ÔN TẬP PHÂN PHỐI - Môn Quản trị Học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49153326 ÔN TẬP PHÂN PHỐI
CHƯƠNG I. Tổng quan về phân phối
1. Phân biệt được các khái niệm: chuỗi cung ứng, logistic và phân phối. •
Chuỗi cung ứng là tập hợp tất cả các doanh nghiệp tham gia trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng thể hiện thông qua dịch chuyển
nguyên vật liệu, hàng hóa, thông tin, tài chính xuyên suốt từ tay nhà cung cấp
đến tay người tiêu dùng cuối cùng. •
Logistic là một phần của chuỗi cung ứng, nó tập trung vào quản lí sự vận động
của nguyên vật liệu, hàng hóa từ tay nhà cung cấp đến người tiêu dùng.
Logistic= quản trị nguyên vật liệu + phân phối. •
Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, phối hợp của các trung gian nhằm
đưa hàng hoá tiếp cận và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu.
2. Vẽ và mô tả được cấu trúc của: chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị, logistics của một
sản phẩm cụ thể. Nêu rõ chức năng và vị trí của các chủ thể trong chuỗi này. • Chuỗi cung ứng : • Chuỗi giá trị : lOMoARcPSD| 49153326 • Logistic : • Mô tả: •
Nhà sản xuất nguyên vật liệu và nhà sản xuất để chuẩn bị khâu sản xuất thành
phẩm. Nhà sx nvl sẽ chuẩn bị những vl cần phải có và chuyển sang cho nhà sx,
nhà sx sẽ lấy nvl đó để làm thành sản phẩm hoàn chỉnh. •
Sau khi đã sx thành công thành phẩm sẽ chuyển sang nhà phân phối để phân phối
sản phẩm đến những nơi cần thiết là nhà bán lẻ và khách hàng cuối cùng. •
Nhà bán lẻ sẽ chuyển sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. •
Nhà cung cấp tài chính sẽ cung cấp các dịch vụ như tài chính, kho bãi, vận tải… •
Chức năng và vị trí của các chủ thể •
Nhà cung ứng nvl: cung cấp những vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm
như khoáng sản, dầu khí, gỗ, trồng trọt, chăn nuôi…. •
Nhà sản xuất: dựa trên những nvl và bản thiết kế được cung cấp sẽ phân chia
công việc cho các bộ phận chế biến, lắp ráp… để hoàn thiện sản phẩm đúng quy
trình chất lượng và thời hạn. •
Nhà phân phối: nhà phân phối có nhiều chức năng như đại diện bán hàng giữa
doanh nghiệp và khách hàng, quản lý tồn kho, vận hành cửa hàng, vận chuyển
sản phẩm, chăm sóc khách hàng… lOMoARcPSD| 49153326 •
Nhà bán lẻ: Chức năng chính của nhà bán lẻ là phân phối hàng hoá và dịch vụ tới
NTD, nhà bán lẻ tồn trữ sản phẩm và bán hàng tới khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng. Nhà bán lẻ sở hữu một số lượng hàng tồn kho ít hơn do thường chỉ
đáp ứng những đơn hàng nhỏ từ NTD cuối cùng. Nỗ lực chính của nhà bán lẻ là
thu hút khách hàng đối với những sản phẩm mà mình bán, nhà bán lẻ thường sử
dụng một số kỹ thuật kết hợp về giá cả , sự lựa chọn và sự tiện dụng của sản phẩm. •
Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm và đưa ra những đánh giá tích cực
và tiêu cực, phát tán thông tin sản phẩm và giúp doanh nghiệp kiếm lời cũng như cải tiến sản phẩm. •
Nhà cung cấp dịch vụ: là những tổ chức cung cấp dịch vụ cho nhà cung cấp nvl,
nhà sản xuất và nhà phân phối, nhà bán lẻ. Họ thực hiện một số dịch vụ như tài
chính, kho bãi, quảng cáo, kỹ thuật,… với chất lượng tốt hơn và giá cả phù hợp.
