38 trang 2 lượt tải

Phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm cà phê | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

3

Để thực hiện và hoàn thành báo cáo cuối kỳ với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm cà phê của thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhóm chúng em đã nhận được sự hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi từ phía Khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như là Đại Học Tôn Đức Thắng. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!

Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 177 tài liệu

Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 3.9 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Mai Nguyệt

4 giờ trước
Danh sách Quiz
/38
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
3
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành báo cáo cuối kỳ với đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm cà phê của thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhóm
chúng em đã nhận được sự hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi từ phía Khoa Quản Trị Kinh Doanh
cũng như là Đại Học Tôn Đức Thắng. Bài báo cáo này được hoàn thành dựa trên sự tham
và các tổ chức nghiên cứu chuyên cung cấp kiến thức về sản phẩm.
Đặc biệt, nhóm chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô – ThS. Nguyễn Thị
Hồng - người hướng dẫn trực tiếp và cũng là người đã luôn tận tình giúp đỡ và động viên
chúng em trong suốt khóa học cũng như trong quá trình thực hiện bài báo cáo này.
Tuy đã cố gắng rất nhiều, nhưng do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế nên
trong bài báo cáo này không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em kính mong cô Hồng
cũng như quý Thầy Cô, những người quan tâm đến đề tài tiếp đóng góp ý kiến, giúp đề tài
của chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
4
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU____________________________________________________________________________5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN__________________7
1.1 Thông tin công ty:____________________________________________________________________7
1.1.1 Thông tin chung/ thông tin liên lạc:__________________________________________________7
1.1.2 Lịch sử thành lập công ty:__________________________________________________________7
1.1.3 Tầm nhìn của công ty:_____________________________________________________________8
1.1.4 Sứ mệnh của công ty:______________________________________________________________8
1.2 Cơ cấu và bộ máy tổ chức:_____________________________________________________________8
1.2.1 Sơ đồ tổ chức:____________________________________________________________________8
1.2.2 Chức năng của các phòng ban:______________________________________________________9
1.3 Tình hình hoạt động gần đây:__________________________________________________________9
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM________________________________________________________________14
2.1 Phân khúc thị trường________________________________________________________________14
2.1.1 Tiêu thức phân khúc theo địa lý:___________________________________________________14
2.1.2 Tiêu thức phân khúc theo nhân khẩu học:___________________________________________15
2.1.3 Tiêu thức phân khúc theo tâm lý___________________________________________________17
2.1.4 Tiêu thức phân khúc theo hành vi__________________________________________________17
2.2 Khách hàng mục tiêu:________________________________________________________________18
2.3 Đối thủ cạnh tranh:__________________________________________________________________19
2.4 Định vị thị trường cà phê của Việt Nam:________________________________________________20
2.5 Phân tích chiến lược Marketing Mix:___________________________________________________21
2.5.1 Chiến lược sản phẩm:____________________________________________________________21
2.5.2 Chiến lược xúc tiến thương mại____________________________________________________25
2.5.3 Chiến lược phân phối_____________________________________________________________26
2.5.4 Chiến lược giá___________________________________________________________________28
2.5.5 Ưu nhược điểm về chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên__________________29
3.1 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên________________________________________________32
3.1.1 Điểm mạnh (Streghths)___________________________________________________________32
3.1.2 Điểm yếu (Weaknesses)___________________________________________________________32
3.1.3 Cơ hội (Opportunities)____________________________________________________________32
3.1.4 Thách thức (Threasts)____________________________________________________________33
3.2 Các giải pháp, kiến nghị đề xuất đối với công ty để phát triển sản phẩm cà phê Trung Nguyên________33
3.2.1. Định hướng phát triển___________________________________________________________33
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm____________________________________34
3.2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới_______________________34
3.3 Ý kiến,giải pháp đề xuất với nhà nước____________________________________________________36
5
DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty______________________________________________9
Hình 1.2: Không gian ngoài trời tại cà phê Truung Nguyên___________________________12
Hình 1.3: Không gian bên trong của cà phê Trung Nguyên___________________________12
Hình 1.4: Viên nén cà phê Trung Nguyên_________________________________________13
Hình 1.5: Viên nén cà phê Trung Nguyên_________________________________________13
Hình 2.1: Cà phê đen đá dành cho phái mạnh______________________________________17
Hình 2.2: Cà phê dành cho nữ__________________________________________________17
Hình 2.3: Sơ đồ định vị thị trường_______________________________________________22
Hình 2 4: Quảng cáo cà phê Trung Nguyên_______________________________________26
Hình 2.5: Sơ đồ các kênh phân phối_____________________________________________28
Hình 2.6: Giá của các sản phẩm cà phê G7________________________________________30
6
LỜI MỞ ĐẦU
Cà phê là một trong những ngành công nghiệp xuất khẩu nổi trội của nền kinh tế Việt
Nam. Việt Nam hiện là nước sản xuất cà phê lớn thứ nhì thế giới về sản lượng. Tuy nhiên,
điểm yếu của cà phê Việt Nam là loại cà phê robusta có vị đắng, không được ưa chuộng
nhiều, và Việt Nam mới chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân chưa qua chế biến Có một điều rằng,.
chắc hẳn ai trong chúng ta đã từng sử dụng qua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên một lần
rồi nhỉ, đây là một thương hiệu không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà còn trên thương trường
quốc tế cũng không kém cạnh. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh tổng thể và
chiến lược marketing-mix của cà phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ
phủ cà phê Buôn Mê Thuộc, thương hiệu này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung
Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7,
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Ngày nay, Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quy trình bán hàng
nhằm tăng doanh thu của doanh nghiệp. Marketing dường như liên quan đến việc trao đổi
hàng hóa, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định một điều là Marketing không phải xuất
hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi hàng hoá mà Marketing chỉ xuất hiện khi có sự cạnh
tranh. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua trao
không phải lúc nào Marketing cũng tồn tại ở dạng 4P mà còn có nhiều dạng khác như 5P, 6P,
7P, … Tuy nhiên, trong bài cáo này nhóm CAPITALIST CREW xin được phép chỉ nghiên
cứu sâu về Marketing dưới dạng 4P được mix thông qua nhãn hiệu G7 của cà phê Trung
Nguyên như thế nào và chiến lược áp dụng của họ hiệu quả ra sao nhằm giúp các doanh
nghiệp, mọi người có thể nắm bắt được thông tin cũng như học hỏi về chiến lược này để có
thế áp dụng cho bản thân hoặc doanh nghiệp của mình.
7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.1 Thông tin công ty:
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt đông trong nhiều lĩnh vực: Chế
biến, sản xuất, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối bán lẻ hiện
đại và du lịch. Trung Nguyên còn là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam và
hiện đang có mặt trên 60 quốc gia trên toàn thế giới.
1.1.1 Thông tin chung/ thông tin liên lạc:
Tên: Công Ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên.
Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần.
Địa chỉ Số 268 đường Nguyễn Tất Thành - Phường Tân Lập – TP. Buôn Ma Thuột -:
Đắk Lắk.
