lOMoAR cPSD| 45834641
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ GIÁ
Đề bài: Phân tích chiến lược giá của thương hiệu Dutch Lady GVHD:
Nhóm 8 - Quản trị Marketing CLC 63B
1 .Đỗ Mai Phương - 11214741 .Lê Hoàn 2
g Phương - 11214764
3 .Vũ Minh Hiền -
4 .Phạm Linh Ngọc – 11214375
5 .Mai Quang Đạo – 11211243
6 .Nguyễn Hoàng Lân - 11213028
Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2022 lOMoAR cPSD| 45834641 i1 MỤC LỤC 1 LỜI MỞ ĐẦU
Trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, mức sống của con người cũng càng
được nâng cao, từ đó, người Việt Nam cũng càng mong muốn có được nhiều sự lựa chọn
hơn trong lĩnh vực ăn uống, và đồ uống giải khát. Thay vì “ăn no, mặc ấm” như trước, ngày lOMoAR cPSD| 45834641
nay khách hàng - người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, mặc đẹp”. Cùng với sự phát triển
ngày càng vững mạnh của đất nước và quá trình hội nhập với thế giới thì đời sống của nhân
dân ngày càng được cải thiện và nâng cao hơn, nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay cũng
ngày càng cao. Các sản phẩm về sữa thì có rất nhiều loại, nhiều công ty, đa dạng có mặt ở
mọi nơi từ siêu thị, các cửa hàng, đại lý. Chính sự đa dạng về kênh phân phối đó, đã tạo
thuận lợi cho khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Và Dutch Lady đã được khách
hàng biết đến như một tập đoàn rất mạnh về lĩnh vực sữa trên thế giới. Đó là một trong
những lí do nhóm chúng em lựa chọn Dutch Lady để phục vụ cho đề bài nhóm lần này của mình.
Trong quá trình nghiên cứu và làm bài tập, dù đã cố gắng để hoàn thành bài tập một
cách trọn vẹn nhất, nhưng chúng em cũng không thể hoàn toàn tránh khỏi những sơ suất
và mắc sai lầm. Chúng em mong thày có thể góp ý, nhận xét bài làm lần này của chúng em
để cho bài làm của mình trở nên hoàn thiện hơn. Em chân thành cảm ơn thày! lOMoAR cPSD| 45834641 NỘI DUNG
A. THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM
I. Sơ lược thị trường ngành hàng sữa ở Việt Nam:
1. Sơ lược thị trường:
Thị trường Việt Nam chưa bao giờ thu hút và hấp dẫn đến thế kể từ khi bắt đầu
thương mại vào năm 1995, sau khi bình thường hóa quan hệ với Mỹ. Các nhãn hàng nước
ngoài bắt đầu tiến vào thị trường đầy tiềm năng này, và trong đó có cả Dutch Lady, một
hãng sữa nổi tiếng. Một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất và nổi tiếng nhất của
nhãn hàng Vinamilk đã chính thức xuất hiện tại đây. Liệu chiến lược giá mà Dutch Lady
đang sử dụng có đủ thuyết phục để chiếm được trái tim của người tiêu dùng cũng như
chiến thắng các đối thủ khác trong ngành sản xuất sản phẩm sữa không?
Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường EMR với tựa đề “Báo cáo và Triển
vọng của thị trường sữa toàn cầu trong năm 2019-2024” dự báo rằng thị trường sữa và
các sản phẩm từ sữa trên toàn cầu sẽ tăng trưởng 2,5% mỗi năm. Trong những năm tới,
ngành công nghiệp chế biến sữa có mức tăng trưởng khá lạc quan. 2. Về Dutch Lady
Dutch Lady là một thương hiệu của FrieslandCampina, đây là sự kết hợp giữa hai
tập đoàn sữa hàng đầu tại Netherlands, Royal FríelandFood và Campina. Hiện nay, tập
đoàn đang có trụ sở tại 48 quốc gia trên toàn thế giới với nhiều sản phẩm liên quan tới
sữa, những sản phẩm có vị trí cao trong thị trường và được nhiều người biết tới.