3. Mô tả được các hoạt động cơ bản của phân phối hàng hóa là gì, vai trò của phân
phối trong chuỗi cung ứng hàng hóa. •
Hoạt động cơ bản của phân phối hàng hoá bao gồm 2 hoạt động Hoạt động chính: •
Cung cấp dịch vụ: xác định nhu cầu và mong muốn của KH, tỉ lệ dịch vụ KH •
Quản trị tồn kho: quản trị và dự báo về hàng hóa trong khi đảm bảo chi phí dự trữ thấp nhất. •
Vận tải: lựa chọn phương tiện và hình thức vận tải, lựa chọn tuyến đường, lựa
chọn DN, , kiểm soát quá trình vận tải, xử lí sự cố. • Quản lý thu mua. • Hoạt động bổ trợ: •
Quản trị kho hàng: xác định không gian, thiết kế cửa và bố trí kho hàng, cấu
trúc kho hàng, bố trí kho, lấy hàng theo đơn hàng( thiết bị, quy trình lấy hàng) •
Xử lý đơn hàng: quy trình bán hàng, đặt hàng, phương thức chuyển giao
thông tin đặt hàng, các nguyên tắc và điều kiện đặt hàng •
Đóng gói sản phẩm: thiết kế và bao bì •
Quản trị thông tin: xác định số lượng tổng hợp, lên kế hoạch cung ứng, định
thời gian và chu kì sản xuất. •
Vai trò của phân phối trong chuỗi cung ứng hàng hoá: •
Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng: nhà sản xuất không thể trực tiếp bán sản
phẩm, các nhà phân phối sẽ là trung gian, cầu nối vận chuyển hàng hóa. •
Tiết kiệm, giảm thiểu chi phí cho nhà sản xuất và xã hội: thông qua hoạt động
chuyên môn hoá của các trung gian, hàng hóa sẽ được luân chuyển hợp lý
đến người tiêu dùng với chi phí và thời gian nhỏ nhất.
CHƯƠNG II. Kênh phân phối lOMoARcPSD| 49153326
1. Vẽ và mô tả được cấu trúc kênh phân phối của một sản phẩm: chiều dài, chiều
rộng, số lượng các trung gian.
1.1. Cấu trúc kênh theo chiều dài:
Hình 2: Cấu trúc kênh theo chiều dài
1.1.1. Kênh cấp 1 (a):
1.1.1.1. Thông qua KA (KA là các điểm bán tiềm năng):
KA có thể hiểu là các điểm bán tiềm năng do công ty nghiên cứu và tạo ra các KA như
các trường học, khách sạn. Mục đích là các sản phẩm nước giải khát của công ty sẽ xâm
nhập vào tất cả các thị trường mà không sót một thị trường nào nhằm mang lại doanh thu cao nhất cho công ty.
1.1.1.2. Thông qua nhà bán lẻ:
Với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế, mọi người không có nhiều thời gian mua
sắm các hàng tiêu dùng, do vậy công ty đã thâm nhập vào thị trường là các siêu thị. Mục
đích của kênh phân phối này tìm kiếm các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Các
siêu thị lớn được Pepsico chú trọng là Big C, Lotte Mart, Vincom,... Những siêu thị này
rất thích hợp cho việc bán các sản phẩm nước giải khát của công ty.
1.1.2. Kênh cấp 2 (b): lOMoARcPSD| 49153326
Công ty Pepsico sẽ vận chuyển hàng hóa đến các nhà bán buôn như nhà phân phối, siêu
thị bán buôn như MegaMarket, …. Từ đây, hàng hóa sẽ tiếp tục được vận chuyển đến
nhà bán lẻ (các tạp hóa, Lotteria, KFC, Pizza Hut, CGV, Lotte Cinema, Kinh Đô,..) sau
đó đến tay người tiêu dùng.
1.1.3. Kênh cấp 3 (c):
Công ty Pepsico sẽ vận chuyển hàng hoá đến với các đại lý của họ trên khắp cả nước. Sau
đó các đại lý này sẽ phân phối sản phẩm đến các nhà bán buôn như là nhà phân phối, siêu
thị bán buôn như MegaMarket,... Từ đây, hàng hóa sẽ tiếp tục được vận chuyển đến nhà
bán lẻ (các tạp hóa, Lotteria, KFC, Pizza Hut, CGV, Lotte Cinema..,) sau đó đến tay người tiêu dùng.
1.2. Cấu trúc kênh theo chiều rộng:
1.2.1. Phân phối chọn lọc : •
Lựa chọn không gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần
phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán. •
Giành được thị phần cần thiết. •
Tiết kiệm được rất nhiều chi phí. •
Kiểm soát các địa điểm phân phối sản phẩm cũng trở nên đơn giản và hiệu quả.
1.2.2. Phân phối rộng rãi: •
Sản phẩm nước giải khát của Pepsico có mặt ở khắp mọi nơi với số lượng không bao giờ thiếu. •
Tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận, làm quen và đáp ứng nhu cầu giải khát không ngừng nghỉ. •
Phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp. •
Đưa vào các hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí.
1.2.3. Phân phối độc quyền: •
Thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết với các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh, hệ
thống rạp chiếu phim,... •
Dựa vào nguồn vốn mạnh của tập đoàn Pepsico. •
Sự uy tín của các cửa hàng bán đồ ăn nhanh. •
Sự bành trướng của các cửa hàng đã kéo theo số lượng tiêu dùng tăng vọt của nước ngọt Pepsico.
2. Vì sao doanh nghiệp phải phân phối hàng hóa qua trung gian? lOMoARcPSD| 49153326
• Gia tăng khả năng bán hàng: bởi vì có khả năng bán được hàng hoá với số lượng
nhiều hơn, phân phối ở thị trường rộng hơn.
