Phân tích và vận dụng nguyên tắc "Định hướng vào khách hàng" | Tiểu luận môn Quản trị chất lượng | FTU

lOMoAR cPSD|27879799 2 lOMoAR cPSD|27879799 3 MỤC LỤC
PHẦN 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1. Dẫn nhập. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1.1 Lý do chọn đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2 Mục tiêu đề tài.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.5 Ý nghĩa đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2. Cơ sở lý luận:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1 Khái niệm khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.2 Khái niệm chất lượng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2.3 Khái niệm quản lý chất lượng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.4 Các nguyên tắc quản lý chất lượng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .5
PHẦN 2: NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG”. . . . . . . . . . . . . . . . 6
1. Tầm quan trọng của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”. . . . . . . . . . . . . . . .6
2. Nội dung nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1 Cơ sở của nguyên tắc:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.2 Lợi ích của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.3 Cách thức triển khai nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”. . . . . . . . . . . . 9
PHẦN 3: ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG” Ở CÔNG
TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thế giới di động:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2 Thành tựu nổi bật. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2. Thực trạng việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” ở Công ty Cổ phần
Thế giới di động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
PHẦN 4 KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 18 lOMoAR cPSD|27879799 4
PHẦN 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Dẫn nhập 1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu từ đó
thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh và vượt trội. Quá trình này đem lại rất nhiều cơ hội nhưng
cũng tiềm ẩn trong đó rất nhiều khó khăn, thách thức. Để tồn tại trên thị trường cạnh tranh đầy
khốc liệt ấy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có nhìn nhận và hướng đi đúng đắn cho tương lai. Nền
kinh tế phát triển mạnh mẽ kéo theo đó thị trường ngày càng biến đổi, điều này đòi hỏi doanh
nghiệp muốn có chỗ đứng vững chắc trên thương trường buộc phải đáp ứng rất nhiều yếu tố mà
trong đó chất lượng đóng vai trò then chốt. Chất lượng ngày một trở thành một yếu tố cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp đang tồn tại cũng như các doanh nghiệp mới đang muốn xâm nhập
vào thị trường. Để đem lại lợi nhuận cao nhất các doanh nghiệp đang ngày một hoàn thiện hệ thống
chất lượng để cung cấp đến tay khách hàng những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng, đủ thậm chí
là vượt ngoài mong đợi của khách hàng. Theo số liệu thống kê cho thấy, những doanh nghiệp có vị
thế chất lượng cao thiết lập mức giá cao hơn đến 8% so với các doanh nghiệp có vị thế chất lượng
thấp hơn nhưng vẫn được khách hàng săn đón. Điều này có thể cho thấy rằng, việc củng cố chất
lượng ở một doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàng đầu.
Tuy nhiên để có thể thực hiện thành công việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng và áp
dụng nó tại doanh nghiệp là điều không hề dễ dàng mà nó đòi hỏi đội ngũ quản lý, nhân viên phải
có kiến thức, hiểu biết cũng như sự nhất quán và nỗ lực hết mình trong công tác xây dựng hệ thống
này. Kinh tế phát triển, nhu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng ngày càng tăng cao
và có phần khắt khe hơn. Chính vì thế mà “khách hàng” chính là yếu tố cần được quan tâm nhất.
Có thể nói việc hướng tới khách hàng chính là chiếc chìa khóa dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp.
Hiểu được tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
bài luận sẽ tiến hành phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” – nguyên tắc quan trọng
nhất trong hệ thống quản lý chất lượng đồng thời vận dụng nguyên tắc này vào sự hoạt động của
Công ty Cổ phần Thế giới di động – doanh nghiệp có vị thế dẫn đầu trong ngành Công nghệ. lOMoAR cPSD|27879799 5 1.2 Mục tiêu đề tài
Tiến hành phân tích nhằm hiểu rõ nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” đồng thời tìm
hiểu việc vận dụng nguyên tắc này ở Công ty Cổ phần Thế giới di động.
1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thế giới di động.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp tìm kiếm tài liệu, thu thập thông
tin, phân tích các dữ liệu thứ cấp để củng cố, mở rộng kiến thức và hiểu biết. Nghiên cứu còn
sử dụng phương pháp định tính và định lượng. 1.5 Ý nghĩa đề tài
Việc phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” giúp doanh nghiệp có cái nhìn
đúng đắn, khách quan về tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó đề ra các
chiến lược, chiến thuật xoay quanh nguyên tắc này nhằm đem lại hiệu quả và thành công cho
doanh nghiệp. Đồng thời phân tích việc nguyên tắc này ở Công ty Cổ phần Thế giới di động
giúp chúng ta có cái nhìn thực tế hơn về những lợi ích mà nguyên tắc này đem lại. 2. Cơ sở lý luận: 2.1 Khái niệm khách hàng
- “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…
có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
- Có 2 loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội .
2.2 Khái niệm chất lượng
- “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính (đặc trưng để phân biệt) vốn có đáp
ứng các yêu cầu (nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc)
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hoặc các bên có liên quan”.
2.3 Khái niệm quản lý chất lượng lOMoAR cPSD|27879799 6
- Chất lượng không tự nhiên mà có được, cũng không phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó là
kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được
chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này.
- Quản lý chất lượng là những hoạt động của chức năng quản lý chung nhằm xác định chính
sách chất lượng và thực hiện thông qua các biện pháp như lập kế hoạch chất lượng, kiểm
soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong hệ thống chất lượng.
2.4 Các nguyên tắc quản lý chất lượng
Nguyên tắc quản lý chất lượng là những quy tắc cơ bản và toàn diện để lãnh đạo và điều hành
tổ chức nhằm cải tiến liên tục hoạt động của tổ chức trong một thời gian dài bằng cách tập
trung vào khách hàng trong khi vẫn chú trọng đến nhu cầu của các bên liên quan. Các nguyên tắc bao gồm:
- Nguyên tắc 1: Định hướng khách hàng
- Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo
- Nguyên tắc 3: Sự tham gia của mọi người
- Nguyên tắc 4: Tiếp cận theo quá trình
- Nguyên tắc 5: Quản lý theo hệ thống
- Nguyên tắc 6: Cải tiên liên tục
- Nguyên tắc 7: Quyết định dựa trên sự kiện
- Nguyên tắc 8: Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng
Ở bài luận này, ta tiến hành đi sâu vào việc phân tích nguyên tắc đầu tiên là “Định hướng vào khách hàng”. lOMoAR cPSD|27879799 7
PHẦN 2: NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG”
1. Tầm quan trọng của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” -
Nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động
sản xuất và kinh doanh của công ty. Trong bất kỳ lĩnh vực nào, kể cả quản lý chất lượng thì mọi
hoạt động của công ty đều phải hướng tới khách hàng bởi lẽ khách hàng chính là “linh hồn” trong
mọi hoạt động của công ty. Một công ty nếu không có khách hàng sẽ không thể nào tồn tại và phát
triển mà sẽ bị phá sản và bị đào thải khỏi thị trường. Hướng tới khách hàng, nhắm vào mong muốn
và nhu cầu của họ nhằm đáp ứng những nhu cầu đó chính là hoạt động sống còn của công ty. -
Ngày nay, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt. Để có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh thì buộc các công ty phải có khả năng nổi
trội hơn trên thị trường, cũng bởi vì lẽ đó mà các công ty luôn ra sức tìm hiểu, thay đổi những đặc
tính, chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn những gì sản
phẩm của đối thủ đáp ứng được. Với cùng một mức giá nhưng công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ
tốt hơn sẽ được khách hàng tin tưởng và lựa chọn từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như vị
thế cho doanh nghiệp. Và để giành lợi thế cao hơn, không chỉ tiếp cận mà còn giữ chân khách hàng
và mở rộng thị phần thì thậm chí họ còn đáp ứng vượt lên trên mong đợi của khách hàng. Việc cần
làm của doanh nghiệp lúc bấy giờ là nâng cao chất lượng sản phẩm và cắt giảm chi phí cho phù hợp. -
Việc định hướng tập trung vào khách hàng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động cũng
như kế hoạch tương lai của công ty. Tuy nhiên, không phải bất cứ yêu cầu nào cũng khách hàng
cũng đều được doanh nghiệp đáp ứng mà nó còn phải xem xét cho phù hợp với hoàn cảnh và tiềm lực của doanh nghiệp.
2. Nội dung nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” -
Chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc thành bại của công ty. Quản lý chất lượng
muốn đạt được hiệu quả cao cần đáp ứng 8 nguyên tắc quản lý chất lượng trong đó nguyên tắc đầu
tiên và quan trọng nhất là “Định hướng vào khách hàng”. -
“Định hướng vào khách hàng” là nguyên tắc cơ bản nhất của quản lý chất lượng, nó buộc
các hoạt động của các doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng của chính mình. lOMoAR cPSD|27879799 8 -
Trên thị trường về cơ bản khách hàng chính là người chấp nhận và tiêu thụ sản phẩm. Chất
lượng tạo ra giá trị sản phẩm và điều này cho chính khách hàng – những người trực tiếp trải nghiệm
sản phẩm, dịch vụ đánh giá. Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng vì vậy việc cần làm là hướng
tới khách hàng của mình cho họ trải nghiệm đúng với nhu cầu và mong muốn của họ. - Nguyên tắc
này buộc doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động hướng tới khách hàng với phạm vị thỏa mãn
ngày càng mở rộng. Nó không chỉ đơn thuần là các đáp ứng các yêu cần liên quan đến chất lượng
sản phẩm và dịch cụ mà còn thỏa mãn ở thái độ phục vụ, dịch vụ chăm sóc tư vấn khách hàng và
mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến liên tục về
kỹ thuật cũng như làm mới các quy trình.
3. Phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”
3.1 Cơ sở của nguyên tắc: -
“Định hướng vào khách hàng” chính là việc xem khách hàng là số 1, là ưu tiên hàng đầu
trong mọi hoạt động của công ty. Tất cả mọi hoạt động của công ty phải xoay quanh khách hàng
và xem họ như nguồn động lực để hoàn thiện và phát triển. -
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng đóng một vị trí vô cùng quan trọng. Các
doanh nghiệp luôn xem khách hàng là “Thượng đế”, nhiệm vụ của các doanh nghiệp lúc bấy giờ
là cố gắng, nỗ lực hết mình để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ. - Tom
Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá
trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Việc thỏa mãn được nhu
cầu của khách hàng giúp giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài với công ty đồng thời cũng thu hút các khách hàng mới. -
Theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo
ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Họ không phụ thuộc
vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính
là một phần trong việc kinh doanh. Khi phục vụ khách hàng, không phải doanh nghiệp đang giúp
đỡ họ mà chính họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ họ. -
Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, có khách hàng doanh
nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển, chính khách hàng là người đem lại lợi nhuận, nếu không có lOMoAR cPSD|27879799 9
khách hàng doanh nghiệp sẽ không có mục tiêu hoạt động. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều
hướng tới khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng trong việc kinh doanh của công ty nên từ đó nguyên
tắc này được quan tâm và áp dụng rộng rãi.
3.2 Lợi ích của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”
- “Định hướng vào khách hàng” được xem như nguyên tắc chiến lược trong việc tấn công vào tâm
lý khách hàng từ đó dẫn đến khả năng chiếm lĩnh thị trường, giữ chân và thu hút khách hàng. Việc
hướng vào khách hàng cũng giúp các doanh nghiệp nhạy bén hơn, chú ý đến chất lượng sản phẩm
hơn và giảm thiểu sai lệch kĩ thuật khi cố gắng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Việc áp dụng tốt
nguyên tắc này đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp phải kể đến như:
• Có được sự sẵn lòng chi trả cao hơn từ phía khách hàng: khi một doanh nghiệp gây dựng
được lòng tin cho khách hàng thì họ sẵn lòng bỏ ra một số tiền cao hơn cho sản phẩm và
dịch vụ bởi họ tin rằng với số tiền sẽ được thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất.
• Làm tăng sự hài lòng của khách hàng: mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới
khách hàng làm cho họ cảm thấy họ được đối đãi như một “Thượng đế” thực thụ. Điều này
khiến cho trải nghiệm của khách hàng trở nên ít khắt khe hơn và sự hài lòng của họ cũng tăng cao.
• Tăng sự trung thành của khách hàng: Theo thống kê cho thấy ở một doanh nghiệp trong
tổng số khách hàng có 20% khách hàng đem lại 80% lợi nhuận doanh nghiệp và 80% còn
lại đem lại 20% lợi nhuận. Có thể nhận thấy việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng rất quan
trọng. Điều này làm họ trung thành hơn với doanh nghiệp, họ gắn bó lâu dài hơn và đem
lại lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp.
• Thu hút khách hàng mới: nếu chúng ta gây dựng được lòng tin, sự trung thành ở khách
hàng cũ thì chúng ta dễ dàng có được những khách hàng mới từ sự giới thiệu của họ mà
không hề tốn bất kì một chi phí nào cho Marketing.
• Nâng cao vị thế cạnh tranh: hướng vào khách hàng, có được lòng tin từ họ từ đó nhận
được những đánh giá tốt, những phải hồi tích cực từ khách hàng giúp doanh nghiệp có được
chỗ đứng vững chắc không chỉ trong lòng khách hàng mà còn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. lOMoAR cPSD|27879799 10
• Tăng doanh thu và lợi nhuận: dĩ nhiên sau tất cả những lợi ích kể trên thì đây là cái đích
cuối cùng và lợi ích lớn nhất mà doanh nghiệp đạt được. Có khách hàng cũ, mở rộng khách
hàng mới, có vị thế cạnh tranh sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Có thể nhận thấy rằng việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” đem lại rất
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
3.3 Cách thức triển khai nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”
Nhận diện và thấu hiểu khách hàng -
Điều quan trọng hàng đầu của nguyên tắc này là nhận diện được khách hàng của mình. Biết
họ là ai, họ cần gì, muốn gì ở sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hiểu được điều này giúp
doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong chiến lược và hoạt động nhằm thỏa mãn nhu
cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau. -
Thấu hiểu khách hàng là biết lắng nghe những mong muốn, những nhu cầu mà họ đang
muốn đạt được ở sản phẩm và dịch vụ. Bên cạnh đó cũng cần lắng nghe những khó khăn mà khách
hàng đang gặp phải, đặt cái tâm mình vào vị trí của họ để có những giải pháp thật thích hợp đối với từng khách hàng. -
Tuy nhiên chúng ta lại quá quan tâm đến khách hàng bên ngoài mà quên đi khách hàng nội
bộ đang tồn tại bên trong doanh nghiệp. Họ cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Mỗi cá
nhân ở phòng ban này đều cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho cá nhân ở phòng ban khác, vì vậy
nếu họ nhận diện được khách hàng của mình một cách chính xác đem đến sản phẩm phù hợp thì
tổng thể đem lại lợi ích rất cao cho doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng -
Nghiên cứu khách hàng là một giai đoạn vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng, mỗi khách hàng lại có những đòi hỏi và yêu cầu khác nhau.
