Nội dung chiến lược Promote | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PRODUCT CỦA KFC
1. Các cấp độ sản phẩm của KFC:
Trong marketing, các cấp độ sản phẩm thường được chia thành ba loại: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm thực và sản phẩm được gia tăng giá trị.
a/ Sản phẩm cốt lõi:
- Đây là giá trị cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.
- Đối với KFC, sản phẩm cốt lõi là “thịt gà chiên giòn”. Khách hàng đến
KFC chủ yếu để thưởng thức hương vị đặc trưng của gà rán, được chế
biến theo công thức bí mật với 11 loại gia vị. b/ Sản phẩm thực:
- Đây là hình thức cụ thể của sản phẩm mà khách hàng mua.
- Sản phẩm thực của KFC bao gồm “gà rán, các món ăn kèm như khoai tây
chiên, salad, và đồ uống”. Nó cũng bao gồm cách thức phục vụ, bao bì
và môi trường cửa hàng. Mọi yếu tố này tạo nên trải nghiệm ăn uống thực tế cho khách hàng.
c/ Sản phẩm được gia tăng giá trị:
- Đây là các dịch vụ và lợi ích bổ sung mà KFC cung cấp để tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
- Các yếu tố này có thể bao gồm “dịch vụ giao hàng, chương trình khách
hàng thân thiết, khuyến mãi, và các món ăn mới lạ theo mùa”. Ngoài ra,
sự chú trọng đến trải nghiệm khách hàng trong cửa hàng và dịch vụ khách
hàng cũng góp phần vào giá trị gia tăng mà KFC mang lại. 2. Phân loại sản phẩm:
KFC chủ yếu được phân loại vào sản phẩm tiện ích (convenience products).
Đây là những sản phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên mua với mức độ nỗ
lực tìm kiếm thấp, vì chúng đáp ứng nhu cầu nhanh chóng và thuận tiện.
KFC được coi là sản phẩm tiện ích chủ yếu do nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi
của khách hàng. Trong cuộc sống bận rộn hiện nay, nhiều người tìm kiếm các
bữa ăn dễ dàng và nhanh gọn, đặc biệt vào giờ nghỉ trưa hoặc sau giờ làm việc.
KFC đáp ứng nhu cầu này với các món ăn dễ dàng chế biến và phục vụ.
Khách hàng thường mua KFC nhiều lần trong tuần, cho thấy sản phẩm đã trở
thành một phần trong thói quen tiêu dùng của họ. Quyết định mua KFC thường
diễn ra nhanh chóng, không tốn nhiều thời gian so với việc chuẩn bị bữa ăn tại
nhà, nhờ vào sự dễ tiếp cận của thương hiệu với hệ thống cửa hàng rộng rãi và
dịch vụ giao hàng tiện lợi.
Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng tại KFC thường tích cực, từ chất lượng dịch
vụ đến món ăn. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng khuyến khích khách
hàng quay lại. Tất cả những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hình ảnh sản
phẩm tiện ích cho KFC, nơi khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức món ăn mà
không cần tốn nhiều công sức hay thời gian.
3. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ:
a/ Đặc tính sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm: KFC cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon, đặc biệt là
gà, được chọn lọc kỹ lưỡng. Gà rán được chế biến theo công thức bí mật với 11
loại gia vị, tạo ra hương vị đặc trưng mà khó có thể tìm thấy ở nơi khác. Quy
trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đến khâu chế biến
đảm bảo sản phẩm đồng nhất và an toàn.
Tính năng sản phẩm: KFC không chỉ cung cấp gà rán mà còn đa dạng với các
món ăn kèm như khoai tây chiên, salad và nước ngọt. Thực đơn được cập nhật
thường xuyên với các món mới, như gà sốt cay hay gà tẩm bột chiên giòn, giúp
thu hút khách hàng và tạo cơ hội cho khách hàng thử nghiệm món ăn mới.
Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm: Món gà rán của KFC thường được trình bày
trên đĩa hoặc trong các hộp giấy với thiết kế hình ảnh bắt mắt. Hộp đựng gà
thường có thiết kế truyền thống với tông màu đỏ và trắng, mang lại cảm giác
quen thuộc và dễ nhận diện. Thiết kế này không chỉ đẹp mà còn thuận tiện cho
việc mang đi, giữ cho món ăn nóng và giòn lâu hơn.
b/ Làm thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh:
Chiến lược thương hiệu: KFC đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nổi
bật với slogan “Finger Lickin' Good” (Ngon đến nỗi phải liếm ngón tay). Thông
điệp này không chỉ nhấn mạnh hương vị hấp dẫn của món ăn mà còn gợi nhớ
đến trải nghiệm ăn uống thú vị mà khách hàng sẽ có. KFC hướng tới việc truyền
tải cảm giác thoải mái và vui vẻ khi thưởng thức món ăn, đặc biệt là trong các
dịp tụ họp gia đình và bạn bè.
Định vị thương hiệu: - Thuộc tính:
Gà rán giòn tan, được chế biến theo công thức bí mật với 11 loại gia vị. - Lợi ích:
Hương vị đặc trưng, dễ ăn, tiện lợi cho các bữa ăn nhanh, phù
hợp cho gia đình và bạn bè, mang đến trải nghiệm ăn uống thoải mái và vui vẻ. - Niềm tin và giá trị:
KFC cam kết chất lượng an toàn và tươi ngon, mang
đến sự thân thiện và gần gũi, là lựa chọn lý tưởng cho những bữa tiệc và tụ họp.
Lựa chọn tên thương hiệu:
Tên thương hiệu "KFC" là viết tắt của "Kentucky Fried Chicken", nhấn mạnh
sản phẩm chủ lực là gà rán, đồng thời tạo ra liên kết rõ ràng với Kentucky—
bang nổi tiếng của Mỹ, nơi phát triển công thức gà rán đặc trưng. Sự gắn kết này
không chỉ thể hiện truyền thống ẩm thực mà còn khẳng định nguồn gốc chất lượng của sản phẩm.
Tên "KFC" được chọn vì nó ngắn gọn, dễ phát âm và dễ nhớ, giúp khách hàng
dễ dàng ghi nhớ và truyền miệng. Sự dễ nhớ này rất quan trọng trong ngành thực
phẩm nhanh, vì khách hàng thường quay lại dựa trên trải nghiệm trước đó.
Tên gọi này nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh, như McDonald's hay Burger
King, tạo ra một danh tính riêng biệt cho KFC. Điều này cho phép thương hiệu
linh hoạt mở rộng thực đơn mà không mất đi bản sắc, từ gà rán đến các món ăn như burger gà và salad.
Tên "KFC" cũng dễ dàng được chấp nhận trên toàn cầu, giúp thương hiệu này
không gặp phải rào cản ngôn ngữ khi mở rộng ra nhiều quốc gia. Ở một số thị
trường, KFC đã sử dụng chỉ tên viết tắt mà không cần nhắc đến "Kentucky Fried
Chicken" để phù hợp hơn với văn hóa địa phương, tạo cảm giác hiện đại và thân thiện.
Tài trợ thương hiệu:
- Thương hiệu của nhà sản xuất: KFC thuộc sở hữu của “Yum! Brands, Inc.”,
một trong những công ty thực phẩm nhanh lớn nhất thế giới.
- Thương hiệu tư nhân: KFC không có thương hiệu tư nhân nào đáng chú ý.
Thay vào đó, họ tập trung vào việc phát triển thương hiệu KFC của mình như
một thương hiệu độc lập mạnh mẽ.
- Cấp phép: KFC hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương mại (franchise),
nghĩa là họ cấp giấy phép cho các đối tác kinh doanh để mở cửa hàng KFC.
Điều này cho phép KFC mở rộng nhanh chóng trên toàn cầu mà không cần đầu
tư vốn quá lớn cho mỗi cửa hàng.
- Hợp tác thương hiệu: KFC thường xuyên hợp tác với các thương hiệu khác
trong các chiến dịch marketing. Ví dụ, họ đã từng hợp tác với các công ty sản
xuất đồ uống như Pepsi để cung cấp các gói combo bao gồm gà rán và nước uống.
