Nội dung Đề thi Kết thúc môn | Quản trị thương Hiệu | Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra cái tên, kí hiệu hay biểu tượng cho sản phẩm mà để cái tên này (hay các yếu tố thương hiệu khác) tạo nên liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm. 3. Thương hiệu không chỉ là yếu tố có trong nhãn hiệu (tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng) mà còn rộng hơn như uy tín công ty và sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương Hiệu (DHQL&CN) 10 tài liệu
Trường: Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng 41 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
NỘI DUNG ĐỀ TH IKẾT THÚC MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
----- Chương 1. Tổng quan về Q ả
u n trị thương hiệu chiến lược -----
A. Bài tập tự đánh giá
1. - Nhãn hiệu là phần xác.
- Thương hiệu là phần hồn gắn với uy tín công ty.
2. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra cái tên, kí hiệu hay biểu tượ ng
cho sản phẩm mà để cái tên này (hay các yếu tố thương hiệu khác) tạo nên liên tưởng tích
cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm.
3. Thương hiệu không chỉ là yếu tố có trong nhãn hiệu (tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc,
âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng) mà còn rộng hơn như uy tín công ty và sự
chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên.
4. Thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế hay sự
kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán để phân biệt với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
5. - Nhãn hiệu hiện diện trên văn bản pháp lý.
- Thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng.
6. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1996) đề xuất gồm năm thành phần gồm:
- Lòng trung thành thương hiệu - C ất lượng cả h m nhận thương hiệu
- Sự nhận biết thương hiệu
- Các tài sản thương hiệu khác.
- Sự liên tưởng thương hiệu
7. Theo quan điểm khách hàng của Aaker (1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài
sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm đối với công ty và khách hàng của công ty. 8. Theo thì quan điểm tài chính
Simon và Sullivan (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là
dòng ngân quỹ tăng thêm được tạo ra nhờ vào việc bán những sản phẩm được gắn thương
hiệu so với những sản phẩm không được gắn thương hiệu.
9. Kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) bao gồm nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
10. Có ba phương pháp đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính bao gồm chi
phí, thị trường và thu nhập.
11. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu làm cho khách hàng dễ nhận biết, lựa chọn dễ dàng, và trung thành với thương
hiệu, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp bán sản phẩm ở mức g
iá cao hơn so với sản phẩm cùng loại.
- Thương hiệu mang lại cho nhân viên niềm tự hào. Qua đó, doanh nghiệp có thể thu hút nhân
tài và tạo nên sự gắn kết với nhân viên.
- Thương hiệu giúp củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước sự thay đổi nhu cầu tiêu
dùng, đổi mới KHCN, sự gia tăng của đối thủ cạnh tranh. Trang 1 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1 → Câu
Quyết định hành vi mua sắ SAI: m của người tiêu dùng.
→ Câu SAI: Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. → Câu
Định vị nhóm xã hội củ SAI: a người tiêu dùng. → Câu
Quyết định hành vi mua sắ SAI: m của người tiêu dùng.
12. Theo quan điểm k.hàng của Aaker (1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng thương hiệu, góp phần tăng thêm hoặc giảm đi g.trị sphẩm.
13. Chức năng đặc trưng, cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu:
- N ận biết và phân biệt h
- Tự thể hiện đẳng cấp xã hội - Thông tin hướng dẫn
→ Câu SAI: T ỏa mãn nhu cầu an toàn của người tiêu dùng h
14. Theo quan điểm k hàng của Keller .
(1993), tài sản thương hiệu là tác động khác biệt của
kiến thức thương hiệu đối với phản ứng người tiêu dùng về hoạt động marketing thương hiệu. 15. C ứ
h c năng đặc trưng, cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu là chức năng nhận biết và phân biệt.
16. Quan điểm mới, hiện đại về thương hiệu là những liên tưởng tích cực trong tâm trí khách
hàng, từ đó khiến họ yêu thích và mua sản phẩm.
17. Vai trò của thương hiệu
đối với ng ời tiêu dùng ư
- Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng trong một nhóm xã hội nào đó.
- Thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
- Thương hiệu giúp NTD nhận diện nguồn gốc xuất xứ s.p ẩm và qui trách nhiệm nhà sản xuấ h t.
→ Câu SAI: Người tiêu dùng sẽ phải mất nhiều công sức để tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin
và tư duy trước khi ra quyết định.
18. Tài sản t.hiệu (Brand Equity) là những g.trị mang lại cho k.hàng và đối tượng liên quan.
B. Bài kiểm tra kết thúc chương
1. Hệ thống quán cà phê E-Coffee của Trung Nguyên được hình thành theo mô hình Nhượng
quyền thương mại (Franchise).
2. Liên tưởng thương hiệu nổi bật của Mercedes-Benz Đẳng cấp và vị thế. 3. Mô hình của tài sản thương hiệu
Aaker (1996) bao gồm có 5 thành phần.
4. Hệ thống cửa hàng bán lẻ mini-Good được hình thành theo mô hình:
A. Liên doanh đầu tư với nước ngoài.
B. Nhượng quyền thương mại (Franchise) → Nếu cho lại thì chọn
C. Phân phối gián tiếp. → SAI
D. Phân phối trực tiếp.
5. Unilever là thương hiệu toàn cầu.
6. Liên tưởng thương hiệu nổi bật của Toyota là Chất lượng và tiết kiệm.
7. Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính được tiếp cận trong trường hợp Định giá tài
sản thương hiệu nhằm mua bán sáp nhập, đầu tư cổ phiếu hay đánh giá hiệu quả kinh doanh… Trang 2 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
8. Toyota cho ra đời dòng xe Lexus với mong muốn khác hàng nhận thức như Thương hiệu
độc lập, cao cấp và sang trọng.
9. Khi nhắc đến OMO, bạn nghĩ ngay đến liên tưởng Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
10. Phát biểu ĐÚN về thương hiệ G u:
- Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng…, nhằm
nhận diện hàng hoá/dịch vụ.
- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ.
- Thương hiệu không chỉ là yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự
chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên …. → Câu
Thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. SAI:
11. Hệ t ống phân phối của Vinamilk (tài sản thương hiệu Vinamilk được định giá 2,8 tỷ USD h
theo Brand finance 2022) thuộc thành phần nào trong mô hình của Aaker. → Tài sản khác
12. Phát biểu về thương hiệu và nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu là phần xác còn thương hiệu là phần hồn.
- Nhãn hiệu có tính hữu hình còn thương hiệu có tính vô hình.
- Nhãn hiệu hiện diện trên văn bản pháp lý còn thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. → Câu
Nhãn hiệu được công nhận bở SAI:
i khách hàng còn thương hiệu được bảo hộ bởi pháp luật.
13. Tài sản thương hiệu (Brand Equity):
A. Thuộc phần tài sản vô hình của doanh nghiệp.
B. Có 50% là tài sản vô hình và 50% là tài sản hữu hình của doanh nghiệp. → SAI
C. Thuộc phần tài sản hữu hình của doanh nghiệp.
D. Luôn cao hơn phần tài sản hữu hình của doanh nghiệp. 14. Quy trình q ả
u n trị thương hiệu chiến lược bao gồm 4 bước chính.
