lOMoAR cPSD| 45474828 lOMoAR cPSD| 45474828 2 Mục lục
I. Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu 4
1. Bối cảnh cuộc nghiên cứu 4
2. Lý do thực hiện nghiên cứu 4 3. Vấn đề nghiên cứu 5 4. Mục tiêu nghiên cứu 5
5. Hệ thống quan điểm nghiên cứu 5
6. Các câu hỏi nghiên cứu 6
7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
II. Phương pháp thu thập dữ liệu 7
1.Nguồn và loại dữ liệu 7
2. Phương pháp thu thập dữ liệu 8 3. Thiết kế bảng hỏi 8
III. Phân tích và xử lý dữ liệu 10
1. Phần mềm xử lý dữ liệu 10
2. Các phương pháp phân tích dữ liệu 11 3. Các mô hình phân tích 12
IV. Dự kiến kết quả nghiên cứu 13
1.Trả lời câu hỏi nghiên cứu 13 2. Kết luận 14
3. Các kiến nghị và đề xuất 15 V.Kế hoạch thực hiện 16 VI. Tài liệu tham khảo 20 Danh mục bảng
Bảng A: Nguồn và loại dữ liệu
Bảng B: Phương pháp thu thập dữ liệu
Bảng C: Xác định khách thể, quy mô và phương pháp nghiên cứu lOMoAR cPSD| 45474828 3 Danh mục hình
Hình 1: Quy trình chọn mẫu
Hình 2: Mô hình nhóm đề xuất lOMoAR cPSD| 45474828 4
I. Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu
1. Bối cảnh cuộc nghiên cứu
Từ trước đến nay, định kiến mua sắm, đặc biệt là mua sắm các mặt hàng về thời trang như giày
dép, quần áo luôn được coi là “sở thích”, “thú vui” của phụ nữ. Điều này được lý giải do phái
nữ luôn có nhu cầu muốn làm đẹp, chau chuốt cho bản thân để có thể trở nên tự tin trong mắt
mọi người, đặc biệt là những người khác giới, chính vì vậy nên thời trang của phụ nữ thường
rất đa dạng với nhiều kiểu dáng và màu sắc. Ngược lại, phái nam thường không quá chăm chút
cho việc “ăn diện” của mình, dẫn đến việc họ thường không có thói quen mua sắm và thường
phải đau đầu khi tìm mua những bộ quần áo phù hợp cho mình. Chính vì vậy ngày nay, khi
phái mạnh cũng đang dần ý thức được tầm quan trọng của việc ăn mặc có thể ảnh hưởng đến
đời sống, công việc và học tập của bản thân họ, việc nghiên cứu nhu cầu mua sắm của khách
hàng nam là tiền đề để có thể giải quyết những vấn đề liên quan đến việc mua sắm thời trang của nam giới.
2. Lý do thực hiện nghiên cứu
Một trong những hoạt động quan trọng trong đời sống cũng như trong nền kinh tế giúp thỏa
mãn nhu cầu của cả người mua và người bán chính là mua sắm. Đặc biệt, khi cuộc sống của
người dân ở các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang dần ổn định thì việc
quan tâm đến hình thức bên ngoài cũng là một điều thiết yếu. Chính vì vậy mà mà ngành thời
trang dành cho cả nam và nữ đang trên đà phát triển trong những năm gần đây.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện đại, ngành thời trang đã và đang dần trở
nên hoàn thiện hơn. Chỉ cần những thành phần thô sơ và thông dụng cũng có thể tạo ra những
nguyên liệu giúp tạo ra sản phẩm trong quá trình may mặc. Có thể nói, giờ đây người tiêu dùng
không còn coi quần áo chỉ là công cụ che chắn thông thường nữa mà có thể thể hiện được cá
tính, tính cách, tâm trạng và thậm chí là cả địa vị của người mặc chúng. Đặc biệt, đối với phụ
nữ thì điều này càng dễ có thể nhận thấy khi đối với họ ưu tiên ăn diện thật đẹp luôn được đặt
lên hàng đầu. Trái ngược với phụ nữ, đa số nam giới thường không quan tâm đến việc mua
sắm, đặc biệt là mua sắm mặt hàng thời trang quần áo.
