Ôn tập - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49551302 CHƯƠNG 1
1. Phân tích các giai đoạn phát triển trong mối quan hệ giữa KH và nhà cung cấp?
Mối quan hệ có thể tiến triển qua 5 giai đoạn
Nhận biết => Thăm dò => Phát triển => Bão hòa => Suy thoái
• Giai đoạn nhận biết: Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên chú ý đến phía bên
kia như là một đối tác có khả năng. Thu thập thông tin về nhau thông quan
nhiều nguồn và phương tức. Chưa có nhiều tương tác. Định hướng tương lai chưa rõ ràng
• Giai đoạn thăm dò: giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn
của nhau, có nhiều tương tác, thương lượng, cần trao đổi thông tin và sự đối
xứng trong quan hệ. Trong quá trình tương tác, các chuẩn mực, vai trò và
khuôn mẫu mong đợi vẫn còn phức tạp. Định hướng tương lai chưa rõ ràng
và sự hợp tác còn hạn chế. Những lời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng quan
trọng cho mối quan hệ. Khách hàng đánh giá mức độ phù hợp hoặc thỏa mãn
của quan hệ. Khách hàng xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong
quá trình giao tiếp ban đầu. mức độ thỏa mãn trong giai đoạn này tương đối
thấp, khách hàng chưa có nhiều trải nghiệm với các sản phẩm của nhà cung
cấp. sức hấp dẫn của nhà cung cấp tùy thuộc vào những trải nghiệm của khách
hàng với nhà cung cấp thay thế và những khác biệt giữa các nhà cung cấp. Chi
phí chuyển đổi tương đối thấp. Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng.
• Giai đoạn phát triển: Việc mua hàng gia tăng nhanh chóng, các bên tiếp tục
hấp dẫn nhau, các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục, các chuẩn
mực và mong đợi cụ thể và chi tiết hơn, các bên dễ dàng đánh giá tình huống
hơn. Khách hàng hiểu biết sản phẩm của nhà cung cấp, phát triển những lợi
thế trong các cung ứng của nhà cung cấp => sự thỏa mãn khách hàng tăng. Sự
tương thuộc gia tăng và có nhiều nguồn lực được đem ra trao đổi hơn. Nhà
cung cấp cần gia tăng hiệu quả của quan hệ hơn là uy tín hay hình ảnh của
mình, mức độ cam kết của khách hàng tùy thuộc vào giá trị mà họ nhận được.
Khả năng hủy bỏ quan hệ vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuối giai đoạn
này => đầu tư cho quan hệ lần rất rủi ro, cần nhiều hoạt động thử nghiệm và kiểm tra mối quan hệ lOMoARcPSD| 49551302
• Giai đoạn bảo hòa: Việc mua tăng cao và quan hệ đạt được sự cam kết, sự
tương thuộc, niềm tin và tôn trọng ở mức độ cao nhất. Sức hấp dẫn của mối
quan hệ được cải thiện, không có nhiều thay đổi trong hành vi hay việc mua,
quan hệ ở mức tốt nhất. nhiều nguồn lực được trao đổi bao gồm những nguồn
mang tính cá nhân cao và thiếu cụ thể. Các vấn đề tiềm ẩn được thảo luận cởi
mở, công bằng và tìm cách đạt đến một giải pháp có tính xây dựng. Nhà cung
cấp xác định được những khách hàng lý tưởng. Sự thỏa mãn của khách hàng
tăng trên tất cả các khía cạnh so với giai đoạn phát triển. Chi phí chuyển đổi
tăng. Khách hàng quen thuộc với các chính sách của nhà cung cấp. các yếu tố
môi trường xã hội và phi xã hội có thể đóng góp cho sự ổn định của mối quan hệ
• Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này bắt đầu ngay khi các giao dịch giảm (giai
đoạn này cũng có thể bắt đầu ngay sau giai đoạn thăm dò, phát triển hay bão
hòa). Nguyên nhân của sự suy giảm quan hệ: nhu cầu khách hàng giảm hoặc
thay đổi, xuất hiện cảm giác về sự không chắc chắn, khách hàng không muốn
lệ thuộc vào một nhà cung cấp và thương tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt
giá trị và lợi ích cao hơn. Sự gắn kết giảm
1. Anh/chị hãy lý giải tạo sao sự đối ứng, niềm tin và cam kết là 3 thành tố quan
trọng của 1 mối quan hệ có chất lượng?
• Sự đối ứng: không có sự đối ứng quan hệ không tồn tại và sự đối ứng là điều
kiện tạo nên sự cân bằng trong mối quan hệ đó
• Niềm tin và cam kết: 2 yếu tố này quyết định liệu quan hệ đó có tồn tại lâu dài hay không
2. Giải thích và minh hoạ vì sao 3 tiêu chí “sự đối ứng”, “niềm tin” và “cam
kết” là rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ? Cho ví dụ Trả lời:
- Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá trị,
đem lại lợi ích cho các bên
- Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm
- Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn mực đạo đức (khi
nhận được mộtthứ gì đó thì phải cho đi một thứ khác) lOMoARcPSD| 49551302
=> Sự đối ứng chính là nền tảng cơ bản khi xây dựng một mối quan hệ giữa các
bên (phải có lợi ích cũng như các tổn thất cân bằng lẫn nhau); niềm tin chính
là một nhân tố quan trọng để xây dựng nên mức độ tin cậy giữa các bên với
nhau, khi có niềm tin thì mới có một mối quan hệ tốt; cuối cùng là cam kết như
một điều bảo đảm về giá trị của mối quan hệ, lợi ích cho mỗi bên.
