Nghiên Cứu Thị Trường Thương Hiệu Cholimex | Tiểu luận Nghiên Cứu Thị Trường

lOMoAR cPSD| 45740413
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾
TIỂU LUẬN MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
CHOLIMEX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm sinh viên thực hiện: ThS. HỒ MINH SÁNH Đánh STT Họ và tên Mã SV Lớp giá 1 Nguyễn Thị Kim Ánh 2100002804 21DMK1A 90% 2 Nguyễn Văn Ninh 2100011894 21DMK3A 100% 3
Nguyễn Phạm Quỳnh Như 2100009760 21DMK3A 100% 4 Nguyễn Ngọc Sơn 2100009623 21DMK3A 100% 5 Nguyễn Minh Tân 2100009419 21DMK3A 100% 6 Thái Thị Thanh Trúc 2100002718 21DMK1A 90% 7 Nguyễn Trần Huyền Vy 2100006047 21DMK2A 100%
TP. Hồ Chí Minh - 2024 lOMoAR cPSD| 45740413
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH KINH DOANH
TIỂU LUẬN MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
CHOLIMEX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm sinh viên thực hiện: ThS. HỒ MINH SÁNH Đánh STT Họ và tên Mã SV Lớp giá 1 Nguyễn Thị Kim Ánh 2100002804 DMK1A 21 90 % 2 Nguyễn Văn Ninh 2100011894 DMK3A 21 100 % 3
Nguyễn Phạm Quỳnh Như 2100009760 21 DMK3A 100 % 4 Nguyễn Ngọc Sơn 2100009623 21 DMK3A 100 % 5 Nguyễn Minh Tân 2100009419 21 DMK3A 100 % 6 Thái Thị Thanh Trúc 2100002718 21 DMK1A 90 % 7 Nguyễn Trần Huyền Vy 2100006047 21 DMK2A 100 %
TP. Hồ Chí Minh - 2024 lOMoAR cPSD| 45740413 LỜI CẢM ƠN
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự
hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của giảng viên. Trong
suốt quá trình từ khi bắt đầu học tập tại giảng đường đại học đến nay, em đã nhận
được nhiều sự quan tâm, sự giúp đỡ của thầy cô, gia đình, bạn bè. Với lòng biết ơn
sâu sắc nhất, em gửi lời cảm ơn đến các giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh tại
trường Đại học Nguyễn Tất Thành đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã
và đang truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian giảng
dạy tại trường. Điều đặc biệt khoa đã tổ chức cho chúng em tiếp cận với môn học
mà theo chúng em là rất hữu ích đối với sinh viên khoa Quản trị Kinh Doanh nói
riêng và tất cả sinh viên nói chung, đó là môn Phương pháp nghiên cứu thị trường
– Nhóm em xin chân thành cảm ơn giảng viên Ths.Hồ Minh Sánh đã tận tâm hướng
dẫn chúng em qua những buổi học. Nhờ thầy mà nhóm em đã được hỗ trợ xuyên
suốt quá trình học tập môn học và hướng dẫn làm một dự án. lOMoAR cPSD| 45740413 lOMoAR cPSD| 45740413 LỜI CAM ĐOAN
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày …….. tháng ……. năm ……
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)
………………………………………. lOMoAR cPSD| 45740413 BM-ChT-
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT 11 THÀNH
KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN TRUNG TÂM KHẢO THÍ
HỌC KỲ 3 NĂM HỌC 2023 – 2024
PHIẾU CHẤM THI TIỂU LUẬN/BÁO CÁO
Môn thi: Phương pháp nghiên cứu thị trường
Lớp học phần: 21DMK2C
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1
Trách nhiệm công việc thực hiện STT Họ và tên Ký tên (RACI) 1 Nguyễn Thị Kim Ánh Nội dung 2 Nguyễn Văn Ninh Nội dung Nguyễn Phạm Quỳnh 3 Nội dung Như 4 Nguyễn Ngọc Sơn Nội dung, tổng hợp 5 Nguyễn Minh Tân Nội dung 6 Thái Thi Thanh Trúc Nội dung 7 Nguyễn Trần Huyền Vy Nội dung
Ngày thi: 13/5/2024........................................................Phòng thi: L.704B
Đề tài tiểu luận/báo cáo của sinh viên : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU CHOLIMEX CỦA KHÁCH HÀNG
Phần đánh giá của giảng viên (căn cứ trên thang rubrics của môn học): Tiêu chí Điểm Điểm đạt (theo CĐR HP)
Đánh giá của giảng viên tối đa được
Cấu trúc của tiểu luận/báo cáo 1 Nội dung 8 lOMoAR cPSD| 45740413
Các nội dung thành phần :
+ Phần tóm tắt nội dung
+ Xác định mục tiêu Marketing
+ Phân tích đặt điểm tình hình
+ Phân tích khách hàng và xác
định khách hàng mục tiêu + Các 4 Chương trình Marketing
+ Lập kế hoạch thực hiện
+ Kế hoạch đánh giá và giám sát. + Kế hoạch dự phòng + Phụ Lục - Lập luận 2 - Kết luận 2 Trình bày 1 TỔNG ĐIỂM 10
Giảng viên chấm thi
(ký, ghi rõ họ tên) lOMoAR cPSD| 45740413 MỤC LỤC Trang
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................................11
1.1 Giới thiệu về ngành nghề Công ty thực phẩm Cholimex...........................................11
1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................12
1.3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................13
1.4. Phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu......................................................13
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu...................................................................................14
1.6. Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu..........................................................................15
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................16