Lý giải cho nguyên nhân này là bởi vì đối với đàn ông việc mua sắm các mặt hàng thời trang,
quần áo thường được cho là tốn thời gian, cộng với việc phải quản lý tiền bạc để phân bổ cho
việc nên mua món đồ nào trước, món nào sẽ là hợp lý cũng không phải là thế mạnh của cánh
mày râu. Chưa kể đến việc họ thường có suy nghĩ rằng mua sắm quần áo thường rất chán ngắt
và buồn tẻ nên ít khi có người đàn ông nào dành nhiều thời gian của mình đến việc mua sắm
quần áo mà mình hay mặc thường ngày. Phần lớn, họ sẽ tìm mua những món đồ đơn giản,
mua một lần và có thể mặc đi mặc lại nhiều lần hoặc phó mặc việc mua sắm cho phụ nữ. Dù
vậy, không thể phủ nhận rằng trong nhiều năm trở lại đây, nam giới đã bắt đầu quan tâm đến
việc ăn diện, chăm chút vẻ bề ngoài hơn dẫn đến việc nhu cầu mua sắm thời quan quần áo
nam cũng ngày một tăng lên. Ở Việt Nam, tại thành phố Hà Nội có thể dễ thấy sự phát triển
của các hãng thời trang nam đến từ các thương hiệu trong và ngoài nước. Dẫn đến việc thời
trang quần áo của nam giới ngày càng được phổ biến và phong phú với nhiều mẫu mã, kiểu lOMoAR cPSD| 45474828 5
dáng khác nhau phù hợp với từng độ tuổi. COOLMATE được thành lập vào năm 2019 với
mong muốn trở thành giải pháp mua sắm thời trang quần áo dành cho nam giới cùng một mô
hình hiện đại, đơn giản hơn. Cùng với đó là mang lại trải nghiệm mua sắm thông minh tới cho
phái nam, thay vì phải đi lại hàng cây số tới từng cửa hàng thì giờ đây họ có thể sắm cho mình
những món đồ cơ bản chỉ bằng những cú click chuột.
Nhận thức được điều này, nhóm chúng em xin đề xuất kế hoạch nghiên cứu Nhu cầu mua sắm
thời trang quần áo Coolmate của nam giới trên địa bàn Hà Nội với mong muốn tìm hiểu về
thực trạng mua sắm quần áo của nam giới trên địa bàn Hà Nội cũng như đánh giá hành vi mua
sắm quần áo của nam giới. Từ đó, nó có thể giúp các doanh nghiệp thời trang nam, đặc biệt là
thương hiệu Coolmate, nhìn thấy những thách thức và cơ hội hiện tại để họ có thể đưa ra các
quyết định tiếp thị sáng suốt và đúng đắn. Hơn nữa, bằng cách thực hiện nghiên cứu, các kết
quả có thể mang lại và có thể đưa ra các giải pháp để thúc đẩy hành vi mua sắm thời trang của
nam giới tại Hà Nội hiện nay.
3. Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu của đề tài: khám phá nhu cầu mua sắm thời trang nam giới của người tiêu
dùng nam tại địa bàn Hà Nội.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định nhu cầu mua sắm thời trang quần áo Coolmate của nam giới tại
địa bàn Hà Nội. Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu thực trạng mua sắm thời trang quần áo Coolmate của nam giới trên địa bàn Hà Nội.
+ Đánh giá hành vi mua sắm quần áo thời trang Coolmate của người tiêu dùng nam.
+ Đề xuất giải pháp giúp thúc đẩy hành vi mua sắm thời trang quần áo Coolmate của nam giới.
5. Hệ thống quan điểm nghiên cứu
Hệ thống quan điểm nghiên cứu cần dựa trên các bằng chứng khách quan và được hỗ trợ bởi lý
thuyết. Một lý thuyết là một hệ thống khái niệm, các tiền đề hay các nguyên lý, các nguyên tắc,
quy tắc,... dựa trên các tuyên bố nền tảng được gọi là tiền đề được giả định là thật.
Với chủ đề: “Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mua sắm thời trang quần áo Coolmate của nam giới
trên địa bàn Hà Nội” nhà nghiên cứu phải sử dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow.
Nhờ vào lý thuyết này, nhà nghiên cứu marketing sẽ có thể biết được cần nhận dạng và đánh
giá mức độ nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm Coolmate như thế nào: tầng cấp nhu cầu,
giải quyết nhu cầu, nỗi đau của khách hàng.
Cũng theo lý thuyết này, nhà nghiên cứu sẽ nắm được cần phải tìm hiểu thông tin về những
hạng mục nào trong mỗi phương diện. Để nghiên cứu nhu cầu mua sắm thời trang Coolmate,
cần tìm hiểu độ lớn thị trường của tầng nhu cầu, vấn đề mà tầng nhu cầu đang gặp phải, sản
phẩm doanh nghiệp giúp giải quyết vấn đề gì của khách hàng. lOMoAR cPSD| 45474828 6
Bên cạnh đó, nhóm cũng đã xác định được các thành phần của 2 loại biến độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể:
Biến phụ thuộc: Nhu cầu mua sắm thời trang Coolmate của nam giới
Biến độc lập:
+ Thái độ người tiêu dùng với thời trang Coolmate + Khả năng tài chính
+ Môi trường ảnh hưởng
+ Chất lượng sản phẩm
Không chỉ vậy, nhóm còn đưa ra những khái niệm cần đo lường và đánh giá trong xuyên suốt bài báo cáo này
Khái niệm cần đo lường và đánh giá:
+ Mức độ quan tâm với thời trang nam + Năng lực tài chính
+ Môi trường ảnh hưởng
+ Sở thích nhu cầu mua sắm của khách hàng
+ Vấn đề may mặc của nam giới
6. Các câu hỏi nghiên cứu
Để có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất, nhóm đã đặt ra các câu hỏi để nghiên
cứu và sẽ trả lời ở cuối bài viết này:
Câu hỏi 1: Thực trạng về sự quan tâm của nam giới đến thời trang quần áo hiện nay trên địa
bàn Hà Nội như thế nào ?