Điều cần làm chính là xác định được chính xác những nhu cầu này của khách hàng từ đó thiết lập
các đặc tính chất lượng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu ấy. -
Việc thật sự hiểu được nhu cầu của khách hàng vô cùng quan trọng, nó giúp các chiến lược
về sản phẩm nhắm thẳng đến khách hàng từ đó dễ dàng đáp ứng đúng và đủ mà không sai lệch hay
mất quá nhiều thời gian.
Xây dựng đội ngũ nhân lực lOMoAR cPSD|27879799 11 -
Đội ngũ nhân lực đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc vận hành doanh nghiệp. Có
được chính sách và kế hoạch bên cạnh đó cũng cần có đội ngũ nhân viên có kiến thức, có kinh
nghiệm và đồng thời có tâm với khách hàng. Chỉ khi có được đội ngũ nhân lực tốt mới có thể tồn
tại và phát triển lâu dài, đáp ứng được khả năng phục vụ khách hàng.
Nâng cao khả năng đáp ứng -
Sau khi nhận diện được khách hàng, biết được nhu cầu và mong muốn của họ từ đó tiến
hành thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao sự đáp ứng từ doanh nghiệp đối với khách hàng. -
Để làm được điều này đòi hỏi phải có sự thống nhất trong công tác quản lý chất lượng của
toàn bộ doanh nghiệp. Nâng cao hoạt động của các phòng ban, tiến hành thực hiện các phương
pháp mới, dây chuyền sản xuất mới, công nghệ sản xuất mới…để đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng. -
Ngày nay, doanh nghiệp còn phải tạo ra các sản phẩm bắt kịp “trend” của thời đại để thu
hút nhiều khách hàng mà không bị tụt hậu và bị bỏ lại phía sau. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp
phải thật nhạy bén trong cách nhìn nhận và đánh giá thị trường trong cả hiện tại và tương lai để kịp
thời thay đổi các kế hoạch, hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu luôn luôn biến đổi của các khách hàng.
Theo dõi sự hài lòng của khách hàng -
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng không chỉ ngay tại thời điểm hiện tại mà phải duy trì được
mức độ hài lòng của khách hàng trong thời gian dài. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi không
ngừng, việc chỉ đáp ứng được nó ở một thời điểm nhất định không đủ để giữ chân họ, tạo được
lòng trung thành với họ. Việc doanh nghiệp cần làm là theo dõi sát sao sự hài lòng của khách hàng
để khi có dấu hiệu giảm sút kịp thời đưa ra các biện pháp khắc phục và cải thiện hiệu quả. Dịch vụ sau bán hàng -
Mõi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm cần đảm bảo đầy đủ cho người mua hàng
hưởng đầy đủ tất cả các quyền lợi mà họ cần được có. Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực kì quan
trọng, nó tạo được uy tín bền vững của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Xây dựng mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng -
Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Thông thường đối với
doanh nghiệp họ hay mắc phải sai lầm là chỉ quan tâm, chăm sóc khách hàng ở giai đoạn đầu, đến lOMoAR cPSD|27879799 12
khi họ trở thành khách hàng thân quen thì việc đáp ứng ngày càng ít dần và nó gây ra sự thất vọng đối với khách hàng. -
Điều quan trọng doanh nghiệp cần làm là xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Bởi lẽ khi bán được sản phẩm thì cơ hội bán hàng của doanh nghiệp kết thúc nhưng đối với
khách hàng đây là trang mới, trải nghiệm mới và thói quen mới. Chính vì lẽ đó mà doanh nghiệp
cần xây dựng quan hệ với khách hàng cả sau khi bán được sản phẩm vì họ sẽ tin tưởng và nếu tin
họ sẽ sẵn sàng giới thiệu giúp doanh nghiệp mà không tốn bất kì chi phí nào.
Biết được cách thức triển khai nguyên tắc này giúp các doanh nghiệp có cái nhìn chính xác và
thực tế hơn để áp dụng thành công ở doanh nghiệp của mình.
