HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
MÔN: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG NÂNG CAO
Giảng viên: TS Nguyễn Thị Minh Hiền
Lớp: Quản trị truyền thông K30.1
Nhóm 2: 1. Lường Nguyễn Quỳnh Anh - 3088080001
2. Phan Thị Hoà - 3088080015 3. Thân Thu Hoà - 3088080014
4. Đinh Loan Phượng - 3088080032
5. Nguyễn Thanh Hồng - 3088080016
6. Ngô Vũ Ngọc Chi - 3088080009
7. Hà Thanh Thuỷ - 3088080037
8. Nguyễn Thu Hồng - 3088080017
9. Nguyễn Anh Quân - 3088080033
Hà Nội, tháng 11/2024 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................... 4
NỘI DUNG.........................................................................................................6
Chương 1. Cơ sở lý thuyết................................................................................ 6
1.1. Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của Grunig............................ 6
1.2. Mô hình truyền thông dòng chảy 2 bước.............................................. 10
1.3. Tháp nhu cầu Maslow........................................................................... 16
1.4. Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự...............................................19
1.5. Dư luận xã hội và cơ chế hình thành dư luận xã hội.............................24
Chương 2. Ứng dụng các lý thuyết truyền thông trong dự án.................... 27
2.1. Ứng dụng mô hình truyền thông hai chiều đối xứng............................ 27
2.2. Ứng dụng mô hình truyền thông dòng chảy 2 bước..............................31
2.3. Ứng dụng thuyết nhu cầu Maslow........................................................ 35
2.4. Ứng dụng Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự..............................37
2.5. Ứng dụng Dư luận xã hội trong dự án Nuôi em....................................40
KẾT LUẬN...................................................................................................... 42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................... 43 LỜI MỞ ĐẦU
Dự án “Nuôi Em” là một sáng kiến cộng đồng được khởi xướng nhằm
hỗ trợ trẻ em vùng cao có điều kiện khó khăn. Dự án tập trung cung cấp bữa ăn
trưa dinh dưỡng và hỗ trợ giáo dục cho các em nhỏ tại các điểm trường vùng
sâu, vùng xa. “Nuôi Em” không chỉ đơn thuần là một chương trình thiện
nguyện, mà còn là cầu nối giữa những nhà hảo tâm và các em nhỏ, giúp lan tỏa
giá trị yêu thương và sẻ chia trong cộng đồng.
Mục tiêu chính của dự án:
1. Đảm bảo trẻ em đến trường có bữa ăn đủ dinh dưỡng để học tập hiệu quả.
2. Giảm tỷ lệ bỏ học ở các điểm trường vùng cao do điều kiện khó khăn.
3. Xây dựng ý thức trách nhiệm xã hội trong cộng đồng người tham gia.
Lý do chọn đề tài “Nuôi Em” 1. Tính cấp thiết:
Hiện nay, tại nhiều vùng cao ở Việt Nam, điều kiện sống của trẻ em còn
rất khó khăn. Các em thường phải nhịn ăn hoặc ăn uống thiếu chất khi đến
trường, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe và khả năng học tập. 2. Tính nhân văn:
Dự án “Nuôi Em” không chỉ giúp trẻ có bữa ăn đủ chất mà còn khơi dậy
tinh thần tương thân tương ái, xây dựng cộng đồng gắn kết và sẻ chia.
3. Lan tỏa giá trị giáo dục:
Việc hỗ trợ trẻ em đến trường không chỉ dừng lại ở những bữa ăn mà
còn giúp các em có cơ hội tiếp cận giáo dục, từ đó thay đổi tương lai của các em và cả gia đình.
4. Khả năng tham gia rộng rãi:
Dự án tạo điều kiện cho mọi người ở bất kỳ đâu cũng có thể tham gia.
Chỉ với số tiền nhỏ mỗi tháng, một người có thể “nuôi” một em nhỏ đi học.
