lOMoAR cPSD| 47708777 Phần 1. Mở đầu
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn có một vị thế cạnh tranh vững
chắc đòi hỏi kết hợp nhiều yếu tố. Trong các yếu tố đó nổi bật là yếu tố maketing, nó góp
phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Maketing là công cụ giúp
doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, nếu một doanh nghiệp xây
dựng chiến lược maketing không phù hợp thì sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh cũng
như thị phần sẽ giảm sút.
Việc xây dựng các giải pháp maketing hợp lý và thường xuyên cần phải nghiên cứu
nhiều yếu tố từ môi trường đến hoàn cảnh nội tại của công ty.Và công ty Nestlé đã từng
bước thay đổi để hướng tới vị trí dẫn đầu thị trường, tôi đã tìm hiểu về hoạt động maketing
của công ty trong việc thúc đẩy doanh số tiêu thụ sản phẩm, qua khoảng thời gian tìm hiểu
tôi đã nghiên cứu đề tài ; “Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa Milo
của Nestlé. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị marketing – mix”.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu –
Hệ thống lại kiến thức chiến lược marketing - mix. –
Mô tả tổng quan về thị trường sữa hộp tại Việt Nam. –
Giới thiệu về Nestlé và sữa Milo. –
Tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa
Milo, đánh giá chiến lược đã và đang được áp dụng. –
Đưa ra một số giải pháp giúp cho chiến lược được hoàn thiện hơn .
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược marketing mix của công ty Nestlé đối với sữa Milo
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: lOMoAR cPSD| 47708777 –
Trang web chính thức của công ty Nestlé Việt Nam nestle.com.vn –
Thu thập nguồn thông tin từ các website, fanpage, báo chí,... –
Kiến thức từ sách Principles of Marketing của tác giả Philip Kotler và Gary
Armstrong, Marketing Management của tác giả Philip Kotler và Kevin Lane Keller
1.4.2. Phương pháp tổng hợp: –
Tổng hợp tất cả thông tin thu thập được nhằm tìm ra ưu nhược điểm
của chiến lược marketing mix từ đó nêu ra giải pháp cụ thể, giúp chiến lược hoàn thiện hơn.
1.4.3. Phương pháp phân tích: –
Phân tích các số liệu thu nhập được nhằm đánh giá mức độ hiệu quả
của chiến lược marketing mix của công ty đối với sản phẩm. 1.5. Kết cấu tiểu luận
Đề tài gồm 3 phần: Phần 1: Mở đầu.
Phần 2: Cơ sở lý lý luận.
Phần 3: Thực trạng chiến lược Marketing - mix cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé.
Phần 4: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị marketing – mix của doanh nghiệp Phần 5: Kết luận
Phần 2. Cơ sở lý luận
2.1 . Những vấn đề cơ bản về marketing và marketing – mix
2.1.1 .Khái niệm lOMoAR cPSD| 47708777
Marketing mix là chiến lược marketing được dùng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ
nhằm tiếp cận nhanh nhất đến khách hàng tiềm năng, thông qua việc phối hợp các yếu tố
tiếp thị lại với nhau.
Thuật ngữ “Marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953
bởi Neil Border - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ. Sau đó, vào năm 1960, Marketing -
mix đã được một nhà tiếp thị nổi tiếng tên là E. Jerome McCarthy phân loại thành 4P và
phương pháp này được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Theo Philip Kotler “Marketing-
mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu
marketing của mình trên thị trường mục tiêu, và được phân loại theo mô hình 4P gồm có:
Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (phân phối)”.
2.1.2. Vai trò
2.1.2.1. Vai trò của marketing – mix đối với doanh nghiệp
Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái
thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt
động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường,
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…
Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về
thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh
chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.
2.1.2.2. Vai trò của marketing – mix đối với người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 47708777
Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi
ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợi
ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ
nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.
Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất
lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của
người tiêu dùng. Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quá sự mong đợi
của người tiêu dùng. Ví dụ ngày nay tầng lớp trẻ tuổi và năng động họ không phải tốn nhiều
thời gian để pha chế các loại nước mắm mà họ yêu thích như trước đây, các loại đó đã được
các nhà sản xuất nước mắm hàng đầu trên thị trường như Masanfood nghiên cứu và pha
chế sẵn, cung cấp đến tận nơi cho người tiêu dùng ở mọi nơi mọi lúc.
2.1.2.3. Vai trò của marketing – mix đối với xã hội
Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng
của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài
một cách nhanh chóng. Nhờ đó mà người dùng dễ dàng tra cứu, tìm kiếm các thông tin liên
quan đến sản phẩm, biết được đâu là sản phẩm tốt, đâu là sản phẩm kém chất lượng để đưa
ra lựa chọn mua sắm đúng đắn.