Điện thoại 05003811766:
Email: cs@trungnguyenlegend.com
Ngày cấp giấy phép: 27/04/2007
Trạng thái: đang hoạt động
Công ty Cp Tập Đoàn Trung Nguyên ban đầu được Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ
thành lập là một quán cà phê nhỏ tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam. Công ty CP
Tập đoàn Trung Nguyên được Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh cấp giấy phép kinh
doanh số 0304324665 vào ngày 12/04/2006. Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động
chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà
phê Trung Nguyên. Cà phê Trung nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiến nhất Việt
Nam.
1.1.2 Lịch sử thành lập công ty:
- Vào ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập tại tp-
Buôn Ma Thuột.
- 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên tại TP HCM được đưa vào hoạt động.
- Năm 2000 Trung Nguyên triển khai mô hình nhượng quyền ở Hà Nội.
- Năm 2001 tại Nhật Bản Công ty Nhượng quyền thành công.
- Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
- Ngày 23/11/2003 Trung Nguyên ra đời nhãn hiệu cà phê hòa tan G7.
- Năm 2008: Văn phòng của công ty được mở và hoạt động tại Singapore.
8
- Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được nhiều người Việt Nam biết
đến và tin dùng nhất.
- Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn.
1.1.3 Tầm nhìn của công ty:
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và
chinh phục”. Vượt qua nhiều thách thức, đến nay, Trung Nguyên Legend đã khẳng định được
vị thế Tập đoàn Thống ngự nội địa – Chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ,
dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất.
1.1.4 Sứ mệnh của công ty:
“Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
Việt.”
1.2 Cơ cấu và bộ máy tổ chức:
1.2.1 Sơ đồ tổ chức:
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty
1.2.2 Chức năng của các phòng ban:
Phòng tài chính – nhân sự.
Đây là bộ phận nghiên cứu và soạn thảo các nội quy, qui chế về tổ chức việc làm trong nội bộ
của công ty:
9
- Giải quyết các thủ tục về bổ nhiệm, miễn nhiệm, tuyển dụng, hợp đồng lao động…
- Giải quyêt các chế dộ về chính sách bảo hiểm và làm tham mưu cho Giám đốc trong công
việc kinh doanh
- Đưa ra các phương pháp quy hoạch dội ngũ cán bộ và lực lượng công nhân của doanh
nghiệp
- Lập kế hoạch, chương trình đào tạo cán bộ hằng năm và phân phối với các phòng ban
nghiệp vụ thực hiện.
- Xây dựng định mức đơn giá cho công nhân viên
- Tổ chức khám sức khỏe hằng năm.
- Quản lý cơ sở vật chất, trang thiết bị của doanh nghiệp. Lập kế hoạch mua sắm trang thiết bị
và trình lên Giám đốc. Thực hiện công tác kiểm tra và kiểm kê tài sản.
Phòng tài chính – kế toán.
tác tổ chức bộ máy kế toán đảm bảo đúng các quy định của pháp luật về công tác kế toán.
Thực hiện công tác tổng hợp báo cáo quản trị nội bộ, các báo cáo cho các cơ quan nhà nước
có thẩm quyền theo chức năng nhiệm vụ được giao. Chịu trách nhiệm trước pháp luật, Tổng
giám đốc Hội đồng quản trị, về các hoạt động đó theo quy định của pháp luật.
Phòng kinh doanh.
Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho tổng giám đốc về công tác bán sảm phẩm và dịch vụ
của công ty công tác nghiên cứu và phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, công tác xây
dựng mối quan hệ khách hàng.
1.3 Tình hình hoạt động gần đây:
1.3.1 Quy mô:
Diện tích trồng cà phê đạt tới 688.400 ha trong năng 2018 tăng 10.8000 ha so với năm 2017.
Dù diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số nơi lại giảm do giá cả xuống
thấp. Giá bán có lúc hạ xuống thấp hơn giá thành sản xuất khiến cho người nông dân không
chú tâm vào chăm bón cây trồng làm cho sản phẩm giảm chất lượng ảnh hưởng đến mùa vụ.
Do vậy một số diện tích được tái canh lại chuyển sang trồng các loại cây khác.
1.3.2 Xu hướng thị trường:
Xu hướng thị trường là một thị trường tài chính di chuyển cụ thể theo qua thời gian thời gian.
Xu hướng của thị trường gồm ba loại, xu hướng chính và xu hướng phụ và xu hướng trường
kỳ.
Dưới đây là xu hướng chính của thị trường cà phê nói chung và Trung Nguyên Coffee nói
riêng.
1.3.2.1 Cà phê sạch
Thực trạng về cà phê bẩn, không rõ nguồn gốc bị phát hiện và được mọi người biết đến
10
từ năm 2018, với đỉnh điểm là cà phê pha pin. Chính điều đấy đã thúc đẩy người ưa thích cà
phê mong muốn tìm thấy những quán cà phê sạch, sạch ở đây không chỉ bao gồm các yếu tố
triển mạnh mẽ. Những tiêu chuẩn mà các cửa hàng cà phê, doanh nghiệp đưa ra để mô tả sản
phẩm sạch của họ gồm: sạch, mộc, nguyên chất, organic, trong đó xu hướng cà phê organic
còn rất mới mẻ, và chưa khai thác triệt để.
Vậy thì hạt cà phê Trung Nguyên đạt chất lượng thế nào để người tiêu dùng có thể
hình dung là cà phê sạch?
Thứ nhất, nguồn nguyên liê ‰
u đă ‰
c biê ‰
t: Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ
mô ‰t loại cà phê ở Viê ‰
t Nam như chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng
05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê ‰
u cà phê trên thế giới (cà
phê Việt Nam, cà phê Ethiopia, cà phê Jamaica, cà phê Brazil).
Thứ hai, công nghệ chế biến hàng đầu Châu Âu: Tâ ‰
p đòan cà phê Trung Nguyên
được các tâ ‰
p đoàn hàng đầu thế giới, thân thiê ‰
n với môi trường. Hê ‰
thông nhà máy
cà phê Trung Nguyên có công nghê ‰ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để
tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyê ‰
t sạch, tuyê ‰
t ngon.
Thứ ba, bí quyết không thể sao chép: Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết
Phương Đông huyền bí là sự phối trô‰n nguyên liê ‰
u thảo dược quý hiếm, những
nguồn nguyên liê ‰
u đă ‰
c biê ‰
t từ đá quý và các phụ chất đă ‰
c biê ‰
t trong quá trình rang
xay để tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu.
1.3.2.2 Lựa chọn cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận xuất xứ
Cà phê sạch, cà phê đặc sản của vùng luôn được ưa chuộng và lựa chọn làm sản phẩm
quà tặng thay cho các loại cà phê bán tràn lan trong siêu thị hiện nay. Người tiêu dùng đang
hình thành những thói quen mới, và những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu
dùng mới.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất
khẩu cà phê vào thị trường My, Nhâ ‰
t, châu Âu. Tâ ‰
p đoàn cà phê Trung Nguyên đă ‰
t hàng
những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghê ‰
riêng, cà phê Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyê ‰
t hảo.
1.3.2.3 Cà phê theo chuỗi
Trung Nguyên nuôi tham vọng đạt đến 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành vào năm 2020.
