Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Áo Sơ Mi môn Nghiên cứu về Marketing| Trường Đại Học Tây Nguyên

lOMoAR cPSD| 58490434 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ------
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TƯỜNG
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ÁO SƠ MI CAO
CẤP SAN SCIARO CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT TIẾN lOMoAR cPSD| 58490434 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ------
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TƯỜNG
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ÁO SƠ MI CAO
CẤP SAN SCIARO CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT TIẾN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: GVC.ThS. LÂM NGỌC ĐIỆP lOMoAR cPSD| 58490434 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- TỒNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG NAM VÀ TIỂU SỬ TỔNG
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN..............................................................1
1.1 Lý thuyết về Marketing.............................................................................1
1.1.1 Khái quát về Marketing....................................................................1
1.1.2 Quá trình Marketing.........................................................................1
1.1.2.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.......................1
1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn
thị trường mục tiêu và định vị.............................................................1
1.1.2.3 MM (Marketing - mix): Xây dựng chiến lược marketing -
mix......................................................................................................2
a. Khái niệm Marketing - Mix.......................................................2
b. Các thành tố Marketing - Mix...................................................2
1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
............................................................................................................3
1.1.2.5 C ( Control) Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.............3
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing.................................................3
1.1.3.1 Vai trò của Marketing..............................................................3
1.1.3.2 Chức năng của Marketing.......................................................4
1.2 Chiến lược sản phẩm.................................................................................4
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm....................................................................4
1.2.2 Phân loại sản phẩm...........................................................................5
1.2.3 Chiến lược sản phẩm........................................................................6
1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm.........................................................6
1.2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)...........................6
a. Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm...................................6
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm......7
c. Quyết định về dòng sản phẩm...................................................7 lOMoAR cPSD| 58490434
d. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng....................7
1.2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm................................................................7
a. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm..................................................7
b. Giá trị tài sản nhãn hiệu............................................................8
c. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu....................................8
1.2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm...........................8
a. Quyết đinh chất lượng sản phẩm...............................................8
b. Đặc tính sản phẩm.....................................................................9
c. Thiết kế sản phẩm......................................................................9
1.2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.........................................................9
1.2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.......................................................10
1.2.4.6 Phát triển sản phẩm mới........................................................10
a. Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm...............10
b. Soạn thảo và thẩm định dự án.................................................10
c. Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm...........................11
d. Thiết kế sản phẩm...................................................................11
e. Giai đoạn thử nghiệm..............................................................11
f. Chế tạo hàng loại và tung sản phẩm mới ra thị trường.............11
1.2.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm...........................................................11
a. Giai đoạn giới thiệu trên thị trường.........................................12
b. Giai đoạn phát triển/tăng trưởng.............................................12
c. Giai đoạn chín muồi................................................................12
d. Giai đoạn suy thoái.................................................................13
1.3 Tổng quan về thị trường thời trang nam tại Việt Nam.............................13
1.3.1 Tiềm năng tăng trưởng...................................................................13
1.3.2 Thách thức......................................................................................16 lOMoAR cPSD| 58490434
1.3.3 Thị phần.........................................................................................18
1.3.4 Một số thương hiệu áo sơ mi nam tại Việt Nam.............................19
1.4 Giới thiệu Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến......................................21
1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................21
1.4.2 Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh:................................22
1.4.3 Ngành nghề kinh doanh:.................................................................23
1.4.4. Cơ cấu tổ chức...............................................................................24
1.4.5 Kết quả kinh doanh........................................................................24
Tóm tắt chương 1................................................................................................29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM ÁO SƠ MI CAO CẤP SAN SCIARO CỦA TÔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN MAY VIỆT TIẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...........................30
2.1 Chọn thị trường mục tiêu.........................................................................30
2.1.1 Phân khúc thị trường của sản phẩm áo sơ mi San Sciaro của Tổng
công ty may Việt Tiến.............................................................................30
2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu................................................................32
2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường....................................................33
