Phân Tích Chiến Lược P/S | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
Unilever hien đang là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm về chăm suc nhà cửa, Chăm suc cá nhân, th[c phẩm và giải khát, với trên 400 nhãn hàng cu mặt trên 190quốc gia và 2.5 tỉ người tiêu dùng ngày. Năm 2016, Unilever 169,000 nhân viên trên toàn cầu, đạt mức doanh thu lên đến 52. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 61 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 3.8 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG
P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER
Giảng viên hướng dẫn: Cô PHẠM THỊ QUỲNH ANH Nhóm: HÔ SÊ
Danh sách sinh viên thực hiện : 1. Nguyễn Tuyết Nhi B1800417 2. Lê Thị Quỳnh Giang B1800368
3. Nguyễn Thị Thảo Quyên B1800432 4. Lê Vũ Hoàng Phúc B1800423 5. Đặng Hoàng Quân B1701236 6. Nguyễn Lê Minh B1701191 7. Ngô Thị Quỳnh Yến B1701320 8. Trần Ngọc Thảo Vy B1800484 9. Kiều Thị Hoài Phương B1800430 TP.HCM, tháng 4 năm 2021 1 2
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S MỤC LỤC
BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING.........................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY......................................4
1.1. Thông tin khái quát :...............................................................................................4
1.2. Cơ cLu bN máy tO chPc cQa Unilever ViUt Nam......................................................8
1.3. Tình hình và kết quả hoạt đNng kinh doanh............................................................9
1.4. Báo cáo hoạt đNng kinh doanh..............................................................................11
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER....................................................12
2.1. Phân khúc thị trường:............................................................................................12
2.2.L[a chọn thị trường m\c tiêu (Targeting)..............................................................13
2.3. Đối thQ cạnh tranh:................................................................................................15
2.3.1 MNt số khảo sát th[c tế:................................................................................15
2.3.2 Đối thQ cạnh tranh tr[c tiếp:.........................................................................18
2.3.3. Đối thQ tiềm ẩn:...........................................................................................20
2.4 Định vị thị trường:.................................................................................................20
2.4.1 Khái niUm:....................................................................................................20
2.4.2 Các loại chiến lược định vị sản phẩm:..........................................................20
2.4.3 Chiến lược định vị sản phẩm P/S cQa Unilever:............................................21
2.4.4 Vị trí trên bản đồ định vị :.............................................................................21
2.5. Phân tích chiến lược sản phẩm cQa sản phẩm kem đánh răng P/S.........................22
2.5.1. Đặc tính sản phẩm.......................................................................................22
2.5.1.1. ChLt lượng sản phẩm..........................................................................23
2.5.1.2. Tính năng sản phẩm...........................................................................23
2.5.1.3. Kiểu dáng, thiết kế.............................................................................24
2.5.2. Làm thương hiUu..........................................................................................24
2.5.2.1. Định vị thương hiUu............................................................................24
2.5.2.2. Tên sản phẩm.....................................................................................25
2.5.2.3. Tài trợ thương hiUu.............................................................................25 3 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
2.5.3 Bao bì:..........................................................................................................27
2.5.3.1 Bao bì trong cQa kem đánh răng P/S:..................................................27