PHẦN 3: ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG” Ở
CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG
1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thế giới di động: -
Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động có tiền thân là Công ty TNHH Thế Giới Di Động
thành lập năm 2004 bởi 5 thành viên đồng sáng lập là Trần Lê Quân, Nguyễn Đức Tài, Đinh Anh
Huân, Điêu Chính Hải Triều và Trần Huy Thanh Tùng, lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao
gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các
lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử. -
“Công ty Cổ Phần Đầu tư Thế giới di động hiện có 4 công ty con đang hoạt động rộng rãi
với hơn 2000 cửa hàng trên khắp các tỉnh thành của Việt Nam là: Công ty Cổ phần Thế Giới Di
Động – đơn vị vận hành 2 chuỗi bán lẻ điện thoại di động, thiết bị tin học và kỹ thuật số, phụ kiện,
thiết bị điện tử và gia dụng là “thegioididong.com” và “Điện Máy Xanh”; Công ty Cổ phần Thương
mại Bách Hóa Xanh – đơn vị vận hành chuỗi bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng là
“Bách Hóa Xanh”; Công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh; Công ty TNHH MTV CNTT Thế Giới
Di Động. Ngoài ra, Công ty con - MWG (Cambodia) Co.ltd – là đơn vị vận hành chuỗi bán lẻ
điện thoại di động và phụ kiện “Bigphone” tại Campuchia.” -
Ở bài luận này ta chỉ tìm hiểu một trong 4 công ty con của MWG là Công ty Cổ phần Thế giới di động. lOMoAR cPSD|27879799 13
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: -
Tháng 3/2004: Ra quyết định thành lập công ty. Sau 3 tháng thành lập, công ty ra mắt
website www.thegioimobi.com và 3 cửa hàng nhỏ tại đường Hoàng Văn Thụ, Lê Lai, CMT8
(Tp.HCM). Tháng 10/2004, ban giám đốc công ty quyết định khai trương siêu thị đầu tiên tại 89A,
Nguyễn Đình Chiểu, Tp.HCM với tên gọi ban đầu là www.thegioididong.com. -
Tháng 1/2005 siêu thị thứ 2 của www.thegioididong.com ra mắt tại số 330 Cộng Hòa
(TPHCM). Tháng 1/2006, siêu thị thứ 3 được khai trương tại 26 Phan Đăng Lưu và 2 tháng sau lại
thêm 1 cửa hàng nữa ra đời tại 182A, Nguyễn Thị Minh Khai. -
Giai đoạn 2007 - 2009 là giai đoạn thegioididong.com mở rộng ở 3 thành phố lớn là
TPHCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Đến cuối năm 2009, thegioididong.com có tổng cộng 38 siêu thị ở
nhiều tỉnh thành với 19 siêu thị tại TPCHM, 5 siêu thị tại Hà Nội, 2 siêu thị tại Đà Nẵng và 12 siêu
thị khác tại các tỉnh Đồng Nai, Long An, Bình Dương, Cà Mau… -
2007 cũng là năm Công ty TNHH Thế Giới Di Động chuyển đổi sang Công ty Cổ phần để
mở rộng cơ hội phát triển. -
Từ năm 2010 tới 2011: có thể xem đây là giai đoạn đánh dấu bước phát triển vượt bậc với
sự ra đời liên tiếp của các siêu thị thegioididong.com. Cuối năm 2010, thegioididong.com tăng gấp
đôi số siêu thị so với năm 2009, cuối năm 2011, số siêu thị tăng lên gần gấp 3 so với năm 2010. -
Một sự kiện có ý nghĩa quan trọng vào cuối năm 2010 là sự ra mắt của một thành viên khác
thuộc thegioididong.com - Hệ thống bán lẻ điện máy toàn quốc - dienmayxanh.com. - Theo dữ
liệu, tính đến hết năm 2020, Thế Giới Di Động sở hữu 913 cửa hàng Thegioididong.com và hơn
1000 cửa hàng Điện máy xanh. 1.2 Thành tựu nổi bật
- Trang web www.thegioididong.com được biết đến là một kênh thương mại điện tử hàng
đầu tại Việt Nam. Đây là một kênh bán hàng tiềm năng và là một công cụ hữu hiệu giúp
các khách hàng ở những khu vực xa mua được một sản phẩm ưng ý khi không có điều kiện
xem trực tiếp sản phẩm. www.thegioididong.com là website thương mại điện tử lớn nhất
Việt Nam với số lượng truy cập hơn 1.200.000 lượt ngày, cung cấp thông tin chi tiết về giá
cả, tính năng kĩ thuật. lOMoAR cPSD|27879799 14
Thegioididong.com đã nhận được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng cũng như các đối tác bình
chọn trong nhiều năm liền. Một số giải thưởng tiêu biểu:
- Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương 2010
- Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á - Thái Bình Dương 2010
- Top 500 Fast VietNam 2010 (Thegioididong.com nằm trong top 4)
- Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010 (Vietnam Mobile Awards)
