Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng | Môn Nghiên cứu khoa học - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59691467 i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN _________________ BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI THAM GIA GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN – VIETCOMBANK” NĂM 2022 TÊN ĐỀ TÀI
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU
HỨNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI
TRẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội
Chuyên ngành thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh Hà Nội, năm 2022 lOMoAR cPSD| 59691467 ii LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan rằng đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành
hàng mỹ phẩm” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của chúng tôi; các dữ liệu
thứ cấp được sử dụng trong bài đảm bảo trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng
và được trích dẫn đầy đủ; toàn bộ kết quả nghiên cứu là thành quả của nhóm tự thực
hiện qua điều tra, phỏng vấn, phân tích. Nếu có sai sót, nhóm chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 21 tháng 3 năm 2022 Tác giả Nhóm nghiên cứu lOMoAR cPSD| 59691467 iii MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................i
MỤC LỤC.....................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU..................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
6. Những đóng góp mới của đề tài.............................................................................4
7. Kết cấu của đề tài...................................................................................................5 CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU......................................6
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng...............................6
1.1.1. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước...............................................................6
1.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước.............................................................12
1.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.........17
1.2.1. Tính dễ sử dụng..........................................................................................17
1.2.2. Tính bột phát..............................................................................................19
1.2.3. Sự khan hiếm.............................................................................................19
1.2.4. Nội dung tạo bởi người dùng.....................................................................19
1.2.5. Sự hấp dẫn thị giác.....................................................................................21
1.2.6. Niềm vui khi mua sắm...............................................................................21
1.3. Khoảng trống và định hướng nghiên cứu..........................................................22 lOMoAR cPSD| 59691467 iv CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................25
2.1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng..............................................25
2.2. Các lý thuyết nền tảng có liên quan..................................................................27
2.2.1. Mô hình kích thích - chủ thế - phản hồi (S - O - R)....................................27
2.2.2. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến...............................................................30
2.2.3. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng.............................................................30
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.....................................................................32
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu...................................................................32
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu..........................................................................33
2.3.2.1. Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng của nền tảng và niềm vui khi mua sắm
.............................................................................................................................33
2.3.2.2. Mối quan hệ giữa tính bột phát và niềm vui khi mua sắm.......................34
2.3.2.3. Mối quan hệ giữa sự khan hiếm và niềm vui khi mua sắm......................35
2.3.2.4. Mối quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng và niềm vui khi mua sắm
.............................................................................................................................35
2.3.2.5. Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn thị giác tới niềm vui khi mua sắm............36
2.3.2.6. Mối quan hệ giữa niềm vui khi mua sắm đến mua sắm ngẫu hứng.........37 CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................39
3.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................39
3.2. Nghiên cứu định tính.........................................................................................41
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính...................................................................41
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................42
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................43
3.2.3.1. Kiểm tra biến độc lập và biến phụ thuộc.................................................43
3.2.3.1. Điều chỉnh nhân tố tác động....................................................................46
3.3. Các biến và thang đo.........................................................................................47 lOMoAR cPSD| 59691467 v
3.4. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................53
3.4.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng..........................................................53
3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.........................................................54 CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................56
4.1. Thống kê mô tả mẫu.........................................................................................56
4.2. Kết quả kiểm định thang đo..............................................................................62
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.............................................................62
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................66
4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...................................................69
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định........................................................69
4.3.2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)..............................72 CHƯƠNG 5:
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ....77
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu...........................................................................77
5.2. Khuyến nghị......................................................................................................80
5.2.1. Nhà phát triển nền tảng..............................................................................81
5.2.2. Người bán hàng trên nền tảng....................................................................82
5.2.3. Khách hàng................................................................................................82
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................83
KẾT LUẬN.................................................................................................................85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................86
PHỤ LỤC....................................................................................................................95
