lOMoARcPSD| 38372003
1 Phân tích môi trường vĩ mô của Highland Coffee 1.1 Quốc tế
- Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phát triển trong
nước, mà còn muốn vươn mình ra thế giới, vì vậy tính cạnh tranh trở nên mạnh
mẽ hơn. Đối với thị trường cà phê trong nước, đối thủ cạnh tranh không còn chỉ
là những quán cà phê giá cả rẻ hơn ở trong nước nữa, mà là cả những thương
hiệu cao cấp trên thế giới đang tiến đến thị trường Việt Nam có thể kể đến như
Starbuck, Coffee Bean, …Tuy nhiên các chuỗi cà phê ngoại này đang khá khó
khăn ở thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp đang co hẹp hoặc rút lui ra khỏi thị trường nước ta.
• Đầu năm 2013, Starbucks vào Việt Nam, cuộc chiến trong kinh doanh chuỗi
cũng thật sự bùng nổ, dù các chuỗi tên tuổi như Trung Nguyên, Highlands
phát triển rầm rộ trước đó.Sau 6 năm gia nhập Việt Nam, hiện số lượng cửa
hàng Starbucks chỉ dừng lại ở mức 38. Trong khi đó, tại thị phần Thái Lan,
ông lớn này có hơn 330 điểm kinh doanh, Indonesia 320 và Malaysia hơn
190. Như vậy, so với các nước trong khu vực, Starbucks đang bị “chững” lại
khi tiếp cận người tiêu dùng Việt.
• Nhiều thương hiệu ngoại như NYDC, Gloria Jean’s Coffees thuộc sở hữu của
Australia và Caffe Bene có trụ sở tại Hàn Quốc, cũng đã và đang thu hẹp,
thậm chí đóng cửa doanh nghiệp. Caffe Bene từng đặt kế hoạch mở khoảng
300 cửa hàng trong vòng 5 năm. Nhưng chỉ chưa đầy một năm, con số dự
kiến đó giảm xuống còn 100, và đến nay thì con số thực tế khá thấp. Đáng
chú ý, khác hẳn giai đoạn đầu, Caffe Bene không còn nằm ở những vị trí đắc
địa ở khu vực trung tâm mà di chuyển ra xa, “trà trộn” vào khu ẩm thực các
trung tâm thương mại hoặc tìm đến những khu vực có nhiều người Hàn sinh sống.
- Dịch bệnh COVID-19 là nguyên nhân chính dẫn đến sự thu hẹp quy mô của các
chuỗi cà phê, nhưng thú vị ở chỗ khi quan sát tổng thể, chủ sở hữu nhiều thương
hiệu cà phê vẫn không ngừng mở rộng trong bối cảnh dịch bệnh. Theo thống kê
quý IV/2020 của CBRE Việt Nam, số lượng chuỗi cà phê vẫn đạt mức tăng trưởng
hơn 10% trong năm 2020. Cũng phải nói thêm, chuỗi cà phê cũng là ngành duy
nhất trong lĩnh vực F&B có mức tăng trưởng dương trong giai đoạn 2019-2020. “Cà phê
đã trở thành thói quen tiêu dùng hằng ngày, nhất là các phân khúc phổ thông nên
không nằm trong danh sách cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng” (ông Đoàn
Đình Hoàng, sáng lập chuỗi cà phê nhượng quyền Guta, trao đổi với NCĐT).
Tuy nhiên Covid bùng phát vào cuối năm 2019, nó cũng đã ảnh hưởng lớn đến
sức mua từ phía các nhà tiêu thụ trong thời gian giãn cách xã hội. Mọi người đều
không ra khỏi nhà trong khi tiêu thụ tại nhà cũng không tăng làm cho việc tiêu
thụ chậm. Các giao dịch đang phải đối mặt với nhiều khó khăn sau khi tái mở cửa.
- Cuộc chiến thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc vẫn chưa đi đến hồi kết. Việc
này đã làm cho sản lượng cà phê thế giới đang dư thừa. Bên cạnh đó, sự thao
túng của các quỹ đầu tư tài chính khiến cho giá cà phê giảm mạnh. lOMoARcPSD| 38372003
Cơ hội: các chuỗi cà phê nội đang thắng thế so với cà phê ngoại, vậy nên thị
trường chuỗi cà phê trong nước đang còn khá nhiều cơ hội để các doanh nghiệp nội địa vươn lên.
Thách thức: với xu thế toàn cầu hóa, sự thâm nhập thị trường chuỗi cà phê của
các ông lớn trên thế giới khiến sự cạnh tranh trong thị trường này khốc liệt thêm.
