TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKKA KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN BÁO CÁO
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX 4P CỦA NIKE. INC
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Tuấn Thành Lớp: Marketing căn bản 4 Năm học: 2021 – 2022 Sinh viên: Kiều Hà Thanh Mã sinh viên: 20010392 Điện thoại: 0961923134
Email: 20010392@st.phenikaa-uni.edu.vn MỤC LỤC I. Lời mở đầu II. Nội dung
1. Giới thiệu tổng quan về Nike
2. Phân tích chiến lược về giá
3. Phân tích chiến lược về xúc tiến hỗn hợp III. Kết luận IV. Tài liệu tham khảo I. Lời mở đầu
Nike là nhà cung cấp toàn cầu về giày dép, quần áo, dụng cụ thể thao số một thế giới. Hầu
như tất cả chúng ta, từ những đứa trẻ đến vận động viên chuyên nghiệp, đến những người
trưởng thành đã từng nghe đến thương hiệu Nike ít nhất một lần. Và sức hấp dẫn mà Nike
mang lại đều khiến chúng ta không thể từ chối.
Bài nghiên cứu này, chúng ta sẽ tìm hiểu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của
công ty cũng như những thành công mà công ty đạt được và lý giải vì sao Nike có thể đạt
được những thành công như vậy bằng cách phân tích chiến lược marketing mix (4P) là gì. II.
Nội dung 1. Giới thiệu tổng quan về Nike
Nike, Inc. (phát âm như Nai-ki) (NYSE: NKE) là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao
thương mại công cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ. Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần
vùng đô thị Portland của Oregon. Công ty này là nhà cung cấp giày và áo quần thể thao
hàng đầu trên thế giới và là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn với tổng doanh thu hơn 18,6
tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2008 (kết thúc tháng ngày 31 tháng 5 năm 2008). Tính đến
năm 2008, công ty này có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới.
Nike là một công ty sản xuất đồ thể thao của Mỹ được thành lập vào năm 1972 bởi Bill
Bowerman và Phil Knight. Đến đầu thế kỷ 21, Nike đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng
trên toàn thế giới với khoảng 1200 cửa hàng bán lẻ tại hơn 170 quốc gia ( Anon., N.d).
Bowerman, đồng sáng lập của Nike, là một huấn luyện viên điền kinh tại Đại học Oregon,
người rất kiên định với ý tưởng nâng cao hiệu suất thông qua đổi mới. Chính ông là người
phát minh ra đôi giày Nike đầu tiền sử dụng bàn ủi wa 昀툀 e (Peterson, 2015)
Từ sự khởi đầu khiêm tốn năm 1964 với cái tên Blue Ribbon Sports tại Đại học Oregon, Nike
đã trở thành một trong 2 nhà cung cấp quần áo, thiết bị thể thao và đặc biệt là giày bóng đá
lớn nhất thế giới bên cạnh Adidas. Trong năm 2007, Nike đã đạt được doanh thu không thể
tin nổi là 16 tỉ USD, năm đó tổng GDP của Việt Nam mới đạt 71 tỉ USD. Theo thống kê mới
nhất năm 2013 , tổng doanh thu của Nike trên toàn cầu là khoảng 26 tỉ USD, tương đương
15% GDP của Việt Nam ( 170 tỉ USD) .
Hiện nay, Nike thuộc trong danh sách nhóm công ty đứng đầu của Mỹ về số vốn đầu tư ở
Việt Nam. Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1996. Khởi điểm gồm có
5 nhà máy sản xuất giày thể thao.
Trong vòng 10 năm qua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số
nhà máy sản xuất lên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao. Khu sản xuất
trọng điểm nằm ở tỉnh Đồng Nai.
2. Chiến lược về giá
Lợi thế cạnh tranh của “The swoosh” vào thời gian đầu khi mới thành lập là giá. Những đôi
giày có giá rẻ do được sản xuất từ nguồn công nhân giá rẻ ở Nhật Bản. Khi trở thành thương
hiệu lớn trong ngành thể thao, Nike bắt đầu đưa ra chiến lược định giá hớt váng thị
trường.Chiến lược marketing và giá cao đã biến các sản phẩm của Nike trở thành một mặt hàng đáng thèm muốn.
