Quản trị thương hiệu - Quản trị kinh doanh | Trường Đại học Tài chính - Ngân hàng Hà Nội

Quản trị thương hiệu ôn tập
Chương I: Tổng quan về TH và quản trị TH
Khái niệm: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng
và sự thỏa mãn của khách hàng.
1. Phân tích vai trò của thương hiệu đvs người tiêu dùng. VD?
- Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua
sắm hàng hoá: Doanh nghiệp tạo ra đặc tính của thương hiệu, tạo sự liên tưởng của khách
hàng mỗi khi đối diện sản phẩm, hình thành trong nhận thức khách hàng về mối liên hệ
thương hiệu với đặc tính nổi trội sản phẩm, thông qua ấn tượng và cảm giác phù hợp đã đc
hình thành trước đó sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng quyết định mua sản phẩm phù hợp mà mình mong muốn.
Vd: Nhắc đến suzuki người dùng sẽ nghĩ ngay đến thời trang và tốc độ; hay apple
người dùng sẽ nghĩ ngay đến những thiết bị công nghệ sang trọng.
- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì: ngày
nay khách hàng có thể lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau,
tuy nhiên với sự “nhiễu loạn thông tin” khiến khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn sản
phẩm phù hợp với mục đích và độ đảm bảo .do đó thương hiệu là tín hiệu đảm bảo chất lượng
và tạo cảm giác yên tâm khi mua hàng.
Vd: mới đây iphone 15 ra mắt - thuộc thương hiệu apple khi ra mắt người dùng đã
khá quen thuộc với thương hiệu apple và độ tin cậy cao khi nhắc đến thương hiệu này
bởi vậy người dùng có sự an tâm hơn đối với sản phẩm mới của thương hiệu từ đó
dẫn đến quyết định tiêu dùng.
- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng: Khách hàng tạo niềm tin và sự
trung thành vào thương hiệu, thương hiệu cung cấp lợi ích thông qua thuộc tính sản
phẩm, giá… cho khách hàng tạo nên mối quan hệ như một cam kết dó đó làm giảm
thiểu rủi ro cho khách hàng. Một số rủi ro thường gặp bao gồm: ●
rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. ●
rủi ro vật chất : sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người
sử dụng hoặc của những người khác. ●
rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với số tiền mà khách hàng đã chi trả ●
rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội ●
rủi ro thời gian: sản phẩm không tốt mau hỏng nên mất thời gian để mua sản phẩm khác.
Vd: sữa mộc châu tiệt trùng có đường hương dừa tốt cho sức khỏe và có cam kết về
sản phẩm của mình không vi phạm chuẩn mực đạo đức,tín ngưỡng và không gây ô
nhiễm môi trường,giá bán lẻ đại lý khoảng 275.000đ 1 thùng rất hợp túi tiền của
khách hàng,phù hợp với mọi lứa tuổi từ già đến trẻ, mọi tầng lớp xã hội.
- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng: Thương hiệu biểu hiện thông qua từ
ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ… nhưng để sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng thì chất lượng là
yếu tố quyết định để tạo nên thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh là minh chứng đáng tin
cậy cho chất lượng sản phẩm khi đó khách hàng dễ quyết định mua hơn với sản phẩm có
thương hiệu nhờ đó họ cảm thấy giá trị của mình tăng lên trong mắt người đối diện nhờ sử
dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
Vd: Thương hiệu gucci là một thương hiệu đẳng cấp , xa xỉ bậc nhất thế giới, khi
khách hàng mua một sản phẩm của gucci và sử dụng nó làm tăng giá trị của bản thân
khách hàng, thể hiện sự xa hoa đẳng cấp của người sử dụng.
- Tạo điều kiện thuận tiện cho việc mua sắm: Khi muốn mua một sản phẩm nào đấy mà
người dùng muốn tiết kiệm thời gian mà đồng thời đảm bảo được chất lượng sản phẩm và độ
an tâm thì khách hàng sẽ lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng để đáp ứng được những mong
muốn về sản phẩm của họ.
Vd: Thương hiệu mcdonald có các cửa hàng tiện lợi bán các sản phẩm đồ ăn nhanh
giúp cho việc mua sắm của khách hàng nhanh chóng và tiết kiệm thời gian mà vẫn
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng.
2. Phân tích vai trò của thương hiệu đvs doanh nghiệp. VD?
- Tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết
kiệm được chi phí hoạt động marketing: Thương hiệu chứa giá trị vật chất, tâm lý, xã hội
thoả mãn nhiều nhu cầu và gia tăng độ thỏa mãn khách hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng tiêu
thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và chính sách giá phân biệt thị trường. Mặt khác tên nhãn
giúp người bán dễ dàng theo dõi quá trình thực hiện của từng đơn hàng, tìm được nguyên
nhân nhanh chóng khi thất lạc hàng hóa hoặc có khiếu lại, đơn giản hoá việc vận chuyển, tổ
chức lưu kho, thuận lợi cho công tác kế toán. Sản phẩm tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách
hàng giúp giảm chi phí quảng cáo và tiết kiệm chi phí marketing.
Vd: Trung nguyên không có nhiều chiến dịch quảng cáo,hiệu quả đến từ việc dùng
cái tên trung nguyên cho tất cả các sản phẩm của mình từ đó tiết kiệm được chi phí
marketing,nó còn thể hiện được tinh thần dân tộc,tình yêu đất nước con người việt,tạo
nên giá trị bản sắc việt trong từng sản phẩm của mình. Từ đó giúp cho việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp được tốt hơn và có nét đặc trưng riêng trong lòng từng khách hàng.
- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp
trước các đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào tần số mua của khách hàng cho ta biết được sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Các sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng
thường được người mua lặp đi lặp lại hành vi mua nhiều lần tạo sự ổn định, phát triển thị
phần và dự đoán đúng lượng cầu trên thị trường dành cho doanh nghiệp.
Vd: Sản phẩm phấn phủ eglips là dạng phấn phủ nén kiềm dầu, lớp phấn mịn, tệp vào
da rất phù hợp với nhu cầu của người dùng mà giá cả hợp lý vì vậy có rất nhiều người
dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm này và có xu hướng mua đi mua lại rất nhiều lần.
- Góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp: Thương hiệu là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh nghiệp quan tâm
tuy nhiên rất khó xây dựng vì cần thời gian, tiền của và phải có chiến lược kinh doanh hợp lý
nhưng nếu thành công lại có hiệu quả cao. Thương hiệu đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng
định vị thế của mình và tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tham gia thị trường toàn
cầu (xâm nhập thị trường mới), tạo rào cản khiến đối thủ cạnh tranh khó gia nhập.
Vd: Thương hiệu coca cola là 1 thương hiệu đi đầu về lĩnh vực nước ngọt,nước giải
khát.Xâm nhập thâu tóm ,mở rộng thị trường trên toàn thế giới sử dụng chiến lược
thương hiệu nguồn đó là việc đặt tên khác nhau cho các sản phẩm của mình tạo cảm
giác khác biệt và sâu sắc cho khách hàng khi sử dụng.Từ đó khẳng định vị thế của
mình trên thị trường đồng thời tạo ra sức ép và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
- Giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận: Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán
được giá cao,sản lượng tiêu thụ tăng mạnh, giảm chi phí bán hàng và quảng cáo. Giá trị
thương hiệu là tài sản vô hình đem lại nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển quyền và thuê
quyền sở hữu thương hiệu.
Vd: Sony Việt Nam luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới
nhất nhưng thường với giá cao nhất. Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm của Sony.
- Là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các
biến động bất lợi của doanh nghiệp: Hàng giả hàng nhái có thể làm ảnh hưởng trực tiếp
đến các doanh nghiệp có sản phẩm bị làm giả, biên pháp quan trọng là đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi kinh doanh. Sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp họ
phân biệt hàng giả, tạo sức tự vệ cho ngay từ phía khách hàng và chống chọi tốt trước những
sóng gió của doanh nghiệp.
Vd: Hãng intel, nhà sản xuất con chíp vi tính hàng đầu thế giới đã từng bị khắp nơi
chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu sản phẩm không chính xác , sự cố này ảnh hưởng rất
lớn đến doanh thu cũng như giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng
khoán. Nhưng họ phục hồi rất nhanh và sản phẩm vẫn được người tiêu dùng tín
nhiệm, điều này phần lớn là do họ đã thiết lập được một hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng.
- Đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp: Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh,lợi ích đặc
trưng phù hợp với từng nhóm khách hàng đòi hỏi phải tạo ra sự khác biệt trên sản phẩm của
họ nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Việc gắn thương hiệu sẽ giúp nhà kinh doanh dễ dàng
hơn trong việc phân đoạn thị trường.
Vd: Thay vì doanh nghiệp P&J chỉ bán một loại chất tẩy rửa, họ có thể bán 10 nhãn hiệu chất tẩy
rửa , mỗi nhãn hiệu có một công thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường đang tìm kiếm
những lợi ích đặc biệt đó.
- Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho
doanh nghiệp: Hầu hết người lao động trình độ cao đều muốn làm tại doanh nghiệp có tên
tuổi. Những doanh nghiệp đó đa số đều là những doanh nghiệp có thương hiệu và họ sản xuất
ra sản phẩm được người dùng tin tưởng.
Vd: Thương hiệu samsung là 1 thương hiệu lớn về công nghệ của thế giới nên nó thu
hút được các nhà đầu tư lớn,tạo tâm lí yên tâm cho các nhà đầu tư ngoài ra nó còn thu
hút các nguồn nhân lực trí thức,người tài về cống hiến cho doanh nghiệp trước bối
cảnh kinh tế bất ổn như hiện nay thì những doanh nghiệp có tiếng như samsung sẽ
được chú ý và tin tưởng.
- Thương hiệu là TSCĐ vô hình của DN : Giá trị của thương hiệu không chỉ tính toán
phần tài sản hữu hình mà còn tính đến phần tài sản vô hình. Khách hàng sẵn sàng trả thêm
tiền cho các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đã hình thành một tài sản vô
hình cao hơn nhiều so với tài sản hữu hình.
Vd: Sự kiện doanh nghiệp unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng PS với giá 5,3 triệu
USD cách đây gần 10 năm đã gây chấn động dư luận lúc bấy giờ.
Chương II: Chiến lược thương hiệu 3.
Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi TH (Viettel, VNM, Trung Nguyên)
→ Tầm nhìn thương hiệu ●
Thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của thương
hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng của doanh nghiệp về những gì
thương hiệu muốn đại tới. ●
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dài của thương
hiệu. Nó chính là lý do để thương hiệu được tồn tại và phát triển. → Sứ mệnh: ●
Nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến
lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh
của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các
đối tượng liên quan ●
Mô tả điều mà doanh nghiệp thực hiện trong hiện tại sẽ giúp họ hiện thực hóa
được tầm nhìn trong tương lai.
→ Giá trị cốt lõi: Đó chính là những công việc, sự vật hay sự việc cụ thể mà doanh
nghiệp phải làm để thực hiện được sứ mệnh và tầm nhìn đã làm. Nó định hướng cho
các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. 3.1. TRUNG NGUYÊN - Tầm nhìn: ●
Từ năm 2003 - 2014: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền
kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng
minh cho 1 khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục ●
Từ năm 2014 - 2018: “Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới”. Với ý chí mạnh mẽ
chinh phục được các thị trường cà phê lớn trên thế giới và đưa thương hiệu cà
phê Việt vươn tầm toàn cầu, sánh ngang với các thương hiệu cà phê trên thế giới. ●
Từ năm 2018 đến nay: “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”.
Với quyết tâm mạnh mẽ, được thể hiện bằng những hoạt động thiết thực đến
cộng đồng. Trung Nguyên khẳng định ý chí phụng sự tuyệt đối vì lợi ích xã
hội, cộng đồng với sự đồng lòng của tất cả những con người Trung Nguyên. - Sứ mệnh: ●
Từ năm 2003 - 2014: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam”. Với khát vọng xây dựng 1
thương hiệu cà phê phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới. ●
Từ năm 2014 - 2018: “Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và
đam mê cà phê sáng tạo vì 1 thế giới thịnh vượng và bền vững”. ●
Từ năm 2018 đến nay: “Xây dựng một nhân loại hợp nhất theo một giá trị của
lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”. Với mong
muốn xây dựng 1 tổ chức vĩ đại, con người Việt Nam minh triết, Trung
Nguyên đã trở thành nơi gặp gỡ của những người yêu và đam mê cà phê.
- Giá trị cốt lõi: ●
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu trong việc khẳng định tính
tiên phong nhằm cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. ●
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: mọi thành viên đều có trách nhiệm xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, đây là mái nhà chung,
tinh thần của doanh nghiệp ●
Lấy người tiêu dùng làm tâm: sự hài lòng của người tiêu dùng là những sự
định hướng phát triển mới trong tương lai. ●
Gây dựng sự thành công cùng đối tác: hợp tác chặt chẽ có những bước đi phù
hợp trên tinh thần tôn trọng, tin tưởng và bình đẳng. ●
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: chú trọng đem đến cho nhân viên của mình
những lợi ích về vật chất và tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển tốt nhất. ●
Lấy hiệu quả làm nền tảng: hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn,
góp phần vào hiệu quả của doanh nghiệp, là yếu tố cơ bản cho sự phát triển của công ty ●
Góp phần xây dựng cộng đồng: quan tâm đến việc đóng góp tích cực để xây
dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên sự phát triển chung của toàn xã hội. 3.2. VINAMILK
- Tầm nhìn: “trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” ●
Để mong muốn đưa thương hiệu Vinamilk trở thành một trong những biểu
tượng hàng đầu tại Việt Nam chuyên về những sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe, và tập trung phát triển tốt để phục vụ cuộc sống con người Việt Nam và
thế giới trở nên tốt đẹp hơn về sau. Đó là một trong những tầm nhìn có chiến
lược hẳn hoi, chứ không phải nói ra là làm được. Vì tại Việt Nam, không phải
chỉ có mỗi sữa của Vinamilk là nổi tiếng, mà còn rất nhiều thương hiệu đến từ
nhãn hàng sữa của thế giới và trong nước.
- Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc
sống con người và xã hội. ●
Khi mà sự cam kết đối với người tiêu dùng hiện nay, bằng cả trái tim và bằng
niềm tin, là sản phẩm của Vinamilk chắc chắn sẽ mang lại giá trị nguồn dinh
dưỡng lớn, và đưa sản phẩm chất lượng cao đến tay người tiêu dùng một cách
hoàn hảo nhất. Thì đây là thể hiện 1 sứ mệnh cao cả, mà bản thân công ty
Vinamilk phải có trách nhiệm thật sự với mình, với xã hội và con người thì
mới dám làm điều này. Nếu chúng ta phát triển tốt, chúng ta sẽ trở thành một
trong những biểu tượng mang niềm tin hàng đầu đến cho người Việt Nam với
tên thương hiệu Vinamilk, thể hiện một sản phẩm chất lượng nhất, một sản
phẩm đem lại cho con người một sức khỏe an toàn nhất hiện nay.
- Giá trị cốt lõi: ●
Chính trực: liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. ●
Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn
trọng đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng. ●
Công bằng: công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. ●
Tuân thủ: tuân thủ pháp luật, bộ Quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty. ●
Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. 3.3 . VIETTEL:
- Tầm nhìn: trở thành Tập đoàn công nghệ kinh doanh toàn cầu, tiếp tục duy trì vị
thế dẫn dắt số 1 Việt Nam về viễn thông và công nghiệp công nghệ cao.
- Sứ mệnh: Sáng tạo để phục vụ con người ●
Viettel luôn hướng tới những giá trị thực tiễn, đặt cảm nhận của khách hàng
lên hàng đầu, liên tục đổi mới sáng tạo với hi vọng cùng khách hàng tạo ra các
sản phẩm, dịch vụ 1 cách hoàn hảo. ●
Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động
sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội. Đặc biệt là chương trình phục
vụ cho y tế, giáo dục, hỗ trợ người nghèo.
- Giá trị cốt lõi: những giá trị cốt lõi là những cam kết của Viettel đối với khách
hàng, đối tác, các nhà đầu tư, với xã hội, với chính bản thân Viettel. Những giá trị này
là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Viettel đã trở thành 1 doanh nghiệp kinh doanh sáng tạo vì con người. ●
Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý. ●
Trưởng thành qua những thách thức và thất bại. ●
Thích ứng chính là sức mạnh cạnh tranh. ● Sáng tạo là sức sống. ● Tư duy hệ thống ● Kết hợp Đông - Tây ●
Truyền thống và cách làm người lính ● Viettel là ngôi nhà chung 4. So sánh
4.1. CLTH Nhóm - Dãy . VD •
Chiến lược thương hiệu theo dãy
Nội dung: là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tên chung cho từng dòng sản phẩm trên thị trường
Vd: DN mỹ phẩm cung ứng cho tt nhiều dãy TH như các sp cho người da khô, da dầu,… Phân tích Ưu điểm:
Tăng khả năng tiêu thụ: Chiến lược thương hiệu dãy giúp tăng khả năng tiêu thụ bằng
cách kết nối một dãy sản phẩm có liên quan với nhau. Ví dụ, khi một khách hàng mua sản
phẩm chăm sóc da của dãy "Da Dầu" của một công ty mỹ phẩm, họ có thể cảm thấy tự tin
mua thêm sản phẩm dưỡng da cũng từ cùng dãy, bởi họ tin tưởng vào tính nhất quán và hiệu
quả của thương hiệu đó.
Tạo hình ảnh tích cực về tính nhất quán: Cùng một thương hiệu cho các sản phẩm
trong dãy tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán và chất lượng. Khách hàng cảm nhận
rằng thương hiệu đang cung cấp một loạt sản phẩm có độ tin cậy và phù hợp với nhu cầu của họ.
Giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới: Khi đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho
dãy sản phẩm, việc giới thiệu sản phẩm mới trong cùng dãy trở nên dễ dàng hơn và tốn ít chi
phí hơn so với việc tạo một thương hiệu hoàn toàn mới. Khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận sản
phẩm mới vì sự tin tưởng đã xây dựng từ trước. Nhược điểm:
Giới hạn của dãy sản phẩm: Mỗi dãy sản phẩm thường có giới hạn về tính chất và
mục tiêu thị trường. Điều này có thể đặt ra rủi ro nếu một công ty không thể mở rộng hoặc
thích nghi với thị trường mới hoặc nhu cầu của khách hàng.
Sự phát triển của sản phẩm mới bị hạn chế: Sản phẩm mới trong dãy sản phẩm có thể
bị hạn chế trong việc phát triển hình ảnh riêng và thoát ra khỏi sự liên kết mạnh mẽ với
thương hiệu truyền thống. Điều này có thể khiến cho việc tiếp thị và xây dựng thị trường trở nên khó khăn.
Khó thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu truyền thống: Sản phẩm mới trong dãy có
thể gặp khó khăn trong việc tạo ra hình ảnh riêng và thoát ra khỏi sự liên kết mạnh mẽ với
thương hiệu truyền thống. Điều này có thể làm cho khách hàng khó lòng thấy rằng sản phẩm
mới có giá trị và tính độc đáo riêng. Điều kiện áp dụng:
Chiến lược thương hiệu dãy thường phù hợp cho các doanh nghiệp trong ngành sản
xuất mỹ phẩm, thực phẩm, thời trang, và nhiều ngành khác có nhiều sản phẩm có tính chất và
mục tiêu thị trường khác nhau. Điều quan trọng là công ty phải hiểu rõ nhu cầu và mong
muốn của khách hàng trong từng dãy sản phẩm và cung cấp các sản phẩm phù hợp để xây
dựng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ: Thương hiệu: Dove
Chiến lược thương hiệu dãy:
Thương hiệu Dove tập trung vào việc xây dựng và phát triển các sản phẩm chăm sóc
da và làm đẹp dưới một thương hiệu chung "Dove." Mặc dù có nhiều sản phẩm khác nhau
trong danh mục của họ, như sữa tắm, kem dưỡng da, xà phòng, và nhiều sản phẩm khác, tất
cả đều chia sẻ cùng một thương hiệu. Dẫn chứng cụ thể:
Dove Beauty Bar: Dove có một sản phẩm nổi tiếng là "Dove Beauty Bar" (xà phòng
dưỡng da), nổi bật với hình ảnh và thông điệp về việc làm mềm và dưỡng ẩm cho da. Sản
phẩm này đã trở thành biểu tượng của thương hiệu Dove và được bán rộng rãi trên toàn thế giới.
Dove Body Wash: Dove cũng cung cấp sữa tắm, được quảng cáo dưới thương hiệu
"Dove Body Wash." Sản phẩm này cũng tập trung vào việc dưỡng ẩm cho da và được thiết kế
để giữ cho làn da mềm mịn sau khi tắm.
Dove Nutritive Solutions: Dove không chỉ cung cấp sản phẩm chăm sóc da, mà còn
có sản phẩm chăm sóc tóc như dầu gội và dầu xả trong dòng "Dove Nutritive Solutions." Tất
cả các sản phẩm trong dãy này đều chia sẻ thông điệp về việc làm cho tóc mềm mượt và khỏe mạnh.
Lợi ích của chiến lược thương hiệu dãy Dove:
Dove đã xây dựng một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy trong lĩnh vực chăm sóc da
và làm đẹp dưới một thương hiệu chung.
Việc sử dụng cùng một thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa
các sản phẩm khác nhau của Dove.
Dove có thể mở rộng danh mục sản phẩm của họ trong tương lai dưới thương hiệu
chung này mà không cần xây dựng một thương hiệu mới.