Dutch Lady Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn ISO 9001 và được chứng nhận bởi tổ chức
Hoàng gia Hà Lan năm 2005. Các loại sữa của Dutch Lady vô cùng đa dạng. Sữa đặc và
sữa tươi là hai sản phẳm chủ yếu, tuy nhiên các sản phẩm sữa bột và sữa chua cũng chiếm
một tỉ trọng đáng kể trong thị trường tiêu dùng của người Việt. Dutch Lady hiện đang có
5 trụ sở chính tại Việt Nam:
- Bình Dương ( trụ sở chính) - Biên Hòa - Đà Nẵng - Hải Phòng - Hà Nội
Diện tích khoảng 650 héc-ta, gồm 10 cơ sở sản xuất dòng. Công nhân của Dutch
Lady được đào tạo khoảng 1 đến 2 tháng, thời gian làm việc của công nhân là 5 ngày/tuần.
Công ty đã nhập khẩu giống bò sữa từ New Zealand theo hình nhức vay mượn và
trực tiếp hướng dẫn, kiểm tra, quan tâm.
Dutch Lady Việt Nam đã trở thành một doanh nghiệp nước ngoài thành công và
hàng đầu tại Việt Nam. lOMoAR cPSD| 45834641
Trong thời gian qua Dutch Lady Việt Nam đã không ngừng nghiên cứu và đầu tư
vào công nghệ để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng nhất.
Với một tích cực đóng góp cho sự phát triển của Việt Nam trong suốt hơn 10 năm
hoạt động, Dutch Lady Việt Nam vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng 3 do
Nhà nước trao tặng Đảng và Nhà nước Việt Nam.
Thị phần của Dutch Lady không ngừng tăng qua các năm và các sản phẩm chính
của Dutch Lady tại thị trường Việt Nam bao gồm các sản phẩm chính sau - Sữa Dutch Lady - Sữa Chua Tiệt trùng - Sữa bột - Sữa Yomost - Fristi
B. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP
I. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
1. Môi trường vĩ mô
Trong Báo cáo triển vọng phát triển châu Á (ADO) cập nhật năm 2022 phát hành ngày
21-9, Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) giữ nguyên triển vọng kinh tế Việt Nam tăng
trưởng mạnh mẽ với tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tăng 6,5% trong năm 2022 và 6,7% năm 2023.
Báo cáo nhận định, kinh tế Việt Nam tăng trưởng tốt trong bối cảnh nền kinh tế thế giới
còn nhiều bất ổn. Chuỗi cung ứng lương thực, thực phẩm toàn cầu được khôi phục góp
phần thúc đẩy sản xuất nông nghiệp trong năm nay, tuy nhiên chi phí đầu vào cao vẫn sẽ
kìm hãm sự phục hồi của ngành nông nghiệp.
Tuy nhiên, theo báo cáo, nhu cầu trên thị trường thế giới giảm làm chậm đà tăng trưởng
ngành chế biến, chế tạo. Trong tháng 8, chỉ số nhà quản trị mua hàng (PMI) giảm nhẹ xuống
52,7, từ mức 54,0 của tháng 6. Tuy nhiên, triển vọng ngành chế biến, chế tạo vẫn khả quan
do đầu tư trực tiếp nước ngoài mạnh mẽ vào lĩnh vực này.
Báo cáo cũng cho rằng, di chuyển trong nước trở lại hoàn toàn bình thường và việc dỡ bỏ
các hạn chế đi lại do đại dịch Covid-19 đối với khách nước ngoài sẽ thúc đẩy du lịch phục
hồi mạnh mẽ trong nửa cuối năm 2022, là động lực tăng trưởng cho ngành dịch vụ. Lạm
phát tăng cao ở Mỹ và Liên minh châu Âu làm gia tăng áp lực lạm phát trong nước. Tuy
nhiên, chính sách tiền tệ thận trọng của Việt Nam và việc kiểm soát giá hiệu quả, đặc biệt
đối với các mặt hàng xăng dầu, giúp kiềm chế lạm phát ở mức 3,8% năm 2022 và 4% năm
2023, không thay đổi so với dự báo đã đưa ra trong Báo cáo triển vọng phát triển châu Á vào tháng 4-2022.
