu tin vào quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” – nhận
định rằng sản phẩm tốt mọi người sẽ tự biết và tìm đến để trải nghiệm. Ngoài ra,
thương hiệu cũng không muốn phát sinh thêm chi phí quảng cáo vì như thế giá thành
sẽ bị ảnh hưởng tăng cao lên và khách hàng sẽ là người chịu thiệt nhiều hơn. Nhưng
vô tình rằng, chiến lược này đã làm cho danh tiếng của Thorakao ngày càng bị lãng
quên, lượng người tiêu dùng sản phẩm ở thế hệ sau này sẽ rất ít khi biết đến các doanh
nghiệp và thương hiệu lâu đời như Thorakao nếu không thấy qua quảng cáo trên tivi,
báo đài hay các tạp chí, diễn đàn làm đẹp,…
1.5. Xem xét để điều chỉnh, bổ sung,…xác định lại các mục tiêu, nhiệm vụ, sứ
mệnh, tầm nhìn trong phương hướng và tình hình mới.
Tính cho đến thời điểm này, thương hiệu Thorakao đã sản xuất và cung cấp cho
thị trường hàng trăm loại sản phẩm khác nhau liên quan đến lĩnh vực làm đẹp từ thành
phần thiên nhiên quen thuộc. Tuy nhiên lại thật khó để tìm được các mỹ phẩm
Thorakao ở các thành phố lớn. Không chỉ thiệt thòi ở khâu marketing, hệ thống phân
phối của Thorakao cũng không thể cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp đa quốc gia.
Ông Trân đã một mực từ chối khi các thương hiệu đa quốc gia ngỏ lời mua lại hoặc liên doanh
Khi Việt Nam tiến hành mở cửa cải cách kinh tế, nhiều tập đoàn đa quốc gia khi
vào thị trường đã đến gặp ông Huỳnh Kỳ Trân đặt vấn đề mua lại hoặc mời Thorakao
liên doanh, tuy nhiên ông Trân đã một mực từ chối. Trong khi các tập đoàn đa quốc
gia bắt đầu chiến dịch marketing rầm rộ khắp các kênh phân phối thì Thorakao lại vẫn
giữ nguyên cách làm từ những năm 60, 70 của mình.
Trong quá trình kinh tế xã hội phát triển, mức sống nâng cao, người dân bắt đầu
quan tâm đến chăm sóc sắc đẹp. Lúc này các thương hiệu ngoại tập trung quảng cáo trên các 12
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
phương tiện thông tin đại chúng (tivi, đài, báo), cho ra đời liên tục các sản phẩm với
mẫu mã bắt mắt, đánh đúng nhu cầu tâm lý người dân. Dần dần thị phần mỹ phẩm
Việt bắt đầu rơi vào tay các thương hiệu đa quốc gia.
Tránh cạnh tranh trực tiếp, tập trung thị trường xuất khẩu và phân khúc giá rẻ
– thị trường nông thôn là chiến lược hiện tại của Thorakao
Để tiếp tục tồn tại và phát triển, hãng mỹ phẩm Thorakao đã áp dụng chiến lược
kinh doanh ở thị phần mỹ phẩm giá rẻ, phù hợp với các đối tượng thu nhập thấp, tập
trung khai thác thị trường nông thôn. Kết hợp với đẩy mạnh xuất khẩu cho các thị
trường nước ngoài như Nga, Thụy Sĩ, Đông Nam Á…
Với xu hướng sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên trên thế giới, Mỹ
phẩm Thorakao đã cho ra đời nhiều sản phẩm từ các nguyên liệu như bồ kết, bưởi,
nghệ… phù hợp với người dùng Việt. Với những cố gắng, nỗ lực của Thorakao, hiện
tại doanh nghiệp này có thị phần khá ổn định trong thị trường mỹ phẩm Việt.
Chiến lược ẩn náu thị trường của Thorakao đang phát huy hiệu quả. Tuy nhiên,
sức ép đang gia tăng ngày một nhanh chóng. Hiện tại, những tập đoàn đa quốc gia như
Unilever hay P&G đã đẩy mạnh việc đưa sản phẩm về nông thôn. Bước chân vào Việt
Nam, mỹ phẩm nhập khẩu đã áp đảo các thương hiệu nội địa bằng lợi thế mẫu mã đẹp,
thương hiệu nổi tiếng. Tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam cũng
góp phần làm tăng thị phần cho các thương hiệu nước ngoài. Không những thế, lợi thế
về giá thấp của mỹ phẩm nội cũng mất dần khi doanh nghiệp nước ngoài bắt đầu tung
ra những sản phẩm với giá giảm hơn trước đáng kể. Thêm vào đó, doanh nghiệp nước
ngoài còn đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất ngay tại Việt Nam để tận dụng nguồn
nguyên liệu tại chỗ, giảm chi phí nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trực tiếp với các
doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.