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt American Marketing AMA Association
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ Analysis Of Moment AMOS Association
Phân tích cấu trúc mô măng lOMoAR cPSD| 59691467 vi CFA Comfirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index
Chỉ số phù hợp so sánh Contrast Media – Induced CMIN Nephropathy Chi- bình phương Contrast Media – Induced Nephropathy/Divided By The
Chi- bình phương điều chỉnh theo CMIN/df Degree Of Freedom cấp bậc tự do EFA Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá EOU Ease of use Tính dễ sử dụng GFI Goodness Of Fix Index Chỉ số phù hợp GFI Goodness Of Fix Index Chỉ số phù hợp IB Impulse buying
Hành vi mua hàng ngẫu hứng IM Impulsiveness Tính bột phát KMO Kaiser - Meyer – Olkin Hệ số KMO PAD Pleasure-Arousal-Dominance
Niềm vui - Kích thích - Sự thống trị PL Pleasure Niềm vui khi mua sắm PV Phỏng vấn Root Mean Square Error Of RMSEA Approximatio Hệ số RMSEA SC Scarity Sự khan hiếm SEM Structure Equation Modelling
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản S-O-R Stimulus-Organism-Response hồi Standardized Root Mean Square SRMR Residual Chỉ số SRMR TMĐT Thương mại điện tử UGC User-generated content
Nội dung tạo bởi người dùng VA Visual appeal Sự hấp dẫn thị giác
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Danh mục hình vẽ
Hình 1.1. Mô hình của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) ................ 12 lOMoAR cPSD| 59691467 vii
Hình 1.2. Mô hình của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019) ............................................... 13
Hình 1.3. Mô hình của Lưu Ngọc Anh và cộng sự (2021) ............................................ 14
Hình 1.4. Mô hình của Nguyễn Thị Thái Hà (2021) ..................................................... 15
Hình 1.5. Mô hình của Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021)......................... 16
Hình 2.1. Mô hình dựa trên tâm lý học môi trường của Mehrabian và Russell (1974) 27
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 33
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 38
Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định ........................................................... 73
Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.............................................66 Dang mục bảng
Bảng 3.1. Thang đo tính dễ sử dụng............................................................................42
Bảng 3.2. Thang đo tính bột phát.................................................................................42
Bảng 3.3. Thang đo sự khan hiếm................................................................................43
Bảng 3.4 Thang đo nội dung tạo bởi người dùng.........................................................45
Bảng 3.5. Thang đo sự hấp dẫn thị giác.......................................................................46
Bảng 3.6. Thang đo niềm vui khi mua sắm..................................................................46
Bảng 3.7. Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng.......................................................47
Bảng 4.1. Đối tượng của các đối tượng khảo sát..........................................................50
Bảng 4.2. Độ tuổi của các đối tượng khảo sát..............................................................50
Bảng 4.3. Nghề nghiệp của các đối tượng khảo sát......................................................51
Bảng 4.4. Thu nhập của các đối tượng khảo sát...........................................................51
Bảng 4.5. Trình độ học vấn của các đối tượng khảo sát...............................................52
Bảng 4.6. Các nền tảng TMĐT đang được sử dụng.....................................................52
Bảng 4.7. Số nền tảng TMĐT mà các đối tượng khảo sát đang sử dụng......................53 lOMoAR cPSD| 59691467 viii
Bảng 4.8. Tần suất mua hàng trên các sản TMĐT của các đối tượng khảo sát............53
Bảng 4.9. Mức độ thành thạo sử dụng Internet của các đối tượng khảo sát.................54
Bảng 4.10. Thời gian sử dụng Internet của các đối tượng khảo sát..............................55
Bảng 4.11. Tần suất đọc thông tin về mỹ phẩm của các đối tượng khảo sát................55
Bảng 4.12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính dễ sử dụng...................................56
Bảng 4.13. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính bột phát.......................................57
Bảng 4.14. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính bột phát (Lần 2)...........................57
Bảng 4.15. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự khan hiếm......................................58
Bảng 4.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo nội dung tạo bởi người dùng..............59
Bảng 4.17. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hấp dẫn thị giác..............................59
Bảng 4.18. Kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm vui khi mua sắm........................59
Bảng 4.19. Kiểm định độ tin cậy của thang đo hành vi mua ngẫu hứng.....................60
Bảng 4.20. Các chỉ số phân tích EFA..........................................................................61
Bảng 4.21. Ma trận xoay nhân tố.................................................................................62
Bảng 4.22. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định........................................................65
Bảng 4.23. Kết quả giá trị R bình phương hiệu chỉnh..................................................67
Bảng 4.24. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính..........................................68
Bảng 4.25. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu................................................................69 lOMoAR cPSD| 59691467 1 LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những hoạt động trọng điểm của
các nhà nghiên cứu thị trường. Một khía cạnh đặc biệt trong hành vi người tiêu dùng là
mua hàng ngẫu hứng ngày càng nhận được sự ưu tiên đặc biệt của giới chuyên gia và
được coi như là tâm điểm của các chiến lược tiếp thị (Rook, 1987). Nghiên cứu năm
1980 bởi Bellinger và Korgaonkar đã chỉ ra rằng hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu
dùng chiếm từ 27% - 62% doanh thu cả cửa hàng. Thậm chí cứ mười người thì có tới
chín người thường xuyên mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986). Điều này chứng tỏ hành
vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa hết sức to lớn đối với cả doanh nghiệp và người tiêu
dùng, khi nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của cửa hàng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm gần đây còn có sự thay
đổi đặc biệt khi chuyển từ hình thức mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang hình thức mua
sắm trực tuyến thông qua các nền tảng thương mại điện tử. Sự chuyển đổi này là kết quả
của quá trình phát triển khoa học - kỹ thuật và công nghệ thông tin. Tác động từ đại dịch
Covid 19 cũng là một trong những nguyên nhân khách quan thúc đẩy nhanh hơn sự
chuyển đổi này. Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2021 (Cục Thương mại
điện tử và Kinh tế số, 2021) cho thấy quy mô thị trường TMĐT tại
Việt Nam có xu hướng tăng lên trong giai đoạn 2016-2020. Năm 2019, cả nước có 44,8
triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 10,9% so với năm 2018. Ngoài ra giá trị
mua sắm trực tuyến bình quân đầu người cũng đạt mốc 225 USD, tăng 11,2%. Dự đoán
đến năm 2025, quy mô thị trường TMĐT tại Việt Nam sẽ ngang bằng với các mô hình
bán lẻ truyền thống. Hoạt động tìm hiểu, phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng là cần thiết cho mỗi doanh nghiệp để bắt kịp với các xu hướng tiêu dùng mới trong thời đại mới.
