Phân tích chiến lược sữa Vinamilk | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
Vào những năm 2003, nền kinh tế nước ta bước vào thời kỳ hội nhập cùng với sự biếnđổi không ổn định của cung cầu và cạnh tranh khốc liệt của thị trường . Trong quátrình hội nhập nước ta có cơ hội để đưa sản phẩm Việt Nam ra quốc tế đồng thời cũngphải đối mặt với không ít khó khăn và thách thức. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 154 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 3.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIÊU THỊ SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn : Nhóm thực hiện : Lớp
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH *************
THANG ĐIỂM CHẤM BÀI TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING
HỌC KỲ I NĂM HỌC: 2023 - 2024 1. Thông tin chung:
Đề tài: Chiến lược sản phẩm và chiêu thị sản phẩm Sữa tươi Vinamilk của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Nhóm thực hiện: Chacha Bubu - Ca 4 Thứ 6 DANH SÁCH NHÓM STT Họ và tên đệm Tên MSSV Số điện Đánh Chữ thoại giá (%) ký 2. Đánh giá: Điểm Ghi STT Tiêu chí Thang điểm chấm chú 1
Hình thức trình bày
Trình bày đúng quy định hướng dẫn 1,0 đ - max
(phông chữ, số trang, mục lục, bảng biểu…) 0,5 đ - max
- Không có lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi
trích dẫn tài liệu tham khảo. 0,5 đ - max
- Trình bày đẹp, văn phong trong sáng, không tối nghĩa. 2 Nội dung
Lời mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài, 0,5 đ - max
các hướng tiếp cận và cách giải quyết vần đề trong vòng 1 trang.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty 1,5 đ - max - Thông tin chung (0,125 đ)
- Lĩnh vực hoạt động (0,125đ)
- Cơ cấu tổ chức (0,25đ)
- Tình hình nhân sự (0.25đ)
- Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh (0.75đ)
Chương 2: Chiến lược Marketing 3,0 đ - max
Promotion (Chiêu thị)/ Chiến dịch……
Khách hàng mục tiêu (Bảng tóm tắt
– 0,25đ/Phân tích – 0,25đ)
Đối thủ cạnh tranh (Phân tích – 0,5đ)
Định vị (Bản đồ – 0,25đ/ Phân tích – 0,25đ)
Chiến lược Marketing Product và
Promotion/ phân tích 1 chiến dịch cụ thể (1,5đ)
Nội dung yêu cầu phải có số liệu cập nhật 0,5 đ - max
hỗ trợ cho nội dung phân tích trong bài báo cáo.
Chương 3: Kiến nghị: phải cụ thể và được 1,0 đ - max
đúc kết từ chương 2.
Nhận xét ưu, nhược điểm của chiến
lược/ chiến dịch cụ thể (0.25đ)
Định hướng phát triển của công ty trong tương lai (0.25đ)
Đề xuất/ kiến nghị để nâng cao hoạt
động….tại công ty (0.5đ)
Kết luận: tóm lược được toàn bộ 0,5 đ - max
nội dung báo cáo một cách ngắn gọn. Tổng điểm 10 đ - max
Điểm chữ..................................................................................(làm tròn đến 1 điểm)
Ngày … tháng … năm 20…
Giảng viên chấm điểm
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………… DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Tổng quan về cơ cấu tổ chức của Công ty Vinamilk......................................3
Hình 1.2. Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận năm 2016-2022............................................5
Hình 2.1. Biểu đồ thể hiện thị phần ngành sữa năm 2020............................................10
Hình 2.2. Các dòng sản phẩm của Dutch Lady............................................................11
Hình 2.3. Bản đồ định vị giá và miligam canxi trong sữa tươi.....................................17
Hình 2.4. Bản đồ định vị nhận thức về thương hiệu và thị phần..................................18
Hình 2.5. Định vị thương hiệu của Vinamilk...............................................................21
Hình 2.6. Bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk...............................................22
Hình 2.7. Bao bì trong của sữa Vinamilk.....................................................................23
Hình 2.8. Bao bì ngoài của Vinamilk...........................................................................24
Hình 2.9. Nhãn in thông tin sản phẩm.........................................................................24
Hình 2.10. Giao hàng đến tận tay khách hàng..............................................................25
Hình 2.11. Biểu tượng bò sữa đặc trưng trong các chiến lược quảng cáo của Vinamilk.