3. Rất quan trọng vì để xây dựng một mối quan hệ thì sự đối ứng niềm tin và cam
kết là 3 đặc tính cốt lõi của một mối quan hệ chất lượng cao
Để duy trì quan hệ, các bên phải có cam kết và cam kết của mỗi bên phải tương
xứng với cam kết của bên kia
a. Sự đối ứng
• Đối ứng là cho đi và nhận lại, việc nhận được một thứ gì đó lại tạo nên một
nghĩa vụ phải cho đi một thứ khác một lần nữa
• Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn mực đạo đức
• Sự đối ứng không phải một sự hoàn trả chính xác, không cần sự cân bằng
trong ngắn hạn mà là sự cân bằng trong dài hạn
• Sự đối ứng: bất cứ thứu gì có thể đem ra trao đối trong mối quan hệ tuy nhiên
cơ hội cho sự trao đổi tùy thuộc vào
+ Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi
+ tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá
+ Mức chi phí, tổn thất a. Niềm tin
• Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm, mỗi bên có thể tin vào phía bên kia về
+ Thiện chí: tin rằng mỗi bên sẽ hành động vì lợi ích của bên kia
+ Sự thành thật: tin rằng lời nói của bên kia là đáng tin cậy
+ Năng lực: tin rằng bên kia có đủ khả năng thực hiện những đòi hỏi
• Niềm tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau: khi hai bên thấu hiểu lẫn nhau sâu
sắc và mỗi bên có thể hành động thay thế cho bên kia trong mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau
a. Sự cam kết
• Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho các bên
• Để duy trì quan hệ, các bên phải có cam kết và cam kết của mỗi bên phải tương
xứng với cam kết của bên kia lOMoARcPSD| 49551302
Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp tục quan hệ (Vd: một khách hàng hài
lòng về một doanh nghiệp và muốn tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp)
• Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục quan hệ (vd: không thể
bỏ mặc một doanh nghiệp quen biết lâu năng khi họ gặp khó khăn)
• Cam kết mang tính cấu trúc: sự ràng buộc về mặt tổ chức, công nghệ, quy
trình, chi phí chuyển đổi
VD : Mối quan hệ thân thiết: có ít thỏa thuận cụ thể về sự đối ứng, các thỏa thuận
mang tính dài hạn, mỗi bên theo đuổi lợi ích riêng nhưng luôn tính đến sự thỏa mãn của bên kia 1.
Anh/chị hãy so sánh sự khác nhau giữa các sự cam kết? TL: Cá nhân Đạo đức Cấu trúc Mức độ tự do thay
Tự do lựa chọnBắt buộc Bắt buộc đổi Nhân tố chi phối Bên trong Bên Bên ngoài trong 1.
Tại sao DN muốn tạo dựng quan hệ với KH? • Lợi ích kinh tế
• Giảm chi phí Marketing quảng cáo có tính nhắc lại ( dung lượng giảm)
• Hiểu KH tốt hơn: Hiểu nhu cầu và mong đợi của KH, KH có thể hiểu được
những điều mà nhà cung cấp đem lại → Dòng định
doanh thu và lợi nhuận ổn •
Gia tăng khả năng giữ KH: KH có ấn tượng
tốt → Sự lựa chọn thêm của KH → Có lượng KH
ổn định theo biến động thời gian của thị trường
• Gia tăng giá trị lâu dài của KH
Giá trị hành vi: Giới thiệu, truyền miệng tích cực, ảnh hưởng, kiến thức ( chia
sẻ facebook, chia sẻ phản hồi) 1.
Tại sao KH muốn quan hệ với DN lOMoARcPSD| 49551302
• B2C (Gia tăng lợi ích, giảm rủi ro)
• KH thích được quan tâm ( trong 1000 KH được nhân viên nhớ)
• Được cung cấp các sản phẩm cá nhân hóa ( DN làm sản phẩm phục vụ riêng
bạn, VD: lady gaga có dòng túi tự khắc tên riêng )/
• Cảm thấy quyền lực hơn và thể hiện đẳng cấp
Nhận được các ưu đãi ( các voucher ưu đãi,..)
• Cảm thấy thoải mái, có các mối quan hệ cá nhân
• B2B (Giảm rủi ro nhận thức)
• Tính phức tạp của sản phẩm (bộ giao thông mở các gói thầu xây dựng không
lựa chọn 1 cách đại trà mà lựa chọn nhà thầu có kinh nghiệm lâu năm)
• Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm ( An ninh mạng rủi ro cao)
• Đòi hỏi về dịch vụ • Giảm chi phí mua hàng
• Giảm bớt khó khăn về kinh tế • Quan hệ đối ứng 1.
Khi nào DN không muốn quan hệ với KH?
• B2C: Tập trung vào KH không phải là chiến lược duy nhất có sẵn cho
các công ty hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. • Một số công vượt trộ i, cải tiến ty áp dụng
Từ bỏ đơn phương việc kiểm soát các nguồn lực của DNch iến lược tập trung vào sản phẩm dịch vụ • B2B:
• Khi các khoản đầu tư không được trả lại khi mối quan hệ với KH bị phá vỡ (chi phí thoái lưu)
• Sự xuất hiện của các chi phí chìm khi có các cam kết về nguồn lực
• Các mối quan hệ hàm ý một chi phí cơ hội cao: Nếu tài nguyên được
cam kết cho 1 KH thì họ ko thể phân bổ cho KH khác 1.
