Nghiên cứu về Hành vi Mua hàng Ngẫu hứng của Giới trẻ trên thương mại điện tử tại Việt Nam | Môn Nghiên cứu khoa học - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59691467
1. Bối cảnh nghiên cứu
Trong thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử đã thay đổi đáng kể hành
vi mua sắm của người tiêu dùng. Các nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki và
Sendo không chỉ trở thành công cụ mua sắm tiện lợi mà còn là nơi kích thích các quyết
định mua sắm không theo kế hoạch – hay còn gọi là hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Đại dịch Covid-19 qua đi, bên cạnh những ảnh hưởng nặng nề mà chúng để lại
cho nhân loại, khoảng thời gian này chính là thời điểm vàng cho sự ra đời và phát triển
của một số ngành nghề lớn nhỏ. Và sự phát triển bất ngờ và nhanh chóng của thương
mại điện tử cũng là một trong số đó. Khoảng thời gian giãn cách xã hội dài, người tiêu
dùng phải hạn chế đi lại, làm việc và mua sắm, vì vậy, hành vi mua hàng của người tiêu
dùng đã có sự thay đổi rõ rệt: Từ mua hàng truyền thống theo hình thức trực tiếp, họ dần
chuyển sang mua hàng trực tuyến bởi sự tiện dụng và nhanh chóng mà dịch vụ này mang
lại. Kéo theo đó, ngành thương mại điện tử đã có bước chuyển mình rực rỡ trong khoảng
thời gian này. Theo báo cáo của Statista (2023), thị trường TMĐT toàn cầu đạt giá trị
5,7 nghìn tỷ USD, và Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ
tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á với quy mô thị trường ước tính đạt 39 tỷ USD vào năm 2025.
Song hành với sự bùng nổ của TMĐT, sự xuất hiện và vai trò ngày càng lớn của
các KOLs và KOCs cũng đã làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận thông tin
và ra quyết định mua sắm. KOLs và KOCs là những nhân tố quan trọng trong tiếp thị
kỹ thuật số, đóng vai trò không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng niềm tin và
tăng cường sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng (Forbes, 2021). Điểm khác biệt
dễ dàng nhận ra nhất giữa KOLs và KOCs là mức độ ảnh hưởng: KOLs thường là những
cá nhân nổi tiếng, chuyên gia hoặc influencer với quy mô người theo dõi lớn, trong khi
KOCs là những người tiêu dùng phổ thông có lượng người theo dõi vừa phải nhưng lại
thu hút nhờ sự chân thực và gần gũi. Hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo nghiên cứu của
Verhagen và Van Dolen (2011), là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố tâm lý (như
cảm xúc) và yếu tố môi trường (như giao diện nền tảng TMĐT, các chiến lược tiếp thị).
Đặc biệt, nội dung do KOLs/KOCs tạo ra như livestream, bài viết đánh giá, hoặc mã
giảm giá độc quyền đóng vai trò kích thích cảm xúc, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua hàng tức thời mà không cân nhắc kỹ lưỡng. lOMoAR cPSD| 59691467
Thế hệ trẻ sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên công nghệ số, vì vậy, họ rất nhạy
cảm với những sự thay đổi và cải tiến về công nghệ và thói quen ưu tiên những sản phẩm
công nghệ và kỹ thuật số cho những hoạt động thường ngày. Đối với thế hệ này, công
nghệ không còn là sản phẩm hỗ trợ cuộc sống mà còn được cho là một phần không thể
thiếu trong cuộc sống của họ, vì vậy, họ đòi hỏi trải nghiệm liền mạch, ổn định và sáng
tạo, mang tính cá nhân hóa cao trên các nền tảng công nghệ số, có thể kể đến như các
trang truyền thông mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Ông Lawrence Loh, giáo sư
chiến lược và chính sách tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học Quốc gia Singapore
(NUS) cho biết thế hệ Z bị thu hút bởi hình thức “giải trí mua sắm” – kết hợp đồng thời
giải trí và mua sắm, được cung cấp chủ yếu bởi những người sáng tạo nội dung thông
qua các phương tiện truyền thông giải trí, hay còn gọi là KOLs/KOCs.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh công nghệ hóa hiện nay, thương mại điện tử đang là một trong
những lĩnh vực có xu hướng phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ nhất. Trong những năm
gần đây, thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong giai đoạn từ
2020 đến nay, đại dịch COVID-19 đã làm đình trệ nền kinh tế, thương mại điện tử vẫn
có sự tăng trưởng ấn tượng, góp phần đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường
tiềm năng nhất khu vực ASEAN (Lê Thanh Thủy, 2022). Nhờ cấu trúc dân số trẻ, kèm
theo đó là sự nhanh nhạy ới công nghệ và tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định,
Việt Nam được coi là thị trường phát triển nhanh nhất và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á
về tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử với tốc độ tăng trường trung bình
hàng năm lên tới 18% (Chi. L và cộng sự, 2023).