2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro của
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại Việt Nam........................................34
2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm.........................................................34
2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................38
2.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm............................39
2.2.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm...........................................39
2.2.3.2 Đặc tính sản phẩm.................................................................40
2.2.4 Thiết kế sản phẩm...........................................................................41
2.2.5 Thiết kế bao bì sản phẩm................................................................42
2.2.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................43
2.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................44 lOMoAR cPSD| 58490434
2.3 Một số chính sách hỗ trợ chiến lược sản phẩm áo sơ mi cao cấp San
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến...........................................44
2.3.1 Chính sách giá................................................................................44
2.3.2 Chiến lược phân phối.....................................................................47
2.3.3 Chiến lược chiêu thị.......................................................................51 Tóm tắt
chương 2................................................................................................54
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIẾN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM ÁO SƠ MI CAO CẤP SAN SCIARO CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
MAY VIỆT TIẾN....................................................................................55
3.1 Đánh giá lại thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi San
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến...........................................55
3.1.1 Quyết đinh liên quan đến kích thức tập hợp sản phẩm...................55
3.1.2 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm...............................55
3.1.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.................................55
3.1.4 Thiết kế sản phẩm...........................................................................56
3.1.5 Thiết kế bao bì sản phẩm................................................................56
3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................56
3.2 Phân tích ma trận SWOT của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại
Việt Nam.......................................................................................................56
3.2.1 Thế mạnh (Strengths):....................................................................56
3.2.2 Điểm yếu (Weakness).....................................................................58
3.2.3 Cơ hội (Opportunity)......................................................................58
3.2.4 Thách thức (Threaten)....................................................................58
3.3 Thiết lập các chiến lược của ma trận SWOT...........................................59
3.4 Một số biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam
cao cấp San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến................62
3.4.1 Biện pháp về sản phẩm...................................................................63
3.4.2 Biện pháp về giá.............................................................................63
3.4.3 Biện pháp về phân phối..................................................................63 lOMoAR cPSD| 58490434
3.4.4 Biện pháp về chiêu thị....................................................................64 Tóm tắt
chương 3................................................................................................65 lOMoAR cPSD| 58490434 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm ................................................... ..................... 4
Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới ................................................... ..... 8
Hình 1.3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm . ... Error: Reference source not found
Hình 2.1: Hình ảnh thương hiệu San Sciaro ................................................... ..... 33
Hình 2.2: Logo hàng Việt Nam chất lượng cao ................................................... 34 lOMoAR cPSD| 58490434
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. 8
từ 2014 - 2016 ..................................................................................................... 21
Bảng 1.2: Tập hợp các thương hiệu thời trang của Tổng công ty cổ phần may
Việt Tiến .............................................................................................................. 23
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
.............................................................................................................................. 30
Bảng 2.2 : Size áo sơ mi San Sciaro ................................................................... 37
Hình 2.3: Bao bì áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro ............................................ 38
Bảng 2.3: Mức giá bán lẻ sản phẩm áo sơ ao cấp của Tổng công ty cổ phần may
Việt Tiến, Công ty An Phước và Công ty May Nhà Bè ...................................... 40
Bảng 2.4 : Danh sách hệ thống đại lý, cửa hàng thương hiệu San Sciaro -
Manhattan của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến .......................................... 44
Bảng 3.1: Thiết lập các kết hợp của ma trận SWOT........................................... 52 lOMoAR cPSD| 58490434
Bảng 1.1: Số liệu về kết quả kinh doanh của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Mức độ chi tiêu cho tiêu dùng may mặc tại Việt Nam năm 2015 .... 12
Biểu đồ 1.2: Các yếu tố quyết định lựa chọn quần áo của người tiêu dùng năm
2016 ...................................................................................................... ............... 14
Biểu đồ 1.3: Số lượng cửa hàng của một số thương hiệu thời trang nội địa năm
2016...................................................................................................................... 16
Biểu đồ 2.1: Thu nhập trung bình của người tiêu dùng (đơn vị:%) ..................... 27
Biểu đồ 2.2: Khi nhắc đến áo sơ mi nam cao cấp người tiêu dùng nghĩ đến
thương hiệu (đơn vị %)......................................................................................... 29 lOMoAR cPSD| 58490434 DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam năm 2015 ........................ 11
Sơ đồ 1.2: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến ......................... 20
Sơ đồ 2.1: Hệ thống phân phối thương hiệu thười trang cao cấp San Sciaro của
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến ................................................... ................ 42 lOMoAR cPSD| 58490434 A. MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo các chuyên gia, thị trường Việt Nam hơn 90 triệu dân với mức tăng trưởng
bình quân từ 15 – 20% là niềm “mơ ước” của nhiều doanh nhân ngoại.