Trường hợp nào thì KH không muốn quan hệ với doanh nghiệp? lOMoARcPSD| 49551302
• B2C: Họ thường không tìm thấy được lý do chính đáng để tạo dựng
mối quan hệ với nhà cung cấp ( Vd: kem đánh răng, bột giặt,...) • B2B • Sợ phụ thuộc
• Thiếu giá trị cảm nhận trong 1 mối quan hệ
• Thiếu niềm tin vào nhà cung cấp
• KH thiếu định hướng quan hệ
• Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ
1. Anh/chị hãy so sánh và phân tích sự khác nhau của các nhóm KH dựa trên lòng trung thành?
• Trung thành: mua lặp lại cao, thái độ với DN tốt
• Trung thành ngầm: rất ít mua lặp lại nhưng có thái độ tích cực đối với DN
• Trung thành nghi ngờ: mua lặp lại nhiều nhưng thái độ không được tốt về DN
(không đóng góp ý kiến, truyền miệng) vì sự độc quyền
Không trung thành: không mua cũng không có thái độ tốt về DN. DN không
đáp ứng được nhu cầu của họ.
2. Giải thích bản chất của mối quan hệ?
• Một mối quan hệ bao gồm nhiều sự tương tác qua lại nhiều lần giữa các bên
theo thời gian. Và nó được hình thành và duy trì không dựa vào sự ép buộc mà cần có thời gian.
1. Mối quan hệ thay đổi theo thời gian như thế nào? Giải thích các giai đoạn phát
triển trong mối quan hệ?
• Mối quan hệ phát triển quan 5 giai đoạn: nhận biết, bắt đầu, thăm dò, phát
triển, bão hòa, suy thoái. Khi mới bắt đầu quan hệ nên tập trung vào việc
trao đổi hàng hóa, dv để lấy tiền,nguồn lực mang tính cá nhân ít đem ra trao
đổi. Để gia tăng mức độ thân thiết cần trao đổi các nguồn lực mang tính cá
nhân, các bên cần có niềm tin, cam kết và sự thấu cảm.
• Giai đoạn nhận biết: khi mỗi bên chú ý đến phía bên kia như là một đối tác
có khả năng. Có thiện chí muốn tìm hiểu bên kia, thu thập thông tin về nhau
bằng nhiều nguồn và nhiều phương thức, chưa có nhiều tương tác và định
hướng tương lai chưa rõ ràng
• Giai đoạn thăm dò: khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn của nhau, có nhiều
tương tác và thương lượng_cần trao đôi thông tin và sự đối ứng trogn quan
hệ, trong quá trình tương tác, các chuẩn mực, vai trò, và khuôn mẫu mong
đợi vẫn còn phức tạp, định hướng tương lai chưa rõ ràng, sự hợp tác còn hạn lOMoARcPSD| 49551302
chế. Những lời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan
hệ. Khách hàng đnahs giá mức độ phù hợp hoặc thõa mãn của quan hệ
• Giai đoạn thăm dò: KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong
quá trình giao tiếp ban đầu, mức độ thỏa mãn gđ này thấp, KH chưa có trải
nghiệm với SP của nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi thấp, sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng.
• Giai đoạn phát triển: việc mua gia tăng nahnh chóng, các bên tiếp tục hấp
dẫn nhau, các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục, KH hiểu về
sp của NCC, sự thõa mãn KH tăng, NCC cần gia tăng hiệu quả quan hệ hơn
là uy tín hay hình ảnh của mình, mức độ cam kết cua KH tùy thuộc vào giá
trị mà họ nhận được. khả năng hủy bỏ QH vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuối giai đoạn
• Giai đoạn bão hòa: việc mua tăng, đạt được cam kết, sự tương thuộc, niềm
tin và tôn trọng ở mức độ cao nhất, sự thõa mãn KH tăng trên tất cả khía
cạnh, chi phí chuyển đổi tăng, sức hấp dẫn MQH được cải thiện
• Giai đoạn suy thoái: khi các giao dịch giảm, có thể bắt đầu ngay gđ thăm dò, phát triển hay bão hòa) 1.
Giải thích và minh hoạ vì sao hai tiêu chí “tin tưởng” và “cam kết” là rất
quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ? lOMoARcPSD| 49551302 2.
Mối quan hệ giữa CRM và bán hàng?
• CRM thúc đẩy bán hàng. Bởi vì CRM giúp DN thấu hiểu được khách hàng,
thấu hiểu nhu cầu, đo lường giá trị đóng góp của Khách hàng làm cho bộ
phận bán hàng bán hiệu quả hơn:
• CRM cho phép theo dõi danh sách khách hàng tiềm năng. Bằng cách liên tục
kiểm tra danh sách, rà soát các mối liên hệ với khách hàng, nhân viên sẽ chủ
động trong việc phát hiện xu hướng mua sắm của khách hàng đảm bảo
không bỏ lỡ cơ hội bán hàng.
• CRM cũng kiểm soát nguồn dữ liệu chiến lược bán hàng. Tại bất cứ thời
điểm nào, doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin và tình trạng mới nhất của
danh sách khách hàng tiềm năng.
• Để tránh sự lãng phí trong cơ hội bán hàng, hệ thống CRM giúp đánh giá
chất lượng khách hàng tiềm năng một cách khách quan. Đảm bảo khả năng
mua hàng cao. CRM giúp phân loại danh sách, xác định thứ tự ưu tiên và
phân chia cơ hội bán hàng tới từng nhóm bán hàng cụ thể. Việc phân chia
này giúp đội ngũ bán hàng có phương pháp, hình thức bán hàng phù hợp. 1.
