Nhận thức và ứng dụng trong quản trị truyền thông môn Nhập môn PR | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262 LÝ THUYẾT PR
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT PR
1.1 Lý thuyết: Định nghĩa và vai trò
- Lý thuyết Pr giúp ta đưa ra quyết định đúng đắn cho các chương trình và kế hoạch Pr.
+ Lý thuyết giúp ta hiểu được bản chất và quy luật -> Giúp tiến xa hơn trong lĩnh
vực và có một nền móng vững chắc để thực hành.
+ Là khái niệm, kiến thức của những người đi trước, là quan điểm được đúc kết
lại -> Giúp dự đoán những gì sẽ xảy ra và giải thích nó.
Định nghĩa: Lý thuyết là hệ thống các luận điểm nhằm giải thích, dự đoán hành vi, các
hiện tượng tự nhiên và xã hội. Cụ thể hơn, một lý thuyết khoa học nêu ra các khái niệm,
phạm trù và đưa ra những tuyên bố về mối quan hệ giữa các khái niệm đó.
- Lý thuyết PR hình thành từ những năm 80 của thế kỷ 20
CHƯƠNG 2: CÁC QUAN ĐIỂM KINH ĐIỂN VỀ PR
1.1Phineas Taylor Barnum: Pr và tính công khai
Cuộc đời và sự nghiệp
- Barnum (1810 -1891) là một chính trị gia, người trình diễn và một doanh nhân
người Mỹ nổi tiếng với việc quảng cáo những tin giật gân và việc thành lập đoàn xiếc Barnum & Bailey.
Quan điểm Pr về sự quảng danh - Publicity (MÔ HÌNH QUẢNG DANH) lOMoAR cPSD| 58800262
+ Thông tin đưa ra không cần đúng, chỉ cần câu chuyện đó hấp dẫn để được lan truyền đi.
+ Mục đích cuối cùng là để nhiều người biết đến tên tuổi/ chương trình đó dù xấu hay tốt
- Phương châm quảng danh của ông: Công chúng dễ bị đánh lừa và cho dù biết bị
lừa họ vẫn theo dõi câu chuyện đến tận cùng để xem kết thúc như thế nào.
→ Mô hình quảng danh cung cấp thông tin dưới dạng những câu chuyện hấp dẫn,
nửa hư nửa thực để công chúng kể lại với nhau.
→ Áp dụng mô hình này nhà truyền thông không cần tuân thủ các chuẩn mực đảm
bảo tính các thực của truyền thông mà chỉ cần có khả năng sáng tạo và nghệ thuật
mang tới cho công chúng những câu chuyện hay và gợi nhiều cảm xúc.
Bài học từ The Greatest Showman
- Hiểu sức mạnh của TTDC (Báo chí)
- Tranh cãi không phải luôn là một điều xấu
- Hiểu như cầu của khán giả (sự hiếu kỳ)
- Tính công khai: các thức đưa ra thông tin gây sự chú ý, tăng tính công khai của hoạt động.
- “There is no such thing as bad publicity” Tính quảng danh
- William J.Stanton: bất kỳ hoạt truyền thông quảng bá cho một tổ chức/ sản
phẩm mà tổ chức đó không chi trả chi phí.
- Phillip Kotler: Công khai là một hoạt động để quảng bá cho một tổ chức/ sản
phẩm bằng cách lên kế hoạch tin tức trên các PTTT mà không phải trả tiền.
- Ví dụ: thường xuyên cung cấp những thông tin, hình ảnh, thông cáo báo chi cho
các đơn vị truyền thông hay tổ chức họp báo, mời người nổi tiếng tham gia,… - Tính chất:
+ Không mất phí trực tiếp
+ Nâng cao độ phủ sóng -> tăng doanh thu + Khả năng ks: thấp + Độ tin cậy: cao
1.2 Walter Lippman và lý thuyết nhận thức lOMoAR cPSD| 58800262
Cuộc đời và sự nghiệp
- Walter Lippman (1889 -1974) là phóng viên, tác giả người Mỹ nổi tiếng đưa ra
khái niệm về chiến tranh lạnh, hai lần nhận giải Pulitzer và xuất bản 19 cuốn sách
trong đó có cuốn “Dư luận xã hội” – “Public Opinion”.
Lý thuyết nhận thức
- Hầu hết quan điểm của chúng ra hình thành dựa trên những hình ảnh trong đầu
(Pictures inside our heads) hơn là dựa vào thực tế những gì đang xảy ra ở thế giới
bên ngoài (the world outside) [do chúng ta tiếp xúc với thông tin một cách gián tiếp thông qua các PTTT).
- Ngoài ra nhận thức của công chúng còn bị ảnh hưởng bởi những stereotypes
(khuôn mẫu là những suy nghĩ, quan điểm cố định, dựa trên sự đơn giản hóa các
đặc điểm dựa trên quan sát hoặc tưởng tượng về hành vi hoặc ngoài hình. Khuôn
mẫu không xuất phát từ từng cá nhân mà chúng ta có xu hướng tiếp nhận những
khuôn mẫu do ảnh hưởng của văn hóa và truyền thông đại chúng). Dư luận xã hội
- Dư luận xã hội hay công luận là sự phán xét đánh giá của các cộng đồng xã hội đối
với các vấn đề có tầm quan trọng, được hình thành sau khi có sự tranh luận công khai (Young 1923)
- Ở Việt Nam DLXH được hiểu là tập hợp các luồng ý kiến cá nhân trước các vấn đề,
sự kiện, hiện tượng có tính thời sự, có tính liên quan đến lợi ích, các mối quan tâm của công chúng.
- Một số đặc tính của DLXH:
+ Tính khuynh hướng: có thể chia thành các nhóm khác nhau như tán thành,
phản đổi hay lưỡng lự; tích cực hay tiêu cực; tiến bộ hoặc lạc hậu…
+ Tính lợi ích: Để trở thành đối tượng của dư luận xã hội các sự kiện cần được
xem xét từ góc độ chúng có mối quan hệ mật thiết với lợi ích của các nhóm xã hội
khác nhau trong xã hội (lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần)
+ Tính lan truyền: nhân tố tác động có thể là các thông tin bằng hình ảnh, âm
thanh; Dư luận xã hội vừa có tính bền vững tương đối lại vừa có tính dễ biến đổi.
+ Tính tương đối: có thể đúng hoặc sai. Chân lý của dư luận xã hội không phụ
thuộc vào tính chất phổ biến của nó.
1.3Edward L.Bernays – Tâm lý đám đông và PR lOMoAR cPSD| 58800262
Cuộc đời và sự nghiệp
- Edward Bernays (1891 -1995) là cháu ruột của nhà thần kinh học nổi tiếng
Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý học và các môn khoa học
khac để thiết kế các chiến dịch PR. Ông được coi là một trong những cha đẻ của ngành PR.
- 1919 Bernays mở văn phòng PR đầu tiên tại Mỹ
- 1920 có nhiều tác phẩm điển hình Tuyên truyền (Propaganda) và kết tinh quan
điểm công chúng (Crystalizing puplic opinion).
Quan điểm PR của Berneys
- Ví dụ điển hình cho hoạt động PR là chiến dịch “Ngọn đuốc tự do” nhằm khuyến
khích phụ nữ hút thuốc ở Mỹ.
1.4Ivy L.Lee và PR hiện đại
Cuộc đời và sự nghiệp
- Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) xuất thân là một phóng viên, từng làm cho NYT, NYW.
- Cùng với Bernays và Ivy Lee được coi là cha để của PR
- Đưa ra nguyên tắc hoạt động của nghệ PR năm 1906
- Xem PR là quan hệ với báo chí để tuyên truyền và sau này coi PR như là công cụ
để xây dựng niềm tin của công chúng với lãnh đạo.
Quan điểm PR về sự trung thực
- Nói lên sự thật và chứng minh được sự thực đó khi được yêu cầu là cương lĩnh
hoạt động của người làm PR.