Với đặc điểm dân số trẻ và mức sống người dân tăng cao trong những năm gần
đây, Việt Nam được hứa hẹn sẽ trở thành một thị trường giàu tiềm năng cho các ngành
làm đẹp, sức khỏe và dịch vụ. Theo Statista.com - một tổ chức được tín nhiệm chuyên
nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm nước ta năm 2021 đạt xấp xỉ 2,3 tỷ
USD; mức tăng trưởng dự kiến bình quân hằng năm là 5,93% (CAGR 2021-2025). lOMoAR cPSD| 59691467 2
Những con số này chứng tỏ dư địa phát triển của ngành hàng mỹ phẩm, cũng như nhu
cầu tiêu dùng của người Việt đang tăng cao.
Từ các phân tích trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tìm hiểu về hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại trực tuyến là cần thiết
để doanh nghiệp đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới và chủ động được trong chiến
lược marketing của mình. Với khách hàng, việc hiểu được hành vi tiêu dùng của bản
thân còn giúp họ kiểm soát được tính bột phát khi mua sắm, để từ đó tối ưu hóa lợi ích
và trải nghiệm cá nhân. Trên thế giới đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về hành
vi mua hàng ngẫu hứng ở nhiều phương diện khác nhau. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc
nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu
dùng ở một ngành hàng cụ thể như mỹ phẩm dường như vẫn còn là một khoảng trống bị bỏ ngỏ.
Với công trình “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên
các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm”, nhóm kỳ
vọng sẽ hoàn thiện được các khoảng trống nghiên cứu trước đó và mở ra hướng tiếp cận
mới cho các nghiên cứu về sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử của giới trẻ trong ngành hàng mỹ phẩm.
Mục tiêu cụ thể: -
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi mua hàng và
cácnhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng. -
Xây dựng mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua hàng ngẫuhứng -
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫuhứng -
Kiểm định vai trò trung gian của niềm vui mua sắm đến hành vi mua hàngngẫu hứng -
Kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng
dựatrên các đặc tính nhân khẩu như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. lOMoAR cPSD| 59691467 3 -
Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra giải pháp phù hợp cho các bên liên quan:
doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà nước, nhà bán lẻ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau: -
Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
trựctuyến trong ngành hàng mỹ phẩm của giới trẻ? -
Mô hình lý thuyết nào phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố
đếnhành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong ngành hàng mỹ phẩm của giới trẻ? -
Các hàm ý nào từ kết quả nghiên cứu cần thực hiện trong thực tế nhằm
giúpngười tiêu dùng có thể điều chỉnh hợp lý hành vi mua sắm của mình để tối ưu trải nghiệm và lợi ích?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên
các nền tảng thương mại trực tuyến trong ngành hàng mỹ phẩm của giới trẻ đang học
tập và làm việc tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà Nội. Đây là thành
phố trực thuộc trung ương lớn nhất cả nước và cũng là thành phố có số lượng, lẫn mật
độ dân cư cao thứ hai cả nước (sau thành phố Hồ Chí Minh). Nghiên cứu tại địa bàn
thành phố Hà Nội là phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của nhóm nghiên cứu.
Về thời gian: Từ tháng 10/2021 đến 03/2022
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên
cứu khoa học định tính và phương pháp nghiên cứu khoa học định lượng. Cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 11
đối tượng đã được lựa chọn để tìm hiểu ý kiến, quan điểm về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu nhằm mục lOMoAR cPSD| 59691467 4
đích chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố trong mô hình ban đầu để phù hợp hơn với điều
kiện của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm thực hiện thông qua việc phát bảng
hỏi trực tuyến tới người tiêu dùng đang cư trú trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phương
tiện phát bảng hỏi chủ yếu là thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook,
Messenger và Instagram. Kết quả cuối cùng, nhóm thu được 450 phiếu trả lời. Mục tiêu
của nghiên cứu này là kiếm chứng lại mối tương quan giữa các biến trong mô hình và là
tiền đề để chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.