Báo cáo cũng cảnh báo, kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục đối mặt với những rủi ro ngày càng
tăng. Suy thoái kinh tế toàn cầu có thể ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của Việt Nam.
Sự thiếu hụt lao động dự kiến sẽ tác động đến sự phục hồi nhanh chóng của các ngành dịch
vụ và sản xuất hàng xuất khẩu sử dụng nhiều lao động trong năm 2022. Việc chậm giải
ngân đầu tư công và các khoản chi xã hội so với kế hoạch, đặc biệt là chậm thực hiện lOMoAR cPSD| 45834641
Chương trình phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội của Chính phủ có thể làm giảm tốc độ
tăng trưởng trong năm nay và năm sau.
Tổng quan thị trường:
Theo Euromonitor, báo cáo ngành sữa thị trường Việt nam ước tính 135 nghìn tỷ đồng
trong năm 2022 (+8.3% so với cùng kỳ) nhờ tốc độ tăng trường nhanh của ngành sữa
chua và sữa uống tăng. Các ngành tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa
chua (+12%), Phomai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi
các nhà máy sản xuất sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị theo ước tính của euromonitor.
Trong báo cáo ngành sữa mới nhất, nhóm phân tích SSI cho rằng, dịch COVID 19 tác
động đến các nhà máy sản xuất sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp nhất
trong năm 2021, đặc biệt giá chất béo khan Anhydrous (-23% so với cùng kỳ ). Ngoài ra,
giá dầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói vận chuyển. Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi
nhuận gộp của các nhà máy sản xuất sữa.
Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam
Thị trường sữa ngày càng phát triển, là sân chơi cho cả doannh nghiệp nội địa và doanh
nghiệp nước ngoài. Ngoài ra trong tình hình dịch bệnh, xu hướng sử dụng sản phẩm lành
mạnh phù hợp hơn bao giờ hết. Theo Nielsen top 5 yếu tố lợi ích trong thực phẩm được
người dùng quan tâm và ưu tiên chọn lựa:
- Chứa các chất bổ sung như vitamin C, Omega 3 hoặc probiotics
- Giữ cho hệ thống miễn dịch khỏe mạnh
- Dựa trên các thành phần tự nhiên
- Được sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn cao nhất
- Được làm từ các thành phần chất lượng cao
Nông thộn hiện đang được các nhà doanh nghiệp quan tâm và đầu tư rất nhiều, các doanh
nghiệp về sữa đang dẫn đầu về đầu tư và mở rộng thị phần ở nông thôn bơi nguồn lao
động, môi trường và địa hình rất phù hợp .
Hiện nay, khi đô thị hóa ngày càng phát triển, các kênh phân phối mọc lên như nấm bởi
đại dịch Covid tạo điều kiện tiêu thụ cho các sản phẩm có giá thành cao . Ngoài ra trong lOMoAR cPSD| 45834641
tình hình “bình thường mới” sự phát triển của E com( E - commerce) thương mại điện
tử cũng giúp ngành sữa phát triện một cách mạnh mẽ bởi người tiêu dùng có thể mua
hàng online một cách nhanh chóng và đơn giản. C. Khách hàng mục tiêu:
Đối tượng khách hàng mục tiêu:
Học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 6-24, sống ở Việt Nam
Tâm lý, đặc điểm và hành động:
+ Giới trẻ năng động, ưa khám phá, tìm tòi, cá tính độc đáo, muốn chứng tỏ bản thân +
Có thói quen hay đi lại, ưa thích các hoạt động thể chất và hoạt động xã hội. + Dễ dàng
tiếp cận với truyền thông đa phương tiện, sử dụng mạng xã hội nhiều để chia sẻ và xây
dựng thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội.
+ Có thói quen thường xuyên mua nước giải khát khi hoạt động ở ngoài (giờ nghỉ giải
lao, sau giờ học, hoạt động thể chất và xã hội,..) + Có xu hướng ưa thích nước có vị.