..................................................................................................................................... 27
Hình 2.12. Vinamilk giảm tỷ trọng chi phí quảng cáo để chuẩn bị cho chiến lược
marketing mới.............................................................................................................. 28
Hình 2.13. Lễ ký kết hợp tác giữa Vinamilk và Viettel...............................................29
Hình 2.14. Trẻ em và các bậc phụ huynh là đối tượng mục tiêu của Vinamilk............30
Hình 2.15. Cơ cấu chi phí bán hàng của Vinamilk trong giai đoạn 2017 – 2022.........31
Hình 2.16. Giám đốc Vinamilk nhận giải thưởng “Top 100 nơi làm việc tốt nhất”.....33
Hình 3.1. Hình ảnh quảng bá chiến dịch “Triệu ly sữa” của Vinamilk........................36
Hình 3.2. Logo cũ của Vinamilk..................................................................................36
Hình 3.3. Logo mới của Vinamilk...............................................................................37
Hình 3.4. Chương trình khuyến mãi của Vinamilk......................................................38 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng mô tả các phân đoạn của thị trường......................................................8 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.................1
1.1. Thông tin chung....................................................................................................1
1.1.1. Sự hình thành và phát triển....................................................................1
1.1.2. Giá trị cốt lõi............................................................................................2
1.2. Lĩnh vực kinh doanh.............................................................................................2
1.3. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................................3
1.4. Tình hình nhân sự.................................................................................................4
1.5. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh............................................................5
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING PROMOTION CỦA SẢN PHẨM SỮA
TƯƠI VINAMILK........................................................................................................7
2.1. Thị trường mục tiêu..............................................................................................7
2.1.1. Khách hàng mục tiêu...............................................................................7
2.1.2. Phân đoạn thị trường..............................................................................7
2.2. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................9
2.3. Định vị thương hiệu của Vinamilk qua quy mô Brandkey..............................14
2.3.1. Quy mô Brandkey..................................................................................14
2.3.2. Sơ đồ định vị thương hiệu của Vinamilk..............................................17
2.3.3. Đề xuất giá trị........................................................................................18
2.4. Chiến lược Marketing Product và Promotion của sữa tươi Vinamilk............18
2.4.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................18
2.4.1.1. Các cấp sản phẩm......................................................................18
2.4.1.2. Các quyết định về sản phẩm dịch vụ.........................................19
2.4.2. Chiến lược chiêu thị..............................................................................26
2.4.2.1. Quảng cáo.................................................................................26
2.4.2.2. Marketing trực tiếp....................................................................28
2.4.2.3. Khuyến mãi...............................................................................30
2.4.2.4. Quan hệ công chúng..................................................................31
2.4.2.5. Bán hàng cá nhân......................................................................32
CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ...........................................................................................35
3.1. Ưu, nhược điểm của chiến lược, chiến dịch cụ thể...........................................35
3.1.1. Các chiến lược quảng cáo.....................................................................35
3.1.2. Chiến dịch “Triệu ly sữa”.....................................................................35
3.1.3. Chiến dịch đổi logo nhận diện..............................................................36
3.1.4. Các chiến dịch khuyến mãi...................................................................37
3.2. Định hướng phát triển của công ty trong tương lai..........................................38
3.2.1. Về sản phẩm..........................................................................................38