Nội dung cụ thể của các phương pháp sẽ được trình bày tại chương số 3 của bài nghiên cứu.
6. Những đóng góp mới của đề tài
Về mặt lý luận: (1)
Nghiên cứu đã đưa thêm nhân tố “nội dung tạo bởi người dùng” vào
môhình nghiên cứu. Đây là nhân tố mới chỉ được chú ý khi xem xét ở các nghiên cứu
định tính, chưa được nghiên cứu định lượng trong các nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam. (2)
Nghiên cứu vận dụng mô hình lý thuyết trong phân tích hành vi là S-O-R
đểđề xuất mô hình nghiên cứu mới gồm 5 biến độc lập (tính dễ sử dụng, tính bột phát,
sự khan hiếm, nội dung tạo bới người dùng, sự hấp dẫn thị giác), 1 biến trung gian (niềm
vui khi mua sắm) và 1 biến phụ thuộc (hành vi mua ngẫu hứng) (3)
Nghiên cứu đã kiểm định mô hình thông qua phần mềm hỗ trợ SPSS
vàAMOS với bộ dữ liệu 450 bảng khảo sát đã thu thập được. Kết quả cho thấy Tính bột
phát, Sự khan hiếm, Nội dung tạo bởi người dùng và Sự hấp dẫn thị giác có tác động
tích cực tới hành vi mua ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử với biến trung gian là niềm vui khi mua sắm.
Về mặt thực tiễn: (1)
Nghiên cứu đã đề xuất được mô hình tác động của các nhân tố tới hành
vimua hàng ngẫu hứng trực tuyến của đối tượng là người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên,
nghiên cứu này ở trong nước trước đây rất ít được đề cập đến. Do đó, kết quả nghiên
cứu là tài liệu cho các đối tượng hữu quan gồm doanh nghiệp và các nhà phát triển nền lOMoAR cPSD| 59691467 5
tảng có thể tham khảo, phát triển hệ thống marketing phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng
của người trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng và tại Việt Nam nói chung. (2)
Nghiên cứu cũng đưa ra được các đề xuất có cơ sở khách quan để
giúpngười tiêu dùng có thể điều chỉnh hợp lý hành vi mua sắm của mình, từ đó tối ưu
trải nghiệm và lợi ích khi mua hàng. (3)
Kết quả nghiên cứu cũng như kinh nghiệm rút ra trong quá tình thực hiện
sẽlà cơ sở giúp các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này được hoàn thiện.
7. Kết cấu của đề tài
Bên cạnh phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục, phụ lục thì bài nghiên cứu
có kết cấu 5 chương chính gồm:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng
1.1.1. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước
Hawkins Stern (1962) với nghiên cứu “Tầm quan trọng của việc mua sắm ngẫu
hứng ngày nay” có thể được xem như một trong những nghiên cứu lý thuyết đầu tiên về
hành vi mua sắm ngẫu hứng (Impulse buying). Nghiên cứu đã phân loại hành vi mua
sắm ngẫu hứng dựa trên 4 hình thức là: Pure impulse buying (hành vi mua sắm mà người
tiêu dùng không theo cách thức thông thường của họ hay hoàn toàn không có sự chi phối
của lý trí), Reminder impulse buying (khi người tiêu dùng quên một sản phẩm trong
danh mục mua sắm của mình, và họ sẽ lập tức mua khi vô tình nhìn thấy nó), Suggestion
impulse buying (người tiêu dùng mua những sản phẩm mà mình chưa thấy bao giờ bằng
cách thuyết phục bản thân rằng họ sẽ cần nó trong tương lai) và Planned Impulse buying
(Là khi một sản phẩm đã hoàn toàn xuất hiện trong đầu người tiêu dùng, nhưng chỉ khi lOMoAR cPSD| 59691467 6
có một tác động như về giá cả để lôi kéo thì họ mới thực hiện hành vi mua). Cũng trong
nghiên cứu này, Stern còn chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ngẫu hứng của
người tiêu dùng, gồm: Mức giá của sản phẩm; nhu cầu cận biên của người tiêu dùng; sự
sắp xếp sản phẩm; truyền thông về sản phẩm; hình ảnh gian hàng; tuổi thọ sản phẩm; và
kích cỡ, cân nặng của sản phẩm. Đây được coi là nghiên cứu cơ bản, sơ khai nhất về
hành vi mua sắm ngẫu hứng. Đặt nền tảng cho những nghiên cứu về sau này.