2.1. Khái niệm về thương hiệu.........................................................................................16
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu..................................................................................16
2.2. Khái niệm về quyết định lựa chọn thương hiệu........................................................16
2.3. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng..............................17
2.3.1. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và chất lượng sản phẩm.......................17
2.3.2. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và giá cả sản phẩm...............................18
2.3.3. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và bao bì sản phẩm...............................18
2.3.4. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và chiến lược truyền thông của doanh
nghiệp...........................................................................................................................19
2.3.5. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và giá trị danh tính của thương hiệu.....20
2.3.6. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thương hiệu đối với sự đa dạng sản phẩm
......................................................................................................................................21
2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị.....................................................................................21
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................22
3.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................22
3.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................23
3.2.1. Mẫu nghiên cứu..................................................................................................23
3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................24
3.3. Xây dựng thang đo....................................................................................................27
3.3.1. Thang đo giá trị..................................................................................................27
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................30
4.1. Giới thiệu...................................................................................................................30
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu...............................................................................................30
4.3 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo......................................................32
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................................37
4.4.1. Phân tích EFA cho biến độc lập.........................................................................38 lOMoAR cPSD| 45740413
4.4.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc.....................................................................39
4.5. Kiểm định sự khác biệt..............................................................................................40
4.5.1. Kiểm định theo giới tính....................................................................................40
4.5.2. Kiểm định theo độ tuổi.......................................................................................41
4.5.3. Kiểm định theo nghề nghiệp..............................................................................42
4.5.4 Kiểm định theo thu nhập.....................................................................................43
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................45
5.1. Giới thiệu...................................................................................................................45
5.2. Tóm tắt nghiên cứu...................................................................................................45
5.3. Kết quả nghiên cứu...................................................................................................45
5.4. Đề xuất khuyến nghị.................................................................................................46
5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................47
5.5.1. Hạn chế của đề tài..............................................................................................47
5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................48
PHỤ LỤC...............................................................................................................49 lOMoAR cPSD| 45740413
DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang
Bảng 3- 1: Cách chọn mẫu phân tầng theo thị phần...........................................27
Bảng 3- 2: Kí hiệu..................................................................................................31
Bảng 4- 1: Thông tin về giới tính từ kết quả khảo sát 33