Người tiêu dùng ngày nay có những đặc điểm nào đáng lưu ý với CRM •
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt: NTD có nhu cầu đa dạng, đòi hỏi cao hơn •
Chu kì sống của sản phẩm: nhu cầu NTD thay đổi nhanh •
Công nghệ: NTD tiếp cận với thị trường đa dạng, rộng khắp, có sự so sánh
đánh giá so với đối thủ. •
Quốc tế hóa: môi trường quốc tế hóa làm gia tăng sự cạnh tranh của các doanh
nghiệp, từ đó làm gia tăng sự lựa chọn của NTD, nhu cầu sản phẩm, giá cạnh tranh
1. Giải thích bản chất của sự cam kết trong quan hệ. Liệt kê ba yếu tố ảnh hưởng
đến sự cam kết trong quan hệ.
• Sự cam kết là những mong muốn mạnh mẽ để duy trì một mối quan hệ có giá
trị và đem lại lợi ích cho các bên. Cam kết là đặc tính cốt lõi của một mối
quan hệ chất lượng cao.
• Ba yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết trong quan hệ: sự thỏa mãn, sự hấp dẫn, chi phí chuyển đổi
1. Hãy giải thích ngắn gọn bản chất của sự đối ứng trong quan hệ? Liệt kê ba yếu
tố có thể ảnh hưởng đến sự đối ứng trong quan hệ:
• Đối ứng là cho đi nhận lại, việc nhận được một thứ gì đó tạo nên một
nghĩa vụ phải cho đi một thứ khác. Sự đối ứng không phải là một sự
hoàn trả chính xác, không cần một sự cân bằng trong ngắn hạn mà cần
một sự cân bằng trong dài hạn lOMoARcPSD| 49551302
• Bất cứ thứ gì cũng có thể đem ra trao đổi trong quan hệ, tuy nhiên cơ
hội cho sự trao đổi tùy thuộc vào:
• Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao
đổi (tính cá nhân cao-> không dễ trao đổi
• Tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường,đánh giá (tính hữu hình
thấp-> không dễ trao đổi)
• Mức chi phí / tổn thất (chi phí cao->không dễ trao đổi) 1.
Tại sao một trong những mục tiêu của CRM là đối phó với cạnh tranh
Một trong những mục tiêu của CRM là đối phó với cạnh tranh vì doanh
nghiệp cạnh tranh không chỉ dựa trên sản phẩm mà dựa trên dịch vụ khách
hàng là chủ yếu. Nơi nào làm khách hàng tin tưởng, sự đối ứng thỏa đáng thì
giá trị cảm nhận hài lòng, từ đó đem đi trao đổi. Và Mục tiêu của CRM là
giúp DN thấu hiểu khách hàng, có một cái nhìn thấu đáo về hành vi và giá trị
của khách hàng để đáp ứng tốt nhua cầu của khách hàn khách hàng sẽ không g đi sang đối thủ.
1. Anh (Chị) hãy nêu ít nhất ba lý do về việc các khách hàng không mong
muốn đặt mối quan hệ với nhà cung cấp. Hãy cho một ví dụ thực tế trong
bối cảnh B2B và B2C.
Chương 2: Giá trị khách hàng và phân biệt khách hàng theo giá trị
1. Tại sao giá trị khách hàng là biến số định hướng tương lai?
• Giá trị khách hàng đo lường nhằm mục đích xác định giá trị khách hàng đó
mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai như thế nào trong tương lai. Giúp
doanh nghiệp đưa ra định hướng để phát triển
• Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai vì giá trị khách hàng
được hiểu như là một loại tài sản; nó là một hàm số của lợi nhuận mà khách
hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai thông qua
quản lí mối quan hệ , DN làm tốt thì lợi nhuận tăng; mục tiêu của doanh
nghiệp là làm tăng giá trị cơ sở của khách hàng, nhấn mạnh vào việc gia tăng
tổng giá trị của các khách hàng.
2. Tại sao có thể sử dụng giá trị quá khứ của KH trong CRM? Tại sao trong quan
hệ với KH, DN lại quan tâm đến giá trị quá khứ của KH? Điểm hạn chế của
giá trị quá khứ là gì?
• Có thể sử dụng giá trị quá khứ của khách hàng trong CRM vì dựa vào giá trị
quá khứ, DN có thể dự đoán giá trị đóng góp của khách hàng trong tương lai
(dự báo mối quan hệ khách hàng với DN trong tương lai)
• Trong quan hệ với khách hàng, DN lại quan tâm đến giá trị quá khứ của KH để
từ đó đưa ra chiến lược để quản trị cung ứng cho khách hàng lOMoARcPSD| 49551302
• Điểm hạn chế của giá trị quá khứ là quá khứ không chắc chắn tương lai KH có
thể đóng góp giá trị hay không
3. Tại sao LTVcủa KH lại quy về thời điểm hiện tại? (LTV: giá trị lâu dài)
Vì hành động diễn ra ở hiện tại, để đo lương tương lai thì thì phải quy về hiện
tại để có chiến lược marketing hù hợp, nắm bắt giá trị đóng góp, đo được tỉ
suất chiết khấu (chỉ số lạm phát thông qua chỉ số giá tiêu dùng)