3.2.2. Về thị trường..........................................................................................38
3.2.3. Về khoa học công nghệ.........................................................................39
3.2.4. Về đầu tư................................................................................................39
3.2.5. Về tài chính............................................................................................39
3.2.6. Mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng................................................40
3.3. Đề xuất/ kiến nghị để nâng cao hoạt động Marketing của công ty..................40 LỜI MỞ ĐẦU
Vào những năm 2003, nền kinh tế nước ta bước vào thời kỳ hội nhập cùng với sự biến
đổi không ổn định của cung cầu và cạnh tranh khốc liệt của thị trường . Trong quá
trình hội nhập nước ta có cơ hội để đưa sản phẩm Việt Nam ra quốc tế đồng thời cũng
phải đối mặt với không ít khó khăn và thách thức. Qua đó chúng ta thấy được tầm
quan trọng của chiến lược marketing trong việc giúp cho các sản phẩm nước ta cạnh
tranh với các sản phẩm trên thị trường quốc tế. Vì vậy, để nước ta có thể cạnh tranh
với các doanh nghiệp nước ngoài cần cải tiến , đổi mới và không ngừng nâng cao
chiến lược marketing để phù hợp với thời kỳ hội nhập kinh tế. Để hoạt động kinh
doanh hiệu quả hơn cần chú trọng marketing để phân tích chiến lược hoạt động nhằm
đáp ứng các nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Trong những năm qua, các công ty sữa trong và ngoài nước cạnh tranh rất gay go và
khốc liệt. Dù vậy, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint
Stock Company – VINAMILK) vẫn tạo được niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng
và duy trì ở vị trí vững chắc trong hàng ngàn công ty sữa khác nhau. Công ty sữa
Vinamilk sản xuất, kinh doanh sữa, các sản phẩm từ sữa và máy móc thiết bị liên quan
tại Việt Nam. Theo Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, năm 2007, đây là công ty
lớn thứ 15 tại Việt Nam. VINAMILK ban đầu là doanh nghiệp nhà nước và đến nay đã
trả thành công ty chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa hàng đầu Việt Nam, đứng
trong top 10 thương hiệu mạnh nhất VN (2010). VINAMILK không chỉ chiếm thị
phần lớn trên thị trường sữa trong nước mà sản phẩm của công ty còn được xuất khẩu
sang nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Canada, Pháp…
Để tìm hiểu và nắm rõ nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng nhóm Chacha
Bubu xây dựng đề tài chiến lược sản phẩm và chiêu thị sản phẩm sữa tươi Vinamilk
của công ty cổ phần sữa Việt Nam.
Nhóm Chacha Bubu tiếp cận và làm rõ vấn đề thống qua ba phần:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING PROMOTION CỦA SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK
CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 1.1. Thông tin chung
1.1.1. Sự hình thành và phát triển
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên Tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Tên viết tắt: VINAMILK
- Trụ sở chính: 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh
- Ngày thành lập: 20/08/1976
- Khu vực hoạt động: Việt Nam, Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Bắc Mỹ
- Dựa theo báo cáo của Vinamilk, vốn điều lệ hiện nay của công ty:
20.899.554.450.000 đồng (Nguồn)
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam là công ty sản xuất, kinh doanh sữa, các sản phẩm từ
sữa và máy móc thiết bị liên quan tại Việt Nam. Theo Chương trình Phát triển Liên
Hiệp Quốc, năm 2007, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam.
Công ty được thành lập vào ngày 20/08/1976, Vinamilk ban đầu là doanh nghiệp nhà
nước và đến nay đã trả thành công ty chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa hàng
đầu Việt Nam, đứng trong top 10 thương hiệu mạnh nhất VN (2010). VINAMILK
không chỉ chiếm thị phần lớn trên thị trường sữa trong nước mà sản phẩm của công ty
còn được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Canada, Pháp…
Vinamilk hoạt động theo cơ chế bao cấp hơn chục năm đã nhanh chóng nắm bắt cơ
hội, liên tục đổi mới công nghệ, đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa các sản phẩm
để chuẩn bị cho chặng đường mới. Khởi đầu từ 3 nhà máy chuyên sữa xuất sản sữa là
Thống Nhất, Dielac và Trường Thọ; Vinamilk đã liên tục thiết lập hệ thống phân phối
tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng đắn, nhiều máy sữa: Hà
Nội, Cần Thơ, liên doanh Bình Định, Nghệ An, Sài Gòn lần lượt xuất hiện để chế biến,
phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa, phủ kín thị trường trong nước. Xây dựng thêm
nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện đang tiếp tục xây dựng thêm 5 nhà máy),
Vinamilk đạt doanh thu hơn 6 nghìn tỷ đồng/năm và đóng góp cho ngân sách quốc gia
hơn 500 tỷ đồng mỗi năm. Đặc biệt, năm 2012, Công ty Vinamilk nộp cho ngân sách 1
quốc gia hơn 1 nghìn tỷ đồng, đây là một dấu hiệu tích cực vì năm 2012 là năm mà
kinh tế VN gặp nhiều khó khăn nhất.