+ Sử dụng Dutch Lady khi ăn sáng, ăn nhẹ, học tập và làm việc.
+ Mua theo lốc, để sẵn trong tủ ở nhà.
=> Các sản phẩm của Dutch Lady hiện nay đối với giới trẻ như học sinh cấp 2 trở lên
được xem là phù hợp với các hoạt động xã hội, thể chất hàng ngày, ví dụ như Yomost;
còn đối với học sinh cấp 1 thì phần lớn được các bà mẹ coi là sữa bổ sung năng lượng
cho con cái, ví dụ như sữa hộp cô gái Hà Lan.
D. Cạnh tranh và giá sản phẩm cạnh tranh:
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135 nghìn tỉ đồng vào năm 2020,
tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự phát triển của phân khúc sữa chua và sữa uống.
Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm các
thương hiệu phổ biến như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Mộc Châu, Dalat Milk,..
- Về phân khúc sữa chua uống: lOMoAR cPSD| 45834641
Hiện nay, giá thành bán lẻ mỗi lốc Sữa chua uống Yomost hương Cam, hương Dâu,
hương Việt Quất và các vị khác rơi vào khoảng 29000 VNĐ cho 1 lốc 4 hộp 170ml và
19000 VNĐ cho 1 lốc 4 hộp 110ml.
=> Đó là một mức giá bình dân, khá rẻ cho tổng quan người dân Việt Nam.
Những sản phẩm sữa chua uống cạnh tranh của các doanh nghiệp khác trong thị trường sữa chua uống Việt Nam:
- Sữa chua uống Susu và sữa chua uống Probi của Vinamilk
Sữa chua uống bổ sung men sống Probi được xem là con cưng của Vinamilk khi là một
trong những mặt hàng có tăng trưởng tốt và đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp.
Sản phẩm hướng tới khách hàng mục tiêu là trẻ em.
Giá bán lẻ: 22000 VNĐ cho 1 lốc 5 chai 65ml lOMoAR cPSD| 45834641
Sản phẩm bổ sung Vitamin, DHA cho trẻ em.
Giá bán lẻ: 22500 VNĐ cho 1 lốc 6 chai 80ml - Sữa chua uống Yakult
Với vị thế của tập đoàn đa quốc gia đã có mặt 75 năm và hơn 31 quốc gia, Yakult đang
chiếm lĩnh trong thị trường sữa chua uống Việt Nam và là đối thủ đáng gờm nhất trên thị trường.
Giá bán: 25000 VNĐ cho 1 lốc 5 chai 65ml
- Sữa chua uống TH True Milk
Dòng sản phẩm sữa chua uống mới ra mắt của TH True Milk, tuy mới ra mắt nhưng đã
khẳng định vị thế không nhỏ tại thị trường sữa chua uống Việt Nam.
Có nhiều vị đa dạng, thiết kế hiện đại.
Giá bán: 29000 VNĐ 1 lốc 4 chai 180ml
- Về phân khúc sữa nước: lOMoAR cPSD| 45834641
Sữa hộp Dutch Lady với các vị truyền thống, dâu và socola đã trở nên vô cùng thân thuộc
với các lớp lứa tuổi người Việt. Hiện nay, mức giá bán lẻ của sữa tươi Dutch Lady rơi vào
khoảng 26500 VNĐ cho 1 lốc 4 hộp 180ml cho vị truyền thống, 31200 VNĐ cho 1 lốc 4
hộp 180ml vị dâu và socola. Tuy 2 vị dâu và socola giá có chút nhỉnh hơn nhưng trên
thực tế, 2 vị này được ưa chuộng và tiêu thụ nhiều hơn bởi khách hàng.