GDP bình quân đầu người tăng. Tầng lớp trung lưu cũng đang tăng và họ sẵn sàng
chi tiền cho thời trang. Bên cạnh đó, chính phủ Việt Nam đang có những chính
sách thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã chọn
Việt Nam.Bên cạnh đó, ngành may mặc nội địa đang áp mức thuế nhập khẩu 20%
nhưng sẽ dần xuống 0% khi Việt Nam tham gia TPP và gia nhập cộng đồng kinh
tế ASEAN . Khi ấy, cơ hội đầu tư tại Việt Nam lại càng thuận lợi hơn.
Theo thống kê đến thời điểm hiện tại, có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại
đang có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là những
thương hiệu tầm trung như Giordano, Bossini (châu Á) và tầm cao như CK,
Mango, D&G…Với nguồn lực tài chính tốt, kinh doanh bài bản, các doanh nghiệp
ngoại đang khuynh đảo thị trường Việt.
Cách đây nhiều năm chúng ta còn chứng kiến sự độc quyền của các thương hiệu
thời trang nội địa dành cho giới trẻ như Foci của Công ty Thời trang Nguyên Tâm,
Blue Exchange của Công ty Thời trang Xanh Cơ Bản, PT2000 của Công ty TNHH
may Phạm Tường 2000, Ninomaxx của Công ty Thời trang Việt... với các sản
phẩm chính như váy đầm, áo thun, áo sơ mi, quần jeans, quần tây… Nguồn lực tài
chính nhìn chung kém hơn đối thủ ngoại là một điểm yếu của doanh nghiệp Việt.
Giữ được chỗ đứng và phát triển trên sân nhà là một bài toán với các doanh nghiệp thời trang Việt.
Trước tình hình đó việc chú trong thị trường nội địa là một bước đi quan trọng.
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến với thương hiệu áo sơ mi nam đang ngày
càng phát triển mạnh mẽ khắp cả nước. Xuất phát từ lý do đó, tôi xin lựa chọn đề
tài: “Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro của
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến” để làm đề tài thực hành nghề nghiệp 1 của
mình, với mục đích là tìm hiểu ngành thời trang nam của người Việt tại thị trường lOMoAR cPSD| 58490434
Việt Nam và việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty, từ đó có thể đưa ra
một số biện pháp đê hoàn thiện và phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
- Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm.
- Tổng quan về thị trường ngành thời trang nam ở Việt Nam.
- Tiểu sử Tổng công ty may Việt Tiến tại TP. Hồ Chí Minh
- Phân tích thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San Sciarocủa
Tổng công ty may Việt Tiến tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá lại thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San
Sciarocủa Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích ma trận SWOT của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
- Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi namSan
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.
3. PHẠM VI - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
3.1 Phạm vi nghiên cứu
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Địa chỉ: 7 Lê Minh Xuân - Q. Tân Bình -
TP Hồ Chí Minh). Website: http://www.viettien.com.vn
3.2 Đối tượng nghiên cứu
Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro của Tổng công ty may Việt Tiến.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Phương pháp thu thập thông tin Thứ cấp
Thông qua nghiên cứu tại bàn nhằm thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn: Nguồn thông tin:
+ Mạng Internet: http://tbthcm.org.vn; lOMoAR cPSD| 58490434 http://viettien.vn; http://www.viettien.com.vn; http://vifash.vn; http://www.brandvietnam.com; http://www.vietrade.gov.vn; http://finance.vietstock.vn.
+ Báo: Trang tin tức và kiến thức thời trang;
Những thông tin thứ cấp cần thu thập:
- Tổng quan thị trường thời trang nam tại Việt Nam. - Công ty:
+ Tên và quá trình phát triển Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.
+ Tầm nhìn và mệnh của công ty. + Lĩnh vực kinh doanh.
+ Các dòng thời trang của công ty.
+ Khả năng tài chính của công ty.
+ Các huân chương giải thưởng đạt được. - Ngành:
+ Các công ty hiện đang kinh doanh trong ngành.
+ Thị phần của công ty + Doanh nghiệp lớn.
+ Xu hướng người tiêu dùng. Sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân tại hiện trường để thu thập những thông tin sau: lOMoAR cPSD| 58490434
- Chân dung khách hàng (Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập).