Câu hỏi 2: Liệu thời trang Coolmate có giải quyết được nhu cầu lựa chọn quần áo cho nam giới hay không?
Câu hỏi 3: Thời trang Coolmate cần làm gì giúp thúc đẩy hành vi mua sắm thời trang quần áo cho nam giới?
7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Thông qua lựa chọn phương pháp khảo sát, nhóm dự kiến sẽ thu thập được tối thiểu 30 mẫu
hợp lệ dựa trên quy mô mẫu 60 làm cơ sở để đo lường nhu cầu mua sắm thời trang quần áo
Coolmate của người tiêu dùng nam giới trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
7.1. Khách thể nghiên cứu: Nam giới
Tập trung nghiên cứu vào đối tượng là nam giới trong độ tuổi thanh niên (25 - 40 tuổi) và độ
tuổi trung niên (40 - 50 tuổi) đang đi làm, sinh sống, học tập trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Lý do nhóm chọn đối tượng này bởi giới hạn về khách thể cho đề tài nghiên cứu, và theo VIRAC
(Vietnam Industry Research And Consultancy), nam giới thuộc nhóm tuổi trong khoảng 25 - 40
tuổi và nhóm tuổi trong khoảng 40 - 50 tuổi là hai nhóm đối tượng chi tiêu nhiều nhất cho thời
trang. Do đó, nam giới trong độ tuổi thanh niên (25 - 40 tuổi) và độ tuổi trung niên (từ 40 - 50
tuổi) tuổi là hai nhóm đối tượng được lựa chọn phù hợp cho định hướng của nhóm. Qua việc xác
định hai nhóm đối tượng trên, nhóm sẽ cố gắng thu thập được nguồn thông tin đa dạng để từ đó
đề xuất được định hướng nghiên cứu cụ thể, chính xác và đi vào trọng tâm nhất. lOMoAR cPSD| 45474828 7
7.2. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu nhu cầu mua sắm thời trang quần áo Coolmate của nam giới trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
7.3. Phạm vi nghiên cứu
7.3.1. Phạm vi không gian: địa bàn Thành phố Hà Nội
Với hơn 22% lượng khách hàng của Coolmate tới từ Thành phố Hà Nội. Cùng với đó đây là địa
bàn tập trung nhiều nam giới đang sinh sống, đi học và đi làm thuộc 2 nhóm tuổi mà đề tài nghiên
cứu. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu.
7.3.2. Phạm vi thời gian
Nghiên cứu dự kiến ban đầu sẽ được thực hiện trong 3 tháng (từ 06/09/2022 đến 06/12/2022).
II. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.Nguồn và loại dữ liệu
Bảng A: Nguồn và loại dữ liệu
Loại Các dữ liệu cần thu thập Nguồn dữ liệu thu thập dữ liệu Thứ
- Thực trạng ngành thời trang tại Việt Nam - Tạp chí, trang báo online, trang web cấp
hiện nay (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và chính thống của các hiệp hội: Heritage thách thức). Fashion,...
- Thị trường ngành thời trang nam tại Việt - Báo cáo của các công ty nghiên
cứu Nam (số lượng, doanh nghiệp sở hữu mô thị trường như: Cimigo,
Q&Me, GWI, hình kinh doanh, thị phần, tốc độ tăng Kantar, Nielsen IQ,.. trưởng,...).
- Các trang báo online về thời trang:
- Xu hướng ngành thời trang của thế giới
The Vogue, Elle Man, Esquire,... nói
chung và Việt Nam nói riêng hiện nay
- Các trang báo online về kinh tế,
kinh (đặc biệt sau Covid - 19).
doanh: Cafef, Vietnambiz, Business
- Nhu cầu tiêu dùng hiện nay của khách
Style, Vietnam Business Insider,...
hàng nam giới đối với thời trang tại Việt Nam.
- Cơ hội và thách thức của ngành thời trangViệt Nam sau Covid - 19.
- Nhu cầu mua sắm thời trang quần áo
Coolmate của nam giới tại các thành phố lớn.
