QTKPP - Phân Tích Kênh Phân Phối và Các Hệ Thống Tiếp Thị Môn: Quản trị kênh phân phối | Trường: Học Viện nông nghiệp Việt Nam

QTKPP Câu 1:
Kênh phân phối (Tiếng Anh: Distribution Channels) là một thuật ngữ đề cập đến quá trình cung cấp
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhà nhà phân phối trực tiếp và các
trung gian cần thiết khác như các đại lý bán hàng, các công ty thương mại, các đối tác thu mua...
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua
hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng.
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân:
Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình
mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: Nhà sản xuất hay
nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng.
Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho
các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ
dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Câu 2:
Dòng chảy kênh phân phối (Distribution Channel Flow) là mô tả một tập hợp các
công việc của kênh phân phối.
Các loại dòng chảy cơ bản mà nhà quản trị cần tập trung quan tâm khi tổ chức và quản lí
kênh, bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng
tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến...
Các dòng chảy trong kênh phân phối vận động theo các chiều hướng và cường độ khác
nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối.
Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển
quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể
có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá.
Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình
phân phối. Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận
hoặc được tổ chức thành hệ thống thông suốt toàn bộ kênh.
Dòng thông tin: Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến
người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình
hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán.
Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và
phương tiện vận chuyển.
Đây là tập hợp các công việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy,
đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh.
Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên
trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ
người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán
đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên
trong kênh với nhau. Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia sẻ chi phí
xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất.
Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công
việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên
trong quá trình phân phối. Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm phán
giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất.
Dòng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho
các thành viên trong kênh. Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ chế tạo vốn trợ vốn trong kênh.
Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ
người mua cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lí đơn đặt hàng của các thành
viên trong kênh. Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng và
xử lí đơn hàng khác nhau.
Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có
thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành
viên trong kênh. Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có công ty bảo hiểm
(các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm).
Một công việc quan trọng của việc chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành
thực hiện các công việc phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường thực sự.
Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái sử
dụng nhiều lần như bia, nước giải khát... phải tổ chức thu hồi bao gói.
Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải tổ chức và quản lí kết hợp chặt chẽ với
dòng vận động vật chất. Câu 3:
1. Kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing Channel)
Kênh phân phối truyền thống thường gồm nhóm các doanh nghiệp độc lập, mỗi doanh nghiệp
đều chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân mà không quan tâm đến các thành viên khác trong kênh phân phối.
Hệ thống này thường không có mục tiêu chung, và thậm chí trong quá trình đánh giá thành viên
kênh còn không chính xác. Do vậy, các thành viên kênh có thể bị xung đột mạnh mẽ với nhau,
các nhiệm vụ và mối quan hệ trong kênh không bền vững.
Mặc dù có nhiều thiếu sót, nhưng loại cấu trúc kênh này vẫn phổ biến nhất, thường được các
công ty vừa và nhỏ áp dụng. K
ênh phân phối truyền thống (CMC)
2. Kênh phân phối theo chiều dọc (Vertical Marketing Systems)
VMS là loại kênh phân phối mà hoạt động của các trung gian hợp tác chặt chẽ, thường xuyên với
nhà sản xuất theo một chiến lược Marketing. Đặc điểm của VMS:
 Có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh
 Thành viên lãnh đạo thưởng có quy mô lớn, có các chế độ ưu đãi nhằm thu hút và giữ các thành viên khác
 Có 3 loại: hệ thống VMS công ty, hệ thống VMS theo hợp đồng, hệ thống VMS có quản lý
VMS công ty (Corporate VMS): hệ thống thuộc kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên
khác trong hệ thống thừa nhận và tôn trọng sự phụ thuộc này. Ở Việt Nam tổng công ty xăng dầu
tổ chức hệ thống phân phối của mình theo cách này.
VMS theo hợp đồng (Contratual VMS): hệ thống gồm các doanh nghiệp độc lập được gắn kết
với nhau thông qua một hợp đồng. Tùy theo loại hợp đồng hệ thống có 3 kiểu: liên kết tự nguyện
của người bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán sỉ (voluntary chain), hợp tác xã của người bán lẻ
(cooperative organization), trung gian có quyền ưu đãi (franchise).
VMS có quản lý (Administered VMS): các nhà phân phối không có tên buộc rõ ràng bằng hợp
đồng. Tùy thuộc vào thế mạnh và sự chia sẻ quyền lợi của một thành viên trong kênh mà tạo nên
sự hợp tác của các thành viên khác, Nhà sản xuất hàng tiêu dùng như Pepsi, CocaCola, P&G thể
hợp tác với nhà bán lẻ bằng cách cung cấp các dụng cụ như bàn, ghế, bảng hiệu, mà không cần
phải có hợp đồng chính thức.
Kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)
3. Kênh phân phối theo chiều ngang (Horizontal Marketing Systems)
Hai hay nhiều doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhau để cùng khai thác thị trường và đáp ứng nhu cầu
về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng…
Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và Marketing
để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bản hàng. Hạn chế của HMS:
 Khó khăn trong phối hợp hoạt động
 Giảm tính linh hoạt trong phân phối Kê
nh phân phối theo chiều ngang (HMS)
4. Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel Distribution Systems)
Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để chiếm lĩnh một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau.
Tích cực: Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng
Hạn chế: Rất phức tạp và khó kiểm soát, có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ
thống vì đều cạnh tranh để bán hàng
Hệ thống phân phối đa kênh (MDS)
Trên đây là bài viết về việc tổ chức kênh phân phối với 4 loại kênh phân phối phổ biến
nhất hiện tại. Việc lựa chọn mô hình kênh phân phối phù hợp sẽ giúp người làm
Marketing dễ dàng triển khai và quản lý kênh phân phối sau này. Câu 4:
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được là: · Người sản xuất · Nhà trung gian ·
Người tiêu dùng cuối cùng
Các trung gian: được chi thành hai nhóm:
Thứ nhất là các trung gian phân phối, nhóm này được phân theo cấp độ - trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Ngoài ra còn có các trung gian khác như các công ty vận tải, công ty lưu kho, công ty tài chính, công ty
bảo hiểm và các trung gian nghiên cứu Marketing. Các trung gian này đóng một vai trò quan trọng trong
việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính,.. nhưng không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển
nhượng quyền sở hữu, vì thế các trung gian này không được xem là thành viên trên kênh . Sau đây là một
số trung gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợ khác nhau:
- Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phương tiện như ô tô, đường biển, đường sắt, hàng không ...
- Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hoá nhằm thu phí, đôi khi đi kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý.
-Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ động, từ việc chỉ viết thông điệp quảng cáo đến
việc thiết kế và hoàn thành cả chiến dịch quảng cáo.
- Trung gian tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm cung cấp vốn,
chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý kênh.
- Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thành viên trong kênh khi xảy ra hoả hoạn,
mất cắp, hư hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc thiệt hại khi thời tiết xấu xảy ra.
- Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin liên quan đến thị trường, đến phân
phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến lược hoặc phân phối.
Những người tiêu dùng cuối cùng:gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ
chức công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một thành viên trên kênh vì người tiêu dùng thực hiện
chức năng thương lượng, đàm phán.
Người sản xuất (hay người cung cấp hàng hoá):Người sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau như:
công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... và thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở
hữu ... Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm khác nhau như vậy nhưng đều hướng đến
mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết mà các doanh nghiệp rất chú
trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh
nghiệp phải sử dụng các nguồn lực củamình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Hơn nữa, các
công ty – nhà sản xuất lại không có sẵn các nguồn lực để thực hiện sự cam kết trên một cách hiệu quả (vì
lẽ những kinh nghiệm trong sản xuất lại khó có thể triển khai hữu hiệu vào lĩnh vực phân phối, công ty
thiếu các nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần với các thị trường mục tiêu. Vì vậy, các nhà sản xuất
tính đến việc sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Câu 5:
Các hành vi trong kênh phân phối
Các nhà quản trị phân phối thường phải phân tích các hành vi phổ biến trong kênh: Hợp tác, cạnh tranh,
xung đột, sức mạnh, vai trò và thông tin. Hợp tác
- Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành
viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng. Sự thành công của
họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.
- Kênh phân phối lí tưởng là kênh mà mọi thành viên trong kênh đều hiểu và chấp nhận phần việc riêng
của mình và phối hợp với nhau trong thực hiện mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ
phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động độc lập.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến các mục tiêu ngắn hạn và những
giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh.
- Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các
thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích tốt nhất cho họ.
Xung đột: Là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của thành
viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ.
- Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian cùng cấp độ phân phối trong kênh.
- Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau.
Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Khi
người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp tới những người bán lẻ hoặc khách hàng tiêu dùng cuối cùng lớn,
những người bán buôn đang bán hàng cho họ sẽ mất những khách hàng này và khi đó xung đột xảy ra.
Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có cơ chế phát hiện và giải quyết
xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo và điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có
quyền lực phân chia hợp lí công việc phân phối trong kênh và giải quyết xung đột.
Trong kênh phân phối truyền thống - nơi tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp, các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ hoạt động độc lập, buôn bán trực tiếp với nhau và tích cực thương lượng về các điều khoản
mua bán. Vì vậy, các kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung, hoạt động kém hiệu quả và có nhiều xung đột tai hại.
Trên thị trường kênh truyền thống đã và đang xuất hiện các hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho các kênh truyền thống.