Điều này giúp thu hút được nhiều đối tượng tham gia và dễ dàng duy trì lâu dài. Kết luận:
Chọn dự án “Nuôi Em” là một cách để mỗi chúng ta đóng góp vào việc
cải thiện chất lượng cuộc sống và học tập của trẻ em vùng cao. Đó cũng là cách
lan tỏa niềm tin vào sức mạnh của sự đoàn kết và yêu thương. NỘI DUNG
Chương 1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của Grunig 1.1.1 Khái quát:
James E. Grunig (18/04/1942), ông là một nhà lý thuyết quan hệ công
chúng, Giáo sư danh dự Khoa Truyền thông - Đại học Maryland, Hoa Kỳ.
Lý thuyết mô hình hai chiều đối xứng trong quan hệ công chúng được
Grunig xây dựng và phát triển tập trung chủ yếu vào việc đảm bảo rằng các
quyết định của một tổ chức sẽ đem lại lợi ích tương hỗ cho chính tổ chức đó và
công chúng của tổ chức đó.
Mô hình truyền thông đối xứng của Grunig bao gồm hai mục tiêu chính:
Thứ nhất là đạt được những thỏa thuận nhất định giữa tổ chức và công
chúng của tổ chức đó. Thứ hai là thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau giữa hai đối tượng này.
Theo Grunig, mô hình truyền thông hai chiều đối xứng sẽ “đề xuất các
cá nhân, tổ chức và công chúng nên sử dụng truyền thông để điều chỉnh ý
tưởng và hành vi của họ đối với những người khác thay vì cố gắng kiểm soát
cách người khác suy nghĩ và hành xử.” 1.1.2 Đặc điểm:
Đây là mô hình truyền thông hai chiều. Mục đích của mô hình truyền
thông này là thay đổi thái độ và hành vi của bộ phận quản lý, đồng thời thay
đổi thái độ và hành vi của công chúng nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ
giữa các bên để đi tới sự đồng thuận hay hướng đến mục tiêu win – win: cả hai bên cùng thắng.
Trước khi triển khai chiến dịch theo mô hình này, người thực hiện cần
khảo sát để xem bộ phận quản lý của tổ chức và công chúng đã hiểu nhau như thế nào.
Mô hình thông tin hai chiều đối xứng thường được xây dựng với mục
đích tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau giữa các bộ phận và công chúng, và hay
được áp dụng tại các cơ quan, công ty do nhà nước quản lý và các công ty chuyên nghiệp về PR.
Trong mô hình này, PR ở giữa, hỗ trợ quá trình truyền thông giữa bộ
phận quản lý của tổ chức và công chúng. Trước khi thiết kế ra các chương trình
truyền thông, PR phải nghiên cứu xem bộ phận quản lý tổ chức và công chúng
đã hiểu nhau hay chưa, hiểu đến mức nào.
Mô hình này mang lại nhiều lợi ích cho công chúng nhất nhưng lại được
coi là quá lý tưởng, trên thực tế các hoạt động PR chỉ cố gắng tiệm cần được
mô hình hai chiều đối xứng chứ không thể đạt được sự đối xứng tuyệt đối. Đây
cũng được coi là mô hình đạo đức nhất, mô hình mà các chuyên gia mong
muốn sử dụng trong các chiến thuật và chiến lược hàng ngày của họ.
1.1.3 Ví dụ: Chiến dịch truyền thông ra mắt chai tương cà úp ngược của Heinz Bối cảnh chiến dịch:
Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1876, những chai tương
cà chua Heinz được đóng trong chai thuỷ tinh là mẫu sản phẩm được đăng ký
độc quyền. Tuy nhiên, sau một đợt nghiên cứu người tiêu dùng trên diện rộng,
chai nhựa Heinz được ra đời vào năm 1987. Lý do là bởi công ty phát hiện ra
rằng người tiêu dùng thích tương cà chua Heinz nhưng không muốn phải đợi
giọt tương chảy ra từ chai. Vì vậy, loại chai nhựa có thể bóp là một giải pháp hoàn hảo.