Sơ - Thực trạng của thị trường về mức độ nhận - Bảng khảo sát online
cấp biết và quan tâm của khách hàng nam đối (Google Form) với
sản phẩm quần áo Coolmate. - Phỏng vấn sâu
- Những yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hình thành nhu cầu mua sắm thời
trang quần áo Coolmate của nam giới. lOMoAR cPSD| 45474828 8
2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm đã sử dụng những phương pháp sau:
Bảng B: Phương pháp thu thập dữ liệu Tên Phân loại dữ dữ
Phương pháp thu thập liệu liệu Bên trong (Dữ
Thu thập thông qua Báo cáo tài chính của doanh nghiệp, liệu của
Database Marketing của doanh nghiệp, các phòng ban kế toán, Coolmate)
quản lý xuất nhập khẩu,.. , Hệ thống thông tin Marketing (MIS) Thứ cấp
Thu thập thông qua các cuộc nghiên cứu khảo sát dân số, mật độ
dân cư từ tỉnh, thành phố, báo cáo từ các tờ báo uy tín, báo cáo Bên ngoài
khoa học đã được kiểm chứng,... dữ liệu từ Tổng cục thống kê;
dữ liệu từ các ấn phẩm của cơ quan nhà nước; dữ liệu từ mạng
Internet, các bài khảo sát nghiên cứu có nguồn đáng tin cậy
Khảo sát trực tuyến nhóm đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định Sơ lượng (lấy mẫu cấp phi xác suất)
Khảo sát trực tiếp (mặt đối mặt) nhóm đối tượng nghiên cứu
3. Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát của nhóm được thực hiện bằng hình thức sử dụng bảng khảo sát trực tuyến
thông qua việc gửi tới cho số lượng khách hàng là nam giới ở nhóm tuổi khác nhau trên địa bàn
thành phố Hà Nội. Việc sử dụng bảng khảo sát bằng hình thức trực tuyến giúp quá trình thu thập
khảo sát diễn ra thuật tiện và đảm bảo được kết quả khách quan cũng như giúp tiết kiệm thời
gian. Bên cạnh đó, việc thực hiện bảng khảo sát trực tuyến giúp các ứng viên tham gia chủ động
về mặt thời thời gian điền, không bị giới hạn về thời gian. Đồng thời, thông tin của các khách
hàng tham gia khảo sát sẽ hoàn toàn được bảo mật, bởi dạng khảo sát về thái độ của người tiêu
dùng là vấn đề nhạy cảm của mỗi khách hàng, họ không muốn quan điểm và nhận định cá nhân
của mình về sản phẩm bị biết tới bởi quá nhiều người.
Từ những mục tiêu của cuộc nghiên cứu mà nhóm đã đề xuất, nhóm đã xác định được danh mục
các loại thông tin cần tìm kiếm để hoàn thiện bảng khảo sát, từ đó phục vụ cho các mục tiêu mà
nhóm đã đề ra, bao gồm những thông tin phục vụ cho mục tiêu của nghiên cứu như: Thông tin lOMoAR cPSD| 45474828 9
phân loại: giới tính, độ tuổi, thu nhập. Thông tin về thực trạng, tần suất mua đồ thời trang nam
Coolmate của khách hàng nam giới. Sau đó, nhóm đã thực hiện soạn thảo và thiết kế cấu trúc của bảng hỏi.
Bảng hỏi của nhóm nghiên cứu có cấu trúc 4 phần như sau: Phần 1:
Phần mở đầu bao gồm các mục sau: Lời chào và giới thiêu, đề nghị, cam kết của nhóm về việ c ̣
bảo mật các thông tin do người tiến hành khảo sát cung cấp và lời cảm ơn của nhóm tới người tiến hành khảo sát. Phần 2:
Phần câu hỏi về thông tin cá nhân của người thực hiện khảo sát bao gồm: tên, tuổi, giới tính,
thu nhập, tình trạng hôn nhân. Phần 3:
Gồm những câu hỏi dùng để đánh giá mức đô tác độ ng của các yếu tố đến quyết định mua hàng ̣
thời trang nam của nam giới từ độ tuổi 25 đến 40 tuổi và nhóm 40 đến 50 tuổi trên địa bàn Hà Nội. Phần 4:
Lời cảm ơn của nhóm gửi tới người tiến hành khảo sát.
Trong đó, các câu hỏi ngắn, các câu trắc nghiệm sẽ được biểu diễn tại phần 2. Các câu hỏi theo
thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức đô đồng tình của người tham gia khảo sát tới các ý củạ
nhóm đưa ra: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý và (5)
Hoàn toàn đồng ý, sẽ được trình bày tại phần 3. 4 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Xác định tổng thể mục tiêu của nghiên cứu: Nam giới trong độ tuổi thanh niên (từ 25 - 40 tuổi)
và độ tuổi trung niên (từ 40 - 50 tuổi) đang làm việc, sinh sống và học tập trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Xác định khung lấy mẫu: Các phòng học, phòng làm việc, văn phòng của các công ty, trường
học, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu: Nhóm lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện nhằm tạo sự thuận lợi, dễ
dàng tiếp cận với người khảo sát. Cách thức này sẽ khắc phục yếu tố thời gian, địa lý cũng như
chi phí cho cuộc nghiên cứu. Việc chọn mẫu tập trung chú trọng đến kinh nghiệm mua sắm, môi
trường ảnh hưởng và khả năng tài chính của người khảo sát. Các phiếu khảo sát được gửi tới
những thanh niên (từ 25 - 40 tuổi) và trung niên (từ 40 - 50 tuổi) trên địa bàn thành phố Hà Nội
đã thu thập và chọn lọc đủ số lượng tiêu chuẩn, đạt mức yêu cầu.