Tập trung vào điểm mạnh là sản phẩm đặc thù
Theo ông Trân, cái gì dù mạnh cũng vẫn có chỗ yếu. Các thương hiệu lớn tập
trung vào làm thị trường, thiết kế mẫu mã, sản xuất đại trà và marketing thì sẽ khó tập 13
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
trung vào chất lượng sản phẩm. Để tồn tại, doanh nghiệp Việt cần tránh đối đầu với
điểm mạnh của đối thủ mà phải tập trung vào điểm mạnh của mình.
“Tránh cạnh tranh bằng quảng cáo, vì chắc chắn sẽ thua. Mình phải tập trung vào
nghiên cứu sản xuất ra những sản phẩm đặc thù. Mỹ phẩm ngoại đủ dạng, nhưng lại
na ná nhau, trong khi mỹ phẩm của Thorakao có tác dụng trị liệu rõ ràng với nhiều
bệnh” - ông Trân khẳng định và bật mí, công ty sẽ tiếp tục tung ra thị trường những
dòng sản phẩm trị liệu đặc thù trong thời gian tới.
Thorakao đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm trị liệu như dầu gội dưỡng tóc từ
dừa, sản phẩm lăn khử mùi hôi nách từ râu ngô với giá rất rẻ mà đảm bảo trị khỏi
100%… “Mai mốt chúng tôi sẽ có sản phẩm dành cho những người bị tổn thương tóc
do nhuộm. Từ nay đến cuối năm sẽ ra những sản phẩm dầu gội độc đáo. Ngoài ra
Thorakao còn cho ra đời dòng kem dịch nghệ - ốc sên, kem từ nấm linh chi… Có đến
mấy chục sản phẩm mới đang nằm trong ngăn kéo của tôi để chờ ngày ra đời”, ông Trân bật mí.
Mặc dù sản phẩm Thorakao không hiện diện nhiều so với các loại mỹ phẩm khác,
nhưng ông Trân luôn tỏ ra tự tin với hướng đi của mình. “Đối với người khác tôi
không biết sao, nhưng với tôi tương lai luôn rộng mở”, ông Trân nói.
Đẩy mạnh bán hàng trên kênh online (thorakao.com)
“Thời đại ngày nay kỹ thuật thông tin hiện đại, nhưng quan trọng vẫn là hữu xạ
tự nhiên hương. Khi mình có một sản phẩm tốt từ ý tưởng sáng tạo mới, đánh trúng
tâm lý người tiêu dùng thì tất cả mọi người sẽ tìm đến. Việc phổ biến sản phẩm không
phải là khó trong thời đại internet, nhưng bị đánh đồng ở chỗ quảng cáo không đúng
sự thật, tạo ra những điều khiến khách hàng phải ngờ vực. Giá sản phẩm công ty khác
phải cao hơn mình 5-10 lần trong khi chất lượng tương đương. Khách hàng bị lừa là
chính. Do đó, hiện người ta đang tìm đến những cái chân chất, những cái thành thật,
đơn giản nhất từ những nguyên liệu sinh thái tự nhiên. Trong tương lai, dứt khoát con
đường đó là đúng” - ông Trân cho hay.
Hiện nay, Thorakao cũng cố gắng mở rộng thị trường, sản phẩm của Thorakao
có mặt ở cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị cùng các sàn thương mại điện tử. Thorakao cũng 14
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
có bán hàng trên website, tuy nhiên nếu thương hiệu có thể tạo nên bao bì bắt mắt
hơn, tạo thêm các hiệu ứng truyền thông lôi kéo sự chú ý của cộng đồng vào đặc tính
của sản phẩm. Đồng thời, nâng cao niềm tự hào hàng Việt chất lượng cao, Thorakao
có thể lần nữa trở lại thời hoàng kim của mình.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
CỦA DOANH NGHIỆP THORAKAO
2.1. Phân tích, tổng hợp và đánh giá các yếu tố bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp
2.1.1 Kinh tế vĩ mô: 
Môi trường kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2015 tăng 6,68% so với năm 2014.