2.2 . Nội dung chiến lược marketing - mix
2.2.1 .Khái niệm chiến lược sản phẩm
“Sản phẩm (Product) nghĩa là tổng các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung cấp
cho thị trường” theo Philip Kotler. Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển
khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu
dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Đó là việc xác định
danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu,
bao bì, kích cỡ, đặc tính kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ. lOMoAR cPSD| 47708777
2.2.2. Khái niệm chiến lược giá
“Giá cả (Price) là lượng tiền khách hàng phải thanh toán để có được sản phẩm”.
Theo Philip Kotler Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp (marketing
mix). Tầm quan trọng của giá cả đến từ việc nó là yếu tố quyết định nguồn thu trong khi
các yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp đều cần có chi phí để thực hiện. Thông qua giá
cả, doanh nghiệp có thể quản lý để hỗ trợ chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí
khuyến mãi. Giá cả còn là một yếu tố phức tạp, nó phản ánh cung và cầu, giá trị thực của
sản phẩm và giá trị cảm nhận của nó trong tâm trí của người tiêu dùng. Mục tiêu của các
doanh nghiệp là xác định một mức giá hấp dẫn và cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của
họ trên thị trường. Một mức giá không phản ánh được các yếu tố kể trên, hoặc quá cao hoặc
quá thấp sẽ không tạo ra được doanh số.
2.2.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá -
Yếu tố bên trong: Là những yếu tố nằm dưới sự kiểm soát của tổ chức
+ Chi phí cố định và chi phí biến đổi
+ Mục tiêu và chiến lược của công ty
+ Phân khúc thị trường, các quyết định nhắm mục tiêu và định vị -
Yếu tố bên ngoài: Yếu tố có tác động đáng kể đến quyết định giá nhưng công
ty không hoàn toàn kiểm soát được gọi là yếu tố bên ngoài. Vì những yếu tố này rất quan
trọng đối với phương pháp định giá, các công ty có thể thực hiện một số kiểm soát bằng
cách tiến hành phân tích chi tiết để hiểu sâu về cách các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào + Đối thủ cạnh tranh
+ Hành vi thị trường mục tiêu và sự sẵn sàng chi trả + Xu hướng công nghiệp
+ Những ràng buộc về ngành hoặc pháp lý lOMoAR cPSD| 47708777
2.2.2.2 . Các chiến lược giá -
Chiến lược giá cao: giá của sản phẩm được đặt ra cao hơn so với các sản
phẩm khác trên thị trường. Với chiến lược này doanh nghiệp cần đảm bảo về chất lượng
của sản phẩm phải tương xứng với mức giá được đưa ra. -
Chiến lược giá thấp: giá của sản phẩm được đặt ra thấp hơn so với các đối
thủ cạnh tranh cùng phân khúc. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết tận dụng
nguồn lực sản xuất, cắt giảm chi chí để đảm bảo lợi nhuận. -
Chiến lược hớt váng thị trường: Là khi sản phẩm khi được tung ra thị trường
sẽ có mức giá cao để lấy đi những phân khúc mới nhất. Sau đó, giá sẽ được giảm dần để
phù hợp với thị trường. Chiến lược này được áp dụng để hướng đến những khách hàng có
thu nhập tốt muốn trải nghiệm trước sản phẩm. Thường được áp dụng cho các mặt hàng công nghệ. -
Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Thường được áp dụng cho các sản
phẩm mới. Ban đầu, sản phẩm ra mắt với mức giá thấp, đôi khi doanh nghiệp chịu lỗ. Khi
hoạt động kinh doanh ổn định, mức giá dần được tăng để công ty thu lời. -
Chiến lược giá cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ định mức giá ngang bằng với đối
thủ để cạnh tranh trực tiếp.
2.2.3 . Chiến lược phân phối
2.2.3.1. Một số khái niệm liên quan phân phối
“Phân phối (Place) bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm luôn trong tình trạng sẵn
có cho người tiêu dùng mục tiêu” theo Philip Kotler. Đây là hoạt động nhằm đưa sản phẩm
đến tay khách hàng để mua hoặc tiêu dùng , các hoạt động phân phối bao gồm: thiết lập
kênh phân phối, dự tính độ bao phủ, xác định địa điểm phân phối, kho bãi và vận chuyển.