Đến năm 2003, dù đã chiếm thị phần cao với 80% loại tương cà chua
Heinz với vỏ chai nhựa đã được bán ra trên thị trường nước Anh, Heinz vẫn
tiếp tục nghiên cứu khách hàng và nhận ra rằng: người tiêu dùng thường phải
úp ngược sản phẩm để lấy được những giọt tương cà cuối cùng.
Chính vì thế, công ty tiếp tục thực hiện các cuộc phỏng vấn tập trung đối
với khách hàng để xem xét lại bao bì và tìm hiểu vấn đề.
Câu hỏi được đưa ra là: “Điều gì khiến bạn phát điên, buồn hoặc vui về
sản phẩm nước tương cà chua Heinz?” Đã có một số câu trả lời như sau:
- “Mùi vị sản phẩm!”
- “Thỉnh thoảng tương lại bị dính ra quanh nắp chai”.
- “Bạn phải úp ngược chai tương để sử dụng khi chai sắp hết”.
- “Khá là khó và mất thời gian để lấy được giọt tương cuối cùng từ chai”.
Với những phàn nàn như vậy, Heinz nhận ra rõ ràng phải thay đổi loại
chai mới để giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải. Chính
vì thế, họ đã cho ra mắt dòng sản phẩm với chai nhựa úp ngược, đánh đúng vào
nhu cầu của khách hàng vào tháng 6 năm 2003.
Hiệu quả của chiến dịch ra mắt sản phẩm mới và truyền thông:
Ngay khi ra mắt sản phẩm và thực hiện các chiến dịch quảng bá cho mẫu
mã sản phẩm mới, chiến dịch đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt của
khách hàng. Tổng đài chăm sóc khách hàng của nhãn hàng đã nhận được rất
nhiều cuộc điện thoại của người tiêu dùng để phản hồi và chúc mừng về mẫu
bao bì mới của sản phẩm vừa ra mắt.
Nhờ sáng kiến này mà Heinz đã bán được 7 triệu chai trong 12 tháng,
doanh số tăng lên gấp 3 lần so với dự kiến. Dữ liệu của một công ty nghiên cứu
cho thấy người tiêu dùng ưa thích mẫu chai úp ngược mới. Thị phần tương cà
chua Heinz đạt 77,5% về mặt giá trị vào cuối tháng 12/2004, tăng từ 72,8% vào
năm 2003. Thị phần về mặt sản lượng cũng tăng từ 64,1% lên 66,5%.
Nhận xét về chiến dịch truyền thông hai chiều đối xứng của Heinz:
Với nhãn hàng Heinz, mặc dù đã có thị phần rất lớn, nhưng nhãn hàng
vẫn luôn đặc biệt quan tâm tới ý kiến, phản hồi của khách hàng. Chính nhờ từ
việc lắng nghe phản hồi của khách hàng thông qua khảo sát về trải nghiệm sử
dụng, mà nhãn hàng đã cải tiến sản phẩm. Như vậy ở đây chúng ta thấy rõ
được mối quan hệ win – win giữa người bán hàng và người tiêu dùng khi kết
hợp lại với nhau và cùng có lợi. Đây là đích đến của mô hình truyền thông hai
chiều đối xứng và là mong muốn cho bất kỳ thương hiệu nào trong quá trình
truyền thông và phát triển sản phẩm của mình.
1.2. Mô hình truyền thông dòng chảy 2 bước 1.2.1. Khái niệm
Mô hình dòng chảy hai bước là một lý thuyết truyền thông cho rằng
tương tác giữa các cá nhân có tác động mạnh mẽ hơn đáng kể trong việc ảnh
hưởng đến ý kiến công chúng so với các kênh truyền thông đại chúng. Theo lý
thuyết này, những người lãnh đạo dư luận (Opinion Leaders), những người
chịu ảnh hưởng trực tiếp từ truyền thông đại chúng, giúp định hình quan điểm
của phần lớn cá nhân trong xã hội. Những người này không chỉ truyền tải nội
dung từ truyền thông đến những người theo dõi mình, mà còn đưa ra những
diễn giải riêng của họ về nội dung đó.