4. Vì sao các DN chú trọng phân biệt các KH theo giá trị?
Mục đích của doanh nghiệp là lợi nhuận, phân biệt khách hàng để biết giá trị
đóng góp của khách hàng cho DN, từ đó có chiến lược đối xử ( đối ứng) khác
nhau cho từng nhóm khách hàng
5. Bản chất của việc phân biệt KH theo giá trị?
Việc phân biệt khách hàng thành những nhóm KH có giá trị khác nhau từ đó
chỉ ra được khách hàng nào có giá trị nhất, tiềm năng nhất, nhóm khách hàng
dao động để có chiến lược đối xử thích hợp
6. Trình bày 03 chiến lược mà DN có thể áp dụng để gia tăng giá trị cơ sở của KH
Up selling, cross selling, down selling ( chương 5)
7. Bằng những ví dụ kinh doanh thực tế, Anh (Chị) hãy phân tích việc các
doanh nghiệp thực hiện đề xuất giá trị cho khách hàng bằng giải pháp cá
biệt hoá thông qua các thành phần của Marketing- mix
Giá: SP đơn lẽ khác với SP comb mức giá khác nhauo Sp:
đổi mới, gia tăng lợi ích bổ sung; nâng cao chất lượng ..... CHƯƠNG 2
1. Tại sao DN phải chú trọng phân biệt KH theo giá trị?
• Nguồn lực DN có hạn
• Mỗi KH khác nhau sẽ có giá trị đóng góp và chi phí phục vụ khác nhau → Đề
xuất chiến lược, phục vụ KH tương ứng 1. Giá trị của KH đánh giá theo khía cạnh nào?
• Giá trị kinh tế: doanh số bán, lợi nhuận, chi phí phục vụ
• Giá trị hành vi: Giới thiệu (truyền miệng), ảnh hưởng( chia sẻ ý kiến trên các
trang MXH), kiến thức ( phản hồi và cho ý kiến) 1.
KH trung thành có phải lúc nào cũng dẫn đến 1 CLV cao? Không vì:
• Trung thành nhưng không mua lặp lại
• Thường xuyên mua nhưng chi phí phục vụ cao như đòi hỏi các chi phí chiết khấu nhiều 1.
Làm các dạng bài tập có ở C2 lOMoARcPSD| 49551302
1. KH siêu tăng trưởng là KH có tiềm lực lớn trên thị trường, tuy nhiên việc có
những KH này có phải là điều tốt?
Chưa phải là điều tốt vì: có quyền lực tài chính lớn → áp dụng vào thì sẽ có quyền
lực đòi hỏi riêng đối với DN → chi phí phục vụ lớn 1.
Tại sao giá trị khách hàng là một biến số định hướng trong tương lai?
• Giá trị khách hàng đo lường nhằm mục đích xác định giá trị khách hàng đó
mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai như thế nào giúp doanh nghiệp
đưa ra định hướng để phát triển
• Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai vì giá trị khách hàng
được hiểu như là một loại tài sản; nó là một hàm số của lợi nhuận mà khách
hàng có thể mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai thông qua quản lý mối
quan hệ , DN làm tốt thì lợi nhuận tăng; mục tiêu của doanh nghiệp là làm
tăng giá trị cơ sở của khách hàng, nhấn mạnh vào việc gia tăng tổng giá trị của các khách hàng
1. Anh (chị) đưa ra nhận định Đúng hoặc Sai và giải thích ngắn gọn hoặc cung
cấp ví dụ minh hoạ cho các phát biểu sau:
a) “Doanh nghiệp nên đầu tư nhiều nỗ lực nhất để giữ chân nhóm khách hàng đã
có cam kết cao với doanh nghiệp”.
Sai. Dn nên tìm cách gia tăng giá trị đóng góp cho DN (bán sp bổ sung, sp khác)
b) “Việc cố gắng giữ những khách hàng trung thành đồng thời phát triển giá trị
đóng góp của họ cho doanh nghiệp là một trong những giải pháp thích hợp để tăng
giá trị cơ sở khách hàng”
Đúng. Dựa vào khái niệm giá trị cơ sở khách hàng: tổng tất cả Giá trị lâu dài của
KH ở hiện tại và tương lai của Dn
c) “Giá trị khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp chỉ được thể hiện thông qua
khả năng sinh lợi của họ như doanh số bán ”
Sai. Còn thể hiện thông qua vật chất: DT, LN và phi vật chất: giá trị của sự truyền
miệng.( kinh tế và hành vi) CHƯƠNG 3
1. Làm tăng giá trị cảm nhận KH bằng cách nào?
• Tăng những lợi ích cảm nhận của KH khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ
• Giảm những chi phí tổn thất mà họ cảm thấy khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ
1. Anh/chị hãy phân biệt các loại rủi ro cảm nhận mà KH có thể gặp phải khi
mua hoặc sử dụng 1 loại sản phẩm/dịch vụ? cho VD? lOMoARcPSD| 49551302
• Rủi ro hiệu suất: hiệu suất hoạt động của sản phẩm
VD: khi mua máy xay sinh tố, lo lắng mua về không biết có hoạt động không, nên
khi mua sẽ nhờ người bán mở ra thử trước
• Rủi ro vật lý: Những hỏng mốc, xây xác trên sản phẩm, những nguy hiểm gây
ra khi KH sử dụng dịch vụ
VD: Mua điện thoại: mở ra xem có bị trầy không
Đi matxa đá nóng: Sợ bỏng, rát
• Rủi ro tài chính: những định giá sai về giá trị sản phẩm và sự rớt giá
VD: Sự nhanh rớt giá: Giá vàng, đồ công nghệ
• Rủi ro xã hội: liên quan đến những lo lắng từ những người xung quanh nghĩ
gì về chúng ta khi mua và sử dụng 1 sản phẩm/dịch vụ
VD: mua quần jean rách tả tới sẽ sợ người khác soi mói
• Rủi ro tâm lý: chính cảm xúc bản thân người sử dụng
VD: Sử dụng dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ
Mua các sản phẩm chức năng
1. Anh/chị hãy cung cấp những VD thực tế để làm sáng tỏ các đề xuất cá biệt
hóa dựa vào Marketing - Mix?