GDP bình quân đầu người năm 2015 đạt 45,7 triệu đồng/người, tương đương 2109
USD/người. Xét về khoàng GDP, tiêu dùng năm 2015 tăng 9,12% so với năm 2004,
tích lũy tài sản tăng 9,04% đây là những con sô đáng kể. Điều này cho thấy đã chứng
tỏ nền kinh tế Việt Nam có những bước thay đổi rõ rệt sau khủng hoảng kinh tế vào
năm 2007. Nền kinh tế Việt Nam phát triển, sức mua của người tiêu dùng tăng lên,
nhu cầu về làm đẹp và sử dụng mỹ phẩm cũng tăng lên tương tự. Đây là một trong
những việc có điều kiện làm cho các doanh nghiệp trong nước nói chung và Thorakao
để phát triển, các chính sách marketing, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Không chỉ
dừng lại ở đó Việt Nam còn đang mạnh mẽ chuyển dần sang nền kinh tế thị trường.
Đồng thời dần dần chuyển động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký
hiệp định thương mại Việt – Mỹ, là thành viên của Asean, apec, là thành viên thứ 150
của WTO vào cuối năm 2006, và mới nhất là hiệp định TPP, bên cạnh đó cạnh trạnh
cũng dần được tăng lên về giá cả và cả về quy mô và mức độ, đặt ra cơ hội cũng như
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước nói chung và thoraka
nói riêng. Hiện tại các sản phẩm của Thorakao bán lẻ trên thị trường trong nước chỉ
chiểm khoảng 20%, trong khi đó số lượng xuất khẩu chiếm đến 80% daonh thu. Vậy
việc hội nhập thì bước đầu tiên của Thorakao sẽ ngày càng thuận lợi hơn. Tuy nhiên 15
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
vị thế trên thị tường mỹ phẩm nước nhà lại khó mà giữ được, trong khi đó các loại sản
phẩm khác trên thới giới lại ồ ạt đến Việt Nam mở cửa. Việc này phải đòi hỏi
Thorakao phải có những chính sách phù hợp để phát triển và sản xuất kinh doanh. 
Môi trường chính trị - luật pháp:
Hiện nay ở Việt Nam đã có rất nhiều cách chính sách hỗ trợ hoạt đông sản xuất
kinh doanh cho các doanh nghiệp trong nước. Đặc biệt trong năm 2016 Bộ Kế Hoạch
và Đầu Tư đã tiến hành dự thảo về việc ban hành Luật Hỗ Trợ Doanh nghiệp vừa với
tổng số vồn đầu tư gần 30 tỷ đồng, Thorakao hiện đang rất cần sự hỗ trợi từ phía chính
phủ để có thể mở rộng thì trường cũng như phát triền soản kinh doanh thị trường trong
nước. Các điều luật sắp được ban hành có thể khẳng định một lợi thế cho Thorakao có
thể ổn định và phát triển. Tuy nhiên, bên cạnh việc hổ trợ doanh nghiệp trong nước,
chính phủ Việt Nam cũng từng bước ban hành các điều luật mở cửa cho các doanh
nghiệp nước ngoài nhằm mục đích hướng tới toàn cậu hóa. Theo Thông tư só 06/2006
/ TT-BYT: Các công ty mỹ phẩm có thể tự do nhập khẩu các sản phẩm mỹ phẩm vào
Việt Nam. Các nhà nhập khẩu mỹ phẩm cần xuất trình giấy chứng nhận kimeer tra
ban đầu cho các loại mỹ phẩm nhập khẩu. giấy chứng nhận phải đucợ phất hành bởi
nhà sản xuất, và các công ty này đucợ yêu cầu phải chịu trách nhiệm về chất lượng
sản phẩm. Nội dung Quảng cáo phải tuần theo quy định của Bộ Văn Hóa Thông Tin.
Thuế được giảm từ 50% xuống còn 30%~20% tùy theo mặt hàng được áp thuế. Như
vậy những điều luật trên đã tạo điều kiện cho các công ty mỹ phẩm nước ngoài xuất
khẩu sản phẩm thị trường vào Việt Nam mà không phải chịu ràng buộc nhiều về mặt
kỷ thuật cũng như mức độ an toàn của sản phẩm. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều
sản phẩm khác nhau đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc hay Âu Mỹ. Chưa kể về việc kiểm
soát không nghiêm ngặt dẫn đến một lượng lớn mỹ phẩm xách tay được nhập về Việt
Nam và buôn bán dưới nhiều hình thức khác nhau. Đây là một thách thức lớn dành cho các
doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước, khi mà thị phần trong nước vốn đã ít ỏi,
này càng ngày càng khó khăn hơn trước sự cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm nước ngoài. 
Môi trường tự nhiên – công nghệ: 16
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Mỹ phẩm Thorakao hầu hết đều là các sản phẩm từ thảo dược thiên nhiên. Cùng
với sự phát triển của khoa học, công nghệ việc điều chế các sản phẩm có nguồn gốc
xuất xứ từ thiên nhiên đã không còn gặp phải nhiều khó khăn trước, chi phó cho việc
xuất sản phẩm cũng được giảm đáng kể. Đây là một điều kiện thuận lợi cho Thorakao
vốn đang đi đầu trong các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm ở Việt Nam.
