Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh trong Ngành Cà Phê | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

2.2. Đối thủ cạnh tranh:
2.2.1. Giới thiệu 2 đối thủ lớn
Trong thị trường cafe, Trung Nguyên đang đối mặt với sự cạnh tranh từ hai đối thủ
lớn là Highlands Coffee và The Coffee House.
Highlands Coffee, một thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam, nổi tiếng với
không gian sang trọng và chất lượng cafe cao cấp. Họ thu hút khách hàng bằng
cách tạo ra môi trường ấm cúng và dễ chịu cho việc thư giãn và làm việc.
The Coffee House, với chiến lược giá cả hợp lý và sự phổ biến rộng rãi, đã thu hút
đông đảo khách hàng trẻ tuổi. Họ tập trung vào việc mang lại trải nghiệm cafe
thoải mái và hiện đại cho người tiêu dùng.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt này, Trung Nguyên phải liên tục nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ để duy trì sự ưu thế trong lòng khách hàng.
Hình 2.2.1. Highlands coffee. Nguồn: “VnExpress”
Hình 2.2.2. The Coffee House. Nguồn: “ZoneVietnam”
2.2.2. Phân tích SWOT của đối thủ và tình hình hoạt động
Phân tích SWOT của Highlands Coffee và The Coffee House Highlands Coffee
- Strengths (Điểm mạnh): Highlands là thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu
đời tại Việt Nam nên chuỗi đã tạo dựng được hình ảnh tốt và sự tin cậy trong
lòng khách hàng, đồng thời chiếm thị phần lớn trong ngành cà phê với hệ
thống chuỗi cửa hàng khổng lồ. Hệ thống cửa hàng cũng được đặt ở những
vị trí tối ưu, thường là ở các trung tâm mua sắm hoặc những vị trí đắc địa.
- Weaknesses (Điểm yếu): Giá cả không phải chăng (30.000-60.000) nên
không phù hợp với mọi tầng lớp, cũng không phải chăng như những quán cà
phê bình dân ở Việt Nam. Cốc uống nước của Highlands, cả để ngồi và
mang đi, đều là nhựa.. Điều này không chỉ làm giảm hình ảnh của họ mà cốc
nhựa thường không được coi là “xa xỉ” mà còn làm tăng lượng rác thải nhựa
thải ra môi trường. hầu hết hệ thống cửa hàng đều tập trung ở trung tâm
thành phố và không có cửa hàng nào trong thành phố. Khu vực nông thôn
hoặc khu vực xa thành phố. Ngoài ra, việc đẩy mạnh mở rộng chuỗi cửa
hàng thông qua nhượng quyền cũng khiến các thương hiệu gặp khó khăn
trong việc kiểm soát từng cửa hàng và đào tạo nhân viên.
- Opportunities (Cơ hội): Việt Nam có tiềm năng thị trường rất lớn. Và cùng
với sự phát triển của xã hội, người Việt Nam cũng có thú vui được ngồi ở
quán cà phê và thưởng thức. Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây chính là cơ hội
tốt giúp thương hiệu của bạn phát triển.Văn hóa hay phong tục tập quán là
những giá trị đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân địa phương. Vì vậy,
hiểu biết về văn hóa địa phương sẽ giúp công ty phát triển sản phẩm hoặc
chiến lược truyền thông phù hợp với thị hiếu, phong tục địa phương.
- Threats (Thách thức):Thị trường cà phê Việt Nam ngày cành phát triển vì
vậy Highlands cũng chịu từ sự cạnh tranh cao từ các đối thủ.Sự biến đổi
trong gu ẩm thực của người tiêu dùng và áp lực từ việc duy trì và phát triển chuỗi cung ứng. The Coffee House [1]
- Strengths (Điểm mạnh): Biết cách áp dụng công nghệ thông minh vào kinh
doanh, mô hình quản lý chất lượng, sự tập trung vào trải nghiệm khách hàng
và việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.
- Weaknesses (Điểm yếu): hệ thống chuỗi cửa hàng hầu như chỉ tập trung ở
trung tâm thành phố lớn, nên The Coffee House vẫn chưa tiếp cận được với
khách hàng ở các khu vực xa hơn. Bên cạnh đó việc đẩy nhanh mở rộng
kinh doanh với nhiều chi nhánh cửa hàng, khiến thương hiệu gặp khó khăn
trong việc quản lý và đào tạo nhân viên.Tính đến thời điểm hiện tại The
Coffee House là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều chi nhánh trên
toàn quốc, với hơn 200 cửa hàng nhượng quyền kinh doanh. Nhưng xét về
mặt lợi nhuận thì The Coffee House vẫn là thương hiệu chịu lỗ nặng nhất.
- Opportunities (Cơ hội): Nhu cầu sử dụng cà phê tại thị trường Việt Nam khá
lớn đây là cơ hội để thương hiệu có thể đẩy mạnh kinh doanh và mở rộng
quy mô. Đồng thời với sự phát triển của xã hội với nhiều mô hình kinh
doanh khá linh hoạt mang lại lợi nhuận cao.