2.5.3.2 Bao bì ngoài cQa kem đánh răng P/S:..................................................32
2.5.4 Nhãn mác:.....................................................................................................33
2.5.5 Các dịch v\ kèm theo sản phẩm:..................................................................33
2.6 Phân tích ưu và nhược điểm sản phẩm...................................................................36
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT..............................................38
3.1. Các giải pháp: d[a vào ưu và nhược điểm cQa chiến lược sản phẩm để đưa ra các
giải pháp:.....................................................................................................................38
3.2. Đề xuLt với công ty: từ giải pháp đưa ra đề xuLt c\ thể cho công ty....................39
3.3. Đề xuLt với nhà nước: từ giải pháp đưa ra đề xuLt c\ thể cho nhà nước...............40
CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN........................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................41 4
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
DANH MỤC BIỂU ĐỒ - BẢNG - HÌNH ẢNH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Đo lường mPc đN phO biến cQa nhãn hiUu kem đánh răng
Biểu đồ 2 : Đo lường mPc đN hiểu biết về nhãn hiUu kem đánh răng
Biểu dồ 3 : Đo lường mPc đN quảng cáo cQa nhãn hiUu kem đánh răng
Biểu đồ 4 : Đo lường mPc đN quen thuNc cQa nhãn hiUu kem đánh răng
Biểu đồ 5 : Đong lường mPc đN mong mốn sử d\ng cQa nhãn hiUu kem đánh răng BẢNG
Bảng 1 : Cơ cLu cO đông cQa Unilever ViUt Nam
Bảng 2 : Cơ cLu tOng tài sản cQa công ty Unilever năm 2018 - 2019
Bảng 3 : Cơ cLu tOng nguồn vốn cQa công ty Unilever năm 2018 - 2019
Bảng 4 : Kết quả hoạt đNng kinh doanh năm 2018 - 2019
Bảng 5 : Các dòng sản phẩm phO biến cQa P/S
Bảng 6 : Các dòng sản phẩm dành trẻ em cQa P/S
Bảng 7 : Các dòng sản phẩm dành cho răng nhạy cảm cQa P/S
Bảng 8 : Bảng so sánh kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate HÌNH ẢNH
Hình 1 : Cơ cLu tO chPc cQa Unilever ViUt Nam. 5 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1. Thông tin khái quát :
Công ty Unilever
Unilever là mNt trong nhrng công ty đa quốc gia cQa Hà Lan và Anh chuyên về
mặt hàng tiêu dsng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) như các sản phẩm
chăm suc cá nhân, chăm suc gia đình và th[c phẩm. Các nhãn hiUu tiêu biểu cQa
Unilever được tiêu dsng và chLp nhvn rNng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline, AXE, Rexona, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,v.v với doanh thu trên
hàng triUu đô cho m}i nhãn hiUu đã và đang chPng t~ Unilever là mNt trong nhrng
công ty thành công nhLt thế giới trong l•nh v[c kinh doanh chăm suc sPc kh~e cQa
người tiêu dsng (Personal Care).
Unilever hiUn đang là nhà cung cLp hàng đầu các sản phẩm về chăm suc nhà cửa,
Chăm suc cá nhân, th[c phẩm và giải khát, với trên 400 nhãn hàng cu mặt trên 190
quốc gia và 2.5 tỉ người tiêu dsng m}i ngày. Năm 2016, Unilever cu 169,000 nhân
viên trên toàn cầu, đạt mPc doanh thu lên đến 52.7 tỉ Euro, trong đu hơn 57% đến từ
các thị trường đang phát triển. Kế hoạch Phát triển Bền vrng (USLP) cQa Unilever cam kết: 6
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Giúp hơn mNt tỷ người hành đNng để cải thiUn sPc khoẻ và phúc lợi cQa họ vào năm 2020.
Tăng trưởng kinh doanh đồng thời giảm bớt tác đNng đến môi trường vào năm 2030.
Nâng cao đời sống cQa hàng triUu người vào năm 2020.
USLP tăng cường s[ tin tưởng, đẩy mạnh tăng trưởng, giảm thiểu chi phí và rQi
ro, từ đu, tạo nên giá trị cQa Unilever. Thương hiUu Phát triển bền vrng đang sở hru
tốc đN tăng trưởng vượt bvc lên đến hơn 50% so với các nhãn hàng còn lại, đồng thời
chiếm hơn 60% trong tOng số doanh thu tăng trưởng cQa Unilever năm 2016.
MNt số thành t[u Phát triển Bền vrng cu thể kể tên cQa Unilever như là: chỉ số
bền vrng Dow Jones cQa Unilever được xếp hạng nhLt năm 2016 so với các công ty
csng ngành; Chỉ số FTSE4Good đạt mPc cao nhLt là 5. Unilever cũng dẫn đầu danh
sách trong cuNc khảo sát hàng năm cQa GlobeScan/Sustainability năm 2016. Đồng thời
Unilever đã cam kết giảm thiểu tối đa khí CO2 hoạt đNng cQa sản xuLt cho đến năm 2030.