- Định vị sản phẩm (Nhắc đến áo sơ mi nam cao cấp bạn nghĩ đến thương hiệunào?)
- Thị phần (Ý kiến đánh giá và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm áo sơ micao cấp San Sciaro)
4.2 Phương pháp xử lý thông tin Thứ cấp
+ Phương pháp thống kế thu thập thông tin.
+ Phương pháp thống kê mô tả. Sơ cấp
+ Phần mềm excel để phân tích số liệu, vẽ biểu đồ.
5. CƠ CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Lý thuyết về marketing và chiến lược sản phẩm - Tổng quan thị trường
ngành thời trang nam tại Việt Nam và Tiểu sử Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm áo sơ mi San Sciaro của Tổng công ty
cổ phần may Việt Tiến tại thị trường Việt Nam.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phấm áo sơ mi San
ciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến. lOMoAR cPSD| 58490434 B. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM - TỒNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG NAM VÀ TIỂU SỬ
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN
1.1 Lý thuyết về Marketing
1.1.1 Khái quát về Marketing
Marketing là quá trình mà qua đó các cá nhân hay tổ chức có thể thảo mãn nhu cầu
hay ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
1.1.2 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn nhu
càu tối đa của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau: R →STP→MM→I→C
1.1.2.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
Là quá trình thu thấp xử lý và phân tích thông tin marketing. Nhằm giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường,.. và chuẩn bị
những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia và thị trường.
1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu và định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng nhằm
giúp doanh nghiệp quyết định phân khúc/nhóm khách hàng mục tiêu sẽ theo đuổi,
cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn
thị trường để xác định được thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp còn định vị sản
phẩm của mình đẻ khách hàng biết được lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra
sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. 1.1.2.3 MM
(Marketing - mix): Xây dựng chiến lược marketing - mix. Trên cơ sở thị trường
mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
marketing (Marketing - mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. lOMoAR cPSD| 58490434
a. Khái niệm Marketing - Mix
Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để
tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mực tiêu đã hoạch định. b.
Các thành tố Marketing - Mix -
Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng
thiết kế bao bì nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,.. nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh
giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… -
Phân phối( Place): là hoạt độn nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lặp kênh phân phối, tổ
chức, quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.. -
Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết
phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương
trình khuyến khích tiêu thụ.
1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing. Quá
trình biến những chiến lược marketing thành hành động. Để chiến lược marketing
đi vào thực tế doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây
dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.2.5 C ( Control) Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh
nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình. Họ cần phải biết nguyên
nhân nào nằm sau thất bại đó, đẻ từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. lOMoAR cPSD| 58490434
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.3.1 Vai trò của Marketing
Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện các nhu
cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai,
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy
tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing.
1.1.3.2 Chức năng của Marketing
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu; Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường
xuyên thay đổi; Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao; Hiệu quả kinh tế; Phối hợp.
1.2 Chiến lược sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Với quan điểm trên ta có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau (hình 1.1):
Cốt lỗi sản phẩm (core product) là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể (actual product) là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm
năm yếu tố: Chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, thiết kế, tính năng của sản phẩm.
Sản phẩm tăng thêm (augmented product) bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật lOMoAR cPSD| 58490434
phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Cốt lỗi sản Bảo hành phẩm Chất lượng Sản phẩm cụ thể Nhãn Bao bì Lợi íc L h Sửa hiệu Sản phẩm sả s n chữa Tư vấn bổ trợ ph p ẩ h m m Tính năng Thiết kế Vận chuyển Lắp đặt
Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn Sách Marketing căn bản - Trường ĐH Tài Chính - Marketing)
1.2.2 Phân loại sản phẩm
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo thời gian sử dụng, có: Sản phẩm tiêu dùng dài hạn, Sản phẩm tiêu
dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh).
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng, có: Sản phẩm tiêu dùng thông
thường, Sản phẩm mua tùy hứng, Sản phẩm mua theo mùa vụ, Sản phẩm mua có
lựa chọn, Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm, có: Sản phẩm hữu hình, Sản phẩm
dịch vụ (Sản phẩm vô hình).
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng, có: Sản phẩm tiêu dùng, Sản phẩm tư liệu sản xuất.