Sức mạnh: Đây là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi của các
thành viên khác. Một thành viên kênh muốn điều khiển các thành viên khác theo mục tiêu và chính sách
của họ, tất nhiên, phải có các cơ sở sức mạnh.
Có 5 cơ sở sức mạnh cho quản lí kênh là: Tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp, sự phù hợp và chuyên môn.
Câu 6: Những tác động của các môi trường lên kênh phân phối
Nguồn nhân lực và năng lực
Hiệu quả về hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động kênh phân phối nói riêng phụ thuộc rất
lớn vào nguồn lực và năng lực hiện có. Bởi nguồn lực chính là chìa khóa để giúp doanh nghiệp mở ra các
cánh cửa phân phối. Vì vậy các nhà quản trị cần cân nhắc đánh giá điểm mạnh và điểm yếu để xây dựng
chiến lược phù hợp trong phân phối cho Doanh nghiệp.
Về hoạt động quản trị
Hoạt động quản trị ở đây nói về trình độ, kỹ năng quản trị của tổ chức, lãnh đạo. Tổ chức cần thể hiện
năng lực, nâng tầm quản trị để hoạch định chiến lược, sắp sếp các nguồn lực hợp lý và có kế hoạch quản
lý phân phối sản phẩm cụ thể. Sự thành công trong quản trị được thể hiện qua các chiến lược đầu tư hợp
lý để đảm bảo sự vận hành đạt hiểu quả cao với mức chi phí thấp. Về chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị cũng có thể hiểu là chuỗi của các hoạt động bao gồm: hoạt động sản xuất, tiếp thị, bán hàng
và các dịch vụ sau bán hàng… Thành viên tham gia hỗ trợ các hoạt động này là quản lý hành chính, cơ sở
hạ tầng, quản lý nguồn lực và công nghệ thông tin.
Trong chuỗi giá trị, để đánh giá năng lực tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức trong việc tạo ra giá
tri cho chuỗi cung ứng phải kể đến như khả năng vận hành, phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng kế
hợp với các chương trình marketing và hỗ trợ dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có những tác động rõ rệt lên kênh phân phối
Môi trường kinh tế là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định và chiến lược marketing của
Doanh nghiệp. Khi nói đến môi trường kinh tế chúng ta phải liệt kê các giai đoạn của chu kỳ kinh tế như:
hưng thịnh, phát triển, khủng hoảng, suy thoái đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phân phối. Yếu tố
chính ảnh hưởng trực tiếp là sự thiếu hụt sản phẩm, hạn chế về mặt cung ứng, hành vi người tiêu dùng…
làm cho sự biến động lên kênh phân phối. Môi trường nhân khẩu
Môi trường nhân khẩu là mối quan tâm chính của người làm Marketing vì chính người tiêu dùng là lực
lượng làm ra thị trường và dân số chính là dự đoán cho nhu cầu tiêu dùng. Do vậy, khi nói đến môi
trường nhân khẩu chúng ta phân tích sâu hơn về; quy mô, tốc độ tăng dân số, sự thay đổi về cơ cấu lứa
tuổi, lực lượng lao động và cả trình độ văn hóa giáo dục của dân cư. Sự dịch chuyển cơ học trong dân cư,
sự thay đổi về vai trò, cấu trúc gia đình và hộ gia đình là nhân tố tác động lên kênh phân phối. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa là một bộ phận hợp thành của toàn bộ môi trường xã hội, vì thế, nó có vai trò to lớn
đối với sự ổn định phát triển và tiến bộ của toàn thể xã hội. Đặc thù văn hóa giữa các vùng miền cũng tác
động không nhỏ trong kênh phân phối vì sản phẩm có thể phù hợp với vùng miền này nhưng chưa chắc
phù hợp với vùng miền khác. Ngay cả các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho mỗi vùng cũng khác
nhau nhằm tạo ra kết quả tốt nhất. Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ phản ánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Công nghệ của doanh nghiệp phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, là
yếu tố quyết định khả năng quản lý và đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường.