Trong đu Unilever ViUt Nam được thành lvp năm 1995 là mNt bước đi chiến lược
cQa Unilever. Th[c chLt Unilever ViUt Nam là tvp hợp cQa 3 công ty riêng biUt là Liên
doanh Lever ViUt Nam (Hà NNi); Elida P/S (TP. Hồ Chí Minh) và Công ty Best Food
(TP. Hồ Chí Minh). B‡t đầu hoạt đNng kinh doanh tại ViUt Nam vào năm 1995,
Unilever đã đầu tư hơn 300 triUu USD với mNt nhà máy sản xuLt hiUn đại tại thành phố
Hồ Chí Minh và tỉnh B‡c Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân
phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever ViUt Nam đã cung cLp viUc làm tr[c tiếp cho
hơn 1.500 người và cung cLp hơn 15.000 viUc làm gián tiếp cho nhrng người làm viUc
trong các bên thP ba, nhà cung cLp và nhà phân phối cQa họ. Ngày nay, rLt nhiều các
nhãn hàng như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton,
Sunlight, VISO, Rexona,v.v đã trở thành nhrng cái tên quen thuNc với các hN gia đình
ViUt Nam. Theo ước tính, m}i ngày cu khoảng 35 triUu sản phẩm cQa Unilever được
sử d\ng bởi người tiêu dsng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiUn điều kiUn
sống, sPc kh~e và điều kiUn vU sinh cho mọi người dân ViUt Nam. 7 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Với tốc đN tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc đN tăng trưởng cQa thị trường trong
suốt hơn 25 năm qua, Unilever ViUt Nam đã trở thành mNt trong nhrng nhà đầu tư
nước ngoài thành công nhLt tại thị trường ViUt Nam. Trong 4 năm liên t\c (2016-
2019) Unilever ViUt Nam được vinh danh “Top 10 Doanh nghiUp bền vrng nhLt l•nh
v[c sản xuLt” tại Lễ công bố Doanh nghiUp Bền vrng ViUt Nam, được tO chPc bởi HNi
đồng Doanh nghiUp vì s[ Phát triển Bền vrng ViUt Nam (VBCSD), Phòng Thương
mại và Công nghiUp ViUt Nam (VCCI).
Unilever ViUt Nam t[ hào là người bạn đồng hành trong cuNc sống cQa m}i
người dân ViUt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm cQa công ty mà còn thông qua
mối quan tâm sâu s‡c cQa chúng tôi đối với cNng đồng và môi trường. Chúng tôi tin
tưởng mNt cách sâu s‡c rằng trách nhiUm xã hNi cQa doanh nghiUp là mNt phần không
thể thiếu trong kinh doanh và là chìa khua cho s[ phát triển bền vrng.
Unilever ViUt Nam cam kết sẽ tiếp t\c đồng hành với người tiêu dsng, hợp tác
chặt chẽ với Chính phQ ViUt Nam, các đối tác, khách hàng, các nhà cung cLp để cu thể
th[c hiUn thành công Kế hoạch Phát triển Bền vrng và đạt được m\c tiêu cuối csng
cQa chúng tôi, đu là: "Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết
cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam"
Kem đánh răng P/S
P/S vốn là nhãn hiUu kem đánh răng cu từ năm 1975 cQa Công ty cO phần P/S.
Năm 1997, khi công ty đa quốc gia Unilever đến đầu tư ở nước này, họ đề nghị Công
ty Hua phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hru nhãn hiUu kem đánh răng P/S cho họ,
qua phương án thành lvp mNt công ty liên doanh tên là Elida P/S (gồm Unilever và
P/S). Theo đu, phía P/S sẽ được hưởng lợi từ nguồn thu cu được thông qua viUc quản 8
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
lŽ, khai thác và bán sản phẩm. Đến nay, Unilever gần như đã quản lŽ nhãn hiUu P/S và
họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩm P/S đNc đáo, phong phú và nhrng
chương trình tạo hiUu Png xã hNi. Với viUc không ngừng cải tiến công thPc chế tạo bao
gui và tiếp thị để gia tăng tiêu th\ nhrng nhãn hiUu P/S. Bên cạnh đu, công ty cũng tìm
hiểu sâu s‡c nhu cầu người tiêu dsng ViUt Nam để “ViUt Nam hua” sản phẩm cQa
mình, ví d\ P/S Muối, P/S Trà xanh... ngày càng được người tiêu dsng ViUt Nam tin dsng.