1.1.2. Giá trị cốt lõi
Tầm nhìn – Sứ mệnh
Vinamilk đang không ngừng cải tiến và đa dạng hóa mọi sản phẩm để có thể mang đến
cho người tiêu dùng những chất lượng cao nhất, dinh dưỡng cao cấp cùng sự trân trọng
và trách nhiệm với xã hội. Ngoài ra, Vinamilk nỗ lực mở rộng hệ thống phân phối để
duy trì vị thế dẫn đầu bền vững trên mọi thị trường trong và ngoài nước. Mục tiêu
Vinamilk hướng tới việc trở thành một trong những công ty sữa có lợi cho sức khỏe
người tiêu dùng Việt Nam. Công ty luôn sẵn sàng cho việc mua bán, sáp nhập và đang
mở rộng hợp tác với các đối tác theo 3 hướng: tích hợp ngang, tích hợp dọc và kết hợp,
với mục đích mở rộng thị trường, tăng doanh thu và đạt doanh số trong số 50 công ty
sữa lớn nhất trên thế giới. Triết lý kinh doanh
Vinamilk không ngừng phát triển hoạt động sản xuất, thương mại, dịch vụ trên nhiều
lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhằm: Phối hợp vì lợi ích của cổ đông, tối đa hóa lợi
ích của công ty và nâng cao giá trị công ty; không ngừng cải thiện đời sống, thu nhập
và môi trường làm việc của người lao động; đảm bảo lợi ích của các bên liên quan
khác và đạt được sự phát triển bền vững và có trách nhiệm.
1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực chính của công ty gồm chế biến, sản xuất các loại sữa tươi, sữa đóng hộp,
sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, nước uống giải khát và các
sản phẩm khác từ sữa. Các sản phẩm của Vinamilk cũng được xuất khẩu sang các quốc
gia khác như Campuchia, Philippines, Úc và một số nước Trung Đông. Doanh thu của
xuất khẩu các sản phẩm sang quốc gia khác chiếm 13% trên tổng số doanh thu của công ty.
Năm 2006, Công ty có hơn 180 đại lý và hơn 80 nghìn điểm bán lẻ trên toàn quốc. Giá
cả cạnh tranh là lợi thế của Vinamilk, vì giá các sản phẩm cùng loại cao hơn giá của
Vinamilk. Vì vậy, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ hơn 40 công ty đang hoạt 2
động và hàng trăm thương hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều công ty đa quốc gia,
Vinamilk vẫn đứng vững, khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
Năm 2011, Vinamilk phát triển và mở rộng hoạt động sản xuất sang các sản phẩm từ
trái cây và rau củ. Các dòng sản phẩm mới ra mắt thị trường thành công thu hút tất cả
mọi người và đạt tới 25% thị phần hầu hết các kênh bán lẻ tại siêu thị. Tháng 2 năm
2012, công ty tiếp tục chuyển hướng kinh doanh sang các mặt hàng nước trái cây dành cho trẻ em.
Năm 2013, Vinamilk chiếm khoảng 39 % thị phần toàn quốc. Công ty có hơn 240 đại
lý trong hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk và hơn 140 nghìn điểm bán hàng
trên toàn quốc. Có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc.
1.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Vinamilk được thể hiện 1 cách chuyên nghiệp, các phòng ban
được phân bố một cách khoa học, hợp lý, trách nhiệm của từng thành viên, phòng ban
được công ty xác định một cách rõ ràng. Với sơ đồ tổ chức này, các phòng ban tại
công ty có thể phối hợp chặt chẽ với nhau để xây dựng một Vinamilk vững mạnh. 3
Hình 1.1. Tổng quan về cơ cấu tổ chức của Công ty Vinamilk
(Nguồn: Trang web của Vinamilk)
1.4. Tình hình nhân sự
Đại hội đồng cổ đông
Đại hội đồng cổ đông gồm tất cả cổ đông – những người có quyền biểu quyết từ cổ
đông phổ thông đến cổ đông ưu đãi biểu quyết. Đây cũng là cơ quan quyết định cao
nhất của công ty cổ phần.
