Phân tích chiến lược sản phẩm DOVE | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Phân tích chiến lược sản phẩm DOVE | Trường Đại học Tài chính - Marketing được biên soạn dưới dạng file PDF cho các bạn sinh viên tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị thật tốt cho kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem.

430 215 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

--------------o0o--------------

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN

UNILEVER VIỆT NAM

SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN

MSSV: 1621004332

GVHD: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP.HCM, Ngày tháng năm 2018

lOMoARcPSD| 37186047

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN

LỚP: 16DMA4CN

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CỦA NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP

ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

lOMoARcPSD| 37186047

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

....................................................................................................................

...................................................................................................................

Giảng viên hướng dẫn

lOMoARcPSD| 37186047

MỤC LỤC

Contents

A. PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................ix

1. Lí do chọn đề tài...................................................................................................................i

2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................ii

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................iii

3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................iii

3.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................iv

4. Nội dung nghiên cứu...........................................................................................................iv

5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................v

6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................................v

7. Kết cấu đề tài.......................................................................................................................vi

B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................................vii

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............1

1.1. Tổng quan về Marketing.................................................................................................1

1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing.................................................................................1

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing.........................................................................2

1.1.3 Vai trò của Marketing.............................................................................................4

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh...............................................................4

1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội.......................................................................4

1.1.4 Chức năng của Marketing.......................................................................................4

1.1.5 Mục tiêu của Marketing..........................................................................................5

1.2 Quy trình Marketing.......................................................................................................6

1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing ( R: Research)...................................................6

1.2.2 Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị ( STP- Segmentation, targeting,

positioning)...............................................................................................................................6

1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing ( MM- Marketing-mix).....................................6

1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing- mix ( I – Implementation)..............7

1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ( C- Control).......................................7

1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm..........................................................7

1.3.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm.........................................................................7

lOMoARcPSD| 37186047

1.3.2 Phân loại sản phẩm..................................................................................................8

1.3.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm....................................................10

1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm..............................................................................11

1.4 Tóm tắt nội dung chương..............................................................................................19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG

DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM..............................................................20

2.1 Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của Việt Nam........20

2.2 Giới thiệu tập đoàn Unilever.........................................................................................22

2.3 Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove..........................................................................23

2.4 Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.......24

2.4.1 Phòng Marketing:.................................................................................................24

2.4.2 Phòng kinh doanh..................................................................................................25

2.4.3 Phòng kế toán- Tài chính......................................................................................25

2.4.4 Phòng nhân sự........................................................................................................26

2.4.5 R&D:......................................................................................................................26

2.4.6 Phòng sản xuất:......................................................................................................26

2.5 Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệp mỹ phẩm nhãn

hàng Dove...................................................................................................................................27

2.5.1 Môi trường vĩ mô...................................................................................................27

2.5.2 Môi trường vi mô...................................................................................................35

2.6 Phân tích chiến lược STP..............................................................................................38

2.6.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentation).............................................................38

2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu (T- Targeting).......................................................41

2.6.3 Định vị thị trường( P- Positioning).......................................................................42

2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt

Nam 43

2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của nhãn hàng Dove...........................................43

2.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................................45

2.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm......................................................47

2.7.4 Phát triển sản phẩm mới.......................................................................................55

2.7.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.......................................................................................56

2.7.6 Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................57

2.7.7 Cấu trúc sản phẩm của Dove................................................................................59

lOMoARcPSD| 37186047

2.7.8 Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................60

2.8 Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác.............................61

2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá.....................................................................61

2.8.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối..........................................................62

2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị...........................................................63

2.9 Tóm tắt chương 2.................................................................................................................64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT

TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE............................................................................................65

3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove 65

3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT..............................................................................................65

3.1.1.1. Điểm mạnh.........................................................................................................65

3.1.1.2. Điểm yếu.............................................................................................................67

3.1.1.3. Cơ hội..................................................................................................................67

3.1.1.4. Thách thức.........................................................................................................68

3.1.2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove....................69

3.1.2.1. Danh mục sản phẩm..........................................................................................69

3.1.2.2 Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................69

3.1.2.3 Cải thiện chất lượng sản phẩm.............................................................................70

3.2 Đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.......................................................................70

3.3.1. Đề xuất cho chiến lược giá.....................................................................................70

3.3.2. Đề xuất cho chiến lược phân phối.........................................................................70

3.3.3. Đề xuất cho chiến lược chiêu thị...........................................................................71

3.3 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................72

C.PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................................73

DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước..................................20

Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever...............................21

Hình 2. 3: Mức độ yêu thích của nguồn nhân lực đối với các công ty.....................27

Hình 2. 4: Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011- 2017........................29

Hình 2. 5: Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................45

Hình 2. 6: Dầu gội Dove phục hồi hư tổn...............................................................47

Hình 2. 7: Dầu gội Dove ngăn rụng tóc..................................................................48

Hình 2. 8: Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh.......................................................48

lOMoARcPSD| 37186047

Hình 2. 9: Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng.......................................................49

Hình 2. 10: Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong.............................................49

Hình 2. 11 Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ....................................................50

Hình 2. 12: Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng.....................................................51

Hình 2. 13: Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh.....................................................51

Hình 2. 14: Kem xả Dove phục hồi hư tổn..............................................................52

Hình 2. 15: Xịt khử mùi Dove Original...................................................................52

Hình 2. 16: Xịt khử mùi Dove Cucumber...............................................................53

Hình 2. 17: Lăn khử mùi Dove Original................................................................53

Hình 2. 18: Lăn khử mùi Dove Cucumber..............................................................54

Hình 2. 19: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn................................................................54

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 2. 1: Phân khúc thị trường của công ty Dove..............................................40

BẢNG 2. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove..............................................43

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Xuân Trường đã trực tiếp

hướng dẫn một cách tận tình, chu đáo trong suốt thời gian qua để em hoàn thiện tốt bài báo cáo

này.

Là một sinh viên năm hai thuộc khoa marketing với kiến thức chuyên ngành còn hạn chế, chưa có

kinh nghiệm trong thực hiện báo cáo nên báo cáo sẽ có nhiều thiếu xót là điều khó tránh khỏi Bài

báo cáo đề tài môn học này là sự góp nhặt những kiến thức mà em tích lũy được trong quá trình

học tập, tham khảo những kiến thức từ các môn học khác như Marketing căn bản ,Quản Trị

Marketing, Nghiên cứu Marketing…và những thông tin được cập nhật ở nhiều nguồn trên Internet.

Em rất mong được Thầy góp ý, chỉnh sửa để có thể hoàn thiện đề tài này!

Cuối cùng em xin kính chúc thầy Nguyễn Xuân Trường và quý thầy cô trường Đại Học Tài Chính

– Marketing luôn dồi dào sức khỏe, thành công và gặt hái được nhiều thành quả trong công việc và

cuộc sống.

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Phan Thị Phi Yến

lOMoARcPSD| 37186047

TP Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2018

A. PHẦN MỞ ĐẦU

lOMoARcPSD| 37186047

1. Lí do chọn đề tài.

Khói bụi, ô nhiễm môi trường, việc lạm dụng nhiều hóa phẩm và các tác

nhân khác khiến cho vẻ đẹp tự nhiên của con người ngày càng mất đi. Nhu cầu

chăm sóc sắc đẹp luôn ngày càng được quan tâm. Đối với phụ nữ, vẻ đẹp là một

trong những điều quan trọng nhất, phụ nữ hiện đại quyến rũ hơn rất nhiều, nó

giúp cho họ tự tin và thành công hơn trong cuộc sống. Cũng vì thế mà hàng loạt

các công ty mỹ phẩm càng ngày càng được mở rộng và phát triển mạnh mẽ cho

ra đời các dòng sản phẩm đến từ các thương hiệu khác nhau với các tính năng

như: dưỡng ẩm, trắng da, trị mụn, sản phẩm chăm sóc tóc,…

Theo con số khảo sát thị trường mỹ phẩm, người Việt chi ền cho mỹ

phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm. Con số này thấp hơn 4-5 lần so với

các nước trong khu vực nhưng với trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị

trường đầy ềm năng. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm nổi ếng

trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam, từ mỹ phẩm cao cấp như Lancome,

Shisedo, Fendi, Lower, Loreal hay bình dân như Nevia, Pond, Hezaline… Hơn

thế nữa là các thương hiệu mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam cũng như các loại

mỹ phẩm handmade cũng ngày càng phát triển. Theo một nghiên cứu thị

trường về thói quen êu dùng của phụ nữ Việt về mỹ phẩm, có 24% người khảo

sát trang điểm hằng ngày, 44% trang điểm ít nhất 1 tuần, 45% chỉ trang điểm

khi có dịp đặc biệt nào đó. Trong 1 tháng, phụ nữ Việt êu xài trung bình khoảng

140.000 đồng cho mỹ phẩm với 2 hình thức m kiếm thông n để mua bán mỹ

phẩm chính là bạn bè (70%) và website (58%). Riêng về giới trẻ, khảo sát cho

thấy 30% số học sinh ở độ tuổi 15-16 đã bắt đầu làm quen với một trong các

loại sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như sữa rửa mặt, sữa tắm,

loon, trị mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ này có chiều hướng tăng dần theo độ

tuổi. Một số nhãn hiệu quen thuộc nhất với nhóm khách hàng này có thể kể

đến như Essance, Clear, Oriame, LipIce, Tee Tree, Gohnson’s, …

lOMoARcPSD| 37186047

Là một trong những công ty ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam thuộc

tập đoàn Unilever Việt Nam. Năm 1995, Dove thâm nhập vào thị trường Việt

Nam đã mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới với các sản phẩm như

chăm sóc tóc, dưỡng da,…với chiến dịch “ vẻ đẹp thực sự”. Một nghiên cứu của

Dove với 3200 phụ nữ ở trên 10 quốc gia và đã tìm ra môt sự thật đáng ngạc

nhiên là: chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp , hầu hết miêu tả mình tự nhiên

31% và trung bình là 26%. Mục đích chiến dịch của Dove đến với khách hàng

là giúp cho những người phụ nữ tự tin nhận ra vẻ đẹp tự nhiên vốn có của mình,

thấy được mình đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng hơn quan điểm về cái đẹp

“Vẻ đẹp thực sự khi thoát ra khỏi cái quan niệm khuôn mẫu của cái đẹp”. Dove

luôn trân trọng, lưu sắc và đánh thức vẻ đẹp của bất kì người phụ nữ nào. Dưới

sự quản lý của tập đoàn Unilever, hiện nay Dove có mặt trên hơn 80 quốc gia

trên thế giới. Cạnh tranh khá khốc liệt với các nhãn hàng mỹ phẩm khác trong

và ngoài nước nhưng Dove dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.

Để thành công như vậy, doanh nghiệp cần phải áp dụng các chiến lược

Marketing, đặc biệt là chiến lược sản phẩm. Vậy chiến lược sản phẩm đã tác

động đến nhãn hàng Dove như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi trên tác giả đã

chọn đề tài “ Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập

đoàn Unilever Việt Nam” nhằm mục đích mở rộng kiến thức Marketing, phát

hiện những ưu khuyết điểm, tìm hiểu về thị trường và hướng phát triển của doanh

nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả nghiên cứu đè bài phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove nhằm

với các mục tiêu sau:

Đối với sinh viên:

- Hệ thống lại các cơ sở lý thuyết về Marketing, các chiến lược liên quan đến

4P( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến truyền thông), đặc biệt là chiến lược sản

phẩm (Product).

lOMoARcPSD| 37186047

- Hiểu rõ chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và rút ra kinh nghiệmcho

bản thân.

- Tìm hiểu rõ hơn và cung cấp kiến thức về thị trường làm đẹp nói chung và

nhãn hàng Dove nói riêng.

Đối với doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng, tình hình phát triển của nhãn hàng

Dove thuộctập đoàn Unilever Việt Nam.

- Phân tích chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

- Cung cấp nguồn dữ liệu từ tổng quát đến cụ thể về thị

trường sản phẩm, dựa vào điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược sản

phẩm giúp doanh nghiệp có cái nhìn mới hơn trong việc phát triển sản

phẩm, mở rộng thị phần.

- Nhận xét và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện cũng như

các đề xuất để phát triển chiến lược hiện tại phù hợp với quy mô và

nhu cầu thị trường hiện nay.

Đối với xã hội

- Mở rộng xu hướng làm đẹp cho cộng đồng trong xu hướng

toàn cầu hóa hiện nay.

- Đó là nguồn tài liệu tham khảo đối với sinh viên, là hành

trang, sổ tay kinh nghiệm đối với doanh nghiệp để có những chiến

lược phát triển không ngừng trong thời kì hội nhập.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính: chiến lược sản phẩm nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn

Unilever Việt Nam.

Đặc tính của đối tượng:

+ Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.

lOMoARcPSD| 37186047

+ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.

+ Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm.

+ Các quyết đinh liên quan đến đặc tính sản phẩm.

+ Các quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

+ Các quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm.

+ Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi về không gian: tại thị trường Việt Nam

• Phạm vi về thời gian: từ 2010 đến 2018

• Thời gian nghiên cứu đề tài: 07/2018-08/2018.

4. Nội dung nghiên cứu

Bài nghiên cứu này tác giả triển khai theo các nội dung cơ bản sau:

Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược

sản phẩm và những kiến thức liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài,

làm nền tảng cho việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.

Nghiên cứu tìm hiểu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường làm đẹp

tại Việt Nam. Từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp, đặc biệt là chiến lược sản

phẩm mà doanh nghiệp đã và đang áp dụng.

Phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đối với nhãn hàng Dove

Việt Nam.

lOMoARcPSD| 37186047

Phân tích các yếu tố môi trường và xu hướng thị trường ảnh hưởng đến chiến lược

sản phẩm của doanh nghiệp.

Phân tích mô hình ma trận SWOT, STP, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp phù hợp

để hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để thưc hiện bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau nhằm khách

quan bài nghiên cứu:

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về thị trường, nhu

cầu, thông tin thứ cấp qua các phương tiện truyền thông, báo chí, internet, sách báo,

tài liệu liên quan.

Tác giả sử dụng thêm phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp

dữ liệu , số liệu có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ cấp trên

Internet từ 2010 đến nay để nắm được tình hình thị trường nhu cầu làm đẹp nói chung

và nhãn hàng Dove nói riêng.

6. Mô hình nghiên cứu

Đọc, tìm hiểu và tham khảo giáo trình, tài liệu, sách liên quan đến đề tài nghiên

cứu.

Phân loại và hệ thống hóa các tài liệu thành cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu thị trường và thực trạng công ty.

Thu thập dữ liệu của thị trường.

Thu thập dữ liệu của công ty.

Lập kế hoạch thực hiện: quan sát, phân loại các chiến lược của công ty theo yêu

cầu của đề tài.

Thực hành nghiên cứu, quan sát chiến lược sản phẩm của công ty Bibica.

Tổng hợp , phân tích

Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Tổng hợp số liệu của công ty

Phân tích các dữ liệu đã tổng hợp dựa trên cơ sở lí luận

Nghiên cứu lí luận

lOMoARcPSD| 37186047

Tổng hợp lại toàn bộ vấn đề đã phân tích

Dựa trên kết quả tổng hợp nghiên cứu đánh giá thực trạng của công ty cũng như

chiến lược sản phẩm của công ty.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.

7. Kết cấu đề tài

Một bài nghiên cứu đề tài được cấu trúc gồm 3 phần:

- Phần A: Phần mở đầu

- Phần B: Phần nội dung gồm:

• Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm.

• Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove

thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam.

• Chương 3: Giải pháp và đề xuất để hoàn thành và phát triển chiến lược sản

phẩm cho doanh nghiệp.

- Phần C: Phần kết luận.

B. PHẦN NỘI DUNG

Đánh giá và đề xuất giải pháp

lOMoARcPSD| 37186047

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM

1.1.Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing

1.1.1.1 Khái niệm

Marketing nó nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách

hàng. Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, trước hết nên hiểu Marketing như là quá

trình quản trị xã hội, trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà

họ cần thông qua viêc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.

Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước

muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.

1.1.1.2 Một số định nghĩa Marketing phổ biến

- Định nghĩa của William M. Pride: “ Marketing là quá trình sáng tạ, phân phối,

đánh giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ

trao đổi trong môi trường năng động”.

- Định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó

những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo

ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.

1.1.1.3 Bản chất Marketing

- Marketing có phạm vi hoạt động rất mạnh: Marketing liên quan đến mọi hoạt

động, bộ phận của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing xuất hiện từ khi nghiên cứu

thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng, gợi mở, phát hiện các nhu

cầu mới và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn.

- Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần mà không cung cấp cái doanh

nghiệp sẵn có: bản chất này thể hiện tính hướng ngoại cua Marketing. Trung thành

với ý tưởng hướng ra thị trường, Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến

động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Marketing

còn phải chủ động tác động lên nhu cầu thị trường, đón đầu các xu hướng, thúc đẩy

nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng để doanh nghiệp phát huy hết khả năng và thế

mạnh của mình.

lOMoARcPSD| 37186047

- Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu: lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt

động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và bên

ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, cơ hội kinh doanh, hạn

chế tối thiểu các rủi ro.

- Marketing là một quá trình liên tục: quá trình Marketing bắt đầu từ khi nghiên

cứu thị trường và khách hàng. Quá trình này thể hiện rõ qua 4 bước vận động:

Thu thập thông tin: đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,

đặc biệt là thông tin về nhu cầu.

• Kế hoạch hóa chiến lược: là việc xây dựng chiến lược Marketing với

những mục tiêu cần thực hiện.

Hành động: thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing

• Kiểm tra: kiểm tra toàn bộ hoạt động Marketing.

- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ: cách mạng khoa học kỹ thuật làm

tăng năng suất lao động, làm cung tăng nhanh hơn cầu. Sản xuất không phải là vấn

đề khó khăn nhất, mà khó là là sao để tiêu thụ hàng hóa ra thị trường,cạnh tranh gay

gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về những người mua thì các chuyên gia

nghiên cứu Marketing.

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing

1.1.2.1 Nguyên tắc Marketing

Nguyên tắc Marketing tuân theo 6 nguyên tắc cơ bản sau:

- Thứ nhất: Nguyên tắc chọn lọc: Là nguyên tắc mang tính chất chủ đạo trong

Marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh

chứ không phải toàn bộ thị trường.

- Thứ hai: Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập

trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.

- Thứ ba: Nguyên tắc giá trị khách hàng: Biểu thị sự thành công của một doanh

nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về

cả chức năng cũng như cảm xúc.

lOMoARcPSD| 37186047

- Thứ tư: Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: Đặt nền móng cho Marketing.

Nói đến Marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có

ấn tượng và chú ý đến sản phẩm của mình so với đối thủ.

- Thứ năm: Nguyên tắc phối hợp: Nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt

những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận

Marketing mà là công việc của các thành viên trong tổ chức.

- Thứ sáu: Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường

Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp

khó bền vững. Vì vậy, Marketing là một quá trình chứ không phải một biến cố, sự

kiện. Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong

quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó nguyên tắc giá trị khách

hàng luôn là trọng tâm

1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing

Mục tiêu của Marketing là tạo ra giá trị cho xã hội, thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng và đem về lợi ích và thương hiệu cho doanh nghiệp, cụ thể qua 4 mục tiêu sau:

- Tối đa hóa tiêu thụ: tạo ra điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa

việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển

sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: sự thõa mãn này là tiền đề cho việc

mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm

đối với nhà sản xuất.

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,

phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với những

nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng.

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những

sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy

đủ hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc

sống.

lOMoARcPSD| 37186047

1.1.3 Vai trò của Marketing

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu

khách hàng tốt nhất. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải biết

cách định hướng thị trường. Và vai trò của Marketing không chỉ đem lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp, giá trị cho xã hội, sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể như sau:

Trước hết: Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách

hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt

động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Thứ hai: Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích của người tieu dùng và lợi ích xã hội.

Thứ ba: Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tín của mình trên thị trường.

Thứ tư: Marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,

các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào Marketing

như là: sản xuất sản phẩm nào? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?,…

1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội

Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái

sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và

người mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.

Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở

hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động

Marketing.

Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí

không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho

chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.

1.1.4 Chức năng của Marketing

Vai trò của hoạt động Marketing là tạo ta khách hàng và thị trường. Vai trò này

xuất phát từ 5 chức năng đặc thù là:

lOMoARcPSD| 37186047

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động

thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu

tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Phát hiện nhu cầu tiềm ẩn.

- Thích ứng nhu cầu:

• Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh

nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo yêu cầu, sự chấp nhận của người tiêu

dùng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường.

• Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm

lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.

• Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một

cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.

• Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động

chiêu thị.

- Hướng dẫn nhu cầu, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao: nhu cầu mua sắm trở

nên đa dạng. Hoạt động nghiên cứu Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản

phẩm mới với ích dụng mới, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.

- Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp

có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh lâu dài và hiệu quả.

- Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khách trong doanh nghiệp

nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách

hàng.

1.1.5 Mục tiêu của Marketing

Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội

- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất

- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn - Nâng cao hết mức

chất lượng cuộc sống.

Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

lOMoARcPSD| 37186047

- Mục tiêu lợi nhuận

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh - Mục tiêu an

toàn trong kinh doanh.

1.2 Quy trình Marketing.

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất là thỏa mãn tối đa nhu cầu

của khách hàng, muốn thực hiện được điều này quá trình trong Marketing phải thực

hiện qua 5 bước cơ bản sau đây:

R -> STP -> MM -> I -> C

1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing ( R: Research)

Nghiên cứu là điểm khởi đẩu, là quá trình thu thập, xử lý, phân tích những thông

tin về thị trường, khách hàng, môi trường,…Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định

được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… chuẩn bị những điều kiện và chiến lược

thích hợp để tham gia thị trường.

1.2.2 Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị ( STPSegmentation,

targeting, positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,

doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu

theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trôi cho họ. Doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh

giá các đoạn thị trường, chọn khúc thị trường nào phù hợp với khả năng của doanh

nghiệp. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận

biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh

trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách

hàng về sản phẩm/dịch vụ.

1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing ( MM- Marketing-mix)

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một

chiến lược phối thức Marketing – Mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu

đó.

lOMoARcPSD| 37186047

1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing- mix ( I –

Implementation)

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để

chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến

lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân

lực thực hiện nó.

1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ( C- Control).

Đây là bước cuối cùng, một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút

kinh nghiệm, họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường

kết quả hoạt động Marketing. Họ cần phải biết nguyên nhân thành công và thất bại

để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm ( Product): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó

có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, đia điểm, tổ chức và ý tưởng.

Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm

có thể là vật chất hoặc phi vật chất.

1.3.1.2 Cấu trúc sản phẩm:

Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung,

sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.

- Lợi ích cốt lõi: là những lợi ích cơ bản như những giá trị mà người mua nhận

được từ việc sử dụng sản phẩm. Nó giải đáp cho câu hỏi: “ người mua thực sự đang

muốn cái gì?”. Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng mua sự liên lạc,

đối với một ngôi nhà, khách hàng mua tổ ấm,…

- Sản phẩm chung: nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm

chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm. Chuyển những thứ người tiêu dùng muốn

mua thành hệ thống nhận diện. Ví dụ như một khách sạn phải có đèn điện sáng, ô tô.

lOMoARcPSD| 37186047

- Sản phẩm mong đợi: gồm những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường

mong đợi và chấp thuận mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua xà phòng giặt đồ, người ta

muốn bột giặt nhiều bọt, không hư da tay, tiết kiệm thời gian, có hương thơm,…

- Sản phẩm hoàn thiện: nhà làm kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn

thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm

cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phần

người tiêu dùng được hưởng nhiều hơn mong đợi của khách hàng. Ví dụ như khách

sạn đó có bổ sung thêm dầu gội, máy thu hình, hoa tươi,… Ví dụ khác: ngoài việc

cung cấp thực sự những tính năng tác dụng của OMO, OMO còn giúp trẻ nhỏ hướng

về chân- thiện –mĩ về cuộc sống.

- Sản phẩm tiềm năng: nhà làm kinh doanh phải tính đến các sản phẩm tiềm ẩn,

tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương

lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện

nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh

nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự

khác biệt cho sản phẩm của mình.

1.3.2 Phân loại sản phẩm

1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược

bộ phận Marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị cần phải xác định rõ sản phẩm

thuộc loại nào. Một số cách phân loại sau:

Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu

dài như nhà cửa, xe cộ, tủ lạnh,…

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng

ngắn, tần suất mua nhiều trong một khoảng thời gian nhất định như tập vở,

bột giặt, mỹ phẩm, bột ngọt, hạt nêm, nước mắm,…

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được tiêu

dùng, sử dụng thường xuyên, nhiều người tiêu dùng thường mua theo thói

lOMoARcPSD| 37186047

quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm, đồ nhựa gia dụng, xà

phòng,…

- Sản phẩm mua tùy hứng: những sản phẩm mua không có chủ

định trước.

- Sản phẩm mua theo thời vụ: nhu cầu mua sắm mang tính thời vụ

như áo mưa vào mùa mưa, du lịch vào dịp nghỉ hè, bánh trung thu vào mùa

trung thu,…

- Sản phẩm mua có lưa chọn: những sản phẩm mà quá trình mua

và lựa chọn sản phẩm thường khó khăn, khách hàng thường xem xét, cân

nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu. Thường là những

sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng lâu dài.

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm có tính

độc đáo riêng hoặc những sản phẩm quý mà khách hàng phải bỏ rất nhiều

tiền và công sức để lùng mua. Chẳng hạn như đá quý, nhân sâm, đồ cổ,…

thường dùng để biếu tặng.

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người

mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua chúng, chẳng

hạn như bảo hiểm.

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

- Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp

cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.

- Sản phẩm vô hình ( sản phẩm dịch vụ ): khách hàng không thể

kiểm tra sản phẩm trước khi mua do họ chưa thấy được sản phẩm, do đó

họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với

doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm

như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp

xúc với khách hàng( tư vấn,du lịch, khám chữa bệnh,…) Phân loại theo

đặc tính mục đích sử dụng:

- Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng

cá nhân.

lOMoARcPSD| 37186047

- Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản

xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.

1.3.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá

trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.

- Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị

được tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm

nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện ( phụ tùng, linh

kiện,… )

- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định ( văn phòng,

trường học, cơ quan, công ty,…) , trang thiết bị, giá trị của chúng được

dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng để

tạo ra.

- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động

của công ty như các văn phòng phẩm.

1.3.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm

1.3.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong

từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

1.3.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược

Marketing, cụ thể chiến lược Marketing có những vai trò sau:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và

chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp

thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. Trong quá trình

thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết

định liên quan đến:

lOMoARcPSD| 37186047

• Kích thước của tập hợp sản phẩm

• Nhãn hiệu sản phẩm

• Quyết định về chất lượng

• Vấn đề thiết kế bao bì

• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

• Phát triển sản phẩm mới

• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm ( Product mix)

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước

tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.

Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:

Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích

thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo chiều rộng của sản phẩm, chiều dài của sản

phẩm và chiều sâu của sản phẩm. Cụ thể như sau:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( dịch vụ )

mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh

mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của

doanh nghiệp.

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh

sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài

của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( Product

Line).

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng

chủng loại sản phẩm.

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa

ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy

thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

1.3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

lOMoARcPSD| 37186047

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản

phẩm, chiến lược định vị, những hoạt động Marketing sẽ tập trung cho nhãn hiệu.

Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm

giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác.

Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng thì việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn ( mở

rộng thị trường, mở rộng sản phẩm,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.

Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ

của môt doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu

gồm các thành phần cơ bản sau:

- Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu, chẳng hạn như:

bột giặt Omo, sữa vinamilk, bút Thiên Long,…

- Biểu tượng nhãn: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được

nhưng không đọc được, ví dụ như biểu tượng quả táo của hãng Apple, biểu

tượng trái đất của hãng vở Hòa Bình,…

- Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

• Đặc tính của sản phẩm

• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

• Nhân cách và cá tính người sử dụng

Giá trị tài sản nhãn hiệu

Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khách nhau trên thị trường. Có những nhãn

hiệu người mua hoàn toàn không biết đến, có những nhãn hiệu có số ít biết đến, có

những nhãn hiệu khách hàng cực kì quan tâm và ưa thích. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có

giá trị rất cao. Các nhãn hiệu như Apple, Samsung, Mercedes, CocaCola, Pepsi hay

Vinamilk, cà phê Trung Nguyên,… có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ

đô la. Giá trị nhãn hiệu có giá trị rất lớn. Vì vậy doanh nghiệp thường có những biện

pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.

lOMoARcPSD| 37186047

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

- Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp có những cách

đặt tên sau:

• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều

được đặt dưới những tên gọi khác nhau. Chẳng hạn như tập đoàn Unilever,

mỗi dầu gội đã có các cái tên như Dove, Sunsilk, Clear,…

• Đặt một tên cho tất cả sản phẩm : Panasonic đặt tên cho các sản phẩm

của mình đều là Panasonic: tủ lạnh Panasonic, máy giặt Panasonic, tivi

Panasonic, máy quạt Panasonic, máy lạnh,…

• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu như Mitsubishi L300,

Mitsubishi Canter,…

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp

mà họ sẽ lựa chọn cách để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm.Đặc trưng của một nhãn

hiệu lý tưởng:

+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ

+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

+ Nói lên chất lượng sản phẩm

+ Gây ấn tượng

+ Tạo sự khác biệt

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu ( có 3 cách):

• Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định

• Nhãn hiệu của nhà phân phối

• Nhãn hiệu dưới hình thức nhượng quyền.

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu

Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đến vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu,

tạo hình ảnh tốt trong mắt khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh

nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

uy tín nhãn hiệu gắn liền uy tín sản phẩm.

lOMoARcPSD| 37186047

• Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng thì sản

phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu

dùng

• Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tình

thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm

và nhãn hiệu sản phẩm.

• Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị

rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách

hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức Marketing.

• Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của

khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do

đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và

chiến lược định vị sản phẩm.

1.3.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể

hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công

dụng của sản phẩm. Khi triển khai môt hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một

mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu

mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, niềm tin

của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện

quản lý chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được

triển khai theo các hướng:

- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường

xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

- Duy trì chất lượng, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay

đổi

- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia

tăng để nâng mức lợi nhuận.

lOMoARcPSD| 37186047

Đặc tính sản phẩm:

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng

sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành

vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới như tủ lạnh có thêm chức

năng khử mùi.

Thiết kế sản phẩm:

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản

phẩm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản

phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiên ở hình thức của nó mà còn giúp người mua

cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, những

doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.

1.3.4.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng

mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác nhau. Các dịch vụ hỗ trợ:

• Bảo hành, bảo trì và sửa chữa

• Sản phẩm

• Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

• Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

• Tư vấn tiêu dùng

• Sử dụng thử sản phẩm.

1.3.4.5 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao

gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp:

- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp tiếp xúc sản phẩm.

- Bao bì ngoài: nhằm bào vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm

và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận

tiện.

lOMoARcPSD| 37186047

Thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì sản

phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức năng cơ

bản sau:

• Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông

tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử

dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng, khối lượng sản phẩm, …

• Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất

trong quá

trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.

• Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện

ý tưởng định

vị của sản phẩm.

• Tác động hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc

thông tin bao bì.

Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp có những quyết định cơ bản như

là: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì, thiết kế nhãn gắn trên bao bì

sản phẩm. Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của

chính phủ và yêu cầu của khách hàng..

1.3.4.6 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.

Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, công nghệ áp dụng

càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình

nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:

- Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:

Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn:

• Khách hàng: một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát

từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng, hành vi khách

hàng, doanh nghiệp phát hiện những yêu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng

về sản phẩm mới.

lOMoARcPSD| 37186047

• Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới

thường do

bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp đề xuất, hoặc bộ phận

bán hàng, bộ phận sản xuất.

• Các đối thủ cạnh tranh: qua các thông tin đươc thu thập

về họ

• Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: các nhà khoa học,

viện nghiên

cứu, trường đại học, các chuyên gia.

Doanh nghiệp phải phân tích khả năng của nguồn lực doanh nghiệp, phác thảo

về sản phẩm( mô tả sản phẩm, quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, khả năng thỏa

mãn, khả năng thâm nhập), khả năng Marketing, doanh nghiệp còn lựa chọn ý tưởng

qua thăm dò ý kiến của khách hàng.

- Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án:

Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ

xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các tham số

và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả

năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hôi vốn,… - Giai đoạn 3: Thiết kế

chiến lược Marketing cho sản phẩm:

Để có định hướng rõ ràng cho quá trình Marketing sản phẩm, bộ phận Marketing

cần xây dựng kế hoạch Marketing trong từng giai đoạn. Chiến lược Marketing mô tả

chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến, chiến lược định vị

sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong từng giai đoạn, định giá, kênh phân

phối, xúc tiến thương mại, doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm,…

- Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm

• Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

• Kiếu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

• Thiết kế bao bì sản phẩm

• Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như: tên sản phẩm, biểu

tượng

- Giai đoạn 5:Thử nghiệm

lOMoARcPSD| 37186047

Mục tiêu giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các

thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm, kiểm tra các tiêu chí chỉ tiêu kinh tế

của sản phẩm. Thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường.

- Giai đoạn 6: Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:

Từ thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ quyết định có nên tung sản phẩm ra thị trường

không. Nếu có thì doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng

chương trình Marketing giới thiệu sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần chú ý các điểm

đáng chú ý sau:

• Thời gian tung sản phẩm mới ra thị trường

• Địa điểm giới thiệu sản phẩm

• Thị trường mục tiêu của sản phẩm

• Chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.

1.3.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm :

Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật

ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của

quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc giới thiệu cho đến khi rút lui thị trường. Chu

kỳ sống sản phẩm cơ bản trải qua 4 giai đoạn sau:

- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường:

Sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp đầu tư thời gian và chi phí để

thâm nhập thị trường. Sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa nhiều người biết

đến sản phẩm.

- Giai đoạn phát triển tăng trưởng.

Sản phẩm được tiêu thụ mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh

tranh cũng bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất và giá thành cũng giảm đáng kể, nên lợi

nhuận gia tăng và định lại giá bán. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường, doanh

nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:

• Mở rộng thị trường, tấn công vào các phân khúc mới.

• Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ

khách hàng, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.

lOMoARcPSD| 37186047

• Xem xét lại giá bán sản phẩm.

• Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh.

• Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản

phẩm để tạo niềm tin nơi khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản

phẩm.

- Giai đoạn chín muồi:

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ,

doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng trưởng chậm do nhu cầu tiêu thụ đạt bão hòa. Doanh

nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:

• Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai

thác những thị trường mới.

• Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, tăng

hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.

- Giai đoạn suy thoái:

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng. Điều này

đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị

trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần sản phẩm để xác định diễn

biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm

tránh tổn thất cho doanh nghiệp. Để tránh ảnh hưởng bất lợi cho giai đoạn suy thoái,

doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau.

1.4 Tóm tắt nội dung chương

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược MarketingMix

của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ các

khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào.

Chương 1 tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định

về tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, kích thước sản phẩm, quyết định

về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín nhãn hiệu

cho sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phân tích kĩ chu kỳ sống của sản phẩm

để có các quyết định Marketing phù hợp với từng giai đoạn, các giai đoạn tung ra sản

phẩm mới.

lOMoARcPSD| 37186047

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM

2.1Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của

Việt Nam.

Hiện nay, ngành mỹ phẩm trên thế giới phát triển khá nhanh do nhu cầu thẩm

mỹ của con người tương đối lớn. Việt Nam cũng là môt nước có các công ty mỹ phẩm

nổi tiếng đang hoạt động như: P&G ( Procter & Gamble), Unilever, Colgate

& Palmolive,… hầu hết là các công ty liên doanh nước ngoài

Môt báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo

sẽ cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Con số này năm 2016 là 1,78 tỷ USD. Và

đến năm 2020 tại Việt Nam sẽ có khoảng 33 triệu người dân sử dụng mỹ phẩm và

con số này chiếm 1/3 dân số cả nước, điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc

gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Thị trường mỹ phẩm ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi Việt Nam

tham gia các hiệp định thương mại tự do. Theo baó cáo của hãng nghiên cứu thị

trường Euromonitor năm 2016, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 26.000 tỷ đồng

vào năm 2015. Tăng trưởng hằng năm luôn đạt mức 2 con số trong nhiều năm trở lại

đây. Đây là con số trước đây Hiệp hội mỹ phẩm, Hương liệu và tinh dầu Việt Nam

dự đoán phải đến năm 2020 mới đạt được.

Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh

cho mỹ phẩm sẽ tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được nhìn

thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới 35

tuổi chiếm 60% dân số.

Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam hằng năm được gọi là bùng nổ. Hằng trăm

nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở

văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng

nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xuất hiện tại Việt

Nam Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi. Lower,… cùng các thương hiệu nội

cũng tạo một vị thế nhất định như là: Thorakao, Lana, X-men, Thái Dương,

…

lOMoARcPSD| 37186047

Công ty nghiên cứu thị trường cho biết mức chi tiêu dùng mỹ phẩm của người

Việt Nam là 4 USD/ năm/ người. Trong khi ở Thái Lan, họ chịu chi trả đến 20 USD

/năm/ người. Chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam

đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Chính điều này khiến thị

trường mỹ phẩm Việt Nam rất có tiềm năng cho các hàng khai thác và củng cố sức

mạnh. Chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp của người Việt nhiều hơn mỗi năm. Năm

2016, giá trị tăng trưởng của ngành mỹ phẩm tiếp tục giữ tốc độ tốt, tăng 4% so với

năm trước.

Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất

khẩu sang một số thị trường lân cận. Hầu hết mỹ phẩm ngoại chiếm lĩnh các trung

tâm thương mại đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc. Hàn Quốc là một quốc gia có rất

nhiều mỹ phẩm nổi tiếng ở thị trường Việt Nam và vào thị trường Việt Nam một cách

mạnh mẽ. Hiện tại, ở Việt Nam có đến 90% là mỹ phẩm ngoại nhập, 10% còn lại là

hàng nội do công nghệ chưa cao và không có tiềm lực về đầu tư tài chính.

Mỗi năm người Việt Nam bỏ ra rất nhiều tiền mua các loại mỹ phẩm nhưng

60-70% chi phí này lại rơi vào túi các hãng ngoại nhập trong đó Hàn Quốc 34%, Nhật

20%, riêng tập đoàn Unilever Việt Nam chiếm 19%, còn lại mỹ phẩm Việt Nam

khiêm tốn với 27%. Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam vào khoảng

15.000 tỷ đồng/ năm.

Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước

( Nguồn: Tô Đức, Theo kinh tế và tiêu dùng )

lOMoARcPSD| 37186047

Theo hãng nghiên cứu Asia Plus, mức chi tiêu của người Việt cho mỹ phẩm

không phải là con số nhỏ, khi có 44% người trả lời khảo sát chi tiêu khảng 200.000

đồng cho mỹ phẩm hàng tháng. Trong khi 80% phụ nữ dưới 29 tuổi thường chi tiêu

dưới 300.000 đồng cho mỹ phẩm mỗi tháng, thì có tới 40% phụ nữ trên tuổi 30 chi

nhiều hơn số tiền này.

2.2 Giới thiệu tập đoàn Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về chăm sóc cá nhân,

chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động trên hơn 190 quốc

gia và vùng lãnh thổ. Hoạt động ở Việt Nam với sứ mệnh: “ To add vitality to life” (

tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống người

dân trên toàn thế giới bằng những sản phẩm và dịch vụ của mình.

Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever

Bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300

triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và một nhà

máy ở Bắc Ninh. Ngày nay có rất nhiều sản phẩm của Unilever đi vào đời sống thân

thuộc của người Việt Nam như: Bột giặt OMO, kem đánh rang P/S, nước rửa chén

Sunlight, trà Lipton, dầu gội Sunsilk, hạt nêm Knorr, dầu gội Dove, Clear,… Theo

ước tính, mỗi ngày có khoảng 5 triệu sản phẩm của Unilever được người tiêu dùng

sử dụng trên toàn quốc.

lOMoARcPSD| 37186047 
 
Với ba ngành hàng kinh doanh, hiện Unilever đang nắm giữ trong tay tầm 400 
nhãn hiệu nổi tiếng, Unilever mang đến cho người tiêu dùng nhiều điều tuyệt vời như 
rút ngắn thời gian cho các hoạt động chăm sóc cá nhân, nội trợ, giúp cải thiện dinh 
dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức món ăn ngon và chăm sóc gia đình một cách 
dễ dàng, đơn giản, thuận tiện và tuyệt vời hơn. 
Đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là P&G (Procter & Gamble), Nestle, 
Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. 
Từ năm 1995 tới nay, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng vài chục 
phần trăm hàng năm. Tháng 3 năm 2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự được Chủ 
Tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất cho thành tích xuất sắc trong 
kinh doanh và những đóng góp vào công cuộc phát triển của Việt Nam. Tháng 3 năm 
2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất 
sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đóng góp trong các hoạt động từ 
thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục. Unilever Việt Nam cam kết tăng thêm sức 
sống cho cuộc sống bằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, góp phần 
nâng cao chất lượng cuộc sống. Thông qua các hoạt động kinh doanh lâu dài, hợp tác 
chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. cùng hàng loạt các 
chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào được đóng góp một phần vào công 
cuộc phát triển của Việt Nam. 
2.3 Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove 
Dove là một thương hiệu về dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân, nền công nghiệp 
mỹ phẩm tập đoàn Unilever Việt Nam. Nhãn hiệu Dove được giới thiệu lần đầu tiên 
với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm.  
Năm 1957:  Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove ra đời tại Mỹ đã hoàn toàn thay 
đổi định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại 
gây khô rát da. Thông qua các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải 
nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử 
nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn 

lOMoARcPSD| 37186047

từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của

người tiêu dùng và trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ.

Năm 1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh

được các loại xà phòng của hãng ít gây kích thích da và không gây khô da.

Năm 1991 – 1994: Chỉ trong vòng 4 năm Xà phòng tắm Dove đã vượt ra khỏi

biên giới nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới.

Năm 1995: Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ

những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa

tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy biểu

tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng hành thân thiết của

các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết

đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Sản phẩm chủ lực: xà phòng dạng bánh,

sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn. Hiện nay Dove được tập đoàn

Unilever quản lý và đang có mặt tại gần 100 quốc gia trên toàn thế giới. Nhãn hiệu

Dove từng nổi tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đổi suy nghĩ của người

phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình.

2.4Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing.

2.4.1 Phòng Marketing:

Phòng Marketing là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, giữa

thuộc tính sản phẩm và nhu cầu khách hàng.

Chức năng của phòng Marketing:

Tạo nên thương hiệu cho công ty, xây dựng lòng tin nơi khách hàng. Nghiên

cứu tiếp thị và thông tin, tỉm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng, phát hiện ra nhu

cầu của khách hàng, gợi nhu cầu cho khách hàng. Lập hồ sơ thị trường và dự báo

doanh thu. Khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Thực hiện các chiến lược quảng cáo và truyền thông để quảng bá hoạt động

của công ty cũng như cung cấp định hướng thông tin cho công chúng. Xây dựng duy

lOMoARcPSD| 37186047

trì phát triển văn hóa công ty, xây dựng tinh thần tập thể nhằm nâng cao vai trò sáng

tạo để phục vụ khai thác ý tưởng.

Các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, hợp tác

cùng nhau phát triển, phát triển vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. Các phòng ban

ảnh hưởng đến hoạt động Marketing phòng Marketing của doanh nghiệp như sau:

2.4.2 Phòng kinh doanh.

Phòng kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng Giám Đốc về

công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty: cho vay, bảo lãnh,các hình thức

cấp tín dụng, huy động vốn trên thị trường, dịch vụ tư vấn thanh toán quốc tế, dịch

vụ tư vấn tài chính, đầu tư góp vốn, liên doanh liên kết, chào bán sản phẩm kinh

doanh), công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, công tác

xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Tổng

Giám Đốc về các hoạt động trong đó có nhiệm vụ và thẩm quyền được giao. Các hoạt

động nghiên cứu thị trường giúp cho các hoạt động Marketing diễn ra dễ dàng hơn,

giúp các nhà Marketing phát hiện ra nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trường, nhu cầu

sử dụng sản phẩm, từ đó có những chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và các

hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với năng lực sản xuất của công ty, đồng thời

đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Các chức năng của phòng kinh

doanh liên quan đến các kênh phân phối, kênh hiện đại, kênh phát triển khách hàng

đặc biệt.

2.4.3 Phòng kế toán- Tài chính

Các hoạt động tài chính kế toán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả

các hoạt động của công ty, trong đó có hoạt động Marketing. Nhiệm vụ của phòng

này là hoạch định các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận và chi phí cho toàn bộ hệ

thống hoạt động. Phòng tài chính kế toán chi tiền cho phòng Marketing để thực hiện

các hoạt động phân phối sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến thương mại, PR thực hiện các

chương trình vì cộng đồng, chi phí nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, dùng

thử sản phẩm,…

lOMoARcPSD| 37186047

2.4.4 Phòng nhân sự

Phòng nhân sự có các chức năng sau:

Lên kế hoach tuyển dụng hằng năm để tỉm ra nguồn nhân lực cho công ty.Quản

lí hồ sơ của nhân viên, đánh giá tình hình chất lượng của các nhân viên.Tổ chức thực

hiện đào tạo trong công ty.

Điều nhân sự theo yêu cầu của phòng kinh doanh sản xuất. Hoạch định nguồn

nhân lực nhằm phục tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh, các hoạt động

Marketing.Giám sát việc thực hiện các phương án đã chọn. Phòng nhân sự giúp cho

hoạt động Marketing diễn ra một cách an toàn và linh hoạt hơn nhờ sự điều phối nhân

lực của phòng nhân sự.

2.4.5 R&D:

Công tác R&D luôn luôn quan trọng đối với bất kỳ công ty hay doanh nghiệp

nào. Phòng R&D luôn luôn nghiên cứu các giải pháp tốt nhất cho các công việc, quy

trình, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, tăng tính năng cho sản phẩm hiện

có, gia tăng chất lượng vượt trội để trở thành thế mạnh của doanh nghiệp so với các

đối thủ cạnh tranh, đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó còn nghiên cứu

các dự án thực thi các dự án lớn, các công trình sản xuất. Có thể nói phòng R&D là

phòng có tầm ảnh hưởng trực tiếp nhất đến hoạt động Marketing của phòng Marketing

vì nó hỗ trợ trực tiếp đến Marketing.

2.4.6 Phòng sản xuất:

Xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh và tham mưu, đề xuất với Giám Đốc

các chiến lược sản xuất, cải tiến sản phẩm, bao bì sản phẩm. Xây dựng các định mức

kinh tế kỹ thuật, nắm bắt và tổng hợp nhu cầu vật tư, hàng hóa.

Theo dõi thị trường, đề xuất giá bán, tổng hợp báo cáo tiến độ hoạt động của

doanh nghiệp. Theo dõi tình hình sản xuất của công ty đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đề

ra.

lOMoARcPSD| 37186047

Kiểm tra các mặt hàng mà công ty thực hiện hoạt động xuất nhập khẩu.Nghiên

cứu cải tiến đổi mới thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đề xuất sản phẩm

không phù hợp. Xây dựng và duy trì hệ thống quản lý.

Các phòng ban đã ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing, hỗ trợ

trực tiếp và gián tiếp đến phòng Marketing và cùng nhau phát triển vì mục tiêu chung

của công ty.

2.5Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệp

mỹ phẩm nhãn hàng Dove

2.5.1 Môi trường vĩ mô

2.5.1.1 Môi trường dân số - Quy mô và

tốc độ tăng dân số:

Theo báo cáo tình hình dân số thế giới năm 2010 của Liên Hợp Quốc, dân số

Việt Nam là 89 triệu người và sẽ tăng lên là 111,7 triệu người vào năm 2050. Đến

thời điểm ngày 22/04/2018 dân số Việt Nam là 95.597.216 người với độ tuổi trung

bình là 31. Việt Nam đang đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới.

Trung bình mỗi năm nước ta tăng thêm hơn 1 triệu người. Tốc độ dân số tăng trưởng

là 1,1%/ năm. Với tốc độ tăng trưởng như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn

đối với công ty. Dân số tăng lên, khách hàng của thị trường mục tiêu của công ty sẽ

tăng lên và làm cho doanh số bán hàng của công ty tăng lên. Tuy nhiên, số dân tăng

lên kéo theo xuất hiện thêm những đòi hỏi về sản phẩm như chất lượng, mẫu mã,…

cũng một phần gây khó khăn cho sự hoạt động của doanh nghiệp.

- Cơ cấu dân số:

Việt Nam đang bước vào thời kì dân số “ vàng”, tức là tổng số người lao động

lớn hơn số người phụ thuộc ( người già và trẻ em), số người lao động chiếm hơn 60%

dân số, hai người lao động, một người phụ thuộc. Rõ ràng Việt Nam đang có cơ hội

vàng khi sở hữu một lực lượng lao động dồi dào trong giai đoạn tăng trưởng kinh tế

2010- 2020. Như vậy có thể thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho

Dove vì đó cũng là khách hàng mục tiêu của công ty. Khi tỷ lệ người lao động nhiều

lOMoARcPSD| 37186047

như vậy thì có nhiều con người có nhiều nhu cầu sử dụng những sản phẩm mà mình

thích và ít bị lệ thuộc vào ai. Như vậy, với cơ cấu dân số “ vàng” như vậy thì Việt

Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp.

Trình độ dân trí của Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ

Đại học, Cao đẳng khá cao so với cả nước. Hơn nữa, lao động trí óc ở Việt Nam xuất

sắc về công nghệ, nên đây cũng là môt nguồn nhân lực khá tốt cho công ty.

Hình 2. 3: Mức độ yêu thích của nguồn nhân lực đối với các công ty

- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường hàng hóa. Các quy mô

gia đình lớn gồm nhiều thế hệ dần chuyển sang các gia đình có quy mô nhỏ, vì xu

hướng của giới trẻ hiện nay thích ở riêng, thích tự lập. Ngoài ra các gia đình mở rộng

ở lớp trung lưu. Việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp.

Vì vậy nhóm hàng này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân cao cấp

không nhiều như nhóm SSWD (Single- độc thân, Separate- sống riêng, Windowedgóa

phụ, Divorced- ly dị) ở các nước cơ bản. Vì khi chuyển sang kiểu gia đình nhỏ thì

một sản phẩm mua về sẽ dễ đáp ứng nhu cầu sử dụng hơn là một gia đình lớn. Chẳng

hạn khi sống chung trong một gia đình lớn gồm ông bà, cha mẹ và con cái thì nhu cầu

sử dụng sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe của ông bà- những người lớn tuổi

thường có quan niệm bảo thủ, cổ hủ xưa, không thích dùng sản phẩm cùng nhu cầu

với những người trẻ tuổi. Vì vậy, khi quy mô gia đình lớn ở Việt Nam dần chuyển

lOMoARcPSD| 37186047

sang quy mô nhỏ, điều đó gián tiếp làm cho việc kinh doanh của công ty gặp nhiều

thuận lợi hơn.

- Chính sách dân số:

Chính sách dân số- kế hoạch hóa ở Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa

lớp trẻ sẽ già đi và sẽ không là lợi thế cho mỹ phẩm Dove. Vì thị trường mục tiêu của

Dove hướng về giới trẻ.

2.5.1.2 Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển

của thị trường. Vì vậy nhân tố kinh tế ảnh hưởng cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt

động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Dove nói riêng.

- Cơ cấu ngành kinh tế:

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có xu hướng thay đổi phát triển

của các ngành công nghiệp thương mại, dịch vụ, làm đẹp mỹ phẩm và thu hẹp ngành

nông nghiệp. Ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh, mọi người có nhu cầu làm đẹp,

nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và đó là một lợi thế đối với doanh nghiệp Dove.

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Người Việt Nam liên tục trong những năm gần

đây thuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy

cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài.

Tốc độ phát triển kinh tế năm 2017 đạt 6,81% cao nhất trong 10 năm qua, vượt

chỉ tiêu 6,7% do Quốc Hội đề ra.

Theo dự báo của Trung Tâm thông tin và dự báo KTXH Quốc Gia, tăng trưởng

kinh tế Việt Nam trong năm 2018 được dự báo sẽ chuyển biến tích cực. Dự kiến tốc

độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2018 có thể sẽ đạt 6,83%

lOMoARcPSD| 37186047

Hình 2. 4: Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011- 2017

(Nguồn: Tổng cục thống kê ( Bộ kế hoạch và đầu tư))

Trong báo cáo triển vọng kinh tế toàn cầu 2018, ngân hàng thế giới dự báo

kinh tế thế giới sẽ tăng trưởng 3,1% trong năm nay và vượt dự báo trong năm 2017

nhờ đà phục hồi đầu tư, chế tạo, và thương mại tiếp diễn. Vậy mức tăng trưởng kinh

tế của Việt Nam năm 2017 gấp đôi mức tăng trưởng của kinh tế.

Sự tăng trưởng này cho thấy chất lượng cuộc sống của Việt Nam ngày càng

được nâng cao, nhu cầu làm đẹp, nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng nâng cao. Và

vì vậy, đó chính là cơ hội phát triển cho công ty mỹ phẩm Dove vì họ có nhu cầu mua

mỹ phẩm để làm đẹp cho bản thân và gia đình.

Bên cạnh đó, tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ 2007 đến nay, tỷ

lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm nay xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến cho các

doanh nghiệp nói chung và công ty Dove nói riêng gặp không ít khó khăn vì lao đao

do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, cơ cấu kinh tế dễ mất cân

đối, làm cho hoạt động của hệ thống tín dụng rơi vào tình trạng khủng hoảng, nguồn

thu ngân sách nhà nước giảm do sản xuất bị suy thoái.

Theo Tổng Cục thống kê, lạm phát trung bình trong năm 2018 ở mức 33,5%.

- Thu nhập bình quân đầu người:

lOMoARcPSD| 37186047

Trong những năm gần đây, Việt Nam đạt được những thành tựu đáng kể trong

phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Thu nhập bình quân tăng lên, theo báo

cáo của Chính phủ trên báo Dân trí, GDP bình quân đầu người ước đạt khoảng 2400

USD. Năm 2016 con số này là 2215 USD và dự kiến đến năm 2018 là 3500 USD.

Thu nhập tăng lên, nhu cầu chi trả cho hàng hóa ngày càng cao, điều đó có lợi cho

doanh nghiệp Dove khi họ sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm làm đẹp cho bản thân

mình.

Tuy nhiên, khi mức sống tăng lên, khiến con người ta có nhu cầu sử dụng sản

phẩm chất lượng hơn, vì vậy đây cũng là thách thức đối với công ty Dove bởi vì luôn

luôn phải tung ra các sản phẩm mới, chất lượng hơn, phù hợp với mức sống với người

dân.

- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế:

Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn đã và

đang được đầu tư thích đáng. Mạng lưới giao thông được cải tiện thuận tiện cho việc

vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng không chỉ ở các đô thị lớn mà còn ở

các vùng nông thôn, khu vực xa xôi. Internet đang được phổ cập nhanh chóng, cước

viễn thông, bưu chính giảm đáng kể so với trước kia, cho phép công ty có thể áp dụng

những công nghệ hiện đại vào quá trình kinh doanh sản xuất cũng như quá trình quản

lí nhằm tiết giảm chi phí cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động.

2.5.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật:

Đây là yếu tố ảnh hưởng tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ. Các yếu

tố về thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ

doanh nghiệp nào, công ty nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh

nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó.Tình hình an

ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ.

Doanh nghiệp Dove nhận thấy, Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị

cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư phát triển nước ngoài và

coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh

doanh lâu dài tại Việt Nam và hoàn toàn có cơ sở. Điều mà công ty phải đối phó và

lOMoARcPSD| 37186047

cẩn thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược đó là các vấn đề lao động và chế độ

với người lao động, bởi Chính phủ Việt Nam rất quan trọng vấn đề này.

2.5.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội:

Tại mỗi nước mức độ đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố về văn hóa và

xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố cũng cần được xem xét, quan trọng là các

yếu tố sau:

- Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới:

Người Việt Nam có quan điểm dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan

điểm cách tân, thái độ chào đón những cái mới, quan trọng là nó phải phù hợp với

bản thân người sử dụng, phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu

dùng những sản phẩm mới, càng mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng

cao. Thậm chí, khi họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm

của công ty cũng gặp không nhiều khó khăn, vì người Việt Nam có tính tò mò, khi

công ty tiến hành khuếch trương, quảng bá, chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là họ

sẽ tìm mua sản phẩm. Điều này tạo điều kiện thuận lợi thuận lợi cho doanh nghiệp

Dove vì khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì dễ dàng được khách hàng chào đón

và chấp nhận.

Người Việt Nam nói chung đặc biệt là những người nắm giữ nguồn tài chính

cao có tâm lý hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bởi uy tín của

thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Các công ty trong nước chưa tạo được

niềm tin ở người tiêu dùng như: chất lượng sản phẩm chưa cao, chủng loại sản phâm

chưa đa dạng, mẫu mã kém hấp dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nước

ngoài, xâm nhập sâu vào thị trường, từng bước phát triển vững chắc và Dove cũng

không phải ngoại lệ.

- Ngôn ngữ ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của sản phẩm trên

thị trường.

Người Việt Nam nói chung có trình độ ngôn ngữ không cao, tuy nhiên các sản

phẩm hàng ngoại trên thị trường đa số là chữ ngoại quốc. Ban đầu điều này có ảnh

hưởng đến tiêu thụ của Dove, chẳng hạn như người dân không biết công dụng của

lOMoARcPSD| 37186047

sản phẩm cũng như cách sử dụng để đạt hiệu quả tối ưu nhất, dẫn đến tâm lý e ngại

trong việc lựa chọn sản phẩm. Nhận biết được điều này, Dove đã nhanh chóng thiết

kế bao bì cho sản phẩm bằng Tiếng Việt tạo điều kiện cho khách hàng hiểu thêm về

sản phẩm và có sự lựa chọn sản phẩm vào trong giỏ hàng của mình. Trong chiến dịch

quảng cáo sản phẩm của công ty thường sử dụng ngôn ngữ và mang tính đặc thù quốc

gia gần gũi và dễ hiểu đối với người tiêu dùng.

- Tôn giáo:

Việt Nam là môt nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản

phẩm cũng không khắt khe như một số nước châu Á khác.

- Vai trò khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội:

Các sản phẩm của Dove là các sản phẩm chăm sóc cá nhân như là dầu gội, sữa

tắm, sữa dưỡng thể, lăn khử mùi,… điều này giúp công ty nhận biết khách hàng đa

phần là phụ nữ. Hiểu rõ vai trò của làm đẹp, chăm sóc cá nhân là vô cùng quan trọng,

do đó các chương trình quảng bá đều tập trung vào vẻ đẹp bản thâ, vẻ đẹp thực sự của

người phụ nữ. Những sản phẩm có chất lượng tốt, thuận lợi luôn là tiêu chí hàng đầu

của phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm. Ngoài ra, công ty cũng đăt trọng tâm kinh

doanh của mình vào giới trẻ, hiện có phần từ lập, phóng khoáng và tự tin hơn thế hệ

trước. Họ sẽ là người đưa ra các quyết định về các vấn đề trong đời sống của mình,

bao gồm việc mua sắm sản phẩm.

- Việc phân chia thành các nhóm xã hội:

Việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có, bởi Việt Nam là một nước

nghèo và đi theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cho nên vấn đề công ty đưa ra là cho

đông đảo người dân chứ không phải một nhóm người nào cả. Đây là một điều thuận

lợi cho doanh nghiệp khi kinh doanh vì người Việt Nam không phân biệt tầng lớp nên

sản phẩm sản xuất ra ai cũng có thể sử dụng nếu như thích sử dụng và cảm thấy phù

hợp.

2.5.1.5 Môi trường khoa học- kỹ thuật

- Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với

giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao hơn:

lOMoARcPSD| 37186047

Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sẽ nỗ lực của khoa học, công nghệ

hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Dove dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin về nhu

cầu sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng. Từ đó lọc ra các

yếu tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Các

chương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator,

Photoshop, Acrobat, phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video

kỹ thuật số và carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh ba chiều, hoạt họa

và trình diễn. Trong công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên của Dove

không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà còn có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn,

nhờ đó họ luôn hoàn thành nhiệm vụ đúng thời hạn kể cả những lúc cấp bách nhất để

giành vị thế cạnh tranh trên thị trường.

- Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm:

Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Dove được đưa đến tay người

tiêu dùng dễ dàng với chi phí thấp và thời gian ngắn, thông qua giao thức Internet,

khách hàng được cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ này nhận được sự hài

lòng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của công ty và làm cho lợi nhuận

của công ty tăng lên một cách nhanh chóng.

Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp môt cách giao tiếp mới với người tiêu

dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông đại chúng. Nhờ vậy mà hình ảnh của Dove càng ngày càng gần gũi với

người tiêu dùng.

2.5.1.6 Môi trường tự nhiên

- Vị trí địa lý:

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài,

có nhiều cảng lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi tập đoàn Unilever nói

chung và công ty Dove nói riêng bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

- Tài nguyên:

Tuy la một quốc gia có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng

trên thế giới nhưng việc khai thác và sử dụng tài nguyên chưa hợp lý dẫn đến khan

lOMoARcPSD| 37186047

hiếm tài nguyên, làm cho chi phí sản xuất gia tăng, dẫn đến giá cả gia tăng, điều đó

có thể khiến các

- Khí hậu:

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí

hậu nhưng do các sản phẩm của Dove ít bị rủi ro, hư hỏng, vừa là sản phẩm tiêu dùng

chăm sóc cá nhân nên tốc độ tiêu thụ nhanh và cân thiết, dễ bảo quản và dễ vận

chuyển, giảm được chi phí tổn thất cho doanh nghiệp.

- Địa hình đường xá, giao thông:

Có nhiều bất tiện không chỉ khó khăn riêng với công ty Dove mà đối với hầu

hết các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về

các tỉnh miền núi, vùng sâu, vùng xa. Vì ở đây, trình độ dân trí thấp và họ ít có nhu

cầu làm đẹp cho bản thân, thu nhập thấp, họ không có nhu cầu chi trả cho các loại

hàng hóa họ mua, thêm một khó khăn nữa là mạng lưới Internet ở vùng sâu, vùng xa

không được phổ biến, vì vậy các hoạt động quảng bá sản phẩm, hay các chương trình

PR diễn ra cũng hết sức khó khăn. Đó là một điều khó khăn đối với doanh nghiệp

Dove. Tuy nhiên cũng đang từng bước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần

được khai thác mở rộng.

2.5.2 Môi trường vi mô

2.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Phân tích về đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng Dove tác giả phân tích vè cạnh

tranh nhãn hiệu:

Để chuẩn bị cho một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty phải nghiên cứu

các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của

mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thể

tăng mức tiêu thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn

P&G ( đối thủ cạnh tranh chính của Unilever)

Đặc điểm của Pantene:

lOMoARcPSD| 37186047

Thương hiệu Pantene của tập đoàn P&G được biết đến là dòng sản phẩm chăm

sóc tóc cao cấp trên khắp Châu Âu nói chung và Việt Nam nói riêng. Với công thức

Pro- Vitamin B5 (Panthenol) chính là chìa khóa thành công của thương hiệu Pantene,

công thức này có trong tất cả các sản phẩm của Pantene từ dầu gội, dầu xả cho đến

kem ủ. Ngoài dưỡng chất này, các sản phẩm của Pantene còn chứa các chất khác tạo

ra dòng sản phẩm đặc chế, để đáp ứng cho từng nhu cầu chuyên biệt của quý khách

hàng. Sản phẩm phù hợp các loại tóc khô, tóc bị gãy rụng và hư tổn do các tác động

môi trường.

Công ty cổ phần W&S thực hiện một chuyên đề khảo sát đưa ra những phân

tích thú vị nhằm mô tả các đặc tính của người tiêu dùng với sản phẩm. Thương hiệu

dầu gội Dove xuất hiện trong tâm trí khách hàng 43,4%, Pantene là 42,6%. Thị phần

hiện nay Pantene đang nắm giữ là 10,8%.

2.5.2.2 Khách hàng:

Doanh nghiệp Dove lựa chọn khách hàng của mình là những người phụ nữ nội

trợ gia đình và thế hệ X( từ 16- 40 tuổi) hiện có phần tự lập và phóng khoáng tự tin

hơn trước.

- Thế hệ X ( 16-40 tuổi):

Cơ cấu dân số Việt Nam đang là cơ cấu dân số trẻ có lối sống phóng khoáng,

đa phần họ tự quyết định cuộc sống của mình bao gồm cả việc chọn mua hàng hóa.

Thế hệ trẻ có xu hướng tiêu dùng theo thần tượng, đây cũng là căn cứ để Dove đưa

ra các quảng cáo có các gương mặt nổi tiếng như Chipu, Nhã Phương,…

Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành

phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hải Phòng,… đó là những

nơi sản phẩm của Dove dễ thâm nhập vào. Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng

là các đối tượng dễ sử dụng nhất.

- Phụ nữ nội trợ gia đình:

Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất lượng không

thua kém hàng nhập ngoại do nhận được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu.

lOMoARcPSD| 37186047

Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và

thời gian ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới trong phân phối sản phẩm.

Đây là những người quyết định chi tiêu chính cho gia đình chẳng hạn như dùng

sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu,… Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe gia

đình nên luôn cân nhắc khi mua sản phẩm, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu.

2.5.2.3 Doanh nghiệp

Năng lực tài chính:

Unilever Việt Nam là một công ty lớn với tổng số vốn lên đến 100 triệu USD,

vốn điều lệ 55 triệu USD, với số vốn đầu tư nhiều đến như vậy, cũng là nguồn đầu tư

cho Dove phát triển. Kỹ thuật công nghệ:

Doanh nghiệp Dove ý thức được rằng muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu

trên thị trường Quốc Tế, trước hết phải sở hửu công nghệ cao, kỹ năng sản xuất đặc

biệt và mạng lưới cơ sở hạ tầng vững chắc. Công ty Dove nói riêng và tập đoàn

Unilever Việt Nam có mục tiêu phát triển không ngừng và đổi mới các sản phẩm với

tốc độ nhanh và quy mô lớn.

Nhân lực:

Từ 2010 đến nay, Unilever có hơn 1500 nhân viên và tạo việc làm gián tiếp

cho 7000 lao động, đây cũng là nguồn lực cho Dove. Công ty luôn coi trọng việc

phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá để phát triển lâu dài. Công ty Dove luôn

quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sang hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công

tác. Ngoài ra công ty cũng có các chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa

học tập trong và ngoài nước để đào tạo, bồi dưỡng nhân viên nhằm nâng cao nghiệp

vụ của họ. Công ty Dove đã xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, văn

hóa mạnh và một đội ngũ nhân viên năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm

vì một mục tiêu chung của công ty.

2.5.2.4 Nhà cung ứng:

Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu chính cho công ty Dove . Theo thỏa

thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu tại thị

lOMoARcPSD| 37186047

trường Việt Nam để giảm phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, tăng xuất khẩu và

cải thiện giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên.

2.5.2.5 Công chúng

Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh họ đưa

tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã

hội.

Các tổ chức tài chính họ muốn hợp tác với những công ty làm ăn phát đạt. Vì

vậy, Dove luôn cố gắng hằng ngày để phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh

đó, Dove còn phải tuân thủ theo luật của cơ quan nhà nước.

2.5.2.6 Giới trung gian

Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp Dove truyền thông, bán và phân

phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Trung gian phân phối: Để Dove được phân phối

rộng rãi và rộng khắp cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu

thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ.

2.6 Phân tích chiến lược STP

2.6.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentation) Thị

trường được phân khúc qua bảng sau:

lOMoARcPSD| 37186047

ổn định

và có nhu

cầu làm

đẹp cao

vì người

ta đến

giai đoạn

lão hóa

có nhu

cầu làm

đẹp cao

nhất

trong các

độ tuổi

chăm sóc

bản thân

đẹp.

Thu

nhập: 7-

triệu

Thu

nhập: 10-

triệu

Thu

nhập: 6-8

triệu

Thu

nhập: 8-

triệu

Thu

nhập: 4-6

triệu

Thu

nhập: 6-

triệu

Có nhu

cầu sử

dụng

sản

phẩm

tầm

trung,

vừa túi

tiền, có

thương

hiệu và

chất

lượng

Am hiểu

về mỹ

phẩm

làm đẹp

Có nhu

cầu sử

dụng sản

phẩm

ngoại

nhập,

những

hãng mỹ

phẩm nổi

tiếng, cao

cấp.

Có nhu

cầu sử

dụng sản

phẩm

tầm trung

Có nhu

cầu sử

dụng mỹ

phẩm

tầm

trung, tuy

nhiên vẫn

có thể chi

trả cho

mỹ phẩm

ngoại

nhập.

hướng sử

dụng sản

phẩm

bình dân,

đa số là

đồ nội.

Có nhu

cầu sử

dụng mỹ

phẩm

tầm

trung.

lOMoARcPSD| 37186047

BẢNG 2. 1: Phân khúc thị trường của công ty Dove

Sống

độc

thân:

Có gia

đình:

Sống độc

thân:

Có gia

đình:

Sống độc

thân

Có gia

đình:

Phóng

khoáng

trong

việc chi

tiêu

nhất là

làm đẹp

cho bản

thân

Nhu cầu

chăm sóc

gia đình

tăng cao,

nhu cầu

làm đẹp

tăng cao.

Phóng

khoáng

trong

việc làm

mới bản

thân

Nhu cầu

chăm sóc

gia đình,

vai trò

làm nội

trợ trong

gia đình

cao,

mong

muốn

những

mặt hàng

có chất

lượng

nhưng

vừa túi

tiền.

Thích

làm đẹp

cho bản

thân, tuy

nhiên

vốn tài

chính

hạn hẹp

Những

người có

gia đình,

và vai

trò làm

nội trợ là

trên hết,

mong

muốn có

những

sản

phẩm

vừa túi

tiền

Phân khúc

theo hành

vi: lợi ích

tìm kiếm

Tự làm

đẹp cho

bản

thân,

muốn

làm mới

bản thân

Làm đẹp

của phụ

nữ hiện

đại để tự

tin hơn

trong

công

việc.

Tự làm

đẹp cho

bản thân

Làm đẹp

cho bản

thân và

gia đình,

tin

tự

trong

công

việc.

Khiến

cho bản

thân xinh

đẹp và

thay đổi

hơn

Làm đẹp

trong

mắt

chồng

con

lOMoARcPSD| 37186047

2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu (T- Targeting)

Công ty Dove xác định thị trường muc tiêu của mình là nhóm khách hàng A1,

B và C2. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trong khoảng từ 6 – 12

triệu. Có nhu câù làm đẹp cao và sử dụng sản phẩm tầm trung.

Doanh nghiệp quyết định về thị trường mục tiêu này thông qua chiến lược thị

trường Markeing phân biệt. Công ty đã có những chiến lược Marketing tấn công vào

các phân khúc đã chọn. Chiến lược Markting phân biệt của Dove tạo điều kiện cho

doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu khách hàng, đa dạng hóa lựa chọn sản

phẩm.

2.6.3 Định vị thị trường( P- Positioning)

Định vị sản phẩm trên thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực

Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với

sản phẩm của đối thủ, tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm trong tâm trí khách hàng,

nhận thức của khách hàng. Nếu như không có công việc hoạch định thì khách hàng

sẽ không phân biệt được sản phẩm Dove và các sản phẩm khác như: Pantene,

Susilk, Head& Shoulders,… Tiến

hành định vị theo các bước sau:

Phân tích tình hình:

- Phân tích khách hàng:

• Khách hàng của Dove trọng độ tuổi từ 16-40

• Thu nhập tử 6-12 triệu

• Những điều mà khách hàng quan tâm khi chọn sản phẩm Dove là: giá

phải chăng ( không quá rẻ cũng không đắt) vì khi giá quá rẻ thì người

tiêu dùng sẽ nghĩ sản phẩm có chất lượng không tốt.

• Đặc tính của sản phẩm: giải quyết được các vấn đề mà người tiêu dùng

đang gặp phải.

• Mong muốn chất lượng sản phẩm: tốt

lOMoARcPSD| 37186047

• Khách hàng sẽ yên tâm khi chọn sản phẩm khá phổ biến và có thương

hiêu trên thị trường.

- Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn lớn P&G ( đối thủ chính

của Unilever)

• Về giá cả: Pantene phân khúc ở tầm thu nhập cao hơn Dove một chút.

• Thị phần đang nắm giữ là 10,8%

• Định vị sản phẩm với các dòng sản phẩm dưỡng tóc, cho da dầu.

- Phân tích doanh nghiệp:

• Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc trung bình

• Thị phần nắm giữ là 6,2%

Lập bản đồ định vị

Chất lượng cao

lOMoARcPSD| 37186047

Giá cao Giá thấp

Chất lượng thấp

Công ty tiến hành định

vị nhãn hiệu trên 2

yếu tố đó là chất

lượng và giá cả:

Dove thuộc

hàng sản phẩm giá cao hơn mức trung bình và chất lượng khá ổn.

2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn

Unilever Việt Nam

2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của nhãn hàng Dove

Trong công ty của Dove gồm có loại sản phẩm chăm sóc tóc và loại sản phẩm chăm

sóc cơ thể, và Dove nổi trội hơn với dòng sản phẩm chăm sóc tóc. Đa dạng hóa sản

phẩm là một chiến lược hữu hiệu để làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị

trường, bảo vệ thị phần và nâng cao sức cạnh tranh. Hiện tại công ty Dove đang sở

hửu một kích thước tập hợp sản phẩm tương đối:

L’oreal

Pantene

Sunsilk

Dove

Clear

Bồ kết

Rejoice

lOMoARcPSD| 37186047

BẢNG 2. 2:

Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove

Qua bảng trên ta thấy:

- Chiều rộng của nhãn hàng Dove gồm 5 loại sản phẩm đó là:

• Dầu gội.

• Sữa tắm dưỡng thể

• Kem xả

• Sản phẩm khử mùi

• Kem ủ tóc

- Chiều sâu của sản phẩm Dove

• Trong loại sản phẩm dầu gội có 4 sản phẩm đó là: dầu gội ngăn rụng

tóc, dầu gội dưỡng tóc bồng bềnh, dầu gội phục hồi hư tổn, dầu gội liệu pháp dầu

dưỡng.

• Trong loại sản phẩm sữa tắm dưỡng thể có 2 loại sản phẩm đó là: sữa

tắm nuôi dưỡng sâu bên trong và sữa tắm tẩy tế bào chết dịu nhẹ.

• Trong loại sản phẩm khử mùi có 4 sản phẩm là: xịt khử mùi Original,

Dầu gội

Sữa tắm

dưỡng thể

Sản

phẩm

khử mùi

Kem ủ

Kem xả

tóc

Ngăn rụng tóc

Sữa tắm

nuôi

dưỡng sâu

bên trong

Xịt khử mùi

Original

Liệu

pháp

dầu

dưỡng

Phục hồi

hư tổn

Dưỡng tóc bồng

bềnh

Sữa tắm

tẩy tế bào

chết dịu

nhẹ

Xịt khử mùi

Cucumber

Dưỡng

tóc bồng

bềnh

Phục hồi hư tổn

Lăn khử mùi

Cucumber

Phục

hồi hư

tổn

Liệu pháp dầu

dưỡng

Lăn khử mùi

Original

lOMoARcPSD| 37186047

xịt khử mùi Cucumber, lăn khử mùi Original, lăn khử mùi Cucumber.

• Trong loại sản phẩm kem ủ tóc có một sản phẩm đó là kem ủ tóc phục

hồi hư tổn.

- Chiều dài của sản phẩm Dove hiện là 8

2.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm Dove

Mỗi sản phẩm Dove được tung ra thị trường, ngoài tên nhãn hiệu đươc in trực

tiếp trên bao bì, còn có tên của công ty chính Unilever được in đằng sau của mỗi sản

phẩm, nhằm cung cấp thông tin thêm cho khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm, vừa tạo

thêm uy tín cho nhãn hàng Dove, bởi Unilever là một công ty uy tín từ lâu đời, khách

hàng khi được cung cấp thông tin về Dove là nhãn hiệu sản phẩm thuộc Unilever sẽ

khiến cho khách hàng yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm từ đó tác động trực tiếp

đến tâm lí, hành vi mua hàng của họ.

- Tên sản phẩm Dove dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tường khách hàng. Đi

kèm với cái tên đó là một biểu tượng vô cùng độc đáo mà khách hàng không thể lẫn

Dove với một bất kì sản phẩm nào khác.

- Logo của Dove là hình con chim bồ câu, đúng như cái ý nghĩa của

Dove- chim bồ câu là biểu tượng của hòa bình. Dove có sự thay đổi về vị trí và kích

thước của logo trên sản phẩm của mình nhưng ý nghĩa của nó thì không hề thay đổi,

vẫn là một nét riêng trên thị trường với vô vàn sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Hình 2. 5: Nhãn hiệu sản phẩm Dove

- Nhãn hiệu nhãn hàng Dove nói lên được cá tính của người sử sụng sản

phẩm cá tính, nhẹ nhàng, trẻ trung ,tinh tế, dịu dàng và đặc biệt là những người yêu

vẻ đẹp tự nhiên.

lOMoARcPSD| 37186047

- Nhãn hàng Dove cũng nói lên được đặc tính của sản phẩm Dove: ví dụ

như sản phẩm dầu gội Dove ngăn rụng tóc thì người tiêu dùng sẽ biết sản phẩm này

có khả năng ngăn rụng tóc hay tương tự như một số sản phẩm như là dưỡng tóc bồng

bềnh,sữa tắm dịu nhẹ,… giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm cho vào

giỏ hàng của mình hơn, đối phó với những rắc rối mà người tiêu dùng đang gặp phải.

- Những lợi ích mà sản phẩm Dove có thể mang lại cho khách hàng là

giải quyết các vấn đề về chăm sóc cơ thể cho khách hàng như là phục hồi tóc hư tổn,

làm cho tóc bồng bềnh, giúp da dưỡng ẩm từ sâu bên trong, khử mùi cơ thể, các liệu

pháp chăm sóc tóc, cùng các mùi thơm,…

- Đối với những người sử dụng sản phẩm Dove, họ cảm nhận được giá

trị của bản thân mình, cảm nhận được vẻ đẹp của bản thân mà lâu nay không dám

thừa nhận. điều mà chưa sản phẩm nào làm được.

- Dove đã trở thành một nhãn hiệu lý tưởng vì tên gọi của Dove: + Dễ

nhận dạng, dễ nhớ, dễ nhận dạng.

• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm Dove

• Nói lên được chất lượng của sản phẩm Dove

• Gây ấn tượng trong trái tim người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tâm lý tiêudùng.

• Tạo sự khác biệt về nhãn hiệu của Dove mà người tiêu dùng không lẫn điđâu

được trong vô vàn nhãn hiệu chăm sóc cá nhân khác trên thị trường.

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: sản phẩm Dove được

sản xuất kinh doanh do nhà sản xuất quyết định.

- Dove nâng cao uy tín thương hiệu: Dove luôn luôn tạo dựng

hình ảnh tốt trong mắt và tâm trí người tiêu dù, khiến cho khách hàng có

niềm tin tốt vào sản phẩm của công ty mình.

2.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

2.7.3.1 Chất lượng sản phẩm:

Chính sách chất lượng của Dove luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm với

khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn

lOMoARcPSD| 37186047

vệ sinh thực phẩm,… với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân

theo quy định của Nhà Nước.

Trước khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường, Dove đã luôn gửi mẫu đi kiểm

định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng, kiểm tra các thành phần hóa học cho phép

ảnh hưởng lên cơ thể người tiêu dùng. Đặc biệt công ty luôn giám sát quy trình sản

xuất sản phẩm. Nguồn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng với giá cạnh tranh và

đáng tin cậy.

Công ty đã thử sản phẩm trên rất nhiều loại tóc, da đầu và cơ thể trước khi

tung ra thị trường, không gây ra các ảnh hưởng phụ đối với người sử dụng. Vì vậy

Dove được khách hàng tin cậy và có uy tín trên thị trường.

2.7.3.2 Đặc tính của sản phẩm Dove.

Dầu gội:

Dove hiện sở hữu 4 sản phẩm thuộc dòng dầu gội là dầu gội Dove phục hồi hư

tổn, dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh, dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng, dầu gội

Dove ngăn rụng tóc với các đặc tính sau:

- Dove phục hồi hư tổn:

Nuôi dưỡng để mái tóc trông mềm mượt hơn, nuôi dưỡng liên tục giúp tóc

phục hồi rõ rệt sau mỗi lần gội, Keratin Repair Actives giúp phục hồi hư tổn từ sâu

bên trong nhờ vậy tóc trông chắc khỏe hơn, giúp ngăn ngừa hư tổn trong tương lai

khi dùng thường xuyên.

Dove phục hồi hư tổn là giải pháp cho các bạn bị chẻ ngọn, tóc hư tổn do các

tác động tạo kiểu tóc. Dove đã sáng tạo ra công thức phục hồi với hai tác dụng, vừa

mang đến kết quả phục hồi rõ rệt vừa giúp nuôi dưỡng tóc lâu dài. Dầu gội với Keratin

Repair Actives, giúp phục hồi tóc bằng 2 cách. Công thức vừa giúp phục hồi các dấu

hiệu hư tổn trên bề mặt sợi tóc, giúp tóc trông mềm mượt và chắc khỏe hơn không lo

gãy rụng. Đồng thời công thức này cũng thấm sâu vào sợi tóc, giúp cung cấp dưỡng

chất từ sâu bên trong.

lOMoARcPSD| 37186047

Hình 2. 6: Dầu gội Dove phục hồi hư tổn

- Dầu gội Dove ngăn rụng tóc:

Nuôi dưỡng sâu sợi tóc yếu từ gốc tới ngọn, giúp sợi tóc chắc khỏe hơn để

giảm gãy rụng đến 98%, sử dụng công thức Trichazole Actives giúp giảm đứt gãy

giúp tóc chắc khỏe, đẹp hơn mỗi lần gội, giúp tóc giảm gãy rụng rõ rệt, mang đến kết

quả tức thời và lâu dài, công thức dịu nhẹ phù hợp để sử dụng mỗi ngày. Dove đã tạo

ra sản phẩm này với công thức dành riêng cho tóc rụng và nuôi dưỡng từ chân tóc

đến ngọn , tác dụng hiệu quả nhưng rất dịu nhẹ, dùng mỗi ngày để giúp tóc chắc khỏe

hơn

Hình 2. 7: Dầu gội Dove ngăn rụng tóc

- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh:

Công thức ưu việt giúp tóc bồng bềnh hơn đến 95% , với công nghệ Oxyfusion

thổi bùng sức sống cho tóc khô và xẹp, được thiết kế riêng cho tóc mỏng xẹp để tóc

lOMoARcPSD| 37186047

bồng bềnh rõ rệt với độ phồng tự nhiên, công thức dưỡng ẩm đặc biệt giúp tóc mềm

mượt trông thấy mà không gây bết dính.

Hình 2. 8:

Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh

- Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng:

Công thức với hệ dầu dưỡng Nutri-Oils rất nhẹ, riêng dành cho tóc khô, xơ

rối, giúp mái tóc óng ả, mượt mà hơn đến 99%, giúp tóc mềm mượt và dễ tạo kiểu

hơn sau mỗi lần gội, nuôi dưỡng mái tóc sâu và liên tục, công thức không bết dính,

nặng nề làm sạch dịu nhẹ. Dove đã tạo ra dầu gội liệu pháp dầu dưỡng giúp tóc giảm

xơ rối tức thì và giúp tóc khỏe, mềm mượt hơn, tóc mềm mượt vào nếp ngay lần gội

đầu tiên và khỏe hơn sau khi sử dụng liên tục.

Hình 2. 9: Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng

Sữa tắm Dove

lOMoARcPSD| 37186047

- Sữa tắm nuôi dưỡng sâu bên trong:

Giúp làn da mềm mại và mịn màng hơn chỉ sau một lần tắm, công nghệ

NutriumMoisture cung cấp cho da các dưỡng chất tự nhiên, nuôi dưỡng tận sâu vào

các lớp bề mặt của làn da, duy trì độ ẩm của làn da sau khi tắm, công thức dịu nhẹ

không làm tổn hại làn da. Công thức chăm sóc làn da trong sữa tắm dưỡng thể Dove

giúp duy trì độ ẩm và cung cấp chất dinh dưỡng tự nhiên cho da. Lớp bọt giàu chất

dinh dưỡng bổ dung dưỡng chất cho làn da làm cho da sạch và được chăm sóc tốt

nhất.

Hình 2. 10: Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong

- Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ:

Với các hạt tẩy tế bào chết giúp nhẹ nhàng loại bỏ tế bào chết, cho người sử

dụng làn da mềm mịn và mịn màng chỉ sau một lần tắm, nuôi dưỡng tận sâu vào các

tế bào da, duy trì độ ẩm của làn da, không làm tổn hại da. Dove sáng tạo ra công thức

loại bỏ tế bào chết dịu nhẹ để hồi sinh làn da mệt mỏi thiếu sức sống, loại bỏ phần da

khô nhưỡng chỗ cho làm da mềm và sáng.

lOMoARcPSD| 37186047

Hình 2. 11 Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ

Kem xả Dove

- Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng:

Công thức từ tinh dầu dưỡng siêu nhẹ, giúp phục hồi tóc xơ, khô, giúp làm

mềm tóc xơ rối và giữ tóc vào nếp mà không gây bết dính. Kem xả dưỡng tóc này

đặc biệt dành cho tóc khô, giúp tóc khô rối trở nên mượt mà, chắc khỏe từ sâu bên

trong. đặc biệt công thức dưỡng dịu nhẹ sẽ không làm xẹp tóc, không lo bết dính. Để

có mái tóc mềm mượt mơ ước, chỉ cần dùng kem xả Dove sau mỗi lần gội để có được

hiệu quả tốt nhất.

Hình 2. 12:

Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng

- Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh:

lOMoARcPSD| 37186047

Đa số phụ nữ có tóc mỏng, xẹp thường tránh sử dụng kem xả để giữ tóc thoáng

nhẹ và bồng bềnh và chấp nhận mái tóc khô hơn mỗi ngày. Dove đã thiết kế ra một

loại kem xả cho tóc mỏng xẹp, giúp các bạn cho được mái tóc bồng bềnh mơ ước.

Hình 2. 13: Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh

- Kem xả Dove phục hồi hư tổn:

Karetin Repair Actives nuôi dưỡng sâu giúp tái cấu trúc sợi tóc từ sâu bên

trong, cho mái tóc chắc khỏe dài lâu, phục hồi các dấu hiệu hư tổn trên bề mặt, nuôi

dưỡng sâu phục hồi hư tổn, giúp mãi tóc mềm mượt, đỡ rối và vào nếp hơn. Với hai

tác dụng cùng lúc vừa mang đến kết quả phục hồi tức thời, đồng thời nuôi dưỡng lâu

dài cho mái tóc chắc khỏe, thích hợp dùng mỗi ngày.

Hình 2. 14: Kem xả Dove phục hồi hư tổn

lOMoARcPSD| 37186047

Sản phẩm khử mùi

- Xịt khử mùi Original:

Sản phẩm xịt khử mùi hương Dove Original dưỡng trắng giúp làn da dưới cánh

tay trắng mịn màng và mềm mại hơn với ¼ hàm lượng kem dưỡng ẩm cùng Vitamin

E và F giúp nuôi dưỡng và phục hồi tế bào da bị sậm màu do dùng nhíp nhổ và dao

cạo. Được kiểm nghiệm da liễu, bảo vệ khô thoáng suốt 48h và làm trắng da chỉ sau

7 ngày.

Hình 2. 15: Xịt khử mùi Dove Original

- Xịt khử mùi Cucumber:

Xịt khử mùi Cucumber với hương thơm nhẹ nhàng, tươi mát của dưa leo và

trà xanh bảo vệ bạn từ cái xịt đầu tiên, với khả năng 48 giờ ngăn mùi, Dove dưa leo

trà xanh cho bạn cảm giác tự tin suốt ngày dài. Với công thức không chứa cồn tránh

bị ngứa rát và ¼ hàm lượng sữa dưỡng ẩm giúp cho cánh tay luôn thoáng thơm mát.

Cùng lúc đó giảm ngứa rát sau sử dụng nhíp và dao cạo, làm cho làn da dưới cánh

tay mềm mịn sau 3 ngày.

Hình 2. 16:

Xịt khử mùi Dove Cucumber

lOMoARcPSD| 37186047

- Lăn khử mùi Original:

Sử dụng dao cạo và nhíp nhổ thường xuyên gây ra sạm đen dưới cánh tay. Với

công thức chứa ¼ kem dưỡng ẩm và bổ sung vitamin E và F, lăn khử mùi giúp da bạn

trắng hơn chỉ sau 7 ngày. Bào vệ suốt 48h cho bạn cảm giác khô thoáng và mát mẻ

suốt ngày dài.

Hình 2. 17: Lăn khử mùi Dove Original

- Lăn khử mùi Cucumber:

Lăn khử mùi Dove hương dưa leo trà xanh giúp vùng da dưới cánh tay mềm

mịn với hương thơm mát.

Hình 2. 18:

Lăn khử mùi Dove Cucumber

Kem ủ tóc: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn:

lOMoARcPSD| 37186047

Bảo vệ tóc hư tổn gấp 10 lần trước những tác động xấu hằng ngày. Nuôi dưỡng

dài lâu và sâu bên trong từng sợi tóc. Sử dụng công nghệ Nutri-Karetin Repair

Actives, củng cố Protein cho tóc hư tổn, giúp tóc mềm mượt ngay tức thì, khỏe hơn

trông thấy.

Hình 2. 19: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn

2.7.4 Phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về công nghệ, thị hiếu, cạnh tranh, công ty

không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải quan

tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với thị hiếu của khách

hàng. Để hình thành một ý tưởng cho sản phẩm mới, Dove đã phải nghiên cứu thị

trường một cách có hệ thống và có căn cứ vào nhiều nguồn tin khác nhau. Giới trẻ

ngày nay thưởng xuyên thay đổi kiểu tóc như việc uốn, nhuôm, duỗi, dập,… khiến

cho mái tóc bị hư tổn và khó phục hồi cũng như các tác động làm sạm màu và thô làn

da, do vậy họ mong muốn có được một sản phẩm lấy lại mái tóc mượt mà, không hư

tổn và làn da sáng mịn một cách tự nhiên.

Dove cũng nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Với mỗi nguồn

thông tin có thể đưa ra một ý tưởng với khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác

nhau. Vì vậy có nhà quản trị và các nhà Marketing của Dove đã phải nghiên cứu một

cách kỹ lưỡng và chọn ra ý tưởng tốt nhất.

Ví dụ: Người tiêu dùng Việt Nam vốn không thường xuyên thay đổi qua một

dòng sản phẩm mới mà trung thành với sản phẩm mình đang dùng. Nhận biết được

điều đó Dove đã không đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới mà nghiên cứu cải tiến

lOMoARcPSD| 37186047

dựa trên sản phẩm và cho ra đời dòng sản phẩm tốt hơn với những tính năng tốt hơn,

thay vì những sản phẩm ít công dụng hơn.

Trên thị trường hiện nay, có vô vàn các sản phẩm chăm sóc cá nhân, Dove đã

tạo ra sự khác biệt đó là tăng cường dưỡng chất thiết yếu cho da, tóc mượt mà, óng

ả, thâm sâu, không gây bết dính. Khi được tung ra thị trường, sản phẩm của Dove

nhanh chóng nhận được sự tin yêu của khách hàng.

2.7.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách

hàng các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được

thay đổi phù hợp với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được

đặt lên hàng đầu với mục tiêu “Khách hàng là thượng đế”.

Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành khác, nhưng họ luôn

ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ ở

sản phẩm mà thôi. Hiện nay Dove đang áp dụng “một nguyên lí về cái đẹp” có ảnh

hưởng cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lí này hướng về

những người phụ nữ bình thường trong đời sống, mở rộng quan điểm về cái đẹp với

mọi màu da và vóc dáng khác nhau. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực tư

vấn tận tình cho các chị em phụ nữ. Dove đã tự biết khác biệt hóa mình so với các

đối thủ khác và định vị mình như một thương hiệu biết thấu hiểu khách hàng và chăm

sóc đặc biệt cho chị em phụ nữ chẳng hạn như: tư vấn cho khách hàng về tình trạng

da và tóc cơ thể khách hàng hiện tại, tư vấn về kiểu tóc phù hợp, hướng dẫn cách sử

dụng để đạt hiệu quả tốt nhất.

2.7.6 Thiết kế bao bì sản phẩm

Xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng bề ngoài của sản phẩm, những sản

phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều công ty

đã không ngại chi số tiền khủng đầu tư vào bao bì. Chính vì thế bao bì được mệnh

danh là “Người bán hàng thầm lặng”.

lOMoARcPSD| 37186047

Bao bì:

Trên mặt bao bì sản phẩm còn có rất nhiều thông tin mà nhà sản xuất muốn

cung cấp cho khách hàng như: logo sản phẩm, biểu tượng sản phẩm, ngày sản xuất,

khối lượng, địa chỉ, hạn sử dụng.

Bao bì có nhiệm vụ miêu tả cho khách hàng nội dung của sản phẩm bên trong.

Dove dùng màu sắc biểu cảm nội dung bên trong kết hợp với hình ảnh đặc sắc như

hình ảnh những sợi tóc chắc khỏe, bồng bềnh, làn da min màng để gợi cảm giác nói

lên tính chất của sản phẩm để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.

Nhu cầu mỹ phẩm ngày càng tăng cao, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ đó, Dove đã

thay đổi nhãn mác, màu sắc cho đẹp, phù hợp với nhu cầu thị trường, không chỉ màu

trắng mà còn có thêm màu vàng, màu xanh lá cây, màu xanh dương. Công ty có dịch

vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách hàng các dịch vụ quảng

cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được thay đổi phù hợp với từng

giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu với mục

tiêu “Khách hàng là thượng đế”.

Bao bì của Dove tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử dụng,

vừa tiện dụng, vừa cung cấp thông tin cho khách hàng.

Kích thước sản phẩm Dove khá đa dạng, từ loại to đến loại nhỏ, phù hợp với

nhu cầu sử dụng của khách hàng: loại gói, loại chai.

Công ty Unilever đã cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm Dove

bằng hình thức in trực tiếp trên bao bì. Cụ thể như sau:

Về thông tin sản phẩm:

Chỉ rõ đó là sản phẩm dầu gội Dove, sữa tắm Dove, hay là kem ủ,…, về ngày:

ghi rõ ngày sản xuất, hạn sử dụng; thông tin kỹ thuật an toàn: sản phẩm Dove luôn

ghi rõ thành phần dị ứng da không đáng kể.

- Về kiểu dáng:

lOMoARcPSD| 37186047

Dove được thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác nhau, giúp cho khách

hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Bao

bì của sản phẩm rất phong phú và đa dạng với nhiều màu sắc khác nhau thu hút sự

chú ý của khách hàng. Hiện Dove thiết kế các sản phẩm đóng chai với dung tích

100ml, 170ml, 335ml

Với thiết kế chai nhựa không những giúp Dove giữ được chất lượng sản phẩm

bên trong mà còn giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc tiêu dùng sản phẩm. Sản

phẩm Dove đã luôn tục thay đổi cách thiết kế để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.

- Dạng gói:

Tương tự với sản phẩm Dove dạng chai, Dove dạng gói là dạng thu nhỏ thể

tích khá nhỏ, giúp người tiêu dùng dễ dàng sử dụng trong đời sống, đặc biệt là với

người tiêu dùng sử dụng một lần. Dove đóng gói sản phẩm dạng gói với dung tích

6ml

Có thể thấy dù ở dạng chai hay dạng gói thì sản phẩm của Dove vẫn luôn thu

hút mọi ánh nhìn.

Màu sắc:

Màu sắc trong bao bì nhãn mác không chỉ làm cho sản phẩm nổi bật, thu hút

sự chú ý của mọi người mà nó còn có nhiệm vụ kết nối các mặt với nhau tạo nên một

bố cục chặt chẽ, vững chắc cho sản phẩm.

Màu chủ đạo trong các sản phẩm của Dove là màu trắng nó thể hiện sự tinh

khiết, tinh tế, sang trọng quý phái, giống như những cô gái Việt Nam trong tà áo dài

trắng vậy. Màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với màu sắc trẻ trung, thu hút

khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

lOMoARcPSD| 37186047

Nhãn mác:

Dove là một nhãn hiệu về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove được

thiết kế năm 1957. Cánh chim bồ câu là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu dàng

và tinh tế, vẻ đẹp thuần khiết, rạng ngời. Với thiết kế đẹp mắt, logo của Dove đã lọt

vào top 10 logo nổi tiếng có thiết kế “tả thực” do người tiêu dùng bình chọn.

2.7.7 Cấu trúc sản phẩm của Dove.

Lợi ích cốt lõi:

Người tiêu dùng tìm thấy lợi ích cốt lõi ở trong sản phẩm của Dove là sản

phẩm chăm sóc cá nhân, giúp giảm tình trạng hư tổn tóc, giúp tóc phục hồi hư tổn,

giải pháp cho làn da trắng mịn.

Sản phẩm chung:

Khi nhìn vào Logo và biểu tượng của Dove và sản phẩm màu trắng, người ta

nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc da và tóc của Dove. Chuyển tất cả thành hệ thống

nhận diện.

Sản phẩm mong đợi:

Khi mua sản phẩm của Dove, người tiêu dùng còn nhận được thêm về các

thuộc tính của nó như là hương thơm của Dove, dùng dầu gội khiến tóc lâu bết, nhiều

bọt và không có tác dụng phụ.

Sản phẩm hoàn thiện:

Các sản phẩm của Dove có một điều duy nhất mà các nhãn hàng cùng ngành

chưa làm được đó là: giúp người tiêu dùng nhận ra được vẻ đẹp của chính mình. Giúp

họ nhận ra được vẻ đẹp tự nhiên vốn có của mình thay vì trước khi họ không dám

thừa nhận mình đẹp. Đến với Dove, người tiêu dùng có thể tự tin khẳng định bản thân

mình. Hướng đến cái đẹp tự nhiên. Không như những công ty khác thuê người mẫu

để quảng cáo cho sản phẩm của công ty với thông điệp “ Hãy dùng sản phẩm Dove

để đẹp như tôi.” mà Dove đã mạnh bạo thách thức các công ty khác bằng cách mời

những người hết sức bình thường với vẻ đẹp và đường cong thực sự của họ để truyền

tải thông điệp rằng: “ Hãy dùng sản phẩm Dove để đẹp như chính bạn”.

lOMoARcPSD| 37186047

2.7.8 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm Dove trải qua 3 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản

phẩm, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa.

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Ra đời năm 1957 với sản phẩm đầu tiên là xà phòng dưỡng ẩm, thông qua các

chương trình quảng cáo “thử và tin”. Người tiêu dùng được trải nghiệm các hoạt động

thực tế cùng với Dove. Sản phẩm càng ngày càng nhận được sự tin yêu của khách

hàng.

Giai đoạn phát triển:

1970 Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm của mình nhờ chứng

minh sản phẩm ít gây kích ứng và khô rát da. Điều này khiến chị em yên tâm hơn khi

chọn sản phẩm Dove vì ít có tác dụng phụ từ các chất hóa học.

1991-1994 chỉ trong vòng 4 năm, Dove đã vượt biên giới nước Mỹ vươn ra 55

quốc gia khác trên thế giới, với các chiến lược phân phói trên toàn cầu, sang các nước

châu Á.

1995, có mặt tại Việt Nam với chiến dịch “vẻ đẹp thật sự”, Dove đem đến cho

người phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm sang các sản phẩm

sữa tắm, dầu gội, khử mùi, kem xả, kem ủ. Tổ chức các chương trình liên kết và tạo

trải nghiệm cho phụ nữ.

Giai đoạn bão hòa:

Từ 1995 đến nay: Dove vào giai đoạn bão hòa, ổn định. Sản lượng tiêu thụ và

doanh thu đạt tối đa. Và đến nay, Dove đã chiếm được khá đông trái tim của người

tiêu dùng và trở thành người bạn đồng hành thân thiết của chị em. Với các chiến lược

quảng bá chiêu thị: mời các người mẫu quảng cáo sản phẩm của mình. Hoạt động

kênh phân phối rộng khắp nơi trên các siêu thị co.op mart, các cửa hàng tiện lợi, chợ

truyền thống,… khắp nơi trên đất nước dể đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu

dùng.

2.8Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác.

lOMoARcPSD| 37186047

2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá

Công ty định giá cả sản phẩm dựa trên các chi phí sản phẩm: chí phí nhân

công, nguyên vật liệu, chi phí làm quảng cáo, chi phí bán hàng.

Giá bán của các sản phẩm Dove như sau:

Sản phẩm khử mùi:

- Xịt khử mùi Cucumber 100g giá 99.000đ

- Xịt khử mùi Original 100g giá 99.000đ

- Lăn khử mùi Cucumber 40ml 45.000đ

- Lăn khử mùi Original 40ml 45.000đ

Sản phẩm chăm sóc tóc:

- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh 650g 116.000đ

- Dầu gội Dove phục hồi hư tổn 650g 116.000đ

- Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng 650g 116.000đ

- Dầu gội Dove ngăn rụng tóc 650g 116.000đ - Kem xả

Dove phục hồi hư tổn 170g 41.000đ

- Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng 170g 41.000đ

- Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh 335g 75.000đ

- Kem ủ tóc Dove phục hồi hư tổn 200ml 74.500đ Sản phẩm chăm

sóc da:

- Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong 180g 37.000đ

- Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ 180g 37.000đ

Ngoài ra Dove còn có các sản phẩm dạng gói 6g thuận lợi cho các bạn đi du lịch hoặc

mang theo với giá 18.000đ lốc 12 gói.

2.8.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối

Công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung gian phân phối, phân

phối truyền thông và phân phối hiện đại.

- Kênh phân phối trực tiếp:

lOMoARcPSD| 37186047

Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động,

bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện thọai, qua tivi và hệ

thống mạng lưới Internet. Đặc biệt là các gian hàng chăm sóc trực tiếp.

- Qua các trung gian phân phối:

Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy

mô và hình thức. từ những cửa hàng tạp hóa đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ để

gần nhau để liên kết với nhau.

• Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán

cho người bán lẻ nhưng không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

• Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc,

metro,…

Công ty đã xây dựng một hệ thống quản lý và xây dựng hệ thống phân phối:

hiện nay công ty có một hệ thống bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà

phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.

2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị

Một sản phẩm có bao bì đẹp, hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thì

sẽ được mọi người chú ý đến, và hoạt động chiêu thị xúc tiền thương mại diễn ra với

hiệu quả cao hơn. Dove đã đưa ra nhiều thông điệp truyền thông qua đạt hiệu quả,

một số khái niệm rất đơn giản nhưng nó đã trở thành bí quyết chăm sóc hiệu quả.

Quảng cáo: bản chất quảng cáo là mang tính đại chúng, tính biểu cảm, khiến

cho sản phẩm trở nên hấp dẫn và người tiêu dùng tò mò.

- Quảng cáo trên truyền hình:

Quảng cáo trên kênh đài truyền hình VTV3 Việt Nam với tần suất 2 lần/ ngày

với thời lượng 15s vào giờ vàng 18h-21h. Quảng cáo vào giờ vàng giúp cho công ty

Dove truyền tải những thông điệp đến người tiêu dùng nhiều hơn, quảng cáo vào giờ

vàng giúp cho khách hàng tiếp cận sản phẩm của công ty nhanh hơn, từ đó công ty

bán được nhiều sản phẩm, thu về doanh số bán hàng nhiều hơn.

lOMoARcPSD| 37186047

Chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/ tuần vào các ngày chủ nhật.

Tổ chức các chương trình trên sóng truyền hình do Dove tài trợ như chương

trình chăm sóc sắc đẹp, giữ gìn tuổi thanh xuân,... Qua đó, sản phẩm của Dove được

quảng cáo đến các chị em phụ nữ dễ dàng hơn

- Quảng cáo ngoài trời:

Qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là Big C và Co.op Mart. Pano, áp phích

tại các điểm dừng xe buýt, các hệ thống siêu thị, trên các chuyến xe buýt, taxi, …Hỗ

trợ các đại lý biển quảng cáo. Tổ chức chương trình dùng thử để khách hàng làm quen

với mùi hương, chất lượng sản phẩm.

Quảng cáo qua Internet, các trang mạng xã hội: thông qua các Website của

công ty. Các trang Facebook, Zalo. Istagram, Zingme,…

Tổ chức các chương trình khuyến mãi: -

Tặng kèm dầu xả bé khi mua dầu gội

lớn - Tặng khăn khi mua sữa tắm.

- Tặng thêm 2 gói dầu gội khi mua 10 gói/ lần.

2.9 Tóm tắt chương 2

Nội dung của Chương 2 đi vào phân tích chiến lược sản phẩm cụ thể của nhãn

hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Chương này đã cung cấp cho

chúng ta một số thông tin về thị trường dầu gội tại Việt Nam, về tập đoàn

Unilever, và thị trường mục tiêu của nhãn hàng Dove. Nội dung quan trọng của

chương tập trung vào việc phân tích các chiến lược sản phẩm nhãn hàng Dove,

và từ đó đưa ra những đánh giá làm cơ sở để góp phần hoàn thiện chiến lược

sản phẩm của công ty Unilever.

lOMoARcPSD| 37186047

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ

XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE.

3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của

nhãn hàng Dove

Để có thể đưa ra các giải pháp để hoàn thành chiến lược sản phẩm chúng ta

cần có các cơ sở lý luận cũng như nhìn nhận những điều mà doanh nghiệp đã và chưa

làm được, các thế mạnh và mặt còn hạn chế về chiến lược sản phẩm của công ty

Dove.

3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT

3.1.1.1. Điểm mạnh

- Dove là một thương hiệu mạnh của tập đoàn lớn Unilever. Và Unilever là một

tập đoàn lớn hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm khắp thế giới. Một thương hiệu

mạnh của một tập đoàn lớn thì có một thế mạnh là số đông nhiều người biết đến và

vì thế sản phẩm Dove có được sự uy tín, sự tin tưởng của khách hàng.

- Công nghệ hiện đại của Dove được được kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển

giao công nghệ và có hiệu quả rõ rệt. Được sự chỉ đạo về máy móc của các kỹ sư

nước ngoài, có năng lực chỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình

sản xuất sản phẩm. Công nghệ hiện đại khiến cho sản phẩm sản xuất ra có giá cả cạnh

tranh hơn.

- Thương hiệu được xây dựng tốt: Dove là một trong những thương hiệu hàng

đầu trên thế giới và lâu đời xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng sản

phẩm được đánh giá trực tiếp qua các thăm dò khách quan cùng những chiến dịch

quảng cáo hấp dẫn, Dove nhanh chóng giữ được vị trí hàng đầu trên thị trường năm

1997 và nhận được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến ngày hôm nay.

- Quan hệ bền vững với các đối tác: Dove luôn giữ mối quan hệ bền vững với

các nhà cung ứng như Vinachem, để có thể được cung cấp các nguồn nguyên liệu với

giá rẻ hơn nguyên liệu nhập khẩu, nhờ đó, Dove có được giá cả cạnh tranh với các

sản phẩm cùng ngành trên thị trường.

lOMoARcPSD| 37186047

- Dove có đội ngũ tiếp thị, nghiên cứu thị trường và lãnh đạo tốt. Dove có các

chuyên gia kỹ sư nước ngoài hướng dẫn vè công nghệ máy móc giàu kinh nghiệm

khiến cho việc sản xuất sản sản phẩm diễn ra thuận lợi hơn.

- Các nhân viên làm việc cho Dove xuất phát từ những sinh viên trong các

trường đại học nổi tiếng, có kiến thức nghiên cứu, kỹ năng thích nghi và thái độ làm

việc tích cực.

- Dove có nền tài chính vững mạnh khi phía sau là tập đoàn Unilever Việt Nam

với số vốn hơn 100 triệu USD, thuận lợi cho việc làm Marketing, các hoạt động sản

xuất sản phẩm, phân phối sản phẩm, xúc tiến thương mại, bán hàng,…

- Ra đời từ rất lâu tại Mỹ và đến nay, Dove hầu như chiếm được tình cảm của

đa số phụ nữ Việt. nhờ các chiến dịch quảng cáo gần gũi với người tiêu dùng, khi

Dove đã giúp họ tìm ra vẻ đẹp thật sự của chính mình.

- Dove là một công ty thuộc tập đoàn lớn Unilever nổi tiếng trên toàn thê giới,

công nghệ sản xuất, dây chuyền sản xuất thuộc nước ngoài, nên chất lượng sản phẩm

của Dove cũng tương đối tốt, khiến cho người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng sản

phẩm Dove.

- Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm rất nổi bật, hấp dẫn người xem đặc biệt là

Dove đã chọn những người phụ nữ bình thường trong cuộc sống với vẻ đẹp và đường

cong cơ thể thực sự của họ, mở rộng quan niệm về cái đẹp của những người phụ nữ

với mọi làn da và vóc dáng.

- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với dịch vụ tư vấn thông qua

mạng truyền thông. Qua mạng truyền thông, tư vấn viên có thể tư vấn cho người tiêu

dùng các thắc mắc cũng như sức khỏe sắc đẹp mà người tiêu dùng không phải đến

địa điểm để được tư vấn.

3.1.1.2. Điểm yếu

- Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như thành

phố Hồ Chí Minh, Thủ Đô Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng, Cần Thơ,… các chiến dịch

PR đa phần tập trung ở đây, khiến cho các khách hàng ở tỉnh lẻ họ có suy nghĩ rằng

sản phẩm này không dùng cho họ và cảm giác như họ bị phân biệt.

lOMoARcPSD| 37186047

- Các chiến dịch quảng bá sản phẩm của Dove đa số tập trung vào dầu

gội và sữa tắm, Dove hạn chế đầu tư quảng cáo, khuếch trường cho các sản phẩm

khử mùi hay là kem ủ. Điều này khiến cho các sản phẩm khử mùi của Dove bị nhạt

nhòa trong tâm trí khách hàng.

- Dove chưa có sản phẩm dùng theo mùa, người tiêu dùng phải sử dụng

một loại sản phẩm cho nhiều mùa. Chẳng hạn như mùa đông mà sử dụng sản phẩm

dầu gội của mùa hè thì gây nhờn cho da đầu, khiến người tiêu dùng cảm thấy khó

chịu và dần dần chuyển sang thương hiệu khác.

- Danh mục sản phẩm còn hạn chế khiến cho người tiêu dùng ít có lựa

chọn cho giỏ hàng của mình, điều này làm cho khách hang tìm đến các nhãn hàng

khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. Chẳng hạn như Dove chưa có dầu gội trị da dầu,

trị gàu,…

3.1.1.3. Cơ hội

- Unilever quan tâm thu hút đầu tư, đặc biệt là các công ty xuyên quốc

gia và đa quốc gia để tăng ngân sách, Việt Nam nằm ở vị trí địa lí vô cùng thuận lợi,

thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa với nhiều cảng lớn và đường bờ biển dài.

- Nền An Ninh- Chính Trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định, là một

quốc gia tự do, không phân biệt tầng lớp, không phân biệt chủng sắc tộc, nói chung

rất bình đẳng, tự do về tôn giáo và dân tộc, nên việc quảng bá sản phẩm không mấy

trở ngại.

- Khi đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, thị trường hàng tiêu dùng

ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. Người dân Việt Nam có tỷ lệ độ tuổi

lao động cao, cơ cấu dân số trẻ là nguồn nhân lực dồi dào, tạo cơ hội cho việc kinh

doanh phát triển.

- Quy mô gia đình mở rộng, con người sống theo kiểu phóng khoáng

hơn, do đó có nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân hơn, điều này khiến cho công ty

Dove có cơ hội bán được nhiều hàng hóa sản phẩm hơn, làm cho doanh sô bán hàng

tăng lên đáng kể.

lOMoARcPSD| 37186047

- Tập đoàn P&G tấn công vào phân khúc thị trường có thu nhập cao hơn,

bỏ qua phân khúc trung bình. Đây là cơ hội để Unilever kinh doanh ở phân khúc trung

bình và rất thành công. Vì người Việt Nam có thu nhập bình quân đầu người thấp

2400 USD/ người/ năm, và họ ngại chi trả cho các sản phẩm thuộc hàng giá cao trong

khi chất lượng không chênh nhau nhiều.

3.1.1.4. Thách thức

- Nền kinh tế không ổn đinh: lạm phát, khủng hoảng kinh tế,… Các trận

khủng hoảng kinh tế thế giới diễn ra làm suy giảm nền kinh tế, phá hủy lực lượng sản

xuất, đẩy lùi sự phát triển, làm chao đảo thị trường tài chính, các ngân hàng rơi vào

tình trạng phá sản. Nền kinh tế trì trệ, khiến cho việc sản xuất trì trệ và đó là một điều

tệ hại. Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, khiến người tiêu dùng ngại mua sản

phẩm.

- Khi Việt Nam gia nhập WTO sẽ có rất nhiều lợi thế về thương mại:

hợp tác giữa các nước phát triển, giao lưu hữu nghị, kinh tế. Khi đó sản phẩm sẽ xuất

khẩu nhiều hơn sang các nước bạn và tăng hiệu quả kinh tế: sản phẩm được sản xuất

nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh vào tranh giành

đất kinh doanh hơn nữa, khiến cho việc cnahj tranh diễn ra vô cùng quyết liệt. Và

nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải dẩy mạnh các hoạt động Marketing để khách hàng

vẫn chọn sản phẩm của Dove giữa vô vàn hàng loạt các sản phẩm.

- Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn: thế giới trong năm

2017 bất ổn về chính trị, kinh tế, xã hội. Tình trạng căng thẳng, đối địch và dai dẳng.

Dự kiến trong 2018 vẫn tiếp tục như thế. Thế giới năm 2018 sẽ tác động vào môi

trường chính trị đối ngoại và an ninh và sự phát triển của tất cả các nước trên thế giới

đều bị ảnh hưởng trực tiếp. Đó là những ý đồ của các nước lớn và gây ra những thách

thức thế giới mới. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không yên tâm sản xuất.

- Chính sách kế hoạch hóa gia đình ở Việt Nam trong vài thập niên nữa

sẽ làm già hóa dân số và cơ cấu già không đem lại lợi thế kinh doanh cho công ty mỹ

phẩm Dove vì thị trường mà Dove phân khúc và phục vụ là thế hệ X (16-40 tuổi),

các chính sách, hoạt động Marketing của Dove không phù hợp với dân số già. Nếu

lOMoARcPSD| 37186047

Dove chọn phân khúc để phục vụ dân số già thì sẽ không cạnh tranh lại với các doanh

nghiệp chuyên cung cấp mỹ phẩm cho người lớn hơn.

3.1.2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng

Dove

3.1.2.1. Danh mục sản phẩm

Mở rộng danh mục sản phẩm cho khách hàng có thêm nhiều lựa chọn

- Sản phẩm dầu gội Dove dùng cho tóc khô mùa hè thì nó giữ được độ

ẩm tốt hơn, làm cho tóc bóng mượt. Tuy nhiên, mùa đông thì nó lại làm cho da đầu

bị nhờn và rất khó chịu, và mùi thơm không bằng các nhãn hàng khác. Vì vậy, doanh

nghiệp cần nghiên cứu cho ra một sản phẩm thích hợp cho da đầu mùa hè, một sản

phẩm thích hợp cho da đầu mùa – đông và cải thiện sản phẩm để sản phẩm có mùi

thơm hơn, như thế thì người tiêu dùng mới không còn cảm giác khó chịu nữa và yêu

thích sản phẩm nhiều hơn.

- Nên bổ sung vào danh mục sản phẩm cho đa dạng hóa hơn như thêm

các sản phẩm dầu gội như: Dove dưỡng tóc suôn mượt, Dove trị gàu,… để cho người

tiêu dùng có thêm sự lựa chọn sản phẩm khi họ gặp các vấn đề cần giải quyết như

ngứa da đầu hay tóc rối,… mà người tiêu dùng không cần chuyển qua các nhãn hàng

khác. Đó cũng là một cách để giữ chân khách hàng.

3.1.2.2 Thiết kế bao bì sản phẩm

- Thiết kế bao bì đa dạng hơn và bắt mắt hơn để khách hàng dễ tìm kiếm

sản phảm của thương hiệu mình hơn, chẳng hạn như có thể tô đậm logo hơn hoặc làm

cho logo lấp lánh hơn để người tiêu dùng dễ nhận ra và đỡ mất công tìm kiếm.

- Nên bổ sung bao bì đựng sản phẩm bằng tuýp với dung tích lớn hơn

dạng gói với các dung tích như 15ml, 30ml thuận tiện cho những chuyến đi dài ngày.

3.1.2.3 Cải thiện chất lượng sản phẩm

- Nghiên cứu các chiến lược sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người tiêu

dùng. Dove là sản phẩm dành cho người Việt Nam với giá cả phải chăng, hầu hết mọi

người được mua sản phẩm này. Tuy nhiên những người có thu nhập cao vẫn chưa tin

tưởng vào những sản phẩm có giá rẻ so với hàng hiệu. Vì vậy nhãn hiệu Dove nên

lOMoARcPSD| 37186047

cho ra đời dòng sản phẩm mới có chất lượng cao cấp mà giá thấp hơn so với các

thương hiệu khác.

- Công ty nên bổ sung vào sản phẩm các chất tự nhiên chẳng hạn như tinh dầu

bưởi để kích mọc tóc hay ngăn ngừa rụng tóc, thay vào đó hạn chế các chất hóa học

trong sản phẩm để hạn chế gây nên các tác dụng cho người tiêu dùng.

3.2 Đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.

3.3.1. Đề xuất cho chiến lược giá

- Giá của sản phẩm Dove hiện nay trên thị trường, có cao hơn so với thu

nhập của người Việt Nam, vì vậy hãng cần nghiên cứu để điều chỉnh giá cả sao cho

phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, như vậy sản phẩm mới được sử dụng rộng

rãi. Hoặc có thể nhà sản xuất tăng thêm dung tích và hạn sử dụng lên và giá cả không

đổi.

- Nên có chiến lược giá ở vùng nông thôn và thành thị, thành phố là khác

nhau, để người nông thôn họ có nhiều cơ hội mua sản phẩm hơn: Hàng vận chuyển

về nông thôn vào các chợ truyền thống phân phối với giá rẻ hơn so với ở các thành

phố lớn và thành thị.

3.3.2. Đề xuất cho chiến lược phân phối.

- Nên thỏa thuận với các siêu thị đại lí để các sản phẩm của Dove có chỗ

đứng đẹp mắt hơn, tạo điều kiện dễ tìm kiếm cho doanh nghiệp: tầm để sản phẩm

phải ngang tầm mắt và đầu tiên trong các quầy bán mỹ phẩm ( sau cánh cửa).

- Mở rộng kênh phân phối từ Bắc vào Nam để mọi người dân Việt Nam

đều biết đến các sản phẩm của Dove: tăng thêm các nhà phân phối đại lý, để cung

cấp sản phẩm cho khách hàng càng nhanh càng tốt, uy tín và đáng tin cậy.

- Công ty nên mở thêm chuỗi bán hàng Dove Citi hoặc Dove Mart, các

cửa hàng phân phối riêng sản phẩm cho Dove để người tiêu dùng vào đó chỉ có thể

mua sản phẩm của Dove.

- Lập các Fanpage Dove bán hàng trên mạng online, tuyển cộng tác viên

bán hàng sỉ, lẻ, các trang mạng bán cho từng phân khúc thị trường để có hiệu quả

lOMoARcPSD| 37186047

hơn, có thể trả lời các thắc mắc cũng như tư vấn cho khách hàng những bí quyết làm

đẹp khác.

3.3.3. Đề xuất cho chiến lược chiêu thị.

- Phát triển thêm về mảng các chiến dịch quảng cáo để người dân biết

đến hơn về sản phẩm của công ty chẳng hạn như tạo ra nhiều TVC quảng cáo khác

nhau để tăng thêm sự thú vị, sư thích thú cho người xem, tạo ra các TVC quảng cáo

phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

- Truyền tải thêm các thông điệp mà nhãn hàng Dove muốn gửi đến

khách hàng của mình bằng tiếng Anh hoặc Tiếng Việt như là “ Vẻ đẹp là chính bạn”,

“ Bí quyết làm đẹp từ Dove”, “ Life is more meaningful with Dove”,…

- Các sản phẩm trưng bày bán trong siêu thị cần có một điểm nhấn để thu

hút người xem như là một hàng Slogan lấp lánh hoặc màu nổi trội, hoặc một chú chim

bồ câu khổng lồ treo trên cao quầy bán hàng sản phẩm Dove.

- Cần đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo cho các sản phẩm khử mùi

như là đưa ra các ý tưởng về các TVC quảng cáo cho các sản phẩm khử mùi để Dove

có thể cạnh tranh với các hãng khử mũi khác như: Nivia, Rexona,… vì Dove có rất

nhiều sản phẩm khác nhau, tuy nhiên hãng chỉ tập trung quảng cáo vào các sản phẩm

dành cho tóc và da mà chưa quan tâm nhiều đến các sản phẩm khử mùi, vì vậy mọi

người ít biết đến sản phẩm khử mùi của Dove. Doanh nghiệp Dove cần phải khuếch

trương, quảng bá sản phẩm của mình lên.

- Nên có thêm các quà tặng cho khách hàng khi họ mua nhiều sản phẩm

Dove chẳng hạn như: thẻ khách hàng thân thiết, hoặc tặn sổ để viết lời yêu thương,

có thể tặng son hay mút tắm,…

- Cần tăng thời lượng quảng cáo lên nhiều so với các sản phẩm khác cùng

ngành. Vì thời lượng quảng cáo của sản phẩm Dove kênh các kênh truyền hình Việt

Nam là quá ít so với các hãng mỹ phẩm khác như SunSilk, Pantene,

Head&Shoulders,…

lOMoARcPSD| 37186047

- Giảm giá cho khách hàng vào các dịp lễ 20/10, 8/3, các ngày lễ dành

cho mẹ để những em nhỏ vẫn có thể mua tặng mẹ của mình để thể hiện tình cảm và

lòng biết ơn đối với mẹ.

- Thực hiện các chiến dịch truyền thông, các chiến dịch PR vì cộng đồng,

vì phụ nữ để kết nối cộng đồng đặc biệt là các chị em phụ nữ vào các dịp lễ 20/10

hay 8/3 để nhanh chóng chiếm được trái tim của người tiêu dùng chẳng hạn như các

chương trình như: Trái tim của người mẹ, kỳ diệu người phụ nữ, thế giới phụ nữ

quanh ta,… tạo ra các sân chơi, giải trí cho họ khi cả đời họ đã phải vất vả vì gia đình,

để người phụ nữ cảm thấy thoải mái và yêu cuộc sống hơn.

3.3Tóm tắt chương 3

Qua chương 3 tác giả rút ra được kết luận rằng: chiến lược sản phẩm rất quan

trọng đối với mỗi doanh nghiệp, quyết định từng bước đi trong việc sản xuất ra sản

phẩm, tung sản phẩm mới ra thị trường. Chiến lược sản phẩm quan trọng đến cách

gói bao bì, màu sắc cũng như cách đặt nhãn hiệu. Thông qua chiến lược sản phẩm,

người tiêu dùng có thể biết được đặc tính của sản phẩm từ đó giúp họ dễ dàng lựa

chọn sản phẩm hơn.

C.PHẦN KẾT LUẬN

lOMoARcPSD| 37186047

Thông qua chủ đề tác giả đã nghiên cứu “ Phân tích chiến lược sản phẩm nhãn

hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam” tác giả có thể hiểu rõ hơn về các

hoạt động, các chiến lược sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó xem xét, đánh giá các

hoạt động trong chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever

và các sản phẩm khác cùng ngành.Nghiên cứu về sản phẩm giúp cho tác giả nói riêng

và sinh viên nói chung có được kinh nghiệm quản trị Marketing, quản trị các chiến

lược sản phẩm. quản trị chiến lược phân phối, quản trị chiến lược chiêu thị hiệu quả

hơn. Đồng thời tác giả cũng có những giải pháp và đề xuất để doanh nghiệp xem xét

và có những quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp.

Tóm lại nhãn hàng Dove đã rất thành công trong chiến lược sản phẩm của

mình. Cùng với chiến lược sản phẩm là các chiến lược về định giá, hoạt động phân

phối và xúc tiến thương mại để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, nâng cao

năng lực đầu tư, giảm bớt chi phí khi biết sử dụng đúng cách, các hoạt động chiêu thị

tạo điều kiện thuận lợi để mọi người biết đến sản phẩm. Dove còn đặc biệt quan tâm

đến chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, tạo dựng lòng tin của khách hàng. Dove

mang đến trải nghiệm khác cho chị em phụ nữ, tự tin về vẻ đẹp của mình, nhận ra

được giá trị của bản thân.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Báo cáo ngân hàng phát triển châu Á: khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tháng

03/2009.

2 Michel Beaud và Gilles Dostaler (2008), tư tưởng kinh tế từ Keynes, NXB

Tri thức, Hà Nội.

3 .PGS-TS, Báo Công An, Thiếu tướng Lê Văn Cương, 30/12/2017.

4 T.S Ngô Thị Thu, Giáo trình Marketing Căn bản, Đại học tài chínhMarketing,

NXB Lao Động- Xã Hội

5 Nguyên Ngọc, Báo dân trí, Những nhà tuyển dụng được ứng viên yêu thích

nhất 2013.

lOMoARcPSD| 37186047

6 Đức Minh , Theo Trí thức trẻ (2016), Nhìn lại bức tranh kinh tế Việt Nam

năm 2016.

7 Bạch Dương, VnEconomy. GDP tăng 6,81% quy mô nền kinh tế vượt 220 tỷ

USD, 2017

8 Tô Đức, Kinh tế và tiêu dùng, 2017

9 Kinh tế và đô thị, kinh doanh.vnexpress.net

10 Kế hoạch Việt (2017), dân số Việt Nam 2016, thegioibantin.vn

11 Ban thời sự, Thị trường làm đẹp ở Việt Nam ngày càng nở rộ,VTV.vn, 2017

12 Advertising Vietnam, Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam: loạn!, 2017 13 Bộ

sưu tập từ Dove, Dove.collection.

14 Cuộc chạy đua thị phần giữa Unilever và P&G, Vnexpress,2012

15 Vinareseach, Báo cáo nghiên cứu thị trường: thị trường dầu gội ViệtNam,

2014.

16 Voer, Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,

2016.

17 T.S Phạm Sĩ An, Kinh tế Việt Nam năm 2017 và triển vọng 2018: Tăng trưởng

trên nền tảng vững chắc, Vietnamnet.vn, 2018

18 Doanh nhân- Th.s Trịnh Nguyễn, Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) Việt Nam

qua các năm, 2016.

19 Phương Anh, Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động

Marketing của tập đoàn Unilever Việt Nam, dankinhte.vn

20 Nguyễn Đức Sơn, Chiến dịch vẻ đẹp thực sự của Dove, Brand Dance,

Brandsvietnam.com.

21 Bình Anh, Báo diễn đàn doanh nghiệp, Xây dựng ngành hóa mỹ phẩm trong

nước: cần khai thác lợi thế nguyên liệu, enternews.vn, 2014.

22 Thúy Hải, Báo SaiGonGiaiPhong, Ngành hóa mỹ phẩm- thừa tiềm năng,

thiếu chuyên nghiệp, 2012

23 Báo tuổi trẻ Online, Phụ nữ mua mỹ phẩm nhiều hơn mỗi năm, 2017

lOMoARcPSD| 37186047

24 Thu tâm, Báo doanh nhân pháp luật, Thị trường làm đẹp và mỹ phẩmViệt

Nam đang “cất cánh”, 2017.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/93

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoAR cPSD| 37186047 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
--------------o0o--------------
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN MSSV: 1621004332
GVHD: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TP.HCM, Ngày tháng năm 2018 lOMoAR cPSD| 37186047 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN LỚP: 16DMA4CN
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP
ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 lOMoAR cPSD| 37186047
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
...................................................................................................................
Giảng viên hướng dẫn lOMoAR cPSD| 37186047 MỤC LỤC Contents A.
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................ix
1. Lí do chọn đề tài...................................................................................................................i
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................ii
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................iii 3.1.
Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................iii 3.2.
Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................iv
4. Nội dung nghiên cứu...........................................................................................................iv
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................v
6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................................v
7. Kết cấu đề tài.......................................................................................................................vi
B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................................vii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............1 1.1.
Tổng quan về Marketing.................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing.................................................................................1 1.1.2
Nguyên tắc và mục tiêu Marketing.........................................................................2 1.1.3
Vai trò của Marketing.............................................................................................4 1.1.3.1
Vai trò của Marketing trong kinh doanh...............................................................4
1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội.......................................................................4 1.1.4
Chức năng của Marketing.......................................................................................4 1.1.5
Mục tiêu của Marketing..........................................................................................5 1.2
Quy trình Marketing.......................................................................................................6 1.2.1
Nghiên cứu thông tin Marketing ( R: Research)...................................................6 1.2.2
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị ( STP- Segmentation, targeting,
positioning)...............................................................................................................................6 1.2.3
Xây dựng chiến lược Marketing ( MM- Marketing-mix).....................................6 1.2.4
Triển khai thực hiện chiến lược Marketing- mix ( I – Implementation)..............7 1.2.5
Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ( C- Control).......................................7 1.3
Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm..........................................................7 1.3.1
Những vấn đề cơ bản về sản phẩm.........................................................................7 lOMoAR cPSD| 37186047 1.3.2
Phân loại sản phẩm..................................................................................................8 1.3.3
Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm....................................................10 1.3.4
Nội dung chiến lược sản phẩm..............................................................................11 1.4
Tóm tắt nội dung chương..............................................................................................19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG
DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM..............................................................20 2.1
Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của Việt Nam........20 2.2
Giới thiệu tập đoàn Unilever.........................................................................................22 2.3
Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove..........................................................................23 2.4
Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.......24
2.4.1 Phòng Marketing:.................................................................................................24 2.4.2
Phòng kinh doanh..................................................................................................25 2.4.3
Phòng kế toán- Tài chính......................................................................................25 2.4.4
Phòng nhân sự........................................................................................................26 2.4.5
R&D:......................................................................................................................26 2.4.6
Phòng sản xuất:......................................................................................................26
2.5 Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệp mỹ phẩm nhãn
hàng Dove...................................................................................................................................27 2.5.1
Môi trường vĩ mô...................................................................................................27 2.5.2
Môi trường vi mô...................................................................................................35 2.6
Phân tích chiến lược STP..............................................................................................38 2.6.1
Phân khúc thị trường (S- Segmentation).............................................................38 2.6.2
Xác định thị trường mục tiêu (T- Targeting).......................................................41 2.6.3
Định vị thị trường( P- Positioning).......................................................................42 2.7
Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam 43 2.7.1
Kích thước tập hợp sản phẩm của nhãn hàng Dove...........................................43 2.7.2
Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................................45 2.7.3
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm......................................................47 2.7.4
Phát triển sản phẩm mới.......................................................................................55 2.7.5
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.......................................................................................56 2.7.6
Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................57 2.7.7
Cấu trúc sản phẩm của Dove................................................................................59 lOMoAR cPSD| 37186047 2.7.8
Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................60 2.8
Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác.............................61
2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá.....................................................................61
2.8.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối..........................................................62
2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị...........................................................63
2.9 Tóm tắt chương 2.................................................................................................................64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT
TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE............................................................................................65
3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove 65 3.1.1.
PHÂN TÍCH SWOT..............................................................................................65 3.1.1.1.
Điểm mạnh.........................................................................................................65 3.1.1.2.
Điểm yếu.............................................................................................................67 3.1.1.3.
Cơ hội..................................................................................................................67 3.1.1.4.
Thách thức.........................................................................................................68 3.1.2
Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove....................69 3.1.2.1.
Danh mục sản phẩm..........................................................................................69 3.1.2.2
Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................69 3.1.2.3
Cải thiện chất lượng sản phẩm.............................................................................70 3.2
Đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.......................................................................70 3.3.1.
Đề xuất cho chiến lược giá.....................................................................................70 3.3.2.
Đề xuất cho chiến lược phân phối.........................................................................70 3.3.3.
Đề xuất cho chiến lược chiêu thị...........................................................................71 3.3
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................72
C.PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................................73 DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước..................................20
Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever...............................21
Hình 2. 3: Mức độ yêu thích của nguồn nhân lực đối với các công ty.....................27
Hình 2. 4: Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011- 2017........................29
Hình 2. 5: Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................45
Hình 2. 6: Dầu gội Dove phục hồi hư tổn...............................................................47
Hình 2. 7: Dầu gội Dove ngăn rụng tóc..................................................................48
Hình 2. 8: Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh.......................................................48 lOMoAR cPSD| 37186047
Hình 2. 9: Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng.......................................................49
Hình 2. 10: Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong.............................................49
Hình 2. 11 Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ....................................................50
Hình 2. 12: Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng.....................................................51
Hình 2. 13: Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh.....................................................51
Hình 2. 14: Kem xả Dove phục hồi hư tổn..............................................................52
Hình 2. 15: Xịt khử mùi Dove Original...................................................................52
Hình 2. 16: Xịt khử mùi Dove Cucumber...............................................................53
Hình 2. 17: Lăn khử mùi Dove Original................................................................53
Hình 2. 18: Lăn khử mùi Dove Cucumber..............................................................54
Hình 2. 19: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn................................................................54 DANH MỤC BẢNG
BẢNG 2. 1: Phân khúc thị trường của công ty Dove..............................................40
BẢNG 2. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove..............................................43 LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Xuân Trường đã trực tiếp
hướng dẫn một cách tận tình, chu đáo trong suốt thời gian qua để em hoàn thiện tốt bài báo cáo này.
Là một sinh viên năm hai thuộc khoa marketing với kiến thức chuyên ngành còn hạn chế, chưa có
kinh nghiệm trong thực hiện báo cáo nên báo cáo sẽ có nhiều thiếu xót là điều khó tránh khỏi Bài
báo cáo đề tài môn học này là sự góp nhặt những kiến thức mà em tích lũy được trong quá trình
học tập, tham khảo những kiến thức từ các môn học khác như Marketing căn bản ,Quản Trị
Marketing, Nghiên cứu Marketing…và những thông tin được cập nhật ở nhiều nguồn trên Internet.
Em rất mong được Thầy góp ý, chỉnh sửa để có thể hoàn thiện đề tài này!
Cuối cùng em xin kính chúc thầy Nguyễn Xuân Trường và quý thầy cô trường Đại Học Tài Chính
– Marketing luôn dồi dào sức khỏe, thành công và gặt hái được nhiều thành quả trong công việc và cuộc sống. SINH VIÊN THỰC HIỆN Phan Thị Phi Yến lOMoAR cPSD| 37186047
TP Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2018 A. PHẦN MỞ ĐẦU lOMoAR cPSD| 37186047 lOMoAR cPSD| 37186047 lOMoAR cPSD| 37186047 lOMoAR cPSD| 37186047
1. Lí do chọn đề tài.
Khói bụi, ô nhiễm môi trường, việc lạm dụng nhiều hóa phẩm và các tác
nhân khác khiến cho vẻ đẹp tự nhiên của con người ngày càng mất đi. Nhu cầu
chăm sóc sắc đẹp luôn ngày càng được quan tâm. Đối với phụ nữ, vẻ đẹp là một
trong những điều quan trọng nhất, phụ nữ hiện đại quyến rũ hơn rất nhiều, nó
giúp cho họ tự tin và thành công hơn trong cuộc sống. Cũng vì thế mà hàng loạt
các công ty mỹ phẩm càng ngày càng được mở rộng và phát triển mạnh mẽ cho
ra đời các dòng sản phẩm đến từ các thương hiệu khác nhau với các tính năng
như: dưỡng ẩm, trắng da, trị mụn, sản phẩm chăm sóc tóc,…
Theo con số khảo sát thị trường mỹ phẩm, người Việt chi tiền cho mỹ
phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm. Con số này thấp hơn 4-5 lần so với
các nước trong khu vực nhưng với trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị
trường đầy tiềm năng. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam, từ mỹ phẩm cao cấp như Lancome,
Shisedo, Fendi, Lower, Loreal hay bình dân như Nevia, Pond, Hezaline… Hơn
thế nữa là các thương hiệu mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam cũng như các loại
mỹ phẩm handmade cũng ngày càng phát triển. Theo một nghiên cứu thị
trường về thói quen tiêu dùng của phụ nữ Việt về mỹ phẩm, có 24% người khảo
sát trang điểm hằng ngày, 44% trang điểm ít nhất 1 tuần, 45% chỉ trang điểm
khi có dịp đặc biệt nào đó. Trong 1 tháng, phụ nữ Việt tiêu xài trung bình khoảng
140.000 đồng cho mỹ phẩm với 2 hình thức tìm kiếm thông tin để mua bán mỹ
phẩm chính là bạn bè (70%) và website (58%). Riêng về giới trẻ, khảo sát cho
thấy 30% số học sinh ở độ tuổi 15-16 đã bắt đầu làm quen với một trong các
loại sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như sữa rửa mặt, sữa tắm,
lotion, trị mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ này có chiều hướng tăng dần theo độ
tuổi. Một số nhãn hiệu quen thuộc nhất với nhóm khách hàng này có thể kể
đến như Essance, Clear, Oriflame, LipIce, Tee Tree, Gohnson’s, … lOMoAR cPSD| 37186047
Là một trong những công ty ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam thuộc
tập đoàn Unilever Việt Nam. Năm 1995, Dove thâm nhập vào thị trường Việt
Nam đã mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới với các sản phẩm như
chăm sóc tóc, dưỡng da,…với chiến dịch “ vẻ đẹp thực sự”. Một nghiên cứu của
Dove với 3200 phụ nữ ở trên 10 quốc gia và đã tìm ra môt sự thật đáng ngạc
nhiên là: chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp , hầu hết miêu tả mình tự nhiên
31% và trung bình là 26%. Mục đích chiến dịch của Dove đến với khách hàng
là giúp cho những người phụ nữ tự tin nhận ra vẻ đẹp tự nhiên vốn có của mình,
thấy được mình đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng hơn quan điểm về cái đẹp
“Vẻ đẹp thực sự khi thoát ra khỏi cái quan niệm khuôn mẫu của cái đẹp”. Dove
luôn trân trọng, lưu sắc và đánh thức vẻ đẹp của bất kì người phụ nữ nào. Dưới
sự quản lý của tập đoàn Unilever, hiện nay Dove có mặt trên hơn 80 quốc gia
trên thế giới. Cạnh tranh khá khốc liệt với các nhãn hàng mỹ phẩm khác trong
và ngoài nước nhưng Dove dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.
Để thành công như vậy, doanh nghiệp cần phải áp dụng các chiến lược
Marketing, đặc biệt là chiến lược sản phẩm. Vậy chiến lược sản phẩm đã tác
động đến nhãn hàng Dove như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi trên tác giả đã
chọn đề tài “ Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập
đoàn Unilever Việt Nam” nhằm mục đích mở rộng kiến thức Marketing, phát
hiện những ưu khuyết điểm, tìm hiểu về thị trường và hướng phát triển của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu đè bài phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove nhằm với các mục tiêu sau: Đối với sinh viên:
- Hệ thống lại các cơ sở lý thuyết về Marketing, các chiến lược liên quan đến
4P( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến truyền thông), đặc biệt là chiến lược sản phẩm (Product). lOMoAR cPSD| 37186047
- Hiểu rõ chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và rút ra kinh nghiệmcho bản thân.
- Tìm hiểu rõ hơn và cung cấp kiến thức về thị trường làm đẹp nói chung và nhãn hàng Dove nói riêng. Đối với doanh nghiệp -
Phân tích thực trạng, tình hình phát triển của nhãn hàng
Dove thuộctập đoàn Unilever Việt Nam. -
Phân tích chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. -
Cung cấp nguồn dữ liệu từ tổng quát đến cụ thể về thị
trường sản phẩm, dựa vào điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược sản
phẩm giúp doanh nghiệp có cái nhìn mới hơn trong việc phát triển sản
phẩm, mở rộng thị phần. -
Nhận xét và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện cũng như
các đề xuất để phát triển chiến lược hiện tại phù hợp với quy mô và
nhu cầu thị trường hiện nay. Đối với xã hội
- Mở rộng xu hướng làm đẹp cho cộng đồng trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay.
- Đó là nguồn tài liệu tham khảo đối với sinh viên, là hành
trang, sổ tay kinh nghiệm đối với doanh nghiệp để có những chiến
lược phát triển không ngừng trong thời kì hội nhập.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính: chiến lược sản phẩm nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam.
Đặc tính của đối tượng:
+ Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm. lOMoAR cPSD| 37186047
+ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm.
+ Các quyết đinh liên quan đến đặc tính sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới. 3.2.
Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi về không gian: tại thị trường Việt Nam
• Phạm vi về thời gian: từ 2010 đến 2018
• Thời gian nghiên cứu đề tài: 07/2018-08/2018.
4. Nội dung nghiên cứu
Bài nghiên cứu này tác giả triển khai theo các nội dung cơ bản sau:
Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược
sản phẩm và những kiến thức liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài,
làm nền tảng cho việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.
Nghiên cứu tìm hiểu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường làm đẹp
tại Việt Nam. Từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp, đặc biệt là chiến lược sản
phẩm mà doanh nghiệp đã và đang áp dụng.
Phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đối với nhãn hàng Dove Việt Nam. lOMoAR cPSD| 37186047
Phân tích các yếu tố môi trường và xu hướng thị trường ảnh hưởng đến chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân tích mô hình ma trận SWOT, STP, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp phù hợp
để hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thưc hiện bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau nhằm khách quan bài nghiên cứu:
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về thị trường, nhu
cầu, thông tin thứ cấp qua các phương tiện truyền thông, báo chí, internet, sách báo, tài liệu liên quan.
Tác giả sử dụng thêm phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp
dữ liệu , số liệu có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ cấp trên
Internet từ 2010 đến nay để nắm được tình hình thị trường nhu cầu làm đẹp nói chung
và nhãn hàng Dove nói riêng.
6. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu lí luận
Đọc, tìm hiểu và tham khảo giáo trình, tài liệu, sách liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Phân loại và hệ thống hóa các tài liệu thành cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu thị trường và thực trạng công ty.
Thu thập dữ liệu của thị trường.
Thu thập dữ liệu của công ty.
Lập kế hoạch thực hiện: quan sát, phân loại các chiến lược của công ty theo yêu cầu của đề tài.
Thực hành nghiên cứu, quan sát chiến lược sản phẩm của công ty Bibica. Tổng hợp , phân tích
Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu
Tổng hợp số liệu của công ty
Phân tích các dữ liệu đã tổng hợp dựa trên cơ sở lí luận lOMoAR cPSD| 37186047
Tổng hợp lại toàn bộ vấn đề đã phân tích
Đánh giá và đề xuất giải pháp
Dựa trên kết quả tổng hợp nghiên cứu đánh giá thực trạng của công ty cũng như
chiến lược sản phẩm của công ty.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
7. Kết cấu đề tài
Một bài nghiên cứu đề tài được cấu trúc gồm 3 phần:
- Phần A: Phần mở đầu
- Phần B: Phần nội dung gồm:
• Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm.
• Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove
thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam.
• Chương 3: Giải pháp và đề xuất để hoàn thành và phát triển chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp.
- Phần C: Phần kết luận. B. PHẦN NỘI DUNG C. lOMoAR cPSD| 37186047
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1.Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing
1.1.1.1 Khái niệm
Marketing nó nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, trước hết nên hiểu Marketing như là quá
trình quản trị xã hội, trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà
họ cần thông qua viêc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.
1.1.1.2 Một số định nghĩa Marketing phổ biến
- Định nghĩa của William M. Pride: “ Marketing là quá trình sáng tạ, phân phối,
đánh giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trường năng động”.
- Định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.1.3 Bản chất Marketing
- Marketing có phạm vi hoạt động rất mạnh: Marketing liên quan đến mọi hoạt
động, bộ phận của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing xuất hiện từ khi nghiên cứu
thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng, gợi mở, phát hiện các nhu
cầu mới và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
- Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần mà không cung cấp cái doanh
nghiệp sẵn có: bản chất này thể hiện tính hướng ngoại cua Marketing. Trung thành
với ý tưởng hướng ra thị trường, Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến
động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Marketing
còn phải chủ động tác động lên nhu cầu thị trường, đón đầu các xu hướng, thúc đẩy
nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng để doanh nghiệp phát huy hết khả năng và thế mạnh của mình. lOMoAR cPSD| 37186047
- Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu: lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt
động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và bên
ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, cơ hội kinh doanh, hạn
chế tối thiểu các rủi ro.
- Marketing là một quá trình liên tục: quá trình Marketing bắt đầu từ khi nghiên
cứu thị trường và khách hàng. Quá trình này thể hiện rõ qua 4 bước vận động:
Thu thập thông tin: đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,
đặc biệt là thông tin về nhu cầu. •
Kế hoạch hóa chiến lược: là việc xây dựng chiến lược Marketing với
những mục tiêu cần thực hiện.
Hành động: thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing •
Kiểm tra: kiểm tra toàn bộ hoạt động Marketing.
- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ: cách mạng khoa học kỹ thuật làm
tăng năng suất lao động, làm cung tăng nhanh hơn cầu. Sản xuất không phải là vấn
đề khó khăn nhất, mà khó là là sao để tiêu thụ hàng hóa ra thị trường,cạnh tranh gay
gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về những người mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing.
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
1.1.2.1 Nguyên tắc Marketing
Nguyên tắc Marketing tuân theo 6 nguyên tắc cơ bản sau:
- Thứ nhất: Nguyên tắc chọn lọc: Là nguyên tắc mang tính chất chủ đạo trong
Marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh
chứ không phải toàn bộ thị trường.
- Thứ hai: Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập
trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
- Thứ ba: Nguyên tắc giá trị khách hàng: Biểu thị sự thành công của một doanh
nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về
cả chức năng cũng như cảm xúc. 2 lOMoAR cPSD| 37186047
- Thứ tư: Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: Đặt nền móng cho Marketing.
Nói đến Marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có
ấn tượng và chú ý đến sản phẩm của mình so với đối thủ.
- Thứ năm: Nguyên tắc phối hợp: Nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt
những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận
Marketing mà là công việc của các thành viên trong tổ chức.
- Thứ sáu: Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường
Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp
khó bền vững. Vì vậy, Marketing là một quá trình chứ không phải một biến cố, sự
kiện. Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong
quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng tâm
1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing
Mục tiêu của Marketing là tạo ra giá trị cho xã hội, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và đem về lợi ích và thương hiệu cho doanh nghiệp, cụ thể qua 4 mục tiêu sau:
- Tối đa hóa tiêu thụ: tạo ra điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: sự thõa mãn này là tiền đề cho việc
mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm
đối với nhà sản xuất.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,
phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với những
nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy
đủ hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. lOMoAR cPSD| 37186047
1.1.3 Vai trò của Marketing
1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu
khách hàng tốt nhất. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải biết
cách định hướng thị trường. Và vai trò của Marketing không chỉ đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, giá trị cho xã hội, sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể như sau:
Trước hết: Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của người tieu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba: Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư: Marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào Marketing
như là: sản xuất sản phẩm nào? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?,…
1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội
Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái
sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và
người mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở
hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing.
Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho
chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.
1.1.4 Chức năng của Marketing
Vai trò của hoạt động Marketing là tạo ta khách hàng và thị trường. Vai trò này
xuất phát từ 5 chức năng đặc thù là: 4 lOMoAR cPSD| 37186047 -
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động
thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Phát hiện nhu cầu tiềm ẩn. - Thích ứng nhu cầu:
• Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo yêu cầu, sự chấp nhận của người tiêu
dùng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường.
• Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm
lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
• Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
• Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.
- Hướng dẫn nhu cầu, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao: nhu cầu mua sắm trở
nên đa dạng. Hoạt động nghiên cứu Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản
phẩm mới với ích dụng mới, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp
có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh lâu dài và hiệu quả.
- Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khách trong doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.1.5 Mục tiêu của Marketing
Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội
- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất
- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất
- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn - Nâng cao hết mức
chất lượng cuộc sống.
Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 37186047 - Mục tiêu lợi nhuận
- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh. 1.2 Quy trình Marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất là thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng, muốn thực hiện được điều này quá trình trong Marketing phải thực
hiện qua 5 bước cơ bản sau đây:
R -> STP -> MM -> I -> C
1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing ( R: Research)
Nghiên cứu là điểm khởi đẩu, là quá trình thu thập, xử lý, phân tích những thông
tin về thị trường, khách hàng, môi trường,…Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định
được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… chuẩn bị những điều kiện và chiến lược
thích hợp để tham gia thị trường.
1.2.2 Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị ( STPSegmentation,
targeting, positioning)
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trôi cho họ. Doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường, chọn khúc thị trường nào phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách
hàng về sản phẩm/dịch vụ.
1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing ( MM- Marketing-mix)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức Marketing – Mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. 6 lOMoAR cPSD| 37186047
1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing- mix ( I – Implementation)
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để
chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ( C- Control).
Đây là bước cuối cùng, một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút
kinh nghiệm, họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động Marketing. Họ cần phải biết nguyên nhân thành công và thất bại
để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 1.3
Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm ( Product): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú
ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó
có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, đia điểm, tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm
có thể là vật chất hoặc phi vật chất.
1.3.1.2 Cấu trúc sản phẩm:
Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung,
sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.
- Lợi ích cốt lõi: là những lợi ích cơ bản như những giá trị mà người mua nhận
được từ việc sử dụng sản phẩm. Nó giải đáp cho câu hỏi: “ người mua thực sự đang
muốn cái gì?”. Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng mua sự liên lạc,
đối với một ngôi nhà, khách hàng mua tổ ấm,…
- Sản phẩm chung: nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm. Chuyển những thứ người tiêu dùng muốn
mua thành hệ thống nhận diện. Ví dụ như một khách sạn phải có đèn điện sáng, ô tô. lOMoAR cPSD| 37186047
- Sản phẩm mong đợi: gồm những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường
mong đợi và chấp thuận mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua xà phòng giặt đồ, người ta
muốn bột giặt nhiều bọt, không hư da tay, tiết kiệm thời gian, có hương thơm,…
- Sản phẩm hoàn thiện: nhà làm kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn
thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm
cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phần
người tiêu dùng được hưởng nhiều hơn mong đợi của khách hàng. Ví dụ như khách
sạn đó có bổ sung thêm dầu gội, máy thu hình, hoa tươi,… Ví dụ khác: ngoài việc
cung cấp thực sự những tính năng tác dụng của OMO, OMO còn giúp trẻ nhỏ hướng
về chân- thiện –mĩ về cuộc sống.
- Sản phẩm tiềm năng: nhà làm kinh doanh phải tính đến các sản phẩm tiềm ẩn,
tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương
lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện
nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh
nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm của mình.
1.3.2 Phân loại sản phẩm
1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận Marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị cần phải xác định rõ sản phẩm
thuộc loại nào. Một số cách phân loại sau:
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: -
Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu
dài như nhà cửa, xe cộ, tủ lạnh,… -
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng
ngắn, tần suất mua nhiều trong một khoảng thời gian nhất định như tập vở,
bột giặt, mỹ phẩm, bột ngọt, hạt nêm, nước mắm,…
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: -
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được tiêu
dùng, sử dụng thường xuyên, nhiều người tiêu dùng thường mua theo thói 8 lOMoAR cPSD| 37186047
quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm, đồ nhựa gia dụng, xà phòng,… -
Sản phẩm mua tùy hứng: những sản phẩm mua không có chủ định trước. -
Sản phẩm mua theo thời vụ: nhu cầu mua sắm mang tính thời vụ
như áo mưa vào mùa mưa, du lịch vào dịp nghỉ hè, bánh trung thu vào mùa trung thu,… -
Sản phẩm mua có lưa chọn: những sản phẩm mà quá trình mua
và lựa chọn sản phẩm thường khó khăn, khách hàng thường xem xét, cân
nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu. Thường là những
sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng lâu dài. -
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm có tính
độc đáo riêng hoặc những sản phẩm quý mà khách hàng phải bỏ rất nhiều
tiền và công sức để lùng mua. Chẳng hạn như đá quý, nhân sâm, đồ cổ,…
thường dùng để biếu tặng. -
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người
mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua chúng, chẳng hạn như bảo hiểm.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: -
Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp
cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng. -
Sản phẩm vô hình ( sản phẩm dịch vụ ): khách hàng không thể
kiểm tra sản phẩm trước khi mua do họ chưa thấy được sản phẩm, do đó
họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với
doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm
như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp
xúc với khách hàng( tư vấn,du lịch, khám chữa bệnh,…) Phân loại theo
đặc tính mục đích sử dụng: -
Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. lOMoAR cPSD| 37186047 -
Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản
xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.
1.3.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá
trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng. -
Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị
được tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm
nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện ( phụ tùng, linh kiện,… ) -
Tài sản cố định: gồm những công trình cố định ( văn phòng,
trường học, cơ quan, công ty,…) , trang thiết bị, giá trị của chúng được
dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng để tạo ra. -
Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động
của công ty như các văn phòng phẩm.
1.3.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
1.3.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.3.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược
Marketing, cụ thể chiến lược Marketing có những vai trò sau:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. Trong quá trình
thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: 10 lOMoAR cPSD| 37186047
• Kích thước của tập hợp sản phẩm • Nhãn hiệu sản phẩm
• Quyết định về chất lượng
• Vấn đề thiết kế bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
• Phát triển sản phẩm mới
• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm ( Product mix)
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước
tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:
Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích
thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo chiều rộng của sản phẩm, chiều dài của sản
phẩm và chiều sâu của sản phẩm. Cụ thể như sau: -
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( dịch vụ )
mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh
mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. -
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh
sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài
của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( Product Line). -
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy
thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) lOMoAR cPSD| 37186047
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, chiến lược định vị, những hoạt động Marketing sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm
giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác.
Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng thì việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn ( mở
rộng thị trường, mở rộng sản phẩm,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ
của môt doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu
gồm các thành phần cơ bản sau: -
Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu, chẳng hạn như:
bột giặt Omo, sữa vinamilk, bút Thiên Long,… -
Biểu tượng nhãn: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được
nhưng không đọc được, ví dụ như biểu tượng quả táo của hãng Apple, biểu
tượng trái đất của hãng vở Hòa Bình,… -
Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
• Đặc tính của sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
• Nhân cách và cá tính người sử dụng
Giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khách nhau trên thị trường. Có những nhãn
hiệu người mua hoàn toàn không biết đến, có những nhãn hiệu có số ít biết đến, có
những nhãn hiệu khách hàng cực kì quan tâm và ưa thích. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có
giá trị rất cao. Các nhãn hiệu như Apple, Samsung, Mercedes, CocaCola, Pepsi hay
Vinamilk, cà phê Trung Nguyên,… có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ
đô la. Giá trị nhãn hiệu có giá trị rất lớn. Vì vậy doanh nghiệp thường có những biện
pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả. 12 lOMoAR cPSD| 37186047
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu -
Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp có những cách đặt tên sau:
• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều
được đặt dưới những tên gọi khác nhau. Chẳng hạn như tập đoàn Unilever,
mỗi dầu gội đã có các cái tên như Dove, Sunsilk, Clear,…
• Đặt một tên cho tất cả sản phẩm : Panasonic đặt tên cho các sản phẩm
của mình đều là Panasonic: tủ lạnh Panasonic, máy giặt Panasonic, tivi
Panasonic, máy quạt Panasonic, máy lạnh,…
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu như Mitsubishi L300, Mitsubishi Canter,…
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ lựa chọn cách để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm.Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm + Gây ấn tượng + Tạo sự khác biệt -
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu ( có 3 cách):
• Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
• Nhãn hiệu của nhà phân phối
• Nhãn hiệu dưới hình thức nhượng quyền. -
Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đến vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu,
tạo hình ảnh tốt trong mắt khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
uy tín nhãn hiệu gắn liền uy tín sản phẩm. lOMoAR cPSD| 37186047
• Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng thì sản
phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
• Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tình
thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm
và nhãn hiệu sản phẩm.
• Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị
rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách
hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức Marketing.
• Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của
khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do
đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và
chiến lược định vị sản phẩm.
1.3.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công
dụng của sản phẩm. Khi triển khai môt hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một
mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu
mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, niềm tin
của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện
quản lý chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được
triển khai theo các hướng:
- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường
xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng
- Duy trì chất lượng, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia
tăng để nâng mức lợi nhuận. 14 lOMoAR cPSD| 37186047 Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành
vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới như tủ lạnh có thêm chức năng khử mùi. Thiết kế sản phẩm:
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản
phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiên ở hình thức của nó mà còn giúp người mua
cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, những
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.3.4.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác nhau. Các dịch vụ hỗ trợ:
• Bảo hành, bảo trì và sửa chữa • Sản phẩm
• Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
• Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế • Tư vấn tiêu dùng
• Sử dụng thử sản phẩm.
1.3.4.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao
gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp:
- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp tiếp xúc sản phẩm.
- Bao bì ngoài: nhằm bào vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm
và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện. lOMoAR cPSD| 37186047
Thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì sản
phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức năng cơ bản sau: •
Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông
tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử
dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng, khối lượng sản phẩm, … •
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá
trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm. •
Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm. •
Tác động hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc thông tin bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp có những quyết định cơ bản như
là: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì, thiết kế nhãn gắn trên bao bì
sản phẩm. Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của
chính phủ và yêu cầu của khách hàng..
1.3.4.6 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, công nghệ áp dụng
càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
- Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:
Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn: •
Khách hàng: một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát
từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng, hành vi khách
hàng, doanh nghiệp phát hiện những yêu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới. 16 lOMoAR cPSD| 37186047 •
Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới thường do
bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp đề xuất, hoặc bộ phận
bán hàng, bộ phận sản xuất. •
Các đối thủ cạnh tranh: qua các thông tin đươc thu thập về họ •
Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: các nhà khoa học, viện nghiên
cứu, trường đại học, các chuyên gia.
Doanh nghiệp phải phân tích khả năng của nguồn lực doanh nghiệp, phác thảo
về sản phẩm( mô tả sản phẩm, quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, khả năng thỏa
mãn, khả năng thâm nhập), khả năng Marketing, doanh nghiệp còn lựa chọn ý tưởng
qua thăm dò ý kiến của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án:
Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ
xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các tham số
và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả
năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hôi vốn,… - Giai đoạn 3: Thiết kế
chiến lược Marketing cho sản phẩm:
Để có định hướng rõ ràng cho quá trình Marketing sản phẩm, bộ phận Marketing
cần xây dựng kế hoạch Marketing trong từng giai đoạn. Chiến lược Marketing mô tả
chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến, chiến lược định vị
sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong từng giai đoạn, định giá, kênh phân
phối, xúc tiến thương mại, doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm,…
- Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm
• Các thông số kỹ thuật của sản phẩm
• Kiếu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm
• Thiết kế bao bì sản phẩm
• Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như: tên sản phẩm, biểu tượng
- Giai đoạn 5:Thử nghiệm lOMoAR cPSD| 37186047
Mục tiêu giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các
thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm, kiểm tra các tiêu chí chỉ tiêu kinh tế
của sản phẩm. Thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường.
- Giai đoạn 6: Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:
Từ thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ quyết định có nên tung sản phẩm ra thị trường
không. Nếu có thì doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng
chương trình Marketing giới thiệu sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần chú ý các điểm đáng chú ý sau:
• Thời gian tung sản phẩm mới ra thị trường
• Địa điểm giới thiệu sản phẩm
• Thị trường mục tiêu của sản phẩm
• Chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.3.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm :
Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật
ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của
quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc giới thiệu cho đến khi rút lui thị trường. Chu
kỳ sống sản phẩm cơ bản trải qua 4 giai đoạn sau:
- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường:
Sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp đầu tư thời gian và chi phí để
thâm nhập thị trường. Sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa nhiều người biết đến sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển tăng trưởng.
Sản phẩm được tiêu thụ mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh
tranh cũng bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất và giá thành cũng giảm đáng kể, nên lợi
nhuận gia tăng và định lại giá bán. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường, doanh
nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:
• Mở rộng thị trường, tấn công vào các phân khúc mới.
• Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ
khách hàng, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm. 18 lOMoAR cPSD| 37186047
• Xem xét lại giá bán sản phẩm.
• Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh.
• Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản
phẩm để tạo niềm tin nơi khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Giai đoạn chín muồi:
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ,
doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng trưởng chậm do nhu cầu tiêu thụ đạt bão hòa. Doanh
nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
• Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai
thác những thị trường mới.
• Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, tăng
hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
- Giai đoạn suy thoái:
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng. Điều này
đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị
trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần sản phẩm để xác định diễn
biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm
tránh tổn thất cho doanh nghiệp. Để tránh ảnh hưởng bất lợi cho giai đoạn suy thoái,
doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau. 1.4
Tóm tắt nội dung chương
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược MarketingMix
của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ các
khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào.
Chương 1 tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định
về tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, kích thước sản phẩm, quyết định
về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín nhãn hiệu
cho sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phân tích kĩ chu kỳ sống của sản phẩm
để có các quyết định Marketing phù hợp với từng giai đoạn, các giai đoạn tung ra sản phẩm mới. lOMoAR cPSD| 37186047
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
2.1Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của Việt Nam.
Hiện nay, ngành mỹ phẩm trên thế giới phát triển khá nhanh do nhu cầu thẩm
mỹ của con người tương đối lớn. Việt Nam cũng là môt nước có các công ty mỹ phẩm
nổi tiếng đang hoạt động như: P&G ( Procter & Gamble), Unilever, Colgate
& Palmolive,… hầu hết là các công ty liên doanh nước ngoài
Môt báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo
sẽ cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Con số này năm 2016 là 1,78 tỷ USD. Và
đến năm 2020 tại Việt Nam sẽ có khoảng 33 triệu người dân sử dụng mỹ phẩm và
con số này chiếm 1/3 dân số cả nước, điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc
gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Thị trường mỹ phẩm ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi Việt Nam
tham gia các hiệp định thương mại tự do. Theo baó cáo của hãng nghiên cứu thị
trường Euromonitor năm 2016, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 26.000 tỷ đồng
vào năm 2015. Tăng trưởng hằng năm luôn đạt mức 2 con số trong nhiều năm trở lại
đây. Đây là con số trước đây Hiệp hội mỹ phẩm, Hương liệu và tinh dầu Việt Nam
dự đoán phải đến năm 2020 mới đạt được.
Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh
cho mỹ phẩm sẽ tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được nhìn
thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới 35 tuổi chiếm 60% dân số.
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam hằng năm được gọi là bùng nổ. Hằng trăm
nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở
văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng
nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xuất hiện tại Việt
Nam Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi. Lower,… cùng các thương hiệu nội
cũng tạo một vị thế nhất định như là: Thorakao, Lana, X-men, Thái Dương, … 20 lOMoAR cPSD| 37186047
Công ty nghiên cứu thị trường cho biết mức chi tiêu dùng mỹ phẩm của người
Việt Nam là 4 USD/ năm/ người. Trong khi ở Thái Lan, họ chịu chi trả đến 20 USD
/năm/ người. Chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam
đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Chính điều này khiến thị
trường mỹ phẩm Việt Nam rất có tiềm năng cho các hàng khai thác và củng cố sức
mạnh. Chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp của người Việt nhiều hơn mỗi năm. Năm
2016, giá trị tăng trưởng của ngành mỹ phẩm tiếp tục giữ tốc độ tốt, tăng 4% so với năm trước.
Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất
khẩu sang một số thị trường lân cận. Hầu hết mỹ phẩm ngoại chiếm lĩnh các trung
tâm thương mại đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc. Hàn Quốc là một quốc gia có rất
nhiều mỹ phẩm nổi tiếng ở thị trường Việt Nam và vào thị trường Việt Nam một cách
mạnh mẽ. Hiện tại, ở Việt Nam có đến 90% là mỹ phẩm ngoại nhập, 10% còn lại là
hàng nội do công nghệ chưa cao và không có tiềm lực về đầu tư tài chính.
Mỗi năm người Việt Nam bỏ ra rất nhiều tiền mua các loại mỹ phẩm nhưng
60-70% chi phí này lại rơi vào túi các hãng ngoại nhập trong đó Hàn Quốc 34%, Nhật
20%, riêng tập đoàn Unilever Việt Nam chiếm 19%, còn lại mỹ phẩm Việt Nam
khiêm tốn với 27%. Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam vào khoảng 15.000 tỷ đồng/ năm.
Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước
( Nguồn: Tô Đức, Theo kinh tế và tiêu dùng ) lOMoAR cPSD| 37186047
Theo hãng nghiên cứu Asia Plus, mức chi tiêu của người Việt cho mỹ phẩm
không phải là con số nhỏ, khi có 44% người trả lời khảo sát chi tiêu khảng 200.000
đồng cho mỹ phẩm hàng tháng. Trong khi 80% phụ nữ dưới 29 tuổi thường chi tiêu
dưới 300.000 đồng cho mỹ phẩm mỗi tháng, thì có tới 40% phụ nữ trên tuổi 30 chi
nhiều hơn số tiền này.
2.2 Giới thiệu tập đoàn Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về chăm sóc cá nhân,
chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động trên hơn 190 quốc
gia và vùng lãnh thổ. Hoạt động ở Việt Nam với sứ mệnh: “ To add vitality to life” (
tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống người
dân trên toàn thế giới bằng những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever
Bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300
triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và một nhà
máy ở Bắc Ninh. Ngày nay có rất nhiều sản phẩm của Unilever đi vào đời sống thân
thuộc của người Việt Nam như: Bột giặt OMO, kem đánh rang P/S, nước rửa chén
Sunlight, trà Lipton, dầu gội Sunsilk, hạt nêm Knorr, dầu gội Dove, Clear,… Theo
ước tính, mỗi ngày có khoảng 5 triệu sản phẩm của Unilever được người tiêu dùng
sử dụng trên toàn quốc. 22 lOMoAR cPSD| 37186047
Với ba ngành hàng kinh doanh, hiện Unilever đang nắm giữ trong tay tầm 400
nhãn hiệu nổi tiếng, Unilever mang đến cho người tiêu dùng nhiều điều tuyệt vời như
rút ngắn thời gian cho các hoạt động chăm sóc cá nhân, nội trợ, giúp cải thiện dinh
dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức món ăn ngon và chăm sóc gia đình một cách
dễ dàng, đơn giản, thuận tiện và tuyệt vời hơn.
Đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là P&G (Procter & Gamble), Nestle,
Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel.
Từ năm 1995 tới nay, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng vài chục
phần trăm hàng năm. Tháng 3 năm 2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự được Chủ
Tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất cho thành tích xuất sắc trong
kinh doanh và những đóng góp vào công cuộc phát triển của Việt Nam. Tháng 3 năm
2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất
sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đóng góp trong các hoạt động từ
thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục. Unilever Việt Nam cam kết tăng thêm sức
sống cho cuộc sống bằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, góp phần
nâng cao chất lượng cuộc sống. Thông qua các hoạt động kinh doanh lâu dài, hợp tác
chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. cùng hàng loạt các
chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào được đóng góp một phần vào công
cuộc phát triển của Việt Nam.
2.3 Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove
Dove là một thương hiệu về dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân, nền công nghiệp
mỹ phẩm tập đoàn Unilever Việt Nam. Nhãn hiệu Dove được giới thiệu lần đầu tiên
với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm.
Năm 1957: Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove ra đời tại Mỹ đã hoàn toàn thay
đổi định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại
gây khô rát da. Thông qua các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải
nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử
nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn lOMoAR cPSD| 37186047
từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của
người tiêu dùng và trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ.
Năm 1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh
được các loại xà phòng của hãng ít gây kích thích da và không gây khô da.
Năm 1991 – 1994: Chỉ trong vòng 4 năm Xà phòng tắm Dove đã vượt ra khỏi
biên giới nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới.
Năm 1995: Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ
những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa
tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy biểu
tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng hành thân thiết của
các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết
đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Sản phẩm chủ lực: xà phòng dạng bánh,
sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn. Hiện nay Dove được tập đoàn
Unilever quản lý và đang có mặt tại gần 100 quốc gia trên toàn thế giới. Nhãn hiệu
Dove từng nổi tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đổi suy nghĩ của người
phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình.
2.4Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.
2.4.1 Phòng Marketing:
Phòng Marketing là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, giữa
thuộc tính sản phẩm và nhu cầu khách hàng.
Chức năng của phòng Marketing:
Tạo nên thương hiệu cho công ty, xây dựng lòng tin nơi khách hàng. Nghiên
cứu tiếp thị và thông tin, tỉm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng, phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng, gợi nhu cầu cho khách hàng. Lập hồ sơ thị trường và dự báo
doanh thu. Khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Thực hiện các chiến lược quảng cáo và truyền thông để quảng bá hoạt động
của công ty cũng như cung cấp định hướng thông tin cho công chúng. Xây dựng duy 24 lOMoAR cPSD| 37186047
trì phát triển văn hóa công ty, xây dựng tinh thần tập thể nhằm nâng cao vai trò sáng
tạo để phục vụ khai thác ý tưởng.
Các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, hợp tác
cùng nhau phát triển, phát triển vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. Các phòng ban
ảnh hưởng đến hoạt động Marketing phòng Marketing của doanh nghiệp như sau: 2.4.2 Phòng kinh doanh.
Phòng kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng Giám Đốc về
công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty: cho vay, bảo lãnh,các hình thức
cấp tín dụng, huy động vốn trên thị trường, dịch vụ tư vấn thanh toán quốc tế, dịch
vụ tư vấn tài chính, đầu tư góp vốn, liên doanh liên kết, chào bán sản phẩm kinh
doanh), công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, công tác
xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Tổng
Giám Đốc về các hoạt động trong đó có nhiệm vụ và thẩm quyền được giao. Các hoạt
động nghiên cứu thị trường giúp cho các hoạt động Marketing diễn ra dễ dàng hơn,
giúp các nhà Marketing phát hiện ra nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trường, nhu cầu
sử dụng sản phẩm, từ đó có những chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và các
hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với năng lực sản xuất của công ty, đồng thời
đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Các chức năng của phòng kinh
doanh liên quan đến các kênh phân phối, kênh hiện đại, kênh phát triển khách hàng đặc biệt.
2.4.3 Phòng kế toán- Tài chính
Các hoạt động tài chính kế toán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả
các hoạt động của công ty, trong đó có hoạt động Marketing. Nhiệm vụ của phòng
này là hoạch định các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận và chi phí cho toàn bộ hệ
thống hoạt động. Phòng tài chính kế toán chi tiền cho phòng Marketing để thực hiện
các hoạt động phân phối sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến thương mại, PR thực hiện các
chương trình vì cộng đồng, chi phí nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, dùng thử sản phẩm,… lOMoAR cPSD| 37186047
2.4.4 Phòng nhân sự
Phòng nhân sự có các chức năng sau:
Lên kế hoach tuyển dụng hằng năm để tỉm ra nguồn nhân lực cho công ty.Quản
lí hồ sơ của nhân viên, đánh giá tình hình chất lượng của các nhân viên.Tổ chức thực
hiện đào tạo trong công ty.
Điều nhân sự theo yêu cầu của phòng kinh doanh sản xuất. Hoạch định nguồn
nhân lực nhằm phục tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh, các hoạt động
Marketing.Giám sát việc thực hiện các phương án đã chọn. Phòng nhân sự giúp cho
hoạt động Marketing diễn ra một cách an toàn và linh hoạt hơn nhờ sự điều phối nhân
lực của phòng nhân sự. 2.4.5 R&D:
Công tác R&D luôn luôn quan trọng đối với bất kỳ công ty hay doanh nghiệp
nào. Phòng R&D luôn luôn nghiên cứu các giải pháp tốt nhất cho các công việc, quy
trình, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, tăng tính năng cho sản phẩm hiện
có, gia tăng chất lượng vượt trội để trở thành thế mạnh của doanh nghiệp so với các
đối thủ cạnh tranh, đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó còn nghiên cứu
các dự án thực thi các dự án lớn, các công trình sản xuất. Có thể nói phòng R&D là
phòng có tầm ảnh hưởng trực tiếp nhất đến hoạt động Marketing của phòng Marketing
vì nó hỗ trợ trực tiếp đến Marketing.
2.4.6 Phòng sản xuất:
Xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh và tham mưu, đề xuất với Giám Đốc
các chiến lược sản xuất, cải tiến sản phẩm, bao bì sản phẩm. Xây dựng các định mức
kinh tế kỹ thuật, nắm bắt và tổng hợp nhu cầu vật tư, hàng hóa.
Theo dõi thị trường, đề xuất giá bán, tổng hợp báo cáo tiến độ hoạt động của
doanh nghiệp. Theo dõi tình hình sản xuất của công ty đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đề ra. 26 lOMoAR cPSD| 37186047
Kiểm tra các mặt hàng mà công ty thực hiện hoạt động xuất nhập khẩu.Nghiên
cứu cải tiến đổi mới thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đề xuất sản phẩm
không phù hợp. Xây dựng và duy trì hệ thống quản lý.
Các phòng ban đã ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing, hỗ trợ
trực tiếp và gián tiếp đến phòng Marketing và cùng nhau phát triển vì mục tiêu chung của công ty.
2.5Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệp
mỹ phẩm nhãn hàng Dove
2.5.1 Môi trường vĩ mô
2.5.1.1 Môi trường dân số - Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Theo báo cáo tình hình dân số thế giới năm 2010 của Liên Hợp Quốc, dân số
Việt Nam là 89 triệu người và sẽ tăng lên là 111,7 triệu người vào năm 2050. Đến
thời điểm ngày 22/04/2018 dân số Việt Nam là 95.597.216 người với độ tuổi trung
bình là 31. Việt Nam đang đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới.
Trung bình mỗi năm nước ta tăng thêm hơn 1 triệu người. Tốc độ dân số tăng trưởng
là 1,1%/ năm. Với tốc độ tăng trưởng như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn
đối với công ty. Dân số tăng lên, khách hàng của thị trường mục tiêu của công ty sẽ
tăng lên và làm cho doanh số bán hàng của công ty tăng lên. Tuy nhiên, số dân tăng
lên kéo theo xuất hiện thêm những đòi hỏi về sản phẩm như chất lượng, mẫu mã,…
cũng một phần gây khó khăn cho sự hoạt động của doanh nghiệp. - Cơ cấu dân số:
Việt Nam đang bước vào thời kì dân số “ vàng”, tức là tổng số người lao động
lớn hơn số người phụ thuộc ( người già và trẻ em), số người lao động chiếm hơn 60%
dân số, hai người lao động, một người phụ thuộc. Rõ ràng Việt Nam đang có cơ hội
vàng khi sở hữu một lực lượng lao động dồi dào trong giai đoạn tăng trưởng kinh tế
2010- 2020. Như vậy có thể thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho
Dove vì đó cũng là khách hàng mục tiêu của công ty. Khi tỷ lệ người lao động nhiều lOMoAR cPSD| 37186047
như vậy thì có nhiều con người có nhiều nhu cầu sử dụng những sản phẩm mà mình
thích và ít bị lệ thuộc vào ai. Như vậy, với cơ cấu dân số “ vàng” như vậy thì Việt
Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp.
Trình độ dân trí của Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ
Đại học, Cao đẳng khá cao so với cả nước. Hơn nữa, lao động trí óc ở Việt Nam xuất
sắc về công nghệ, nên đây cũng là môt nguồn nhân lực khá tốt cho công ty.
Hình 2. 3: Mức độ yêu thích của nguồn nhân lực đối với các công ty -
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:
Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường hàng hóa. Các quy mô
gia đình lớn gồm nhiều thế hệ dần chuyển sang các gia đình có quy mô nhỏ, vì xu
hướng của giới trẻ hiện nay thích ở riêng, thích tự lập. Ngoài ra các gia đình mở rộng
ở lớp trung lưu. Việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp.
Vì vậy nhóm hàng này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân cao cấp
không nhiều như nhóm SSWD (Single- độc thân, Separate- sống riêng, Windowedgóa
phụ, Divorced- ly dị) ở các nước cơ bản. Vì khi chuyển sang kiểu gia đình nhỏ thì
một sản phẩm mua về sẽ dễ đáp ứng nhu cầu sử dụng hơn là một gia đình lớn. Chẳng
hạn khi sống chung trong một gia đình lớn gồm ông bà, cha mẹ và con cái thì nhu cầu
sử dụng sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe của ông bà- những người lớn tuổi
thường có quan niệm bảo thủ, cổ hủ xưa, không thích dùng sản phẩm cùng nhu cầu
với những người trẻ tuổi. Vì vậy, khi quy mô gia đình lớn ở Việt Nam dần chuyển 28 lOMoAR cPSD| 37186047
sang quy mô nhỏ, điều đó gián tiếp làm cho việc kinh doanh của công ty gặp nhiều thuận lợi hơn. - Chính sách dân số:
Chính sách dân số- kế hoạch hóa ở Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa
lớp trẻ sẽ già đi và sẽ không là lợi thế cho mỹ phẩm Dove. Vì thị trường mục tiêu của
Dove hướng về giới trẻ.
2.5.1.2 Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển
của thị trường. Vì vậy nhân tố kinh tế ảnh hưởng cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt
động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Dove nói riêng. - Cơ cấu ngành kinh tế:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có xu hướng thay đổi phát triển
của các ngành công nghiệp thương mại, dịch vụ, làm đẹp mỹ phẩm và thu hẹp ngành
nông nghiệp. Ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh, mọi người có nhu cầu làm đẹp,
nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và đó là một lợi thế đối với doanh nghiệp Dove. -
Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Người Việt Nam liên tục trong những năm gần
đây thuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy
cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài.
Tốc độ phát triển kinh tế năm 2017 đạt 6,81% cao nhất trong 10 năm qua, vượt
chỉ tiêu 6,7% do Quốc Hội đề ra.
Theo dự báo của Trung Tâm thông tin và dự báo KTXH Quốc Gia, tăng trưởng
kinh tế Việt Nam trong năm 2018 được dự báo sẽ chuyển biến tích cực. Dự kiến tốc
độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2018 có thể sẽ đạt 6,83% lOMoAR cPSD| 37186047
Hình 2. 4: Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011- 2017
(Nguồn: Tổng cục thống kê ( Bộ kế hoạch và đầu tư))
Trong báo cáo triển vọng kinh tế toàn cầu 2018, ngân hàng thế giới dự báo
kinh tế thế giới sẽ tăng trưởng 3,1% trong năm nay và vượt dự báo trong năm 2017
nhờ đà phục hồi đầu tư, chế tạo, và thương mại tiếp diễn. Vậy mức tăng trưởng kinh
tế của Việt Nam năm 2017 gấp đôi mức tăng trưởng của kinh tế.
Sự tăng trưởng này cho thấy chất lượng cuộc sống của Việt Nam ngày càng
được nâng cao, nhu cầu làm đẹp, nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng nâng cao. Và
vì vậy, đó chính là cơ hội phát triển cho công ty mỹ phẩm Dove vì họ có nhu cầu mua
mỹ phẩm để làm đẹp cho bản thân và gia đình.
Bên cạnh đó, tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ 2007 đến nay, tỷ
lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm nay xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến cho các
doanh nghiệp nói chung và công ty Dove nói riêng gặp không ít khó khăn vì lao đao
do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, cơ cấu kinh tế dễ mất cân
đối, làm cho hoạt động của hệ thống tín dụng rơi vào tình trạng khủng hoảng, nguồn
thu ngân sách nhà nước giảm do sản xuất bị suy thoái.
Theo Tổng Cục thống kê, lạm phát trung bình trong năm 2018 ở mức 33,5%. -
Thu nhập bình quân đầu người: 30 lOMoAR cPSD| 37186047
Trong những năm gần đây, Việt Nam đạt được những thành tựu đáng kể trong
phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Thu nhập bình quân tăng lên, theo báo
cáo của Chính phủ trên báo Dân trí, GDP bình quân đầu người ước đạt khoảng 2400
USD. Năm 2016 con số này là 2215 USD và dự kiến đến năm 2018 là 3500 USD.
Thu nhập tăng lên, nhu cầu chi trả cho hàng hóa ngày càng cao, điều đó có lợi cho
doanh nghiệp Dove khi họ sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm làm đẹp cho bản thân mình.
Tuy nhiên, khi mức sống tăng lên, khiến con người ta có nhu cầu sử dụng sản
phẩm chất lượng hơn, vì vậy đây cũng là thách thức đối với công ty Dove bởi vì luôn
luôn phải tung ra các sản phẩm mới, chất lượng hơn, phù hợp với mức sống với người dân. -
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế:
Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn đã và
đang được đầu tư thích đáng. Mạng lưới giao thông được cải tiện thuận tiện cho việc
vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng không chỉ ở các đô thị lớn mà còn ở
các vùng nông thôn, khu vực xa xôi. Internet đang được phổ cập nhanh chóng, cước
viễn thông, bưu chính giảm đáng kể so với trước kia, cho phép công ty có thể áp dụng
những công nghệ hiện đại vào quá trình kinh doanh sản xuất cũng như quá trình quản
lí nhằm tiết giảm chi phí cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động.
2.5.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật:
Đây là yếu tố ảnh hưởng tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ. Các yếu
tố về thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
doanh nghiệp nào, công ty nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó.Tình hình an
ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ.
Doanh nghiệp Dove nhận thấy, Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị
cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư phát triển nước ngoài và
coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh
doanh lâu dài tại Việt Nam và hoàn toàn có cơ sở. Điều mà công ty phải đối phó và lOMoAR cPSD| 37186047
cẩn thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược đó là các vấn đề lao động và chế độ
với người lao động, bởi Chính phủ Việt Nam rất quan trọng vấn đề này.
2.5.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội:
Tại mỗi nước mức độ đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố về văn hóa và
xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố cũng cần được xem xét, quan trọng là các yếu tố sau: -
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới:
Người Việt Nam có quan điểm dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan
điểm cách tân, thái độ chào đón những cái mới, quan trọng là nó phải phù hợp với
bản thân người sử dụng, phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu
dùng những sản phẩm mới, càng mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng
cao. Thậm chí, khi họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm
của công ty cũng gặp không nhiều khó khăn, vì người Việt Nam có tính tò mò, khi
công ty tiến hành khuếch trương, quảng bá, chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là họ
sẽ tìm mua sản phẩm. Điều này tạo điều kiện thuận lợi thuận lợi cho doanh nghiệp
Dove vì khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì dễ dàng được khách hàng chào đón và chấp nhận.
Người Việt Nam nói chung đặc biệt là những người nắm giữ nguồn tài chính
cao có tâm lý hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bởi uy tín của
thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Các công ty trong nước chưa tạo được
niềm tin ở người tiêu dùng như: chất lượng sản phẩm chưa cao, chủng loại sản phâm
chưa đa dạng, mẫu mã kém hấp dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nước
ngoài, xâm nhập sâu vào thị trường, từng bước phát triển vững chắc và Dove cũng không phải ngoại lệ. -
Ngôn ngữ ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường.
Người Việt Nam nói chung có trình độ ngôn ngữ không cao, tuy nhiên các sản
phẩm hàng ngoại trên thị trường đa số là chữ ngoại quốc. Ban đầu điều này có ảnh
hưởng đến tiêu thụ của Dove, chẳng hạn như người dân không biết công dụng của 32 lOMoAR cPSD| 37186047
sản phẩm cũng như cách sử dụng để đạt hiệu quả tối ưu nhất, dẫn đến tâm lý e ngại
trong việc lựa chọn sản phẩm. Nhận biết được điều này, Dove đã nhanh chóng thiết
kế bao bì cho sản phẩm bằng Tiếng Việt tạo điều kiện cho khách hàng hiểu thêm về
sản phẩm và có sự lựa chọn sản phẩm vào trong giỏ hàng của mình. Trong chiến dịch
quảng cáo sản phẩm của công ty thường sử dụng ngôn ngữ và mang tính đặc thù quốc
gia gần gũi và dễ hiểu đối với người tiêu dùng. - Tôn giáo:
Việt Nam là môt nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản
phẩm cũng không khắt khe như một số nước châu Á khác. -
Vai trò khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội:
Các sản phẩm của Dove là các sản phẩm chăm sóc cá nhân như là dầu gội, sữa
tắm, sữa dưỡng thể, lăn khử mùi,… điều này giúp công ty nhận biết khách hàng đa
phần là phụ nữ. Hiểu rõ vai trò của làm đẹp, chăm sóc cá nhân là vô cùng quan trọng,
do đó các chương trình quảng bá đều tập trung vào vẻ đẹp bản thâ, vẻ đẹp thực sự của
người phụ nữ. Những sản phẩm có chất lượng tốt, thuận lợi luôn là tiêu chí hàng đầu
của phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm. Ngoài ra, công ty cũng đăt trọng tâm kinh
doanh của mình vào giới trẻ, hiện có phần từ lập, phóng khoáng và tự tin hơn thế hệ
trước. Họ sẽ là người đưa ra các quyết định về các vấn đề trong đời sống của mình,
bao gồm việc mua sắm sản phẩm. -
Việc phân chia thành các nhóm xã hội:
Việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có, bởi Việt Nam là một nước
nghèo và đi theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cho nên vấn đề công ty đưa ra là cho
đông đảo người dân chứ không phải một nhóm người nào cả. Đây là một điều thuận
lợi cho doanh nghiệp khi kinh doanh vì người Việt Nam không phân biệt tầng lớp nên
sản phẩm sản xuất ra ai cũng có thể sử dụng nếu như thích sử dụng và cảm thấy phù hợp. 2.5.1.5
Môi trường khoa học- kỹ thuật -
Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với
giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao hơn: lOMoAR cPSD| 37186047
Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sẽ nỗ lực của khoa học, công nghệ
hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Dove dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin về nhu
cầu sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng. Từ đó lọc ra các
yếu tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Các
chương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator,
Photoshop, Acrobat, phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video
kỹ thuật số và carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh ba chiều, hoạt họa
và trình diễn. Trong công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên của Dove
không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà còn có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn,
nhờ đó họ luôn hoàn thành nhiệm vụ đúng thời hạn kể cả những lúc cấp bách nhất để
giành vị thế cạnh tranh trên thị trường. -
Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm:
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Dove được đưa đến tay người
tiêu dùng dễ dàng với chi phí thấp và thời gian ngắn, thông qua giao thức Internet,
khách hàng được cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ này nhận được sự hài
lòng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của công ty và làm cho lợi nhuận
của công ty tăng lên một cách nhanh chóng.
Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp môt cách giao tiếp mới với người tiêu
dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng. Nhờ vậy mà hình ảnh của Dove càng ngày càng gần gũi với người tiêu dùng.
2.5.1.6 Môi trường tự nhiên - Vị trí địa lý:
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài,
có nhiều cảng lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi tập đoàn Unilever nói
chung và công ty Dove nói riêng bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. - Tài nguyên:
Tuy la một quốc gia có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng
trên thế giới nhưng việc khai thác và sử dụng tài nguyên chưa hợp lý dẫn đến khan 34 lOMoAR cPSD| 37186047
hiếm tài nguyên, làm cho chi phí sản xuất gia tăng, dẫn đến giá cả gia tăng, điều đó có thể khiến các - Khí hậu:
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí
hậu nhưng do các sản phẩm của Dove ít bị rủi ro, hư hỏng, vừa là sản phẩm tiêu dùng
chăm sóc cá nhân nên tốc độ tiêu thụ nhanh và cân thiết, dễ bảo quản và dễ vận
chuyển, giảm được chi phí tổn thất cho doanh nghiệp. -
Địa hình đường xá, giao thông:
Có nhiều bất tiện không chỉ khó khăn riêng với công ty Dove mà đối với hầu
hết các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về
các tỉnh miền núi, vùng sâu, vùng xa. Vì ở đây, trình độ dân trí thấp và họ ít có nhu
cầu làm đẹp cho bản thân, thu nhập thấp, họ không có nhu cầu chi trả cho các loại
hàng hóa họ mua, thêm một khó khăn nữa là mạng lưới Internet ở vùng sâu, vùng xa
không được phổ biến, vì vậy các hoạt động quảng bá sản phẩm, hay các chương trình
PR diễn ra cũng hết sức khó khăn. Đó là một điều khó khăn đối với doanh nghiệp
Dove. Tuy nhiên cũng đang từng bước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần
được khai thác mở rộng.
2.5.2 Môi trường vi mô
2.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích về đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng Dove tác giả phân tích vè cạnh tranh nhãn hiệu:
Để chuẩn bị cho một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty phải nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của
mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thể
tăng mức tiêu thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn
P&G ( đối thủ cạnh tranh chính của Unilever) Đặc điểm của Pantene: lOMoAR cPSD| 37186047
Thương hiệu Pantene của tập đoàn P&G được biết đến là dòng sản phẩm chăm
sóc tóc cao cấp trên khắp Châu Âu nói chung và Việt Nam nói riêng. Với công thức
Pro- Vitamin B5 (Panthenol) chính là chìa khóa thành công của thương hiệu Pantene,
công thức này có trong tất cả các sản phẩm của Pantene từ dầu gội, dầu xả cho đến
kem ủ. Ngoài dưỡng chất này, các sản phẩm của Pantene còn chứa các chất khác tạo
ra dòng sản phẩm đặc chế, để đáp ứng cho từng nhu cầu chuyên biệt của quý khách
hàng. Sản phẩm phù hợp các loại tóc khô, tóc bị gãy rụng và hư tổn do các tác động môi trường.
Công ty cổ phần W&S thực hiện một chuyên đề khảo sát đưa ra những phân
tích thú vị nhằm mô tả các đặc tính của người tiêu dùng với sản phẩm. Thương hiệu
dầu gội Dove xuất hiện trong tâm trí khách hàng 43,4%, Pantene là 42,6%. Thị phần
hiện nay Pantene đang nắm giữ là 10,8%.
2.5.2.2 Khách hàng:
Doanh nghiệp Dove lựa chọn khách hàng của mình là những người phụ nữ nội
trợ gia đình và thế hệ X( từ 16- 40 tuổi) hiện có phần tự lập và phóng khoáng tự tin hơn trước. - Thế hệ X ( 16-40 tuổi):
Cơ cấu dân số Việt Nam đang là cơ cấu dân số trẻ có lối sống phóng khoáng,
đa phần họ tự quyết định cuộc sống của mình bao gồm cả việc chọn mua hàng hóa.
Thế hệ trẻ có xu hướng tiêu dùng theo thần tượng, đây cũng là căn cứ để Dove đưa
ra các quảng cáo có các gương mặt nổi tiếng như Chipu, Nhã Phương,…
Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành
phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hải Phòng,… đó là những
nơi sản phẩm của Dove dễ thâm nhập vào. Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng
là các đối tượng dễ sử dụng nhất. -
Phụ nữ nội trợ gia đình:
Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất lượng không
thua kém hàng nhập ngoại do nhận được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu. 36 lOMoAR cPSD| 37186047
Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và
thời gian ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới trong phân phối sản phẩm.
Đây là những người quyết định chi tiêu chính cho gia đình chẳng hạn như dùng
sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu,… Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe gia
đình nên luôn cân nhắc khi mua sản phẩm, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu.
2.5.2.3 Doanh nghiệp Năng lực tài chính:
Unilever Việt Nam là một công ty lớn với tổng số vốn lên đến 100 triệu USD,
vốn điều lệ 55 triệu USD, với số vốn đầu tư nhiều đến như vậy, cũng là nguồn đầu tư
cho Dove phát triển. Kỹ thuật công nghệ:
Doanh nghiệp Dove ý thức được rằng muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu
trên thị trường Quốc Tế, trước hết phải sở hửu công nghệ cao, kỹ năng sản xuất đặc
biệt và mạng lưới cơ sở hạ tầng vững chắc. Công ty Dove nói riêng và tập đoàn
Unilever Việt Nam có mục tiêu phát triển không ngừng và đổi mới các sản phẩm với
tốc độ nhanh và quy mô lớn. Nhân lực:
Từ 2010 đến nay, Unilever có hơn 1500 nhân viên và tạo việc làm gián tiếp
cho 7000 lao động, đây cũng là nguồn lực cho Dove. Công ty luôn coi trọng việc
phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá để phát triển lâu dài. Công ty Dove luôn
quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sang hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công
tác. Ngoài ra công ty cũng có các chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa
học tập trong và ngoài nước để đào tạo, bồi dưỡng nhân viên nhằm nâng cao nghiệp
vụ của họ. Công ty Dove đã xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, văn
hóa mạnh và một đội ngũ nhân viên năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm
vì một mục tiêu chung của công ty.
2.5.2.4 Nhà cung ứng:
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu chính cho công ty Dove . Theo thỏa
thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu tại thị lOMoAR cPSD| 37186047
trường Việt Nam để giảm phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, tăng xuất khẩu và
cải thiện giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên. 2.5.2.5 Công chúng
Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh họ đưa
tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.
Các tổ chức tài chính họ muốn hợp tác với những công ty làm ăn phát đạt. Vì
vậy, Dove luôn cố gắng hằng ngày để phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh
đó, Dove còn phải tuân thủ theo luật của cơ quan nhà nước.
2.5.2.6 Giới trung gian
Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp Dove truyền thông, bán và phân
phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Trung gian phân phối: Để Dove được phân phối
rộng rãi và rộng khắp cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu
thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ.
2.6 Phân tích chiến lược STP
2.6.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentation) Thị
trường được phân khúc qua bảng sau: 38 lOMoAR cPSD| 37186047 lOMoAR cPSD| 37186047 ổn định có nhu chăm sóc đẹp. và có nhu cầu làm bản thân cầu làm đẹp cao đẹp cao nhất vì người trong các ta đến độ tuổi giai đoạn lão hóa Thu Thu Thu Thu Thu Thu
nhập: 7- nhập: 10- nhập: 6-8 nhập: 8- nhập: 4-6 nhập: 6- 10 triệu 20 triệu triệu 12 triệu triệu 10 triệu Có nhu Am hiểu Có nhu Có nhu Xu Có nhu cầu sử về mỹ cầu sử cầu sử hướng sử cầu sử dụng phẩm
dụng sản dụng mỹ dụng sản dụng mỹ sản làm đẹp phẩm phẩm phẩm phẩm phẩm Có nhu tầm trung tầm bình dân, tầm tầm cầu sử trung, tuy đa số là trung. trung, dụng sản nhiên vẫn đồ nội. vừa túi phẩm có thể chi tiền, có ngoại trả cho thương nhập, mỹ phẩm hiệu và những ngoại chất hãng mỹ nhập. lượng phẩm nổi tiếng, cao cấp. 40 lOMoAR cPSD| 37186047 Sống Có gia Sống độc Có gia Sống độc Có gia độc đình: thân: đình: thân đình: thân: Phóng Nhu cầu Phóng Nhu cầu Thích Những khoáng chăm sóc khoáng chăm sóc làm đẹp người có trong gia đình trong gia đình, cho bản gia đình,
việc chi tăng cao, việc làm vai trò thân, tuy và vai tiêu nhu cầu mới bản làm nội nhiên trò làm nhất là làm đẹp thân trợ trong vốn tài nội trợ là làm đẹp tăng cao. gia đình chính trên hết, cho bản cao, hạn hẹp mong thân mong muốn có muốn những những sản mặt hàng phẩm có chất vừa túi lượng tiền nhưng vừa túi tiền. Phân khúc Tự làm Làm đẹp Tự làm Làm đẹp Khiến Làm đẹp theo hành đẹp cho của phụ đẹp cho cho bản cho bản trong vi: lợi ích bản nữ hiện bản thân thân và thân xinh mắt tìm kiếm thân, đại để tự gia đình, đẹp và chồng muốn tin hơn tự tin thay đổi con làm mới trong trong hơn bản thân công công việc. việc.
BẢNG 2. 1: Phân khúc thị trường của công ty Dove lOMoAR cPSD| 37186047
2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu (T- Targeting)
Công ty Dove xác định thị trường muc tiêu của mình là nhóm khách hàng A1,
B và C2. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trong khoảng từ 6 – 12
triệu. Có nhu câù làm đẹp cao và sử dụng sản phẩm tầm trung.
Doanh nghiệp quyết định về thị trường mục tiêu này thông qua chiến lược thị
trường Markeing phân biệt. Công ty đã có những chiến lược Marketing tấn công vào
các phân khúc đã chọn. Chiến lược Markting phân biệt của Dove tạo điều kiện cho
doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu khách hàng, đa dạng hóa lựa chọn sản phẩm.
2.6.3 Định vị thị trường( P- Positioning)
Định vị sản phẩm trên thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực
Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ, tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm trong tâm trí khách hàng,
nhận thức của khách hàng. Nếu như không có công việc hoạch định thì khách hàng
sẽ không phân biệt được sản phẩm Dove và các sản phẩm khác như: Pantene,
Susilk, Head& Shoulders,… Tiến
hành định vị theo các bước sau: Phân tích tình hình:
- Phân tích khách hàng:
• Khách hàng của Dove trọng độ tuổi từ 16-40
• Thu nhập tử 6-12 triệu
• Những điều mà khách hàng quan tâm khi chọn sản phẩm Dove là: giá
phải chăng ( không quá rẻ cũng không đắt) vì khi giá quá rẻ thì người
tiêu dùng sẽ nghĩ sản phẩm có chất lượng không tốt.
• Đặc tính của sản phẩm: giải quyết được các vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.
• Mong muốn chất lượng sản phẩm: tốt 42 lOMoAR cPSD| 37186047
• Khách hàng sẽ yên tâm khi chọn sản phẩm khá phổ biến và có thương hiêu trên thị trường.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn lớn P&G ( đối thủ chính của Unilever)
• Về giá cả: Pantene phân khúc ở tầm thu nhập cao hơn Dove một chút.
• Thị phần đang nắm giữ là 10,8%
• Định vị sản phẩm với các dòng sản phẩm dưỡng tóc, cho da dầu.
- Phân tích doanh nghiệp:
• Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc trung bình
• Thị phần nắm giữ là 6,2%
Lập bản đồ định vị Chất lượng cao lOMoAR cPSD| 37186047 L ’oreal Pantene Clear Giá cao Sunsilk Giá thấp Dove Bồ kết Rejoice Chất lượng thấp Công ty tiến hành định vị nhãn hiệu trên 2 yếu tố đó là chất lượng và giá cả: Dove thuộc
hàng sản phẩm giá cao hơn mức trung bình và chất lượng khá ổn.
2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam
2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của nhãn hàng Dove
Trong công ty của Dove gồm có loại sản phẩm chăm sóc tóc và loại sản phẩm chăm
sóc cơ thể, và Dove nổi trội hơn với dòng sản phẩm chăm sóc tóc. Đa dạng hóa sản
phẩm là một chiến lược hữu hiệu để làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị
trường, bảo vệ thị phần và nâng cao sức cạnh tranh. Hiện tại công ty Dove đang sở
hửu một kích thước tập hợp sản phẩm tương đối: 44 lOMoAR cPSD| 37186047 Dầu gội Sữa tắm Sản phẩm Kem xả Kem ủ dưỡng thể khử mùi tóc Ngăn rụng tóc Sữa tắm Xịt khử mùi Liệu Phục hồi nuôi Original pháp hư tổn dưỡng sâu dầu bên trong dưỡng Dưỡng tóc bồng Sữa tắm Xịt khử mùi Dưỡng bềnh tẩy tế bào Cucumber tóc bồng chết dịu bềnh nhẹ Phục hồi hư tổn Lăn khử mùi Phục Cucumber hồi hư tổn Liệu pháp dầu Lăn khử mùi dưỡng Original
BẢNG 2. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove Qua bảng trên ta thấy:
- Chiều rộng của nhãn hàng Dove gồm 5 loại sản phẩm đó là: • Dầu gội.
• Sữa tắm dưỡng thể • Kem xả • Sản phẩm khử mùi • Kem ủ tóc
- Chiều sâu của sản phẩm Dove
• Trong loại sản phẩm dầu gội có 4 sản phẩm đó là: dầu gội ngăn rụng
tóc, dầu gội dưỡng tóc bồng bềnh, dầu gội phục hồi hư tổn, dầu gội liệu pháp dầu dưỡng.
• Trong loại sản phẩm sữa tắm dưỡng thể có 2 loại sản phẩm đó là: sữa
tắm nuôi dưỡng sâu bên trong và sữa tắm tẩy tế bào chết dịu nhẹ.
• Trong loại sản phẩm khử mùi có 4 sản phẩm là: xịt khử mùi Original, lOMoAR cPSD| 37186047
xịt khử mùi Cucumber, lăn khử mùi Original, lăn khử mùi Cucumber.
• Trong loại sản phẩm kem ủ tóc có một sản phẩm đó là kem ủ tóc phục hồi hư tổn.
- Chiều dài của sản phẩm Dove hiện là 8
2.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm Dove
Mỗi sản phẩm Dove được tung ra thị trường, ngoài tên nhãn hiệu đươc in trực
tiếp trên bao bì, còn có tên của công ty chính Unilever được in đằng sau của mỗi sản
phẩm, nhằm cung cấp thông tin thêm cho khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm, vừa tạo
thêm uy tín cho nhãn hàng Dove, bởi Unilever là một công ty uy tín từ lâu đời, khách
hàng khi được cung cấp thông tin về Dove là nhãn hiệu sản phẩm thuộc Unilever sẽ
khiến cho khách hàng yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm từ đó tác động trực tiếp
đến tâm lí, hành vi mua hàng của họ. -
Tên sản phẩm Dove dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tường khách hàng. Đi
kèm với cái tên đó là một biểu tượng vô cùng độc đáo mà khách hàng không thể lẫn
Dove với một bất kì sản phẩm nào khác. -
Logo của Dove là hình con chim bồ câu, đúng như cái ý nghĩa của
Dove- chim bồ câu là biểu tượng của hòa bình. Dove có sự thay đổi về vị trí và kích
thước của logo trên sản phẩm của mình nhưng ý nghĩa của nó thì không hề thay đổi,
vẫn là một nét riêng trên thị trường với vô vàn sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Hình 2. 5: Nhãn hiệu sản phẩm Dove -
Nhãn hiệu nhãn hàng Dove nói lên được cá tính của người sử sụng sản
phẩm cá tính, nhẹ nhàng, trẻ trung ,tinh tế, dịu dàng và đặc biệt là những người yêu vẻ đẹp tự nhiên. 46 lOMoAR cPSD| 37186047 -
Nhãn hàng Dove cũng nói lên được đặc tính của sản phẩm Dove: ví dụ
như sản phẩm dầu gội Dove ngăn rụng tóc thì người tiêu dùng sẽ biết sản phẩm này
có khả năng ngăn rụng tóc hay tương tự như một số sản phẩm như là dưỡng tóc bồng
bềnh,sữa tắm dịu nhẹ,… giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm cho vào
giỏ hàng của mình hơn, đối phó với những rắc rối mà người tiêu dùng đang gặp phải. -
Những lợi ích mà sản phẩm Dove có thể mang lại cho khách hàng là
giải quyết các vấn đề về chăm sóc cơ thể cho khách hàng như là phục hồi tóc hư tổn,
làm cho tóc bồng bềnh, giúp da dưỡng ẩm từ sâu bên trong, khử mùi cơ thể, các liệu
pháp chăm sóc tóc, cùng các mùi thơm,… -
Đối với những người sử dụng sản phẩm Dove, họ cảm nhận được giá
trị của bản thân mình, cảm nhận được vẻ đẹp của bản thân mà lâu nay không dám
thừa nhận. điều mà chưa sản phẩm nào làm được. -
Dove đã trở thành một nhãn hiệu lý tưởng vì tên gọi của Dove: + Dễ
nhận dạng, dễ nhớ, dễ nhận dạng.
• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm Dove
• Nói lên được chất lượng của sản phẩm Dove
• Gây ấn tượng trong trái tim người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tâm lý tiêudùng.
• Tạo sự khác biệt về nhãn hiệu của Dove mà người tiêu dùng không lẫn điđâu
được trong vô vàn nhãn hiệu chăm sóc cá nhân khác trên thị trường.
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: sản phẩm Dove được
sản xuất kinh doanh do nhà sản xuất quyết định.
- Dove nâng cao uy tín thương hiệu: Dove luôn luôn tạo dựng
hình ảnh tốt trong mắt và tâm trí người tiêu dù, khiến cho khách hàng có
niềm tin tốt vào sản phẩm của công ty mình.
2.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
2.7.3.1 Chất lượng sản phẩm:
Chính sách chất lượng của Dove luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm với
khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn lOMoAR cPSD| 37186047
vệ sinh thực phẩm,… với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân
theo quy định của Nhà Nước.
Trước khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường, Dove đã luôn gửi mẫu đi kiểm
định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng, kiểm tra các thành phần hóa học cho phép
ảnh hưởng lên cơ thể người tiêu dùng. Đặc biệt công ty luôn giám sát quy trình sản
xuất sản phẩm. Nguồn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
Công ty đã thử sản phẩm trên rất nhiều loại tóc, da đầu và cơ thể trước khi
tung ra thị trường, không gây ra các ảnh hưởng phụ đối với người sử dụng. Vì vậy
Dove được khách hàng tin cậy và có uy tín trên thị trường.
2.7.3.2 Đặc tính của sản phẩm Dove. Dầu gội:
Dove hiện sở hữu 4 sản phẩm thuộc dòng dầu gội là dầu gội Dove phục hồi hư
tổn, dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh, dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng, dầu gội
Dove ngăn rụng tóc với các đặc tính sau:
- Dove phục hồi hư tổn:
Nuôi dưỡng để mái tóc trông mềm mượt hơn, nuôi dưỡng liên tục giúp tóc
phục hồi rõ rệt sau mỗi lần gội, Keratin Repair Actives giúp phục hồi hư tổn từ sâu
bên trong nhờ vậy tóc trông chắc khỏe hơn, giúp ngăn ngừa hư tổn trong tương lai khi dùng thường xuyên.
Dove phục hồi hư tổn là giải pháp cho các bạn bị chẻ ngọn, tóc hư tổn do các
tác động tạo kiểu tóc. Dove đã sáng tạo ra công thức phục hồi với hai tác dụng, vừa
mang đến kết quả phục hồi rõ rệt vừa giúp nuôi dưỡng tóc lâu dài. Dầu gội với Keratin
Repair Actives, giúp phục hồi tóc bằng 2 cách. Công thức vừa giúp phục hồi các dấu
hiệu hư tổn trên bề mặt sợi tóc, giúp tóc trông mềm mượt và chắc khỏe hơn không lo
gãy rụng. Đồng thời công thức này cũng thấm sâu vào sợi tóc, giúp cung cấp dưỡng chất từ sâu bên trong. 48 lOMoAR cPSD| 37186047
Hình 2. 6: Dầu gội Dove phục hồi hư tổn
- Dầu gội Dove ngăn rụng tóc:
Nuôi dưỡng sâu sợi tóc yếu từ gốc tới ngọn, giúp sợi tóc chắc khỏe hơn để
giảm gãy rụng đến 98%, sử dụng công thức Trichazole Actives giúp giảm đứt gãy
giúp tóc chắc khỏe, đẹp hơn mỗi lần gội, giúp tóc giảm gãy rụng rõ rệt, mang đến kết
quả tức thời và lâu dài, công thức dịu nhẹ phù hợp để sử dụng mỗi ngày. Dove đã tạo
ra sản phẩm này với công thức dành riêng cho tóc rụng và nuôi dưỡng từ chân tóc
đến ngọn , tác dụng hiệu quả nhưng rất dịu nhẹ, dùng mỗi ngày để giúp tóc chắc khỏe hơn .
Hình 2. 7: Dầu gội Dove ngăn rụng tóc
- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh:
Công thức ưu việt giúp tóc bồng bềnh hơn đến 95% , với công nghệ Oxyfusion
thổi bùng sức sống cho tóc khô và xẹp, được thiết kế riêng cho tóc mỏng xẹp để tóc lOMoAR cPSD| 37186047
bồng bềnh rõ rệt với độ phồng tự nhiên, công thức dưỡng ẩm đặc biệt giúp tóc mềm
mượt trông thấy mà không gây bết dính.
Hình 2. 8: Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh
- Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng:
Công thức với hệ dầu dưỡng Nutri-Oils rất nhẹ, riêng dành cho tóc khô, xơ
rối, giúp mái tóc óng ả, mượt mà hơn đến 99%, giúp tóc mềm mượt và dễ tạo kiểu
hơn sau mỗi lần gội, nuôi dưỡng mái tóc sâu và liên tục, công thức không bết dính,
nặng nề làm sạch dịu nhẹ. Dove đã tạo ra dầu gội liệu pháp dầu dưỡng giúp tóc giảm
xơ rối tức thì và giúp tóc khỏe, mềm mượt hơn, tóc mềm mượt vào nếp ngay lần gội
đầu tiên và khỏe hơn sau khi sử dụng liên tục.
Hình 2. 9: Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng Sữa tắm Dove 50 lOMoAR cPSD| 37186047
- Sữa tắm nuôi dưỡng sâu bên trong:
Giúp làn da mềm mại và mịn màng hơn chỉ sau một lần tắm, công nghệ
NutriumMoisture cung cấp cho da các dưỡng chất tự nhiên, nuôi dưỡng tận sâu vào
các lớp bề mặt của làn da, duy trì độ ẩm của làn da sau khi tắm, công thức dịu nhẹ
không làm tổn hại làn da. Công thức chăm sóc làn da trong sữa tắm dưỡng thể Dove
giúp duy trì độ ẩm và cung cấp chất dinh dưỡng tự nhiên cho da. Lớp bọt giàu chất
dinh dưỡng bổ dung dưỡng chất cho làn da làm cho da sạch và được chăm sóc tốt nhất.
Hình 2. 10: Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong
- Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ:
Với các hạt tẩy tế bào chết giúp nhẹ nhàng loại bỏ tế bào chết, cho người sử
dụng làn da mềm mịn và mịn màng chỉ sau một lần tắm, nuôi dưỡng tận sâu vào các
tế bào da, duy trì độ ẩm của làn da, không làm tổn hại da. Dove sáng tạo ra công thức
loại bỏ tế bào chết dịu nhẹ để hồi sinh làn da mệt mỏi thiếu sức sống, loại bỏ phần da
khô nhưỡng chỗ cho làm da mềm và sáng. lOMoAR cPSD| 37186047
Hình 2. 11 Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ Kem xả Dove -
Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng:
Công thức từ tinh dầu dưỡng siêu nhẹ, giúp phục hồi tóc xơ, khô, giúp làm
mềm tóc xơ rối và giữ tóc vào nếp mà không gây bết dính. Kem xả dưỡng tóc này
đặc biệt dành cho tóc khô, giúp tóc khô rối trở nên mượt mà, chắc khỏe từ sâu bên
trong. đặc biệt công thức dưỡng dịu nhẹ sẽ không làm xẹp tóc, không lo bết dính. Để
có mái tóc mềm mượt mơ ước, chỉ cần dùng kem xả Dove sau mỗi lần gội để có được hiệu quả tốt nhất.
Hình 2. 12: Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng -
Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh: 52 lOMoAR cPSD| 37186047
Đa số phụ nữ có tóc mỏng, xẹp thường tránh sử dụng kem xả để giữ tóc thoáng
nhẹ và bồng bềnh và chấp nhận mái tóc khô hơn mỗi ngày. Dove đã thiết kế ra một
loại kem xả cho tóc mỏng xẹp, giúp các bạn cho được mái tóc bồng bềnh mơ ước.
Hình 2. 13: Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh -
Kem xả Dove phục hồi hư tổn:
Karetin Repair Actives nuôi dưỡng sâu giúp tái cấu trúc sợi tóc từ sâu bên
trong, cho mái tóc chắc khỏe dài lâu, phục hồi các dấu hiệu hư tổn trên bề mặt, nuôi
dưỡng sâu phục hồi hư tổn, giúp mãi tóc mềm mượt, đỡ rối và vào nếp hơn. Với hai
tác dụng cùng lúc vừa mang đến kết quả phục hồi tức thời, đồng thời nuôi dưỡng lâu
dài cho mái tóc chắc khỏe, thích hợp dùng mỗi ngày.
Hình 2. 14: Kem xả Dove phục hồi hư tổn lOMoAR cPSD| 37186047 Sản phẩm khử mùi
- Xịt khử mùi Original:
Sản phẩm xịt khử mùi hương Dove Original dưỡng trắng giúp làn da dưới cánh
tay trắng mịn màng và mềm mại hơn với ¼ hàm lượng kem dưỡng ẩm cùng Vitamin
E và F giúp nuôi dưỡng và phục hồi tế bào da bị sậm màu do dùng nhíp nhổ và dao
cạo. Được kiểm nghiệm da liễu, bảo vệ khô thoáng suốt 48h và làm trắng da chỉ sau 7 ngày.
Hình 2. 15: Xịt khử mùi Dove Original
- Xịt khử mùi Cucumber:
Xịt khử mùi Cucumber với hương thơm nhẹ nhàng, tươi mát của dưa leo và
trà xanh bảo vệ bạn từ cái xịt đầu tiên, với khả năng 48 giờ ngăn mùi, Dove dưa leo
trà xanh cho bạn cảm giác tự tin suốt ngày dài. Với công thức không chứa cồn tránh
bị ngứa rát và ¼ hàm lượng sữa dưỡng ẩm giúp cho cánh tay luôn thoáng thơm mát.
Cùng lúc đó giảm ngứa rát sau sử dụng nhíp và dao cạo, làm cho làn da dưới cánh tay mềm mịn sau 3 ngày.
Hình 2. 16: Xịt khử mùi Dove Cucumber 54 lOMoAR cPSD| 37186047
- Lăn khử mùi Original:
Sử dụng dao cạo và nhíp nhổ thường xuyên gây ra sạm đen dưới cánh tay. Với
công thức chứa ¼ kem dưỡng ẩm và bổ sung vitamin E và F, lăn khử mùi giúp da bạn
trắng hơn chỉ sau 7 ngày. Bào vệ suốt 48h cho bạn cảm giác khô thoáng và mát mẻ suốt ngày dài.
Hình 2. 17: Lăn khử mùi Dove Original
- Lăn khử mùi Cucumber:
Lăn khử mùi Dove hương dưa leo trà xanh giúp vùng da dưới cánh tay mềm
mịn với hương thơm mát.
Hình 2. 18: Lăn khử mùi Dove Cucumber
Kem ủ tóc: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn: lOMoAR cPSD| 37186047
Bảo vệ tóc hư tổn gấp 10 lần trước những tác động xấu hằng ngày. Nuôi dưỡng
dài lâu và sâu bên trong từng sợi tóc. Sử dụng công nghệ Nutri-Karetin Repair
Actives, củng cố Protein cho tóc hư tổn, giúp tóc mềm mượt ngay tức thì, khỏe hơn trông thấy.
Hình 2. 19: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn
2.7.4 Phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về công nghệ, thị hiếu, cạnh tranh, công ty
không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải quan
tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với thị hiếu của khách
hàng. Để hình thành một ý tưởng cho sản phẩm mới, Dove đã phải nghiên cứu thị
trường một cách có hệ thống và có căn cứ vào nhiều nguồn tin khác nhau. Giới trẻ
ngày nay thưởng xuyên thay đổi kiểu tóc như việc uốn, nhuôm, duỗi, dập,… khiến
cho mái tóc bị hư tổn và khó phục hồi cũng như các tác động làm sạm màu và thô làn
da, do vậy họ mong muốn có được một sản phẩm lấy lại mái tóc mượt mà, không hư
tổn và làn da sáng mịn một cách tự nhiên.
Dove cũng nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Với mỗi nguồn
thông tin có thể đưa ra một ý tưởng với khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác
nhau. Vì vậy có nhà quản trị và các nhà Marketing của Dove đã phải nghiên cứu một
cách kỹ lưỡng và chọn ra ý tưởng tốt nhất.
Ví dụ: Người tiêu dùng Việt Nam vốn không thường xuyên thay đổi qua một
dòng sản phẩm mới mà trung thành với sản phẩm mình đang dùng. Nhận biết được
điều đó Dove đã không đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới mà nghiên cứu cải tiến 56 lOMoAR cPSD| 37186047
dựa trên sản phẩm và cho ra đời dòng sản phẩm tốt hơn với những tính năng tốt hơn,
thay vì những sản phẩm ít công dụng hơn.
Trên thị trường hiện nay, có vô vàn các sản phẩm chăm sóc cá nhân, Dove đã
tạo ra sự khác biệt đó là tăng cường dưỡng chất thiết yếu cho da, tóc mượt mà, óng
ả, thâm sâu, không gây bết dính. Khi được tung ra thị trường, sản phẩm của Dove
nhanh chóng nhận được sự tin yêu của khách hàng.
2.7.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách
hàng các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được
thay đổi phù hợp với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được
đặt lên hàng đầu với mục tiêu “Khách hàng là thượng đế”.
Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành khác, nhưng họ luôn
ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ ở
sản phẩm mà thôi. Hiện nay Dove đang áp dụng “một nguyên lí về cái đẹp” có ảnh
hưởng cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lí này hướng về
những người phụ nữ bình thường trong đời sống, mở rộng quan điểm về cái đẹp với
mọi màu da và vóc dáng khác nhau. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực tư
vấn tận tình cho các chị em phụ nữ. Dove đã tự biết khác biệt hóa mình so với các
đối thủ khác và định vị mình như một thương hiệu biết thấu hiểu khách hàng và chăm
sóc đặc biệt cho chị em phụ nữ chẳng hạn như: tư vấn cho khách hàng về tình trạng
da và tóc cơ thể khách hàng hiện tại, tư vấn về kiểu tóc phù hợp, hướng dẫn cách sử
dụng để đạt hiệu quả tốt nhất.
2.7.6 Thiết kế bao bì sản phẩm
Xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng bề ngoài của sản phẩm, những sản
phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều công ty
đã không ngại chi số tiền khủng đầu tư vào bao bì. Chính vì thế bao bì được mệnh
danh là “Người bán hàng thầm lặng”. lOMoAR cPSD| 37186047 Bao bì:
Trên mặt bao bì sản phẩm còn có rất nhiều thông tin mà nhà sản xuất muốn
cung cấp cho khách hàng như: logo sản phẩm, biểu tượng sản phẩm, ngày sản xuất,
khối lượng, địa chỉ, hạn sử dụng.
Bao bì có nhiệm vụ miêu tả cho khách hàng nội dung của sản phẩm bên trong.
Dove dùng màu sắc biểu cảm nội dung bên trong kết hợp với hình ảnh đặc sắc như
hình ảnh những sợi tóc chắc khỏe, bồng bềnh, làn da min màng để gợi cảm giác nói
lên tính chất của sản phẩm để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
Nhu cầu mỹ phẩm ngày càng tăng cao, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ đó, Dove đã
thay đổi nhãn mác, màu sắc cho đẹp, phù hợp với nhu cầu thị trường, không chỉ màu
trắng mà còn có thêm màu vàng, màu xanh lá cây, màu xanh dương. Công ty có dịch
vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách hàng các dịch vụ quảng
cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được thay đổi phù hợp với từng
giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu với mục
tiêu “Khách hàng là thượng đế”.
Bao bì của Dove tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử dụng,
vừa tiện dụng, vừa cung cấp thông tin cho khách hàng.
Kích thước sản phẩm Dove khá đa dạng, từ loại to đến loại nhỏ, phù hợp với
nhu cầu sử dụng của khách hàng: loại gói, loại chai.
Công ty Unilever đã cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm Dove
bằng hình thức in trực tiếp trên bao bì. Cụ thể như sau: Về thông tin sản phẩm:
Chỉ rõ đó là sản phẩm dầu gội Dove, sữa tắm Dove, hay là kem ủ,…, về ngày:
ghi rõ ngày sản xuất, hạn sử dụng; thông tin kỹ thuật an toàn: sản phẩm Dove luôn
ghi rõ thành phần dị ứng da không đáng kể. - Về kiểu dáng: 58 lOMoAR cPSD| 37186047
Dove được thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác nhau, giúp cho khách
hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Bao
bì của sản phẩm rất phong phú và đa dạng với nhiều màu sắc khác nhau thu hút sự
chú ý của khách hàng. Hiện Dove thiết kế các sản phẩm đóng chai với dung tích 100ml, 170ml, 335ml
Với thiết kế chai nhựa không những giúp Dove giữ được chất lượng sản phẩm
bên trong mà còn giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc tiêu dùng sản phẩm. Sản
phẩm Dove đã luôn tục thay đổi cách thiết kế để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. - Dạng gói:
Tương tự với sản phẩm Dove dạng chai, Dove dạng gói là dạng thu nhỏ thể
tích khá nhỏ, giúp người tiêu dùng dễ dàng sử dụng trong đời sống, đặc biệt là với
người tiêu dùng sử dụng một lần. Dove đóng gói sản phẩm dạng gói với dung tích 6ml
Có thể thấy dù ở dạng chai hay dạng gói thì sản phẩm của Dove vẫn luôn thu hút mọi ánh nhìn. Màu sắc:
Màu sắc trong bao bì nhãn mác không chỉ làm cho sản phẩm nổi bật, thu hút
sự chú ý của mọi người mà nó còn có nhiệm vụ kết nối các mặt với nhau tạo nên một
bố cục chặt chẽ, vững chắc cho sản phẩm.
Màu chủ đạo trong các sản phẩm của Dove là màu trắng nó thể hiện sự tinh
khiết, tinh tế, sang trọng quý phái, giống như những cô gái Việt Nam trong tà áo dài
trắng vậy. Màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với màu sắc trẻ trung, thu hút
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. lOMoAR cPSD| 37186047 Nhãn mác:
Dove là một nhãn hiệu về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove được
thiết kế năm 1957. Cánh chim bồ câu là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu dàng
và tinh tế, vẻ đẹp thuần khiết, rạng ngời. Với thiết kế đẹp mắt, logo của Dove đã lọt
vào top 10 logo nổi tiếng có thiết kế “tả thực” do người tiêu dùng bình chọn.
2.7.7 Cấu trúc sản phẩm của Dove. Lợi ích cốt lõi:
Người tiêu dùng tìm thấy lợi ích cốt lõi ở trong sản phẩm của Dove là sản
phẩm chăm sóc cá nhân, giúp giảm tình trạng hư tổn tóc, giúp tóc phục hồi hư tổn,
giải pháp cho làn da trắng mịn. Sản phẩm chung:
Khi nhìn vào Logo và biểu tượng của Dove và sản phẩm màu trắng, người ta
nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc da và tóc của Dove. Chuyển tất cả thành hệ thống nhận diện. Sản phẩm mong đợi:
Khi mua sản phẩm của Dove, người tiêu dùng còn nhận được thêm về các
thuộc tính của nó như là hương thơm của Dove, dùng dầu gội khiến tóc lâu bết, nhiều
bọt và không có tác dụng phụ. Sản phẩm hoàn thiện:
Các sản phẩm của Dove có một điều duy nhất mà các nhãn hàng cùng ngành
chưa làm được đó là: giúp người tiêu dùng nhận ra được vẻ đẹp của chính mình. Giúp
họ nhận ra được vẻ đẹp tự nhiên vốn có của mình thay vì trước khi họ không dám
thừa nhận mình đẹp. Đến với Dove, người tiêu dùng có thể tự tin khẳng định bản thân
mình. Hướng đến cái đẹp tự nhiên. Không như những công ty khác thuê người mẫu
để quảng cáo cho sản phẩm của công ty với thông điệp “ Hãy dùng sản phẩm Dove
để đẹp như tôi.” mà Dove đã mạnh bạo thách thức các công ty khác bằng cách mời
những người hết sức bình thường với vẻ đẹp và đường cong thực sự của họ để truyền
tải thông điệp rằng: “ Hãy dùng sản phẩm Dove để đẹp như chính bạn”. 60 lOMoAR cPSD| 37186047
2.7.8 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm Dove trải qua 3 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Ra đời năm 1957 với sản phẩm đầu tiên là xà phòng dưỡng ẩm, thông qua các
chương trình quảng cáo “thử và tin”. Người tiêu dùng được trải nghiệm các hoạt động
thực tế cùng với Dove. Sản phẩm càng ngày càng nhận được sự tin yêu của khách hàng. Giai đoạn phát triển:
1970 Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm của mình nhờ chứng
minh sản phẩm ít gây kích ứng và khô rát da. Điều này khiến chị em yên tâm hơn khi
chọn sản phẩm Dove vì ít có tác dụng phụ từ các chất hóa học.
1991-1994 chỉ trong vòng 4 năm, Dove đã vượt biên giới nước Mỹ vươn ra 55
quốc gia khác trên thế giới, với các chiến lược phân phói trên toàn cầu, sang các nước châu Á.
1995, có mặt tại Việt Nam với chiến dịch “vẻ đẹp thật sự”, Dove đem đến cho
người phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm sang các sản phẩm
sữa tắm, dầu gội, khử mùi, kem xả, kem ủ. Tổ chức các chương trình liên kết và tạo
trải nghiệm cho phụ nữ. Giai đoạn bão hòa:
Từ 1995 đến nay: Dove vào giai đoạn bão hòa, ổn định. Sản lượng tiêu thụ và
doanh thu đạt tối đa. Và đến nay, Dove đã chiếm được khá đông trái tim của người
tiêu dùng và trở thành người bạn đồng hành thân thiết của chị em. Với các chiến lược
quảng bá chiêu thị: mời các người mẫu quảng cáo sản phẩm của mình. Hoạt động
kênh phân phối rộng khắp nơi trên các siêu thị co.op mart, các cửa hàng tiện lợi, chợ
truyền thống,… khắp nơi trên đất nước dể đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.
2.8Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác. lOMoAR cPSD| 37186047
2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Công ty định giá cả sản phẩm dựa trên các chi phí sản phẩm: chí phí nhân
công, nguyên vật liệu, chi phí làm quảng cáo, chi phí bán hàng.
Giá bán của các sản phẩm Dove như sau: Sản phẩm khử mùi:
- Xịt khử mùi Cucumber 100g giá 99.000đ
- Xịt khử mùi Original 100g giá 99.000đ
- Lăn khử mùi Cucumber 40ml 45.000đ
- Lăn khử mùi Original 40ml 45.000đ
Sản phẩm chăm sóc tóc:
- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove phục hồi hư tổn 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove ngăn rụng tóc 650g 116.000đ - Kem xả
Dove phục hồi hư tổn 170g 41.000đ
- Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng 170g 41.000đ
- Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh 335g 75.000đ
- Kem ủ tóc Dove phục hồi hư tổn 200ml 74.500đ Sản phẩm chăm sóc da:
- Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong 180g 37.000đ
- Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ 180g 37.000đ
Ngoài ra Dove còn có các sản phẩm dạng gói 6g thuận lợi cho các bạn đi du lịch hoặc
mang theo với giá 18.000đ lốc 12 gói.
2.8.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung gian phân phối, phân
phối truyền thông và phân phối hiện đại. -
Kênh phân phối trực tiếp: 62 lOMoAR cPSD| 37186047
Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động,
bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện thọai, qua tivi và hệ
thống mạng lưới Internet. Đặc biệt là các gian hàng chăm sóc trực tiếp. -
Qua các trung gian phân phối:
Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy
mô và hình thức. từ những cửa hàng tạp hóa đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ để
gần nhau để liên kết với nhau. •
Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán
cho người bán lẻ nhưng không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. •
Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc, metro,…
Công ty đã xây dựng một hệ thống quản lý và xây dựng hệ thống phân phối:
hiện nay công ty có một hệ thống bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà
phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Một sản phẩm có bao bì đẹp, hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thì
sẽ được mọi người chú ý đến, và hoạt động chiêu thị xúc tiền thương mại diễn ra với
hiệu quả cao hơn. Dove đã đưa ra nhiều thông điệp truyền thông qua đạt hiệu quả,
một số khái niệm rất đơn giản nhưng nó đã trở thành bí quyết chăm sóc hiệu quả.
Quảng cáo: bản chất quảng cáo là mang tính đại chúng, tính biểu cảm, khiến
cho sản phẩm trở nên hấp dẫn và người tiêu dùng tò mò.
- Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên kênh đài truyền hình VTV3 Việt Nam với tần suất 2 lần/ ngày
với thời lượng 15s vào giờ vàng 18h-21h. Quảng cáo vào giờ vàng giúp cho công ty
Dove truyền tải những thông điệp đến người tiêu dùng nhiều hơn, quảng cáo vào giờ
vàng giúp cho khách hàng tiếp cận sản phẩm của công ty nhanh hơn, từ đó công ty
bán được nhiều sản phẩm, thu về doanh số bán hàng nhiều hơn. lOMoAR cPSD| 37186047
Chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/ tuần vào các ngày chủ nhật.
Tổ chức các chương trình trên sóng truyền hình do Dove tài trợ như chương
trình chăm sóc sắc đẹp, giữ gìn tuổi thanh xuân,... Qua đó, sản phẩm của Dove được
quảng cáo đến các chị em phụ nữ dễ dàng hơn
- Quảng cáo ngoài trời:
Qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là Big C và Co.op Mart. Pano, áp phích
tại các điểm dừng xe buýt, các hệ thống siêu thị, trên các chuyến xe buýt, taxi, …Hỗ
trợ các đại lý biển quảng cáo. Tổ chức chương trình dùng thử để khách hàng làm quen
với mùi hương, chất lượng sản phẩm.
Quảng cáo qua Internet, các trang mạng xã hội: thông qua các Website của
công ty. Các trang Facebook, Zalo. Istagram, Zingme,…
Tổ chức các chương trình khuyến mãi: -
Tặng kèm dầu xả bé khi mua dầu gội lớn -
Tặng khăn khi mua sữa tắm.
- Tặng thêm 2 gói dầu gội khi mua 10 gói/ lần. 2.9 Tóm tắt chương 2
Nội dung của Chương 2 đi vào phân tích chiến lược sản phẩm cụ thể của nhãn
hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Chương này đã cung cấp cho
chúng ta một số thông tin về thị trường dầu gội tại Việt Nam, về tập đoàn
Unilever, và thị trường mục tiêu của nhãn hàng Dove. Nội dung quan trọng của
chương tập trung vào việc phân tích các chiến lược sản phẩm nhãn hàng Dove,
và từ đó đưa ra những đánh giá làm cơ sở để góp phần hoàn thiện chiến lược
sản phẩm của công ty Unilever. 64 lOMoAR cPSD| 37186047
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ
XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE.
3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove
Để có thể đưa ra các giải pháp để hoàn thành chiến lược sản phẩm chúng ta
cần có các cơ sở lý luận cũng như nhìn nhận những điều mà doanh nghiệp đã và chưa
làm được, các thế mạnh và mặt còn hạn chế về chiến lược sản phẩm của công ty Dove. 3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT 3.1.1.1. Điểm mạnh
- Dove là một thương hiệu mạnh của tập đoàn lớn Unilever. Và Unilever là một
tập đoàn lớn hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm khắp thế giới. Một thương hiệu
mạnh của một tập đoàn lớn thì có một thế mạnh là số đông nhiều người biết đến và
vì thế sản phẩm Dove có được sự uy tín, sự tin tưởng của khách hàng.
- Công nghệ hiện đại của Dove được được kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển
giao công nghệ và có hiệu quả rõ rệt. Được sự chỉ đạo về máy móc của các kỹ sư
nước ngoài, có năng lực chỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình
sản xuất sản phẩm. Công nghệ hiện đại khiến cho sản phẩm sản xuất ra có giá cả cạnh tranh hơn.
- Thương hiệu được xây dựng tốt: Dove là một trong những thương hiệu hàng
đầu trên thế giới và lâu đời xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng sản
phẩm được đánh giá trực tiếp qua các thăm dò khách quan cùng những chiến dịch
quảng cáo hấp dẫn, Dove nhanh chóng giữ được vị trí hàng đầu trên thị trường năm
1997 và nhận được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến ngày hôm nay.
- Quan hệ bền vững với các đối tác: Dove luôn giữ mối quan hệ bền vững với
các nhà cung ứng như Vinachem, để có thể được cung cấp các nguồn nguyên liệu với
giá rẻ hơn nguyên liệu nhập khẩu, nhờ đó, Dove có được giá cả cạnh tranh với các
sản phẩm cùng ngành trên thị trường. lOMoAR cPSD| 37186047
- Dove có đội ngũ tiếp thị, nghiên cứu thị trường và lãnh đạo tốt. Dove có các
chuyên gia kỹ sư nước ngoài hướng dẫn vè công nghệ máy móc giàu kinh nghiệm
khiến cho việc sản xuất sản sản phẩm diễn ra thuận lợi hơn.
- Các nhân viên làm việc cho Dove xuất phát từ những sinh viên trong các
trường đại học nổi tiếng, có kiến thức nghiên cứu, kỹ năng thích nghi và thái độ làm việc tích cực.
- Dove có nền tài chính vững mạnh khi phía sau là tập đoàn Unilever Việt Nam
với số vốn hơn 100 triệu USD, thuận lợi cho việc làm Marketing, các hoạt động sản
xuất sản phẩm, phân phối sản phẩm, xúc tiến thương mại, bán hàng,…
- Ra đời từ rất lâu tại Mỹ và đến nay, Dove hầu như chiếm được tình cảm của
đa số phụ nữ Việt. nhờ các chiến dịch quảng cáo gần gũi với người tiêu dùng, khi
Dove đã giúp họ tìm ra vẻ đẹp thật sự của chính mình.
- Dove là một công ty thuộc tập đoàn lớn Unilever nổi tiếng trên toàn thê giới,
công nghệ sản xuất, dây chuyền sản xuất thuộc nước ngoài, nên chất lượng sản phẩm
của Dove cũng tương đối tốt, khiến cho người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng sản phẩm Dove.
- Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm rất nổi bật, hấp dẫn người xem đặc biệt là
Dove đã chọn những người phụ nữ bình thường trong cuộc sống với vẻ đẹp và đường
cong cơ thể thực sự của họ, mở rộng quan niệm về cái đẹp của những người phụ nữ
với mọi làn da và vóc dáng.
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với dịch vụ tư vấn thông qua
mạng truyền thông. Qua mạng truyền thông, tư vấn viên có thể tư vấn cho người tiêu
dùng các thắc mắc cũng như sức khỏe sắc đẹp mà người tiêu dùng không phải đến
địa điểm để được tư vấn. 3.1.1.2. Điểm yếu -
Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như thành
phố Hồ Chí Minh, Thủ Đô Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng, Cần Thơ,… các chiến dịch
PR đa phần tập trung ở đây, khiến cho các khách hàng ở tỉnh lẻ họ có suy nghĩ rằng
sản phẩm này không dùng cho họ và cảm giác như họ bị phân biệt. 66 lOMoAR cPSD| 37186047 -
Các chiến dịch quảng bá sản phẩm của Dove đa số tập trung vào dầu
gội và sữa tắm, Dove hạn chế đầu tư quảng cáo, khuếch trường cho các sản phẩm
khử mùi hay là kem ủ. Điều này khiến cho các sản phẩm khử mùi của Dove bị nhạt
nhòa trong tâm trí khách hàng. -
Dove chưa có sản phẩm dùng theo mùa, người tiêu dùng phải sử dụng
một loại sản phẩm cho nhiều mùa. Chẳng hạn như mùa đông mà sử dụng sản phẩm
dầu gội của mùa hè thì gây nhờn cho da đầu, khiến người tiêu dùng cảm thấy khó
chịu và dần dần chuyển sang thương hiệu khác. -
Danh mục sản phẩm còn hạn chế khiến cho người tiêu dùng ít có lựa
chọn cho giỏ hàng của mình, điều này làm cho khách hang tìm đến các nhãn hàng
khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. Chẳng hạn như Dove chưa có dầu gội trị da dầu, trị gàu,… 3.1.1.3. Cơ hội -
Unilever quan tâm thu hút đầu tư, đặc biệt là các công ty xuyên quốc
gia và đa quốc gia để tăng ngân sách, Việt Nam nằm ở vị trí địa lí vô cùng thuận lợi,
thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa với nhiều cảng lớn và đường bờ biển dài. -
Nền An Ninh- Chính Trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định, là một
quốc gia tự do, không phân biệt tầng lớp, không phân biệt chủng sắc tộc, nói chung
rất bình đẳng, tự do về tôn giáo và dân tộc, nên việc quảng bá sản phẩm không mấy trở ngại. -
Khi đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, thị trường hàng tiêu dùng
ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. Người dân Việt Nam có tỷ lệ độ tuổi
lao động cao, cơ cấu dân số trẻ là nguồn nhân lực dồi dào, tạo cơ hội cho việc kinh doanh phát triển. -
Quy mô gia đình mở rộng, con người sống theo kiểu phóng khoáng
hơn, do đó có nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân hơn, điều này khiến cho công ty
Dove có cơ hội bán được nhiều hàng hóa sản phẩm hơn, làm cho doanh sô bán hàng tăng lên đáng kể. lOMoAR cPSD| 37186047 -
Tập đoàn P&G tấn công vào phân khúc thị trường có thu nhập cao hơn,
bỏ qua phân khúc trung bình. Đây là cơ hội để Unilever kinh doanh ở phân khúc trung
bình và rất thành công. Vì người Việt Nam có thu nhập bình quân đầu người thấp
2400 USD/ người/ năm, và họ ngại chi trả cho các sản phẩm thuộc hàng giá cao trong
khi chất lượng không chênh nhau nhiều. 3.1.1.4. Thách thức -
Nền kinh tế không ổn đinh: lạm phát, khủng hoảng kinh tế,… Các trận
khủng hoảng kinh tế thế giới diễn ra làm suy giảm nền kinh tế, phá hủy lực lượng sản
xuất, đẩy lùi sự phát triển, làm chao đảo thị trường tài chính, các ngân hàng rơi vào
tình trạng phá sản. Nền kinh tế trì trệ, khiến cho việc sản xuất trì trệ và đó là một điều
tệ hại. Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, khiến người tiêu dùng ngại mua sản phẩm. -
Khi Việt Nam gia nhập WTO sẽ có rất nhiều lợi thế về thương mại:
hợp tác giữa các nước phát triển, giao lưu hữu nghị, kinh tế. Khi đó sản phẩm sẽ xuất
khẩu nhiều hơn sang các nước bạn và tăng hiệu quả kinh tế: sản phẩm được sản xuất
nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh vào tranh giành
đất kinh doanh hơn nữa, khiến cho việc cnahj tranh diễn ra vô cùng quyết liệt. Và
nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải dẩy mạnh các hoạt động Marketing để khách hàng
vẫn chọn sản phẩm của Dove giữa vô vàn hàng loạt các sản phẩm. -
Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn: thế giới trong năm
2017 bất ổn về chính trị, kinh tế, xã hội. Tình trạng căng thẳng, đối địch và dai dẳng.
Dự kiến trong 2018 vẫn tiếp tục như thế. Thế giới năm 2018 sẽ tác động vào môi
trường chính trị đối ngoại và an ninh và sự phát triển của tất cả các nước trên thế giới
đều bị ảnh hưởng trực tiếp. Đó là những ý đồ của các nước lớn và gây ra những thách
thức thế giới mới. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không yên tâm sản xuất. -
Chính sách kế hoạch hóa gia đình ở Việt Nam trong vài thập niên nữa
sẽ làm già hóa dân số và cơ cấu già không đem lại lợi thế kinh doanh cho công ty mỹ
phẩm Dove vì thị trường mà Dove phân khúc và phục vụ là thế hệ X (16-40 tuổi),
các chính sách, hoạt động Marketing của Dove không phù hợp với dân số già. Nếu 68 lOMoAR cPSD| 37186047
Dove chọn phân khúc để phục vụ dân số già thì sẽ không cạnh tranh lại với các doanh
nghiệp chuyên cung cấp mỹ phẩm cho người lớn hơn.
3.1.2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove
3.1.2.1. Danh mục sản phẩm
Mở rộng danh mục sản phẩm cho khách hàng có thêm nhiều lựa chọn -
Sản phẩm dầu gội Dove dùng cho tóc khô mùa hè thì nó giữ được độ
ẩm tốt hơn, làm cho tóc bóng mượt. Tuy nhiên, mùa đông thì nó lại làm cho da đầu
bị nhờn và rất khó chịu, và mùi thơm không bằng các nhãn hàng khác. Vì vậy, doanh
nghiệp cần nghiên cứu cho ra một sản phẩm thích hợp cho da đầu mùa hè, một sản
phẩm thích hợp cho da đầu mùa – đông và cải thiện sản phẩm để sản phẩm có mùi
thơm hơn, như thế thì người tiêu dùng mới không còn cảm giác khó chịu nữa và yêu
thích sản phẩm nhiều hơn. -
Nên bổ sung vào danh mục sản phẩm cho đa dạng hóa hơn như thêm
các sản phẩm dầu gội như: Dove dưỡng tóc suôn mượt, Dove trị gàu,… để cho người
tiêu dùng có thêm sự lựa chọn sản phẩm khi họ gặp các vấn đề cần giải quyết như
ngứa da đầu hay tóc rối,… mà người tiêu dùng không cần chuyển qua các nhãn hàng
khác. Đó cũng là một cách để giữ chân khách hàng.
3.1.2.2 Thiết kế bao bì sản phẩm -
Thiết kế bao bì đa dạng hơn và bắt mắt hơn để khách hàng dễ tìm kiếm
sản phảm của thương hiệu mình hơn, chẳng hạn như có thể tô đậm logo hơn hoặc làm
cho logo lấp lánh hơn để người tiêu dùng dễ nhận ra và đỡ mất công tìm kiếm. -
Nên bổ sung bao bì đựng sản phẩm bằng tuýp với dung tích lớn hơn
dạng gói với các dung tích như 15ml, 30ml thuận tiện cho những chuyến đi dài ngày.
3.1.2.3 Cải thiện chất lượng sản phẩm
- Nghiên cứu các chiến lược sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người tiêu
dùng. Dove là sản phẩm dành cho người Việt Nam với giá cả phải chăng, hầu hết mọi
người được mua sản phẩm này. Tuy nhiên những người có thu nhập cao vẫn chưa tin
tưởng vào những sản phẩm có giá rẻ so với hàng hiệu. Vì vậy nhãn hiệu Dove nên lOMoAR cPSD| 37186047
cho ra đời dòng sản phẩm mới có chất lượng cao cấp mà giá thấp hơn so với các thương hiệu khác.
- Công ty nên bổ sung vào sản phẩm các chất tự nhiên chẳng hạn như tinh dầu
bưởi để kích mọc tóc hay ngăn ngừa rụng tóc, thay vào đó hạn chế các chất hóa học
trong sản phẩm để hạn chế gây nên các tác dụng cho người tiêu dùng. 3.2
Đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.
3.3.1. Đề xuất cho chiến lược giá -
Giá của sản phẩm Dove hiện nay trên thị trường, có cao hơn so với thu
nhập của người Việt Nam, vì vậy hãng cần nghiên cứu để điều chỉnh giá cả sao cho
phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, như vậy sản phẩm mới được sử dụng rộng
rãi. Hoặc có thể nhà sản xuất tăng thêm dung tích và hạn sử dụng lên và giá cả không đổi. -
Nên có chiến lược giá ở vùng nông thôn và thành thị, thành phố là khác
nhau, để người nông thôn họ có nhiều cơ hội mua sản phẩm hơn: Hàng vận chuyển
về nông thôn vào các chợ truyền thống phân phối với giá rẻ hơn so với ở các thành phố lớn và thành thị.
3.3.2. Đề xuất cho chiến lược phân phối. -
Nên thỏa thuận với các siêu thị đại lí để các sản phẩm của Dove có chỗ
đứng đẹp mắt hơn, tạo điều kiện dễ tìm kiếm cho doanh nghiệp: tầm để sản phẩm
phải ngang tầm mắt và đầu tiên trong các quầy bán mỹ phẩm ( sau cánh cửa). -
Mở rộng kênh phân phối từ Bắc vào Nam để mọi người dân Việt Nam
đều biết đến các sản phẩm của Dove: tăng thêm các nhà phân phối đại lý, để cung
cấp sản phẩm cho khách hàng càng nhanh càng tốt, uy tín và đáng tin cậy. -
Công ty nên mở thêm chuỗi bán hàng Dove Citi hoặc Dove Mart, các
cửa hàng phân phối riêng sản phẩm cho Dove để người tiêu dùng vào đó chỉ có thể mua sản phẩm của Dove. -
Lập các Fanpage Dove bán hàng trên mạng online, tuyển cộng tác viên
bán hàng sỉ, lẻ, các trang mạng bán cho từng phân khúc thị trường để có hiệu quả 70 lOMoAR cPSD| 37186047
hơn, có thể trả lời các thắc mắc cũng như tư vấn cho khách hàng những bí quyết làm đẹp khác. 3.3.3.
Đề xuất cho chiến lược chiêu thị. -
Phát triển thêm về mảng các chiến dịch quảng cáo để người dân biết
đến hơn về sản phẩm của công ty chẳng hạn như tạo ra nhiều TVC quảng cáo khác
nhau để tăng thêm sự thú vị, sư thích thú cho người xem, tạo ra các TVC quảng cáo
phù hợp với từng phân khúc khách hàng. -
Truyền tải thêm các thông điệp mà nhãn hàng Dove muốn gửi đến
khách hàng của mình bằng tiếng Anh hoặc Tiếng Việt như là “ Vẻ đẹp là chính bạn”,
“ Bí quyết làm đẹp từ Dove”, “ Life is more meaningful with Dove”,… -
Các sản phẩm trưng bày bán trong siêu thị cần có một điểm nhấn để thu
hút người xem như là một hàng Slogan lấp lánh hoặc màu nổi trội, hoặc một chú chim
bồ câu khổng lồ treo trên cao quầy bán hàng sản phẩm Dove. -
Cần đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo cho các sản phẩm khử mùi
như là đưa ra các ý tưởng về các TVC quảng cáo cho các sản phẩm khử mùi để Dove
có thể cạnh tranh với các hãng khử mũi khác như: Nivia, Rexona,… vì Dove có rất
nhiều sản phẩm khác nhau, tuy nhiên hãng chỉ tập trung quảng cáo vào các sản phẩm
dành cho tóc và da mà chưa quan tâm nhiều đến các sản phẩm khử mùi, vì vậy mọi
người ít biết đến sản phẩm khử mùi của Dove. Doanh nghiệp Dove cần phải khuếch
trương, quảng bá sản phẩm của mình lên. -
Nên có thêm các quà tặng cho khách hàng khi họ mua nhiều sản phẩm
Dove chẳng hạn như: thẻ khách hàng thân thiết, hoặc tặn sổ để viết lời yêu thương,
có thể tặng son hay mút tắm,… -
Cần tăng thời lượng quảng cáo lên nhiều so với các sản phẩm khác cùng
ngành. Vì thời lượng quảng cáo của sản phẩm Dove kênh các kênh truyền hình Việt
Nam là quá ít so với các hãng mỹ phẩm khác như SunSilk, Pantene, Head&Shoulders,… lOMoAR cPSD| 37186047 -
Giảm giá cho khách hàng vào các dịp lễ 20/10, 8/3, các ngày lễ dành
cho mẹ để những em nhỏ vẫn có thể mua tặng mẹ của mình để thể hiện tình cảm và
lòng biết ơn đối với mẹ. -
Thực hiện các chiến dịch truyền thông, các chiến dịch PR vì cộng đồng,
vì phụ nữ để kết nối cộng đồng đặc biệt là các chị em phụ nữ vào các dịp lễ 20/10
hay 8/3 để nhanh chóng chiếm được trái tim của người tiêu dùng chẳng hạn như các
chương trình như: Trái tim của người mẹ, kỳ diệu người phụ nữ, thế giới phụ nữ
quanh ta,… tạo ra các sân chơi, giải trí cho họ khi cả đời họ đã phải vất vả vì gia đình,
để người phụ nữ cảm thấy thoải mái và yêu cuộc sống hơn.
3.3Tóm tắt chương 3
Qua chương 3 tác giả rút ra được kết luận rằng: chiến lược sản phẩm rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp, quyết định từng bước đi trong việc sản xuất ra sản
phẩm, tung sản phẩm mới ra thị trường. Chiến lược sản phẩm quan trọng đến cách
gói bao bì, màu sắc cũng như cách đặt nhãn hiệu. Thông qua chiến lược sản phẩm,
người tiêu dùng có thể biết được đặc tính của sản phẩm từ đó giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm hơn. C.PHẦN KẾT LUẬN 72 lOMoAR cPSD| 37186047
Thông qua chủ đề tác giả đã nghiên cứu “ Phân tích chiến lược sản phẩm nhãn
hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam” tác giả có thể hiểu rõ hơn về các
hoạt động, các chiến lược sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó xem xét, đánh giá các
hoạt động trong chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever
và các sản phẩm khác cùng ngành.Nghiên cứu về sản phẩm giúp cho tác giả nói riêng
và sinh viên nói chung có được kinh nghiệm quản trị Marketing, quản trị các chiến
lược sản phẩm. quản trị chiến lược phân phối, quản trị chiến lược chiêu thị hiệu quả
hơn. Đồng thời tác giả cũng có những giải pháp và đề xuất để doanh nghiệp xem xét
và có những quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp.
Tóm lại nhãn hàng Dove đã rất thành công trong chiến lược sản phẩm của
mình. Cùng với chiến lược sản phẩm là các chiến lược về định giá, hoạt động phân
phối và xúc tiến thương mại để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, nâng cao
năng lực đầu tư, giảm bớt chi phí khi biết sử dụng đúng cách, các hoạt động chiêu thị
tạo điều kiện thuận lợi để mọi người biết đến sản phẩm. Dove còn đặc biệt quan tâm
đến chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, tạo dựng lòng tin của khách hàng. Dove
mang đến trải nghiệm khác cho chị em phụ nữ, tự tin về vẻ đẹp của mình, nhận ra
được giá trị của bản thân.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
Báo cáo ngân hàng phát triển châu Á: khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tháng 03/2009. 2
Michel Beaud và Gilles Dostaler (2008), tư tưởng kinh tế từ Keynes, NXB Tri thức, Hà Nội. 3
.PGS-TS, Báo Công An, Thiếu tướng Lê Văn Cương, 30/12/2017. 4
T.S Ngô Thị Thu, Giáo trình Marketing Căn bản, Đại học tài chínhMarketing, NXB Lao Động- Xã Hội 5
Nguyên Ngọc, Báo dân trí, Những nhà tuyển dụng được ứng viên yêu thích nhất 2013. lOMoAR cPSD| 37186047 6
Đức Minh , Theo Trí thức trẻ (2016), Nhìn lại bức tranh kinh tế Việt Nam năm 2016. 7
Bạch Dương, VnEconomy. GDP tăng 6,81% quy mô nền kinh tế vượt 220 tỷ USD, 2017 8
Tô Đức, Kinh tế và tiêu dùng, 2017 9
Kinh tế và đô thị, kinh doanh.vnexpress.net
10 Kế hoạch Việt (2017), dân số Việt Nam 2016, thegioibantin.vn
11 Ban thời sự, Thị trường làm đẹp ở Việt Nam ngày càng nở rộ,VTV.vn, 2017
12 Advertising Vietnam, Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam: loạn!, 2017 13 Bộ
sưu tập từ Dove, Dove.collection.
14 Cuộc chạy đua thị phần giữa Unilever và P&G, Vnexpress,2012
15 Vinareseach, Báo cáo nghiên cứu thị trường: thị trường dầu gội ViệtNam, 2014.
16 Voer, Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, 2016.
17 T.S Phạm Sĩ An, Kinh tế Việt Nam năm 2017 và triển vọng 2018: Tăng trưởng
trên nền tảng vững chắc, Vietnamnet.vn, 2018
18 Doanh nhân- Th.s Trịnh Nguyễn, Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) Việt Nam qua các năm, 2016.
19 Phương Anh, Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động
Marketing của tập đoàn Unilever Việt Nam, dankinhte.vn
20 Nguyễn Đức Sơn, Chiến dịch vẻ đẹp thực sự của Dove, Brand Dance, Brandsvietnam.com.
21 Bình Anh, Báo diễn đàn doanh nghiệp, Xây dựng ngành hóa mỹ phẩm trong
nước: cần khai thác lợi thế nguyên liệu, enternews.vn, 2014.
22 Thúy Hải, Báo SaiGonGiaiPhong, Ngành hóa mỹ phẩm- thừa tiềm năng,
thiếu chuyên nghiệp, 2012
23 Báo tuổi trẻ Online, Phụ nữ mua mỹ phẩm nhiều hơn mỗi năm, 2017 74 lOMoAR cPSD| 37186047
24 Thu tâm, Báo doanh nhân pháp luật, Thị trường làm đẹp và mỹ phẩmViệt
Nam đang “cất cánh”, 2017.

Phân tích chiến lược sản phẩm DOVE | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Kỹ năng thuyết trình Chủ đề: Body Shaming | Đại học Tài Chính - Marketing

Tiểu luận "Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Điện máy xanh"