Chiến lược định giá sản phẩm mới
Eric Sprunk, Giám đốc vận hành của Nike, cho biết họ nhìn vào giá cả tất cả các mùa trong
mọi vị trí địa lý như là một phần bình thường của quá trình sản xuất và di chuyển giá trong
các phần của mỗi mùa trên thế giới. Giá là một yếu tố quan trọng trong phép tính lợi nhuận
của họ, và họ chắc chắn xem xét xu hướng giá thành sản phẩm trong các mục tiêu tài chính
tổng thể khi họ thiết lập giá. Eric còn cho biết một số nguyên tắc mà họ sử dụng để thông
báo quyết định giá vì giá cả chiếm một nửa quyết định mua
hàng của người tiêu dùng và họ đang tập trung vào việc cung cấp giá trị tiêu dùng tuyệt vời.
Cách Nike thay đổi đôi giày Air Max qua các năm
Ở Nike không bao giờ có các sản phẩm với giá rẻ nhất mà thay vào đó là chất lượng cao nhất,
thủ công đẹp nhất, sản phẩm sáng tạo nhất. Nike sử dụng chiến lược giá lãnh đạo. Điều này
có nghĩa là giá của toàn thị trường phụ thuộc vào giá của sản phẩm được bán ra. Nike đã chi
rất nhiều tiền để quảng bá thương hiệu của họ như đầu phạm vi. Vậy khách hàng mua sản
phẩm với biểu tượng Nike và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có mức giá cao.
Chiến lược điều chỉnh giá:
Nike Air Jordan thường không có giá dưới USD 100 tùy thuộc vào thời điểm mua bán. Từ đó
thấy được Nike dường như sử dụng một chút “giá tâm lý”. Điều này làm người tiêu dùng
nghĩ rằng giày của họ chất lượng tốt hơn so với đôi giày thể thao khác và điều này là một
trong những tác động tâm lý của chiến lược giá này. Đôi khi giá cả ảnh hưởng tới quá trình
mua hàng nếu người tiêu dùng không có kiến thức trong thị trường, họ có thể so sánh các
sản phẩm thể thao khác nhau dựa trên giá cả. Trong trường hợp này, giá cao hơn tương
đương với chất lượng tốt hơn và Nike chắc chắn có lợi thế khi sử dụng các chiến lược giá cả
tâm lý ( Armstrong và Kotler)
Một loại giá cả Nike sử dụng là “giá cả phân đoạn”. Nike thường điều chỉnh giá dựa trên sự
khác biệt giữa các loại khách hàng mà họ nhắm tới, sản phẩm cụ thể mà họ đưa ra thị
trường và vị trí sản phẩm của họ được tìm thấy. Với từng môn thể thao, Nike đã tạo ra rất
nhiều danh mục từ hoạt động dưới nước hay hoạt động ngoài trời, mỗi danh mục đều có
những vận động viên tuyệt vời đại diện cho nó. Lấy ví dụ từ bộ môn Tennis, Nike đã xây dựng
sản phẩm xung quanh tính cách của John McEnroe và Andre Agassi – 2 cựu vận động viên
quần vợt chuyên nghiệp hạng 1 thế giới của Hoa Kỳ hay môn thể thao bóng rổ, LeBron James
là cầu thủ nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng nhất NBA hiện nay.
Không chỉ vậy, Nike sử dụng một “giá skimming” kỹ thuật cho Air Max khi bán ra những đôi
giày đầu tiên với giá cao bởi vì sản phẩm đó mang lại một cái gì đó mới mẻ với những thiết
kế sáng tạo và phối màu độc đáo. Sau đó, người tiêu dùng sẽ thấy sự suy giảm giá dần dần
khi giày đã có mặt trên thị trường trong một thời gian và thiết kế tiếp theo sẽ nhận được sự
chú ý của thị trường khi phát hành.