Đại hội cổ đông là những người có quyền quyết định phương án kinh doanh và nhiệm
vụ đảm bảo sản xuất dựa trên các định hướng phát triển của công ty. Ngoài ra, đại hội
đồng cổ đông còn có thể quyền quyết định trong việc sửa đổi hay bổ sung vốn điều lệ của công ty.
Hội đồng quản trị
Là cơ quan quản lý cao nhất và có thể toàn quyền quyết định tất cả các vấn đề của
công ty như mục tiêu, quyền lợi công ty, ngoại trừ các vấn đề liên quan đến thẩm
quyền của đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị được bầu bởi đại hội đồng cổ
đông , bao gồm một chủ tịch hội đồng quản trị và 10 đại hội đồng cổ đông.
Năm 2015, bà Lê Thị Băng Tâm nắm giữ chức vụ cao nhất của Vinamilk . Vào tháng
4 năm 2022 vừa qua, ông Nguyễn Hạnh Phúc đã thay thế bà Lê Băng Tâm đảm nhiệm
chức Chủ tịch hội đồng quản trị mới của nhiệm kỳ năm 2022 đến năm 2026.
Giám đốc, Tổng giám đốc công ty
Là người chịu trách nhiệm phân chia công việc và điều hành hoạt động kinh doanh của
công ty . Được bổ nhiệm bởi hội đồng quản trị và người được bổ nhiệm là một trong
các hội đồng hoặc tuyển nhân sự mới.
Tổng giám đốc của Vinamilk hiện nay là bà Mai Thị Kiều Liên. Bà là người có công
trong việc đã đưa thương hiệu Vinamilk lên bản đồ thế giới với nhiều đóng góp cho công ty và xã hội.
Bà đã đưa ra những quyết định sáng suốt giúp Vinamilk đầu tư, cải tiến, tạo ra nhiều
sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng. Đồng thời, bà cũng đóng góp không ít trong
mảng xuất khẩu, kinh doanh quốc tế của công ty và cũng đạt được nhiều thành tựu ấn tượng. Ban kiểm soát 4
Ban kiểm soát gồm 4 thành viên được bầu bởi đại hội đồng cổ đông. Ban kiểm soát
được bầu có Nhiệm kỳ là 5 năm. Các thành viên của ban kiểm soát sẽ được bầu lại khi
hết nhiệm kỳ và số nhiệm kỳ không hạn chế.
Ban kiểm soát có chức năng và nhiệm vụ là kiểm tra tính hợp pháp, hợp lý, tính trung
thực, mức độ cẩn trọng trong quá trình điều hành và quản lý các hoạt động kinh doanh.
Các công tác kiểm tra, giám sát bao gồm công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài
chính nhằm đảm bảo lợi ích của các cổ đông một cách hợp pháp. Đặc biệt, ban kiểm
soát sẽ hoạt động độc lập với hội đồng quản trị và ban giám đốc.
1.5. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh
Hình 1.2. Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận năm 2016-2022
(Nguồn: Báo điện tử đại biểu nhân dân)
Trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2022 thì doanh thu của công ty tăng trưởng dần
theo năm. Số liệu về doanh thu năm 2022 trên biểu đồ chỉ là số liệu kế hoạch. Trên
thực tế, doanh thu năm 2022 là khoảng 60 nghìn tỷ đồng. Tuy có doanh thu cao nhưng
lợi nhuận của Vinamilk chỉ dao động trên dưới 10 tỷ vì công ty phải chi khá nhiều cho
các khoản chi phí sản xuất, truyền thông hay đầu tư phát triển các sản phẩm mới.