Thêm nữa, tình hình dịch bệnh đang diễn biến phức tạp, nó ảnh hưởng nghiêm
trọng đến kinh tế, đến thu nhập của khách hàng và đến tiêu thụ của cửa hàng. 2 Yếu tố kinh tế
- Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu cũng theo đó tăng
lên, tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển. Theo trang
Thông tin điện tử Tổng cục Thống kê, nhìn chung tốc độ tăng
trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm đều có sự tăng trưởng
đáng kể. Năm 2020, mặc dù trong bối cảnh chịu tác động mạnh
của đại dịch Covid-19, quy mô kinh tế số của Việt Nam vẫn đạt mức 14
Hình 1 Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam.
Nguồn: Bộ Công Thương
tỉ USD, đóng góp khoảng 5,2% GDP với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành
công nghệ thông tin, thương mại điện tử; viễn thông. Báo cáo “e-Conomy SEA
2020” cũng cho thấy, Việt Nam cùng với Indonesia là hai nước có tốc độ tăng
trưởng kinh tế số hàng đầu Khu vực ASEAN với tốc độ tăng trưởng trung bình
27% trong giai đoạn 2015-2020.
- Nhưng hiện nay nước ta vẫn là một nước đang phát triển, mức
thu nhập bình quân là hơn 60 triệu đồng/năm, với mức thu nhập
như vậy, việc chi tiêu cho một ly cà phê giá từ 40000-70000 đồng là điều khó. lOMoARcPSD| 38372003 3000 - Theo đánh giá của 2750 2540
Euromonitor, thị trường chuỗi cà 2500 2109 2215
phê và trà tại Việt Nam có quy mô 2000
khoảng 1 tỉ USD hằng năm, nhưng
vẫn chưa có đơn vị nào giành thị 1500
phần áp đảo. Cộng các tên phổ 1000 biến hiện nay như
Hình 2 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người 500 0
Nguồn: The World Bank 2015 2016 2017 2389 2018 2020
Highlands Coffee, Starbucks, The
Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên cũng chiếm chưa đến 20% thị phần.
Nghiên cứu gần đây của World Bank cho thấy, tiềm năng thị trường nội địa của
Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm. Nghĩa là với sản lượng cà
phê 700.000-800.000 tấn/năm, lượng cà phê tiêu thụ nội địa đạt gần 10%. Trong
khi đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam
hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê.
Cơ hội: thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều
có sự tăng trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn. Thu
nhập của người dân cũng có sự tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo,
khiến cho kinh doanh cà phê có thêm nhiều cơ hội.
Thách thức: thu nhập của người dân còn thấp, nhu cầu về một tách cà phê cao
cấp chưa cao, vậy nên để cạnh tranh với các quán cà phê đường phố giá rẻ khá khó khăn. 3 Chính trị
- Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các
doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp
ở nước ta, đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Highland Coffee
mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền vững.
- Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê trong
nước, nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó
có được nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để phát
triển với ngành nghề trồng cà phê.
Cơ hội: hệ thống luật phát nước ta đã tạo điều kiện rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa phát triển 4 Công nghệ
- Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu
khoa học kĩ thuật. Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp
cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Bởi vậy các doanh
nghiệp phải thật linh hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc
kinh doanh của mình. Với xu hướng toàn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận công
nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại hơn, nâng cao chất lượng và năng suất.
- Theo số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công
Thương, hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam còn đứng ngoài cuộc Cách lOMoARcPSD| 38372003
mạng công nghiệp 4.0. Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn về khả
năng đầu tư thiết bị, công nghệ do thiếu vốn. Một số doanh nghiệp có khả năng
đầu tư thì lại hạn chế về thông tin và nguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất
thông minh. Thêm vào đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng
với các công nghệ của nền kinh tế số.
- Ngày nay số người sử dụng Internet là rất lớn, ở nước ta hơn 70% dân số sử dụng
Internet, số người dùng mạng xã hội là hơn 60%, còn ở thế giới, số người sử
dụng internet và mạng xã hội là con số khủng hơn 50%, và thời gian sử dụng thì
ngày càng lớn. Chính vì vậy mà việc đặt hàng,bán hàng, quảng cáo sản phẩm
trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa chuộng.
Hình 3 App đặt hàng online của Highland Coffee
- Robot thông minh ngày càng được ứng dụng nhiều trong cuộc sống, thâm nhập
vào trong nhiều lĩnh vực để thay thế cho sức lao động của con người. Và trong
công việc pha chế, phục vụ đồ uống cũng đã bắt đầu sử dụng robot chuyên
nghiệp, đây cũng là hình thức kinh doanh đồ uống bằng cách sử dụng công
Hình 4 Robot pha chế
Hình 5 Robot phục vụ nghệ.
Cơ hội: công nghệ phát triển, quá trình phục vụ hay pha chế đều trở nên tiện lợi,
nhanh chóng, tiết kiệm công sức. Ngoài ra, việc quảng cáo, quảng bá, bán hàng
trên các kênh điện tử khiến cho độ phủ sóng trở nên mạnh mẽ hơn.