Bảng 4- 2: Thông tin về nghề nghiệp từ kết quả khảo sát..................................34
Bảng 4- 3: Thông tin về độ tuổi từ kết quả khảo sát...........................................34
Bảng 4- 4: Thông tin về thu nhập từ kết quả khảo sát.......................................35
Bảng 4- 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm.......................35
Bảng 4- 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả sản phẩm...............................37
Bảng 4- 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo bao bì sản phẩm...............................37
Bảng 4- 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo chiến lược truyền thông..................38
Bảng 4- 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị danh tiếng.............................39
Bảng 4- 10: Kiểm định độ tin cậy thang sự đa dạng sản phẩm..........................39
Bảng 4- 11: Thông tin về thu nhập từ kết quả khảo sát......................................40
Bảng 4- 12: Hệ số KMO và Bartlett’s Test..........................................................42
Bảng 4- 13: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập..................................................43
Bảng 4- 14: Hệ số KMO và Bartlett’s Test..........................................................44
Bảng 4- 15: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc..............................................45
Bảng 4- 16: Kết quả kiểm định T - Test về quyết định lựa chọn thương hiệu..45
Bảng 4- 17: Phân tích phương sai giữa các nhóm độ tuổi..................................46
Bảng 4- 18: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi.....................................46
Bảng 4- 19: Phân tích phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp..........................47
Bảng 4- 20: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi.....................................47
Bảng 4- 21: Phân tích phương sai giữa các nhóm độ tuổi..................................48
Bảng 4- 22: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi.....................................48
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang
Hình 2-1: Mô hình đề xuất nghiên cứu................................................................21
Hình 3-1: Quy trình thực hiệu nghiên cứu..........................................................27 lOMoAR cPSD| 45740413
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu về ngành nghề Công ty thực phẩm Cholimex
Công ty Cổ phần Thực phẩm Cholimex có tiền thân là xí nghiệp chế biến hải sản và thực phẩm xuất
khẩu thuộc Công ty Cholimex, chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm để phục vụ cho
các nhu cầu ẩm thực của người tiêu dùng trong và ngoài nước, được thành lập từ năm 1983. Ngày
20/12/2005 UBND thành phố Hồ Chí Minh ban hành quyết định số 6437/QĐ-UB chấp thuận xí nghiệp
chế biến hải sản và thực phẩm xuất khẩu Cholimex chuyển đổi hình thức sở hữu thành Công ty cổ phần.
Vào ngày 19/07/2006, Công ty chính thức hoạt động với tên mới: Công ty Cổ phần Thực phẩm
Cholimex theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh công ty cổ phần số 4103005042 do sở kế hoạch
và đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp.
Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất, chế biến các loại nước sốt cay, nước sốt, các loại sản phẩm
đông lạnh,…Cholimex hướng tới trở thành nhà sản xuất thực phẩm chế biến và phân phối các sản phẩm
đa dạng, phong phú, tuân thủ đầy đủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm trong nước và quốc tế.
Phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dung ở thị trường trong nước và xuất khẩu.
Tìm kiếm các nguồn lực đầu tư, công nghệ và kinh nghiệm trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế trong
và ngoài nước dưới nhiều hình thức hợp tác phát triển đầu mối, tạo lập chuỗi cung ứng, từ nguyên liệu
thô đến chế biến, cung cấp thực phẩm an toàn, kiểm soát và giám sát. Nâng cao năng lực sản xuất, chế
biến sản phẩm xuất khẩu và cải thiện kênh phân phối. Phối hợp đào tạo nguồn nhân lực nhằm đáp ứng
yêu cầu Cholimex giai đoạn 2018-2025.
Cholimex là thương hiệu chuyên cung cấp các sản phẩm gia vị nêm sẵn nổi tiếng ở Việt Nam với
các sản phẩm như sốt lẩu chua hải sản Cholimex, sốt ướp thịt nướng, nêm nếm nhanh các món ăn như
lẩu, thịt nướng và các món kho. Cholimex là một công ty thực phẩm có trụ sở tại Việt Nam, chuyên sản
xuất và kinh doanh các sản phẩm trong lĩnh vực gia vị, nước sốt và thực phẩm chế biến, Cholimex là
thương hiệu chuyên cung cấp các sản phẩm gia vị nêm sẵn nổi tiếng ở Việt Nam với các sản phẩm như
sốt lẩu chua hải sản, sốt ướp thịt nướng, nêm nếm nhanh các món ăn như lẩu, thịt nướng và các món
kho,... Cụ thể, Cholimex thường sản xuất và cung cấp các sản phẩm như nước mắm, nước sốt, gia vị,
sốt mayonnaise, sốt cà chua và các sản phẩm liên quan đến ẩm thực và chế biến thực phẩm.