Năm 2020, đây là năm cả nước Việt Nam phải đối đầu với đại dịch Covid 19, điều này
làm kinh tế cả nước lao đao, các doanh nghiệp có nguy cơ ngừng hoạt động tạm thời
hay thậm chí là đóng cửa vĩnh viễn. Tuy nhiên, Vinamilk không nằm trong danh sách 5
những doanh nghiệp phải đóng cửa, mà ngược lại, doanh thu thuần của doanh nghiệp
này lại không ngừng tăng trưởng. Theo báo cáo tài chính, doanh thu thuần hợp nhất
quý 4 năm 2020 của Vinamilk đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ năm
2019, trong đó, doanh thu thuần trong nước đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% so với cùng
kỳ năm 2019. Đây là kết quả của sự hợp nhất Công ty cổ phần GTNFoods (GNT).
Trong năm này, Vinamilk đã sản xuất hơn 15 sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu bổ
sung dinh dưỡng và sức đề kháng của người tiêu dùng.
Năm 2021, đại dịch Covid 19 diễn biến phức tạp với sự xuất hiện của nhiều biến
chủng mới, người dân gặp khó khăn trong việc ra ngoài, toàn dân thực hiện lệnh phong
tỏa theo chỉ định của Nhà nước. Đây là giai đoạn khó khăn cho doanh nghiệp vì nhu
cầu tiêu dùng của người dân giảm do ảnh hưởng của dịch bệnh. Chi phí nguyên vật
liệu và chi phí sản xuất tăng cao gây sức ép lên công tác quản lý và cân bằng chi phí.
Trong hoàn cảnh đầy thách thức này, Vinamilk đã đi ngược lại tình hình chung của đại
đa số doanh nghiệp, doanh nghiệp này báo tin vui vì đã đạt được doanh thu kỷ lục –
hơn 61 nghìn tỷ nhờ sở hữu hệ thống trang trại và hệ thống nhà máy trải dài khắp cả nước.
Năm 2022, nền kinh tế cả nước đang trong giai đoạn phục hồi, tuy nhiên giá của các
nguyên vật liệu đầu vào rất cao (Vinamilk có hệ thống trang trại để tự cung cấp nguồn
nguyên liệu nhưng số lượng không lớn), các khoản chi phí tài chính tăng mạnh từ 90
tỷ lên đến 207 tỷ và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng gần 8%, ảnh hưởng rất lớn đến
doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh thu thực tế của Vinamilk bằng 94% so với doanh thu theo kế hoạch. 6
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING PROMOTION CỦA
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK
2.1. Thị trường mục tiêu
2.1.1. Khách hàng mục tiêu
Dựa trên nhu cầu về hàm lượng dinh dưỡng phục vụ sự phát triển của cơ thể và hoạt
động não bộ, các đối tượng mà những dòng sản phẩm Vinamilk hướng tới nằm chủ
yếu ở độ tuổi thiếu nhi và thanh thiếu niên. Dù thế sản phẩm của Vinamilk có thể được
thưởng thức bởi cá nhân mọi lứa tuổi và cung cấp hàm lượng dinh dưỡng thiết yếu
hàng ngày của người tiêu dùng. Việc xác định đối tượng phù hợp để kinh doanh sản
phẩm cho phép Vinamilk thực hiện chiến lược marketing hiệu quả và mang về doanh
thu bán hàng lớn nhất. Để đưa sản phẩm tới tay nhóm đối tượng này Vinamilk có thể
tận dụng hai nhóm khách hàng mục tiêu gồm cá nhân và tổ chức, cụ thể như sau:
• Khách hàng cá nhân. Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả cho
sữa, đặc biệt là các gia đình có con từ 0-6 tuổi. Kết quả thống kê cho thấy nhóm
khách hàng này có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng và chiếm tỷ trọng
tương đối cao trong tổng doanh thu bán hàng.
• Nhóm khách hàng tổ chức. Các nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị... có nhu cầu kinh doanh, phân phối các sản phẩm sữa của
Vinamilk. Đây là nhóm khách hàng quan trọng đối với chiến lược phân phối
sản phẩm và là kênh bán hàng quan trọng thúc đẩy doanh thu bán hàng của Vinamilk.
