Quản lý khủng hoảng trong doanh nghiệp | Lập kế hoạch kinh doanh | Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

Bài 1:
Khi đối mặt với khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng mà tổ chức có liên quan, nhiều
chuyên gia về quản lý khủng hoảng áp dụng cách tiếp cận là nhanh chóng ăn năn, nhận
lỗi về hành vi sai trái của mình, cầu xin sự tha thứ và hứa sẽ làm tốt hơn trong tương lai.
Cách tiếp cận nhẹ nhàng này nhấn mạnh vào việc giao tiếp cẩn thận và xin lỗi chân
thành, nếu cần thiết. Người ta tin rằng cách tiếp cận này là con đường tốt nhất để hạn chế
thiệt hại và khôi phục niềm tin của công chúng vào công ty và các nhà lãnh đạo của công ty.
Trong cuốn sách có tên là “Kiểm soát thiệt hại: Tại sao mọi thứ bạn biết về quản lý khủng
hoảng đều sai”, các tác giả Eric Dezenhall và John Weber cho rằng cách tiếp cận mềm
mỏng như trên thường không chính xác trong thực tiễn. Theo các tác giả, nếu bạn đang
phải đối mặt với một vụ kiện, một vụ bê bối tình dục, một sản phẩm bị lỗi hoặc các cáo
buộc về giao dịch nội gián, các chuyên gia có thể khuyên bạn nên giữ thái độ tích cực,
đưa ra thông điệp của mình và mọi thứ sẽ ổn thôi. Tuy nhiên, Dezenhall và Weber kết
luận rằng kiểu giải quyết mềm mỏng này không giúp được gì nhiều trong một cuộc
khủng hoảng thực sự và bạn rất dễ đánh mất những yếu tố ưu tiên của mình. Ví dụ, doanh
nghiệp của bạn đối mặt với một vụ kiện, và có nguy cơ rất cao sẽ bị truy tố, bạn có thể
muốn công chúng nghĩ rằng bạn là một công ty tuyệt vời vì biết nhận lỗi, ăn năn, và thể
hiện thiện chí khắc phục, hay bạn quan tâm về việc làm sao chứng minh sự trong sạch
hay thậm chí là giảm nhẹ nguy cơ/ rủi xuống mức tối thiểu, với Toà án và Viện Kiểm sát?
Các tác giả của cuốn sách trên ủng hộ mô hình quản lý khủng hoảng mang tính chính trị,
nghĩa là bạn có thể phải chống trả và tự vệ, thay vì giải quyết một cách mềm mỏng. Như
vậy, khi công ty đã làm một điều gì đó sai, bạn phải ăn năn hối cải và có thiện chí khắc
phục. Khi công ty bị “cáo buộc” là làm sai một điều gì đó, thì một biện pháp bảo vệ mạnh
mẽ được khuyến khích thực hiện. Các tác giả này khuyên rằng doanh nghiệp không nên
thừa nhận tội lỗi và đáp ứng từng lời buộc tội bằng một yêu cầu “phản tố”*. Hành vi phản
tố này được cho là cách mà Merck (một công ty dược phẩm Hoa Kỳ), phục hồi sau những
thất bại pháp lý và các cáo buộc, khi công ty này miêu tả các nguyên đơn (những người
tố cáo) là những kẻ cơ hội ích kỷ và tố cáo những nguyên đơn trên về tội xâm phạm
quyền tự do và riêng tư của công ty.
Một trường hợp khác về hiện tượng phản tố là ngành công nghiệp điện thoại di động. Có
một thời gian nhiều cá nhân và tổ chức cáo buộc rằng điện thoại di động là nguyên nhân
chính dẫn đến u não. Các công ty kinh doanh điện thoại đã phải phản tố các nguyên đơn
trên về hành vi vu khống, xâm phạm quyền tự do, riêng tư và lợi ích hợp pháp của mình.