Phát triển thương hiệu:
KFC phát triển thương hiệu thông qua nhiều chiến lược quan trọng. Đầu tiên, họ
duy trì chất lượng sản phẩm với nguyên liệu tươi ngon và công thức bí mật tạo
ra hương vị đặc trưng. Họ thường xuyên đổi mới thực đơn, giới thiệu các món
mới như gà sốt cay để thu hút khách hàng đa dạng. KFC cũng điều chỉnh thực
đơn theo từng địa phương, ví dụ như cung cấp cơm gà ở Việt Nam, gà tandoori ở
Ấn Độ, gà tẩm bột hương vị wasabi ở Nhật Bản, và taco gà ở Mexico, nhằm phù
hợp với khẩu vị văn hóa của khách hàng.
Hình ảnh ông già Colonel Sanders trở thành biểu tượng quảng cáo, giúp xây
dựng sự gần gũi và truyền thống. KFC mạnh mẽ trong marketing trên mạng xã
hội, sử dụng các nền tảng như Facebook và Instagram để tương tác với khách
hàng, chia sẻ hình ảnh món ăn và khuyến mãi. Họ cũng thực hiện các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn trong các dịp lễ và chú trọng dịch vụ khách hàng, đào
tạo nhân viên để mang lại trải nghiệm phục vụ tốt nhất. Tất cả những yếu tố này
kết hợp lại giúp KFC xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. c/ Đóng gói bao bì:
Bao bì trong/bao bì thương mại: Bao gồm các hộp đựng gà rán, ly nước và các
sản phẩm khác phục vụ tại cửa hàng. Những hộp này được thiết kế để giữ nóng
thực phẩm và thường có lót bên trong để chống thấm dầu. Bao bì trong cũng có
thể in thông tin dinh dưỡng hoặc quảng bá các món ăn mới, tạo điều kiện cho
khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm. Thiết kế bao bì trong thường nhấn
mạnh đến sự tiện lợi và vệ sinh, đảm bảo trải nghiệm tốt cho khách hàng khi dùng bữa tại chỗ.
Bao bì ngoài/bao bì vận chuyển: Đây là các hộp, túi và túi giấy được sử dụng
khi khách hàng mua mang về hoặc giao hàng. Chúng có màu sắc đặc trưng như
đỏ và trắng, giúp dễ nhận diện thương hiệu. Bao bì ngoài thường in logo KFC và
các hình ảnh hấp dẫn của món ăn, tạo cảm giác thèm ăn và thu hút khách hàng.
Thiết kế chắc chắn giúp bảo vệ thực phẩm trong quá trình vận chuyển.
d/ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
KFC cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi qua ứng dụng và website, cho phép
khách hàng dễ dàng đặt món ăn yêu thích mà không cần phải mất thời gian chế
biến. Ngoài ra, KFC có chương trình khách hàng thân thiết, cho phép khách
hàng tích điểm và nhận ưu đãi khi mua sắm, tạo thêm giá trị cho trải nghiệm mua sắm.
Tại các cửa hàng, KFC luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng, với nhân viên
được đào tạo để phục vụ nhanh chóng và thân thiện. Điều này giúp tạo ra một
không khí thoải mái và ấm cúng, khuyến khích khách hàng quay lại nhiều lần.
Nhờ vào việc xác định rõ ràng các thuộc tính, lợi ích, niềm tin và giá trị, KFC đã
xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ và được yêu thích trên toàn cầu.
Những chiến lược định vị này không chỉ thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ
lâu dài, tạo nên sự thành công bền vững cho thương hiệu.
4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Chúng ta sẽ phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới của KFC với sản
phẩm "gà sốt cay" làm mục tiêu.
a/ Hình thành ý tưởng
KFC nhận thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng về món ăn cay, đặc biệt ở
các thị trường như Việt Nam. Ý tưởng về món gà sốt cay được hình thành từ
việc khảo sát khẩu vị của khách hàng và phản hồi tích cực từ những món ăn có vị cay trước đó.
b/ Sàng lọc ý tưởng (Mô hình R-W-W: REAL-WIN-WORTH)
- REAL: KFC đánh giá tính khả thi của gà sốt cay bằng cách thử nghiệm nguyên
liệu, đảm bảo rằng họ có thể sử dụng gia vị và công thức phù hợp với quy trình chế biến hiện tại.