Những chiến lược này làm việc rất tốt cho Nike, đặc biệt là chiến lược “giá cao hơn”. Không
chỉ là một cái gì đó về giá cao mà làm cho khách hàng cảm thấy chất lượng cao và sự uy tín
khi họ mua một sản phẩm Nike.
3. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp
Suốt nhiều thập kỷ qua, Nike luôn là một trong những biểu tượng khi nhắc tới thời trang thể
thao bởi sự uy tín và chất lượng sản phẩm tốt. Nike không chỉ sở hữu 48% thị trường giàu
thể thao ở bộ môn điền kinh tại Mỹ, mà thị phần giày thể theo cho môn bóng rổ chiếm tới
96% đáng kinh ngạc. Chất lượng của sản phẩm làm nên danh tiếng cho thương hiệu. Tùy
nhiên ngoài chất lượng ra, không thể phủ nhận vai trò của các chiến lược marketing cực kỳ
hiệu quả góp phần làm nên thành công của Nike ngày nay.
Chiến lược marketing của Nike là sự kết hợp giữa các yếu tố marketing khác nhau – những
yếu tố quen thuộc nhưng không bao giờ lỗi thời như sản phẩm, giá cả hay phân phối.
Chiến lược Emotional Branding ( xây dựng thương hiệu cảm xúc)
Nike sử dụng chính nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng
thương hiệu cảm xúc cho mình. Emotional branding đạt được hiểu quả tốt nhất khi khách
hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, đó là cảm giác gắn kết, yêu thích hay
mong muốn đồng hành trong tương lai.
Kĩ thuật này được áp dụng rất tốt, khi mà chiến dịch marketing của họ không tập trung vào
việc quảng bá sản phẩm, mà tập chung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu.
Hơn nữa, Nike hướng mình tới câu chuyện của những vị anh hùng chiến tháng kẻ thù hung
ác nhưng lại khiến những câu chuyện đó trở nên mới mẻ hơn bằng cách tập trung vào kẻ thù
bên trong mỗi người chứ không phải đối thủ bên ngoài. Và đối thủ ấy lại chính là sự lười biếng.
Các quảng cáo của Nike đều truyển
tải thông điệp “hãy tiến về phía
trước, không ngừng cố gắng” tới
khách hàng, ca ngợi sự chăm chỉ và
ăn mừng chiến thắng, đặc biệt là
chiến thắng của con người trước
sự lười biếng. Bởi vậy, Nike đã rất
thành công trong chiến dịch quảng
bá của mình không chỉ tác động
đến các vận động viên, mà tất cả
mọi người bởi khát khao trở nên vĩ
đại mà một điều mà ai cũng có.
Chiến lược phân phối trên nhiều kênh mạng xã hội
Việc sử dụng, phối hợp nhuần nhuyễn các trang mạng xã hội khác nhau không phải là một
chiến lược đơn giản. Chúng ta phải nắm rõ cách thức hoạt động trên từng kênh và hành vi sử
dụng của khách hàng qua từng kênh, bởi chúng không có sự đồng nhất. Nike đã sử dụng
nhiều nhất có thể các trang mạng xã hội này để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng bên
cách đó cũng không quên điều chỉnh cách hoạt động trên mỗi kênh riêng biệt. Twitter
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiểu nhỏ của mình và với mỗi trang
đó, Nike tập trung vào việc phản hồi các @mention. Nike sẽ trả lời các câu hỏi về sản phẩm,
thông tin hàng hóa, và các đơn đặt hàng với từng cá nhân khách hàng. Khâu tư vấn và chăm
sóc khách hàng được thực hiện rất chỉn chu và chu đáo. Instagram
Tài khoản Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất với lượng theo dõi
cao ngất ngưởng lên đến 178 triệu người. Nike đã trưng bày video và những tấm hình nghệ
thuật của các sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con. Nike
đặc biệt còn đăng tải hình ảnh người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp hay
trong những khoảnh khắc vui vẻ, đáng nhớ được chụp một cách tự nhiên nhất để khách
hàng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu. Facebook
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi loại sản phẩm của mình. Các trang
mạng xã hội của Nike thường xuyên được cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là
hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike. Youtube
Youtube cũng là một kệnh được Nike chú trọng và đẩy mạnh các video quảng cáo hay các
series tạo độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.