Kết quả là các doanh nghiệp điện thoại đã thắng, và như chúng ta đã thấy, ngành này đã
và đang phát triển mạnh mẽ. (*) Ghi chú:
Yêu cầu phản tố được hiểu là quyền của người bị kiện (bị đơn), có quyền kiện lại nguyên
đơn (là người đã làm đơn khởi kiện mình).
A. Theo anh/ chị, khi công ty bị cáo buộc về một hành vi sai trái (chưa bàn đến khía
cạnh cáo buộc có đúng hay không), anh/ chị sẽ chọn cách giải quyết nào? Giải trình
công khai một cách nhẹ nhàng, minh bạch, khách quan và truyền thông, giao tiếp
mềm mỏng hay biện minh một cách mạnh mẽ và cứng rắn đối với các cáo buộc? Tại
sao anh/ chị lại chọn cách giải quyết đó?
B. Trong trường hợp các cáo buộc là đúng (chưa bàn đến kết luận của Toà và Viện
kiểm sát). Anh/ chị sẽ chọn cách giải quyết nào? xin lỗi, ăn năn và thực hiện các
hành động khắc phục (biết rằng “chi phí” cho phương án này “có thể” là rất lớn
như mất danh tiếng, uy tín, tiền bạc, và thậm chí là phá sản), hay tiếp tục tìm kiếm
hành động biện minh để đứng vững và tích cực tự bảo vệ mình (biết rằng “hiệu quả”
của phương án này là “chưa rõ ràng”, vì nếu thất bại, doanh nghiệp có thể mang
thêm gánh nặng về sự ngoan cố, cứng đầu, đẩy tình trạng của doanh nghiệp về mức báo động hơn nữa).
C. Từ hai tình huống trên, anh/ chị hãy cho biết nguy cơ tiêu cực của việc thiết lập một
cách tiếp cận giải quyết khủng hoảng mềm mỏng và phòng thủ chặt chẽ, cứng rắn là gì? Bài 2:
Công ty X được thành lập vào năm 1993, và đã phát triển trở thành một trong những
thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh bình dân được yêu thích nhất. Công ty X là loại hình
nhà hàng cân bằng một cách thành công sự tiện lợi của thức ăn nhanh với chất lượng của món ăn.
Tuy nhiên, sự phát triển của công ty X không hề dễ dàng. Trong ba năm từ 2015 đến
2018, công ty đã phải đối mặt với các cáo buộc rằng người tiêu dùng nhiễm vi khuẩn
E.coli và norovirus gây nôn mửa sau khi ăn tại nhà hàng X. Những vụ bê bối này đã làm
ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty trong một thời gian, nhưng nhà hàng đã có thể
khôi phục lòng tin của người tiêu dùng và tiếp tục phát triển.
Bí mật của X là gì? Đúng vậy, đồ ăn ngon sẽ thu hút người tiêu dùng, nhưng hầu hết các
công ty sẽ không thể tồn tại sau một vụ bê bối kéo dài ba năm khi hơn 1.100 người dùng
bữa tại nhà hàng đổ bệnh. Vậy công ty đã làm gì để vượt qua scandal?
Khả năng vượt qua vụ bê bối của công ty X mang đến một bài học điển hình về khả năng
lãnh đạo và tiếp thị thành công của công ty. Hãy xem xét các hành động mà công ty đã
thực hiện để khôi phục lòng tin của người tiêu dùng đối với cáo buộc về vệ sinh an toàn thực phẩm ngay sau đây.
Đóng của và mở một cuộc điều tra quy mô lớn ngay lập tức
Các báo cáo về ngộ độc và nhiễm khuẩn E.coli chỉ đến từ 6 nhà hàng ở một thành phố,
nhưng công ty đã ngay lập tức đóng cửa 43 nhà hàng trên cả nước.
Cổ phiếu của công ty X giảm khi công ty thông báo kế hoạch đóng cửa các chi nhánh,
nhưng công ty đã không thay đổi hướng đi, với khẩu hiệu “Việc điều tra nguyên nhân
gây nhiễm khuẩn và ngộ độc là ưu tiên hàng đầu”.