Những sản phẩm sữa tươi cạnh tranh của các doanh nghiệp khác trong thị trường sữa nước Việt Nam: - Sữa hộp Vinamilk:
Lựa chọn của vô số hộ gia đình Việt với mức giá 28000 VNĐ cho 1 lốc 4 hộp 180ml cho
tất cả các vị, giá cao hơn sữa truyền thống của Dutch Lady một chút. - Sữa hộp TH True Milk: lOMoAR cPSD| 45834641
Được marketing như một sản phẩm sữa tươi hoàn toàn từ thiên nhiên, sữa hộp TH True
Milk có giá khá cao với mức giá bán lẻ là 35000 - 75000 VNĐ tuỳ các vị. Tiêu chí Vinamilk Yakult TH True Milk So sánh với ĐTCT
Chiến lược giá Chiến lược “chi Chiến lược Chiến lược Chính sách giá phí thấp"
định giá sản định giá ổn định phẩm theo gói Premium sản phẩm
Đối với chiến Hầu hết ở các
Ngay cả khi lược giá của hệ thống phân TH đến muộn
gặp các biến mình, những phối,
hãng sữa nên cần có động bất lợi về sản phẩm của này đều cho ra chiến lược định
tỉ giá, nguyên Vinamilk mặc mắt các combo giá khác biệt
vật liệu,.. trong dù đều đạt tiêu sản phẩm như 2 để thâm nhập
thời gian vừa chuẩn quốc tế lốc 5, hay 4 lốc thị trường. Với qua khiến các lOMoAR cPSD| 45834641 n n m b h h il ằ ư ậ k n n p. s g g D ẽ m gi o tá ột á th c n lạ ị đ ử i tr ộ a th ư n s ấ ờ g o p n ti v h g ê ới ơ s u c n ữ c á n a ự c hi đ c n ề a đ h u n ế ã s g n n o c th hi v ạ ị ệ ới n p u c h h k á tr ầ h c a n á d n n c. ò h ế V n g u in g a tă a s y n m ữ g g il a ắt gi k n , á rấ g V b t o in á c ại a n h Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641 ú ế n g tr n g c ọ k ư á n h ời c g ả V h đ n iệ gi ế ă t ả n n N m vi g a c ệ ti m hi c ê c p tă u h hí n d ư ti g ù a ề gi n b m á g ằ n s c n ă ả ủ g n n a n g, p n hi tá h g ề i ẩ ư u x m ời n â vì d ư y n â ớ d ó n c ự ả k tr n n hi ê g h th n th h u th ư ư n ế ơ ở h gi n n ậ ới g g p . hi lớ c B ệ n ủ ằ u, đ a n ki
Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641 ể n n
với sự phát triển của m h
g thị trường sữa Việt s à 5 với giá thành rẻ Nam hiện nay cũng o n
hơn so với mua lẻ 1 như sự phát triển át g lốc, từ đó dễ dàng kinh tế Việt Nam tố k khiến người tiêu trong những năm t h
dùng chi tiêu nhiều gần đây. TH True c ô hơn cho một lần Milk tập trung vào á n mua hàng. khách hàng nữ từ c g 1535 tuổi và tập đi p trung vào nhóm đối ể h
việc xác định TH tượng từ doanh m ụ
True Milk là dòng nghiệp đồng loạt b
th sản phẩm cao cấp, tăng giá sản phẩm, á u
thương hiệu này đã Dutch Lady vẫn n ộ
lựa chọn chiến lược kiên định với cam lẻ c
giá cao. Trong mức kết của mình. Điều đ v
có thể, các nỗ lực này thể hiện sự ể à
cũng được thực đồng hành của d o
hiện để tác động Dutch Lady với đời o c
đến tâm lý người sống người dân a á
tiêu dùng trong sự Việt, đi đúng với sứ n c
tương tác giữa giá mệnh doanh h c
cả và chất lượng. nghiệp. Giá cả ở s ử
Chiến lược giá của mức bình dân, phù ố a
TH True Milk được hợp với phần đông b h