Nghiên cứu của Beatty và cộng sự (1998) đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng
phục vụ của cửa hàng (nhà bán lẻ); chất lượng hàng hoá; giá cả; và giá trị cảm nhận
cũng như ảnh hưởng của các nhân tố này tới sự trung thành của khách hàng. Theo đó,
thì chất lượng phục vụ sẽ có ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều so với chất lượng của hàng
hoá. Nhận thức giá trị sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào giá cả và các chương trình xúc tiến
bán; và phụ thuộc ít hơn vào chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Sau
cùng thì tất cả những nhân tố này đều có ảnh hưởng đáng kể về mặt thống kê tới sự trung
thành của khách hàng với cửa hàng.
Năm 2002, Baumeister đã xem xét về mối quan hệ giữa khả năng tự kiểm soát
bản thân tới hành vi mua sắm ngẫu hứng. Và kết quả cho thấy nếu một cá nhân thiếu đi
khả năng kiểm soát hành động và suy nghĩ của bản thân sẽ dẫn đến việc mua hàng ngoài
kế hoạch nhiều hơn. Tác giả đã chỉ ra ba nguyên nhân khiến người tiêu dùng mất đi sự
tự chủ của bản thân là tiêu chuẩn, sự giám sát và khả năng thay đổi. Tiêu chuẩn được đề
cập như là mục tiêu, lý tưởng của một cá nhân, cụ thể hơn, người tiêu dùng thường sẽ
có sự xung đột giữa hai mục tiêu là tiết kiệm tiền và mua một sản phẩm ngoài ý muốn
nhằm cải thiện tâm trạng của họ, đặc biệt là với một người đang có những cảm xúc tiêu
cực. Nguyên nhân tiếp theo là sự tự giám sát, nó được xem là một quá trình theo dõi và
ghi lại những hành động của bản thân, và khi người tiêu dùng theo dõi toàn bộ các khoản
chi tiêu của bản thân, mua sắm ngẫu hứng sẽ ít xảy ra hơn. Cuối cùng là khả năng thay
đổi của một người, trong trường hợp này, tác giả xem xét nó như khả năng mà người
tiêu dùng có thể thực hiện được những hành động nhằm xoay chuyển và chống lại sự
cám dỗ của việc tiếp tục mua hàng.
Năm 2008, Silvera và cộng sự đã xem xét hành vi mua sắm ngẫu hứng ở hai khía
cạnh là nhận thức – liên quan đến việc mua hàng không có kế hoạch cũng như quyết
định mua hàng - và cảm xúc – là cảm giác phấn khích hoặc chế ngự ý định mua - cùng
các yếu tố được dự đoán có tác động tới nó. Cụ thể, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu lOMoAR cPSD| 59691467 7
dựa trên mô hình lý thuyết của Verplanken và cộng sự (2005). Lý thuyết này đã chỉ ra
rằng trạng thái tâm lý tiêu cực của con người là một động lực góp phần thúc đẩy việc
mua sắm ngẫu hứng. Từ đó, Silvera và cộng sự đã mở rộng lý thuyết này và kiểm tra
mối quan hệ giữa hành vi mua sắm ngẫu hứng với các khía cạnh tâm lý như trạng thái
hạnh phúc chủ quan, ảnh hưởng tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng từ xã hội và lòng tự
trọng. Thông qua một cuộc khảo sát với 277 sinh viên tại một trường Đại học tại Canada,
nhóm tác giả đã nhận ra có sự khác biệt về giới và độ tuổi trong hành vi mua ngẫu hứng,
cụ thể hành vi mua sắm ngẫu hứng diễn ra nhiều hơn ở nữ giới, đồng thời có mối quan
hệ tiêu cực với tuổi tác. Quan trọng hơn, kết quả nghiên cứu còn cho thấy nhận thức khi
mua sắm ngẫu hứng chỉ chịu tác động tiêu cực trạng thái hạnh phúc chủ quan và ảnh
hưởng xã hội, cũng như cảm xúc khi mua sắm ngẫu hứng sẽ chịu tác động tích cực từ
những ảnh hưởng tiêu cực và chịu tác động tích cực từ ảnh hưởng xã hội.
Năm 2011, nhóm tác giả gồm John D. Wells, Veena Parboteeah và Joseph S.
Valacich đã nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến và đề xuất mô hình
nghiên cứu gồm 2 yếu tố tác động là: Tính bột phát của người tiêu dùng và chất lượng
trang web. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng trang web đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng. Song, tính bột phát của
người tiêu dùng tuy là một động lực để dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng (nghiên
cứu của Beatty và Ferrell năm 1998 cũng chỉ ra điều tương tự) nhưng lại không phải là
yếu tố ảnh hưởng trực tiếp. Theo đó người tiêu dùng có tính bột phát cao khi tương tác
với các trang web bán hàng có chất lượng từ thấp đến cao thì đều có cả những phản ứng
tích cực và tiêu cực tới hành vi mua sắm ngẫu hứng. Nhưng những khách hàng có tình
bột phát càng cao khi tiếp cận được những trang web chất lượng cao thì sẽ mua sắm
ngẫu hứng nhiều hơn; và hành vi mua ngẫu hứng sẽ ít hơn khi tiếp cận những trang web có chất lượng thấp.