Thương mại điện tử là hình thức ứng dụng các nền tảng truyền thông điện tử và
chuyển đổi thông tin số vào việc tạo dựng, định hình mối quan hệ về tạo dựng giá trị
giữa những tổ chức và tổ chức, giữa tổ chức và cá nhân (Nisha và Sangeeta, 2012).
Thương mại điện tử và việc tiến hành kinh doanh với sự hỗ trợ của internet và ứng dụng
của công nghệ thống tin như Trao đổi dữ liệu điện tử EDI; thương mại điện tử là hình
thức mua bán hàng thông qua một trang web hoặc một nền tảng, nơi người mua và người
bán có thể trực tiếp giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua cổng thông tin (Bhat và cộng sự, 2016). lOMoAR cPSD| 59691467
Thương mại điện tử mạng lại nhiều lợi thế cho các doanh nghiệp như giảm chi
phí sản xuất, chi phí quản lý, chi phí giao dịch và tiết kiệm thời gian (Rahayu và Day,
2015; Dai và Binh, 2017). Ngoài ra, thương mại điện tử giúp tạo dựng mối liên kết trực
tiếp giữa khách hàng, người bán và nhà phân phối, tạo môi trường thuận lợi giúp các
bên trao đổi thông tin và thực hiện giao dịch một cách thuận tiện hơn (Kaynak, Tatoglu
và Kula, 2005). Internet và thương mại điện tử ngày trở nên phổ biến trên toàn cầu, đưa
các quốc gia gần hơn với nahu và tạo nên một nền kinh tế mạng toàn cầu (Gibbs và Kraemer, 2004).
Hiện nay, khách hàng trẻ đang là đối tượng chủ yếu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử. Theo Báo cáo Dự báo xu hướng
tẳng trưởng cảu thị trường thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2025-2028 do Công
ty Phân tích dữ liệu YouNet ECI công bố, xét theo độ tuổi, thế hệ Z (thế hệ sinh năm
1997-2012) chiếm đến 53,4% nhóm mua sắm hàng tuần. Ngoài ra, 55% người tiêu dùng
thuộc thế hệ này thường xuyên tham khảo đánh giá của người có sức ảnh hưởng trên
mạng xã hội trước khi thực hiện hành vi mua hàng, đặc biệt đối với lĩnh vực thời trang
và làm đẹp. Đối với thế hệ trẻ, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu, đồng
thời, họ cũng ưu tiên tham khảo thông tin thông qua những nền tảng truyền thông số
thay vì những phương thức truyền thống. Vì vậy, cách thức tiếp cận đến nhóm khách
hàng tiềm năng ở độ tuổi này một cách hiệu quả và thông minh nhất chính là thông qua
những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Ngành thương mại điện tử tại Việt Nam cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ
trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quen thuộc và thích nghi với công nghệ số và
xu hướng áp dụng công nghệ số vào đời sống thường ngày. Đáp ứng tiêu chí dân số trẻ
với tốc độ tăng trường của số người sử dụng Internet tăng cao, Việt Nam đang là một
trong những quốc gia dẫn đầu về thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Theo Báo cáo
toàn cảnh Thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2024 và Dự báo 2025” do nền tảng phân tích
dữ liệu thị trường Metric công bố, tổng doanh số của năm sàn TMĐT hàng đầu Việt
Nma (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo) trong năm 2024 là 318,9 tỷ đồng,
tăng trưởng 37,36% so với năm 2023. Trong đó, Shopee tiếp tục khẳng định vị thế dẫn
đầu khi tổng thị phần chiếm ở mức ổn định 64%, TikTok Shop đứng ở vị trí thứ 2 với
thị phần 29%. Bên cạnh sự phát triển của thương mại điện tử, thương mại điện tử xã hội lOMoAR cPSD| 59691467
(Social Commerce) cũng có những điểm sáng với sự tích cực tham gia của các nền tảng
truyền thông mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, mang đến cho người dùng
những trải nghiệm mua sắm tốt nhất thông qua các gian hàng trực tuyến, quảng cáo và
hình thức liên kết tiếp thị, mà đối tượng chủ yếu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
mua sắm tại các nền tảng này là các KOLs/KOCs.