1.3.2.4 Cà phê truyền thống
Là những tín đồ của cà phê, người yêu cà phê, các khách hàng không chỉ cần cà phê
sạch, không gian hiện đại, thứ họ nhắm đến là một người biết thưởng thức cà phê, có một thứ
họ tìm kiếm chính là cà phê “nguyên thủy”. Những quán cà phê này được biết đến là một nơi
giữa thành phố bộn bề nhưng lại không xô bồ, không ồn ào, một chốn riêng. Họ tìm kiếm sự
tĩnh lặng của tâm hồn bên những tách cà phê, họ nhâm ly cà phê với tâm hồn bình thảnh, nói
với nhau những câu chuyện tình cảm, lãng mạn, bình dị của cuộc sống. Đôi khi chỉ là câu
này cần yêu cầu sang trọng một chút, nó thích hợp để bàn chuyện kinh doanh.
Trung Nguyên E-Coffee là chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê của Tập đoàn Trung
11
Nguyên Legend – nơi hội tụ tinh hoa của 3 nền văn minh cà phê: Ottoman – Roman – Thiền
được ra mắt từ tháng 8/2019.
Hình 1.2: Không gian ngoài trời tại cà phê Truung Nguyên
Hình 1.3: Không gian bên trong của cà phê Trung Nguyên
1.3.2.5 Cà phê viên nén
Cà phê viên nén hay còn gọi là cà phê capsule. Đây là dạng cà phê được xay sẵn với 1
độ mịn nhất định. Bột cà phê sau khi xay sẽ được nén vào những viên nhựa nhỏ, cao khoảng
12
4cm và bọc kín bằng lớp vỏ nhôm. Cà phê viên nén sẽ được sử dụng với những loại máy pha
riêng biệt, cho ra những tách Cappuccino hay Espresso đậm chất Italia. Có thể nói đây là một
cuộc sống hiện đại nhộn nhịp, vội vã.
Trung Nguyên E-Coffee có hơn 100 sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
thuộc dòng cà phê rang xay, hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay (capsule),
Trung Nguyên Legend Capsule còn là một trong những sản phẩm cà phê viên nén đầu tiên
trên thế giới.
Hình 1.4: Viên nén cà phê Trung Nguyên
Hình 1.5: Viên nén cà phê Trung Nguyên
Ngoài ra còn có một số xu hướng phụ như sau:
- Cà phê là tác phẩm nghệ thuật: Cà phê không chỉ là một thức uống, nó là một tác phẩm nghệ
thuật được tạo ra từ những gì tinh hoa nhất của nền văn hóa cà phê lâu đời ở mỗi quốc gia.
13
tiền đề giúp cho xu hướng cà phê specialty (cà phê đặc sản) – tăng trưởng mạnh mẽ (Cafe đặc
đặc sản thế giới (SCA) và Viện chất lượng cà phê thế giới (CQI)).
Khách hàng tới đây đôi khi không quan tâm quá nhiều vào thức uống mà để chụp ảnh, “check
in” là chính. Do đó, khách hàng của những quán này chủ yếu là giới trẻ. Đối với họ, quán nào
được “check in” nhiều nhất, thì quán đó sẽ “hot”.
- Cà phê âm nhạc: Xu hướng kinh doanh cà phê âm nhạc không phải là mới. Thế nhưng, bạn
sẽ được xây dựng theo một gu âm nhạc cùng phong cách riêng. Ví dụ như quán chỉ đánh nhạc
Trịnh Công Sơn, quán yêu dòng nhạc trẻ sôi động, quán đánh đàn guitar, quán chơi piano. Có
quán ca nhạc theo yêu cầu, có quán hát với nhau. Do đó, bạn cần phải định hình phong cách
tạp nào.
14
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN
PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1 Phân khúc thị trường
Khái niệm:
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường
đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Phân khúc thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu.
Thị trường của Cà phê Trung Nguyên được phân khúc theo những tiêu thức sau:
2.1.1 Tiêu thức phân khúc theo địa lý:
Số lượng tiêu thụ cà phê theo vùng miền
Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch
rất lớn giữa các vùng. Chia thị trường theo khu vực Bắc, Trung và Nam. Miền Nam
có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền Bắc và miền Trung.
Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm. Số tiền
người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm. Hầu hết
các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn
giữa các vùng.
Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê
khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm
chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm.
So sánh thị trường cà phê khu vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và
20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan.
Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nô ‰i. Có tới 12%
người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần
trong tháng, trong khi ở Hà Nô ‰i, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần
trong tuần. Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nô‰i với 25%.
Qua khảo sát ở hai thành phố cho thấy: Trong năm 2008, bình quân một gia đình ở
TP. Hồ Chí Minh tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.
Mật độ
Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn đối với
dạng bột. Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó
dạng bột và hòa tan đều tăng.
Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so
15
với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng
tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.
Khí hậu
Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%)
còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ
khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo
mùa).
2.1.2 Tiêu thức phân khúc theo nhân khẩu học:
Phân khúc thị trường Cà phê Trung Nguyên dựa trên các cơ sở:
Lứa tuổi
Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu về cà phê sẽ khác nhau.
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về
cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có lượng tiêu thụ cao
nhất, sử dụng từ những loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp. Nhóm tuổi già
(>65) tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu cà phê bột.
Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội. Gần
800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người
thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40. Như Hà Nội tuổi trung bình 36,3
còn TPHCM trẻ hơn chút ít. Điều này cho thấy thói quen uống cà phê theo độ tuổi
ở mỗi vùng miền khác nhau.
Giới tính
Nam giới:
- Cá tính mạnh mẽ
- Thích những loại cà phê có hương thơm
nồng, vị đắng, đậm, sánh, giúp tinh thần
sảng khoái và tỉnh táo đầu óc.
Nữ giới:
- Cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp.
- Thích những loại cà phê có hương thơm
nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung
với sữa, có tác dụng làm đẹp.
=> Nắm bắt được nhu cầu đó, cà phê Trung Nguyên đã tạo ra dòng sản phẩm chuyên dành
cho phái đẹp và dòng sản phẩm cơ bản cho nam mà trước giờ tất cả các công ty có sản phẩm
cà phê đều hướng đến.
Sản phẩm dành cho nam: cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách
nhanh chóng và tiện lợi: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
Sản phẩm dành cho nữ: hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà
phê dịu nhẹ, có collagen, vitamin, thảo mộc… “Hãy cùng Passiona cảm nhận và
tôn vinh phái đẹp!”
16
Hình 2.1: Cà phê đen đá dành cho phái mạnh
Hình 2.2: Cà phê dành cho nữ
17
Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển. Mức thu nhập bình quân trên đầu người
thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên
chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định.
Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do
thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng
nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên. Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của
Cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
Nghề nghiệp
Những người làm việc nhiều về trí óc như nhân viên văn phòng, nhân viên dịch vụ,
những người có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất.
Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.
Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng
là tốt nghiệp cấp III. Tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%.
Còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống
cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%. Kế đến là sinh
viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
2.1.3 Tiêu thức phân khúc theo tâm lý
Phong cách sống
Tại Tp.HCM người tiêu dùng uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà
và ở văn phòng nhiều hơn.
Tầng lớp xã hội
Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời.
Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu. Trừ một số người đã
có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây.
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Nền kinh tế thị trường đã kéo theo
những lối sống mới; những xu hướng mới. Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất
nhanh lối sống này.
Tính cách
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu
thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh.
Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan. Trong khi đó người Sài Gòn
thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất.
2.1.4 Tiêu thức phân khúc theo hành vi
Dịp mua
18
Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình; được cho hoặc tặng…
Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ
nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng,
cho vào các dịp lễ Tết…
Tình trạng của người sử dụng
Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới. Nó chỉ sau nước uống
thông thường.
Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy: tác dụng tích cực và
toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người. Như hạn chế các bệnh: Tim
mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen
suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson…
Tỷ lệ người sử dụng
Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê
như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần.
Nghiêng về nam giới (59%). Về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng
cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần.
Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên
ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ
sáng.
Tình trạng trung thành
Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thi mọi người biết đến truyền thông qua miệng.
Cùng với nhiều loại cà phê để khách lựa chọn và hướng dẫn cách thưởng thức cà
phê theo kiểu “Trung Nguyên”.
Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng. Từ đó tạo được thói quen mua,
thưởng thức cà phê Trung Nguyên cho khách hàng, làm cho khách hàng từ không
trung thành đến trung thành không cố định, trung thành tương đối và trung thành
tuyệt đối.
2.2 Khách hàng mục tiêu:
Xác định rõ khách hàng là ai: Trung Nguyên có những sản phẩm phù hợp với hầu hết
mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến
phụ nữ hay người già...Trung Nguyên luôn hướng tới mục tiêu phục vụ cho tất cả người tiêu
dùng cả trong nước và nước ngoài.
Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung nguyên: Đó là yếu tố
“thương hiệu Việt”: Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao,
tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Với phương châm,
có thể nói gọn là phải địa phương hóa các giá trị phổ quát toàn cầu mà Trung Nguyên đang
19
phục vụ và theo đuổi nhằm tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa
mang tính toàn cầu, nhằm đưa thương hiệu Việt giới thiệu tới người sử dụng trên thể giới.
Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng: Trung Nguyên
luôn luôn chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài lòng khách hàng để ngày một có vị trí
vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.
Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì
dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó
kiểu “Trung Nguyên”).
Cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành
trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. Cà
phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Chính nhờ vào viê ‰
c lựa chọn khách hàng mục tiêc chính xác cùng với những chất
lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều
người biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng l ới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trênƣ
Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ thống của
mình thêm nữa.
2.3 Đối thủ cạnh tranh:
2.3.1 Nes cà phê của Nestle:
đầu trên thế giới
- Chiếm thị phần cao về ngành Cà phê tại Việt Nam
- Nescà phê có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm
2.3.2 Vinacà phê của Công ty CP cà phê Biên Hòa:
- Vinacà phê Biên Hoà là nhãn hiệu gia nhập thị trường Việt Nam sớm nhất trong 3 ông lớn,
từ những năm 90 thế kỷ trước, và dễ dàng chiếm được cảm tình lớn của người Việt.
- Hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam
về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan
=> Đây là 2 nhãn hiệu Cà phê cạnh tranh gay gắt nhất và chưa có dấu hiệu nguội nhiệt với G7
của Cà phê Trung Nguyên chẳng những về sản lượng mà còn về mặt Marketing và truyền
thông
2.3.3 Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
- Có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích 60,000m2 tại
Bình Dương.
- Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm. Nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần
đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.
2.3.4 Maccoffee của Food Empire Holadings:
20
- Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam lấy cảm hứng từ các vùng
sấy cốm hoặc sấy lạnh) phối trộn với đường mía và kem sữa thực vật.
=> Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo “Cà
phê Phố” đã có sức ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng.
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
- Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn có những đối thủ cạnh tranh trong nước
như:
Thái Hòa
An Thái
Phú Thái
CADA
VICA….
Tuy nhiên G7 của cà phê Trung Nguyên và 4 đối thủ kể trên đã trở thành top 5 thương
hiệu quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Do đó, rào
cản nhập cuộc cho các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao và thật không dễ dàng nếu
thiếu sự khác biệt
- Còn có sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế:
Cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ
năm 2008.
Caf phê lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày
15/11/2009.
Cà phê lon hòa tan của chính đối thủ mạnh là Nestle.
Sự gia nhập của nhiều hiệu cà phê rang xay trên thị trường hiện nay: cà phê Moment
của Vinamilk…
2.4 Định vị thị trường cà phê của Việt Nam:
- Vị thế top 5 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất là Nescà phê của
Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacà phê và Wake up của Vinacà phê Biên Hòa, Cà phê Phố
của Food Empire Singapore. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp theo là Vinacà phê với 20,3% và
Trung Nguyên 18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉ với 3.6%.
- Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác. Điều này cho thấy thị trường cà phê
đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới.
- Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người tiêu
dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng
cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần,
nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên trong lòng khách hàng Việt:
Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê, thương hiệu lâu đời.
Được sự ưa chuộng và ưu ái từ khách hàng
Nắm phần lớn thị phần về cà phê rang say ở Việt Nam
21
Rào cản gia nhập và có sức ảnh hưởng lớn => Các doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập
rất khó cạnh tranh được với Trung Nguyên. Hơn nữa, ngành cà phê hiện nay vẫn là
một ngành hấp dẫn, đáng đầu tư bởi lượng tiêu thụ cà phê trong nước và xuất khẩu
đi quốc tế tương đối cao
=> Vị thế của Trung Nguyên có ảnh hưởng khá lớn trong ngành cà phê Việt Nam.
Hình 2. 3: Sơ đồ định vị thị trường
2.5 Phân tích chiến lược Marketing Mix:
2.5.1 Chiến lược sản phẩm:
Khái niệm
Sản phẩm là tất cả các yếu tố đáp ứng nhu cầu của thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm và các biện pháp nâng cao vị thế của sản phẩm trên thị
trường
Chính sách sản phẩm là cơ sở của chính sách tiếp thị hỗn hợp, được xác định bởi một kế
hoạch kinh doanh lớn hơn cho các sản phẩm mới và một chiến lược tiếp thị tổng thể cho tất cả
các sản phẩm hiện có của công ty. Khi xem xét các chính sách sản phẩm, các công ty nên cân
nhắc những điều sau:
- Quản lý chất lượng tổng hợp:
- Phát triển nhãn hiệu:
22

Tài liệu khác của Đại học Tôn Đức Thắng

Preview text:

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------- 3 LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành báo cáo cuối kỳ với đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm cà phê của thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhóm
chúng em đã nhận được sự hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi từ phía Khoa Quản Trị Kinh Doanh
cũng như là Đại Học Tôn Đức Thắng. Bài báo cáo này được hoàn thành dựa trên sự tham
khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành
và các tổ chức nghiên cứu chuyên cung cấp kiến thức về sản phẩm.
Đặc biệt, nhóm chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô – ThS. Nguyễn Thị
Hồng - người hướng dẫn trực tiếp và cũng là người đã luôn tận tình giúp đỡ và động viên
chúng em trong suốt khóa học cũng như trong quá trình thực hiện bài báo cáo này.