Các điểm bán lẻ được cLp tQ bày hàng năm sử d\ng tối đa không gian trong cửa
hàng cQa họ và tính b‡t m‡t sản phẩm. HU thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ
B‡c vào Nam nên nhãn hiUu kem đánh răng P/S ngày càng phO biến và càng được
người tiêu dsng tin cvy. HiUn nay công ty cu hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng
150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vvy sản phẩm cQa công ty tràn
ngvp kh‡p thị trường ViUt Nam. S[ phát triển cQa hU thống phân phối sản phẩm cQa Unilever.
HiUn nay trên thị trường cu rLt nhiều loại kem đánh răng đến từ nhiều thương
hiUu lớn ngành FMCG trên thế giới. Thế nhưng, cu thể nui rằng chính P/S hiUn nay
mới là thương hiUu được biết đến rNng rãi nhLt với 65% thị phần và nu đang n‡m
quyền kiểm soát trên thị trường. Chiến lược Marketing cQa P/S được đánh giá là khá
hoàn hảo, nu tuy đơn giản nhưng lại đạt được hiUu quả rLt lớn trên thị trường.
1.2. Cb cấu bộ máy td chec của Unilever Việt Nam
Cơ chế hoạt đNng cQa các bN phvn trong công ty Uniliver ViUt Nam là người
giám đốc được s[ giúp đ• cQa các phòng ban trong viUc nghiên cPu, bàn bạc, tìm giải
pháp tối ưu cho nhrng vLn đề phPc tạp. Tuy nhiên quyết định vẫn thuNc về giám đốc.
Nhrng quyết định do các phòng ban nghiên cPu đề xuLt, khi được giám đốc thông qua
thì mUnh lUnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo như quy định. Các phòng chPc
năng cu trách nhiUm tham mưu cho toàn bN hU thống.
M}i phòng cu nhiUm v\ và quyền hạn riêng, cu các mặt hoạt đNng chuyên môn
đNc lvp. Tuy nhiên các phòng ban này cu mối liên hU qua lại lẫn nhau. Từ đu, tăng hiUu
quả và hiUu xuLt kinh doanh cQa công ty. 9 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Hình 1 : Cơ cấu tổ chức của Unilever Việt Nam. Nguồn: Topcv
ChPc năng cQa các phòng ban:
Phòng tO chPc hành chính: quản lí nhân s[ và công viUc hành chính.
Phòng kế toán - tài chính: Cu nhiUm v\ quản lí toàn bN vốn, tài sản cQa
công ty, tO chPc kiểm tra th[c hiUn chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp
thời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đNc kiểm tra thường
xuyên toàn bN hoạt đNng kinh doanh cQa công ty.
Phòng kế hoạch: Lên các kế hoạch cho công ty giúp cho quá trình th[c
hiUn được diễn ra thuvn tiUn hơn tránh gặp lại nhrng sai sut trong quá trình th[c hiUn
Phòng nhân s[: giúp quản trị nhân s[ trong doanh nghiUp như tuyển
thêm nhân s[ hay lên nhrng kế hoạch chuyển người khác sang bN phvn khác
Phòng kinh doanh: Thu thvp thông tin, tài liUu, nghiên cPu thông qua các
hoạt dNng kinh doanh từ đu lvp kế hoạch kinh doanh, quản lí kênh phân phối cQa công ty.
Phòng dịch v\ (bN phvn giao hàng): Cu nhiUm v\ giao hàng tới tvn tay
khách hàng, tiếp nhvn thông tin và xử lŽ mọi khiếu nại, th‡c m‡c cQa khách hàng.