Đề cập đến yếu tố về ứng dụng công nghệ trong việc giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công
nghệ đề cập ở đây gồm: công nghệ hỗ trợ cho lực lượng bán hàng, tiếp cận khách hàng, đo lường các hiệu
quả về hoạt động quảng cáo, quản lý tồn kho. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển công
nghệ một cách cụ thể có lộ trình rõ ràng. Môi trường luật pháp
Môi trường pháp luật là môi trường bên ngoài tác động vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Do
vậy, các nhà quản trị cần am hiểu về luật về quy định quản lý của nhà nước đối với doanh nghiệp. Ngoài
ra, trong phân phối doanh nghiệp cần có chính sách, quy định, định chế ràng buộc của doanh nghiệp đối
với việc phân phối, hạn chế việc phân phối độc quyền, không bán đúng giá niêm yết…
Một sản phẩm tốt có giá cả hợp lý muốn tiếp cận nhanh với người tiêu dùng thì phải thông qua kênh phân
phối. Để chuẩn bị cho việc tung sản phẩm ra thị trường, công ty phải nắm vững về các môi trường của
kênh phân phối và công cụ hỗ trợ cho đội ngũ bán hàng. Câu 7:
Chiến lược phân phối là hệ thống các kế hoạch, quy trình được xây dựng để vận chuyển hàng hóa từ các
nhà cung cấp tới tay khách hàng hay người tiêu dùng cuối. Đây chính là một trong bốn yếu tố cơ bản
trong lĩnh vực marketing và có vai trò quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Để xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, mọi người cần thực hiện theo quy trình 4 bước như sau:
Lựa chọn đối tượng khách hàng có nhu cầu phân phối sản phẩm
Trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp cần nắm chắc được đối
tượng khách hàng mà họ đang hướng tới là ai. Tùy từng khách hàng sẽ có các chiến dịch khác nhau và sẽ
ảnh hưởng tới chiến dịch mà doanh nghiệp theo đuổi.
Xác định sản phẩm
Doanh nghiệp cần xác định sản phẩm của họ hướng tới đối tượng khách hàng nào và mang lại giá trị gì
trong đó. Doanh nghiệp cần nắm rõ được 2 yếu tố là tài sản thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Để xác
định được, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường mà họ đang hướng tới ngoài việc chỉ thực hiện
nghiên cứu trong nội bộ.
Chọn lựa các kênh phân phối
Sau khi hoàn thành 2 bước trên, doanh nghiệp đã có đủ cơ sở để lựa chọn kênh phân phối sản phẩm phù
hợp để ứng dụng vào chiến lược phân phối sản phẩm của họ. Đối với doanh nghiệp hoạt động ở mức vừa
và nhỏ, họ nên tự cung cấp hàng hóa đến tay khách hàng.
Ngoài ra, họ cũng nên xem xét việc sử dụng kết hợp một số kênh trung gian, bởi tốc độ bao phủ thị
trường kênh trung gian là khá lớn. Đồng thời tiết kiệm chi phí và rủi ro cũng được giảm thiểu.
Quản lý kênh phân phối
Các doanh nghiệp cần phải quản lý đối với các kênh phân phối một cách sát sao trong quá trình vận hành
chiến lược phân phối sản phẩm. Kênh phân phối được xem là hiệu quả nếu đạt được những tiêu chí về
chất lượng, chức năng của kênh phân phối, các chính sách kênh phân phối.\ Câu 8:
Thiết kế hệ thống kênh phân phối (Distribution Channel Design) là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lí và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:
- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự lựa chọn kênh phân phối
+ Giới hạn địa lí của thị trường
+ Các nhóm khách hàng trọng điểm
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
+ Các lực lượng người trung gian trên thị trường
+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và
các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu, nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu
chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ dử dụng trong kinh doanh.
- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp + Người mua trung gian
- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân
phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh
để đạt được hiệu quả cao hơn.
Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp.
Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt động của
kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống. Câu 9:
Các bước xây dựng kênh phân phối
Việc đầu tiên trong quy trình xây dựng kênh phân phối là phân tích khách hàng mục tiêu. Hiểu được
khách hàng chính là nền tảng cơ sở để có thể quyết định lựa chọn kênh phân phối sao cho phù hợp nhất.
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
Bước 2: Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Bước 3: Liệt kê các hình thức phân phố và kênh phân phối
Bước 4: Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp phù hợp nhất
Bước 5: Chăm sóc và phát triển sau khi xây dựng kênh phân phối Câu 10:
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua
hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng.
Quản lý dòng chảy của kênh phân phối:
1. Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng
2. Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại
3. Tăng cường dòng xúc tiến
4. Đổi mới dòng đàm phán
5. Hoàn thiện dòng thanh toán 6. Dòng đặt hàng
7. Dòng chuyển quyền sở hữu
8. Cải thiện dòng tài chính 9. Dòng san sẻ rủi ro 10. Dòng san sẻ rủi ro Câu 11:
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng
hóa, cụ thể như các hoạt động vận tải, lưu kho, bảo quản, dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói, xử lí đơn hàng.
- Phân phối vật chất có vai trò quan trọng đối với việc đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng.
- Tổ chức phân phối vật chất tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm được chi phí.
1. Tiêu chí đánh giá mức độ bao phủ
2. Tiêu chí đánh giá tốc độ bao phủ
3. Tiêu chí đánh giá mức độ hụt hàng
4. Tiêu chí đánh giá chi phí phục vụ
5. Tiêu chí đánh giá độ tươi mới sản phẩm