15. Sony Ericson hình thành theo mô hình hợp tác liên minh thương hiệu.
----- Chương 2. Tổng quan về Q ả
u n trị thương hiệu chiến lược ------
A. Bài tập tự đánh giá
1. Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp là hoạt động đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu.
2. Chi phí chi cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là một khoản đầu tư.
3. Quảng bá thương hiệu là để người tiêu dùng biết đến thương hiệu.
4. Trong tiến trình hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu, tìm hiểu môi trường hoạt
động bên trong doanh nghiệp là nghiên cứu và đánh giá về: Năng lực sản xuất, năng lực
tài chánh, năng lực tổ chức quản lý, năng lực tiếp thị,… của chính doanh nghiệp đó.
5. Xác định và phân tích thị trường mục tiêu là hoạt động đầu tiên cần làm khi định vị. 6. Hoạt độn nằ g
m trong tiến trình xây dựng thương hiệu: - Quảng cáo Trang 3 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
- Xác lập cấu trúc nền móng cho thương hiệu.
- Xây dựng bộ nhận diện → Câu Tổ chức sự kiệ SAI: n.
7. Quản trị chiến lược xây dựng thương hiệu l quá trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và à
nâng cao tài sản thương hiệu.
8. Xây dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu là Định vị và xây dựng hệ t ống nhậ h n diện thương hiệu.
9. Định vị và xây dựng hệ t ống nhận diệ h
n thương hiệu được xem là những hoạt động bắt
buộc phải có trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu.
10. Quá trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu được gọi là
Quản trị chiến lược xây dựng thương hiệu.
11. Trước khi quảng bá thương hiệu, không nên tập trung vào việc Xác định các công cụ truyền thông.
12. Xây dựng thương hiệu l
à xác lập vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
13. Công tác quản trị t.h ệ
i u ngành hàng bánh trung thu phụ thuộc rất lớn vào tính mùa vụ.
14. Định vị thương hiệu bao gồm việc đi tìm yếu tố khác biệt của thương hiệu.
15. Khi thiết lập định hướng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định tầm nhìn,
sứ mạng, mục tiêu xây dựng thương hiệu.
16. Để xác định yếu tố n ận biết thương hiệu h
nên xác định mức độ n ận ra thương hiệu h .
17. Định vị thương hiệu là lựa chọn điểm khác biệt, độc đáo so với thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh để xác lập vị trí trong tâm trí khách hàng. (xác định vị trí của thương hiệu trong
tâm trí của người tiêu dùng)
18. Để tạo yếu tố n ận biết thương hiệu h
, doanh nghiệp phải xây dựng hệ t ống nhận diệ h n thương hiệu.
B. Bài kiểm tra kết thúc chương
1. Phương pháp bảo vệ tài sản thương hiệu:
- Trung thành với những giá trị cốt lõi.
- H ớng tới chất lượng sản phẩm và Giữ ư sự nhất quán.
- Liên tục kết nối và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Phương pháp KHÔNG bảo vệ tài sản thương hiệu: Tăng chi phí cho hoạt động nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới.
2. Hiệu suất thương hiệu là sự miêu tả về v ệc thương hiệu thỏa mãn nhu c i ầu khách hàng
bằng các chức năng của sản phẩm. 3. Cảm xúc thương hiệu
A. Liên quan đến mức độ thương hiệu được nghĩ đến hoặc được nhận ra
B. Làm cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu → Đáp án SAI
C. Có được thông qua các chương trình marketing của thương hiệu
D. Liên quan đến sự công nhận của xã hội với thương hiệu Trang 4 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
4. Các thành tố cộng hưởng thương hiệu: - Tham gia tích cực - Gắn bó thái độ - Hành vi trung thành → Câu Sự cân nhắc SAI:
5. Có một tài sản thương hiệu nhất quán và bền vữn sẽ giúp g có nhiề doanh nghiệp u lợi
thế hơn trong việc phát triển và mở rộn thêm g
các dòng sản phẩm, ngành dịch vụ mới vì
khách hàng đã có sẵn sự n ận biết và tin tưở h ng với thương hiệu.
6. Tài sản thương hiệu l Đo đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhậ à n biết,
chất lượng được cảm nhận và các tài sản như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và kênh phân phối.
7. Hình ảnh thương hiệu là những khía cạnh vô hình của thương hiệu mà k.hàng có được.
8. Cộng hưởng thương hiệu có thể được nhìn nhận thông qua: - Cảm giác cộng đồng - Gắn bó thái độ - Hành vi trung thành → Câu Mức độ cạnh tranh SAI:
9. Các giai đoạn trong chuỗi giá trị thương hiệu bao gồm Đầu tư chương trình tiếp thị, tâm :
trí khách hàng, hiệu năng thị trường, giá trị cổ đông
10. Hiệu năng thị trường l một tro à
ng những chuối giá trị thương hiệu.
11. Nét nổi bật của thương hiệu (Brand Salience) là liên quan đến mức độ thương hiệu được
nghĩ đến hoặc được nhận ra.
12. Đánh giá thương hiệu có thể dựa vào Tính ưu việt, chất lượng, tín nhiệm và cân nhắc
13. Mô hình cộng hưởng thương hiệu bao gồm xác định các bước xây dựng thương hiệu:
Danh tính, Ý nghĩa, Phản hồi, Mối quan hệ.
----- Chương 3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ------
A. Bài tập tự đánh giá
1. Có ý nghĩa là Tiêu chí lựa chọn các yếu tố thương hiệu giữ vai trò phòng thủ, duy trì tài
sản thương hiệu khi đối mặt với cơ hội và hạn chế khác nhau.
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp duy nhất và đồng bộ những yếu tố thương hiệu
gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu kinh doanh, bao bì, đại sứ, _________ và những liên tưởng
doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong nhận thức khách hàng. → → N ạc hiệu h
3. Về mặt nội dung, hệ t ống nhận diện thương hiệu h
còn thể hiện những mục tiêu và cam
kết của doanh nghiệp với khách hàng.
4. Ba (03) tiêu chí lựa chọn các yếu tố thương hiệu cho chiến lược tấn công và xây dựng tài
sản thương hiệu gồm: gợi nhớ, có ý nghĩa và Đáng yêu (likability)
5. Khi nhìn thấy bộ nhận diện thương hiệu tốt, khách hàng có thể xác định, liên tưởng và phân
biệt các thương hiệu khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm cụ thể không? → Có
6. Bao bì hay kiểu dáng công nghiệp: Trang 5 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
- Là hình dáng bên ngoài sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc, hoặc
sự kết hợp các yếu tố này.
- Bao bì gợi được nội dung, lợi ích sản phẩm.