• Cung ứng dịch vụ KH: thay vì vừa sản xuất vừa cung cấp dịch vụ cho khách hàng
thì DN giao cho nhà phân phối để giảm được tần suất công việc, có thể chuyên
tâm cho hoạt động sản xuất.
• Chuyên môn hoá sản xuất gia tăng hiệu suất kinh doanh. Mở rộng thị trường,
gia tăng khả năng cạnh tranh.
3. Vai trò của trung gian trong phân phối hàng hoá: •
Đáp ứng nhu cầu KH (tại sao phân phối hàng hóa qua trung gian thì trung gian
có thể đáp ứng được nhu cầu KH?) khi nhà sản xuất vừa phân phối vừa sản xuất
khó để tập trung vì sản xuất như vậy khó đảm bảo năng suất sản xuất lớn. •
Nghiên cứu thị trường: vì trung gian chỉ tập trung vào phân phối nên sẽ nắm bắt rõ
được tâm tư nguyện vọng của KH từ đó họ sẽ thấu hiểu về KH hơn. • Xúc tiến bán. •
Thương lượng đàm phán. •
Thực hiện chức năng phân phối: vừa bán hàng vừa thương lượng; vừa đàm phán
vừa vận chuyển hàng hoá. •
Xây dựng mối quan hệ với KH. •
Hoàn thiện hàng hoá: tiếp nhận những phàn nàn đóng góp ý kiến của khách hàng
đưa đến cho nhà sản xuất để họ có thể được ra những ý tưởng để cải thiện sản
phẩm hoặc sản xuất sản phẩm mới •
Chia sẻ rủi ro: nhờ trung gian mà nhà sản xuất có thể giảm thiểu rủi ro trong tồn
kho, sản xuất, kinh doanh.
4. Phân biệt kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp
Khái Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ Kênh gián tiếp chuyển sản phẩm niệm
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối đến tay người tiêu dùng thông cùng
không thông qua các trung gian phân
qua các kênh phân phối như: Các phối
đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ… Mô NSX -> NTD
Kênh cấp 1: nhà sản xuất, hình
nhà bán lẻ, người tiêu lOMoARcPSD| 49153326 (tạm dùng. thời)
Kênh cấp 2: nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng. •
Kênh cấp 3: Nhà sản xuất, đại lí, bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng. Ưu
Nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ - Giải phóng nhà sản xuất khỏi điểm
của nhà sản xuất. các chi phí đầu tư cho việc thiết •
Tăng cường trách nhiệm trên thị
lập kênh bán hàng. Các đơn vị trường.
phân phối trung gian có thể làm •
Đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
tốt các quy trình bán hàng mà
xuất trong phân phối. không phải nhà sản xuất nào Thông tin
mà nhà sản xuất thu được
cũng có thể đảm nhận. sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
- Giúp quy trình cung cấp hàng xuất được tiếp
xúc trực tiếp với hóa đến tay người tiêu dùng lên khách hàng, nắm bắt được nhu cầu
một tầm cao mới. của họ một cách dễ dàng hơn là
thông qua các trung gian phân phối. Hạn
Trình độ chuyên môn hoá thấp. Cần thêm chi phí thiết lập bộ chế
Tổ chức và quản lý kênh sẽ phức máy hành chính, chiết khấu cho
tạp hơn, vốn của công ty chu
nhà sản xuất. Điều này có thể làm chuyển chậm.
tăng chi phí sản phẩm/dịch vụ, •
Nguồn nhân lực bị phân tán.làm chậm quá trình giao hàng và
Áp Cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và
Bối cảnh lựa chọn kênh phân
dụng những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phối:
phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ
hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà
làm mất kiềm kiểm soát của nhà
người sản xuất độc quyền phân phối phù hợp với sản xuất.
nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường
Tập đoàn Hòa Phát, Tập đoàn hẹp Tân Á Đại Thành,… Trực tiếp:
Thường được sử dụng bởi các nhà sản xuất bán hàng dễ hỏng, hàng cao cấp và đối
tượng mục tiêu tập trung về mặt địa lý. Ví dụ, thợ làm bánh, thợ kim hoàn, xe
hơi hạng sang, sản phẩm limited. v.v. lOMoARcPSD| 49153326
Các kênh trực tiếp phù hợp với các doanh nghiệp có đối tượng mục tiêu sống
trong một khu vực hạn chế về mặt địa lý, những người yêu cầu tiếp xúc trực
tiếp với nhà sản xuất và không thường xuyên lặp lại việc mua hàng.
Nếu khách hàng mong muốn mua tất cả những thứ cần thiết của họ ở một nơi, bán
thông qua các nhà bán lẻ sử dụng phân loại sản phẩm được ưu tiên. Nếu thời gian giao
hàng không phải là vấn đề, nếu nhu cầu không cao, quy mô đơn hàng lớn hoặc nếu có
mối lo ngại về vi phạm bản quyền giữa các khách hàng thi các kênh trực tiếp là phù hợp Gián tiếp: Hàng tiêu dùng.
Trong trường hợp khách hàng bị phân tán về mặt địa lý hoặc cư trú ở một quốc
gia khác, các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh gián tiếp
Nếu khách hàng thuộc thị trường tiêu dùng, các kênh dài (gián tiếp) có thể được
sử dụng trong khi các kênh ngắn (trực tiếp) được sử dụng nếu thuộc thị trường công nghiệp.
Tiêu chí lựa chọn số lượng cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp?
TIÊU CHÍ LỰA CHỌN THÀNH VIÊN
· Danh tiếng của nhà phân phối
· Khả năng tài chính
· Quy mô của nhà phân phối
· Lực lượng bán hàng của nhà phân phối
· Lực lượng lao động của nhà phân phối
· Độ tin cậy của nhà phân phối
· Quan điểm, thái độ, khả năng quản lí. •
Độ dài của kênh phân phối phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như loại hình sản
phẩm, các yếu tố thị trường và chu kì sống sản phẩm •
Loại hình sản phẩm: Hàng kỹ nghệ số lượng cấp trung gian ít hơn so với hàng hoá
tiêu dùng do những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt
địa lý và mua với số lượng lớn •
Đối với hàng tiêu dùng: người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài vì chúng cần
được phân phối rộng rãi và vì chúng là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu lOMoARcPSD| 49153326 •
Đối với hàng kỹ nghệ: đối với những sản phẩm có mức độ đòi hỏi cao về kiến
thức công nghệ, các dịch vụ hỗ trợ và những kĩ năng bán hàng chuyên nghiệp thì
bán hàng trực tiếp hiệu quả hơn. Trong khi đó, đại lý và nhà bán buôn thường
được sử dụng cho những sản phẩm có giá thấp và ít phức tạp hơn. •
Yếu tố thị trường: những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm khách hàng •
Số lượng khách hàng tiềm năng: ít có thể bán trực tiếp, khách nhiều phải qua các trung gian •
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: khách hàng phân bố rộng thì kênh
dài phải sử dụng các trung gian •
Quy mô của các đơn đặt hàng: quy mô nhỏ có thể bán qua trung gian, quy mô lớn có thể bán trực tiếp
5. Vai trò của các chủ thể trong kênh phân phối:
Chủ thể trong kênh phân phối: nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng
Trung gian bán buôn: gồm các DN liên quan đến việc mua hàng hoá để bán cho
những người bán lại hoặc người kinh doanh. Bán buôn thật sự
Môi giới, đại lý
Đại diện chi nhánh Tổ chức thương mại Không sở hữu hàng Thuộc quyền độc lập có quyền sở hoá. quản lý của các hữu hàng hoá tự quyết Thực hiện một phần tổ chức cung về kinh
doanh. chức năng pp: tìm ứng.
Thực hiện toàn phần kiếm KH, giao hàng, Không sở hữu hoặc
từng phần quá thương lượng.
hàng hoá. trình phân phối. Hưởng lợi thông qua hoa hồng.
- Phân biệt bán buôn bán lẻ lOMoARcPSD| 49153326 Bán buôn Bán lẻ Bán số lượng lớn Bán từng sản phẩm Hình thức
Đơn vị: lô, lốc, thùng
Đơn vị: cái, chiếc, con bán Đại lí, cửa hàng Người tiêu dùng Đối tượng Nhà phân phối Bán theo số lượng Giá cao hơn bán sỉ Giá cả
6. Phân biệt 3 dạng kênh phân phối: kênh đơn, kênh truyền thống, kênh VMS Kênh đơn Kênh truyền thống Kênh VMS Mục
Chỉ quan tâm đến Hoạt động theo cơ chế
Thực hiện các hoạt động đích khách hàng trực
thị trường tự do và giá
trong phân phối, quan tâm tiếp và lợi nhuận
cả, tìm kiếm lợi ích bất
đến các mối quan hệ và lợi trong mỗi
thương cứ lúc nào, bất cứ ở ích. vụ đâu. Sản Bất động sản, cổ Nông, lâm, thủy sản
Mặt hàng thương mại quy phẩm phiếu, trái phiếu, mô vừa và lớn máy móc công nghiệp lâu bền
Thành Người bán và Nhà sx, bán buôn, bán Nhà sx, bán buôn, bán lẻ, viên người mua,
không lẻ, NTD, không có sự NTD, liên kết và ràng buộc kênh có sự liên kết liên kết ràng
buộc, hoạt lâu dài với nhau, nhận lợi
động vì lợi ích riêng ích tương xứng với công việc phân phối Quan hệ Không bền vững
Mạng lưới rời rạc, lỏng
Mạng lưới chặt chẽ, là một kinh
lẻo, kém bền vững thể thống nhất doanh
Nhân tố Không có lãnh đạo Thiếu sự lãnh đạo,
Thừa nhận một thành viên lãnh đạo nhiều xung đột lãnh đạo lOMoARcPSD| 49153326
Đàm Gay gắt, quyết liệt Mất thời gian, nhiều Đàm phán hiệu quả, ít xung phán xung đột
đột, truyền tải nhiều thông tin
7. Chính sách để thu hút, giữ chân các thành viên trong kênh phân phối của DN. Ví dụ minh hoạ? •
Chính sách thu hút và giữ chân các thành viên trong kênh phân phối của DN là
chính sách động viên, khuyến khích •
Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh: •
Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu
đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán
hàng giỏi và các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém; •
Chính sách khôn khéo hơn, cao hơn đó là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng
tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh; •
Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công ty
thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối: bộ phận này đưa ra mục tiêu, kế
hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ; •
Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối
nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện
pháp đơn lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing
chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp; •
Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng và
khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao; •
Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách ‘hoa hồng’, ưu đãi giao
hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến
mãi cho các trung gian, hỗ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho TGTM cửa hàng, bảng biểu, băng rôn… •
Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuất
phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết
định kênh và các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên
sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động
theo chiến lược phân phối của DN. •
Ví dụ: Công ty TNHH Unilever •
Việc tặng quà không nên được thực hiện thường xuyên, phải hợp pháp và phù
hợp với các chính sách của công ty. •
Quan tâm, đầu tư cho các đại lý, các trung gian phân phối của mình. •
Giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại,
đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. lOMoARcPSD| 49153326 •
Chiết khấu bán lẻ cao, ưu đãi, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. •
Chính sách thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. • Ví dụ: Pepsico •
Chiết khấu giá bán lẻ cao, ưu đãi, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các
thành viên đạt hiệu suất, doanh số cao. •
PepsiCo luôn có những ưu đãi tuyệt đối với các đại lý trung thành của mình
như hỗ trợ vận chuyển, tư vấn cách bán sản phẩm, chiết khấu thương mại,
thưởng theo doanh số bán được. •
Pepsico xây dựng chính sách quảng cáo, khuyến mãi cụ thể để hỗ trợ nhà phân
phối như: giảm giá, khuyến mại bằng hàng, khuyến mãi trưng bày, hỗ trợ chi phí vận chuyển,..
CHƯƠNG III. Dịch vụ KH
1. Định nghĩa: DVKH đề cập tới chuỗi các hoạt động nhằm thỏa mãn yêu cầu bán hàng.
Các hoạt động này thường bắt đầu bằng việc tiếp nhận đơn đặt hàng và kết thúc bằng
việc giao hàng đến tay KH. Ngoài ra, còn có các dịch vụ sau bán như bảo trì, bảo
dưỡng, thay thế linh kiện hoặc hỗ trợ kỹ thuật.
2. Vai trò của DVKH: •
Làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng •
Duy trì phát triển lòng trung thành •
Ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các khách hàng quen
thuộc và duy trì lòng trung thành của họ: •
Tiếp xúc với khách hàng, dịch vụ khách hàng là hoạt động chủ yếu tác động lên
tâm lý khách hàng qua thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, năng lực đáp ứng và
sự thỏa mãn nhu cầu cao. Điều này trực tiếp tạo ra sự hài lòng, hình thành những
mối quan hệ chặt chẽ lâu bền về tình cảm và duy trì thói quen mua hàng lặp lại
giữa khách hàng với nhà cung cấp. •
Chi phí tìm kiếm khách hàng mới đắt gấp 6 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại •
65% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng hiện tại lOMoARcPSD| 49153326
3. Các thành phần của DVKH:
• Yếu tố trước giao dịch:
• Chính sách DVKH: o Dựa vào nhu cầu KH và
khả năng của công ty để đề ra chính sách.
o Trong chính sách cần xác định rõ những dịch vụ KH cung cấp, tiêu chuẩn dịch vụ KH
Văn bản về chính sách dịch vụ
o Nội dung: những thông tin cần thiết về DVKH, KH cần làm gì nếu công ty không đáp ứng dịch vụ
o Lợi ích: giúp khách hàng biết được dịch vụ của công ty, bảo vệ công ty trước nhữngsự cố.
Tổ chức bộ máy thực hiện: o Phải có một người nắm giữ vị trí cao nhất,
có tầm nhìn rộng trong toàn công ty.
o Có sự hỗ trợ, phối hợp các chính sách đối nội, đối ngoại và cả những hoạt động
điều chỉnh khi cần thiết.
o Khách hàng phải tiếp cận dễ dàng đến mọi cá nhân trong tổ chức, những người có
thể đáp ứng nhu cầu và trả lời các câu hỏi của họ.