- Nhà bán lẻ điện thoại di động có đa dạng mặt hàng nhất
2. Thực trạng việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” ở Công ty Cổ
phần Thế giới di động -
Để tồn tại và đứng vững trên thị trường kinh doanh đầy khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp
phải vận dụng tối đa các tiềm lực sẵn có để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty Cổ
phần Thế giới di động cũng không ngoại lệ, việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”
trong hệ thống quản lý chất lượng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tồn tại và phát triển công ty. -
Trước đây, TGDĐ không chú trọng vào vấn đề này, họ cũng ra sức kiếm tiền. Như bao
doanh nghiệp khác TGDĐ cũng chăm chăm vào túi tiền của khách hàng nhưng càng ngày càng
nhận ra cách thức ấy thật ngắn hạn. Cũng bởi vì lẽ đó mà TGDĐ ra sức thay đổi, có nhiều phương
hướng phù hợp hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. -
Hiện nay, Công ty Cổ phần Thế giới di động đã và đang áp dụng nguyên tắc “Định hướng
vào khách hàng” trong đó phải kể đến các khía cạnh nổi bật sau:
Giá trị tận tâm với khách hàng -
Văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với một tập thể, đội ngũ nhân
viên lấy đó làm động lực để làm việc và cống hiến. Để có được thành công như hôm nay TGDĐ
cũng đã ra sức nỗ lực hết mình để xây dựng cho mình một văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa doanh
nghiệp của TGDĐ mang đến 6 giá trị cốt lõi để nhân viên tuân theo trong đó giá trị cốt lõi đầu tiên
và tiên quyết nhất là “Giá trị tận tâm với khách hàng”. -
“Giá trị tận tâm với khách hàng”: không ngẫu nhiên mà đây là giá trị đầu tiên trong 6 giá
trị cốt lõi của văn hóa TGDĐ. Khách hàng được xem là những người mang lại doanh thu, lợi nhuận, lOMoAR cPSD|27879799 15
công ăn việc làm cho công ty. Chính họ đem lại cho công ty doanh thu chứ không phải chủ doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài không thể nào thiếu khách hàng.
Khách hàng chính là “Thượng đế” là nhân tố hàng đầu mà công ty hướng đến và phục vụ. Một
khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty là tạo việc làm, tạo lợi nhuận và cung cấp cho
công ty một cơ hội để phục vụ khách hàng. -
“Tôi không cần nhân viên tận tâm với tôi nhưng họ cần tận tâm với khách hàng, đặtkhách
hàng lên cao nhất. Vì khách hàng, nhân viên có quyền bỏ qua một số quy trình chặt chẽ nhằm đảm
bảo cho khách hàng được phục vụ tốt nhất”, ông Nguyễn Đức Tài – Chủ tịch HĐQT kiêm CEO
của TGDĐ nhấn mạnh. Từ câu nói trên có thể nhận thấy rằng TGDĐ đang đặt khách hàng lên đầu,
mọi hoạt động kinh doanh đều hướng đến mục đích là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, đem đến cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất. lOMoAR cPSD|27879799 16
Lấy khách hàng làm trung tâm -
Hầu hết trong kinh doanh tất cả các doanh nghiệp nói chung đều đặt ra định hướng là lấy
khách hàng làm trung tâm. Tuy nhiên giữa việc nói và toàn bộ hệ thống hoạt động có thực sự vận
hành theo nguyên tắc hướng tới khách hàng hay không lại là một câu chuyện khác. Theo thực tế
cho thấy, mặc dù việc đặt ra mục tiêu, mong muốn khách hàng là trung tâm nhưng các quyết định
hoạt động kinh doanh cuối cùng cũng chỉ dựa trên các yếu tố doanh thu, lợi nhuận có lợi cho công
ty. Vậy khách hàng lúc bấy giờ có thực sự là trung tâm như cái cách mà các doanh nghiệp hô hào? -
Nằm trong lĩnh vực bán lẻ các thiệt bị điện tử, Thế giới di động không thể nào bán ra ngoài
các thiết bị công nghệ như laptop mang thương hiệu Asus có chất lượng cao hơn các đơn vị bán lẻ
khác bởi lẽ chất lượng sản phẩm không nằm trong quyền kiểm soát của Thế giới di động. Việc họ
có thể làm bây giờ là làm sao tối đa hóa trải nghiệm khách hàng, đem đến cho khách hàng những
trải nghiệm tốt nhất và khác biệt nhất so với các đối thủ bán lẻ cạnh tranh. -
Các doanh nghiệp hiện tại dường như chưa thực sự hiểu được tầm quan trọng của trải
nghiệm khách hàng: chủ yếu họ tập trung vào hoạt động việc đẩy mạnh số lượng sản phẩm, dịch
vụ bán ra và Marketing để tăng doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu, mong muốn của khách