Để hàng hóa được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp, bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân phối, và người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 47708777
2.2.3.2 . Cấu trúc kênh phân phối
Có ba loại kênh phân phối chính: - Phân phối độc quyền:
+ Hạn chế số lượng nhà phân phối trung gian
+ Quy định nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và điều kiện để mua sản phẩm
+ Tăng thêm sự ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
+ Chọn một địa điểm xác định để bán sản phẩm -
Phân phối có chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất
nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí, công sức
để vận hành các địa điểm bán hàng. -
Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng để thuận
lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng
2.2.3.3. Các chiến lược phân phối -
Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản
phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu
hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia
dụng, nước giải khát… -
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một
khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm
soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được sử
dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như
ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm. lOMoAR cPSD| 47708777 -
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm
năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.
Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách
thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc. Hình thức này
được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc các trung tâm thương mại. Các
brand hiện nay được nhà sản xuất cân đo đong đếm kĩ lưỡng để đặt store.
2.2.4 . Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt
động truyền thông marketing.
Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy tín, nổi
tiếng của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản xuất ra.
Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến
lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền - quan
hệ công chúng, marketing trực tiếp.
2.3 . Nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng marketing
2.3.1. Môi trường kinh tế
Một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu về sản phẩm đó. Tuy nhiên
khối lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hay ít lại phụ thuộc rất lớn vào sức mua. Đây là
một yếu tố quan trọng đối với thị trường. Sức mua bản thân nó lại phụ thuộc vào mức thu
nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất, khả năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh
tế v.v... Hay nói cách khác sức mua phụ thuộc rất lớn vào môi trường kinh tế. Môi trường
kinh tế Việt Nam hiện nay hết sức thuận lợi, với sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổn định,
tỷ lệ lạm phát ở mức kiểm soát được, giá trị của đồng tiền Việt Nam tương đối ổn định, thu
nhập của người dân ngày càng cao. Điều này cho thấy sức mua đối với các sản phẩm hàng
hoá là rất lớn có nghĩa là khối lượng sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ mạnh. Những người lOMoAR cPSD| 47708777
làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu
chi tiêu của người tiêu dùng. Phân phối thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết chi tiêu cho
hàng hoá dịch vụ của người tiêu dùng. Như vậy môi trường kinh tế thuận lợi còn giúp các
doanh nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lượng sản phẩm được nâng cao, chủng loại sản phầm
ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên đều dẫn đến sự thay đổi trong
khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
2.3.2. Môi trường chính trị và pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các
doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Môi trường chính trị
và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy định của Nhà nước và chính quyền các cấp.
Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các công ty. Như vậy ta thấy
rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành của của các doanh nghiệp trong kinh doanh.
Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi
trường pháp luật ổn định thì các doanh nghiệp mới yên tâm sản xuất kinh doanh, mới tạo
ra được các sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2.4. Tiêu chí đánh giá việc vận dụng marketing – mix ( thị phần, doanh thu,
sự hài lòng khách hàng)
2.4.1. Thị phần
Thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa Milo là khu vực Châu u, Châu Mỹ và Châu
Á. Trong đó, Việt Nam là một trong những thị trường sữa tiềm năng trong tương lai. Mặc
dù tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại, việc không ngừng đổi mới, sáng tạo về bao
bì và chất lượng,… sẽ giúp Milo chiếm được thị phần lớn trên thị trường.
Ngoài ra, người Châu Á thường có xu hướng sử dụng sữa nhập ngoại, đặc biệt là
những hãng sữa giá bình dân, hợp khẩu bị và tiện lợi. Đây cũng là yếu tố giúp Milo dễ dàng
thâm nhập và mở rộng thị phần của họ trên thị trường.
2.4.2. Doanh thu lOMoAR cPSD| 47708777
Hiện nay, Nestlé đang sở hữu 6 nhà máy tại Việt Nam, cung cấp hàng loạt sản phẩm
chủ yếu trong ngành FMCG. Ngoài thương hiệu sữa Milo hay NAN, Nestlé còn cung cấp
các mặt hàng khác như bánh kẹo, cà phê, kem, nước uống đóng chai, ... Mới đây, Nestlé
Việt Nam đã lọt vào danh sách 30 doanh nghiệp có thành tích tiêu biểu, xuất sắc trong việc
chấp hành pháp luật Thuế và thực hiện tốt nghĩa vụ nộp thuế vào ngân sách nhà nước
(NSNN), với tổng số tiền nộp NSNN trong giai đoạn 2015 - 2019 là 3.146 tỉ đồng.
Kết quả này không quá bất ngờ khi dữ liệu của VietTimes cho thấy, 4 năm trở lại đây,
doanh thu của Nestlé Việt Nam luôn đạt trên chục nghìn tỷ đồng mỗi năm, vượt trội hơn
hẳn so với “đại đối thủ” FrieslandCampina Việt Nam.
Cụ thể, năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam lần lượt đạt 11.493
tỉ đồng và 13.154 tỉ đồng, lãi thuần tương ứng ở mức 1.107 tỉ đồng và 1.197 tỉ đồng. Năm
2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt là 15.967 tỉ đồng và 1.844 tỉ đồng, tương ứng mức tăng trưởng
12% và 22% so với năm 2018.