- “Hãy nói sự thật vì sớm muộn gì công chúng cũng biết”
- Sự kiện đường sắt năm 1906 và cuộc tái thiết hình ảnh cho ông chủ đế chế dầu mỏ Rockerfeller
CHƯƠNG 3: CÁC MÔ HÌNH PR CƠ BẢN
1.1 Lý thuyết về sự xuất sắc trong hoạt động PR Bối cảnh ra đời
- PR như một vào ngành nghề vào cuối TK 19 nhưng lĩnh vực nghiên cứu PR thì còn
non trẻ, lý thuyết riêng về PR chỉ thực sự hình thành với những năm 80 của thế kỷ
20 với sự ra đời của Lý thuyết về sự xuất sắc trong hoạt động của PR. (James
E,Grunig khởi xướng 1984). lOMoAR cPSD| 58800262
- Qua lý thuyết này, PR được cho là một phần của quá trình quản trị, bên cạnh
chức năng truyền thông quảng bá, giúp tổ chức quản lý mối quan hệ với các
nhóm công chúng và có tác động đến quá trình đưa ra quyết định trong một tổ chức.
Câu hỏi nghiên cứu
+ Câu hỏi về tính hiệu quả: Tại sao và ở mức độ nào thì PR làm tăng hiệu quả của
tổ chức hay làm thế nào PR giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn và đóng góp có giá trị
bao nhiêu về mặt kinh tế?
+ Câu hỏi về tính xuất sắc: Hoạt động PR nên được sắp xếp/ thực hiện như thế
nào để đóng góp cho hiệu quả của tổ chức hay bộ phận phụ trách PR góp phần làm tổ
chức hiệu quả hơn có đặc điểm gì?
Phương pháp nghiên cứu
+ Tổng hợp, phân tích tài liệu về quản trị truyền thông và PR
+ Thu thập số liệu định lượng và định tính để chứng minh rằng tổ chức có hoạt
động PR tốt hơn và tìm ra đặc điểm của tổ chức có hoạt động PR xuất sắc.
Kết quả nghiên cứu Cấp chương trình
Hoạt động PR xuất sắc là hoạt động PR được quản lý và thực hiện một cách chiến
lược (managed strategically) Cấp chức năng, bộ phận PR:
Bộ phận hay phòng ban PR hoạt động hiệu quả có những đặc điểm sau: + Trao
quyền (empowerment) trong PR: PR có chức năng tư vấn chiến lược, tách biệt
với tiếp thị và quản lý PR báo cáo trực tiếp với lãnh đạo cấp cao.
+ Tính đa dạng hóa (diversity) được đề cao: đa dạng về giới tính, sắc tộc và văn
hóa. (Grunig khái quát thành 4 mô hình hoạt động PR, PR xuất sắc thường áp
dụng mô hình hai chiều đối xứng)
+ Về mặt nhân sự: Bộ phận PR xuất sắc thường được lãnh đạo bởi một quản lý
(manager) hơn là một chuyên gia (technician) và người làm PR có kiến thức về
quản lý và coi trọng bình đẳng giới.
Cấp tổ chức (organizational level)
Tổ chức có hoạt động PR tốt thường có những đặc điểm sau:
+ Văn hóa khuyến khích sự tham gia hơn là độc đoán lOMoAR cPSD| 58800262
+ Truyền thông nội bộ theo mô hình đối xứng
+ Câu trúc hữu cơ chứ không phơi cơ học: mô hình linh hoạt, thay đổi theo tình hình
+ Tạo cơ hội như nhau cho tất cả mọi người, nhân viên hài lòng với công việc
Cấp xã hội (societal level)
Tổ chức hoạt động trong môi trường phức tạp, nhiều biến động, áp lực từ các nhóm
nhà hoạt động thúc đẩy sẽ thường quan tâm chú trọng hơn đến các hoạt động PR để
quản lý mối quan hệ của họ với các nhóm công chúng -> các tổ chức này sẽ hoạt động PR tốt hơn.