hàng không được ưu tiên hàng đầu. Thậm chí trong nhiều trường hợp, họ không hề để tâm hoặc
phớt lờ các yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên TGDĐ là một trong số các doanh nghiệp hiếm hoi
ý thức và thực hiện tốt công tác này. Điều này được chứng minh thông qua tư tưởng, hành động
của họ thống nhất và được xây dựng một cách tổng thể xuyên suốt. Cái mà họ làm là đặt bản thân
vào vị trí khách hàng để có cái nhìn thực tế, khách quan xuất phát từ bên ngoài vào tổ chức, đặt lợi
ích khách hàng vào tâm trí và ưu tiên nó ở mức tốt nhất có thể trước mỗi việc họ làm thể hiện trong
xuyên suốt quá trình tiếp cận, mua hàng, và bảo hành sản phẩm. -
Khách hàng mục tiêu của TGDĐ là tất cả những khách hàng có nhu cầu sử dụng và trải
nghiệm các thiết bị điện tử và công nghệ, vì thế họ ra sức đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ phân
khúc bình dân đến cao cấp một cách công bằng mà không thiên vị hay chỉ tập trung vào phân khúc
khách hàng nào. Điều này làm cho khách hàng yên tâm lựa chọn TGDĐ mà không lo bị phân biệt
đối xử dù mua sản phẩm với mức giá như thế nào. lOMoAR cPSD|27879799 17 -
Chủ Tịch TGDĐ Nguyễn Đức Tài đã nói “Thế giới Di động quyết định chọn niềm vui khách
hàng làm lẽ sống và chiến đấu cho lẽ sống đó, cái gì nó đến nó đến”. Và điều đó làm nên sự khác
biệt lớn nhất của TGDĐ so với đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế quản trị dựa trên hành trình khách hàng: lấy hành trình khách hàng làm nền tảng -
Công ty Cổ phần Thế giới di động là một doanh nghiệp định hướng khách hàng vì thế họ
thiết kế quy trình hoạt động dựa trên hành trình của khách hàng. Sau đây là 3 giai đoạn trong hành
trình khách hàng mà TGDĐ đem lại: •
Giai đoạn trước mua hàng: TGDĐ thiết kế một website mang lại cho khách hàng
một trải nghiệm tốt nhất. Website được thiết kế đơn giản, đẹp mắt, dễ dàng thao tác nhanh và
thuận tiện cho khách hàng. Ở giai đoạn này, các đích mà website của TGDĐ đem lại là tư vấn
bán hàng thay vì bán hàng online. Khi truy cập vào website, khách hàng có thể dễ dàng biết
được các thông số kỹ thuật, hình ảnh, màu sắc và giá cả của thiết bị, so sánh tính năng của các
dòng sản phẩm liên quan. Hơn nữa, khi truy cập website ta có thể nhìn thấy đánh giá trải
nghiệm từ các khách hàng đã mua và trải nghiệm sản phẩm trước đó, từ đó có thể đưa ra quyết
định có nên hay không mua sản phẩm cho mình. •
Giai đoạn mua hàng: khi đến mua hàng, khách hàng sẽ được trải nghiệm một dịch
vụ tốt nhất. Khi bước vào cửa hàng, bạn sẽ được nhaân viên chào và tiếp đón rất niềm nở dù
món hàng bạn mua có giá trị cao hay thấp. Bạn sẽ được nhân viên tư vấn một cách nhiệt tình,
giải đáp các thắc mắc tận tình và dù bạn có mua sản phẩm hay không thì nhân viên vẫn không
tỏ ra thái độ khó chịu. Đây là nét rất đặc trưng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của TGDĐ
khác biệt lớn với các đối thủ cạnh trang khác cùng ngành. Ngoài ra, nhờ sự phân bổ rộng rãi
hệ thống cửa hàng offline mạnh mẽ, chỉ số CES (chỉ số nỗ lực của khách hàng) của TGDĐ đạt
ở mức gần như cao nhất so với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam. •
Giai đoạn sau mua hàng: khi xảy ra sự cố khách hàng gọi đến trung tâm chăm sóc
khách hàng sẽ được hỗ trợ và giải đáp toàn bộ thắc mắc. Quá trình bảo hành sản phẩm cũng
được diễn ra dễ dàng trên toàn bộ hệ thống các cửa hàng của TGDĐ mà không cần đem đến
cửa hàng trực tiếp mua sản phẩm. lOMoAR cPSD|27879799 18 -
TGDĐ thực hiện chính sách cho phép các nhân viên mỗi bộ phận tại các điểm “touchpoint”
trên hành trình khách hàng hiểu được bối cảnh của khách hàng đó; đồng thời nắm chéo được thông
tin khách hàng để quản lý chặt chẽ hơn. Các doanh nghiệp hiện nay thường mắc phải một vấn đề
đó chính là tình trạng KPI’s các bộ phận tăng, nhưng khách hàng vẫn quyết định rời bỏ công ty. Lý
do được nhận ra là mỗi bộ phận đều là tốt nhiệm vụ của mình, nhưng không tạo nên cho khách
hàng sự trải nghiệm mang tính toàn bộ của hành trình. Quản trị trải nghiệm dựa trên hành trình
khách hàng là một quá trình cần được thống nhất chứ không chỉ là cố gắng tối ưu tại mỗi điểm tiếp
xúc và TGDĐ đang làm rất tốt điều này.