- Bao bì, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ phải được thiết kế khác biệt, phù hợp với tính cách, nhu
cầu, tính thẩm mỹ và chiến lược thương hiệu. → Câu
Màu sắc tên thương hiệu không được nổi bật trên màu background của bao bì. SAI: 7. Nhạc hiệu:
- N ạc sĩ sáng tác nhạc hiệ h
u dựa trên câu khẩu hiệu (slogan), keyword, giai điệu, và ca sĩ thể
hiện … phù hợp với tính cách thương hiệu.
- N ạc hiệu là một đoạn nhạc đ h
ược sáng tác liên quan đến thương hiệu nhằm thu hút công
chúng bằng thính giác, thể hiện trong TVC
- Âm thanh, vần điệu nhạc hiệu phải ngắn gọn, khác biệt càng tốt nhưng phù hợp với tính cách thương hiệu.
→ Câu SAI: N ạc hiệu là sản phẩm độ h
c quyền và tài sản của công ty, nhưng phải trả tác quyền.
8. Tên thương hiệu có nhiều dạng khác nhau: tên người thật (thành viên sáng lập), tên địa
danh, động vật, đồ vật quý giá, theo con số, âm thanh đặc biệt hoặc thành phần sản phẩm như → Coca Cola
9. Slogan thường ngắn gọn, súc tích, âm điệu thuận tai, dí dỏm, cách điệu, dễ n ớ, bền vữ h ng
về thời gian, không gian, địa điểm, hay thị trường kinh doanh nhằm tăng _________ và lưu trữ
lâu hơn trong tâm trí khách hàng. → Sự n ận biết thương h hiệu.
10. Biểu tượn thương hiệ g u (logo):
- Logo là những ký hiệu đồ họa nhằm tăng thêm sự nhận biết và ghi nhớ của công chúng đối với thương hiệu.
- Logo phải thích nghi theo thời gian, phù hợp sự thay đổi thị trường, thói quen của NTD.
- Logo được thể hiện bằng nhiều hình thức như hình con vật, hình minh họa các đồ vật, hình
thể hiện đặc điểm sản phẩm, công ty hoặc hình họa đặc biệt. → Câu Logo không được thể SAI:
hiện khả năng tương thích của doanh nghiệp với sự vận
động và các biến đổi của môi trường cạnh tranh.
11. BMW đã tạo ra mẫu xe thể thao BMW i8 và Louis Vuitton thiết kế bộ vali và túi bốn mảnh
độc quyền, có kích thước phù hợp với xe BMW i8. Hoạt động hợp tác này gọi là Liên minh thương hiệu (Co-branding)
12. Thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) hoặc thương hiệu gia đình (family brand)
là nguồn gốc góp phần tạo nên tài sản thương hiệu.
13. Các liên tưởng thương hiệu thứ cấp bao gồm thương hiệu doanh nghiệp, nguồn gốc
xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, kênh phân phối, liên minh thương hiệu và người đại diện.
14. Các thành phần thuộc đòn bẩy liên tưởng thứ cấp: Kênh phân phối, Người nổi tiếng và
Tài trợ sự kiện TRỪ N ạc hiệu h .
15. Khi chọn cách khai thác giá trị thương hiệu bằng hình thức li–xăng (licensing), tức là
DN đã quyết định chuyển giao cho đối tác quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công
nghiệp như sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa.
16. Một người nổi tiến nếu nhận làm g
đại diện cho nhiều thương hiệu/sản phẩm mà giá trị
sản phẩm không đồng nhất sẽ có một số rủi ro? Trang 6 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
→ Các thông điệp mâu thuẫn nhau hoặc quá nhiều quảng cáo cùng một thời điểm làm người
tiêu dùng đánh giá là kinh doanh cơ hội và thiếu sự chân thành.
17. Nguyên tắc đặt tên thương hiệu: Dễ đánh vần và dễ phát âm, Đơn giản và ngắn gọn từ 2-
3 âm tiết, Dễ nhớ và dễ hiểu. → Câu
Phải tham khảo ý kiến quá nhiề SAI:
u người, Đặt theo kiểu toa xe lử.
18. Vinamilk, Dalatmilk thiết lập một liên tưởng về chỉ dẫn địa lý hoặc quốc gia xuất xứ theo
cách Kết hợp nó với tên sản phẩm để thành thương hiệu.
19. Nguyên tắc thiết kế logo:
- Kỹ thuật thiết kế, tạo dáng, đường nét, bố cục, phối màu, font chữ phù hợp với khách hàng mục tiêu.
- Gắn liền với ý tưởng và tầm nhìn của nhà quản trị thương hiệu.
- Logo xác định đặc điểm của sản phẩm và phù hợp trong tâm trí khách hàng. → Câu Thiế SAI:
t kế logo phải cầu kỳ, phức tạp nhằm phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, tránh hàng gian hàng giả. 20. Đúng hay sai?
- Nhà bán lẻ tạo ra các liên tưởng thông qua s.phẩm và t.hiệu mà họ kinh doanh. → ĐÚNG
- Người tiêu dùng có thể cảm nhận cùng một thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào nơi bán hàng nào. → ĐÚNG
- Các cửa hàng bán lẻ có thể ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua quy trình
“chuyển giao hình ảnh”. → ĐÚNG
- Người tiêu dùng không thể suy ra những đặc điểm đặc biệt về một thương hiệu dựa trên nơi
sản phẩm được bán. → SAI
21. Tên thương hiệu thể hiện một thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể của sản p ẩm? h → Clear Men.
22. Nguyên tắc thiết kế khẩu hiệu (slogan):
- Dễ chuyển đổi sang nhiều ngôn ngữ.
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp phong tục tập quán.
- Slogan thường ngắn gọn, súc tích, âm điệu thuận tai, dí dỏm, cách điệu, dễ nhớ. → Câu
Thay đổi theo thời gian, không gi SAI:
an, địa điểm, hay thị trường kinh doanh. 23. Năng động, nhí n ả
h nh, trẻ trung và hiếu động được xem là _______ của YoMost?
→ tính cách thương hiệu.
24. Cấp phép (Licencing) là Hợp đồn thoả thuận, theo đó, g
doanh nghiệp có thể sử dụng
tên, logo, hoạ t ết,… của thương hiệu khác để marketing thương hiệu c i ủa mình với một khoản phí cố địn . h
B. Bài kiểm tra kết thúc chương
1. 12 Khẩu hiệu “Heineken - C ỉ có thể là Heineken” h
có vai trò đặc trưng là củng cố định vị và thể h ệ
i n rõ ràng sự khác biệt.
2. Nestle là tên thương hiệu đặt theo tên người. 3. Tên gọi c ỉ
h xuất xứ hàng hóa và/hoặc chỉ dẫn địa lý: R ợu cần Tây nguyên, Rượu đế Gò ư
đen, R ợu vang Đà lạt, Bưởi Phúc T ư rạch → Câu SAI: R ợu nế ư p cẩ m, Gạo hữu cơ Trang 7 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1 4. N ạc hiệ h
u “Trăm phần trăm, chúng tôi là những con bò vui nhộn. chúng tôi là những
con bò hạnh phúc” trong thông điệp quảng cáo sữa tươi 100% của Vinamilk được xem là
Tiếng nói thương hiệu (brand voice) 5. D ễn viên ca sĩ i
Chi Pu đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm Acnes.