Công ty này nổi tiếng với việc sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và quy trình chế biến hiện đại để
tạo ra các sản phẩm an toàn và ngon miệng. Cholimex cung cấp các sản phẩm của mình trên thị trường
nội địa Việt Nam cũng như xuất khẩu sang các thị trường quốc tế. Ngoài ra, Cholimex cũng có thể
tham gia vào các lĩnh vực liên quan đến thực phẩm khác như sản xuất các loại bánh kẹo, đồ uống, và
các sản phẩm thực phẩm đóng hộp khác. Tuy nhiên, chủ yếu, hoạt động kinh doanh của Cholimex tập
trung vào lĩnh vực gia vị, nước sốt và thực phẩm chế biến. 15 lOMoAR cPSD| 45740413
Sau 6 năm cổ phần hóa doanh thu năm 2012 là 668,12 tỷ đồng (trong đó doanh thu xuất khẩu là
220,12 tỷ đồng và doanh thu thị trường nội địa là 448 tỷ đồng) so với 134,64 tỷ đồng năm 2007 (trong
đó doanh thu xuất khẩu là 48,64 tỷ đồng và doanh thu thị trường nội địa là 86 tỷ đồng) tăng 500%. Lợi
nhuận sau thuế là đạt 34,5 tỉ đồng tăng 690 % so với năm 2007 (5,01 tỷ đồng). Doanh thu năm 2018
của công ty đã đạt 1.954 tỷ đồng(bằng 2.412% vốn điều lệ), tăng trưởng 21,8% so với năm 2017; lợi
nhuận sau thuế đạt 100 tỷ đồng, tăng trưởng 75,9% so với năm 2017.Giai đoạn 16 năm (kể từ sau khi
cổ phần hóa từ năm 2018-2022), Cholimex Food tiếp tục phát triển không ngừng, tăng trưởng bình
quân đạt 12,9%/năm. Chỉ với 81 tỷ đồng vốn điều lệ, doanh thu năm 2022 của Công ty là 3.219 tỷ đồng,
tăng 64,8% so với năm 2018 và gấp 39 lần vốn điều lệ; lợi nhuận trước thuế đạt 277 tỷ đồng, tăng 11,7
% so với năm 2018 và tương đương 241% vốn điều lệ; chia cổ tức bình quân 50%/năm.
Thời điểm khó khăn nhất không thể không kể đến đó là khi đại dịch Covid-19 bùng phát tại Việt
Nam. Từ năm 2020, ban lãnh đạo Công ty đã nhìn nhận, đánh giá và chuẩn bị sẵn sàng các phương án
ứng phó với dịch bệnh.Đến giữa tháng 7/2021, Công ty chính thức hoạt động theo phương án “3 tại
chỗ”. Sau thời gian hoạt động theo phương án “3 tại chỗ”, trải qua 78 ngày đêm sản xuất, kinh doanh,
doanh số quý III/2021 đạt 554 tỷ đồng. Trải qua 2 năm đối diện với khó khăn của đại dịch Covid-19,
Cholimex Food luôn vững vàng duy trì sản xuất, lưu thông hàng hóa và đã đạt được kết quả tích cực và rất đáng tự hào.
1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại hiện nay, thị trường ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt. Việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng đã và đang trở thành một đề tài hết sức cấp thiết
và quan trọng. Giữa vô vàng thương hiệu, tại sao khách hàng vẫn lựa chọn Cholimex thay vì các thương
hiệu khác đang cạnh tranh trên thị trường? Để hiểu rõ hơn các về quyết định lựa chọn thương hiệu
Cholimex thì cần khảo sát các yếu tố liên quan.
Cholimex có thể gặp khó khăn trong việc định vị thương hiệu của mình. Vì thời gian gần đây, khách
hàng quan tâm đến nguồn gốc, thành phần, quy trình sản xuất và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm.
Đây cũng là một yếu tố quan trọng mà Cholimex cần lưu tâm, cần khảo sát về việc khách hàng đánh
giá chất lượng sản phẩm cũng như độ tin cậy thương hiệu và cam kết về an toàn thực phẩm, nhằm hiểu
rõ hơn về sự ưu tiên lựa chọn thương hiệu của khách hàng.
Lối sống cũng như xu hướng tiêu dùng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với quyết định mua hàng.