Tính đến cuối năm 2019, quy mô tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỉ đồng, giảm
6% so với thời điểm đầu năm; vốn chủ sở hữu tăng 12% lên mức 3.106 tỉ đồng.
Cập nhật đến ngày 14/10/2020, Nestlé Việt Nam có vốn điều lệ hơn 1.260 tỉ đồng.
Tổng Giám đốc kiêm người đại diện theo pháp luật là ông Binu Jacob (SN 1971, quốc tịch Ấn Độ).
Nên nhớ, kết quả kinh doanh trên không phản ánh mức độ thị phần sữa tại Việt Nam
của FrieslandCampina và Nestlé. Trong khi FrieslandCampina chỉ cung cấp các sản phẩm
sữa thì Nestlé còn đánh vào các mảng khác của FMCG như bánh kẹo, cà phê, kem, nước uống đóng chai, …./.
2.4.3 . Sự hài lòng khách hàng
Milo là sản phẩm được yêu thích tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là Malaysia
nơi cái tên Milo được sử dụng như từ chuyên chỉ các loại đồ uống hương vị chocolate. Tại lOMoAR cPSD| 47708777
thị trường này, sữa Milo chiếm tới 90% trên tổng thị phần sữa bột, biến Malaysia trở thành
đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới. Tương tự, tại Singapore, Milo đứng số 1 trong
danh sách 10 thương hiệu được yêu thích năm 2017. Cùng với rất nhiều các nước khác như
Ấn Độ, Australia, Việt Nam,.. Milo đã và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu trong
mỗi gia đình, trở thành thương hiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường.
Sữa Milo của Netstle đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn
17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng
thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi. Thức uống lúa mạch Sữa Milo
của Netstle là sự kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn
dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên
cám và các vitamin, khoáng chất.
Một thành công của phát triển sản phẩm trong chiến lược Marketing của Milo chính
là việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Một lý
do chính giúp Milo đứng vững trong thị trường chính là sự cam kết từ doanh nghiệp rằng
sản phẩm có thể cung cấp đủ dinh dưỡng và năng lượng mỗi ngày cho trẻ. Qua các năm,
nội dung truyền thông về dinh dưỡng đã dần được cải thiện để đáp ứng được nhu cầu đang
ngày càng phát triển từ phía thị trường: công thức sữa mới được giới thiệu có chứa
ACTIGEN-E (tập hợp 8 vitamin và 4 khoáng chất tốt cho cơ thể) và PROTOMALT (mầm
lúa mạch), góp phần củng cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm
giàu dinh dưỡng, cần thiết cho trẻ em.
Phần 3. Thực trạng chiến lược Marketing - mix cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé.
3.1 . Khái quát về doanh nghiệp
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Nestlé là một tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới. Họ có hơn 2000
nhãn hiệu khác nhau từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa
phương. Sản phẩm Milo là một trong những sản phẩm mà được mọi người trên thế giới lOMoAR cPSD| 47708777
yêu thích đặc biệt là trẻ em. Hiện nay Nestle đang hiện diện tại 191 quốc gia trên toàn thế
giới trong đó có Việt Nam.