Năm 2011, Verhagen và Dolen đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin vào
cửa hàng trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên lý thuyết cảm xúc nhận thức (Cognitive Emotion Theory), nhóm tác giả cho
rằng khi người tiêu dùng bị kích thích bởi các tác nhân bên ngoài sẽ gây ra nhận thức về
cảm xúc của bản thân, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến được coi là cảm xúc, cảm xúc
đó sẽ thôi thúc mua hàng, và cuối cùng là thúc đẩy người tiêu dùng mua ngẫu hứng.
Trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của lOMoAR cPSD| 59691467 8
nhóm tác giả, các biến bao gồm: Hàng hóa hấp dẫn, Tính dễ sử dụng, Sự yêu thích, Cách
tương tác với trang web, Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực, Duyệt web, Sự thôi thúc
mua hàng và Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại
Hà Lan với khách thể nghiên cứu là các khách hàng của một cửa hàng trực tuyến bán
các mặt hàng thời trang (quần áo, phụ kiện, đồ trang sức). Nghiên cứu thu thập dữ liệu
trực tuyến với số lượng mẫu là 532, chủ yếu là nữ trong độ tuổi từ 1534, đã từng mua
hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng hàng hóa hấp dẫn có ảnh hưởng đáng
kể đến cả cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực, tuy nhiên hai loại cảm xúc này không
bị tác động bởi tính dễ sử dụng. Sự thôi thúc mua hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ cảm
xúc tích cực và duyệt web. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu còn cho thầy sự thôi thúc mua
hàng ảnh tưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bài nghiên cứu
của Verhagen và Dolen đã chứng tỏ được vai trò cảm xúc của người tiêu dùng giữa niềm
tin vào cửa hàng trực tuyến và hành vi mua sắm ngẫu hứng. Tuy nhiên, bên cạnh những
đóng góp của mình, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục ở những
bài nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế đầu tiên là thiếu cân bằng giới tính, chủ yếu là giới
tính nữ. Thứ hai, nghiên cứu mới chỉ tập trung vào ngành hàng thời trang và phạm vi
nghiên cứu chỉ giới hạn ở một cửa hàng trực tuyến cụ thể. Cuối cùng, hai thang đo của
biến duyệt web có độ tin cậy thấp hơn mức tối thiểu 0,70.
Năm 2013, Liu và cộng sự thực hiện nghiên cứu “Các thuộc tính của trang web
thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Nghiên cứu điều tra thực nghiệm về
nhận thức của người tiêu dùng”. Nghiên cứu dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể Phản
ứng (S-O-R) nhằm đo lường và xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu bao gồm 3 nhóm nhân tố, nhóm nhân tố kích
thích (Sự sẵn có của sản phẩm, Sự hấp dẫn thị giác và Tính dễ sử dụng của trang web)
ảnh hưởng đến nhóm nhân tố chủ thể (Tính bột phát, Đánh giá sự đúng đắn và Sự hài
lòng tức thì), và cuối cùng tạo ra Phản ứng - hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện tại đại học Sư phạm Chiết Giang vào tháng 9 năm 2011, với
khách thể nghiên cứu là các sinh viên đang theo học tại đây. Có 318 câu trả lời hợp lệ
trong số 389 phiếu khảo sát được phát ra, trong đó có 129 nam (40,6%) và 189 nữ
(59,4%). Có tới 231 người tham gia khảo sát (84 nam và 147 nữ) trả lời rằng họ đã từng
dành ít nhất 10 phút hàng tuần để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm được bày bán trực
tuyến và truy cập vào các trang web bán hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tính bột lOMoAR cPSD| 59691467 9
phát, đánh giá sự đúng đắn và sự hài lòng tức thì có tác động trực tiếp đáng kể đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng. Bên cạnh các nhân tố tác động trực tiếp, sự sẵn có của sản phẩm,
sự hấp dẫn thị giác và tính dễ sử dụng của nền tảng là ba tiền đề quan trọng ảnh hưởng
tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu còn cho biết
tính dễ sử dụng của nền tảng không ảnh hưởng tới sự hài lòng tức thì của người tiêu
dùng. Nghiên cứu đã đóng góp những hiểu biết mới liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng
đến việc quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, đồng thời có những giải
pháp hỗ trợ các nhà làm marketing thực hiện bán hàng một cách hiệu quả. Tuy nhiên