Tuy đã cố gắng rất nhiều, nhưng do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế nên
trong bài báo cáo này không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em kính mong cô Hồng
cũng như quý Thầy Cô, những người quan tâm đến đề tài tiếp đóng góp ý kiến, giúp đề tài
của chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 4 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU____________________________________________________________________________5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN__________________7
1.1 Thông tin công ty:____________________________________________________________________7
1.1.1 Thông tin chung/ thông tin liên lạc:__________________________________________________7
1.1.2 Lịch sử thành lập công ty:__________________________________________________________7
1.1.3 Tầm nhìn của công ty:_____________________________________________________________8
1.1.4 Sứ mệnh của công ty:______________________________________________________________8
1.2 Cơ cấu và bộ máy tổ chức:_____________________________________________________________8
1.2.1 Sơ đồ tổ chức:____________________________________________________________________8
1.2.2 Chức năng của các phòng ban:______________________________________________________9
1.3 Tình hình hoạt động gần đây:__________________________________________________________9
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM________________________________________________________________14
2.1 Phân khúc thị trường________________________________________________________________14
2.1.1 Tiêu thức phân khúc theo địa lý:___________________________________________________14
2.1.2 Tiêu thức phân khúc theo nhân khẩu học:___________________________________________15
2.1.3 Tiêu thức phân khúc theo tâm lý___________________________________________________17
2.1.4 Tiêu thức phân khúc theo hành vi__________________________________________________17
2.2 Khách hàng mục tiêu:________________________________________________________________18
2.3 Đối thủ cạnh tranh:__________________________________________________________________19
2.4 Định vị thị trường cà phê của Việt Nam:________________________________________________20
2.5 Phân tích chiến lược Marketing Mix:___________________________________________________21
2.5.1 Chiến lược sản phẩm:____________________________________________________________21
2.5.2 Chiến lược xúc tiến thương mại____________________________________________________25
2.5.3 Chiến lược phân phối_____________________________________________________________26
2.5.4 Chiến lược giá___________________________________________________________________28
2.5.5 Ưu nhược điểm về chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên__________________29
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ__________________________________________________32
3.1 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên________________________________________________32
3.1.1 Điểm mạnh (Streghths)___________________________________________________________32
3.1.2 Điểm yếu (Weaknesses)___________________________________________________________32
3.1.3 Cơ hội (Opportunities)____________________________________________________________32
3.1.4 Thách thức (Threasts)____________________________________________________________33
3.2 Các giải pháp, kiến nghị đề xuất đối với công ty để phát triển sản phẩm cà phê Trung Nguyên________33
3.2.1. Định hướng phát triển___________________________________________________________33
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm____________________________________34
3.2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới_______________________34
3.3 Ý kiến,giải pháp đề xuất với nhà nước____________________________________________________36 5 DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty______________________________________________9
Hình 1.2: Không gian ngoài trời tại cà phê Truung Nguyên___________________________12
Hình 1.3: Không gian bên trong của cà phê Trung Nguyên___________________________12
Hình 1.4: Viên nén cà phê Trung Nguyên_________________________________________13
Hình 1.5: Viên nén cà phê Trung Nguyên_________________________________________13
Hình 2.1: Cà phê đen đá dành cho phái mạnh______________________________________17
Hình 2.2: Cà phê dành cho nữ__________________________________________________17
Hình 2.3: Sơ đồ định vị thị trường_______________________________________________22
Hình 2 4: Quảng cáo cà phê Trung Nguyên_______________________________________26
Hình 2.5: Sơ đồ các kênh phân phối_____________________________________________28
Hình 2.6: Giá của các sản phẩm cà phê G7________________________________________30 6 LỜI MỞ ĐẦU
Cà phê là một trong những ngành công nghiệp xuất khẩu nổi trội của nền kinh tế Việt
Nam. Việt Nam hiện là nước sản xuất cà phê lớn thứ nhì thế giới về sản lượng. Tuy nhiên,
điểm yếu của cà phê Việt Nam là loại cà phê robusta có vị đắng, không được ưa chuộng
nhiều, và Việt Nam mới chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân chưa qua chế biến. Có một điều rằng,
chắc hẳn ai trong chúng ta đã từng sử dụng qua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên một lần
rồi nhỉ, đây là một thương hiệu không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà còn trên thương trường
quốc tế cũng không kém cạnh. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh tổng thể và
chiến lược marketing-mix của cà phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ
phủ cà phê Buôn Mê Thuộc, thương hiệu này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung
Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7,
Công ty Truyền thông Bán lẻ Nam Việt và Công ty Liên Doanh Việt Nam Golden Gateway
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Ngày nay, Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quy trình bán hàng
nhằm tăng doanh thu của doanh nghiệp. Marketing dường như liên quan đến việc trao đổi
hàng hóa, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định một điều là Marketing không phải xuất
hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi hàng hoá mà Marketing chỉ xuất hiện khi có sự cạnh
tranh. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu Marketing là hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Marketing - Mix 4P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, tuy nhiên
không phải lúc nào Marketing cũng tồn tại ở dạng 4P mà còn có nhiều dạng khác như 5P, 6P,
7P, … Tuy nhiên, trong bài cáo này nhóm CAPITALIST CREW xin được phép chỉ nghiên
cứu sâu về Marketing dưới dạng 4P được mix thông qua nhãn hiệu G7 của cà phê Trung
Nguyên như thế nào và chiến lược áp dụng của họ hiệu quả ra sao nhằm giúp các doanh
nghiệp, mọi người có thể nắm bắt được thông tin cũng như học hỏi về chiến lược này để có
thế áp dụng cho bản thân hoặc doanh nghiệp của mình. 7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.1 Thông tin công ty:
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt đông trong nhiều lĩnh vực: Chế
biến, sản xuất, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối bán lẻ hiện
đại và du lịch. Trung Nguyên còn là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam và
hiện đang có mặt trên 60 quốc gia trên toàn thế giới.
1.1.1 Thông tin chung/ thông tin liên lạc:
Tên: Công Ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên. 
Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần.  Địa chỉ: Số
268 đường Nguyễn Tất Thành - Phường Tân Lập – TP. Buôn Ma Thuột - Đắk Lắk.  Điện thoại: 05003811766 
Email: cs@trungnguyenlegend.com 
Ngày cấp giấy phép: 27/04/2007 
Trạng thái: đang hoạt động
Công ty Cp Tập Đoàn Trung Nguyên ban đầu được Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ
thành lập là một quán cà phê nhỏ tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam. Công ty CP
Tập đoàn Trung Nguyên được Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh cấp giấy phép kinh
doanh số 0304324665 vào ngày 12/04/2006. Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động
chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà
phê Trung Nguyên. Cà phê Trung nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiến nhất Việt Nam.
1.1.2 Lịch sử thành lập công ty: -
Vào ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập tại tp- Buôn Ma Thuột. -
20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên tại TP HCM được đưa vào hoạt động. -
Năm 2000 Trung Nguyên triển khai mô hình nhượng quyền ở Hà Nội. -
Năm 2001 tại Nhật Bản Công ty Nhượng quyền thành công. -
Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore. -
Ngày 23/11/2003 Trung Nguyên ra đời nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. -
Năm 2008: Văn phòng của công ty được mở và hoạt động tại Singapore. 8 -
Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được nhiều người Việt Nam biết đến và tin dùng nhất. -
Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn.