Điển hình là series “Margot vs Lily”, series có nọi dung xung quanh những câu chuyện thường
ngày của 2 chị em gái, khéo léo đưa vào những hình ảnh các sản phẩm như giày, dụng cụ tập
luyện và công nghệ Nike+. Series này đồng thời hướng người xem đến các trang chứa
hashtag #Betterforit – cung cấp những video trên youtube chứa nội dung bổ ích dành cho
những người quan tâm đến việc cải thiện hành trình tập luyện thể dục của họ.
Series đã nhận được hơn 80 triệu lượt xem, dẫn đến lượt dowload “Nike Training Club” tăng lên rất nhiều.
Digital Sport (thiết bị thể thao số)
Ứng dụng Nike SNKRS còn là nơi quy tụ của các “sneakerhead” và những tín đồ đam mê
thương hiệu điên cuồng. Việc tạo ra một cộng đồng những
người có cùng đam mê, sở thích là bài toán đau
đầu của bất kỳ thương hiệu nào. Nhưng nắm
trong tay được cộng đồng, nghĩa là bạn điều
khiển được nhiều thứ và Nike đã làm được điều
đó với Nike SNKRS. Ứng dụng này là nơi Nike lắng
nghe người tiêu dùng, mang đến cho họ cơ hội
góp ý, tham gia trực tiếp vào các bản thiết kế giày
sneaker phiên bản giới hạn, sau đó chia sẻ trong cộng đồng những người hâm mộ Nike.
Nike Run Club và Nike Training
Không chỉ các ứng dụng mua sắm hay cộng đồng người đam mê mà các ứng dụng tập luyện
của Nike cũng có các chuyên mục mua sắm nhỏ để phục vụ nhu cầu của mọi người khi họ
đang suy nghĩ về việc tập luyện mà mua các thiết bị cần thiết. Nike Run Club hướng dẫn tập
chạy cho người dùng thông qua các bài giảng được ghi hình từ trước, đồng thời đính kèm
GPS để đo quãng đường đã chạy. Hay như ứng dụng Nike Training Club, nơi chứa hàng trăm
video tập luyện và các mẹo về chế độ dinh dưỡng và lối sống lành mạnh.
Chiến lược sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng
Đây là một chiến lược được rất nhiều thương hiệu lớn sử dụng, bởi khách hàng luôn tin
tưởng vào những sản phẩm mà ngôi sao họ hâm mộ đang sử dụng, hay những phát ngôn từ phía những ngôi sao.
Với chiến thuật này, Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không chỉ trong lĩnh vực
thể thao mà còn có cả những người làm nghệ thuật hay các in 昀氀 uencers – những người
có sức ảnh hưởng tới cộng đồng mạng.
Michael Jordan đại diện cho Nike Air Jordan
Tiger Woods – đại diện cho Nike Golf
Một trong những quảng cáo thành công nhất của Nike là “Winner stay”. Quảng cáo này mang
hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên bỗng chốc trở thành Ronaldo, Neymar Jr. và các
siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân cỏ. Quảng cáo ấy thực sự thành công khi
đánh dấu thương hiệu thời trang thể thao Nike với hơn 100 triệu lượt xem.
Bên cạnh đó, slogan nổi tiếng “Just do it” của Nike đã tồn tại hơn 30 năm với thông điệp
khuyến khích mọi người thực hiện đam mê. Slogan truyền cảm hứng nhưng không hứa hẹn
bất cứ điều gì, mà chỉ ngụ ý rằng trong cuộc sống này, dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần
bạn cố gắng vượt qua và dám làm những điều mình muốn thì chắc chắn bạn sẽ làm được.
Chỉ cần nhớ điều này “Just do it” (Cứ làm đi). III. Kết luận III. Kết luận
Như vậy, có thể thấy rằng việc phối hợp tất cả 4 chiến lược marketing nói một cách linh hoạt
và sáng tạp đã giúp Nike giữ vững được vị trí của mình trong trái tim của khách hàng suốt nhiều thập kỷ qua.