nghiên cứu vẫn còn có những hạn chế cần được hoàn thiện hơn. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên kết quả nhận được chưa có tính bao quát, các nghiên
cứu trong tương lai có thể bổ sung thêm các biến liên quan đến thuộc tính của trang web
vào mô hình để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Năm 2013 Floh và Madlberger đã thực hiện nghiên cứu “Vai trò của sự thu hút
đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến”. Dựa trên nền tảng mô hình Kích thích
- Chủ thể - Phản hồi (S-O-R), nghiên cứu nhằm làm rõ vai trò của các dấu hiệu thu hút
trên các cửa hàng trực tuyến đối với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Sự thu
hút của cửa hàng trực tuyến bao gồm nội dung, thiết kế giao diện và điều hướng. Chúng
sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua các trung gian gồm
thưởng thức mua sắm, tính ngẫu hứng, duyệt web và thái độ mua hàng ngẫu hứng. Dữ
liệu nghiên cứu được thu thập từ 508 khách hàng của một cửa hàng bán lẻ sách trực
tuyến, họ đã từng ít nhất một lần mua sắm một cách ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu cho
thấy sự thu hút của một cửa hàng trực tuyến nói chung hay thiết kế giao diện và điều
hướng nói riêng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Còn lại, nội dung đăng tải của cửa hàng trực tuyến không ảnh hướng đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Floh và Madlberger đã cho thấy
sự phù hợp và đáng tin cậy của mô hình S-O-R trong nghiên cứu về hành vi mua hàng
ngẫu hứng, nó cho thấy trung gian cảm xúc có vai trò quan trọng đối với hành vi mua
ngẫu hứng của người tiêu dùng. Bên cạnh những đóng góp vào thực tiễn, nghiên cứu
vẫn còn hạn chế về kích thước mẫu. Ngoài các nhân tố nội dung, thiết kế giao diện, và
điều hướng đã được nghiên cứu trong bài, còn có rất nhiều các nhân tố khác tạo nên sự
thu hút đối với cửa hàng trực tuyến cần được nghiên cứu và làm rõ. lOMoAR cPSD| 59691467 10
Năm 2019, Ahmad và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua ngẫu hứng với vai trò trung gian của tâm trạng tích cực” với mục đích
khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua biến trung
gian tâm trạng tích cực. Nghiên cứu được thực hiện ở Lahore. Dữ liệu thu thập từ 309
người tiêu dùng tại năm trung tâm mua sắm và các cửa hàng bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận
tiện. Giống như nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng khác, nghiên cứu của
Ahmad và cộng sự áp dụng mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) để làm
sáng tỏ mối liên hệ giữa sự khác biệt cá nhân và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tiếp
và gián tiếp thông qua tâm trạng tích cực. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố tác
động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là tâm trạng tích cực, sự thôi thúc mua
hàng ngẫu hứng và sự thu hút thời trang. Còn lòng tự trọng, thưởng thức mua sắm và
động cơ thích thú ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Lòng tự
trọng, thưởng thức mua sắm và động cơ thích thú có tác động đáng kể đến tâm trạng tích
cực trong khi sự cuốn hút thời trang có tác động tiêu cực. Nghiên cứu của Ahmad và
cộng sự là tiền đề để các nhà marketing có những giải pháp thu hút khách hàng mua sản
phẩm nhiều hơn. Tuy nhiên nghiên cỡ mẫu của nghiên cứu còn nhỏ nên tính phổ quát
chưa cao, đồng thời thang đo trong bảng hỏi có thể gây hiểu nhầm, cần được hoàn thiện
hơn ở những nghiên cứu tiếp theo.
Hamna Hashmi và cộng sự (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi mua hàng ngẫu hứng với phương pháp tiếp cận là mô hình SOR. Nghiên cứu được
thực hiện trên 300 người từ Is lamabad, Pakistan. Nghiên cứu xem xét tới chất lượng
trang web ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu cũng
xem xét giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng với vai trò trung gian. Kết quả cho thấy
chất lượng trang web (tức là chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng hệ
thống có tác động đáng kể về mặt thống kê đối với) tác động đáng kể tới hành vi mua
ngẫu hứng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng chỉ ra giá trị khoái lạc và giá trị thực dụng
có vai trò trung gian giữa chất lượng trang web, hành vi mua ngẫu hứng với giới tính và trình độ học vấn.