Thách thức: nếu các doanh nghiệp không bắt kịp công nghệ sẽ sớm bị đào thải
khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. 5 Văn hóa-Xã hội
- Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc
nắm bắt hành vi khách hàng là là điểu vô cùng quan trọng. Mà yếu tố chi phối
đến hành vi mua hàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội.
- Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi
tụ tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh lOMoARcPSD| 38372003
rỗi, nó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau.
Ngoài ra bộ phận khách hàng còn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên
văn phòng, học sinh, sinh viên,… Họ dành thời gian để đến quán cà phê khá
nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng,.. Dù mục đích là gì thì
việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen, một nét văn hóa của
người hiện đại. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ
ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng
thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê.
- Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên
ngày càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Highland Coffee thấy rõ nhu cầu đa dạng
về cà phê của khách hàng trong nước, và đã lựa chọn nhóm đối tượng cấp cao,
ưu tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán, tuy nhiên
nhóm đối tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta, vậy nên để tăng
mức độ phổ biến thì Highland Coffee cần một chiến lược kinh doanh tối ưu hơn nữa.
Hình 6 Quán cà phê cao cấp
Hình 7 Quán cà phê đường phố
- Theo thống kê dân số tháng 7/2011, Việt Nam là nước có quy mô dân số lớn hơn
98 triệu dân, tháp dân số tương đối trẻ, người trong độ tuổi lao động chiếm
69,3%, với nguồn nhân lực dồi dào như vậy, sẽ đáp ứng đủ nhu cầu khai thác và sản xuất cà phê.
Cơ hội: với thị trường dân số đông, lại có thói quen uống cà phê nhiều như Việt
Nam thì đây là một thị trường tiềm năng.
Thách thức: văn hóa uống cà phê đường phố ở Việt Nam khó thay đổi, tâm lý và
nền văn hóa là yếu tố gây trở ngại đối với các chuỗi cà phê cao cấp. 6 Tự nhiên lOMoARcPSD| 38372003
- Ở nước ta, mỗi vùng miền có những
đặc điểm khí hậu riêng biệt, và đặc
điểm khí hậu là yếu tố mà Highland
Coffee cần quan tâm để có sự phục vụ
tốt nhất. Ta có thể thấy rõ hai miền
nam bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt
trong cách pha cà phê. Ở miền nam,
khách hàng muốn tách cà phê loãng,
nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán
gẫu với nhau, còn ở miền bắc, lúc
không khí se se lạnh, thì sự lựa chọn
tuyệt vời nhất là một tách cà phê nghi Hình 8 Quán cà phê sân vườn ngút khói, làm ấm
người trong cái tiết trời lạnh giá ấy. Hay dựa theo điều kiện thời tiết khí hậu để
thiết kế không gian của quán, làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái, thư giãn nhất.
- Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm
ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê.
Nếu thời tiết không thuận lợi, trồng
trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung
cà phê không đảm bảo, tác động trực
tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa
hàng. Thời tiết ở Việt
Hình 9 Cà phê cháy năng do hạn hán
Nam những năm gần đây ngày càng bất thường. Hạn hán, ngập lụt, sạt lở, giông
tố, bão lũ có diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phụ
thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp của nước ta.
- Bảo vệ môi trường là luôn là một thách
thức đối với hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp, và đối các chuỗi cà
phê thì vấn đề bảo vệ môi trường gắn bó
khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là
ống hút cà phê. Hoạt động kinh doanh
phát triển, thì lượng rác thải ra cũng
nhiều thêm, vậy những rác thải nhựa đó
có biện pháp nào khác để khắc phục không?
Cơ hội: là một nước với nền kinh tế Hình 10 Cốc nhựa cà phê nông nghiệp, chúng ta có
nguồn cung nguyên liệu chất lượng và giá cả phải chăng hơn. Khi kinh doanh
chúng ta cùng cộng hưởng phát triển với các sản phẩm nông nghiệp trong nước,
khiến nền kinh tế nước nhà đi lên.
Thách thức: Thiên tai, và môi trường là những vấn đề con người khó can thiếp
được, và con người phải cố gắng hơn nữa để khắc phục, và tồn tại cùng nó. lOMoARcPSD| 38372003
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2020/12/baocao-tinh-
hinhkinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2020/ https://vnetwork.vn/news/thong-ke-
internet-viet-nam-2020 https://danso.org/viet-nam/\
https://doanhnghieptiepthi.vn/thi-truong-ca-phe-quy-3-2020-san-luong-ca-
phetoan-cau-giam-nhe-trong-nien-vu-2019-2020-161201023154536962.htm