- Threats (Thách thức): Tính cạnh tranh giữa các thương hiệu này cũng rất gay
gắt Bên cạnh đó với tốc độ phát triển nhanh của thị trường đồ uống ngoài
gắt. Bên cạnh đó với tốc độ phát triển nhanh của thị trường đồ uống, ngoài
cafe thì mọi người cũng có xu hướng chọn các đồ uống khác như: Trà sữa, trà chanh,…
Tình hình hoạt động của Highlands Coffee và The Coffee House [2]
The Coffee House, năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng,
tuy nhiên đã giảm xuống còn 735 tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021.
9 tháng đầu năm 2022, The Coffee House ghi nhận 564 tỷ đồng doanh thu, tương đương 2 tỷ đồng/ngày.
Biên lợi nhuận gộp của The Coffee House đều trên 70% trong ba năm từ 2018 đến
2020. Tỷ lệ này của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ là 1,3%.
Tuy nhiên, The Coffee House vẫn lỗ do chi phí bán hàng cao. Trong hai năm
Covid-19 (2020 và 2021), chi phí bán hàng của chuỗi này đều lớn hơn lợi nhuận
gộp. Theo đó, The Coffee House ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỷ đồng vào năm 2019;
đến năm 2020, chuỗi này lỗ 111 tỷ đồng; và tiếp tục lỗ 249,3 tỷ đồng vào năm
2021. Lỗ lũy kế của công ty tính đến cuối năm 2021 là gần 434 tỷ đồng. Đơn vị: Tỷ đồng ì h 2 2 3 h h h ầ ủ ộ ố h ỗi à hê i iệ ồ
Hình 2.2.3. Doanh thu thuần của một số chuỗi cà phê tại Việt Nam. Nguồn: “MarketingTrips”
Năm 2021, doanh thu Highlands Coffee đạt khoảng 1.700 tỷ đồng. Hai năm trước
đó 2019 – 2020, doanh thu của họ đều trên 2.100 tỷ đồng. BCTC năm 2022 của
Tập đoàn Jollibee cho thấy, Highlands Coffee đóng góp 3% tổng doanh thu tập
đoàn, tương đương khoảng 3.569 tỷ đồng.
Do Covid-19, năm 2021 Highlands Coffee thông báo khoản lỗ hơn 19 tỷ đồng, đây
là mức lỗ lịch sử sau nhiều năm công ty kinh doanh có lãi. Ngay năm 2022, họ đã
lấy lại phong độ khi lợi nhuận sau thuế hơn 265 tỷ đồng. Doanh thu và lợi nhuận
của Highlands Coffee thường sẽ tỷ lệ thuận theo số lượng tăng cửa hàng.
Hình 2.2.4. Doanh thu thuần của Công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên. Nguồn: “VnExpress”
2.2.3. Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên [3]
- Strengths (Điểm mạnh): Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu
sản xuất cà phê vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới. Có lợi
thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa, đánh mạnh vào tâm lí
người tiêu dùng “Người Việt dùng hàng Việt”. Công nghệ hiện đại, bí quyết chiết
xuất đặc biệt Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía
xuất đặc biệt. Sản phẩm cà phê của
Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía
người tiêu dùng. Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất
lượng cao, hương vị độc đáo, mà không một loại cà phê nào có thể có được. Trung
Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả
nước. Thương hiệu Trung Nguyên cũng có mặt trong các tòa nhà thương mại, tòa
nhà văn phòng nổi tiếng, làm tăng độ nhận diện thương hiệu.Trung Nguyên có rất
nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài
-Weaknesses (Điểm yếu): Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu
nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất
và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên, Trung Nguyên đang sử dụng chiến
lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của
Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm mục tiêu của chiến lược nay là
tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng
quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát
được các chuỗi cửa hàng của chính mình. Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu,
màu sắc, kiểu dáng, bao bì: Làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp
nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện
khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thất, đâu
là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1
- Opportunities (Cơ hội): Việt Nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ
càng trở nên nổi tiếng hơn, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn
thế giới. Tăng trưởng về tiêu thụ cà phê tại Việt Nam:Thị trường cafe thường được
chia thành 2 phân khúc lớn là cafe rang xay và cafe hòa tan. Cafe rang xay chiếm
1/3 thị trường, phần còn lại là của cafe hòa tan. Trong phân khúc cafe hòa tan cũng
được chia làm hai phân khúc nhỏ là cafe hòa tan nguyên chất và cafe hòa tan trộn lẫn.
- Threats (Thách thức): Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê khác, sự
biến đổi trong khẩu vị và nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng của
công nghệ thông tin và xu hướng xã hội là những yếu tố quan trọng mà Thương
hiệu này phải đối diện.