Việc xem xét sự tiện lợi, phong cách sống và giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng là điều mà
Cholimex cần tập trung. Hiểu rõ được các yếu tố này sẽ giúp thương hiệu hiểu và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.Ngoài ra, sự ảnh hưởng về công nghệ truyền thông cũng quan trọng không kém khi công
nghệ đang có sự phát triển mạnh mẽ và có tác động lớn đến quyết định của khách hàng. Việc khảo sát 16 lOMoAR cPSD| 45740413
các yếu tố liên quan đến vấn đề trên sẽ giúp Cholimex thích ứng với xu hướng công nghệ và sử dụng
các kênh truyền thông hiệu quả để tạo sự tương tác và tăng cường độ nhận diện thương hiệu.
Hiện nay, có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh nhau về lĩnh vực gia vị và sản phẩm ăn liền trên thị.
Việc tạo khảo sát để biết được sự khác biệt của Cholimex với đối thủ cạnh tranh và nắm bắt những
mong muốn mà khách hàng từ đó cải thiện được sự thiếu sót của chính thương hiệu, nâng cao được lợi
thế, tăng cường độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng từ sự chất lượng, đáng tin cậy và sự độc đáo của Cholimex.
Từ các vấn đề trên, việc khảo sát khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, tìm hiểu sự khác biệt cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường, xây dựng mối quan
hệ với khách hàng bền vững hơn là mục tiêu chính đồng thới lấy tên đề tài nghiên cứu này là:
“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
CỦA CHOLIMEX CỦA KHÁCH HÀNG”
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề việc xác định sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, đề tài đặt ra các mục tiêu sẽ thực hiện, cụ thể sau:
- Đo lường mức độ tác động đối với quyết định mua của thương hiệu Cholimex
- Xác định các yếu tố ra quyết định mua đối với các sản phẩm thuộc thương hiệu Cholimex
- So sánh sự khác biệt trong hành vi ra quyết định mua của các nhóm khách hàng được
chia theo đặc điểm cá nhân khác nhau như: thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp...
Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Các yếu tố nào đánh giá được hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm của Cholimex.
- Có sự khác biệt nào trong hành vi ra quyết định mua của các nhóm khách hàng được
chia theo đặc điểm của từng loại sản phẩm.
- Có sự khác biệt nào trong hành vi ra quyết định mua hàng của các nhóm khách hàng
được chia theo đặc điểm cá nhân ?
1.4. Phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp thu thập, tổng
hợp và phân tích dữ liệu dữ liệu.
Nghiên cứu được thực hiện với 2 giải đoạn chính: (1)
Nghiên cứu sợ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiêncứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách nghiên cứu lý thuyết về 17 lOMoAR cPSD| 45740413
quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng, từ đó xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu
định lượng bằng bảng câu hỏi để kháo sát khoảng 150 khách hàng theo các lấy mẫu thiện tiện,
mục đích để dễ dàng phát hiện các sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. (2)
Ở giai đoạn 2, nghiên cứu sẽ chính thức được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được
chỉnh sửatừ kết quả nghiên cứu sơ bộ ở giai đoạn 1, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ
liệu khảo sát, cùng với ước lượng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm tương ớt của Công ty Cổ phần Thực phẩm (CHOLIMEX FOOD).
Đối tượng khảo sát là nhu cầu của khách hàng đang sử dụng sản phẩm tương ớt trên thị trường.
Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đề tài nghiên cứu và khảo sát
được áp dụng với tất cả khách hàng ở Tp.HCM.
Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Thực phẩm (CHOLIMEX FOOD).
Phạm vi thời gian: 2009 - đến nay
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trở thành một trong những yếu tố chính quyết định sự
thành công của doanh nghiệp trong ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và của Cholimex nói riêng.
Cholimex là doanh nghiệp đi đầu trong việc sản xuất thực phẩm gia vị và đang cố gắng nỗ lực không
ngừng để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho tiêu dùng. Và việc khảo sát nghiên cứu các yếu tố quyết
định lựa chọn mua hàng của Cholimex trở thành sự ưu tiên hàng đầu , mang lại ý nghĩa về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
Bằng phương pháp nghiên cứu tiên tiến, Cholimex tiến hành phân tích các yếu tố về chất lượng
sản phẩm, giá cả, truyền thông quảng cáo, giá trị danh tiếng thương hiệu, từ đó giúp doanh nghiệp
có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng trong việc lựa chọn,
quyết định mua hàng của Cholimex . Ngoài ra từ kết quả trên còn giúp Cholimex đưa ra các chiến
lược kinh doanh, hoạt động Marketing hiệu quả hơn trong việc đưa ra ý kiến phản hồi cho khách
hàng, đánh giá xu hướng thị trường để đưa ra các giải pháp, các chính sách để thu hút và tạo sự
hài lòng lâu dài cho khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các đối thủ trực tiếp và gián tiếp.