tính toán rất kỹ dân số nước ta. á à lưỡng và tương ứng Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641 bán buôn, công 25-35 tuổi hoặc ty đã tiết kiệm ở khu vực được rất nhiều thành thị với chi phí khuyến trọng tâm là các mãi. Hiện thành phố lớn tượng giữ hàng, với nhịp sống dỡ hàng, cạnh năng động và tranh về giá, hiện đại, quan cạnh tranh về tâm đến sức địa lý đã được khỏe của bản giải quyết nhờ thân và gia đình lợi thế về giá . Do đó, giá khuyến mãi của sữa TH khá cao các đại lý so với mặt bằng chính. chung. Chiến lược này Hơn nữa, với không chỉ giúp thị trường sữa tăng hiệu quả tiềm năng tại hoạt động của Việt Nam, công ty mà còn GDP bình quân bình ổn giá cả đầu người của và mang lại lợi Việt Nam ngày ích thiết thực càng tăng sẽ cho người tiêu thúc đẩy nhu dùng. Sản cầu tiêu thụ các phẩm sữa “giá sản phẩm sữa, Việt” được đưa đặc biệt là sữa đến tận tay cao cấp chất người tiêu dùng lượng cao, đảm Việt Nam. bảo cho sự tăng Thông qua các trưởng mạnh điểm bán, mẽ của thị Vinamilk cũng trường sữa Việt nhanh chóng Nam trong thu thập ý kiến tương lai. hoàn phản hồi của toàn phù hợp. người tiêu dùng Tất nhiên, cùng
Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641 để nhanh chóng với sự phát có những thay triển của thị đổi, đáp ứng trường, thu nhu cầu thị nhập của đầu trường một người, việc cách nhanh uống sữa không chóng và tối còn được coi là ưu. xa xỉ, mà dần trở thành nhu cầu thường xuyên và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641
II. Yếu tố bên trong: SWOT Phân tích:
Strengths - Điểm mạnh: DUTCH LADY là một trong những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam
Dutch Lady đã luôn là lựa chọn của người tiêu dùng Việt.
• Thương hiệu này đã có chỗ đứng, vị trí trong lòng và niềm tin của người tiêu dùng
vì sở hữu công nghệ tiên tiến từ Hà Lan ( một nơi mà hàng năm, thực phẩm ngành
công nghiệp nước này đã trích 2% doanh thu từ thực phẩm để tái đầu tư cho
nghiên cứu và phát triển). Công nghệ sản xuất sữa luôn có những quy định nghiêm
ngặt về an toàn thực phẩm và phải được đảm bảo rằng sữa của bạn luôn tươi ngon
và sẽ nâng cao sức khỏe của người tiêu dùng.
• Dutch Lady đã có hệ thống phân phối rộng - hơn 150 nhà phân phối và 100 000
điểm bán lẻ, mỗi năm, thương hiệu này cung cấp cho người tiêu dùng hơn 1,5 tỉ
sản phẩm sữa từ các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến người tiêu dùng. Hơn 15 000
người đang gián tiếp và trực tiếp làm việc cho Dutch Lady. Với mạng lưới phân
phối rộng khắp Việt Nam, Dutch Lady dễ dàng đưa sản phẩm của họ tới người tiêu dùng.
• Dutch Lady có một đội ngũ các tư vấn viên và chuyên gia dinh dưỡng luôn sẵn
lòng giải đáp các thắc mắc của khách hàng về chế độ dinh dưỡng và các sản phẩm
của Cô Gái Hà Lan miễn phí từ thứ Hai đến thứ Sáu hàng tuần. Thông qua đó sẽ
tạo ra tin cậy và mối quan hệ mật thiết giữa công ty và khách hàng.
Weaknesses - Điểm yếu:
• Nguồn tài nguyên sữa trong nước không ổn định, giống bò sữa còn thưa thớt và
gặp khó khăn trong việc nuôi dưỡng bò sữa, gây ra tỉ lệ bò sữa mắc bệnh cao hơn.
Chính vì thế mà việc mua nguyên liệu sữa gặp nhiều khó khăn.
• Bao bì sữa của Dutch Lady chưa thực sự nổi bật, chưa đa dạng và thu hút khách
hàng, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng là trẻ em - thích những hình ảnh sinh
động vui tươi và nhiều màu sắc
Opportunities - Cơ hội:
• Ngày này, xã hội Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, mức sống của người Việt
cải thiện đáng kể trong những năm gần đây. Vì vậy, họ quan tâm đến sức khỏe của
mình hơn bao giờ hết và họ sẵn sàng trả phí cao hơn để có cuộc sống hạnh phúc,
đầy đủ hơn. Các bậc phụ huynh sẵn sàng trả phí cao hơn cho con mình phát triển
đầy dủ, nhiều hộ gia đình đặc biệt chú trọng đến việc mua sữa cho con.