Ưu điểm và hạn chế của Lý thuyết về sự xuất sắc trong hoạt động PR Ưu điểm Hạn chế
- Đây là lý thuyết đầu tiên chuyên về
- Cách thức nghiên cứu dựa trên
PR và đặt nền tảng cho lĩnh vực
thông tin tự báo cáo nên không nghiên cứu PR khách quan
- Lý thuyết này tổng quát hóa, cho
- Nghiên cứu được thực hiện tại các
thấy cách thực hành PR khác nhau
quốc gia phương Tây phát triển,
và xu hướng thay đổi trong cách
chưa xem xét các yếu tố môi
thực hành PR qua thời gian trường và xã hội
- Kết quả nghiên cứu cho rằng tổ
chức có hoạt động PR xuất sắc áp
dụng đúng mô hình hai chiều đối
xứng chưa thực sự thuyết phục
- Lý thuyết này chưa xem xét tác
động của các yếu tố về văn hóa,
chính trị, kinh tế lên hoạt động PR
- Lý thuyết thiên về quản trị, xây
dựng mối quan hệ, không chú
trọng đến công việc hàng ngày của
người làm PR và có phần lý tưởng
hóa vì quá quan tâm và đề cao lợi ích của công chúng
1.2 Bốn mô hình PR theo Grunig & Hunt
Bốn mô hình này được đưa ra và giải thích lần đầu tiên trong cuốn sách “Managing
Public Relations” xuất bản năm 1984. lOMoAR cPSD| 58800262
Mô hình quảng danh (Publicity)
- Thời gian: cuối TK 19 (1850 – 1900)
- Mục đích: tuyên truyền càng nhiều người biết đến càng tốt
- Mô hình: một chiều -
Người khởi xướng: Barnum - Ưu điểm:
+ Nổi tiếng, được biết đến trong thời gian ngắn do thông tin hấp dẫn, được công bố rộng
+ Tự do trong hoạt động: không cần tuân thử các chuẩn mực về đảm bảo tính xác
thực của thông tin mà chỉ cần có khả năng sáng tạo và nghệ thuật - Hạn chế:
+ Bị đánh giá thấp về mặt đạo đức, không được kính trọng
+ Không thúc đẩy quá trình đối thoại
- Người thực hành PR theo mô hình này thường được gọi là người phụ trách báo
chí (Press agent). Họ chuyên làm nhiệm vụ đưa thông tin về khách hành của mình
đến với báo trí, truyền hình. Họ quan tâm đến các cơ hội để khách hàng, tổ chức
sự kiện được nhắc tới trên báo chí và sử dụng những kỹ thuật như sử dụng người
nổi tiếng, tặng quà miễn phí để thu hút sự chú ý.
- Lĩnh vực áp dụng: giải trí
Mô hình thông tin công (Public information)
- Thời gian: đầu thế kỷ 20 (1900-1920)
- Mục đích: phổ biến thông tin, thông báo cho công chúng
- Mô hình: một chiều nhưng coi trọng sự thật/ sự chính xác của thông tin
- Người khởi xướng: Ivy Lee - Ưu điểm:
+ Tôn trọng sự thật, độ chính xác, vì thế tính đạo đức cao hơn
+ Giúp công chúng biết hiểu rõ hơn về tổ chức - Hạn chế: lOMoAR cPSD| 58800262
+ Chưa chú trọng đến nhu cầu tiếp nhận của công chúng
+ Nhà truyền thông không tiếp xúc trực tiếp với công chúng mà chỉ tiếp xúc với
các phương tiện báo chí truyền thông
- Nhà thực hành PR theo mô hình này được gọi là Nhà báo tại gia/ nhà báo nội bộ
(Inhouse Journalists) với triết lý tổ chức phải công khai thông tin của mình cho
mọi đối tượng công chúng được biết. Họ sử dụng kỹ năng viết để truyền đi thông
điệp qua các ấn phẩm như bài viết báo, trang web, tờ rơi,…Họ đưa thông tin
khách quan, chính xác của tổ chức.