6. Coca Cola là tên thương hiệu đặt theo thành phần cấu tạo chính của sản phẩm.
7. Hệ t ống nhận diện thương hiệu h
phải nhất quán và phản ánh được tinh túy cốt lõi của thương hiệu.
8. Kitkat là tên thương hiệu đặt theo tên âm thanh.
----- Chương 4. Kiến trúc thương hiệu ------
A. Bài tập tự đánh giá
Câu 1. Thương hiệu phụ có tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp .→ SAI. Sửa lại: Thương hiệu chính có tính khái quát ... Câu 2. Ki h
ến trúc thương hiệu ình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát
triển sản phẩm và thương hiệu của công ty.
Câu 3. Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ c ức của một hệ h
thống gồm nhiều thương hiệu
của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối
quan hệ giữa các thương hiệu đó.
Câu 4. Khi một doanh nghiệp sở hữu nhiều loại sản phẩm khác nhau thì họ có thể phát triển
nhiều thương hiệu khác nhau để gắn với từng sản phẩm. → ĐÚNG
Câu 5. Thương hiệu được sử dụng cho từng chủng loại sản phẩm hoặc riêng từng hàng hóa,
dịch vụ nhất định được gọi là thương hiệu công ty. → SAI
Câu 6. Thương hiệu phụ được hưởng uy tín từ thương hiệu chính của công ty, mà vẫn tránh
được sự liên hệ quá sâu đậm đến các thương hiệu khác là ưu điểm của mô hình thương hiệu chung. → SAI
Câu 7. Cần nhiều thời gian và chi phí để xây dựng thương hiệu là nhược điểm của mô hình
thương hiệu chung. → SAI
Câu 8. Giúp khách hàng phân biệt rõ về các thương hiệu của công ty là đặc điểm của mô hình
ngôi nhà thương hiệu. → ĐÚNG
Câu 9. Mô hình thương hiệu chung (Branded House) nghĩa là chỉ dùng chung một thương
hiệu làm thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu SP hoặc D của công ty đó. V
Câu 10. Mô hình ngôi nhà thương hiệu (House of Brands) nghĩa là thương hiệu công ty riêng,
từng sản phẩm hoặc dịch vụ lại có thương hiệu riêng biệt.
Câu 11. Mặc dù là thương hiệu phụ nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu
chính là điểm nổi bật của mô hình thương hiệu được bảo trợ. → ĐÚNG
Câu 12. Sự hòa trộn của 2 kiểu mô hình thương hiệu chung và ngôi nhà thương hiệu được gọi là
mô hình thương hiệu tổ chim. Trang 8 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
Câu 13. Xây dựng lòng tin nhanh chóng của khách hàng cho thương hiệu phụ là đặc điểm của
mô hình thương hiệu tổ chim. → SAI
Câu 14. Khi doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm mới nhưng nó không thực sự có liên quan
hay kết nối với thương hiệu chính thì doanh nghiệp sẽ áp dụng mô hình được bảo trợ. → SAI
Câu 15. Mô hình thương hiệu cho phép tận dụng uy tín của thương hiệu chính để hỗ trợ
cho thương hiệu phụ khi thương hiệu phụ còn mới và chưa quen thuộc với khách hàng được
gọi là Mô hình thương hiệu được bảo trợ.
Câu 16. Ưu điểm và nhược điểm của mô hình ngôi nhà thương hiệu:
- Ưu điểm Không tạo sự liên hệ :
giữa các thương hiệu riêng lẻ với nhau hoặc với thương
hiệu công ty để tránh những thương hiệu yếu kéo thương hiệu mạnh xuống, giảm bớt va chạm
và mâu thuẫn giữa các sản phẩm nếu mang cùng một tên thương hiệu.
- Nhược điểm Không tận dụ :
ng được mối liên kết mạnh với thương hiệu chủ đạo và chi phí quảng bá rất cao.
Câu 17. Thương hiệu Samsung đ ợc sử dụng cho tấ ư
t cả các sản phẩm mà tập đoàn này kinh
doanh, theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào? → Thương hiệu chung.
Câu 18. Ưu và Nhược điểm của mô hình thương hiệu chung
- Ưu điểm: N ất quán trong các hoạt động truyền thông và tiết kiệm được ch h i phí, thời
gian quảng bá thương hiệu.
- Nhược điểm Khó truyền tải đến người tiêu dùng về :
sự khác biệt trong định vị và tính
cách của các thương hiệu khác nhau của cùng một doanh nghiệp nhưng dành cho các phân
khúc thị trường khác nhau.
Câu 19. Mô hình tổ chim sẽ cho phép các doanh nghiệp kết hợp linh hoạ để t tạo nên các
thương hiệu phụ có thể độc lập hoặc gắn liền với thương hiệu chính. Câu 20. Ki của tập đoàn ến trúc thương hiệu
Procter & Gamble (P&G) được thiết kế theo mô
hình ngôi nhà thương hiệu.
Câu 21. Nescafe, Nestea, Nestle Gấu là thương hiệu được hình thành theo mô hình nối tên
thương hiệu. (Tương tự với Vingroup, Nova)
Câu 22. Mức độ bảo trợ của thương hiệu cty (thương hiệu chính) với thương hiệu phụ trong
mô hình thương hiệu chính dẫn đạo sẽ mạnh hơn đối với mô hình thương hiệu nối tên .
Câu 23. Các mô hình kiến trúc thương hiệu gồm Thương hiệu chung, thương hiệu được bảo t ợ
r , ngôi nhà thương hiệu và thương hiệu tổ chim.
Câu 24. Mô hình thương hiệu được bảo trợ (Endorsed Brand) nghĩa là Thương hiệu phụ
riêng cho từng SP hoặc D nhưng vẫ V n thể h ệ
i n mối liên hệ với thương hiệu công ty.
B. Bài kiểm tra kết thúc chương
Câu 1. Thương hiệu nhánh ít tạo nên sự gắn kết cho các sản phẩm trong một công ty nhất.
Câu 2. Thương hiệu gia đình được dùng cho một nhóm hay một chủng loại sản phẩm/dịch
vụ nào đó do công ty sản xuất.
Câu 3. Thương hiệu phụ được sử dụng cho từng chủng loại sản phẩm hoặc riêng từng
hàng hóa, dịch vụ nhất định. Trang 9 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
Câu 4. Ưu điểm của mô hình thương hiệu được bảo trợ l Thương hiệu phụ à được hưởng uy
tín từ thương hiệu chính của công ty, mà vẫn tránh được sự liên hệ quá sâu đậm đến các
thương hiệu khác của cùng một doanh nghiệp.
Câu 5. Thương hiệu G cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan của công ty T 7 rung Nguyên được
xây dựng theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào? → Mô hình thương hiệu được bảo trợ.
Câu 6. Mức độ bảo trợ của thương hiệu công ty (thương hiệu chính) đối với thương hiệu phụ
trong mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ sẽ yếu hơn đối với mô hình thương hiệu chính phụ song song.