2.7. Thực trạng cà phê Trung Nguyên đang đối mặt
- Chiến lược sản phẩm:
Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân
Việt Nam được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Có thể nói, việc thưởng hứ à hê đ ở hà h ộ é h á ủ ời iệ ắ bắ đ
thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ
hội này, Tung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản
phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp,
cà phê tui lọc, Espresso) với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng,
bên cạnh những chủng loại cà phê phin dộc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời
loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu
chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc
biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không ngừng lại ở
việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến
nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng
sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể nói còn xa lạ đối với các
doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt
nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã
tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên. Không chỉ
dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giới của trà,
nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét văn
hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm.
- Chiến lược nhượng quyền kinh doanh:
Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100
năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiện
nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như:
Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là
một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng
hình thức kinh doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là
điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nào? Hình thức
Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quuyền sẽ
cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp-
bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được
phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận
quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình
nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát
chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiều
các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể
phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết
được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn;
được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn;
tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối
cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên
nhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng
quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro
trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành
công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây
dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho
cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng
là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn
do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. Như vậy, theo đặc
điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người nhượng quyền không chỉ
nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản
trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu,
quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như
công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì
đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng
những cam kết đã đề ra. Từ khi thành lập đến nay chỉ với hơn 10 năm (1996)
Trung Nguyên đã có sự phát triển vượt bậc, tốc độ phát triển của Trung Nguyên
vào khoảng 20-30%/năm. Doanh thu năm 2003 của Trung Nguyên là 70 tỷ đồng,
năm 2004 đạt 100tỷ và năm 2005 là 150 tỷ đồng. Đồng thời Trung Nguyên chiếm
giữ một lượng quán cà phê khổng lồ là 1000 quán, mặt khác các quán cà phê của
Trung Nguyên có địa điểm hết sức thuận lợi, và địa hình lý tưởng. Có được thành
công này phần lớn do Trung Nguyên đã áp dụng phương thức nhượng quyền kinh
doanh (franchising). Nhờ áp dụng phương thúc này mà số lượng các quán nhượng
quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng từ 500 nhà phân phối trong nước
năm 2003 đến cuối năm 2006 trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt
Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã
tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam. Mặt khác, nhờ phương thức nhượng
quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được những nhà phân phối với địa điểm
lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất
tạo nên thành công cho doanh nghiệp. -Chiến lược về giá:
Khi vào các quán cà phê của Trung Nguyên, người ta có thể thấy sự đa dạng về giá
cả, chất lượng cũng như cung cách phục vụ tại các quán này. Mức độ đầu tư cho
bài trí không gian cũng có sự khác nhau rất lớn. Với 14000 đồng, bạn có thể đến
một quán rộng rãi mát mẻ trang trí theo phong cách núi rừng nghe nhạc nhẹ
một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ
nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang lại cho bạn một ly
“số 4” thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có một ly số 4 đó tại một quán nhỏ
hơn, chật hơn và nhiều thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu nhỏ trong
một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí chỉ với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng
thức được một ly cà phê ưa thích tại một quán Trung Nguyên bình dân, với những
chiếc ghế nhựa không đồng bộ và các trang trí sơ sài trong một không gian chật
hẹp. Mục đích của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược phân biệt giá này là
nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận. Một doanh nghiệp luôn lấy chất lượng, sự
phục vụ tận tình và một không gian bài trí mang đậm phong cách Tây Nguyên là
mục tiêu tồn tại. Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta không chỉ để thưởng thức
một ly cà phê thơm ngon mà còn đến với một không gian mang đầy chất Tây
Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng một cảm giác thư giãn nhẹ nhàng.
- Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp:
Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong
những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này
và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã làm nên cơn
sốt Trung Nguyên. Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như:
(2003) đã phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên Hiệp thanh niên Việt Nam phát
động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng
Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trung Nguyên đã phối hợp với
Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới
thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Bên cạnh đó
Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạt động như: quỹ bảo hộ
người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam và các học
bổng hỗ trợ HSSV…. Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo”. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] 1BOSS, "Cách định vị chiến lược 4P & SWOT của THE COFFEE HOUSE,"
1BOSS, 15 04 2022. [Online]. [Accessed 15 04 2022].
[2] T. t. t. đ. t. t. hợp, "Cuộc chiến nảy lửa giữa các chuỗi cà phê sang chảnh:
Highlands Coffee vô đối, Phúc Long bung lụa, Starbucks bình tĩnh, The Coffee
House thủ thế," CAFEF, 09 10 2023. [Online]. [Accessed 09 10 2023].
[3] B. T. T. QUYEN, "Mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên theo nguyên lí
Marketing," Studocu, 2021/2022. [Online]. 21050997-Bùi Th Thu Quyênị
・ đổi hệ thống bằng bảng hiệu, màu sắc, bao bì