Nestle là một tập đoàn lớn có lịch sử hoạt động kinh doanh lâu dài, được sáng lập
vào năm 1866 bởi ông Henri Nestlé. Trong thập niên 60 của thế kỷ 19, ông đã phát minh
một loại thực phẩm dành cho những đứa trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ,
nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sau khi thành công cứu sống đứa bé,
sản phẩm đầu tiên này đã được bày bán rộng rãi và phổ biến ở Châu Âu với tên gọi là
Farine Lactée Henri Nestlé. Đây là một số cột mốc quan trọng trong việc hình thành và
phát triển của Nestlé trong lĩnh vực thực phẩm. Năm 1905 Nestle sát nhập với công ty sản
xuất sữa đặc Anglo-Swiss, tiền thân là tập đoàn Nestlé hiện nay, với hơn 20 nhà máy, và
bắt đầu sử dụng các công ty con ở nước ngoài để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng
từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh và Úc. Đại chiến thế giới lần 1 đã tạo ra nhu cầu
mới về các sản phẩm bơ sữa, cuối chiến tranh, sản lượng của Nestlé đã tăng hơn 2 lần từ
đó lợi nhuận của công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay còn gọi là Thời Đại Hoàng
Kim, trở thành một công ty sữa toàn cầu. Năm 1920 sự mở rộng của Nestle lần đầu tiên
với việc sản xuất socola trở thành hoạt động quan trọng thứ 2 của công ty khi công ty mua
lại hãng socola lớn nhất Thụy Điển, từ đó socola trở thành một phần không thể thiếu trong
ngành kinh doanh của Nestlé & Anglo-Swiss. Năm 1934, thức uống lúa mạch hương socola
Milo được giới thiệu tại Úc, và sau đó được xuất khẩu sang các thị trường khác. Năm 1938,
Nescafé được ra mắt với thông điệp “bột chiết xuất từ cà phê nguyên chất” mà vẫn giữ
hương vị tự nhiên của cà phê, có thể pha đơn giản bằng cách đổ nước nóng vào. Năm 1947,
Nestlé & Anglo Swiss sát nhập với công ty Thụy Sĩ là Alimentana, sản xuất nước súp
Maggi, hạt nêm và gia vị, sau đó đổi tên là Nestlé Alimentana. Năm 1948, tại Mỹ Nestlé
Alimentana ra mắt trà hòa tan Nestea, được sản xuất với cùng một phương pháp của
Nescafé, có thể uống nóng hoặc lạnh và đã trở thành mặt hàng bán chạy lúc bấy giờ, 1960
mua lại Cross & Blackwell - nhà sản xuất thức ăn đóng hộp, 1962 mua Findus - hãng thực
phẩm đông lạnh, năm 1968 Nestlé mua lại nhà sản xuất sữa chua Chambourcy của Pháp.
Đầu những năm 1970 ra mắt loạt sản phẩm sữa chua Sveltesse, 1969 Nestlé gia nhập thị
trường nước khoáng bằng việc mua lại thương hiệu nước Vittel của Pháp. Việc mua lại lOMoAR cPSD| 47708777
giúp Nestlé gia nhập vào những lĩnh vực mới tăng trưởng nhanh như thực phẩm đông lạnh,
và giúp mở rộng các ngành kinh doanh truyền thống như sữa, cà phê và thức ăn đóng hộp.
Sau này Nestlé trở thành một trong những công ty đầu tiên áp dụng bộ nguyên tắc WHO
vào các sản phẩm thay thế sữa mẹ trong toàn công ty. Năm 1974, công ty đã trở thành một
cổ đông lớn trong tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu L’Oreal. Năm 1977 Đổi tên thành Nestlé
S.A và tiếp tục với chiến lược đa dạng hóa của mình.
Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào 1912 khi thành lập văn phòng đại
diện đầu tiên tại Sài Gòn. Trải qua nhiều thập kỷ, biểu tượng tổ chim nổi tiếng của Nestlé
đã trở nên thân thuộc với bao thế hệ gia đình người Việt Nam. Vào năm 1993 Nestle trở
lại Việt Nam và mở một văn phòng đại diện. Vào 1995, công ty TNHH Nestle Việt Nam
(100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestle. Cùng vào năm
1995, Nestle được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hòa
tan NESCAFE, trà hòa tan NESTEA và thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng
NESTLE, bột nêm và nước chấm MAGGI... Công ty Nestle Việt Nam có trụ sở chính tại
TP. HCM và văn phòng kinh doanh tại Hà Nội. Nestle có nhà máy Đồng Nai tại phía
Nam.Tính đến nay, Nestle đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên tại Việt Nam.
Ngoài ra, Nestlé còn sở hữu Công ty La Vie Việt Nam chuyên sản xuất nước suối đóng
chai dưới hình thức liên doanh. Trong những năm qua, Nestle đã thu hút và đào tạo một
lực lượng lao động người Việt đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của
công ty. Đối với Nestle, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài
năng và tính chuyên nghiệp cho nhân viên. Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh của
Nestle sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đổi của thế giới, nhũng nguyên tắc này
luôn thể hiện những ý tưởng cơ bản về tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho
mọi người. Truyền thống có trách nhiệm tới người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em.
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty Nestlé Việt Nam
Nestlé hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và giải khát, có trụ sở chính
đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực
phẩm cho trẻ em, café và các sản phẩm từ sữa. Ngoài ra, Nestlé có dãy sản phẩm rộng rãi lOMoAR cPSD| 47708777
trên một số thị trường khác như kem, sản phẩm dinh dưỡng tăng cường và bồi bổ sức khỏe,
gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánh kẹo và thức ăn cho vật nuôi.