Câu 7. Ajinomoto và Aji-ngon là hình thức nối tên thương hiệu.
Câu 8. Nhược điểm của mô hình thương hiệu được bảo trợ l à
A. Cần nhiều thời gian và chi phí để xây dựng thương hiệu.
B. Không tận dụng được mối liên kết mạnh với thương hiệu chủ đạo và chi phí quảng bá cao.
→ Câu này có thể đúng.
C. Khiến cho khách hàng phải nhớ cả tên thương hiệu (thương hiệu phụ) và tên công ty
(thương hiệu chính). → SAI.
D. Khó truyền tải đến người tiêu dùng về sự khác biệt trong định vị và tính cách của các thương
hiệu khác nhau của cùng một doanh nghiệp nhưng dành cho các phân khúc thị trường khác nhau. → đáp án này SAI. Câu 9. Ki g
ến trúc thương hiệu iúp các nhà q.trị hình dung được cơ cấu và số l ợ ư ng thương
hiệu, SP hiện có của cty
, mối tương quan giữa những thương hiệu kiến trúc, mối tương quan.
Câu 10. Lexus là thương hiệu xe ôtô dòng cao cấp của Toyota nhưng lại k. dùng logo hiện rất
phổ biến của Toyota . Trong suốt q.trình gây dựng và phát triển uy tín thương hiệu xe hơi
Lexus, người sử dụng k. thấy có thông tin chính thức nào về sự liên hệ giữa Lexus và Toyota
trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Nhưng trên thị trường, một số người sử dụng vẫn
truyền tai nhau rằng Lexus cũng là sản phẩm của Toyota Vậy Toyota đã thực hiện mô hình kiến
trúc thương hiệu gì đối với Lexus? → Thương hiệu chính bảo t ợ rất nhẹ/ bả r o trợ từ x
Câu 11. Hệ t ống cấp bậc thương hiệu h
bao gồm 4 cấp độ: thuơng hiệu công ty, thương
hiệu gia đình, thương hiệu độc lập và thương hiệu nhánh.
----- Chương 5. Danh mục thương hiệu ------
A. Bài tập tự đánh giá
Câu 1. Thương hiệu chiến lược là thương hiệu duy nhất của công ty. → SAI.
Câu 2. Thương hiệu chiến lược là thương hiệu cần được hậu thuẫn để phát triển thành thương hiệu mạnh.
Câu 3. Danh mục thương hiệu giúp doanh nghiệp giúp giảm thiểu tình trạng chồng chéo
trong hoạt động giữa các thương hiệu. → ĐÚNG
Câu 4. Quản trị danh mục thương hiệu là việc xây dựng danh mục thương hiệu, phân bổ nguồn
lực cho từng thương hiệu một cách hợp lý để tăng cường sức mạnh tổng lực của các thương
hiệu trong danh mục và phát huy tối đa tài sản thương hiệu. → ĐÚNG Trang 10 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
Câu 5. Thương hiệu khai thác là thương hiệu mạnh trong quá khứ, nay chỉ tận dụng để
khai thác tối đa lợi nhuận, không cần đầu tư phát triển thêm vì thị phần đã bắt đầu giảm sút. Câu 6. Khi công ty muốn vào một phân khúc thâm nhập
thị trường mới mà không một
thương hiệu nào hiện tại phù hợp thì công ty nên xây dựng thương hiệu mới.
Câu 7. Khi mở rộng thương h ệu theo chiều ngang i cần lưu ý: - Tính phù hợp
- Củng cố tài sản thương hiệu - Gia tăng giá trị → Câu Chi phí marketing SAI:
Câu 8. Các doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục thương hiệu theo 2 cách là mở rộng theo
chiều ngang và mở rộng theo chiều dọc. → ĐÚNG
Câu 9. Thương hiệu dầu gội đầu Clear có rất nhiều các sản phẩm như clear hoa anh đào, clear
bạc hà, clear trị gàu cho nam, clear chống rụng tóc cho nam… Vậy thương hiệu clear đang phát
triển thương hiệu bằng cách mở rộng thương hiệu theo chiều dọc.
Câu 10. Mục tiêu của việc mở rộng và phát triển thương hiệu là để nâng cao tài sản thương hiệu. → ĐÚNG
Câu 11. Ở giai đọan phát triển thương hiệu sản phẩm thì vấn đề quan trọng nhất mà công ty
phải đối mặt là Đối phó với cạnh tranh, gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.
Câu 12. Mở rộng theo chiều dọc
là việc phát triển thương hiệu mới nhưng khác phân khúc.
Câu 13. Thương hiệu hình ản mang lạ h
i nhận thức tích cực cho khách hàng.
Câu 14. Một cty có 10 t.hiệu, nên đầu tư ngân sách để xây dựng t.h ệu nào là tùy thuộc vào i
chiến lược phát triển và vai trò của từng thương hiệu trong danh mục thương hiệu của công ty.
Câu 15. Một thương hiệu có 1 trong 4 vai trò nào sau đây: Thương hiệu chiến lược,
thương hiệu hình ảnh, thương hiệu khai thác, thương hiệu che chắn.
Câu 16. Khi công ty muốn phát triển thêm nhiều loại sản phẩm nhưng cũng muốn tiết kiệm
chi phí về marketing thì lúc này công ty nên mở rộng danh mục theo chiều ngang.
Câu 17. Thương hiệu liên kết là thương hiệu được định vị phân khúc cao hơn các thương
hiệu khác trong danh mục.
Câu 18. Thương hiệu chiến lược là thương hiệu có khả năng phát triển thành thương hiệu
mạnh nên cần được sự hậu thuẫn từ công ty.
Câu 19. Vai trò của thương hiệu che chắn là bảo vệ các thương hiệu chiến lược, đối phó
với đối thủ cạnh tranh.
Câu 20. Các hình thức thanh lọc thương hiệu gồm Liên kết sáp nhập, bán chuyển nhượng,
khai thác vắt kiệt và loại bỏ ngay.
B. Bài kiểm tra kết thúc chương
Câu 1. Khi xác địn đây là h
thương hiệu sẽ được “vắt kiệt trướ ”
c khi loại bỏ thì công ty nên
bán hàng chủ yếu qua internet để g ảm chi phí i . Trang 11 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
Câu 2. Cocacola đã tạo ra Coke Zero để khai thác khúc thị trường mới, bao gồm những
khách hàng thích không sử dụng Classic Coke vì đường cao, lúc này lợi ích mà công ty có
được là Gia tăng độ phủ t ị trườ h ng.
Câu 3. Nike và Apple đã hợp tác tạo ra thương hiệu Nike + gồm máy tập, giày và thiết bị thể
thao cho phép kết nối công nghệ theo dõi hoạt động của người tập thể thao thông qua các ứng dụng iPhone và Apple Watch
hợp tác thương hiệu cấu thành , đây là hình thức .
Câu 4. Khi thương hiệu hoạt động không hiệu quả, nhưng vẫn có một lượng khách hàng
nhất định, và vẫn có khả năng phát triển về sau thì doanh nghiệp nên sát nhập với các thương hiệu khác.