1.6. Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu
- Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trong chương 2, nghiên cứu trình bày cơsở
lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Xây
dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. 18 lOMoAR cPSD| 45740413
- Chương III: Phương pháp nghiên cứu – trong chương 3 trình bày chi tiết hơn về quy trìnhnghiên
cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chương IV:
Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo
lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
- Chương V: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý
ứngdụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 19 lOMoAR cPSD| 45740413
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương này, nghiên
cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho
nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: lý do lựa chọn thương hiệu, ý định hành vi người tiêu
dùng, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, xây dựng mô hình
phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Khái niệm về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là một biểu tượng hoặc tên gọi, mà nó còn là một tập hợp của các trải nghiệm,
giá trị, và ấn tượng mà một công ty hoặc sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã
cố gắng định nghĩa khái niệm về thương và giải thích các yếu tố cấu thành nên nó. Có nhiều khái niệm
khác nhau về thương hiệu. Theo Philip Kotler, định nghĩa thương hiệu như sau: "Thương hiệu là một
tên, thuộc tính, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác mà phân biệt một sản phẩm hoặc dịch
vụ từ các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh”.
David Aaker (1991), thương hiệu không chỉ đơn thuần là các phần cấu thành như tên gọi, biểu tượng,
mà nó còn bao gồm cả ý thức và cảm xúc mà thương hiệu gây ra cho khách hàng. Nghiên cứu từ Kevin
Lane Keller (1993), cũng nhấn mạnh về ý nghĩa của "tầm nhìn của thương hiệu" (brand vision) và "tinh
thần của thương hiệu" (brand essence), đó là những đặc điểm tinh thần và giá trị cốt lõi mà thương hiệu
muốn truyền tải cho khách hàng.
Thương hiệu cũng truyền tải điều gì đó về sản phẩm, chẳng hạn khi người tiêu dùng mua cùng một
nhãn hiệu vào những thời điểm khác nhau, họ biết rằng họ sẽ nhận được chất lượng và lợi ích như nhau
từ sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2010).
Từ đó, thương hiệu là sự nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu
mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh ngày nay. Thương hiệu không chỉ đơn giản là về sản phẩm hoặc
dịch vụ mà nó đại diện, mà còn là về cảm xúc, giá trị và niềm tin mà nó tạo ra trong tâm trí của khách
hàng. Để thành công, các doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm này và tận dụng các yếu tố quan trọng
như chất lượng dịch vụ, giá trị đem lại, đáng tin cậy, trải nghiệm khách hàng và xu hướng sống để tạo
ra một thương hiệu hấp dẫn và đáng tin cậy trong mắt khách hàng. Như vậy, họ có thể tạo ra một liên
kết lâu dài và có ý nghĩa với khách hàng, đồng thời đạt được sự thành công và tăng trưởng trong kinh doanh của mình. 20 lOMoAR cPSD| 45740413
2.2. Khái niệm về quyết định lựa chọn thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố
kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người
thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng những yếu
tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khách quảng cáo, thông tin và giá cả trên bao bì,… đều có thể
tác động đến cảm nhạn suy nghĩ hành vi của khách hàng.
Theo Kotler (2000) Hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hành động của khách hàng trong
việc chọn lựa, mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Engel, Blackwell và Miniard(1995) Hành vi khách hàng là quá trình quyết định mua hàng, bao gồm
cả quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và quyết định mua. Solomon (2018) Hành vi
khách hàng là tất cả các hoạt động mà một cá nhân thực hiện trong việc chọn lựa, mua sắm và sử dụng
sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.
Schiffman và Kanuk(2010) Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực
hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ. Peter và
Olson(2008) Hành vi khách hàng là quá trình tìm kiếm, chọn lựa, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản
phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Quyết định lựa chọn là quá trình mà khách hàng lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu của họ. Quá trình này bao gồm nhiều bước, từ nhận thức nhu cầu đến đánh giá các lựa chọn
thay thế và cuối cùng là thực hiện hành vi mua hàng. Ngoài ra còn là những quyết định liên quan đến
hành vi mua lại một sản phẩm nhất định để tiến tới trở hành khách hàng trung thành với thương hiệu.