3.1.3. Tổng quan về sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam
3.1.3.1. Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo
Milo là một loại thức uống lúa mạch hương socola phổ biến tại Úc, Nam Mỹ, Đông
Nam Á và một phần châu Phi, được pha chế từ socola và bột mạch nha trộn với nước nóng
hoặc sữa. Milo được phát triển bởi người Úc Thomas Mayne vào năm 1934, và được Nestlé
sản xuất. Thức uống này được bán phổ biến dưới dạng bột trong một hộp thiếc màu xanh
lá cây, Milo cũng được bán như một thức uống pha sẵn tại một số quốc gia, và sau đó đã
được phát triển thành một bữa ăn nhẹ hay ăn sáng với ngũ cốc. Thành phần và hương vị
của nó khác nhau ở một số nước.
3.1.3.2. Phân khúc thị trường -
Xác định thị trường kinh doanh thị trường sữa nước, cung cấp sản phẩm giúp
bổ sung các chất dinh dưỡng đặc biệt là cho trẻ em. -
Tiêu thức để phân khúc thị trường Nestlé phân khúc thị trường cho Milo theo
nhân khẩu học dựa vào các biến số sau:
+ Giới tính: Sản phẩm dành cho mọi đối tượng, cả nam lẫn nữ.
+ Độ tuổi: Bất kể độ tuổi nào cũng có thể dùng được, chỉ cần có nhu cầu. Tuy nhiên
chủ yếu là trẻ từ 6 tuổi có thể dùng được sữa Milo. Đối với trẻ nhỏ hơn thì mẹ cho dùng
khẩu phẩn ít hơn, tùy theo nhu cầu của trẻ. Lớn từ 6 tuổi trở lên là 2 khẩu phần MILO
180ml mỗi ngày. không nên dùng cho trẻ dưới 2 tuổi vì độ tuổi này trẻ vẫn cần sữa mẹ
hoặc sữa bột công thức.
+ Quy mô gia đình: Gia đình có nhiều trẻ nhỏ, càng nhiều trẻ thì sức tiêu thụ sữa càng cao. lOMoAR cPSD| 47708777
+ Thu nhập: Với giá bán dao động từ 6.000 VNĐ - 10.000 VNĐ cho một hộp sữa
Milo 180ml tùy thuộc vào chỗ bán, thì những gia đình với thu nhập dưới trung bình có thể
dễ dàng mua được và sử dụng.
3.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Nhắc đến đối thủ trực tiếp của Milo ở thị trường Việt Nam không thể không nhắc
đến Ovaltine - một trong những thương hiệu nổi tiếng khởi nguồn từ Thụy Sĩ, khi cả hai
thương hiệu này đều tập trung vào phân khúc sữa dành cho trẻ em, với những màn đại
chiến truyền thông gây cấn đã khiến nhiều người cảm thấy cực kì thú vị.
Ngay khi Milo cho ra mắt chiến dịch quảng cáo “Năng động Việt Nam” với slogan
“Nhà vô địch làm từ Milo” đã thu hút rất nhiều sự quan tâm hưởng ứng, thì Ovaltine cũng
đã tung ra một chiến dịch với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” như một
“cú tát thẳng mặt” đối thủ của mình. Càng gây cấn hơn khi cả hai thương hiệu đều cùng
chọn một ngã tư tại Quận 3, TP Hồ Chí Minh để treo biển quảng cáo cùng với câu slogan
của riêng mình, trong khi Milo chọn cho mình màu xanh làm màu chủ đạo thì Ovaltine lại
chọn màu đỏ đối lập, tạo nên sự tương phản rõ rệt, kèm theo đó là hình ảnh nhân vật đang
chỉ tay về phía "đối thủ".
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing – mix của doanh nghiệp
3.2.1 . Chiến lược sản phẩm lOMoAR cPSD| 47708777
3.2.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm B ả ng 3
.1 K ích thướ c t ậ p h ợ p s ả n ph ẩ m thu ộc thương hi ệ u Milo Thức uống Ngũ Cốc Kem Socola
• Milo lon • Milo cho • Hộp ngũ cốc Milo • Kem ốc quế Milo • • Thanh Socola Milo bữa sáng • Milo hộp
• Thanh ngũ cốc Milo Kem Milo dạng hũ • Kẹo socola viên ít đường • Milo hộp • Kem cây Milo Milo uống liền • Milo bột nguyên chất dạng hũ • Milo bột nguyên chất dạng gói (
Nguồn: https://www.nestlemilo.com.vn )
Qua đó, ta thấy được Milo đã cố gắng đa dạng hóa các sản phẩm của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ví dụ như Milo dạng lon với hàm lượng được bổ sung
protein và canxi cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho bé hoặc Milo bữa sáng làm từ sữa
và 3 loại ngũ cốc giúp bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết, vì nguyên liệu chủ yếu là từ
cacao nên các sản phẩm đều là đồ ngọt, có thể dùng trực tiếp hoặc dễ dàng kết hợp với các
nguyên liệu khác tạo ra một món khác mới lạ hấp dẫn như đá bào Milo, trà sữa Milo,... Với
dòng sản phẩm thức uống hay còn gọi là sữa nước, dành cho trẻ em đang độ tuổi phát triển,
nhãn hàng đã tập trung phát triển 3 sản phần chính bao gồm: Sữa Milo dạng hộp, sữa Milo dạng lon và bột Milo.