• Xử lí rủi ro: Chính sách dịch vụ khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp: o Chuẩn bị các biện pháp
và điều kiện thực hiện để phòng ngừa rủi ro o
Phản ứng thành công trước những sự kiện không thể lường trước
• Yếu tố trong giao dịch: Dự trữ hàng hóa:
o Lượng dự trữ cho thấy khả năng đáp ứng yêu cầu của công ty
o Theo dõi quản lý chặt chẽ hàng dự trữ theo từng loại sản phẩm, cho từng khách hàng lOMoARcPSD| 49153326
o Khi hàng dự trữ không còn cần đưa ra sản phẩm thay thế phù hợp hoặc điều
chuyểnhàng từ nơi khác đến.
Cung cấp sản phẩm thay thế:
o Thay thế sản phẩm cùng loại nhưng khác kích cỡ hoặc sản phẩm có tính năng tươngtự hoặc tốt hơn
o Để giữ chân KH khi sản phẩm KH yêu cầu không có sẵn.
o Hỏi ý kiến khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm thay thế.
Cung cấp thông tin: Hệ thống thông tin cần đảm bảo chính xác, cung cấp thông tin về:
o Lượng hàng tồn khoo Tình hình thực hiện đơn hàng o Ngày chuyển hàng (dự
kiến, thực tế) o Vị trí thực tế và thực trạng lô hàng Tổ chức chu trình đặt hàng:
o Chu trình đặt hàng: toàn bộ khoảng thời gian từ khi khách hàng bắt đầu đặt hàng
cho đến khi họ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ
o Các bước trong quy trình đặt hàng: KH đặt hàng, nhận đơn hàng, xử lí đơn hàng,
tập hợp đơn hàng, chuẩn bị gói đơn hàng, vận chuyển hàng, làm thủ tục cần thiết, giao hàng thực tế.
o KH mong muốn tính nhanh chóng chính xác, thời gian giao hàng, tính ổn định của chu trình
Xây dựng quy trình thuận tiện:
o Quy trình thủ tục thuận tiện => Giúp khách hàng dễ dàng, thuận tiện trong việc đặt lệnh mua hàng. o Cần lưu ý:
• Thủ tục đặt hàng đơn giản
• Theo dõi các vấn đề đặt hàng
• Lưu ý các vấn đề phát sinh
Yếu tố sau giao dịch:
• Lắp đặt, sửa chữa và các dịch vụ khác:
o Đây là bộ phận quan trọng của dịch vụ khách hàng lOMoARcPSD| 49153326
o Đặc biệt lưu ý khi hàng hóa là máy móc, thiết bị thì dịch vụ này cần đưa lên hàng
đầu và chi phí lắp đặt, bảo hành, sửa chữa… thường rất lớn. Theo dõi sản phẩm: o
Phát hiện bất thường xảy rao Thông báo kịp thời cho khách hàng o
Nếu nguy hiểm cho khách hàng thì phải
thu hồi kịp thờio Ví dụ: samsung galaxy note 7,
Giải quyết những khiếu nại của KH:
o Xây dựng hệ thống thông tin trực tuyến chính xác nhằm thu nhận kịp thời các
thôngtin từ phía khách hàng, xử lý và phản hồi lại.
o Cần dự trù, tính toán kỹ lưỡng các chi phí giải quyết khiếu nại của khách hàng, để
thu hồi sản phẩm, đặc biệt trong trường hợp lô hàng có giá trị nhỏ. Cho KH mượn sản phẩm
o Tùy thuộc vào loại sản phẩm, có thể cho khách hàng mượn sản phẩm để dùng tạm.
o Ví dụ: các hãng ô tô cho khách mượn xe không tính phí trong thời gian xen của khách được bảo trì.
4. Phân biệt được 3 chiến lược phát triển dịch vụ khách hàng:
• Chiến lược tập trung vào chuỗi lợi nhuận dịch vụ: Cung cấp Dịch vụ càng tốt
cho người tiêu dùng => Gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh thu, lợi nhuận càng cao.
• Chiến lược quản trị sự khác biệt về dịch vụ: Chiến lược khác về marketing đối
với dịch vụ là tập trung vào sự khác biệt ở hoạt động cung ứng và khác biệt ở hình ảnh dịch vụ
• Cung ứng: những điểm đổi mới so với đối thủ cạnh tranh, ngoài dịch vụ cơ bản,
bổ sung thêm hoạt động bổ trợ.
• Hình ảnh: công ty có thể tạo ra sự khác biệt cho hình ảnh sản phẩm thông qua
biểu tượng và xây dựng thương hiệu.
• Chiến lược quản trị chất lượng dịch vụ: “là mức độ giữa sự kỳ vọng và sự trải
nghiệm của khách hàng.” lOMoARcPSD| 49153326
• Khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và kinh nghiệm thực tế càng cao => chất
lượng dịch vụ càng thấp.