2.1.2. Phân đoạn thị trường
Với nhóm khách hàng mục tiêu trên, Vinamilk đã áp dụng các tiêu chí phân loại nhất
định để nắm bắt hơn về nhu cầu tiêu thụ của khách hàng gồm (1) Nhân khẩu học, (2)
Hành vi tiêu dùng, (3) Khu vực địa lý. Có nội dung như sau:
(1) Tiêu thức nhân khẩu học. Vinamilk chia khách hàng thành từng nhóm tuổi
khác nhau gồm người già, người lớn và trẻ em. Từ đó kinh doanh các sản phẩm
phù hợp cho từng đối tượng. Đối với người già, sản phẩm sữa bột dành cho
người già với hàm lượng canxi cao được tiêu thụ mạnh. Đối với người lớn, bất
kỳ sản phẩm nào mà họ có nhu cầu tiêu thụ trong khi trẻ em phù hợp hơn với
sữa tươi, sữa bột dành cho trẻ em. 7
(2) Tiêu thức hành vi tiêu dùng. Người già sẽ có xu hướng tiêu thụ sản phẩm có
hàm lượng dinh dưỡng phù hợp để trị các bệnh về già như xương khớp. Người
lớn tuổi sẽ có xu hướng uống sữa có khẩu vị vừa miệng, phù hợp với nhu cầu
dinh dưỡng để lao động, luyện tập thể thao. Còn trẻ em có niềm thích thú lớn
với các dòng sữa có hương vị khác nhau như dâu, socola...
(3) Tiêu thức địa lý. Vinamilk chia phân khúc khách hàng dựa trên khu vực địa
lý, tập trung vào hai phân khúc chính là thành thị và nông thôn. Trong đó
khách hàng cư trú tại các đô thị là đối tượng khách hàng quan trọng.
Bảng 2.1. Bảng mô tả các phân đoạn của thị trường Thống kê trên Phân đoạn Nội dung tổng dân số Độ tuổi Trẻ em 25%
Khách hàng chính tiêu thụ sữa (5-14 tuổi)
Thích màu sắc, hương vị đa dạng Thích vị ngọt
Có nhu cầu tăng chiều cao, sức đề kháng Thanh niên
Khách hàng chính tiêu thụ sữa (15-25 tuổi)
Có nhu cầu tăng chiều cao, sức đề kháng
Có nhu cầu rèn luyện thể thao Người lớn 66%
Quan tâm đến chất lượng và nhãn hiệu (26-59 tuổi) sản phẩm
Quan tâm đến sức khoẻ
Có thu nhập ổn định Có con là trẻ em
Có người già để dưỡng nuôi Người già 9%
Có nhu cầu lớn đối với sữa bột
Quan tâm đến sức khoẻ Địa lý vị trí Dân thành 29,6%
Có xu hướng gia tăng do chuyển dịch thị ngành nghề Có thu nhập cao
Quan tâm đến sức khoẻ Có con là trẻ em 8
Có người già để dưỡng nuôi Dân nông 70,4% Thu nhập thấp thôn
Khả năng tiếp cận và tiêu dùng đa dạng các sản phẩm thấp Hành vi tiêu dùng Người bình
Có nhu cầu tiêu dùng đa dạng thường Thích thưởng thức Người bị 21% (trẻ em) Có xu hướng gia tăng
bệnh béo 18% (người Có nhu cầu đối với sản phẩm ít đường, phì, tiểu già) không đường đường Người bị còi 13%
Không có khả năng tiếp cận sản phẩm xương, suy
Thường phân bố tại miền núi, nông thôn dinh dưỡng
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
2.2. Đối thủ cạnh tranh
Với lợi thế thương hiệu đã được thành lập lâu đời từ năm 1976, Vinamilk có mạng
lưới khách hàng bao phủ trên toàn quốc và được phần lớn người tiêu dùng sữa Việt
Nam biết đến và tin dùng. Tuy nhiên, với sự phát triển hấp dẫn của ngành sữa Việt
Nam, Vinamilk đã và đang đối mặt với sự tham gia của nhiều đối thủ tiềm năng khác
nhau kể từ thời điểm trên. Ngày nay, với danh mục sản phẩm đa dạng, mỗi phân khúc
của Vinamilk đều có ít nhất mô œt đối thủ cạnh tranh nhất định. Do đó miếng bánh thị
phần ngành sữa được chia cho nhiều bên khác nhau như biểu đồ (2.1) bên dưới mô tả
với Vinamilk được ước tính là đang dẫn đầu. 9