2.3. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng
2.3.1. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến khả năng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, bởi
người tiêu dùng luôn mong đợi một sản phẩm tốt với giá cả hợp lý (Keller, 2004).
Bên cạnh đó, để giữ vững được vị thế trên thương trường và tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ thì
đảm bảo chất lượng sản phẩm là điều vô cùng cần thiết. Một sản phẩm chất lượng cao sẽ dành được
lòng tin của khách hàng mới và xây dựng được khách hàng trung thành cho thương hiệu. Qua các
nghiên cứu và thực nghiệm đã cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố chính qua đó quyết định độ
yêu thích một thương hiệu so với các thương hiệu khác. Bornmark (2005) nhận thấy rằng nhận thức về
chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro, họ tin tưởng vào thương hiệu và biết được
họ sẽ nhận được gì từ sản phẩm 21 lOMoAR cPSD| 45740413
Theo nghiên cứu của The Nielsen Company(2019), có 62% người tiêu dùng cho biết chất lượng sản
phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Đồng thời, 52% người tiêu
dùng tin rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định chính khi chọn lựa một thương hiệu cụ thể.
H1: Khi chất lượng của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì quyết định lựa
chọn thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và giá cả sản phẩm
"Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp. Nó bao gồm nhiều yếu tố, không chỉ giá cả." - Philip Kotler (2003)
"Giá là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và đồng thời đóng góp vào lợi
nhuận của doanh nghiệp." - Michael Porter (1985)
Nghiên cứu của Erdem và Keane (1996): Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa thương hiệu
và giá cả sản phẩm từ góc độ kinh tế. Nghiên cứu sử dụng mô hình kinh tế để phân tích cách mà giá cả
sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu nổi
tiếng. Giá cả sản phẩm có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khi giá cả
tăng lên, người tiêu dùng có thể ít mua sản phẩm hơn.Mối quan hệ giữa thương hiệu và giá cả sản phẩm
là phức tạp. Tác động của thương hiệu có thể thay đổi tùy thuộc vào giá cả sản phẩm.
H2: Khi giá cả sản phẩm được thương hiệu tăng hoặc giảm thì quyết định lựa chọn thương hiệu
của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
2.3.3. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và bao bì sản phẩm
Theo ông Brian Richard (2015): “Đa số người tiêu dùng rất coi trọng hình thức, mẫu mã sản phẩm,
bao bì đóng gói và đây được coi là một trong những thách thức lớn đối với các thương hiệu”
Bao bì ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định lựa chọn và mua của khách hàng. Nếu mẫu mã bao bì của
bạn bắt mắt, chắc chắn sản phẩm của bạn sẽ được đặt trong giỏ hàng của khách và theo họ về nhà. Theo
nghiên cứu của MWV, có tới 64% người tiêu dùng quyết định mua hàng tại điểm bán mà không hề có
sự nghiên cứu từ trước. Cho dù ngày nay những tiện ích trên smartphone hoàn toàn có thể giúp người
dùng tra cứu thông tin sản phẩm ngay tại nơi mua hàng thì vẫn có 74% trong số họ dùng điện thoại để
nghiên cứu sản phẩm trong lúc lựa chọn mua đồ.
Vì vậy có thể thấy, việc làm sao khiến người tiêu dùng có thể “yêu sản phẩm từ cái nhìn đầu tiên”
trở thành một yếu tố then chốt quyết định sự thành công trong các chiến dịch marketing của các
thương hiệu. Không dừng lại ở đó, mẫu mã bao bì còn được xem là một trong những yếu tố quan 22 lOMoAR cPSD| 45740413
trọng nhất trong việc lôi kéo khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm, thậm chí nó còn có hiệu
ứng cao hơn cả quảng cáo TVC, lời bình luận của bạn bè hay truyền miệng trên mạng xã hội. Đơn
giản vì nó quyết định tới yếu tố cảm xúc khi mua hàng của người tiêu dùng.