Mô hình dòng chảy hai bước trái ngược với lý thuyết "kim tiêm" - vốn
cho rằng truyền thông đại chúng ảnh hưởng trực tiếp đến công chúng và các
chiến dịch truyền thông chính trị tác động trực tiếp đến cách mọi người bỏ phiếu.
Mô hình truyền thông dòng chảy hai bước, do Paul Lazarsfeld, Bernard
Berelson và Hazel Gaudet phát triển sau nghiên cứu về quá trình ra quyết định
của cử tri trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 1940, cho thấy rằng ảnh
hưởng của truyền thông đại chúng không trực tiếp như suy nghĩ phổ biến. Mô
hình này khẳng định thông tin từ truyền thông trước tiên đến với các “nhà lãnh
đạo dư luận” - những người chủ động tiếp nhận, diễn giải và sau đó truyền đạt
lại nội dung cùng ý kiến cá nhân đến công chúng ít chủ động tiếp xúc với
truyền thông hơn. Nghiên cứu của Lazarsfeld cho thấy chỉ khoảng 5% người
thay đổi lựa chọn bầu cử nhờ truyền thông, trong khi giao tiếp cá nhân với gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi bầu cử. Những
phát hiện này đã dẫn đến “mô hình ảnh hưởng hạn chế,” sau đó được Joseph
Klapper phát triển trong The Effects of Mass Communication (1960), và trở
thành nền tảng cho nghiên cứu truyền thông đại chúng trong suốt nhiều thập kỷ.
(Trích: Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet. (1948). The
People’s Choice, NJ: Columbia University Press.)
Katz và Lazarsfeld (1955) lập luận rằng các nhà nghiên cứu truyền thông
đại chúng không thể coi công chúng như một khối đồng nhất luôn phản ứng
theo cùng một cách trước các thông điệp từ truyền thông. Theo họ, việc một cá
nhân thuộc về các nhóm xã hội khác nhau có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi
và quá trình ra quyết định của họ so với tác động của truyền thông trực tiếp.
Thuật ngữ "ảnh hưởng cá nhân" có thể được hiểu là quá trình trung gian giữa
thông điệp từ truyền thông và phản ứng của khán giả. Theo Katz và Lazarsfeld,
thông tin truyền thông được truyền tải đến công chúng thông qua các nhà lãnh
đạo dư luận - những người có khả năng tiếp cận tốt hơn và hiểu biết sâu sắc
hơn về nội dung truyền thông. Hơn nữa, những người theo dõi ý kiến thường
có nhiều điểm tương đồng với những người lãnh đạo dư luận về sở thích, tính cách và nhân khẩu học.
(Trích: Katz, Lazarsfeld, Paul F. (1955): Personal Influence. The Part Played
by People in the Flow of Mass Communication. New York: Free Press)
1.2.2. Cách thức hoạt động của mô hình truyền thông dòng chảy 2 bước
Người lãnh đạo dư luận (Opinion Leaders) là người đứng đầu một nhóm
nhất định, cung cấp chi tiết và thông tin cho những người ít tích cực hơn trong
nhóm. Trong văn phòng, giám đốc điều hành là người lãnh đạo dư luận; ngoài
công chúng, người lãnh đạo chính trị là lãnh đạo dư luận. Họ giải thích thông
tin cho nhóm của mình, nhưng chỉ là lãnh đạo trong phạm vi nhóm của họ chứ
không phải đối với toàn bộ cộng đồng.
Trong công chúng, người lãnh đạo chính trị đóng vai trò lãnh đạo dư
luận, nhưng có một số người không bị ảnh hưởng bởi quan điểm và tư tưởng
chính trị của lãnh đạo và giữ quan điểm độc lập, không ủng hộ lãnh đạo dư
luận và tách biệt với cộng đồng.