• Sản phẩm: pizza có đế, kích cỡ, topping đều được tự lựa chọn Nike
cho KH tự thiết kế giày trên Website của họ
• Giá: Mua điện thoại trả 1 lần giá khác, trả góp giá khác
Mua áo quần giá sỉ khác, giá lẻ khác
• Truyền thông: tạo các danh mục, KH tự liên lạc được với DN qua email, điện thoại
• Phân phối: Mua hàng trên shopee được lựa chọn cách thức giao hàng
• Quy trình: Khám bệnh viện ( có bảo hiểm, không có bảo hiểm và khám theo
yêu cầu), khám theo yêu cầu quy trình sẽ nhanh
• Con người: Tập gym có PT hoặc không, bệnh viên cao cấp hay không cao cấp
• Bằng chứng vật chất: đi máy bay hạng thương gia có phòng trà
Học đại học ( hệ chính quy: Phòng to, SV nhiều, hệ quốc tế: phòng nhỏ, SV ít)
1. Sự khác nhau giữa cá biệt hóa đại trà và cá biệt hóa thích nghi? Khác nhau về chi phí:
• Cá biệt hóa đại trà: được thay thế các tính năng nhưng trong khuôn khổ của DN
VD: uống trà sữa tự chọn size, topping
• Cá biệt hóa thích nghi: cho phép biến đổi theo yêu cầu
VD: đi may áo quần, thiết kế nhà lOMoARcPSD| 49551302
1. Anh/chị hãy lựa chọn 1 DN cụ thể để phân tích hoạt động tạo giá trị KH thông qua Marketing - Mix?
DN PIZZA HUT ( CÔ NÓI MỖI CÁI CHỌN RA 1 CÁI MÌNH THẤY HAY ĐỂ
GHI THÔI, KHÔNG CẦN GHI HẾT ) Sản phẩm:
• Cung cấp manu đa dạng gồm 14 món và thường xuyên được cập nhật
• DN của nước ngoài nhưng mà biết kết hợp các thực phẩm địa phương
→ phù hợp với khẩu vị của KH địa phương
• Đảm bảo chất lượng đầu vào đáp ứng vệ sinh ATTP
• bao gói sử dụng những nguyên liệu thân thiện với môi trường → tốt
hơn trong sự hài lòng KH Giá:
• Định giá theo gói: sử dụng những combo để tiết kiệm chi phí, muốn
KH sử dụng nhiều loại sản phẩm mà chi phí ít hơn
• Định giá phân biệt: có giá ưu đãi cho sinh viên: 39.000 VNĐ
• Định giá khuyến mãi: luôn có chương trình giảm giá cho KH thường
xuyên → KH cam kết với DN hơn
• Định giá tâm lý: định giá theo con số lẻ 99k → cảm thấy rẻ hơn 100k Phân phối:
• Có mạng lưới các cửa hàng rộng rãi khắp cả nước, địa điểm đắc địa ở
các ngã 3 ngã 4 nhiều người đi lại
• Kênh phân phối: áp dụng nhiều kênh bán lẻ: cửa hàng, online(website, điện thoại, app)
• Giao hàng nhanh chóng để đảm bảo chất lượng sản phẩm
• Truyền thông: sử dụng nhiều kênh tương tác với KH : website, trực tiếp
cửa hàng, trang thương mại điện tử Con người:
• Nhân lực: năng động, trẻ ( 19 - 35 tuổi)
• Chương trình training: tất cả các nhân viên đều có chuẩn mực như nhua
• Phong cách làm việc: luôn luôn cười với KH Quy trình:
• Sản xuất: nghiêm ngặt (đầu bếp mang bảo vệ vệ sinh ATTP), thời gian
để đợi của KH tối thiểu là 15p
• Có chương trình phục vụ tiêu chuẩn
• Giao hàng theo nhiều hình thức, nhiều kênh được chuẩn hóa Cơ sở vật chất:
• Bố trí phong cách như nhua ở các cửa hàng: đèn vàng, ngồi tiện lợi
• Bộ nhận diện thương hiệu màu đỏ đen
• Đồng phục nhân viên: thể hiện giá trị DN muốn truyền tải lOMoARcPSD| 49551302 1.