Để kiểm chứng những điều này, MWV đã thực hiện 1 cuộc khảo sát về sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với bao bì của 10 nhóm hàng khác nhau qua các giai đoạn sản phẩm, từ lưu kho, vận chuyển,
trưng bày, sử dụng và thanh lý. Kết quả cho thấy bao bì trực tiếp ảnh hưởng tới quyết định mua hàng,
sự hài lòng cũng như quyết định tiếp tục mua hàng của người dùng. Bao bì là một trong những yếu tố
quan trọng hàng đầu giúp họ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Có 20% người dùng được phỏng vấn
cho biết rất hài lòng với các mẫu mã bao bì và rất ít người không hài lòng với vấn đề mẫu mã bao bì.
H3: Khi bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì quyết định lựa chọn thương
hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.4. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và chiến lược truyền thông của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler (2003): “chức năng tích cực của các công cụ quảng bá là thông tin về sự hiện
diện của một thương hiệu cho người tiêu dùng”. Để quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Cholimex có
thể sử dụng các công cụ truyền thông Markating sau:
- Quảng cáo (advertising): là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi
tiền ra để thực hiện.
- Marketing trực tiếp (direct marketing): là hình thức truyền thông sử dụng thư tín, điện thoại
và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và
khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
- Quan hệ công chúng (public relation): là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì
mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng
của họ, từ đó tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công
chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.
- Bán hàng cá nhân (personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm
năng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm.
- Truyền miệng (word of mouth): là hình thức giao tiếp giữa người với người trực tiếp hoặc
gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,... thông qua đó, các
thông tin được “truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Quảng cáo là công cụ chủ lực để
quảng bá thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Deborah & cộng sự
(2010), ngoài công cụ Quảng cáo, khách hàng có thể biết được thông tin về sản phẩm Cholimex thông 23 lOMoAR cPSD| 45740413
qua: Truyền miệng; Quan hệ công chúng; Marketing trực tiếp. Nghiên cứu này đã tìm thấy mối liên hệ
đồng biến giữa các nhân tố trên với giá trị thương hiệu. Như vậy, nếu một khách hàng có thái độ tích
cực đối với một công cụ truyền thông Marketing nào đó của doanh nghiệp về sản phẩm thì sẽ nhận biết
được sự hiện diện của thương hiệu sản phẩm, và dễ dàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu.
Như vậy, nếu một người có thái độ tích cực đối với một công cụ truyền thông Marketing nào đó của
doanh nghiệp thì người/ khách hàng đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu Cholimex và ra
quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Trên cơ sở đó, có thể đưa ra giả thuyết sau
H4: nếu khách hàng có thái độ tích cực về một công cụ truyền thông marketing nào đó của doanh
nghiệp thì quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.5. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và giá trị danh tính của thương hiệu
Theo Aaker (1991), thương hiệu và giá trị thương hiệu hỗ trợ khách hàng trong quá trình tìm hiểu và
xử lý thông tin sản phẩm dịch vụ, tạo ra sự tự tin trong quyết định mua hàng. Aaker (1991) cho rằng
giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến
thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ
đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó. Ông cho rằng giá trị thương hiệu
bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác.
Trong nghiên cứu này, quyết định mua của khách hàng đối với giá trị danh tiếng thương hiệu được
định nghĩa như đánh giá của người sử dụng đối với Cholimex về độ nhận biết sự liên tưởng lòng trung
thành đến sản phẩm . Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
H5: Khi danh tiếng của thương hiệu được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì quyết định lựa
chọn thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.3.6. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thương hiệu đối với sự đa dạng sản phẩm
Theo Phạm Thị Hoàng Dung (2021) cho thấy đa dạng sự lựa chọn ( đa dạng sản phẩm), giá cả là hai
nhân tố có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng. Trong đó sự đa dạng sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất.
Sự đa dạng sản phẩm cho phép khách hàng tìm thấy giá trị tốt nhất. Khách hàng có thể so sánh và
lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau để tìm ra sản phẩm có giá trị tốt nhất cho họ. Đồng thời, sự đa
dạng sản phẩm cũng tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn giữa khách hàng và thương hiệu, khi khách hàng cảm
thấy rằng thương hiệu đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của họ. Khách hàng không muốn bị giới
hạn trong việc chọn một sản phẩm duy nhất. Họ mong muốn có nhiều lựa chọn khác nhau để có thể tìm 24