1.1.3 Tầm nhìn của công ty:
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và
chinh phục”. Vượt qua nhiều thách thức, đến nay, Trung Nguyên Legend đã khẳng định được
vị thế Tập đoàn Thống ngự nội địa – Chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ,
dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất.
1.1.4 Sứ mệnh của công ty:
“Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.”
1.2 Cơ cấu và bộ máy tổ chức:
1.2.1 Sơ đồ tổ chức:
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty
1.2.2 Chức năng của các phòng ban:
Phòng tài chính – nhân sự.
Đây là bộ phận nghiên cứu và soạn thảo các nội quy, qui chế về tổ chức việc làm trong nội bộ của công ty: 9
- Giải quyết các thủ tục về bổ nhiệm, miễn nhiệm, tuyển dụng, hợp đồng lao động…
- Giải quyêt các chế dộ về chính sách bảo hiểm và làm tham mưu cho Giám đốc trong công việc kinh doanh
- Đưa ra các phương pháp quy hoạch dội ngũ cán bộ và lực lượng công nhân của doanh nghiệp
- Lập kế hoạch, chương trình đào tạo cán bộ hằng năm và phân phối với các phòng ban nghiệp vụ thực hiện.
- Xây dựng định mức đơn giá cho công nhân viên
- Tổ chức khám sức khỏe hằng năm.
- Quản lý cơ sở vật chất, trang thiết bị của doanh nghiệp. Lập kế hoạch mua sắm trang thiết bị
và trình lên Giám đốc. Thực hiện công tác kiểm tra và kiểm kê tài sản.
Phòng tài chính – kế toán.
Phòng tài chính – kế toán là bộ phận giúp việc cho Tổng giám đốc trong việc tổ chức công
tác tổ chức bộ máy kế toán đảm bảo đúng các quy định của pháp luật về công tác kế toán.
Thực hiện công tác tổng hợp báo cáo quản trị nội bộ, các báo cáo cho các cơ quan nhà nước
có thẩm quyền theo chức năng nhiệm vụ được giao. Chịu trách nhiệm trước pháp luật, Tổng
giám đốc Hội đồng quản trị, về các hoạt động đó theo quy định của pháp luật.  Phòng kinh doanh.
Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho tổng giám đốc về công tác bán sảm phẩm và dịch vụ
của công ty công tác nghiên cứu và phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, công tác xây
dựng mối quan hệ khách hàng.
1.3 Tình hình hoạt động gần đây: 1.3.1 Quy mô:
Diện tích trồng cà phê đạt tới 688.400 ha trong năng 2018 tăng 10.8000 ha so với năm 2017.
Dù diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số nơi lại giảm do giá cả xuống
thấp. Giá bán có lúc hạ xuống thấp hơn giá thành sản xuất khiến cho người nông dân không
chú tâm vào chăm bón cây trồng làm cho sản phẩm giảm chất lượng ảnh hưởng đến mùa vụ.
Do vậy một số diện tích được tái canh lại chuyển sang trồng các loại cây khác.
1.3.2 Xu hướng thị trường:
Xu hướng thị trường là một thị trường tài chính di chuyển cụ thể theo qua thời gian thời gian.
Xu hướng của thị trường gồm ba loại, xu hướng chính và xu hướng phụ và xu hướng trường kỳ.
Dưới đây là xu hướng chính của thị trường cà phê nói chung và Trung Nguyên Coffee nói riêng. 1.3.2.1 Cà phê sạch
Thực trạng về cà phê bẩn, không rõ nguồn gốc bị phát hiện và được mọi người biết đến 10
từ năm 2018, với đỉnh điểm là cà phê pha pin. Chính điều đấy đã thúc đẩy người ưa thích cà
phê mong muốn tìm thấy những quán cà phê sạch, sạch ở đây không chỉ bao gồm các yếu tố
bên ngoài mà còn là chất lượng của cà phê. Xu hướng kinh doanh cà phê sạch từ đấy mà phát
triển mạnh mẽ. Những tiêu chuẩn mà các cửa hàng cà phê, doanh nghiệp đưa ra để mô tả sản
phẩm sạch của họ gồm: sạch, mộc, nguyên chất, organic, trong đó xu hướng cà phê organic
còn rất mới mẻ, và chưa khai thác triệt để.
Vậy thì hạt cà phê Trung Nguyên đạt chất lượng thế nào để người tiêu dùng có thể
hình dung là cà phê sạch?
 Thứ nhất, nguồn nguyên liê ‰u đă ‰c biê ‰t: Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ
mô ‰t loại cà phê ở Viê ‰t Nam như chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng
05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê ‰u cà phê trên thế giới (cà
phê Việt Nam, cà phê Ethiopia, cà phê Jamaica, cà phê Brazil).
 Thứ hai, công nghệ chế biến hàng đầu Châu Âu: Tâ ‰p đòan cà phê Trung Nguyên
được các tâ ‰p đoàn hàng đầu thế giới, thân thiê ‰n với môi trường. Hê ‰ thông nhà máy
cà phê Trung Nguyên có công nghê ‰ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để
tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyê ‰t sạch, tuyê ‰t ngon.
 Thứ ba, bí quyết không thể sao chép: Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết
Phương Đông huyền bí là sự phối trô ‰n nguyên liê ‰u thảo dược quý hiếm, những
nguồn nguyên liê ‰u đă ‰c biê ‰t từ đá quý và các phụ chất đă ‰c biê ‰t trong quá trình rang
xay để tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu.
1.3.2.2 Lựa chọn cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận xuất xứ
Cà phê sạch, cà phê đặc sản của vùng luôn được ưa chuộng và lựa chọn làm sản phẩm
quà tặng thay cho các loại cà phê bán tràn lan trong siêu thị hiện nay. Người tiêu dùng đang
hình thành những thói quen mới, và những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng mới.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất
khẩu cà phê vào thị trường My, Nhâ ‰t, châu Âu. Tâ ‰p đoàn cà phê Trung Nguyên đă ‰t hàng
những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghê ‰
riêng, cà phê Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyê ‰t hảo.
1.3.2.3 Cà phê theo chuỗi
Trung Nguyên nuôi tham vọng đạt đến 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành vào năm 2020.
1.3.2.4 Cà phê truyền thống
Là những tín đồ của cà phê, người yêu cà phê, các khách hàng không chỉ cần cà phê
sạch, không gian hiện đại, thứ họ nhắm đến là một người biết thưởng thức cà phê, có một thứ
họ tìm kiếm chính là cà phê “nguyên thủy”. Những quán cà phê này được biết đến là một nơi
giữa thành phố bộn bề nhưng lại không xô bồ, không ồn ào, một chốn riêng. Họ tìm kiếm sự
tĩnh lặng của tâm hồn bên những tách cà phê, họ nhâm ly cà phê với tâm hồn bình thảnh, nói
với nhau những câu chuyện tình cảm, lãng mạn, bình dị của cuộc sống. Đôi khi chỉ là câu
chuyện cà phê phin pha thế nào, cà phê vùng nào ngon nhất. Không gian quán cà phê kiểu
này cần yêu cầu sang trọng một chút, nó thích hợp để bàn chuyện kinh doanh.