• Doanh nghiệp cần xác định mức độ kỳ vọng của khách hàng là gì, và cung cấp
chất lượng dịch vụ tương ứng.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: • Mức độ tin cậy • Thái độ nhiệt tình • Sự đảm bảo • Sự thông cảm • Yếu tố hữu hình
5. Vai trò của thu hồi hàng hóa trong DVKH •
Góp phần nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng
Thông qua việc thu hồi các sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để
khắc phục, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng,... sẽ góp phần thỏa mãn tốt hơn yêu cầu
của khách hàng, nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng. Với một chính sách thu hồi tốt
sẽ góp phần mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. •
Giúp tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm
Các chi phí liên quan đến vận chuyển, dự trữ, phục hồi, sửa chữa,... hàng hóa thu hồi
cũng rất đáng kể. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đáng kể các khoản chi phí khác như: chi
phí nguyên vật liệu do được tái sinh, giảm chi phí bao bì nhiều lần, thu hồi được giá
trị còn lại của những sản phẩm đã loại bỏ, bán lại sản phẩm để tăng doanh thu,... •
Tạo dựng hình ảnh “xanh” cho doanh nghiệp •
Một trong những nguyên nhân chủ yếu gây ô nhiễm môi trường là do hoạt động
sản xuất kinh doanh từ các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần giảm sự tác
động tiêu cực đến môi trường thông qua việc thu hồi, tận dụng nguyên vật liệu,
phế phẩm và bao bì để tái chế... Khách hàng, các cơ quan quản lý và công
chúng luôn đánh giá cao những doanh nghiệp có quy trình sản xuất, kinh doanh
thân thiện với môi trường. •
Hiện nay, Việt Nam rất ít các doanh nghiệp thứ ba chuyên hoạt động trong lĩnh
vực tái chế, xử lý phế liệu... do đó những chính sách khuyến khích các loại hình
doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động logistics là rất cần thiết. lOMoARcPSD| 49153326
CHƯƠNG IV. Chiến lược phân phối
Câu 1: Vai trò và vị trí của chiến lược phân phối trong doanh nghiệp
Việc xây dựng chính sách phân phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: •
Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết. •
Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng và sự gắn bó lâu
dài với người tiêu dùng. •
Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua
công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất
định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải được phối
hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả,
xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Câu 2: Tiến trình 4 bước thiết kế chiến lược phân phối
Bước 1: Thiết kế hệ thống thông tin phân phối
Hệ thống thông tin thường được sử dụng trong lĩnh vực này như:
+ Điểm bán hàng điện tử (EPOS)
+ Trao đổi dữ liệu điện tử giữa các tổ chức (EDI)
+ Hệ thống nhận diện tần số radio (RFID)
+ Hệ thống quản lý kho bãi
+ Hệ thống quản lý tồn kho và dự báo...
Bước 2: Thiết kế cấu trúc tổ chức hoạt động phân phối •
Một số vấn đề thường gặp trong các cấu trúc không cân đối:
+ Các chức năng có khuynh hướng chỉ tập trung vào một chức năng hoạt động mà
tách biệt với các bộ phận còn lại của tổ chức
+ Các nhà quản lý của từng bộ phận có khuynh hướng cạnh tranh lại với các bộ
phận khác và ít nhận được sự hợp tác lẫn nhau •
Thông thường, cấu trúc của tổ chức sẽ được thiết kế như sau:
+ Cấu trúc thông thường mà các công ty hay sử dụng sẽ bộc lộ nhiều vấn đề và không
đạt được hiệu quả của chức năng phân phối
+ Vì thế, các tổ chức sẽ thay đổi từ cấu trúc thông thường sang cấu trúc thể hiện được
hoạt động phân phối, logistic.
+ Cấu trúc sẽ được thiết kế như sau: nhấn mạnh vào các hoạt động như kế hoạch, tổ
chức và kiểm soát phân phối Bước 3: Thiết kế mạng lưới phân phối lOMoARcPSD| 49153326
Thiết kế mạng lưới bao gồm những khía cạnh liên quan đến dòng chảy vật chất của công ty như: • Địa điểm sản xuất •
Địa điểm dự trữ, kho hàng •
Số lượng và địa điểm trung tâm phân phối • Cách thức vận chuyển
Bước 4: Thiết kế tiến trình phân phối
Câu 3: Phân biệt kho hàng và trung tâm phân phối Điểm
STTkhác biệt Kho hàng
Trung tâm phân phối Tên gọi 1 tiếng Anh Warehouse Distribution Center
Lưu trữ hàng hóa. Kho hàng
cũng có phân phối hàng hóa Chức
nhưng tần suất không liên tục năng
và chuyên dụng như trung tâm Lưu trữ và phân phối hàng hóa đến tay 2 chính phân phối người dùng. Tốc độ luân chuyển hàng hóa 3 tồn kho Thấp-trung bình Cao, linh hoạt
Thông thường kho hàng sẽ có các DV cơ bản như bốc xếp, Các
TTPP mang đến các dịch vụ gia tăng nâng hạ hàng hóa, đóng gói,
đa dạng. Theo đó có đầy đủ các yếu tố để soạn hàng (thường là kiện
hànghoàn thành đơn hàng như: DV vận lớn).