Tối đa hóa trải nghiệm khách hàng: -
“Khách hàng là người duy nhất quyết định số phận của một hệ thống bán lẻ. Niềm tin mạnh
mẽ này là thứ không bao giờ được thay đổi tại Thế Giới Di Động”, ông Tài – chủ tịch TGDĐ nói. -
Khi khách hàng đến trải nghiệm dịch vụ tại thế giới di động cần được đáp ứng một cách tối
ưu nhất không chỉ ngay khi mua hàng mà ở cả ngay chính chính sách bảo hành và đổi trả sau khâu mua hàng. -
Lấy ví dụ ở chính sách đổi trả sạc pin, khi khách hàng sử dụng không tốt hoặc xảy ra lỗi kĩ
thuật đem đến đổi trả tại cửa hàng, theo chính sách nhân viên chỉ được hỏi xem khách hàng có còn
yêu cầu nào khách không thay vì hỏi các câu hỏi như còn tem mác không hay tại sao lại đem đổi
sản phẩm…để tránh gây cho khách hàng cảm giác không thoải mái và khó chịu. -
Tinh thần phục vụ khách hàng phải được thực hiện triệt để, không chỉ là khẩu hiệu suông.
Chẳng hạn, một số người cũng muốn thực hiện chính sách đổi trả để làm hài lòng khách hàng,
nhưng thực tâm vẫn không muốn lấy lại món hàng cũ từ khách vì khó bán lại, do đó trong nhiều
tình huống họ sẽ làm khách hàng khó chịu, điều này tuyệt đối phải tránh. Đây là điều mà TGDĐ
đang cố gắng làm tốt để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ.
Có thể nhận thấy rằng thông qua các khía cạnh trên có thể thấy TGDĐ đang áp dụng tốt nguyên
tắc “Định hướng vào khách hàng”. Nhờ hiểu được tầm quan trọng của nguyên tắc và nhận ra được
“trải nghiệm khách hàng” là thứ quan trọng nhất, điều này đã và đang giúp TGDĐ có được vị thế
cạnh tranh tốt và chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Tuy nhiên hiện tại thôi chưa đủ, việc
TGDĐ cần làm là phải ngày càng phát triển, xem trọng khách hàng hơn và không vì lợi nhuận mà
bỏ quên đi nguyên tắc quan trọng này. lOMoAR cPSD|27879799 19 PHẦN 4: KẾT LUẬN
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, quản lý trải nghiệm
khách hàng được nhận định là vũ khí lớn nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác. Thời đại của chiến lược sản phẩm khác biệt đang đi qua bởi sự cách biệt nhau
về năng lực công nghệ ngày càng mờ nhạt, công nghệ tiên tiến và các doanh nghiệp đang ngày
càng ra sức rút ngắn khoảng cách đó thế nên để duy trì sản phẩm vượt trội trong dài hạn là điều vô
cùng khó khăn. Hiểu được điều đó nhiều doanh nhân hàng đầu có cùng quan điểm “Trải nghiệm
khách hàng sẽ là chiến trường cạnh tranh tiếp theo, là thứ quyết định ai thắng và ai bại”. Việc hiểu
được tầm quan trọng và vận dụng tốt nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” trong hệ thống
quản lý chất lượng chính là điều kiện tiên quyết trong việc thành bại của doanh nghiệp.
Tuy nhiên bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cũng cần đóng
góp cho nền kinh tế các sản phẩm cải tiến, đột phá cũng như quan tâm đến vấn đề xử lý rác thải
tránh gây ô nhiễm môi trường – 1 vấn đề trầm trọng đang diễn ra trên toàn thế giới. lOMoAR cPSD|27879799 20
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Athanassopoulos, A.D. (2000), “Customer satisfaction cues to support market
segmentation and explain switching behavior”, Journal of Business Research, Vol. 47, pp. 191-207.
Brown, T.J., Mowen, J.C., Donavan, D.T. and Licata, J.W. (2002), “The customer
orientation of service workers: personality trait effects on self and supervisor
performance ratings”, Journal of Marketing Research, Vol. 39, pp. 110-19.
Parasuraman, A. (1987), “Customer oriented corporate cultures are crucial to services
marketing success”, Journal of Services Marketing, Vol. 1 No. 1, pp. 39-46.
Saxe, R. and Weitz, B.A. (1982), “The SOCO scale: a measure of the customer
orientation of salespeople”, Journal of Marketing Research, Vol. 19, pp. 343-351. -