Trung Nguyên E-Coffee là chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê của Tập đoàn Trung 11
Nguyên Legend – nơi hội tụ tinh hoa của 3 nền văn minh cà phê: Ottoman – Roman – Thiền
được ra mắt từ tháng 8/2019.
Hình 1.2: Không gian ngoài trời tại cà phê Truung Nguyên
Hình 1.3: Không gian bên trong của cà phê Trung Nguyên
1.3.2.5 Cà phê viên nén
Cà phê viên nén hay còn gọi là cà phê capsule. Đây là dạng cà phê được xay sẵn với 1
độ mịn nhất định. Bột cà phê sau khi xay sẽ được nén vào những viên nhựa nhỏ, cao khoảng 12
4cm và bọc kín bằng lớp vỏ nhôm. Cà phê viên nén sẽ được sử dụng với những loại máy pha
riêng biệt, cho ra những tách Cappuccino hay Espresso đậm chất Italia. Có thể nói đây là một
xu hướng cà phê có thể kết hợp hài hòa giữa văn hóa thưởng thức cà phê của người dân với
cuộc sống hiện đại nhộn nhịp, vội vã.
Trung Nguyên E-Coffee có hơn 100 sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
thuộc dòng cà phê rang xay, hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay (capsule),
Trung Nguyên Legend Capsule còn là một trong những sản phẩm cà phê viên nén đầu tiên trên thế giới.
Hình 1.4: Viên nén cà phê Trung Nguyên
Hình 1.5: Viên nén cà phê Trung Nguyên
 Ngoài ra còn có một số xu hướng phụ như sau:
- Cà phê là tác phẩm nghệ thuật: Cà phê không chỉ là một thức uống, nó là một tác phẩm nghệ
thuật được tạo ra từ những gì tinh hoa nhất của nền văn hóa cà phê lâu đời ở mỗi quốc gia.
Mô hình “from farm to cup” được hình thành, người nông dân, nhà kinh doanh, Barista – 13
người pha chế cà phê và người tiêu dùng kết nối với nhau thành một hệ thống. Đó chính là
tiền đề giúp cho xu hướng cà phê specialty (cà phê đặc sản) – tăng trưởng mạnh mẽ ( Cafe đặc
sản là loại cà phê được trồng từ những vùng có điều kiện tự nhiên phù hợp với cây cà phê,
quy trình chăm sóc, thu hoạch, chế biến tuân thủ nhiều tiêu chuẩn, cà phê có hương vị đặc
sắc riêng và đạt từ 80 điểm trở lên theo tiêu chuẩn và quy trình đánh giá của Hiệp hội cà phê
đặc sản thế giới (SCA) và Viện chất lượng cà phê thế giới (CQI)).
- Cà phê sống ảo cho giới trẻ: Đây có lẽ là xu hướng kinh doanh cà phê đang nở rộ nhất.
Khách hàng tới đây đôi khi không quan tâm quá nhiều vào thức uống mà để chụp ảnh, “check
in” là chính. Do đó, khách hàng của những quán này chủ yếu là giới trẻ. Đối với họ, quán nào
được “check in” nhiều nhất, thì quán đó sẽ “hot”.
- Cà phê âm nhạc: Xu hướng kinh doanh cà phê âm nhạc không phải là mới. Thế nhưng, bạn
vẫn có thể mở nếu xây dựng được một phong cách riêng cho mình. Mỗi quán cà phê kiểu này
sẽ được xây dựng theo một gu âm nhạc cùng phong cách riêng. Ví dụ như quán chỉ đánh nhạc
Trịnh Công Sơn, quán yêu dòng nhạc trẻ sôi động, quán đánh đàn guitar, quán chơi piano. Có
quán ca nhạc theo yêu cầu, có quán hát với nhau. Do đó, bạn cần phải định hình phong cách
quán cà phê của mình. Hãy để nó mang một dấu ấn đặc biệt, không pha trộn bởi bất kỳ sự hỗn tạp nào. 14
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN
PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Phân khúc thị trườngKhái niệm:
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường
đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Phân khúc thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu.
Thị trường của Cà phê Trung Nguyên được phân khúc theo những tiêu thức sau:
2.1.1 Tiêu thức phân khúc theo địa lý:
Số lượng tiêu thụ cà phê theo vùng miền
Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch
rất lớn giữa các vùng. Chia thị trường theo khu vực Bắc, Trung và Nam. Miền Nam
có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền Bắc và miền Trung. 
Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm. Số tiền
người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm. Hầu hết
các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. 
Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê
khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm
chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm.
So sánh thị trường cà phê khu vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và
20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan. 
Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nô ‰i. Có tới 12%
người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần
trong tháng, trong khi ở Hà Nô ‰i, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần
trong tuần. Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nô ‰i với 25%. 
Qua khảo sát ở hai thành phố cho thấy: Trong năm 2008, bình quân một gia đình ở
TP. Hồ Chí Minh tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.  Mật độ
 Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn đối với
dạng bột. Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó
dạng bột và hòa tan đều tăng.
 Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so 15
với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng
tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.Khí hậu
Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%)
còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ
khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
2.1.2 Tiêu thức phân khúc theo nhân khẩu học:
Phân khúc thị trường Cà phê Trung Nguyên dựa trên các cơ sở:  Lứa tuổi
Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu về cà phê sẽ khác nhau. 
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về
cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có lượng tiêu thụ cao
nhất, sử dụng từ những loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp. Nhóm tuổi già
(>65) tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu cà phê bột. 
Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội. Gần
800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người
thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40. Như Hà Nội tuổi trung bình 36,3
còn TPHCM trẻ hơn chút ít. Điều này cho thấy thói quen uống cà phê theo độ tuổi
ở mỗi vùng miền khác nhau.  Giới tính Nam giới: Nữ giới: - Cá tính mạnh mẽ
- Cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp.
- Thích những loại cà phê có hương thơm
- Thích những loại cà phê có hương thơm
nồng, vị đắng, đậm, sánh, giúp tinh thần
nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung
sảng khoái và tỉnh táo đầu óc.
với sữa, có tác dụng làm đẹp.
=> Nắm bắt được nhu cầu đó, cà phê Trung Nguyên đã tạo ra dòng sản phẩm chuyên dành
cho phái đẹp và dòng sản phẩm cơ bản cho nam mà trước giờ tất cả các công ty có sản phẩm
cà phê đều hướng đến. 
Sản phẩm dành cho nam: cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách
nhanh chóng và tiện lợi: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” 
Sản phẩm dành cho nữ: hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà
phê dịu nhẹ, có collagen, vitamin, thảo mộc… “Hãy cùng Passiona cảm nhận và tôn vinh phái đẹp!” 16
Hình 2.1: Cà phê đen đá dành cho phái mạnh
Hình 2.2: Cà phê dành cho nữ 17  Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển. Mức thu nhập bình quân trên đầu người
thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên
chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định. 
Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do
thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng
nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên. Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của
Cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.  Nghề nghiệp
Những người làm việc nhiều về trí óc như nhân viên văn phòng, nhân viên dịch vụ,
những người có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất.
Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. 
Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng
là tốt nghiệp cấp III. Tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%.
Còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống
cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%. Kế đến là sinh
viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
2.1.3 Tiêu thức phân khúc theo tâm lýPhong cách sống
Tại Tp.HCM người tiêu dùng uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà
và ở văn phòng nhiều hơn.
Tầng lớp xã hội
 Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời.
Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu. Trừ một số người đã
có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây.
 Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Nền kinh tế thị trường đã kéo theo
những lối sống mới; những xu hướng mới. Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này.  Tính cách
 Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu
thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh.
 Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan. Trong khi đó người Sài Gòn
thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất.
2.1.4 Tiêu thức phân khúc theo hành vi Dịp mua 18 
Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình; được cho hoặc tặng… 
Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ
nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng,
cho vào các dịp lễ Tết…
Tình trạng của người sử dụng
Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới. Nó chỉ sau nước uống thông thường. 
Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy: tác dụng tích cực và
toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người. Như hạn chế các bệnh: Tim
mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen
suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson…
Tỷ lệ người sử dụng
Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê
như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần. 
Nghiêng về nam giới (59%). Về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng
cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần. 
Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên
ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Tình trạng trung thành
Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thi mọi người biết đến truyền thông qua miệng.
Cùng với nhiều loại cà phê để khách lựa chọn và hướng dẫn cách thưởng thức cà
phê theo kiểu “Trung Nguyên”. 
Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng. Từ đó tạo được thói quen mua,
thưởng thức cà phê Trung Nguyên cho khách hàng, làm cho khách hàng từ không
trung thành đến trung thành không cố định, trung thành tương đối và trung thành tuyệt đối.
2.2 Khách hàng mục tiêu:
Xác định rõ khách hàng là ai: Trung Nguyên có những sản phẩm phù hợp với hầu hết
mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến
phụ nữ hay người già...Trung Nguyên luôn hướng tới mục tiêu phục vụ cho tất cả người tiêu
dùng cả trong nước và nước ngoài.
Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung nguyên: Đó là yếu tố
“thương hiệu Việt”: Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao,
được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người
tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Với phương châm,
có thể nói gọn là phải địa phương hóa các giá trị phổ quát toàn cầu mà Trung Nguyên đang 19
phục vụ và theo đuổi nhằm tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa
mang tính toàn cầu, nhằm đưa thương hiệu Việt giới thiệu tới người sử dụng trên thể giới.
Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng: Trung Nguyên
luôn luôn chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài lòng khách hàng để ngày một có vị trí
vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.
Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì
thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. (do thu nhập người Việt
Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây
dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó
lấy mầu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách đô ‰c đáo (Thưởng thức Cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”).
Cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành
trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. Cà
phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Chính nhờ vào viê ‰c lựa chọn khách hàng mục tiêc chính xác cùng với những chất
lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều
người biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng l ới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền ƣ trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ thống của mình thêm nữa.
2.3 Đối thủ cạnh tranh:
2.3.1 Nes cà phê của Nestle:
- Là nhãn hiệu Cà phê lâu đời có xuất xứ từ Thụy Sĩ và có thương hiệu về cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới
- Chiếm thị phần cao về ngành Cà phê tại Việt Nam
- Nescà phê có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm
2.3.2 Vinacà phê của Công ty CP cà phê Biên Hòa:
- Vinacà phê Biên Hoà là nhãn hiệu gia nhập thị trường Việt Nam sớm nhất trong 3 ông lớn,
từ những năm 90 thế kỷ trước, và dễ dàng chiếm được cảm tình lớn của người Việt.
- Hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam
- Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm => doanh nghiệp lớn nhất
về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan
=> Đây là 2 nhãn hiệu Cà phê cạnh tranh gay gắt nhất và chưa có dấu hiệu nguội nhiệt với G7
của Cà phê Trung Nguyên chẳng những về sản lượng mà còn về mặt Marketing và truyền thông
2.3.3 Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
- Có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích 60,000m2 tại Bình Dương.
- Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm. Nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần
đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.
2.3.4 Maccoffee của Food Empire Holadings: 20
- Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam lấy cảm hứng từ các vùng
Đông Nam Á, Trung Á, Nga và Đông Âu. Được sản xuất bằng cách cà phê hòa tan (sấy phun/
sấy cốm hoặc sấy lạnh) phối trộn với đường mía và kem sữa thực vật.
=> Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo “Cà
phê Phố” đã có sức ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng.
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
- Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn có những đối thủ cạnh tranh trong nước như:  Thái Hòa  An Thái  Phú Thái  CADA  VICA….
Tuy nhiên G7 của cà phê Trung Nguyên và 4 đối thủ kể trên đã trở thành top 5 thương
hiệu quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Do đó, rào
cản nhập cuộc cho các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao và thật không dễ dàng nếu thiếu sự khác biệt
- Còn có sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế: 
Cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008. 
Caf phê lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009. 
Cà phê lon hòa tan của chính đối thủ mạnh là Nestle. 
Sự gia nhập của nhiều hiệu cà phê rang xay trên thị trường hiện nay: cà phê Moment của Vinamilk…
2.4 Định vị thị trường cà phê của Việt Nam:
- Vị thế top 5 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất là Nescà phê của
Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacà phê và Wake up của Vinacà phê Biên Hòa, Cà phê Phố
của Food Empire Singapore. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp theo là Vinacà phê với 20,3% và
Trung Nguyên 18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉ với 3.6%.
- Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác. Điều này cho thấy thị trường cà phê
đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới.
- Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người tiêu
dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng
cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần,
nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên trong lòng khách hàng Việt:
Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê, thương hiệu lâu đời. 
Được sự ưa chuộng và ưu ái từ khách hàng 
Nắm phần lớn thị phần về cà phê rang say ở Việt Nam 21 
Rào cản gia nhập và có sức ảnh hưởng lớn => Các doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập
rất khó cạnh tranh được với Trung Nguyên. Hơn nữa, ngành cà phê hiện nay vẫn là
một ngành hấp dẫn, đáng đầu tư bởi lượng tiêu thụ cà phê trong nước và xuất khẩu
đi quốc tế tương đối cao
=> Vị thế của Trung Nguyên có ảnh hưởng khá lớn trong ngành cà phê Việt Nam.
Hình 2. 3: Sơ đồ định vị thị trường
2.5 Phân tích chiến lược Marketing Mix:
2.5.1 Chiến lược sản phẩm:Khái niệm
Sản phẩm là tất cả các yếu tố đáp ứng nhu cầu của thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm và các biện pháp nâng cao vị thế của sản phẩm trên thị trường
Chính sách sản phẩm là cơ sở của chính sách tiếp thị hỗn hợp, được xác định bởi một kế
hoạch kinh doanh lớn hơn cho các sản phẩm mới và một chiến lược tiếp thị tổng thể cho tất cả
các sản phẩm hiện có của công ty. Khi xem xét các chính sách sản phẩm, các công ty nên cân nhắc những điều sau:
- Quản lý chất lượng tổng hợp: - Phát triển nhãn hiệu: 22

Tài liệu liên quan: