PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÀ XANH 0 ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TRÀ XANH 0 ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : Lớp :
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
............................................................................................................................................. Mục lục
Lời mở đầu............................................................................................1
A-PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................2
Sự cần thiết của đề tài..........................................................................2
Mục tiêu của đề tài.............................................................................2
Phạm vi nghiên cứu.............................................................................2
Đối tượng nghiên cứu..........................................................................2
Phương pháp nghiên cứu......................................................................2
Phương pháp nghiên cứu tại bàn...........................................................2
Phương pháp phân tích.......................................................................3
Phương pháp thống kể mô tả................................................................3
Bố cục đề tài.....................................................................................3
B-PHẦN NỘI DUNG..................................................................................4
Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm................................................4
1.1 Tổng quan về Marketing.....................................................................4
1.1.1 Khái niệm Marketing....................................................................4
1.1.2 Quá trình marketing......................................................................5
1.1.3 Vai trò của marketing....................................................................5
1.2 Sản phẩm theo quan điểm marketing.......................................................6
1.2.1 Sản phẩm..................................................................................6
1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm.............................................................6
1.2.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm...................................6
1.2.2 Phân loại sản phẩm.......................................................................8
1.2.2.1 Phân loại theo thời gian sử dụng..................................................8
1.2.2.2 Phân loại theo đặc điểm cấu tạo...................................................8
1.2.2.3 Phân loại theo thói quen mua hàng................................................8
1.2.2.4 Phân loại hàng tư liệu sản xuất....................................................9
1.3 Chiến lược sản phẩm........................................................................10
1.3.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm......................................................10
1.3.2 Các khái niệm...........................................................................10
1.3.2.1 Dòng sản phẩm (product line)....................................................10
1.3.2.2 Tập hợp sản phẩm (product mix)................................................11
1.3.3 Các chiến lược sản phẩm..............................................................11
1.3.3.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm.....................................................11
1.3.3.2 Chiến lược dòng sản phẩm........................................................11
1.3.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể...........................................12
1.3.4 Các quyết định về sản phẩm..........................................................13
1.3.4.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm..............................................13
1.3.4.2 Quyết định về bao bì sản phẩm..................................................15
1.3.4.3 Quyết định về dịch vụ sản phẩm.................................................15
1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm.................................................................16
1.4.1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.............................................16
1.4.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống......................................................16
1.4.2.1 Giai Đoạn Giới Thiệu.............................................................16
1.4.2.2 Giai Đoạn Tăng Trưởng...........................................................17
1.4.2.3 Giai Đoạn Trưởng Thành.........................................................17
1.4.2.4 Giai Đoạn Suy thoái...............................................................17
1.4.3 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm.......................................18
1.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới......................................................19
1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới...........................................................19
1.5.2 Các bước phát triển sản phẩm mới...................................................22
1.5.2.1 Tìm ý tưởng mới...................................................................22
1.5.2.2 Sàng lọc và đánh giá ý tưởng mới...............................................22
1.5.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm..............................................22
1.5.2.4 Hoạch định chiến lược marketing................................................22
1.5.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh.....................................................23
1.5.2.6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu.............................................23
1.5.2.7 Thử nghiệm trên thị trường.......................................................23
1.5.2.8 Thương mại hóa sản phẩm........................................................23
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm trà xanh 0 độ của công ty.......................25
TM-DV Tân Hiệp Phát............................................................................25
2.1 Thị trường của ngành hàng trà xanh đóng chai..........................................25
2.1.1 Cầu của trà xanh đóng chai............................................................25
2.1.2 Cung của thị trường trà xanh đóng chai.............................................28
2.1.3 Cạnh tranh trên thị trường trà xanh đóng chai......................................30
2.2. Giới thiệu chung về công ty và sản phẩm trà xanh 0 độ...............................33
2.2.1 Về công ty...............................................................................33
2.2.1.1 Bộ máy công ty.....................................................................33
2.2.1.2 Quá trình phát triển sản phẩm....................................................34
2.2.1.3 Các sản phẩm của công ty........................................................35
2.2.2. Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ.........................................36
2.3 Phân tích chiến lược sản phẩm của trà xanh 0 độ.......................................36
2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm.........................................................36
2.3.2 Các quyết định về sản phẩm trà xanh 0 độ..........................................36
2.3.2.1 Nhãn hiệu...........................................................................36
2.3.2.2 Cấu thành sản phẩm...............................................................38
2.3.2.2 Đặc tính sản phẩm.................................................................40
2.3.2.3 Bao bì sản phẩm....................................................................42
2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm trà xanh 0 độ.................................................44
2.4.1 Giai đoạn giới thiệu....................................................................44
2.4.2 Giai đoạn tăng trưởng..................................................................45
2.4.3 Giai đoạn bão hòa......................................................................45
2.4.4 Giai đoạn suy thoái.....................................................................46
2.5 Về sản phẩm mới trong những thời gian sắp đến của Tân Hiệp Phát.................47
2.6 Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm.........................47
2.6.1 Môi trường ngoại vi....................................................................47
2.6.1.1 Môi trường kinh tế:................................................................47
2.6.1.2 Môi trường văn hóa xã hội:.......................................................48
2.6.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật..................................................48
2.6.1.4 Đối thủ cạnh tranh.................................................................48
2.6.1.5 Nhà cung ứng.......................................................................49
2.6.2 Môi trường nội vi.......................................................................51
2.6.2.1 Nhân sự..............................................................................51
2.6.2.2 Sản xuất.............................................................................51
2.6.2.3 Nghiên cứu và phát triển..........................................................51
2.7 Các thành tố trong marketing-mix.........................................................52
2.7.1 Chiến lược giá...........................................................................52
2.7.2 Chiến lược phân phối..................................................................53
2.7.3 Chiến lược truyền thông...............................................................54
Tóm tắt chương 2................................................................................57
Chương 3: Đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của.............................58
trà xanh 0 độ.........................................................................................58
3.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm trà xanh 0 độ........................................58
3.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm trà xanh 0 độ...................................................58
3.1.3 Chất lượng sản phẩm trà xanh 0 độ..................................................58
3.1.4 Bao bì sản phẩm trà xanh 0 độ........................................................59
3.2 Dự báo thị trường sản phẩm trà xanh đóng chai.........................................60
3.3 Định hướng chiến lược......................................................................60
3.3.1 Phân tích mô hình SWOT.............................................................60
3.3.2 Rút ra chiến lược........................................................................62
3.3.2.1 Kết hợp điểm mạnh với cơ hội...................................................62
3.3.2.2 Kết hợp thách thức với điểm mạnh..............................................63
3.3.2.3 Kết hợp điểm yếu với cơ hội.....................................................63
3.3.2.4 Kết hợp thách thức với điểm yếu................................................63
3.3.3 Rút ra chiến lược........................................................................63
3.4 Các giải pháp cụ thể hoàn thiện chiến lược Marketing.................................64
3.4.1 Chiến lược sản phẩm...................................................................64
3.4.2 Chiến lược giá...........................................................................65
(Nguồn: sinh viên tự nghiên cứu)...........................................................66
3.4.3 Chiến lược phân phối..................................................................66
3.4.5 Chiến lược truyền thông...............................................................68
3.5 Đề xuất chiến lược khác....................................................................69
C- PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................4
Tài liệu tham khảo..................................................................................71
Hình ảnh.............................................................................................72 Danh mục hình ản
Hình 1. 1 Kết cấu của sản phẩm......................................................................7 Y
Hình 2. 1 Tháp dân số Việt Nam năm 2014...................................................................... 25
Hình 2. 2 Tỉ trọng nước giải khát có ga và không ga....................................................... 26
Hình 2. 3 Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn tại nhiều quốc gia............................... 27
Hình 2. 4 Sản lượng tiêu thụ, tăng trưởng trà xanh đóng chai.......................................... 28
Hình 2. 5 Thị phần trà xanh đóng chai ở Việt Nam.......................................................... 29 Hình 2. 6
Tỉ trọng nước giải khát tại thị trường Việt Nam............................................... 31 Hình 2. 7
Tăng trưởng của nước giải khát không ga........................................................ 32 Hình 2. 8
Bộ máy công ty Tân Hiệp Phát......................................................................... 34 Hình 2. 9
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát..................................................................... 35 Hình 2. 10
Logo sản phẩm trà xanh 0 độ.......................................................................... 38
Hình 2. 11 Các lớp của bao bì sản phẩm.......................................................................... 42 Hình 2. 12
Các giai đoạn của sản phẩm........................................................................... 46 Hình 2. 14
Sơ đồ phân phối của Tân Hiệp Phát................................................................ 53 Danh mục bảng biểu
Bảng 2. 1 Những doanh nghiệp có sản phẩm trà xanh đóng chai trên thị trường............. 29
Bảng 2. 2 Quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm............................................................ 37
Bảng 2. 3 Sản phẩm cụ thể của trà xanh 0 độ................................................................... 38
Bảng 2. 4 cụ thể về các lớp bao bì của trà xanh 0 độ........................................................ 43
Bảng 2. 5 Khả năng chống xuyên thấm của các vật liệu chất dẻo.................................... 44
Bảng 2. 6 Danh sách nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát.................................................... 49
Bảng 2. 7 Bảng tổng hợp kết quả phân tích các yếu tố bên ngoài EFE............................ 50
Bảng 2. 8 Bảng tổng hợp nội bộ doanh nghiệp IEF.......................................................... 51
Bảng 2. 9 Giá bán của các loại trà trên thị trường............................................................ 53
Bảng 3. 1 Gợi ý giá cho sản phẩm mới............................................................................ 66 Lời mở đầu
Ngày nay hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh
nghiệp Việt Nam. Đối thủ của các doanh nghiệp Việt là các công ty nước ngoài giàu kinh
nghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kỹ năng chuyên môn. Để có thể đứng
vững trên sân nhà, các coánh nghiệp Việt Nam ngoài lợi thế về văn hóa, kinh nghiệm trong
thị trường nội địa cũng cần không ngừng học hỏi, trau dồi kỹ năng chuyên môn. Một trong
những kỹ nawg chuyên môn rất cần thiết cho các hoạch định chính sách cho doanh nghiệp là marketing
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới vì vậy thị trường nước giải khát tại Việt
Nam đang trên đà tăng trưởng ngày càng nhanh. Pepsi và Coca Cola là 2 “gã khổng lồ” của
thị trường nước giải khát có gas, dường như không có bất cứ đối thủ nào xứng tầm tại Việt
Nam. Cơ hội duy nhất cho các doanh nghiệp nội là ở mảng nước giải khát không gas còn
lại. Ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong
5 năm tới. Mức tiêu thụ nước giải khát không cồn bình quân theo đầu người vẫn còn ở mức
thấp (23 lít/người/năm) trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40 lít/người/năm.
Vậy nên người nghiên cứu đã chọn sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV
Tân Hiệp Phát để phân tích làm rõ chiến lược sản phẩm của công ty, từ đó đề xuất những ý
tưởng nhằm phát triển sản phẩm sao cho ngày càng đáp ứng nhu cầu khách hàng. 1 A-PHẦN MỞ ĐẦU
Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ
nhiều người nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước
giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có
những bước tiến mà không một loại nước giải khát nài có thể làm được. Đây chính là tiền
đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu
miếng bánh đó có đủ cho tất cả?
Nhận thức được vấn đề trên tôi đã quyết định chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của sản
phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát” Mục tiêu của đề tài
Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV
Tân Hiệp Phát, từ đó đánh giá ưu điểm cũng như những mặt hạn chế trong chiến lược xây
dựng sản phẩm của công ty nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển chiến lược thêm
vững mạnh, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2012 đến nay Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược sản phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn 2
Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệu
thứ cấp. Bằng các phương tiện viễn thông như web, điện thoại, máy tính…người nghiên
cứu tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để thu thập cả dữ liệu sơ cấp Phương pháp phân tích
Phương pháp phân tích ma trận SWOT. Đây là phương pháp quan trọng trong việc phân
tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của quá trình xây dựng chiến lược sản
phẩm của sản phẩm trà xanh 0 độ của công ty nhằm tìm ra giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm tốt hơn
Phương pháp thống kể mô tả
Thống kê là tổng hợp các phương pháp lí thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng
cách rút ra những kết luận từ những số liệu và thông tin thu thập được. Bố cục đề tài Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát
Chương 3: Đánh giá và đề xuất cho sản phẩm trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát 3 B-PHẦN NỘI DUNG
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức đó một thứ gì đó có giá trị tương đương.
Khao khát (Desire): là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng hoặc
hi vọng vào một kết quả đang chờ đợi.
Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.
Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn
chưa thỏa mãn,có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. 1.1.2 Quá trình marketing
Quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản: R→STP→MM→I→C
R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
MM (Marketing mix) Xây dựng chiến lược markeing mix
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing 1.1.3 Vai trò của marketing
Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên
marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích của doanh nghiệp mình và lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội 5
1.2.2 Phân loại sản phẩm
Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, các
nhà quản trị marketing cần phải biết sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc
loại nào. Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
1.2.2.1 Phân loại theo thời gian sử dụng
Theo cách phân loại này thì thế giới sản phẩm có:
- Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần.
1.2.2.2 Phân loại theo đặc điểm cấu tạo
- Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người ta có thể cảm nhận bằng các giác
quan (thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi) trước khi mua
- Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,
ích lợi hay sự thỏa mãn. Các dịch vụ thì không cụ thể, không dự trữ được và không
tách bạch giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.2.2.3 Phân loại theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
marketing. Theo đặc điểm này sản phẩm tiêu dùng được phân thành các loại sau:
-Sản phẩm sử dụng thường ngày: Đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho việc
sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với sản phẩm này, vì được sử dụng và
mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết sản phẩm
và thị trường của chúng. 8
-Sản phẩm mua ngẫu nhiên: Đó là những sản phẩm được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những sản phẩm loại
này, khi khách hàng gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua.
-Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những sản phẩm này không suy tính nhiều.
-Sản phẩm mua có lựa chọn: Đó là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng,
kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
-Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những sản phẩm có những tính chất đặc
biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
-Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: Đó là những sản phẩm mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường
là những sản phẩm không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm.
1.2.2.4 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những sản phẩm được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ
chức. Người ta chia thành các loại
-Vật tư và chi tiết: đó là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ
trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến. 9