Katz và Lazarsfeld cho rằng “dòng chảy thông điệp truyền thông từ
radio và báo in đến lãnh đạo dư luận, sau đó lãnh đạo truyền đạt lại thông điệp
cho những người ít tích cực hơn trong cộng đồng” Trong quá trình chuyển giao
này, lãnh đạo dư luận có thể thêm ý kiến cá nhân vào nội dung thực, ảnh hưởng
đến những người ít tích cực. Đôi khi, họ còn lọc thông tin để đảm bảo thông tin
được chọn là cần thiết cho người nghe. Phần lớn lãnh đạo dư luận lựa chọn và
truyền tải thông điệp phù hợp cho nhóm của họ (những người ít tiếp cận truyền
thông trực tiếp: người nghèo, công nhân và những người không có khả năng tự tìm kiếm thông tin).
(Trích: Katz, Lazarsfeld, Paul F. (1955): Personal Influence. The Part Played
by People in the Flow of Mass Communication. New York: Free Press)
1.2.3. Ứng dụng mô hình dòng chảy hai bước trong thực tế
Không chỉ dừng lại ở các hoạt động chính trị, mô hình dòng chảy hai
bước giờ trở thành xu hướng của các nhãn hàng kinh doanh với cái tên gọi thân
thuộc hơn là KOL Marketing (Key Opinion Leader) – Là những cá nhân có
tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đến một nhóm người trong một lĩnh vực hoặc chủ đề
cụ thể. KOL có thể là chuyên gia, nhà nghiên cứu, nhà phê bình, nghệ sĩ, diễn
viên hoặc thậm chí là những người nổi tiếng trên mạng xã hội.
Với sự phát triển của mạng xã hội, KOL Marketing đã trở thành xu
hướng phổ biến trong quảng cáo và truyền thông. Các doanh nghiệp có thể tận
dụng sức ảnh hưởng của KOL để truyền tải thông điệp của mình đến khách
hàng một cách hiệu quả và gần gũi.
Đối với dân mê làm đẹp, “chiến thần review” Võ Hà Linh chính là cái
tên “vạch mặt” vô vàn thể loại mỹ phẩm “thần thánh hóa” với tiêu chí dùng
thật - review thật. Sở hữu hơn 2,15 triệu người đăng ký trên Youtube; 112,2
triệu lượt yêu thích trên Tiktok và 1,9 triệu người theo dõi trên Fanpage, đó là
những con số ấn tượng cho thấy kết quả từ việc xây dựng thương hiệu cá nhân của Hà Linh.
Chiến lược review của Võ Hà Linh đã
tạo nên dấu ấn mạnh mẽ trong cộng đồng
làm đẹp nhờ vào việc thực hiện các bài đánh
giá thật sự về những sản phẩm được quảng
bá trên mạng hay lan truyền qua cộng đồng.
Cô không chỉ chia sẻ cảm nhận cá nhân mà còn tiến hành kiểm chứng, thử
nghiệm thực tế để xác nhận liệu các sản phẩm có thực sự hiệu quả như lời đồn
hay không. Chính sự trung thực và minh bạch này đã giúp Võ Hà Linh xây
dựng được niềm tin vững chắc từ cộng đồng làm đẹp. Dần dần, cô trở thành
một tường thành review, nơi mà các tín đồ làm đẹp có thể tìm thấy những
thông tin hữu ích và chính xác về sản phẩm, tránh được những lựa chọn sai lầm
trong quá trình chăm sóc sắc đẹp.