Câu 5. BMW phát triển mẫu xe thể thao mang tên BMW i8, trong khi Louis Vuitton thiết kế một
bộ va li và túi xách độc quyền vừa vặn với khu vực cốp xe. Đây là hình thức Hợp tác thương hiệu hỗn hợp.
Câu 6. Công ty B đang chào bán một thương hiệu yếu nhưng có độ hấp dẫn thị trườn cao g
và phù hợp với nhận diện cốt lõi của thương hiệu công ty A. Công ty A nên mua lại
thương hiệu đó để đầu tư phát triển thành thương hiệu mạnh trong tương lai.
Câu 7. Wave Anpha đóng vai trò là thương hiệu khai thác.
Câu 8. Đối với thương hiệu đang có doanh thu chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu
của công ty, nhà quản trị nên tùy theo vai trò của thương hiệu này trong danh mục thương hiệu
công ty để lên kế hoạch quảng bá cho phù hợp.
Câu 9. Thương hiệu hình ản có tác dụng h
thay đổi hay hỗ trợ tích cực hình ảnh của các
thương hiệu khác trong danh mục
Câu 10. Nên đưa ra thêm thương hiệu mới khi công ty đầu tư vào một lĩnh vực kinh
doanh hoàn toàn mới mà t ềm nă i
ng phát triển thị trường đủ lớn và lâu dài.
----- Chương 6. Marketing thương hiệu ------
Câu 1. Xác định định hướng phát triển của thương hiệu nghĩa là doanh nghiệp phải xác định
được lợi ích, tính cách, lời hứa thương hiệu và lý do tin tưởng thương hiệu. → SAI.
Câu 2. Xây dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu là định vị và xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu. Câu 3.
- Quảng bá thương hiệu là để người tiêu dùng biết đến thương hiệu.
- Trước khi quảng bá cần tập trung vào việc xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu Câu 4.
- Quảng cáo qua internet gồm quảng cáo qua website và quảng cáo tương tác. → ĐÚNG.
- Dầu gội Sunsilk tổ chức hoạt động chạy xe theo đoàn với PG (promotion girls), PB (promotion
boys) kèm những banner quảng cáo của thương hiệu, đây là hình thức quảng cáo di động.
- Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận biết thương hiệu, củng cố nền tảng và vị trí
mong muốn cho thương hiệu.
- Ưu điểm của quảng cáo: Trong thời gian ngắn tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu.
- Quảng cáo radio thiếu hình ản khiến cho việc h
xử lý thông tin QC tương đối thụ động. Trang 12 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1 Câu 5.
- IMC là viết tắt của thuật ngữ Intergrated Marketing Communication.
- IMC (Truyền thông marketing tích hợp) là các hoạt động sử dụng kết hợp các công cụ
truyền thông nhằm mục đích q ảng bá thương hiệu u .
- Mục đích của IMC là quảng bá thương hiệu.
- Cần phải tích hợp các hoạt động truyền thông bởi vì sẽ tận dụng được thế mạnh của từng
công cụ và khai thác tối đa thế mạnh của công ty. (chưa chắc chắn lắm)
Câu 6. CSR là một hoạt động của quan hệ công chúng, có nghĩa là trách nhiệm XH của DN . Câu 7.
- Bán hàng cá nhân (personal selling) là sự giao tiếp mặt đối mặt với khách hàng tiềm
năng để giới thiệu và bán sản phẩm.
- Đề cao sự tiếp xúc cá nhân, nuôi dưỡng các mối quan hệ là ưu điểm nổi bật của Bán hàng cá nhân. Câu 8.
- Đặc trưng của marketing trực tiếp là việc truyền thông theo cá nhân, chứ không truyền
thông theo đại chúng như q ả
u ng cáo hoặc quan hệ công chúng. - Tiếp thị t ực tiếp r
(direct marketing) là hoạt ộng đ theo phương pháp truyền thông tương tác
trực tiếp đến người tiêu dùng, không thông qua trung gian.
- Các công cụ marketing trực tiếp: Telemarketing, Email trực tiếp và Email trực tiếp.
- Marketing tương tác KHÔNG phải là công cụ marketing trực tiếp. Câu 9.
- Trong khuyến mãi, việc giảm giá bán lẻ sẽ tăng doanh số tạm thời.
- Khuyến mại là hoạt động dành cho kích thích tiêu thụ người tiêu dùng.
- Ưu đãi thương mại, hội thi bán hàng, hội nghị khách hàng, tài liệu chào hàng và hội
chợ triển lãm là hình thức khuyến mãi cho kênh phân phối.
- Khuyến mãi KHÔNG giúp sản phẩm bán với giá cao hơn.
- Mục tiêu của khuyến mãi:
+ Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm
+ Hỗ trợ hệ thống phân phối.
+ Khuyến khích người tiêu dùng mua hàng lặp lại. Câu 10.
- Bước đầu tiên trong tiến trình xây dựng thương hiệu là Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp.
- Bước thứ hai trong tiến trình xây dựng thương hiệu l
à Xây dựng cấu trúc nền móng cho thương hiệu. Câu 11.
- Ưu điểm của PR là thông tin đáng tin cậy hơn so với quảng cáo.
- Quan hệ công chúng (PR) là hình thức quảng bá thương hiệu thông qua các đơn vị/cá
nhân trung gian để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Hoạt động PR bao gồm Quan hệ
với giới truyền thông, tổ c ức sự kiện, h
tài trợ, đối nội, vận
động hành lang, đối phó với rủi ro.
- PR là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để q ả u ng bá thương hiệu
khó kiểm soát hơn và mang tính khách quan hơn quảng cáo. Trang 13 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
- So với quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) mang tính khách quan hơn nên dễ được khách hàng chấp nhận.
- Hạn chế của PR: Không đến được với một số lượng lớn khách hàng như quảng cáo. Câu 12.
- Các bước của tiến trình marketing thương hiệu:
+ Nỗ lực truyền thông và tiếp thị hướng đến khách hàng.
+ Định vị và xây dựng hệ t ống nhận diện thương hiệ h u.
+ Tìm hiểu môi trường kinh doanh.
- Tiến trình marketing thương hiệu gồm 4 giai đoạn.
- Câu SAI: Duy trì doanh số bán ra hàng năm của thương hiệu đó.
----- Chương 7. Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu ------ Câu 1.
- Kĩ thuật nghiên cứu định tính gồm: T ảo luậ h
n nhóm, phương pháp kinh nghiệm và phỏng vấn sâu.
→ Khảo sát KHÔNG thuộc kĩ thuật nghiên cứu định tính.
- Kĩ thuật nghiên cứu định lượng gồm: Phương pháp điều tra, phương pháp kết hợp và phương
pháp thực nghiệm marketing.
→ Thảo luận nhóm KHÔNG thuộc kĩ thuật nghiên cứu định lư n ợ g.
Câu 2. Kiểm toán thương hiệu - Khái niệm là :
kiểm tra toàn diện về thương hiệu để khám phá các thành phần cấu thành
nên tài sản thương hiệu.