Công ty X đã chủ động ứng phó với các đợt bùng phát cáo buộc. Thay vì phản ứng trước
những lời phàn nàn của người tiêu dùng, công ty đã ngay lập tức đưa ra một kế hoạch
quyết liệt để chống lại vấn đề an toàn thực phẩm như đóng cửa tất cả các địa điểm để tổ
chức một cuộc họp toàn công ty nhằm thảo luận về việc thực hiện các quy trình vệ sinh
mới, đánh giá lại việc thực hiện an toàn thực phẩm hiện tại.
Một kế hoạch rõ ràng
Khi công ty chuyển sang đóng cửa các địa điểm nhà hàng, ban lãnh đạo đã đưa ra một
chiến lược rõ ràng để đảm bảo an toàn thực phẩm, bao gồm:
 Siết chặt việc kiểm soát các chứng chỉ và các loại xét nghiệm, kiểm định đối với
các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào.
 Thay đổi quy trình sơ chế, chế biến với mức độ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất.
 Đào tạo nội bộ mới về các tiêu chuẩn an toàn cho tất cả nhân viên.
 Quy định nghỉ ốm có lương được đưa ra để đảm bảo rằng nhân viên bị ốm được ở nhà khi họ bị ốm.
Ngoài các bước này, công ty cũng chi 10 triệu USD để giúp các trang trại của địa phương
(nhà cung cấp chính của công ty) tăng tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm.
Kế hoạch của công ty thể hiện rõ sự sẵn sàng của công ty trong việc tăng cường an toàn
thực phẩm và mong muốn sửa đổi của công ty. Mặc dù phải mất thời gian để kế hoạch có
kết quả, nhưng phác thảo chiến lược của công ty đã giảm thiểu thiệt hại và bắt đầu quá
trình xây dựng lại lòng tin của người tiêu dùng dù có chậm chạp.
Chiến lược Marketing toàn diện
Công ty X thực hiện các thước phim để quảng cáo về quy trình chế biến thức ăn và lựa
chọn nguyên liệu, và cho chiếu chúng ở Quảng trường thành phố hoặc các trung tâm lớn
(nơi mà ai cũng có thể thấy) và quy trình
Chiến dịch quảng cáo đã thành công, thu được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng trẻ.
Lợi nhuận và cổ phiếu của công ty bắt đầu tăng. Chỉ bốn tháng sau khi bắt đầu chiến
dịch, công ty X đã nằm trong danh sách các thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất sau khủng hoảng.
Những bài học chúng ta có thể học được từ công ty X này rất đơn giản. Trong bối cảnh
rủi ro lớn, công ty đã thực hiện ba bước quan trọng. Đầu tiên, họ quyết liệt đóng cửa các
nhà hàng. Tiếp theo, họ nhanh chóng phát triển một kế hoạch với các bước và mục tiêu
hữu hình. Và cuối cùng, họ đã lên kế hoạch tiếp thị toàn diện để thể hiện cam kết đối với
sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng.
Thật khó để biết công ty X sẽ ở đâu ngày nay nếu công ty không thực hiện các bước để
xây dựng lại thương hiệu và khôi phục lòng tin của người tiêu dùng. Công ty X đã vượt
qua những bê bối trong quá khứ và công ty đang sẵn sàng cho sự phát triển tiếp tục trong tương lai.
A. Giả sử các kết luận ban đầu cho thấy công ty X không liên quan gì đến dịch bệnh
(khuẩn E.coli) mà chỉ là những cáo buộc trùng hợp và không có căn cứ của người
tiêu dùng, thì anh/ chị có quyết định tiếp tục đóng cửa trên diện rộng để điều tra không? Giải thích.
B. Theo anh/ chị các quyết định về việc giải quyết khủng hoảng của công ty X có rơi
vào tình trạng lưỡng nan đạo đức không? Giải thích. Nếu có thì công ty X đã giải quyết như thế nào? Thank You For Watching