chuyển, bốc xếp, Cross docking, dán nhãn
và đóng gói hàng nhỏ lẻ, xử lí đơn hàng,
Các dịch Một số đơn vị sẽ có thêm dịch soạn hàng, giao nhận, thu tiền hộ, xử lý 4
vụ vụ vận chuyển giao hàng. hàng trả về,… lOMoARcPSD| 49153326
Kho hàng tập trung vào việc bảo quản hàng hóa sao cho an Mục tiêu
trọng tâm là mang đến DV tốt toàn và hiệu quả nhất. Cách tổ nhất cho
KH. Theo đó các DV phải đáp chức SX kho hàng nhằm tối ưu ứng kịp
thời và hiệu quả, thỏa mãn các
Mục tiêu chi phí lưu trữ và thuận tiện
yêu cầu KH đưa ra (nhận hàng an toàn, 5
tập trung cho việc xuất nhập hàng hóa. nhanh chóng, phục vụ tốt) 6 Sự ứng
Quản lý kho hàng bằng file
Yêu cầu cao về tính công nghệ. Theo
đó dụng côngexcel thường thông dụng và tiếtcần có khu vực riêng để xử lý đơn
hàng, nghệ kiệm. Theo đó các thao tác, số có các thiết bị máy móc hiện đại nhằm
liệu không quá phức tạp và rất đảm bảo quá trình lưu thông hàng hóa thuận tiện.
được chính xác và kiểm soát chặt chẽ. VD
như máy quét mã vạch, phần mềm quản lý kho chuyên dụng,…
Trung tâm phân phối logistics được xem
là cầu nối quan trọng giữa nhà cung cấp và khách hàng. Theo đó phải tìm cách tối Mối
quan Kho hàng không quá chú trọng ưu hóa chi phí lưu trữ cho nhà cung cấp hệ giữa
và vấn đề này. Họ tập trung vào(khách hàng của trung tâm phân phối) và NCC và
nhiệm vụ bảo quản hàng và tối tạo sự hài lòng đối với khách hàng cuối 7 KH
ưu chi phí lưu trữ nhiều hơn.
cùng (khách hàng của nhà cung cấp).
CHƯƠNG V. Mô hình tồn kho
1. Định nghĩa: Tồn kho là sự tích lũy, ngưng đọng nguyên vật liệu, sp hàng hóa ở các
giai đoạn khác nhau trong chuỗi cung ứng.
2. Vai trò của tồn kho trong phân phối: •
Gia tăng tỉ lệ phục vụ khách hàng, thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng •
Làm san phẳng mức sản xuất khi cung cầu thay đổi •
Chi phí. Hiệu quả kinh doanh của DN (chi phí sản xuất, mua hàng và vận chuyển)
3. Tập trung vào 3 mô hình cơ bản: EOQ, Mô hình tồn kho chiết khấu theo số
lượng, mô hình tồn kho trước thời điểm tăng giá file excel lOMoARcPSD| 49153326 CHƯƠNG VI. Mua hàng
1. Khái niệm: Quản trị mua hàng là quá trình phân tích, lựa chọn và đưa ra các quyết
định mua, mua cái gì, mua ntn, mua bao nhiêu, mua của ai, giá cả và điều kiện thanh toán...
2. Vai trò của mua hàng trong phân phối •
Tổ chức dòng luân chuyển nguyên vật liệu uy tín và không bị gián đoạn •
Tìm kiếm nhà cung ứng tốt làm việc thường xuyên và phát triển mối quan hệ cùng có lợi •
Mua đúng nguyên vật liệu cần và đảm bảo về chất lượng, thời gian, địa điểm. •
Thương lượng mức giá và các điều kiện mua bán phù hợp • Giữ mức tồn kho thấp •
Dịch chuyển nguyên vật liệu nhanh trong chuỗi
3. Mô tả được quy trình mua hàng của một doanh nghiệp.
- Bước 1: xác định nhu cầu. Trả lời 3 câu hỏi
· Mua cái gì: tìm hiểu thị trường để xác định được nhu cầu khách hàng. Xác định
được tổng sản lượng hàng hoá sẽ mua. Lên kế hoạch đặt hàng. Xác định số lượng
của từng chủng loại hàng hoá. Xác định số lượng hàng hóa cung cấp cho từng khu
vực. phương thức mua hàng
· Mua bao nhiêu: M + Ddk = B + Dck + Dhh
· Mua ntn: xác định được yêu cầu về hàng hoá được mua. Mục tiêu là chất lượng
hàng hóa tối ưu chứ không phải tối đa.
- Bước 2: tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp. trả lời cho câu hỏi mua ở đâu
· Tìm kiếm nhà cung cấp: thông qua quảng cáo và giới thiệu nhà cung ứng, hội chợ
triển lãm, đơn thư chào hàng, hội nghị khách hàng.