- Gồm: Kiểm tra nội bộ thương hiệu và khám phá nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
- Khám phá nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Bước số 2 trong kiểm toán thương
hiệu) là nghiên cứu trực tiếp để hiểu người tiêu dùng nghĩ gì, cảm thấy thế nào về thương
hiệu và hành động ra sao nhằm thông đạt tốt hơn về nguồn gốc tài sản thương hiệu và các rào cản có thể xảy ra. Câu 3. - V ệc i
đo lường tài sản thương hiệu bao gồm ba bước chính:
(1) Kiểm toán thương hiệu
(2) nghiên cứu theo dõi thương hiệu
(3) thiết lập hệ t ống quả h
n trị tài sản thương hiệu.
- 02 phương pháp đo lường TSTH theo định hướng khách hàng là định tính và định lượng.
- Mục đích của định tính và định lượn là g
hiểu sâu hơn khách hàng.
- Phương pháp đo lườn tài sản thương hiệ g
u theo quan điểm tài chính: + Phương pháp thu nhập
+ Phương pháp thị trường + Phương pháp chi phí
→ Câu SAI: Phương pháp số dư.
Câu 4. Kiểm tra nội bộ thương hiệu
- Mục đích: Cung cấp một
hồ sơ toàn diện về các sản phẩm và thương hiệu hiện tại đang kinh
doanh của công ty được tiếp thị thương hiệu như thế nào.
Câu 5. Hồi tưởng thương hiệu Trang 14 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
- Khái niệm Là khả năng :
người tiêu dùng nhớ lại yếu tố thương hiệu thực sự từ trong trí
nhớ khi được hỏi và cung cấp những tín hiệu liên quan.
- “Khi nghĩ đến mỹ phẩm thiên nhiên Hàn Quốc, bạn nghĩ đến thương hiệu nào?” → Hồi tưởng
thương hiệu có trợ giúp.
- “Khi nghĩ đến mỹ phẩm, bạn nghĩ đến thương hiệu nào ?” → Hồi tưởng không có trợ giúp.
Câu 6. Liên tưởng thương hiệu - Liên tưởng tự do N
: gười tiêu dùng được hỏi những gì xuất hiện trong đầu họ khi nghĩ về
thương hiệu nào đó mà không có bất kỳ sự gợi ý hay tín hiệu nào ngoài chủng loại sản phẩm.
- “Thương hiệu X có điểm gì độc đáo? Những đặc điểm nào của thương hiệu X chia sẻ với
thương hiệu khác?” → Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu.
- “Những liên tưởng nào mạnh nhất đối với thương hiệu mà bạn có? Điều gì xuất hiện trong
tâm trí bạn khi bạn nghĩ về thương hiệu?” → Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu .
Câu 7. Kĩ thuật ánh xạ: NTD được yêu cầu bổ sung vào những câu phát biểu không đầy đủ
hoặc làm rõ ý nghĩa những kích thích tố marketing chưa rõ ràng và không có ý nghĩa.
Câu 8. Phương pháp kinh nghiệm: Nhà nghiên cứu sẽ quan sát bằng camera quay lại toàn
bộ hoạt động và cách thức người tiêu dùng tương tác với cuộc sống thực của mình. Câu 9.
- Kỹ thuật nào sau đây thường sử dụng trong nghiên cứu định lượng? → Phương pháp thử nghiệm marketing
- Gồm các phương pháp: số dư, kết hợp, so sánh. → Câu SAI: phương pháp thị trường
Câu 10. Kiểm tra nội bộ thương hiệu
- Các hoạt động trong kiểm tra nội bộ thương hiệu:
+ Phỏng vấn nhân sự nội bộ.
+ Tìm kiếm trong kho lưu trữ các thông tin hữu ích về khách hàng.
+ Kiểm tra doanh số bán hàng ở phòng kế toán
→ Câu SAI: Sử dụng nghiên cứu định tính để đánh giá độ sâu, độ rộng về các liên tưởng thương hiệu
Câu 11. Nghiên cứu theo dõi thương hiệu công ty/thương hiệu gia đình tập trung vào vấn
đề gì là chủ yếu? → Hình ảnh công ty. Câu 12. ĐÚN ha G y SAI?
- Kiểm toán thương hiệu cung cấp thông tin chi tiết và thường xuyên hơn nhằm đưa ra chiến thuật ngắn hạn. → SAI
- Nghiên cứu theo dõi t.hiệu không đòi hỏi thông tin thu thập hàng ngày từ khách hàng. → SAI
- Nghiên cứu theo dõi thương hiệu chỉ tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng cuối, không
cần quan tâm đến nhà phân phối trung gian hay khách hàng công nghiệp. → SAI
- Kiểm toán t.hiệu c.cấp t.tin sâu, hữu ích nhằm thiết lập định vị theo hướng lâu dài. → ĐÚNG
- Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo khoảng. → ĐÚNG
- Nghiên cứu định lượng có nhiệm vụ khám phá những liên tưởng khác nhau của thương hiệu,
từ đó hình thành nên hình ảnh thương hiệu. → SAI
- Nghiên cứu định tính là bước thăm dò đầu tiên về thương hiệu thông qua cảm nhận của
người tiêu dùng. → ĐÚNG
- Nghiên cứu định tính là pp đo lường tương đối, phi cấu trúc bằng câu hỏi mở. → ĐÚNG Trang 15 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
- Nghiên cứu định lượng là pp đo lường tương đối, phi cấu trúc bằng câu hỏi mở. → SAI
- Nghiên cứu đ.l ợng là bước thăm dò đầu tiên về ư
t.hiệu thông qua cảm nhận của NTD. → SAI
- Nghiên cứu định tính có nhiệm vụ khám phá những liên tưởng khác nhau của thương hiệu, từ
đó hình thành nên hình ảnh thương hiệu. → ĐÚNG
- Nghiên cứu định tính sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo khoảng. → SAI
Câu 13. Các chỉ số đánh giá sức khỏe thương hiệu: - C ỉ số dùng thử h - C ỉ số h nhận biết - C ỉ số th h ương hiệu quen thuộc
→ Câu SAI: C ỉ số hàng tồn kho h
Câu 14. Nhận diện thương hiệu
là người tiêu dùng xác định thương hiệu trong nhiều tình
huống khác nhau và dựa trên việc xác định bất kỳ yếu tố nào của thương hiệu.
----- Chương 8. Quản trị tài sản thương hiệu ------
Câu 1. Tính nhất quán của thương hiệu bao gồm ý nào sau đây:
- Đ ợc xem là yếu tố then chố ư
t để duy trì sự ưa chuộng của khách hàng đối với thương hiệu
- Hỗ trợ trong việc nhận diện thương hiệu
- Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu
→ NGOẠI TRỪ: Góp phần tăng tính cách thương hiệu
Câu 2. Đòn bẩy thương hiệu là:
- Đ ợc sử dụng trong các chiến lược nhằ ư m bảo trợ thương hiệu
- Là sử dụng sức mạnh của một thương hiệu để nâng cỡ thương hiệu khác
- Là công cụ giúp những sản phẩm mới mau chóng có được sự n ận th h ức thương hiệu
→ KHÔNG LÀ: chuẩn mực hình ảnh của thương hiệu
Câu 3. Để hồi sinh thương hiệu thì hoạt độn nào dưới đây sẽ là lựa chọ g n tối ưu
→ Mở rộng nhận thức thương hiệu
Câu 4. Củng cố thương hiệu là hoạt động nhằm đảm bảo giá trị thương hiệu theo thời gian.