3.2.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm Thương hiệu: Nestlé lOMoAR cPSD| 47708777
Hình 3.2 Logo của Nestlé Hình 3.3 Logo Milo
( Nguồn: https://www.nestle.com.vn )
Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé dựa trên huy hiệu của gia đình
ông Henri Nestlé, với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ. Điều này lấy ý tưởng
từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức. Henri Nestlé biến đổi gia huy
của ông với việc thêm vào ba chú chim non đang được chim mẹ mớm mồi, nhằm tạo ra sự
gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh của công ty ông. Ông bắt
đầu dùng hình này làm biểu tượng thương mại kể từ năm 1868. Ngày nay, logo tổ chim
tương tự tiếp tục được sử dụng trên các sản phẩm Nestlé toàn cầu, và đã được thay đổi theo
thời gian. Còn đối với sản phẩm sữa Milo, tên công ty được đổi thành màu đỏ và nằm
chung khung màu vàng gold với chữ Milo, toàn bộ dòng sản phẩm sữa Milo đều được thiết
phần nhãn hiệu giống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc. Mặc dù thiết kế đơn giản nhưng
vẫn làm nổi bật được thương hiệu Milo cùng với tên công ty trên nền màu xanh.
3.2.1.3. Đặc tính sản phẩm
Giữa vô vàn các loại sữa trên thị trường, khi nhắc đến loại sữa có hương vị socola,
bổ sung chất dinh dưỡng, Milo sẽ xuất hiện ngay trong tâm trí mọi người. Ngay từ đầu,
Milo luôn coi việc bổ sung các chất dinh dưỡng từ các nguyên liệu giàu chất đạm từ thiên
nhiên để đảm bảo sức khỏe cho người dùng như một kim chỉ nam cho thương hiệu, có thể lOMoAR cPSD| 47708777
dễ dàng thấy được các sản phẩm của Milo luôn được biết đến sự một sản phẩm chất lượng và an toàn
Để có thể tạo được sự khác biệt trong sản phẩm, giúp cạnh tranh với với các thương
hiệu khác. Sữa Milo đã luôn nổi tiếng với thành phần nguyên liệu từ tự nhiên và hương vị
socola độc đáo không lẫn vào đâu được của mình. Được làm từ PROTOMALT® 32%
(chiết xuất từ mầm lúa mạch - extract from malted barley, tinh bột sắn), đường, sữa bột
tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bột whey, các khoáng chất
(dicalci phosphat, dinatri phosphat, sắt pyrophosphat) , dầu bơ (từ sữa - from milk), sirô
glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12),..., Milo luôn cam kết về
chất lượng sản phẩm giàu dinh dưỡng và năng lượng. Đây cũng chính là nét đặc trưng cũng
như ưu thế vượt trội của Milo.
3.2.1.4. Bao bì sản phẩm
Mẫu mã của Milo đặc trưng với màu xanh lá làm chủ đạo, nổi bật giữa các hãng sữa
khác khi đặc chung với nhau, trên bao bì còn có hình ảnh các bé chơi các môn thể thao
khác nhau như bóng rổ, đá banh,...tạo cảm giác rất năng động. Mặt khác, các thông tin cần
thiết như thành phần, hướng dẫn sử dụng,...được in đầy đủ và rõ ràng giúp người mua có
thể nắm bắt thông tin và dễ dàng đánh giá sản phẩm, đưa ra quyết định mua hàng. Bao bì
của Milo được thiết kế rất đa dạng, từ dạng hộp cho đến dạng gói, giúp cho người mua có
thể lựa chọn sản phẩm phù hợp. Milo hộp tiện lợi khi dùng ngay, ngoài ra bỏ tủ lạnh cũng
tiết kiệm diện tích, Milo lon được thiết kế khi bỏ vào những nơi chật hẹp như cặp sẽ không
bị bóp méo, thời gian ướp lạnh cũng nhanh hơn, Milo dạng bột được đóng gói trong những
bao giấy nhỏ hoặc hũ lớn, người mua có thể lựa chọn khối lượng phù hợp với tần suất sử dụng của mình.