- WIN: Họ xác định rằng gà sốt cay có tiềm năng lớn, đặc biệt với khách hàng
trẻ tuổi, vì món ăn này có thể thu hút sự chú ý và tạo trải nghiệm mới lạ.
- WORTH: KFC tính toán chi phí sản xuất và giá bán, ví dụ định giá món gà sốt
cay từ 59.000 VNĐ, trong khi chi phí sản xuất khoảng 30.000 VNĐ, đảm bảo lợi nhuận khả thi.
c/ Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm
KFC phát triển mẫu gà sốt cay và thực hiện thử nghiệm nội bộ. Nhân viên được
mời thử món ăn và cung cấp phản hồi về độ cay, hương vị và cách phục vụ.
d/ Xác định chiến lược marketing (số liệu trong phần này là số liệu giả định cho
bài thuyết trình, do khó tìm thông tin về số liệu doanh thu thực tế cho một sản phẩm ở trên mạng)
- Thị trường mục tiêu: Đối tượng chính là khách hàng từ 18 đến 35 tuổi, những
người yêu thích khám phá ẩm thực và có xu hướng tìm kiếm món ăn mới.
- Xây dựng kế hoạch bán hàng và mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn
KFC đặt mục tiêu doanh thu từ món gà sốt cay đạt khoảng 15% tổng doanh thu
trong năm đầu, tương đương 300 tỷ VNĐ, với lợi nhuận biên khoảng 30%.
- Ước tính lợi nhuận
Dựa trên giá bán 59.000 VNĐ và chi phí sản xuất 30.000 VNĐ, KFC ước tính
lợi nhuận từ mỗi món gà sốt cay là 29.000 VNĐ. Nếu bán ra 100.000 sản phẩm
trong năm đầu, lợi nhuận dự kiến đạt khoảng 2,9 tỷ VNĐ.
- Phát triển sản phẩm
KFC bắt đầu phát triển món gà sốt cay bằng cách biến mô hình sản phẩm thành
sản phẩm thực. Họ chế biến các mẫu gà sốt cay theo công thức đã được điều
chỉnh từ phản hồi ban đầu, thử nghiệm với các mức độ cay khác nhau để đảm
bảo hương vị phù hợp với khẩu vị khách hàng.
Giai đoạn thử nghiệm mô hình được thực hiện trong nội bộ, với nhân viên và
một nhóm khách hàng thân thiết nếm thử sản phẩm. Phản hồi chi tiết về độ cay,
hương vị và cách trình bày được thu thập để cải thiện công thức.
Sau khi hoàn thiện, gà sốt cay được đưa ra thử nghiệm thị trường tại một số cửa
hàng chọn lọc, đặc biệt ở những khu vực có khách hàng trẻ tuổi.
- Thử nghiệm thị trường
KFC thực hiện thử nghiệm thị trường cho món gà sốt cay tại một số cửa hàng
chọn lọc, đặc biệt ở khu vực có lượng khách hàng trẻ tuổi.
Các bước cụ thể bao gồm:
1. Chọn địa điểm: Lựa chọn các cửa hàng có lưu lượng khách cao, như gần
trường đại học hoặc khu thương mại.
2. Theo dõi doanh số: Ghi nhận doanh số bán hàng hàng ngày để đánh giá sức
hấp dẫn của sản phẩm.
3. Khảo sát khách hàng: Tiến hành khảo sát để thu thập ý kiến về độ cay, hương
vị và sự hài lòng tổng thể.
4. Phân tích phản hồi: Phân tích dữ liệu từ khảo sát và doanh số để xác định xu
hướng và tiềm năng của sản phẩm.
5. Điều chỉnh sản phẩm: Dựa trên phản hồi, KFC có thể điều chỉnh công thức
hoặc cách trình bày để tối ưu hóa món ăn.
Thông qua quá trình này, KFC đảm bảo gà sốt cay đáp ứng nhu cầu thị trường
trước khi ra mắt chính thức. e/ Thương mại hóa
Sau khi thử nghiệm thành công, KFC ra mắt gà sốt cay trên toàn hệ thống và
thực hiện chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, như giảm giá cho
đơn hàng đầu tiên hoặc combo hấp dẫn.