Không hề khó để tìm thấy những sản phẩm được gắn mác "chiến thần
review Võ Hà Linh tin dùng" hay hàng loạt các video cắt ghép những đoạn cô
nói về sản phẩm một cách tích cực, được các nhãn hàng reup và sử dụng như
bằng chứng quảng cáo cho sản phẩm của mình. Điều này cho thấy sức ảnh
hưởng mạnh mẽ của Võ Hà Linh trong cộng đồng làm đẹp, nơi mà mỗi lời
nhận xét của cô đều có thể trở thành yếu tố quyết định đối với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc Võ Hà Linh đang phải đối mặt
với sự kỳ vọng cao từ cả người hâm mộ lẫn các thương hiệu, yêu cầu cô luôn
duy trì sự chính trực và minh bạch trong các đánh giá của mình. Chính vì vậy,
mỗi sản phẩm cô giới thiệu đều phải được kiểm nghiệm kỹ lưỡng, đảm bảo
rằng những gì cô chia sẻ đều là sự thật, tạo dựng niềm tin vững chắc từ cộng đồng.
1.3. Tháp nhu cầu Maslow
Tháp nhu cầu Maslow, một lý thuyết nổi tiếng trong tâm lý học nhân
văn, mô tả hệ thống cấp bậc nhu cầu của con người. Trong lĩnh vực Truyền
thông, tháp nhu cầu này cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ để hiểu động
cơ, hành vi và mong muốn của khán giả mục tiêu, từ đó giúp xây dựng chiến
lược truyền thông hiệu quả.
Tháp nhu cầu Maslow bao gồm 5 cấp độ, được sắp xếp theo thứ tự từ
thấp đến cao: Sinh lý, An toàn, Tình thuộc, Được tôn trọng và Tự hoàn thiện.
Maslow cho rằng con người có xu hướng theo đuổi thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ
thấp hơn trước khi tiến lên cấp độ cao hơn. Tuy nhiên, mô hình này không
hoàn toàn cứng nhắc. Trong thực tế, các nhu cầu có thể chồng chéo và ảnh hưởng lẫn nhau.
Theo McLeod (2022), Maslow sau này đã bổ sung thêm ba cấp độ cao
hơn vào mô hình ban đầu, bao gồm: nhu cầu nhận thức, thẩm mỹ và siêu việt.
Tuy nhiên, năm cấp độ ban đầu vẫn là nền tảng cốt lõi và được áp dụng rộng
rãi nhất. Việc nắm vững hệ thống phân cấp này là chìa khóa để hiểu được động
lực và hành vi của con người.
1.3.1 Nhu cầu Sinh lý (Physiological Needs):
Đây là tầng đáy của tháp, đại diện cho những nhu cầu cơ bản nhất để tồn
tại như thức ăn, nước uống, không khí, giấc ngủ và nơi ở. Trong truyền thông,
khai thác nhu cầu này thường thấy ở các quảng cáo sản phẩm thiết yếu như
thực phẩm, đồ uống, thuốc men, nhà ở... Thông điệp thường tập trung vào tính
năng, công dụng trực tiếp của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu sinh tồn của khán
giả. Ví dụ: quảng cáo sữa tập trung vào giá trị dinh dưỡng, quảng cáo thuốc
giảm đau nhấn mạnh hiệu quả giảm đau nhanh chóng.
Một ví dụ điển hình là các chiến dịch truyền thông về an ninh lương thực
tại các quốc gia đang phát triển. Các chiến dịch này thường tập trung vào việc
giáo dục người dân về tầm quan trọng của dinh dưỡng, cách thức tiếp cận
nguồn thực phẩm sạch và an toàn. Việc truyền tải thông điệp hướng đến việc
đáp ứng trực tiếp nhu cầu sinh tồn, đảm bảo sự sống còn của cộng đồng.
1.3.2 Nhu cầu An toàn (Safety Needs):
Tầng thứ hai tập trung vào sự an toàn, ổn định và bảo vệ khỏi các mối đe
dọa. Trong truyền thông, điều này thể hiện qua quảng cáo các sản phẩm/dịch
vụ như bảo hiểm, hệ thống an ninh, camera giám sát, khóa cửa... Thông điệp
thường nhấn mạnh vào sự an tâm, bảo vệ, tránh rủi ro, tạo cảm giác an toàn cho khán giả.