Xác định kích cỡ mẫu: Do sự giới hạn về các nguồn lực, quy mô khảo sát nhỏ cũng như số lượng
khảo sát phục vụ cho việc xác định và phân tích dữ liệu chỉ cần đủ nên số lượng mẫu được chọn
là 30 mẫu. Bên cạnh đó, do vấn đề về thời gian và địa lý còn nhiều hạn chế, để tạo điều kiện lOMoAR cPSD| 45474828 10
thuận lợi, bảng khảo sát sẽ được thực hiện dựa trên hình thức đặt và trả lời câu hỏi trên thiết bị
sử dụng nền tảng số theo đường dẫn khảo sát.
Bảng C: Xác định khách thể, quy mô và phương pháp nghiên cứu STT Khách thể Phương Quy
Cách Địa điểm Phương Công cụ nghiên cứu pháp mô
chọn khảo sát pháp sử dụng
khảo sát mẫu mẫu phân tích và xử lý dữ liệu 1 Các đáp viên Phỏng
Tổng số Chọn Hình thức Tổng hợp, Bảng được chia vấn sâu mẫu là mẫu
trực tuyến phân tích hướng thành 02 5 , chia thuận định tính dẫn nhóm: thanh đều cho tiện phỏng niên (từ 25 - 02 vấn đính 40 tuổi) và độ nhóm kèm tuổi trung niên ( từ 40 - 50 tuổi)
1 Thanh niên (từ Khảo sát 15 Chọn Trên địa Phần mềm Mẫu 2 25 - 40 tuổi ) mẫu bàn Thành SPSS bảng hỏi thuận phố Hà đính tiện Nội kết kèm hợp với hình thức trực tuyến 3
Trung niên (từ Khảo sát 10 Chọn Trên địa Phần mềm Mẫu 40 - 50 tuổi ) mẫu bàn Thành SPSS bảng hỏi thuận phố Hà đính tiện Nội kết kèm hợp với hình thức trực tuyến
III. Phân tích và xử lý dữ liệu
1. Phần mềm xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Trong đó, mô hình nghiên
cứu sử dụng thang đó các yếu tố gồm: Sự hài lòng trong sản phẩm quần áo Coolmate (Biến phụ
thuộc); Chính sách giá cả, khuyến mại hợp lý (Biến độc lập), Yếu tố trải nghiệm mua hàng (Biến lOMoAR cPSD| 45474828 11
độc lập), Yếu tố chất lượng & thiết kế sản phẩm (Biến độc lập), Yếu tố thương hiệu (Biến độc lập).
Giả thuyết thống kê trung bình One - Way ANOVA sẽ được áp dụng bởi nhóm nghiên cứu. Các
biến không có mối quan hệ thỏa mãn điều kiện mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, ngược lại nếu mức ý
nghĩa giả thiết nhỏ hơn 0.05 thì sẽ có mối liên kết giữa các biến
2. Các phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Trong đề tài này các nguồn dữ liệu thứ cấp sẽ được đồng
thời kiếm tìm và xử lý bởi nhóm nghiên cứu thông qua nguồn tài liệu nghiên cứu có chủ đề tương
tự đã có từ trước đây để tham khảo, rà soát, đối chiếu, phân tích, tổng hợp và cuối cùng đưa ra kết luận.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Bước tiếp theo của tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng
hình thức bảng khảo sát trực tuyến được thực hiện qua nền tảng google form, dữ liệu sẽ được cả
nhóm thực hiện công việc tập hợp lại, ra soát, chọn lọc và làm sạch. Sau khi dữ liệu được làm
sạch, nhóm sẽ tiến hành mã hóa để xử lý dữ liệu. Thang đo Likert 5 điểm theo thứ tự: 1 - Rất
không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý, sẽ được nhóm sử
dụng để quy ước các câu hỏi khảo sát. Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ nhập dữ liệu và sử dụng phần
mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích kết quả theo các bước sau: Bước 1: Sử dụng Descriptive Statistics
Trong bước này sẽ cung cấp dữ liệu tóm tắt đơn giản về mẫu và các thang đo.