Bên cạnh đó, hành vi người tiêu dùng hiện nay dường như đang bị chi phối bởi
những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, là các KOLs/KOCs, họ đưa ra những
thông tin về sản phẩm, nhằm cung cấp cho người mua một góc nhìn toàn diện và đa
chiều về trải nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế. Và một trong những hình thức quảng
cáo ngày nay đang được các doanh nghiệp ưu tiện lựa chọn là hợp tác với KOLs/KOCs
đưa ra các nội dung số trên các nền tảng mạng xã hội nhằm quảng bá cho sản phẩm của
mình. Có thể nói, KOLs/KOCs nắm vai trò quan trọng trong việc thiết lập nhận thức của
khách hàng về sản phẩm và đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Xét theo những lý do trên, nhóm nghiên cứu nhìn nhận rằng đề tài “Ảnh hưởng
của KOLs/KOCs đến ý định mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử
của giới trẻ tại Việt Nam” có những nhận định, thông tin về cách thức mà thế hệ trẻ
tiếp cận đến thương mại điện tử, ảnh hưởng của KOLs/KOCs đến ý định hành vi mua
hàng ngẫu hứng của đối tượng này thông qua các trang truyền thông mạng xã hội. Ngoài
ra, nghiên cứu dưới đây cũng đưa ra cái nhìn đa chiều về các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của thế hệ trẻ, và cách những hoạt động quảng cáo ảnh hưởng đến quyết
định này. Tóm lại, những nghiên cứu từ đề tài có thể đóng góp vào sự phát triển của
ngành thương mại điện tử nói chung, và cụ thế hướng đến cách thức quảng cáo thông
qua KOLs/KOCs hiệu quả và tối ưu, đồng thời gợi ý hướng đi cho doanh nghiệp đã và
đang hướng đến tệp khách hàng là thế hệ trẻ, song song sáng tạo, đổi mới, cải tiến và
cập nhật xu hướng để chào đón một thế hệ mới, đánh dấu bước chuyển mình cho ngành thương mại điện tử.
3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài đã lựa chọn, nhóm nghiên cứu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của
KOLs/KOCs đến ý định mua hàng ngầu hứng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt
Nam, tập trung khai thác tại các thành phố lớn với các mục tiêu chính như sau: lOMoAR cPSD| 59691467
(1) Xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định mô hình và đánh giá giả thuyết nghiên
cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố mà KOLs/KOCs tác động đến ý định mua hàng của thế hệ trẻ.
(2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định mua hàng ngẫu hứng
của giới trẻ tại Việt Nam thông qua KOLs/KOCs
(3) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về vai trò
của KOLs/KOCs đối với ngành thương mại điện tử, đồng thời đề xuất một số
giải pháp và kiến nghị đối với cơ quan chức năng, doanh nghiệp, KOLs/KOCs
và người tiêu dùng giúp phát triển tối ưu và hiệu quả những giá trị của
KOLs/KOCs đối với sự phát triển của doanh nghiệp và nâng cao trải nghiệm
người dùng, đồng thời hạn chế những tiêu cực kèm theo sự phát triển của công
nghệ, kiểm soát rủi ro tiềm ẩn ảnh hưởng đến đời sống cá nhân của người tiêu
dùng và quyền lợi của doanh nghiệp và KOLs/KOCs. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhóm nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi thứ nhất: Mức độ tác động của KOLs/KOCs đến ý định mua hàng ngẫu
hứng của giới trẻ tại Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử?
Câu hỏi thứ hai: Từ kết quả phân tích nghiên cứu, cần đề xuất những giải pháp
gì để thúc đẩy hoạt động mua hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam và cần
điều chỉnh tầm ảnh hưởng của KOLs/ KOCs tới hành vi tiêu dùng như thế nào sao cho
đạt hiệu quả tích cực nhất?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Ảnh hưởng của KOLs/KOCs đến ý định mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên
các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10/2024
tới tháng 03/2025. Trong đó, xây dựng thang đo được thực hiện từ tháng 10 đến đầu lOMoAR cPSD| 59691467
tháng 12/2024. Tiếp đến, phỏng vấn sâu nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức để phục
vụ khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 12/2024 đến đầu tháng 1/2024.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập theo phương pháp sơ cấp
nhằm khảo sát định lượng và thu thập dữ liệu trực tiếp từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
nhóm nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây làm cơ sở để phát
triển và mở rộng nghiên cứu.
Phương pháp xử lí dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lí thông qua quá trình làm
sạch và mã hóa dữ liệu, loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ, phiếu trả lời không
đầy đủ thông tin hoặc thông tin sai lệch. Sau đó, dữ liệu sơ cấp được xử lí và phân tích
bằng phần mềm chuyên dụng Stata với các bước như sau:
(1) Kiểm định độ tin cậy Crombach’s Alpha
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
(3) Phân tích tương quan Pearson
(4) Phân tích hồi quy tuyến tính bội (5) Kiểm định ANOVA
6. Kết cấu bài nghiên cứu
Bên cạnh phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục và các danh mục
đính kèm, bài nghiên cứu được cấu thành từ 4 chương, bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng và tổng quan nghiên
cứu về ảnh hưởng của KOLs/KOCs đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử
Chương 2: Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của
KOLs/KOCs đến ý định mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ tại Việt Nam