Theo Philip Kotler (2003) trong cuốn "Marketing Management", việc
khai thác nhu cầu an toàn trong marketing đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về tâm lý
khách hàng. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm sự đảm bảo về chất lượng, độ tin
cậy và sự an toàn của sản phẩm. Các chiến dịch truyền thông thành công
thường kết hợp yếu tố cảm xúc, tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng.
1.3.3 Nhu cầu Tình cảm và Xã hội (Love and Belonging Needs):
Tầng này xoay quanh nhu cầu kết nối, yêu thương, thuộc về một nhóm,
cộng đồng. Truyền thông khai thác tầng này bằng cách nhấn mạnh vào tình
bạn, tình yêu, gia đình, cộng đồng, sự kết nối, chia sẻ. Các mạng xã hội là một
ví dụ điển hình, nơi người dùng tìm kiếm sự kết nối, chia sẻ và tương tác với
nhau. Quảng cáo thời trang, mỹ phẩm, du lịch cũng thường hướng đến nhu cầu
này, tạo dựng hình ảnh người dùng được yêu mến, ngưỡng mộ, thuộc về một
nhóm xã hội nhất định.
Các nghiên cứu của Sherry Turkle (2011) trong cuốn "Alone Together"
chỉ ra rằng mạng xã hội vừa đáp ứng nhu cầu kết nối, vừa có thể tạo ra cảm
giác cô đơn và lạc lõng. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà quản trị truyền
thông trong việc xây dựng nội dung và chiến lược truyền thông phù hợp, tránh
gây tác động tiêu cực đến tâm lý người dùng.
1.3.4 Nhu cầu Được Tôn trọng (Esteem Needs):
Đây là nhu cầu được đánh giá cao, được công nhận, có địa vị trong xã
hội. Trong truyền thông, điều này được thể hiện qua quảng cáo các sản phẩm
cao cấp, sang trọng, thể hiện đẳng cấp, thành công. Thông điệp thường tập
trung vào sự độc quyền, khác biệt, sự ngưỡng mộ từ xã hội. Ví dụ, quảng cáo
xe hơi hạng sang thường nhấn mạnh vào thiết kế tinh tế, công nghệ tiên tiến,
khẳng định vị thế của người sở hữu.
Theo Abraham Maslow (1943) trong bài báo "A Theory of Human
Motivation", nhu cầu được tôn trọng bao gồm cả sự tự tôn và sự tôn trọng từ
người khác. Trong truyền thông, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền
với giá trị, uy tín và sự chuyên nghiệp cũng góp phần đáp ứng nhu cầu này của khách hàng.
1.3.5 Nhu cầu Tự Khẳng định (Self-Actualization Needs):
Đây là tầng cao nhất của tháp, đại diện cho nhu cầu phát triển bản thân,
khám phá tiềm năng, sống đúng với giá trị của bản thân. Truyền thông hướng
đến tầng này thường tập trung vào việc truyền cảm hứng, khuyến khích sự sáng
tạo, theo đuổi đam mê. Thông điệp thường mang tính nhân văn, khơi gợi khát
vọng vươn lên, sống có ý nghĩa.
Các chiến dịch truyền thông xã hội về bảo vệ môi trường, bình đẳng
giới, giáo dục... thường hướng đến nhu cầu tự khẳng định. Bằng cách khuyến
khích tham gia vào các hoạt động xã hội, người ta có thể tìm thấy ý nghĩa và
giá trị của bản thân, góp phần xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn. Kết luận:
Tháp nhu cầu Maslow cung cấp một khung lý thuyết quan trọng cho
nghiên cứu và thực hành truyền thông. Hiểu rõ từng tầng nhu cầu của khán giả
mục tiêu giúp các nhà quản trị truyền thông xây dựng chiến lược truyền thông
hiệu quả, nhắm đúng đối tượng, truyền tải thông điệp phù hợp và đạt được mục
tiêu truyền thông đề ra. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, tháp nhu cầu Maslow không
phải là một mô hình cứng nhắc. Nhu cầu của con người luôn thay đổi và chịu
ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, việc áp dụng tháp nhu cầu
Maslow cần linh hoạt và kết hợp với các lý thuyết khác để đạt được hiệu quả tối ưu.