Trải nghiệm KH và chăm sóc KH & Dịch vụ KH có khác nhau không? Khác, vì:
• Chăm sóc KH & Dịch vụ KH sẽ diễn ra trong khi mua và sau khi mua
• Trải nghiệm KH sẽ diễn ra trong giai đoạn tìm kiếm mua, sử dụng và sau khi sử dụng
• Chăm sóc KH & Dịch vụ KH thuộc bộ phận chuyên môn
• Trải nghiệm KH thuộc mọi bộ phận trong doanh nghiệp 1. Trải nghiệm
KH có phải là trải nghiệm của người dùng? Không, vì:
• KH: trước, trong và sau mua
• Người dùng: những cảm xúc, suy nghĩ khách hàng khi tương tác với sản phẩm
1. Anh/chị hãy phân tích sự ảnh hưởng của website đến hành trình trải nghiệm của KH? Cô chưa trả lời
1. Anh (Chị) đưa ra nhận định Đúng hoặc Sai và giải thích ngắn gọn
hoặc cung cấp ví dụ minh hoạ cho các phát biểu sau:
-“Trải nghiệm khách hàng là tên gọi khác của dịch vụ khách hàng hay
chăm sóc khách hàng”
Sai. Vì DVKH là những giá trị bổ sung. CSKH là quá trình tương tác với
KH .Hai cái này chỉ xuất hiện trong hoặc sau khi bán hàng, còn TNKH là
xuất hiện trước, trong và sau khi bán hàng
-“Để gia tăng giá trị cơ sở khách hàng, các nhà quản lý cần có những nỗ
lực để gia tăng số khách hàng hiện có của doanh nghiệp”
Sai. Vì Gia tăng số lượng KH sẽ tăng doanh thu nhưng chi phí cũng tăng
nên không tăng được giá trị cơ sở. Muốn gia tăng giá trị cơ sở thì doanh
nghiệp cần gia tăng giá trị đóng góp của Kh bằng các chiến lược MKT,...
-“Đối với các khách hàng được doanh nghiệp nhận định là không có khả
năng sinh lợi trong tương lai, thì chiến lược thích hợp được doanh nghiệp
áp dụng là tối ưu hóa dòng tiền của những khách hàng này để sử dụng
nhằm phát triển giá trị cho các khách hàng khác” lOMoARcPSD| 49551302
Sai. Vì tối ưu hóa dòng tiền là sử dụng ít chi phí cho nhóm KH này để
dành cho những KH khác nhưng đối với nhóm KH này thì không nên quan
hệ nữa, chấm dứt quan hệ
1. Anh (Chị) hãy nêu ít nhất năm trường hợp mà việc thu hút khách hàng là
quan trọng đối với doanh nghiệp. Anh (Chị) hãy phân tích một ví dụ thực tế
về một doanh nghiệp thu hút khách hàng thuộc một trong những trường hợp trên.
5 trường hợp mà việc thu hút khách hàng là quan trọng đối với doanh nghiệp
- Doanh nghiệp mới khởi nghiệp
- Đưa ra thị trường những sản phẩm mới
- Sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ
- Kinh doanh những sản phẩm mà ít có việc mua lặp lại
- Dù doanh nghiệp phát triển tốt vẫn phải thay thế khách hàng.
* Phân tích 1 ví dụ thực tế về 1 doanh nghiệp thu hút khách hàng trong những
trường hợp trên - trường hợp 2: Ví dụ như công ty Vinamilk đã có những sản phẩm
dành cho trẻ em, nhưng khi công ty này đưa ra loại sản phẩm mới là sữa dành cho
người già, thì công ty phải thu hút những đối tượng khách hàng mới là những
người cao tuổi, có nhu cầu sử dụng sản phẩm mới của công ty. CHƯƠNG 4
1. Tỷ lệ thu hút KH cao có đồng nghĩa với thành công chiến lược thu hút KH? Không, vì:
• Chưa tính được chi phí để thu hút
• Không phân loại được KH thu hút (giá trị mang lại)
• Không tính đến tác động của chiến lược Marketing 1.
Làm các dang bài tập của chương 4 1.
Sự khác nhau sữa shW vad SCR
• SCR (phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng): + tính dựa vào số lượng bán
+ chỉ tính những KH đáp ứng nhu cầu của DN (có mua hàng tính, không mua hàng sẽ không tính vào)
• ShW (Phần ví tiền chiến được): tính trên giá trị mua, giá trị bán ( giá trị chi tiêu) của khách hàng 1.
Sự khác nhau giữa nghiệp vụ kế toán thông thường và ABC? 1.
Sự khác nhau của KH B2B và B2C trong CPM Có trong slide lOMoARcPSD| 49551302
1. Đọc kỹ slide những KH có ý nghĩa chiến lược (cô nói học kỹ, có trong đề rất lớn) 1.
Đọc kỹ slide các chiến lược quản trị KH lOMoARcPSD| 49551302 lOMoARcPSD| 49551302 CHƯƠNG 5
1. đọc kỹ slide thu hút KH và cho VD Của từng cái theo KH B2B và B2C
2. Tại sao KH mới với DN đôi khi rất tốn kém để thu hút nhưng đôi
khikhông tốn chi phí nào?
• Tốn chi phí khi KH đang không có cam kết mạnh mẽ với nhà cung cấp của
họ (không có cam kết mạnh mẽ tốn chi phí mar để thu hút KH)
• Không tốn chi phí: sản phẩm độc quyền
1. Những KH có giá trị tiềm năng cao có phải luôn luôn là những KH nên thu hút không?
Không, vì khi đó phải cân nhắc đến chi phí thu hút và khả năng giữ chân KH
1. Các KH thu hút được thông qua những chương trình siêu ngắn hạn có nhiều
khả năng chuyển đổi nhà cung cấp trong dài hạn?
Không, họ tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn 1.
Slide 22: thảo luận Không chắc
• 10% vào nhóm KH không có khả năng sinh lời: Đáng mừng lOMoARcPSD| 49551302
• 10% rơi vào KH VIP của DN: Đáng báo động
Quan trọng là giá trị của KH rời bỏ DN chứ không phải số lượng 1.