• Dutch Lady có thể sử dụng kênh phân phối rộng khắp của hệ thống để xây dựng
hình ảnh thương hiệu, sử dụng vai trò quan trọng của nhà phân phối trong việc
Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641
truyền tải hình ảnh của Dutch Lady. Các nhà phân phối như một đại sứ cho Dutch
Lady, có thể khuyến khích khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của thương hiệu này.
• Sự phát triển của các kênh truyền thông như truyền hình số, mạng xã hội,.. sẽ tạo
điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh thương hiệu phát triển.
• Việt Nam đang được đánh giá là có mức tăng trưởng kinh tế trong khu vực Đông
Nam Á, có khí hậu nhiệt đới thực vật, thích hợp làm thức ăn cho bò sữa như cỏ,
cám, ngô và lúa để chăn nuôi bò sữa mà không phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu. Threats
• Hiện nay, nguyên liệu sữa trong nước chỉ đáp ứng được 30% tổng nhu cầu trong
nước, còn lại nguyên vật liệu nhập khẩu từ nước ngoài nên giá nguyên vật liệu
nhập khẩu có xu hướng tăng.
• Ngành sữa vô cùng thu hút bởi tốc độ tăng trưởng cao hơn, nhiều tiềm năng tăng
trưởng hơn. Vì vậy, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành này, một trong
những đối thủ của Lady Dutch là Vinamilk.
• Các nhà sản xuất sữa trong nước chịu áp lực cạnh tranh ngày càng tăng bởi việc
giảm thuế đối với sữa nhập khẩu theo chính sách cắt giảm thuế quan khi Việt Nam
thực hiện cam kết hiệp định ưu đãi thuế quan chung có hiệu lực trong Khu vực
mậu dịch tự do (cam kết ASEAN CEPT/AFTA và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO).
• Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại thức uống và sản phẩm cạnh tranh
trực tiếp với sữa như ngũ cốc, trà, cà phê, nước giải khát. Sữa tươi sẽ chịu rủi ro bị
thay thế từ những đồ uống này.
• Chính phủ siết chặt kiểm soát giá các sản phẩm sữa
1. Chi phí sản xuất
1.1. Công nghệ, dây chuyền sản xuất:
Một trong những yếu tố giúp Dutch Lady có một ưu thế cạnh tranh lớn trên thị trường
chính là khoa học công nghệ. Thương hiệu đã chi một khoản đầu tư không nhỏ cho những
dây chuyền công nghệ hiện đại trên thế giới. Cụ thể như sau:
- Hơn 50.000.000 USD là số tiền được đầu tư dành cho dây chuyền sản xuất sữa nước.
Các thiết bị trong hệ thống luôn đạt chuẩn các yêu cầu cao về chất lượng, vệ sinh
an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn quốc tế mà công ty đề ra. Chúng đều có tính
đồng bộ, luôn cập nhật, độ tiên tiến hiện đại cao và được điều khiển tự động trơn tru. Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641
Tại các địa điểm phân phối và thu mua, công ty cũng phân bố các hệ thống làm lạnh
sữa để đảm bảo cho các sản phẩm sữa luôn đạt được độ tươi ngon và xây dựng một
trung tâm công nghệ làm lạnh để bao quát được chất lượng.
1.2. Nguyên liệu đầu vào:
Sau 3 năm do dịch bệnh và do các chi phí sản xuất tăng cao, Dutch Lady đã tăng giá lên
từ 5-20% cho các sản phẩm của mình sau đợt biến động tăng giảm vào năm 2019. Nguyên
nhân thương hiệu phải tính toán điều chỉnh tăng mức giá bán sữa trên thị trường cụ thể như sau:
- Trong năm 2022, một số nguyên liệu hỗ trợ cho sản xuất đã có những mức tăng giá
làm ảnh hưởng đến giá thành các sản phẩm từ Dutch Lady: điện tăng 2,74% so với
mức đang áp dụng từ 2019, mức giá của dầu diesel để vận hành máy móc cũng tăng
tới 39,3% so với năm 2019, giá nguyên liệu tăng từ 8-22%, chi phí nhân lực tăng 11%,...
- Công ty luôn muốn người tiêu dùng có được một sản phẩm với chất lượng tốt nhất,
an toàn nhất và với giá thành phù hợp nên Dutch Lady đã điều chỉnh giá bán để
mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt hơn.
- Công ty FrieslandCampina Việt Nam cho biết, họ đã tăng giá thu mua sữa lên
2.000đ/kg và tùy vào chất lượng và sản lượng sữa khác nhau để đưa giá thu mua
sữa bình quân lên 13.600đ/kg.
- Hiện tại, mỗi năm, 75.000 tấn sữa là số lượng công ty đã thu từ hơn 3.000 hộ chăn
nuôi bò sữa và chiếm một phần tư lượng sữa tươi tại Việt Nam. FrieslandCampina
Việt Nam thu mua sữa trực tiếp từ các hộ gia đình nên chi phí thu mua sẽ giảm bớt,
nguồn sữa thu được cũng ngon và chất lượng hơn. Công ty cũng cam kết mang lại
mức thu nhập tốt nhất có thể cho các nông hộ thành viên thông qua giá mua sữa.
Nhưng vẫn còn một số vấn đề làm cho nguồn nguyên liệu sữa còn chưa tự chủ được,
bao gồm: việc chăn nuôi bò sữa còn rải rác và chăn nuôi chưa tập trung nhiều trong quy mô lớn.
- Dutch Lady còn phải phụ thuộc vào nước ngoài do diễn biến giá cả bất ổn. Có hơn
70% đầu vào sữa là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới tăng nhẹ làm tăng áp lực lên
ngành sữa Việt Nam nói chung và FrieslandCampina nói riêng.
1.3. Chi phí bán hàng
Dutch Lady dành đến 19,2% chi phí để chi cho bán hàng (mặc dù theo quy định chi phí
quảng cáo cho phép chỉ ở mức 10%). Theo kết quả thanh tra, chi phí bán hàng cũng chính
là chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa vì các thương hiệu uy tín của ngành hàng
này đều được hình thành chủ yếu từ quảng cáo. Chính vì vậy, nguyên nhân sữa Dutch Lady
Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45834641
có giá cao cũng một phần là vì mức độ dày đặc quảng cáo sữa trên các phương tiện truyền
thông, thông tin đại chúng.
- Có các chương trình khuyến mãi được diễn ra như: “Uống Fristi săn bảo bối thần
kỳ”, “Ngày hội ngại gì thử thách”, “1 ly sữa mỗi sáng, cho năm mới vững vàng”,
“Uống sữa Cô gái Hà Lan đổi ba lô kéo xinh xắn”, “Sáng tạo tiệc Yo! Trúng thưởng tiệc
trong mơ trị giá 2 TỶ đồng & 200 Triệu đồng tiền mặt.”,”Khuyến học đèn đom đóm”,…
mang lại niềm tin, độ hấp dẫn, thu hút đối với khách hàng, đặc biệt là trẻ em và lứa tuổi teen.
- Dutch Lady cũng thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miến phí Calximex. Các
nhân viên tư vấn và các chuyên gia dinh dưỡng của Dutch Lady luôn vui lòng giải
đáp tất cả các câu hỏi của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của công ty hoàn toàn miễn phí.
1.4. Chi phí quản lý doanh nghiệp
Các chi chí phí đó bao gồm: chi phí khấu hao tài sản cố định; chi phí phục vụ cho bộ
máy quản lý, điều hành doanh nghiệp; chi phí tiếp khách hội họp, lương và phụ cấp cho
đội ngũ quản lý doanh nghiệp,.. Downloaded by van duy phan (pvanduy64@gmail.com)