- Lĩnh vực áp dụng: chính phủ đưa tin
Mô hình hai chiều bất đối xứng
- Thời gian: những năm 20 của thế kỷ 20
- Mục đích: thuyết phục công chúng dựa trên những lập luận khoa học
- Mô hình: hai chiều bất đối xứng, nhà thực hành PR theo mô hình này thường
thực hiện nghiên cứu về tâm lý, thái độ của công chúng sau đó tìm cách thuyết
phục, thay đổi thái độ cảu họ thông qua các hoạt động PR của mình.
- Người khởi xướng: Bernays (nếu ta hiểu mục đích và động cơ hành động của
quần chúng, ta có thể điều khiển họ và họ không biết) - Ưu điểm:
+ Tiết kiệm chi phí và thời gian
+ Có thể dự đoán được thái độ, hành vi của công chúng
+ Tổ chức có quyền kiểm soát, sự chủ động - Hạn chế:
+ Dù có thu thập phản hồi của công chúng nhưng không quan tâm đến lợi ích của công chúng.
- Nhà thực hàn PR theo mô hình này được gọi là bậc thầy xoay sở (Spin doctor), là
người thao túng thông tin, thường bắt nguồn từ những chương trình truyền
thông theo mô hình hai chiều không đối xứng – mô hình khiến công chúng thay
đổi trong nhận thức, khiến cho họ có xu hướng thực hiện các hành vi mà nhà truyền thông mong muốn.
- Lĩnh vực áp dụng: quảng cáo sản phẩm từ chuyên gia lOMoAR cPSD| 58800262
Mô hình hai chiều đối xứng
- Thời gian: cuối những năm 60 của thế kỷ 20
- Mục đích: xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau
- Mô hình: hai chiều, đối xứng. Nhà PR ở giữa, hỗ trợ quá trình truyền thông giữa
bộ phận quản lý của tổ chức và công chúng
- Người khởi xướng: Berneys, sau 1952, ông xuất bản cuốn sách giáo khoa PR đầu tiên là Public Relations - Ưu điểm: + Đôi bên cùng có lợi
+ Góp phần tạo nên sự tin tưởng - Nhược điểm:
+ Không hiệu quả về mặt thời gian và chi phí
+ Tổ chức có ít quyền kiểm soát, quyết định hơn
- Nhà thực hành PR theo mô hình hai chiều đối xứng được gọi là kiến trúc sư tạo ra
sự đồng thuận trong xã hội (Consent Engineers). Họ giúp tổ chức và công chúng
hiểu biết lẫn nhau, điều chỉnh nhận thức, thái độ, hành vi của cả hai bên lOMoAR cPSD| 58800262
1.3 Các mô hình PR khác
Mô hình hai chiều đối xứng mới
Mô hình phiên dịch văn hóa Mô hình ảnh hưởng cá nhân
CHƯƠNG 5: CÁC LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ VÀ PR
1.1 Lý thuyết hệ thống và PR
Cơ sở lý thuyết hệ thống
- Được khởi xướng bởi Ludwing Von Bertalanffy (1901 -1972), nhà sinh vật học người Áo nổi tiếng.
- Ông cho rằng mọi đối tượng hữu cơ đều là những hệ thống được tạo nên từ các
tiểu hệ thống và ngược lại cũng là một phần của hệ thống lớn hơn. lOMoAR cPSD| 58800262
- Khái niệm hệ thống: là một tập hợp các phần tử tương tác với nhau và cùng
hướng tới một mục đính hay chức năng chung (1956) - Đặc điểm của hệ thống (9 đặc điểm):
Theo thuyết hệ thống, một hệ thống hoạt động theo cơ chế: thu nhận đầu vào,
xử lý, cho ra đầu ra và dựa vào kết quả đầu ra để đưa ra những phản hồi lại cho
việc thu nhận đầu vào.
Hệ thống xã hội và môi trường hệ thống
- Talcott Parson (1902 – 1979) đưa ra thuyết hệ thống xã hội (social system), xã hội
là mộ hệ thống các tiểu hệ thống mở với các quá trình trao đổi phức tạp với các
hệ thống môi trường xung quanh.