1.4. Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự 1.4.1 Định nghĩa
Khái niệm thiết lập chương trình nghị sự lần đầu tiên được Maxwell
McCombs và Donald Shaw đưa ra trong quá trình nghiên cứu cuộc bầu cử tổng
thống năm 1968, nhấn mạnh cách đưa tin trên phương tiện truyền thông ảnh
hưởng đến nhận thức của cử tri về các vấn đề chính.
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting Theory) là một
lý thuyết truyền thông, tập trung mô tả sự ảnh hưởng của các phương tiện
truyền thông đại chúng trong việc xác lập tầm quan trọng của thông tin được
gửi tới công chúng. Theo đó, trong quá trình truyền thông, nếu những tin tức
nào đó được nhắc tới thường xuyên, liên tục và được làm nổi bật thì công
chúng sẽ tự động coi đó là tin tức và thông tin quan trọng nhất được cung cấp cho họ.
Lý thuyết này giải thích mối liên hệ giữa sự nhấn mạnh mà các phương
tiện truyền thông đại chúng đặt ra như một vấn đề và khán giả truyền thông
hoặc phản ứng hoặc thuộc tính của công chúng đối với vấn đề đó.
(Trích: Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (Eds.). (2009). Encyclopedia of
communication theory (Vol. 1).)
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự bắt đầu như một lời giải thích về
cách các phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến việc thay đổi mô
hình hành vi chính trị trong các cuộc bầu cử. VD: Cuộc bầu cử tại Chapel Hill
(Trích: Cohen, B.C. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ:
Princeton University Press.)
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự là lý thuyết quan trọng không
chỉ về truyền thông đại chúng, mà còn mở rộng sang các nghiên cứu khoa học
xã hội liên quan khác như truyền thông chính trị. VD: Trong đại dịch
COVID-19 hiện nay, truyền thông chính trị tiếp tục thể hiện vai trò quan trọng
trong xã hội, nhằm giúp Nhà nước và người dân nhiều nước đương đầu, vượt qua dịch bệnh.
(Trích: Reese, S. D. (1991). Setting the media's agenda: A power balance
perspective. Communication Yearbook, 14, 309-340.)
1.4.2 Nội dung, đặc điểm chính
Ảnh minh hoạ: Mô hình hoá khái niệm thiết lập chương trình nghị sự.
Gatekeepers and influential media: Người kiểm soát và các phương
tiện truyền thông có tầm ảnh hưởng lớn sẽ truyền đạt thông tin mà họ cho là
quan trọng qua nhiều kênh và phương thức.
Trong đó, Gatekeeper là một khái niệm để chỉ một chủ thể tham gia vào
quá trình đưa ra quyết định của sản phẩm truyền thông. Thông thường, định
nghĩa này thường được hiểu như vai trò được đặt giữa những người thu thập
thông tin (các phóng viên) với tòa soạn như sau : Các biên tập viên sẽ giữ cánh
cửa – mở ra hoặc đóng vào đối với mỗi thông tin mà họ cho rằng cần được chú ý và quảng bá.
Trong nền truyền thông hiện đại, sự xuất hiện của các phương tiện
truyền thông mới như phát thanh kỹ thuật số, truyền hình trả tiền hay Internet
đã góp phần mở rộng khái niệm Gatekeeper. Như đối với Internet, các công cụ
tìm kiếm cũng có thể được hiểu với khái niệm Gatekeeper- bị buộc phải tạo ra
những bộ lọc thông tin, từ đó khiến cho chúng phải đóng vai trò của
Gatekeeper thay mặt cho chính quyền.