Bước 2: Đo lường độ tin cậy của thang đo
- Sử dụng phép phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo danh
chobộ câu hỏi quan trọng của nghiên cứu (được tổng hợp từ phiếu khảo sát). Theo lý thuyết
của Nunnally & Burnstein là hệ số Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao, với hệ số tương
quan biến của các loại biến có tổng không lớn hơn 0.3 (<0.3), thì tiêu chuẩn lựa chọn thang
đo trong trường hợp khi có độ tin cậy Alpha không nhỏ hơn 0.6.
- Đối với giá trị > 0.6 có thể sử dụng trong trường hợp nghiên cứu theo khái niệm mới, các
giátrị trong khoảng (0.7;0.8) là có thể sử dụng còn lại các giá trị >0.8 được tính là thang đo lường tốt
- Các loại biến <0.4 thì sẽ bị loại còn biến được chấp nhận khi hệ số Alpha > 0.7
- Ngoài ra, độ tin cậy Cronbach's alpha có thể tăng bằng việc thực hiện loại biến bằng các tiêu chí sau:
+ Hệ số tương quan giữa các biến có tổng nhỏ hơn 0.3.
+ Hệ số Cronbach hiện tại nhỏ hơn Hệ số Cronbach's alpha if item deleted.
Bước 3: Nghiên cứu nhân tố khám phá – EFA
Sau khi thực hiện đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, nhóm sẽ thực hiện đánh giá và phân tích
nhân tố EFA để đánh giá sự liên hệ giữa các biến ở các nhóm và các nhân tố khác nhau để tìm ra
những biến quan sát tải lên nhiều lần nhân tố…
Bước 4: Phân tích hồi quy
Để phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, nhóm sẽ sử dụng mô hình hồi
quy bội MLR (Multiple Linear Regression).
Phương trình hồi quy bội: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e
Bước 5: Đánh giá khác biệt trung bình One – Way ANOVA lOMoAR cPSD| 45474828 12
Để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 hay nhiều đối tượng
(thuộc nhóm khách hàng nam mua hàng), nhóm sẽ lựa chọn cách phân tích khác biệt trung bình
One-way ANOVA. VD: kiểm định giá trị trung bình để xem có sự khác nhau về nhu cầu giữa 2
nhóm khách hàng nam ở độ tuổi khác nhau hay không,...Nếu Sig Levene > 0.05 thì phương sai
các nhóm giá trị là đồng nhất còn < 0.05 thì ngược lại.
3. Các mô hình phân tích
3.1. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng và khái quát thành năm tầng tương ứng với năm nhu
cầu từ những nhu cầu cơ bản nhất của con người tới những nhu cầu phức tạp hơn. Cụ thể theo
thang Maslow, cấp độ đầu tiên hay phần đáy của tháp là nhu cầu sinh lý hay là nhu cầu cơ bản
nhất nhằm giúp duy trì sự sống của con người như đồ ăn, nước uống, không khí,... Nhu cầu về
an toàn sẽ ở cấp độ tiếp theo, ví dụ như sở hữu bảo hiểm y tế hay được chăm sóc sức khỏe. Sau
khi đạt được nhu cầu về an toàn chính là nhu cầu về cộng đồng hay xây dựng những mối quan
hệ của họ như gia đình, bạn bè, xã hội. Tiếp theo lần lượt sẽ là nhu cầu muốn được công nhận,
tôn trọng và nhu cầu được bộc lộ bản thân của mình. 3.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình của Philip Kotler được xây dựng để có thể dễ dàng hơn trong việc đánh giá những yếu
tố ảnh hưởng của người tiêu dùng tới các hành vi mua, bằng việc xác định quy trình gồm năm
bước từ lúc bắt đầu tới khi kết thúc như thế nào. Cụ thể: Bước 1: Xác định nhu cầu
Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước 3: So sánh Bước 4: Mua hàng
Bước 5: Đánh giá sản phẩm
3.3. Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Mô hình hộp đen về hành vi của người tiêu dùng để xác định các yếu tố kích thích ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những kích
thích (quảng cáo hoặc các hình thức quảng cáo khác nhau về một sản phẩm) và môi trường bên
ngoài, từ đó được xử lý bởi hộp đen của người mua. Nói cách khác, đó là một “chiếc hộp vô
hình” chứa vô số thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần giải mã cho khách
hàng để tìm ra lý do tại sao mọi người mua, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm và thương hiệu.
3.4. Mô hình và giả thiết nghiên cứu
Dựa trên những mô hình nghiên cứu trên, ta có thể thấy các mô hình khác nhau đưa ra những
quan điểm, ý kiến đa dạng về sự biểu hiện của nhu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên do những
hạn chế về nhiều mặt nhóm quyết định sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu Tháp nhu cầu của
Maslow. Lý do là bởi lý thuyết nhu cầu của Philip Kotler liên quan đến phân tích hành vi tâm
lý khách hàng nhiều hơn là nhu cầu của khách hàng, trong khi đó mô hình hộp đen người tiêu
dùng lại sử dụng nhiều để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Chính vì vậy chỉ còn lại mô hình Tháp nhu cầu của Maslow là hợp lý nhất để sử dụng trong bài
nghiên cứu này. Tháp nhu cầu của Maslow là một thuyết tòa tháp 5 tầng tương ứng với 5 mức
nhu cầu của con người, trong bài nghiên cứu, nhóm sẽ xác định được nhu cầu mua sản phẩm lOMoAR cPSD| 45474828 13
thời trang Coolmate của khách hàng là nam giới, từ đó sẽ đưa ra những nhận xét về nhu cầu
này và đào sâu hơn về động lực khiến cho họ có những nhu cầu như vậy.