Câu 5. Nếu thiếu tính nhất quán thì Chuẩn mực của thương hiệu sẽ có thể sẽ thay đổi.
Câu 6. Lợi ích của quản trị theo vùng mang lại là:
- làm cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn.
- Chiến lược truyền thông marketing tập trung vào một nhóm đối tượng KH mục tiêu .
Câu 7. Tại sao cần phải điều chỉnh chiến lược Marketing Mix trong việc Quản trị thương
hiệu vùng? → Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp đẩy mạnh về doanh số.
Câu 8. Dựa vào đâu để điều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp hơn?
- Thái độ của khách hàng,...
- Suy nghĩ của khách hàng.
- Hành vi mua sắm của khách hàng.
→ NGOẠI TRỪ: Tham khảo ý kiến của nhà cung ứng.
Câu 9. Điểm quan trọn của vi g
ệc quản trị tài sản thương hiệu theo vùng là gì? → Tìm sự
khác biệt về suy nghĩ, hành vi mua sắm và thái độ... của khách hàng đối với thương hiệu Trang 16 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1
Câu 10. Thị trường vùng phần lớn được xác định dựa trên? → Vị trí địa lý theo vùng lãnh thổ
quốc gia hoặc có thể theo châu lục.
Câu 11. Các chiến dịch thương hiệu theo khu vực giúp thúc đẩy điều gì? → Các thương
hiệu địa phương phải trở nên mạnh hơn để có thể tồn tại.
Câu 12. Việc quản lý thương hiệu hiệu quả đòi hỏi phải? → Có một cho cái nhìn dài hạn chiến lược Marketing
Câu 13. Chuyển tải thông tin của sản phẩm mới đến với khách hàng dễ dàng hơn n ờ vào h
chiến lược → Đòn bẩy thương hiệu.
Câu 14. Việc sử dụng đòn bẩy thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm mới sẽ Gia tăng
sự tiếp nhận và sử dụng thử sản phẩm, góp phần gia tăng tỉ lệ thành công của sản phẩm mới trên thị trường.
Câu 15. Khi thực hiện các hoạt động quản trị tài sản thương hiệu theo vùng cần lưu ý đến những yếu tố nào?
- Sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng với các thành tố của marketing mix
- Sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với các thành tố trong bộ nhận dạng thương hiệu
- Sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn và cách sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
→ NGOẠI TRỪ: Sự khác biệt trong thói quen mua sắm của người tiêu dúng.
Câu 16. Bảo vệ các nguồn tài sản thương hiệu cần được xem xét trong chiến lược
→ Củng cố thương hiệu.
Câu 17. Việc địa phương hóa có thể ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu?
→ Làm mờ bản sắc quốc gia
Câu 18. Nên loại bỏ thương hiệu khi nào. → Khi thương hiệu không còn khả năng sửa chữa
Câu 19. Mặt trái của việc quản trị thương hiệu theo từng vùng
→ Vì tốn nhiều chi phí cho chiến lược truyền thông nên hiệu quả tiếp thị có thể bị ảnh hưởng.
Câu 20. Thương hiệu nổi tiếng toàn cầu thu được lợi ích gì cho doanh nghiệp?
→ Tạo được doanh thu và lợi nhuận cao. Câu 21. Những trong chương trình rủi ro cho các thương
marketing tiêu chuẩn hóa toàn cầu
hiệu. → Sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn và cách sử dụng của NTD đối với SP.
Câu 22. Để tạo ra cấu trúc kiến thức mong muốn về thương hiệu giống nhau trong tâm trí
người tiêu dùng thì doanh nghiệp nên làm gì.
(Câu này trên LMS đề sai, đi thi cho lại chú ý, chọn câu SAI)
- Các chiến lược mở rộng thương hiệu khác nhau cũng có thể được giới thiệu.
- Các chiến dịch quảng cáo có thể sử dụng thông điệp sáng tạo khác nhau.
- Giá có thể tăng hoặc giảm, nhưng các tính năng sản phẩm thì không đổi
→ Câu SAI: Tạo ra nhiều sản phẩm cùng loại. Trang 17 Nguyễn P ạ
h m Minh Thiện - 41222029TPE1 Câu 23. Chương trình
cho các thương hiệu mang lạ
marketing tiêu chuẩn hóa toàn cầu i lợi ích? → Sự n ấ
h t quán trong hình ảnh thương hiệu.
Câu 24. Ngoài việc thực hiện quản trị theo vùng thị trườn , doanh nghiệp có g thể thực hiện
hoạt động xây dựng thương hiệu theo cách nào? → Nhân khẩu học, tâm lý, hành vi.
Câu 25. Quản lý tài sản thương hiệu một cách nhất quán có thể đòi hỏi → Thực hiện nhiều
thay đổi trong các chiến thuật để duy trì lực đẩy và định hướng chiến lược cho thương hiệu.
Câu 26. Khi bám chắc vào các giá trị thương hiệu và duy trì một hình ảnh nhất quán,
doanh nghiệp sẽ tạo ra điều gì? → Cái nhìn tích cực về thương hiệu, cả trong những lúc thuận lợi hay khó khăn.
Câu 27. Đ ều gì làm cho doanh nghiệ i
p gây dựng được khối tài sản thương hiệu lớn hơn
nữ~ → Khi biết tận dụng các giá trị n ất quán h
đến từ thương hiệu của mình. Câu 28. Sự nh không phả ất quán
i là điều mà thương hiệu tìm kiếm hoặc chỉ thử nghiệm trong
thời điểm nào đó, mà là: Một yếu tố thiết yếu đối với sự phát triển và tồn tại lâu dài.
Câu 29. Chìa khóa cho một nhãn hiệu thành công được nhờ vào. → Duy trì tính nhất quán
Câu 30. Tại sao doanh nghiệp lại muốn đưa sản phẩm phát triển ra thị trường nước
ngoài? → Niềm tin vào cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận ở n ớc ngoài tăng cao ư
Câu 31. Sự chuyên nghiệp, nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu và gìn giữ các chuẩn mực
của doanh nghiệp thể hiện qua: → Duy trì tính nhất quán
Câu 32. Khi thương hiệu tạo được đà phát triển thì tên thương hiệu, biểu tượng và các yếu
tố đi kèm với thương hiệu sẽ tr đồng nghĩa với ở nên
→ Giá trị và niềm tin.
Câu 33. Điều quan trọng nhất trong việc củng cố thương hiệu → Duy trì tính nhất quán
Câu 34. Những chiến thuật hiệu quả n ất cho một thương hiệu cụ h
thể tại bất kỳ thời điểm
nào có thể sẽ. → Khác nhau. --- Hết --- Trang 18