3.2.2. Chiến lược giá
3.2.2.1 . Các yếu tố ảnh hướng đến giá -
Chi phí sản xuất: Nestle tại Việt Nam đã và đẩy mạnh, mở rộng dây chuyền
sản xuất Milo trị giá 37 triệu USD thay vì nhập khẩu như trước. Chính thức đến năm 2005 lOMoAR cPSD| 47708777
thì sản phẩm Milo nước đã được sản xuất tại Việt Nam. Vì vậy lợi nhuận của doanh nghiệp
cũng sẽ tăng do tiết kiệm được chi phí nhập khẩu. -
Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nestlé liên tiếp mở rộng quy mô sản xuất tại
Việt Nam bằng cách xây dựng một loạt các nhà máy sản xuất danh mục sản phẩm của
mình. Điều này tạo ra cho Nestle Milo lợi thế quy mô, khai thác được hiệu ứng đường cong
kinh nghiệm và cắt giảm chi phí, khi tại Việt Nam các chi phí về tài nguyên như thuê đất
đai rẻ, nguồn lao động có mức chi trả lương thấp. Ngoài ra, việc các chính sách ưu đãi về
thuế tại Việt Nam cũng là điều đáng quan tâm để Nestlé quyết định đầu tư nhằm tiến tới
mục đích làm cho chi phí sản phẩm được hạ xuống một cách đáng kể. Hiện nay, có đến
90% sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng tại Việt Nam được các nhà máy Nestle sản xuất tại chỗ. -
Giá của đối thủ cạnh tranh: Việc Nestle kinh doanh ở ngành hàng mà người
tiêu dùng có vị thế mặc cả cao. Từ đây, áp lực về việc giảm chi phí của Nestle trong những
ngành cung cấp sản phẩm có nhu cầu phổ biến như các sản phẩm trên là vô cùng lớn. Điển
hình như việc sản phẩm Milo tại Việt Nam loại hộp 180ml có giá 11.000 VNĐ đã được
thay thế bằng sản phẩm 180ml có giá 7.000 VNĐ. So sánh với sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
180ml: 39.500 đồng/lốc 4 hộp, chênh lệch nhau khoảng 2.000 đồng.
3.2.2.2. Các chiến lược về giá
Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con từ 6
-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. Với việc xác định ngay từ đầu, sản phẩm
hướng tới những phụ huynh có con từ 6 - 14 tuổi trên khắp cả đất nước. Vì vậy giá của
dòng sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng của
các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu người là 2.200 USD/ năm theo cục
thống kê vào năm 2016). Chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa
khác. Sữa nước Milo hộp giấy 180ml: 27.500 đồng/lốc 4 hộp, Milo Bữa Sáng Cân Bằng
180ml: 25.000 đồng/lốc 3 hộp, Milo ít đường 180ml: 27.500 đồng/lốc 4 hộp. Ngoài ra nhãn lOMoAR cPSD| 47708777
hàng cũng thông báo rằng giá thực tế của sản phẩm có thể chênh lệch đôi chút tùy theo
chính sách kinh doanh của từng cửa hàng, siêu thị.
3.2.3. Chiến lược phân phối 3.2.3.1
. Chiến lược phân phối
Vì Milo đã có mặt tại Việt Nam từ lâu cộng với việc sản phẩm Milo thuộc danh mục
các mặt hàng tiêu dùng thông thường, vì vậy Nestlé đã áp dụng chiến lược phân phối đại
trà cho các sản phẩm của Milo, giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi khắp mọi nơi trên
toàn quốc, từ các thành phố lớn cho đến nông thôn, tỉnh lẻ, có thể dễ dàng tìm mua Milo ở
các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa,...
Có thể thấy công ty luôn cố gắng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng theo
cách tiện lợi nhất. Thêm vào đó, việc phân phối rộng rãi sẽ giúp tăng độ nhận diện của sản
phẩm đối với người mua.
3.2.3.2. Các kênh phân phối
Nestle là công ty chuyên về ngành FMCG, đây là nhóm ngành hàng chủ chốt của
công ty liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày. Hai loại kênh phân phối được Nestle
sử dụng là nhà bán sỉ và người bán lẻ. Cả hai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng
cao, thời gian vận chuyển ngắn và có lượng khách hàng lớn. Các kênh này cũng có chức
năng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà cung cấp: Công ty Nestlé Việt Nam. Khách hàng riêng
như chức năng giao dịch (liên hệ, xúc tiến, thương lượng, chấp nhận rủi ro), chức năng hậu
cần (phân phối thực tế, lưu trữ, phân loại) và chức năng hỗ trợ (nghiên cứu, tài trợ). Ngoài
hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Milo cũng hợp tác với các sàn thương mại
điện tử như Tiki, Shopee, Lazada. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin,
thói quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng
kể. Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt
Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo lốc, thùng hơn mua lẻ như ngày xưa. Chỉ
cần lên gian hàng chính hãng của Milo trên các ứng dụng này, có đầy đủ các sản phẩm cho