Năm 2020, Djafarova và Bowes đã thực hiện nghiên cứu định tính về hành vi
mua hàng ngẫu hứng của Gen Z tại Vương quốc Anh. Nghiên cứu với mục đích mở rộng
mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R) trong ngành hàng thời trang, nhằm
khám phá các kích thích nào có thể tác động và thúc đẩy hành vi mua hàng của người lOMoAR cPSD| 59691467 11
tiêu dùng thế hệ Z trên nền tảng Instagram. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng
phương pháp phỏng vấn sâu. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu có chủ đích
phi xác xuất để lựa chọn mẫu nghiên cứu. 41 người được chia thành tám nhóm phỏng
vấn, mỗi nhóm từ 4-6 người, bao gồm những người tiêu dùng thế hệ Z trên 18 tuổi,
những người dùng Instagram thường xuyên. Bộ câu hỏi gồm phần mở đầu chủ yếu trao
đổi về quan điểm thời trang nói chung, phần tiếp theo thảo luận về ảnh hưởng của các
công cụ marketing như nội dung tạo bởi người dùng (UGC), nội dung tạo bởi các nhãn
hàng (BGC) và những người có tầm ảnh hưởng đến thói quen mua hàng ngẫu hứng của
các đáp viên, và cuối cùng là thảo luận về các yếu tố kích thích ảnh hưởng đến việc mua
hàng ngẫu hứng trên Instagram của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy Instagram ảnh
hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của thế hệ Z, đặc biệt là nữ giới vì họ sử dụng
Instagram nhiều hơn nam giới. Họ bị thu hút bởi Instagram vì hình ảnh đẹp mắt và họ
không mất công tìm kiếm quá nhiều như trên trang web và có thể dễ dàng cập nhật các
xu hướng mới trên Instagram. Như đã đề cập ở trên, mục tiêu của nghiên cứu này là mở
rộng mô hình S-O-R vào nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên nền tảng Instagram,
do đó nhóm hai tác giả cũng đã có những kết luận về từng yếu tố kích thích (S), chủ thể
(O) và phản ứng (R). Các yếu tố tạo ra sự kích thích của người tiêu dùng bao gồm các
thương hiệu trên Instagram, quảng cáo, và nội dung tạo bởi người dùng (UGC). Trong
đó UGC là yếu tố kích thích được các đáp viên cho rằng nó đáng tin cậy hơn các thương
hiệu hay người có tầm ảnh hưởng, do những người dùng này không có động cơ quảng
cáo khi đăng bài, chỉ đơn giản là chia sẻ nội dung lên Instagram. Còn quảng cáo cũng
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nếu các nhãn hàng tạo ra những chiến
dịch quảng cáo thực sự thu hút. Những người có tầm ảnh hưởng mang tính truyền thống
như ca sĩ, vận động viên,... không thực sự đáng tin cậy do họ nhận được một lượng thù
lao lớn cho việc quảng cáo, điều này khiến quảng cáo từ những người này không còn
thu hút. Tiếp đến là cảm xúc tích cực, chúng được tạo ra nếu các kích thích đủ thu hút
và hấp dẫn. Trong phạm vi bài nghiên cứu của Djafarova và Bowes thì hình ảnh là thứ
tạo ra cảm xúc tích cực của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đề cập đến việc Gen Z
đặc biệt bị ảnh hưởng bởi nội dung truyền tải bởi người dùng (UGC) trên mạng xã hội
và rất chú trọng đến các nội dung này. Kết quả từ các kích thích và các phản ứng với
kích thích là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hầu hết các đáp viên là nữ đều đồng ý với
nhận định mua hàng dựa vào thông tin thu thập được từ Instagram, và đặc biệt bị thu hút
bởi các nội dung đẹp mắt. lOMoAR cPSD| 59691467 12
1.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước
Năm 2017, Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã thực hiện đề
tài “các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. HCM”. Nghiên cứu được tiến hành kiểm định với cỡ mẫu 257 người,
độ tuổi trải dài từ 18-50 tuổi. Kết quả định lượng cho thấy các yếu tố gồm: (1) Sản phẩm
sẵn có, (2) Sự hấp dẫn thị giác, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Tính bột phát, (5) Đánh giá sự
đúng đắn, (6) Cảm nhận tức thì, (6) Niềm tin đều có tác động đáng kể tới hành vi mua
ngẫu hứng trực tuyến. Cụ thể, kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tính bột
phát xuất phát từ nội tại của khách hàng mức độ ảnh hưởng rất lớn tới sự thôi thúc mua
hàng ngẫu hứng. Hay nói cách khác, những người có tính bột phát càng cao thì khả năng
những người này có xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến càng lớn. Ngoài ra, các
yếu tố Sự hấp dẫn thị giác, Đánh giá sự đúng đắn và niềm tin cũng có mức độ tác động
lớn sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
Hình 1.1. Mô hình của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
Nguồn: Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
Cũng là một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến nhưng cụ thể hơn là trong thương mại di động, tác giả Nguyễn Huỳnh
Nhật Hạ (2019) đã vận dụng mô hình S - O - R kết hợp với mô hình TAM. Trong bài
nghiên cứu này, tác giả đã xem xét tới các yếu tố Tính bốc đồng, Ảnh hưởng giữa các
cá nhân, Tính di động, Sự hấp dẫn trực quan, Tính dễ sử dụng, Sản phẩm sẵn có, Thuộc
tính giá tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động. Bằng