Hình 2: Mô hình nhóm đề xuất
3.5. Các cách tổng hợp dữ liệu
● Tổng hợp tập trung: Toàn bộ thông tin được tiến hành điều tra về nhu cầu thời trang nam
trên địa bàn Hà Nội được thu thập về một địa điểm để thực hiện tổng hợp.
● Tổng hợp bằng máy: sử dụng phần mềm SPSS để nhập số liệu thu được từ kết quả điều
tra, từ đó lập được bảng tổng hợp theo các tiêu chí.
IV. Dự kiến kết quả nghiên cứu
1.Trả lời câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Thực trạng về sự quan tâm của nam giới đến thời trang quần áo hiện nay trên địa
bàn Hà Nội như thế nào ?
Trả lời: Do đời sống phát triển buộc nam giới phải dành phần lớn thời gian của mình để trang
trải cuộc sống. Đặc biệt ở thành phố Hà Nội là nơi có chi phí đắt đỏ nên thời gian nam giới
dành cho bản thân là ít hơn. Vì vậy thời trang hiện nay ít được quan tâm bởi nam giới trên địa bàn Hà Nội
Câu hỏi 2: Liệu thời trang Coolmate có giải quyết được nhu cầu lựa chọn quần áo cho nam giới hay không?
Trả lời: Coolmate có những đặc điểm nổi bật phù hợp với điều kiện thời trang nam giới hiện nay cần có:
+ Mua sắm Online giúp tiết kiệm thời gian di chuyển và mua đồ
+ Là hàng hóa có xuất xứ từ Việt Nam đảm bảo về độ tin cậy
+ Chất liệu tự nhiên và phong cách tối giản phù hợp với nhiều lứa tuổi lOMoAR cPSD| 45474828 14
+ Giá thành phù hợp với nhiều tệp khách hàng
+ Hệ thống dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm tạo sự hài lòng
và tối đa hóa trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng.
Câu hỏi 3: Thời trang Coolmate cần làm gì giúp thúc đẩy hành vi mua sắm thời trang quần áo cho nam giới là gì? Trả lời:
-> Cải tiến hóa hơn về kiểu dáng, mẫu sản phẩm giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sắm
-> Tổ chức những sự kiện quảng bá nhằm tăng tính tương tác và độ nhận diện thương hiệu
-> Phát huy dịch vụ chăm sóc khách hàng và đưa ra những chính sách ưu đãi
-> Đa dạng hóa nền tảng mua sắm giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm hơn 2. Kết luận
Qua kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở trên, nhóm đã cơ bản hoàn thành được mục tiêu
nghiên cứu đã được đạt ra từ đầu cuộc nghiên cứu, bao gồm cả hai mục tiêu là mục tiêu tổng
quát: Xác định nhu cầu mua sắm của nam giới đối với các sản phẩm thời trang nam của
Coolmate; mục tiêu cụ thể: (1) Nghiên cứu thời trang mua sắm thời trang của nam giới trên địa
bàn Thành phố Hà Nội, (2) Đánh giá hành vi mua sắm thời trang của nam giới đối với sản
phẩm thời trang của Coolmate, (3) Đề xuất giải pháp giúp thúc đẩy hành vi mua sắm thời trang
Coolmate đối với khách hàng nam.
Sau khi đã thực hiện cuộc nghiên cứu, nhóm đánh giá mức độ hoàn thành của việc giải quyết
vấn đề nghiên cứu (Nghiên cứu nhu cầu mua sắm thời trang quần áo Coolmate của nam giới
trên địa bàn Hà Nội) là khá tốt. Bài nghiên cứu đã phần nào giải quyết được vấn đề nghiên cứu,
hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu đề ra cũng như trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu
được đề xuất ban đầu. Không chỉ vậy, nhóm còn đưa ra một số giải pháp giúp thúc đẩy, đẩy
mạnh việc xúc tiến bán hàng cho khách hàng dành cho Coolmate. Đối với doanh nghiệp nói
riêng, cuộc nghiên cứu đã đóng vai trò như một tài liệu tham khảo, một cơ sở dữ liệu đã được
đầu tư kỹ càng để từ đó doanh nghiệp có những biện pháp, quyết định Marketing mang tính
chiến thuật, chiến lược nhằm giúp cho việc bán hàng trở nên thuận lợi hơn, tăng doanh thu bán
hàng trong tương lai gần và xa.