Phòng marketing: th[c hiUn nhiUm v\ giới thiUu sản phẩm mới đến các
khách hàng, th[c hiUn các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm cQa công ty
Nhà máy sản xuLt: Cu nhiUm v\ sản xuLt, kiểm soát và đảm bảo chLt
lượng sản phẩm đáp Png nhu cầu tiêu dsng cQa khách hàng. 10
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Với cơ chế hoạt đNng như trên vừa phát huy tính đNc lvp sáng tạo cQa các phòng
ban chuyên môn, các bN phvn chPc năng, vừa đảm bảo tính thống nhLt, tvp trung cQa
toàn bN hU thống tO chPc giúp cho tO chPc hoạt đNng hiUu quả. Unilever là mNt tvp
đoàn Anh – Hà Lan, đã chia ra thành hai bN phvn hoạt đNng đNc lvp nhưng đặt dưới s[
lãnh đạo chung cQa nhrng nhà quản lŽ cLp cao, hai bN phvn này hoạt đNng về mặt
hàng th[c phẩm và mặt hàng các sản phẩm chăm suc gia đình và cá nhân.
1.3. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
Unilever ViUt Nam cu khoảng 12.000.000 USD chQ yếu nằm trong 3 doanh
nghiUp được phân bO trong bảng sau: Phần góp Vốn đầu tư vốn của Địa điểm
Lĩnh lực hoạt động (Triệu USD) Unilever Sản phẩm chăm suc gia Liên doanh Lever Hà NNi, 56.3 67% đình, chăm suc vU sinh cá VN (1995) HCMC
nhân và các chLt tẩy rửa Liên doanh Elida Sản phẩm chăm suc gia 17.5 55% HCMC P/S (1996) đình Unilever best 37.1 100% HCM Kem, trà, th[c phẩm foods VN (1996)
Bảng 1 : Cơ cấu cổ đông của Unilever Việt Nam
Tình hình tài sản cQa Unilever năm 2018 và 2019. Cơ cLu tài sản phản ánh cơ cLu đầu
tư, cơ cLu đầu tư lại ph\ thuNc vào chPc năng và nhiUm v\ cQa công ty. Tình hình tài
sản cQa công ty được thể hiUn ở bảng sau: ĐVT: 1.000.000 Euro 2018 2019 CHỈ TIÊU Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Tdng tài sản 61,111 100% 64,806 100%
I. Tài sản dài hạn 45,633 74.67% 48,376 74.65%
II. Tài sản ngắn hạn 15,478 25.33% 16,430 25.35% 11 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Bảng 2 : Cơ cấu tổng tài sản của công ty Unilever năm 2018 - 2019
Qua số liUu trên cho thLy tOng tài sản 2019 tăng hơn so với năm 2018. Điều đu
đánh giá rằng quy mô về vốn cQa công ty đã tăng lên rõ rUt, cơ sở vvt chLt cQa công ty
được tăng cường. Tài sản lưu đNng và đầu tư ng‡n hạn chiếm tỷ trọng lớn.
Cho đến năm 2019 và 2018 ta cu bảng tOng kết nguồn vốn như sau: ĐVT: 1.000.000 Euro 2018 2019 CHỈ TIÊU Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Tdng nguồn vốn 61,111 100% 64,806 100% I. Nợ phải trả 48,994 80.17% 50,920 78.57% 1. Nợ ng‡n hạn 20,150 20,978 2. Nợ dài hạn 28,844 29,942
II. Vốn chủ sở hữu 12,117 19.83% 13,886 21.43%
Bảng 3 : Cơ cấu tổng nguồn vốn của công ty Unilever năm 2018 - 2019
Qua bảng trên ta thLy nguồn công nợ phải trả năm 2019 tăng so với năm 2018, cu
thể thLy doanh nghiUp đã tvn d\ng được vốn từ bên ngoài. Nguồn vốn chQ sở hru cQa
doanh nghiUp năm 2019 cũng tăng so với năm 2018 cho thLy khả năng t[ chQ cQa
doanh nghiUp không ngừng cQng cố , hiUu quả hoạt đNng kinh doanh được tăng lên.