Tỷ lệ thô cao có đảm bảo cho DN giữ chân KH thành công không?
Không, vì đó chỉ là 1 con số không đo lường được giá trị ( do tỷ lệ thất thoát khách
hàng khác nhau giữa các nhóm chưa biết khách hàng có giá trị còn ở lại với dn hay không) 1.
Đọc slide tạo ràng buộc với KH
1. Hãy đề xuất ít nhất 3 chiến lược để giúp DN quản lý quan hệ với các KH
không có khả năng sinh lợi?
1. Tại sao nói khách hàng mới đối với doanh nghiệp đôi khi rất tốn kém để
thu hút, nhưng đôi khi lại không tốn chi phí để thu hút về? Giải thích và
cho ví dụ minh hoạ. Tại sao khách hàng có giá trị tiềm năng cao không
phải lúc nào cũng là các khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất? Giải thích
và cho ví dụ minh hoạ
• Nói khách hàng mới đối với doanh nghiệp đôi khi rất tốn kém để thu hút bởi vì
khách hàng mới là thị phần hấp dẫn đối với chiến lược mới của doanh nghiệp,
nhưng việc thu hút khách hành mới lại tốn khá nhiều chi phí vào những việc
như quảng cáo, PR, khuyến mãi... Nhưng cũng có đôi khi lại không tốn chi phí
để thu hút về, nói như vậy cũng đúng trong trường hợp doanh nghiệp đang thu
hút khách hàng mới cho sản phẩm mới ra mắt của doanh nghiệp, doanh nghiệp
đã có những khách hàng hiện tại và họ biết được sự uy tín, chất lượng sản phẩm
dịch vụ của mình rồi, thì khi mình cho ra 1 sản phẩm mới họ cũng sẽ tin dùng
và chuyển qua làm khách hàng mới cho sản phẩm mới đó, như vậy doanh
nghiệp sẽ không tốn chi phí cho loại khách hàng này. Ví dụ: doanh nghiệp mới
thành lập và kinh doanh về mặt hàng quần áo gia đình, họ sẽ rất tốn chi phí cho
việc truyền thông như quảng cáo trên internet, mời những gia đình có sức ảnh lOMoARcPSD| 49551302
hưởng lớn đến công chúng để đại diện cho sản phẩm mới, tốn chi phí cho việc
khuyến mãi ban đầu để lôi kéo khách hàng mới. Nhưng nếu doanh nghiệp này
trước khi kinh doanh về mảng quần áo trẻ
em thì họ đã có cho mình những ông bố, bà mẹ là khách hàng trung thành đến mua
sản phẩm cho con, khi đưa ra sản phẩm mới là áo quần gia đình thì những khách
hàng hiện tại cũng sẽ có nhu cầu mua đồ gia đình nên họ cũng sẽ là khách hàng
mới của sản phẩm mới, như vậy thì doanh nghiệp sẽ không tốn chi phí để thu hút.
• Khách hàng có giá trị tiềm năng cao nhưng không phải lúc nào cũng là khách
hành tiềm năng hấp dẫn nhất, vì một số khách hàng tuy giá trị ví tiền tiềm năng
có thể họ sẽ mang lại cho doanh nghiệp cao, nhưng họ lại là những khách hàng
không muốn lệ thuộc vào nhà cung cấp,hay có nghĩa là họ sẽ không trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp, họ sẽ tìm hiểu và mua hàng từ nhiều
nhà cung cấp khác nhau, hoặc họ chỉ đến mua hàng của doanh nghiệp mình khi
doanh nghiệp mình có các chương trình khuyến mãi, giảm giá... tuy giá trị khi
đó họ mang lại lớn, nhưng không chắc là họ sẽ quay lại mua những lần tiếp
theo.. Ví dụ: một khách hàng có nhu cầu mua một bộ ghế sofa, giá một bộ ghế
sofa họ muốn mua có giá trị khoảng tầm 100tr, đó là một giá trị tiềm năng lớn
mà doanh nghiệp mình có thể có được,nhưng khách hàng này lại do dự bởi quá
nhiều doanh nghiệp bán sofa, và họ tìm đến chúng ta bởi chúng ta có chương
trình quà tặng hấp dẫn. Bởi vì vậy nên tuy họ có giá trị tiềm năng cao nhưng họ
không phải là khách hàng tiềm năng nhất.
1. Anh (Chị) hãy nêu ít nhất năm trường hợp mà việc thu hút khách hàng là
quan trọng đối với doanh nghiệp. Anh (Chị) hãy phân tích một ví dụ thực tế
về một doanh nghiệp thu hút khách hàng thuộc một trong những trường hợp trên.
5 trường hợp mà việc thu hút khách hàng là quan trọng đối với doanh nghiệp
- Doanh nghiệp mới khởi nghiệp
- Đưa ra thị trường những sản phẩm mới
- Sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ
- Kinh doanh những sản phẩm mà ít có việc mua lặp lại
- Dù doanh nghiệp phát triển tốt vẫn phải thay thế khách hàng.
* Phân tích 1 ví dụ thực tế về 1 doanh nghiệp thu hút khách hàng trong những
trường hợp trên - trường hợp 2: Ví dụ như công ty Vinamilk đã có những sản phẩm
dành cho trẻ em, nhưng khi công ty này đưa ra loại sản phẩm mới là sữa dành cho
người già, thì công ty phải thu hút những đối tượng khách hàng mới là những
người cao tuổi, có nhu cầu sử dụng sản phẩm mới của công ty.