Thông qua bản đề xuất nghiên cứu, bên cạnh việc tìm hiểu những nhu cầu chủ yếu cho việc ra
quyết định mua sắm quần áo của nam giới trong độ tuổi trung niên trên địa bàn Thành phố Hà
Nội nói chung, đề tài cũng góp phần giúp cho thương hiệu thời trang nam Coolmate giải quyết
những khó khăn trong việc nghiên cứu, khám phá ra những mong muốn của nam giới khi đưa
ra quyết định mua sắm quần áo cho bản thân và đâu là sản phẩm quần áo mà khách hàng tiêu
dùng nam giới đang tìm kiếm của thương hiệu Coolmate. Từ đó, giúp cho thương hiệu thấu
hiểu khách hàng của mình, cải tiến những sản phẩm đáp ứng những nhu cầu của nam giới và
giúp tăng được những mục tiêu về kinh doanh. lOMoAR cPSD| 45474828 15
3. Các kiến nghị và đề xuất 3.1. Kiến nghị :
Dự kiến từ những kết quả khảo sát thu được, nhóm nghiên cứu sẽ gặp những hạn chế sau:
+ Chất và lượng phiếu hỏi: Số phiếu thu được sẽ còn thấp, một số các câu trả lời sẽ có thể
mang tính hời hợt, chưa cụ thể và chất lượng tốt.
+ Các công cụ phân tích cũng sẽ chưa khai thác tối đa và hiệu quả vì nhóm nghiên cứu còn ít
kinh nghiệm sử dụng phần mềm, công cụ.
+ Do nguồn lực và nhân sự còn ít, nên số lượng mẫu nghiên cứu thu thập sẽ còn hạn chế. +
Nhóm sẽ gặp nhiều hạn chế khi xử lý số liệu vì kinh nghiệm thực hành và kiến thức chuyên môn còn chưa có nhiều.
+ Khó khăn trong việc tiếp cận nguồn dữ liệu nội bộ của thương hiệu Coolmate đồng thời khả
năng kiểm soát về độ tin cậy của của các nguồn dữ liệu thứ cấp về lĩnh vực thời trang nói chung.
+ Do những hạn chế về măt thời gian, không có nguồn kinh phí hợp lý và nguồn nhân lực chưa ̣
đạt được tiêu chuẩn về măt số lượng cũng như kinh nghiệ
m nghiên cứu. Chính vì vậy, việc
xác ̣ định ước tính quy mô mẫu sao cho phù hợp để suy rộng ra tổng thể phục vụ cho công việc
khảo sát cho bản báo cáo nghiên cứu chi tiết còn gặp khó khăn của nhóm. 3.2. Đề xuất :
Từ những kết quả khảo sát thu được cũng như kết quả của các báo cáo nghiên cứu, nhóm sẽ
đưa ra những đề xuất nhằm cải thiện những hạn chế trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Đồng
thời giúp khắc phục trong những lần nghiên cứu tiếp theo để có thể mang lại kết quả nghiên
cứu có độ chính xác cao hơn và mang tính tổng quát hơn. lOMoAR cPSD| 45474828 16
V.Kế hoạch thực hiện PHỤ Tuần
Mục tiêu cần hoàn thành DEADLINE TRÁCH
Lựa chọn đề tài nghiên cứu và lập bảng kể hoạch 1 , 2 nghiên cứu All 12 / 9/2022
Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu
Bối cảnh cuộc nghiên cứu 3 , 4 Nhi 27 / 9/2022
Lý do thực hiện nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Đức lOMoAR cPSD| 45474828 17 Downloaded by
Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 18
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 19 Downloaded by
Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 20
VI. Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình nghiên cứu Marketing, 2021, GS.TS. Nguyễn Viết Lân; PGS. TS. Vũ Minh
Đức; PGS. TS. Phạm Thị Huyền
2. Giáo trình lý thuyết thống kê, 2020, PGS. TS. Trần Thị Kim Thu
3. Ngân Nguyễn, 2021 , VÌ SAO PHỤ NỮ NGÀY NAY LẠI NGHIỆN MUA SẮ,
Kyajewel: < https://kyajewel.com/blogs/news/vi-sao-phu-nu-ngay-nay-lai-nghien-mua-sam>
4. TS.BS Võ Bảo Dũng, PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC, binhdinhhospital: < https://goeco.link/ouTHZ>
5. Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng, Wikipedia:
ttps://vi.wikipedia.org/wiki/Mô_hình_h p_đen_hành_vi_ngộ ười_têu_dùng>
6. Tháp Maslow về nhu cầu của con người là gì?: <
https://bvnguyentriphuong.com.vn/dieuduong/thap-maslow-ve-nhu-cau-cua-con-nguoi-la-gi>
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com)