1.4. Báo cáo hoạt động kinh doanh ĐVT: 1.000.000 Euro CHỈ TIÊU 2018 2019 Turnover 50,982 51,980 Operating Profit 12,639 8,708 Profit before tax 12,360 8,829 Taxation -2,572 -2,263 Net profit 9,788 6,026 Combined earning per share 3.49 2.15 12
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Bảng 4 : Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 - 2019
Như vvy, công ty Unilever ViUt Nam cu tình hình tài chính tương đối On định và dồi
dào đây là điểm mạnh cQa công ty trong s[ cạnh tranh với các doanh nghiUp khác. Mặt
khác công ty được tO chPc hoạt đNng mNt cách hợp lŽ và cu hiUu quả. Cơ cLu tO chPc
cQa công ty đã phát huy được s[ tích c[c sáng tạo trong sản xuLt kinh doanh cQa tLt cả
nhân viên cQa công ty, Điều này được thể hiUn rõ thông qua các kết quả hoạt đNng
kinh doanh được trình bày ở trên. 13 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER
2.1. Phân khúc thị trường:
Thị trường là mNt nơi đa dạng với nhiều sản phẩm và khách hàng khác nhau,
chính vì thế thông thường doanh nghiUp sẽ không thể đáp Png được nhu cầu cho tLt cả
mọi đối tượng. Các chuyên gia marketing đã nghiên cPu và đưa ra giải pháp chia
khách hàng ra nhrng phân khúc khác nhau. Phân khúc nào đem lại nhiều giá trị hơn
cho doanh nghiUp thì doanh nghiUp sẽ đánh th’ng vào phân khúc đu. Với m}i phân
khúc khách hàng khác nhau thì P/S sẽ đưa ra nhrng chiến lược marketing phs hợp:
Phân khúc thị trường theo địa lŽ:
Thị trường thành thị : Đây là thị trường tvp trung nhrng khách hàng cu lối
sống hiUn đại, thích dsng nhrng sản phẩm chLt lượng cao. Đối với thị trường này,
P/S cung cLp các sản phẩm như: P/S Trà Xanh, P/S 3 lần tr‡ng, P/S lõi xanh, …
Thị trường nông thôn : Đây là thị trường tvp trung nhrng khách hàng cu thui
quen tiêu dsng nhrng sản phẩm cu tính thuvn lợi, đơn giản, dễ sử d\ng. Đối với thị
trường này P/S cung cLp các sản phẩm như : P/S ngừa sâu răng, P/S giảm sâu răng,
P/S ch‡c kh~e thơm mát, …
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học và tâm lŽ học: Theo nghiên cPu thị
trường, 80% quyết định mua s‡m hàng tiêu dsng nằm trong tay cQa nhrng người ph\
nr ViUt Nam. P/S đã tvp trung khai thác thị trường tiêu dsng và xác định thị trường m\c tiêu.
Phân khúc thị trường theo thu nhvp:
Nhum thị trường cu thu nhvp thLp: Đối với thị trường này P/S cung cLp các sản
phẩm cu giá thành thLp và mPc chLt lượng trung bình. Các sản phẩm như : P/S
complete 12, P/S Giảm sâu răng.
Nhum thị trường cu thu nhvp trung bình: Đây là thị trường khách hàng sử d\ng
các sản phẩm chLt lượng cao hơn, với các sản phẩm được cung cLp như: P/S 3 lần
tr‡ng, P/S ngừa sâu răng.
Nhum thị trường cu thu nhvp cao: Thị trường khách hàng sử d\ng sản phẩm
chLt lượng cao, mới lạ. Với các sản phẩm như: P/S Trà Xanh, P/S Complete,…
Phân khúc thị trường theo chu kì gia đình: 14
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Gia đình Trẻ - đNc thân - chưa cu con: với lối sống trẻ, hiUn đại, nhrng gia đình
này thường sử d\ng sản phẩm: While Now, P/S sensitive Expert,v.v
Gia đình cu con nh~: gia đình cu nhu cầu về sản phẩm cho cả người lớn và trẻ em.
Với các sản phẩm: P/S 3 lần tr‡ng, P/S giảm sâu răng, P/S b• ngoan,v.v
Gia đình già hơn - không cu con dưới 18 tuOi: là nhrng gia đình cu nhu cầu với
các sản phẩm cho người lớn, nâng sản phẩm cu chLt lượng như: P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa cúc,v.v
Gia đình già hơn - đNc thân: sử d\ng nhrng sản phẩm thân thuNc, gần gũi với thiên
nhiên như:P/S Muối, P/S bảo vU 123,…
Phân khúc thị trường theo hành vi:
Trong nghiên cPu định lượng, người tiêu dsng ViUt Nam cu xu hướng mua
kem đánh răng 1-2 lần/tháng. Họ mua không thường xuyên, mPc đN sử d\ng cao.