Tuy nhiên công nghệ của Thorakao vẫn còn hạn chế, khởi nguồn từ những công
thức chiết xuất mang tính truyền thống gia đình của bà Hà Thị Lan Hảo. Trải qua
nhiều năm hoạt động sản xuất kinh doanh, Thorakao đã có những bước cái cach đáng
kể trong việc mở ra quy mô sản xuất quy mô hộ gia đình sang sản xuất công nghiệp
mà vẫn giữ nguyên được những giá trị sản xuất sản phẩm thủ công 
Môi trường văn hóa - xã hội:
Mỹ phẫm cũng là sản phẩm chịu rất nhiều ảnh hưởng của văn hóa – xã hội. Cùng
sử dụng một loại sản phẩm nhưng ở mỗi vùng khác nhau lại có những quan điểm tiêu dùng khác nhau. Ví dụ:
- Châu Á thường dùng những mỹ phẩm trang điểm nhẹ nhàng, nhưng ở phương
Tây thì lại có thói quen trang điểm đậm.
- Ở Việt Nam, phụ nữ thường sử dụng những sản phẩm trang điểm thay vì những
sản phẩm dưỡng da và chăm sóc da. Ngược lại ở Hàn Quốc và Nhật Bản họ
chủ động trong việc các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm khi đi ra ngoài. Ở
những nước này nam giới cũng sử dụng sản phẩm nhiều hơn những nước khác.
 Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới ở Việt Nam vẫn còn hạn chế
Nhưng Việt Nam dã có những xu hướng sử dụng mỹ phẩm được gia tăng trong
thời gian tới. Việc sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam ít hơn so với các nước “Bạn” đã làm cho việc
kinh doanh các mặt hàng mỹ phẩm như Thorakao khó hơn so với các công ty nước
ngoài. Tuy nhiên cùng với sự hội nhập toàn cầu, xu hướng sử dụng và tiêu dùng mỹ
phẩm Việt Nam đang có những bước thay đổi rõ rệt. Chị em phụ nữ Việt Nam cũng
dẫn dần quan tâm đến việc chăm sóc da thay vì chỉ dùng những sản phẩm trang điểm
như trước. Điều này giúp cho Thorakao phát triển thị phần trong nước. 17
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Phân tích về các cơ hội và nguy cơ của các yếu tố vĩ mô có thể tác động đến các
hoạt động của doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai:  Cơ hội:
- Phụ nữ Việt Nam hiện nay dần dần quen thuộc với việc sử dụng sản phẩm
chăm sóc da nên Thorakao đây là một trong những cơ hội phải nắm bắt để lấy
uy tín từ người tiêu dùng. Không chỉ ở phụ nữ Việt Nam mà còn cả nam giới
cũng bắt đầu có sự thay đổi về việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da.  Nguy cơ:
- Tuy nhiên dựa theo sự phát triển về văn hóa thì việc công nghệ cũng phát triển
theo đòi hỏi Thorakao phải đảm bảo về việc tăng cường công nghệ hơn trong
việc tạo ra sản phẩm và phải đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng.
2.1.2 Phân tích môi trường vi mô
Yếu tố khách hàng:
- Tại Việt Nam khách hàng chủ yếu của Thorakao là tập khách hàng nông thôn. Chi
phí thấp đã giúp Thorakao rất nhiêu trong quá trình khai thác thị trường nông thôn.
Tiềm năng nhu cầu mỹ phẩm giá thấp của phân khúc này vẫn còn nhiều vì mức thu
nhập tại nông thốn vốn không cao. Thorakao đã tìm ra lĩnh vực này trước các đối thủ
cạnh tranh. Thorakao đã cho xây dựng được một hệ thống đại lý rộng khắp các tỉnh,
thành phố như Vinh, Huế, Hà Nội, Vũng Tàu, Cần Thơ. Từ những cơ sở chính này là
điều kiện mà Thorakao tiếp tục phân phối đến tay người dùng ở các vùng sau vùng xa.
Tuy nhiên, thị trường trong nước cũng tiêu thụ được khoảng 20% tổng sản phẩm của Thorakao.
- Thorakao không chỉ cung cấp mỹ phẩm trong nước mà còn xuất ra thị trường quốc
tế, phần lớn là được xuất khẩu. Theo thông tin thu nhập được năm 2010, tỉ lệ sản
phẩm dành cho thị trường nước ngoài là khoảng 80%. Và khách hàng nước ngoài rất
tin dùng sản phẩm nguồn gốc tự nhiên của Việt Nam vì có mùi hương thảo dược đặc 18