Vì vvy, P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh răng với nhiều msi vị khác nhau để
đáp Png nhu cầu cQa người tiêu dsng cũng như tăng sPc cạnh tranh với các công ty đối thQ.
2.2.Lựa chọn thị trường m€c ti•u (Targeting)
Đánh giá phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường cu tác d\ng là phân loại người mua theo nhrng lợi ích
khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. M}i khúc thị trường cũng cu nhrng
nhãn hiUu ưa thích nhLt định. Synthelabo, nOi tiếng với kem đánh răng Fluocaril, đã
nghiên cPu về các phân khúc cQa đối thQ. Colgate nhLn mạnh viUc “ngừa sâu răng
cho các gia đình đông người, cho trẻ em. Close-up đánh vào giới trẻ với khẩu hiUu
“t[ tin hơn”, nhLn mạnh tính thẩm m– (tr‡ng bung), còn P/S thì nhLn mạnh vào
kinh tế, giá hạ và tính phO thông (chương trình N\ cười ViUt Nam).
Niềm tin cQa khách hàng với thương hiUu mà họ đang sử d\ng rLt lớn, rLt khu
để thay đOi hành vi cQa họ. Vì vvy, m}i doanh nghiUp nên vạch ra chiến lược để duy
trì niềm tin cQa khách hàng.
L[a chọn thị trường m\c tiêu:
Với nhrng phân tích từ các chính sách phân phối và phân khúc thị trường về sản
phẩm P/S cQa công ty Unilever Vietnam thì chúng ta cu thể nhvn diUn được thị
trường m\c tiêu cQa công ty hướng đến là : 15 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Thị trường nhrng người cu độ tudi t‚ 30-61 tudi: Do các sản phẩm
kem đánh răng P/S đều cu chung mNt đặc điểm là được chiết xuLt từ thiên nhiên
thân thuNc và g‡n liền với n•t văn hua truyền thống cQa người dân ViUt. Ngoài ra, ở
đN tuOi này con người thường chú Ž và quan tâm nhiều về bảo vU và chăm suc sPc
kh~e. Bởi họ tin tưởng là với các tinh chLt t[ nhiên sẽ không gây hại cho cơ thể như
các chLt hoá học. Bởi vì lúc này cu nhiều sản phẩm chPa các chLt gây ung thư làm
nhiều người khiếp sợ ; mặt khác họ thường là nhrng người cu vai trò quyết định
mua trong gia đình, chính vì vvy mà sản phẩm P/S thường được sử d\ng ở đN tuOi này.
Thị trường gia đình cu con nh~ ( 5-13 tudi ): Người ViUt Nam quan
niUm “Cái răng cái tuc là guc con người” chính vì lẽ đu mà các bvc cha m— thường
chú Ž, mua và l[a chọn các sản phẩm chăm suc răng miUng riêng cho con. Đồng
thời, P/S cũng cu các chương trình quảng cáo ngN ngh•nh, b‡t m‡t trẻ em ví d\ các
sản phẩm: P/S B• Ngoan ; P/S Kids,...
Tsy thuNc vào hương vị hay m}i đặc tính riêng cQa sản phẩm mà chúng ta cu
thể chọn được khách hàng m\c tiêu. Ch’ng hạn:
Thị trường m\c tiêu P/S White Now muốn nh‡m đến là nhrng người cu nhu
cầu làm đ—p, ước mơ cu được mNt hàm răng tr‡ng sáng với n\ cười thvt t[ tin và quyến rũ.
Đối tượng m\c tiêu cQa P/S White Now là đN tuOi :18-40 tuOI.
Xã hNi : Tầng lớp trí thPc cu thu nhvp trung bình khá trở lên
Tâm lŽ khách hàng: Nhrng người năng đNng,cởi mở và luôn thể hiUn
mình trước mọi người và thích giao tiếp.
2.3. Đối thủ cạnh tranh:
2.3.1 Một số khảo sát thực tế:
Trong năm 2018, Vinaresearch (Top online research in VietNam) đã th[c hiUn
nghiên cPu đo lường về mPc đN phO biến cQa nhãn hiUu kem đánh răng d[a trên
viUc tiến hành khảo sát online 1140 người. Kết quả cho thLy P/S là nhãn hiUu cu chỉ
số PBI (Popular Brand Index) cao nhLt 48.2 điểm, theo sau đu là Colgate và Closeup. 16
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Biểu đồ 1: Đo lường mức độ phổ biến của nhãn hiệu kem đánh răng
Trong đu, P/S là nhãn hiệu có tỉ lệ nhận biết cao nhất 61.7% người khi được
h~i về nhãn hiUu kem đánh răng đã nh‡c đến P/S đầu tiên (TOM) và 94.6% người
trả lời họ cu biết đến nhãn hiUu này (Promt). Colgate đPng thP hai về tỉ lU nhvn biết
với 27.4% (TOM) và 87.3% (Promt) và Closeup đPng thP ba với 7.6% (TOM) và 85.2% (Promt).
Biểu đồ 2 : Đo lường mức độ hiểu biết về nhãn hiệu kem đánh răng 17 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
P/S là nhãn hiệu có độ phủ quảng cáo rộng nhất. CP 100 người được h~i thì
cu khoảng 45 người trả lời rằng họ thLy quảng cáo cQa P/S xuLt hiUn thường xuyên
nhLt trên các phương tiUn truyền thông (44.7%), con số này gLp 1.6 lần so với Colgate (27.5%).
Biểu dồ 3 : Đo lường mức độ quảng cáo của nhãn hiệu kem đánh răng
P/S là nhãn hiệu có chỉ số nhãn hiệu quen thuộc cao nhất. Kết quả cho thLy
trong 100 người thì cu 79 người từng sử d\ng P/S và 48 người trong số đu đang sử
d\ng P/S thường xuyên nhLt. Trong khi đu, đối với Colgate số người từng sử d\ng
và sử d\ng thường xuyên nhLt trong 100 người lần lượt là 63 và 22.
Biểu đồ 4 : Đo lường mức độ quen thuộc của nhãn hiệu kem đánh răng 18
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
P/S, Colgate và Close-up là top 3 thương hiệu được mong muốn sử dụng
nhất trong tương lai. P/S dẫn đầu nhum này với 34.6%. Tiếp sau là Colgate (22.2%) và Close-up (20.3%).
Biểu đồ 5 : Đong lường mức độ mong mốn sử dụng của nhãn hiệu kem đánh răng
2.3.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Qua mNt số khảo sát th[c tế (được nêu ở phần 2.3.1) và th[c trạng cQa thị trường
ViUt Nam hiUn nay, ta cu thể thLy kem đánh răng Colgate cQa công ty Colgate-
Palmotive chính là đối thQ nặng kŽ nhLt cQa kem đánh răng P/S thuNc công ty Unilever. 19 HÔ SÊ
Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Colgate là mNt tvp đoàn toàn cầu về sản xuLt và kinh doanh hàng tiêu dsng.
Trong đu nOi tiếng nhLt là sản phẩm kem đánh răng được giới thiUu lần đầu tiên
dưới dạng kem cu msi thơm đ[ng trong các lọ thQy tinh, sau đu là các ống kem v~
mềm cu thể nặn ra được đem lại cho người dsng s[ tiUn lợi và vU sinh hơn. Colgate
là thương hiUu đPng vị thP 56 trong top 100 thương hiUu hàng đầu thế giới cu giá trị
nhLt được th[c hiUn bởi Millward Brown. Kem đánh răng Colgate cu nhiều loại với
công nghU làm tr‡ng răng cLp tốc như: Colgate opic white, Colgate Total bạc hà,
Colgate Total than hoạt tính, Colgate Maxfresh hương bạc hà, Colgate Maxfresh
hương trà xanh, Colgate Sensitive hương bạc hà, Colgate Sensitive Pro-Relief,
Colgate Sensitive Whitening, Colgate muối thảo dược, Colgate vitamin C,…
Điểm mạnh cQa Colgate Pamolive so với Unilever chính là lịch sử hoạt đNng
kinh doanh cQa công ty. Theo đánh giá cQa nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh 20