● Chiến lược thương hiệu nhóm
Nội dung chiến lược:
Chiến lược thương hiệu nhóm liên quan đến việc doanh nghiệp đặt cùng một thương hiệu và
một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Thông
thường, các sản phẩm trong nhóm này chia sẻ một số đặc điểm chung hoặc mục tiêu thị
trường giống nhau. Ví dụ về rượu Whisky với 3 mức chất lượng (5 năm, 12 năm, và 21 năm) là một minh họa. Ưu điểm:
Tránh sự loãng thông tin: Chiến lược này giúp tránh sự phân tán thông tin và làm cho
thương hiệu dễ quản lý hơn vì tập trung vào một thông điệp cố định. Không cần phải xây
dựng và duy trì nhiều thương hiệu riêng biệt.
Tiết kiệm chi phí marketing: Vì các sản phẩm trong nhóm chia sẻ cùng một thương
hiệu và thông điệp, nên công ty có thể tiết kiệm chi phí tiếp thị và quảng cáo. Chi phí sẽ ít hơn
so với việc quảng cáo cho từng sản phẩm riêng lẻ. Nhược điểm:
Rủi ro mờ nhạt: Khi có quá nhiều sản phẩm trong cùng một thương hiệu nhóm,
thương hiệu có thể trở nên mơ hồ và khó để khách hàng nhận biết sự khác biệt giữa các sản
phẩm. Điều này có thể làm giảm giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Điều kiện áp dụng:
Ngành thực phẩm: Các sản phẩm thực phẩm có thể được nhóm lại dưới một thương
hiệu chung nếu chúng chia sẻ cùng một thuộc tính hoặc mục tiêu thị trường, chẳng hạn như
sản phẩm sữa chua sữa chua hương vị tự nhiên và sữa chua hương vị trái cây cùng thuộc dòng sản phẩm "HealthyYogurt."
Mỹ phẩm: Các sản phẩm mỹ phẩm có thể được gom lại trong cùng một thương hiệu
nếu chúng chia sẻ một tính chất chung, ví dụ: dòng sản phẩm "Anti-Aging Skincare."
Thời trang: Các sản phẩm thời trang có thể thuộc cùng một thương hiệu nếu chúng
thuộc cùng một phong cách hoặc thị trường mục tiêu, ví dụ: thương hiệu thời trang "CasualStyles."
Các dụng cụ nhà bếp, công cụ, dụng cụ: Trong lĩnh vực này, các sản phẩm như dao,
nồi, chảo có thể được gom lại dưới một thương hiệu chung nếu chúng phục vụ cùng một mục
đích, chẳng hạn như "ProfessionalCookware."
Chiến lược thương hiệu nhóm là một cách hiệu quả để tối ưu hóa việc quản lý thương
hiệu và tiết kiệm chi phí tiếp thị, nhưng cần cân nhắc kỹ về số lượng sản phẩm và mức độ
khác biệt giữa chúng để tránh tình trạng mờ nhạt của thương hiệu. Ví dụ:
Ví dụ: Thương hiệu mỹ phẩm "Glow Beauty"
Chiến lược thương hiệu nhóm:
"Glow Beauty" là một thương hiệu mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm làm đẹp và
chăm sóc da. Thương hiệu này áp dụng chiến lược thương hiệu nhóm bằng cách chia sản
phẩm thành các dòng sản phẩm dựa trên tính chất hoặc mục tiêu chăm sóc da, như sau:
Dòng sản phẩm "Youthful Glow": Dòng sản phẩm này tập trung vào làm giảm nếp
nhăn và làm trắng da, bao gồm kem chống nắng, kem dưỡng da ban đêm và serum chống lão hóa.
Dòng sản phẩm "HydraLux Skincare": Dòng sản phẩm này chú trọng vào dưỡng ẩm
và chăm sóc da khô, bao gồm kem dưỡng ẩm, mặt nạ dưỡng ẩm và sữa rửa mặt dưỡng ẩm.
Dòng sản phẩm "Natural Radiance": Dòng sản phẩm này dành cho những người ưa
chuộng làm đẹp tự nhiên và không thích sử dụng các sản phẩm hóa học, bao gồm các sản
phẩm chứa thành phần tự nhiên như sữa rửa mặt tự nhiên và dầu dưỡng da tự nhiên. Ưu điểm:
Tập trung mạnh mẽ: Chiến lược này giúp "Glow Beauty" tập trung vào từng dòng sản
phẩm cụ thể và đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, không loãng thông tin.
Tiết kiệm chi phí tiếp thị: Thương hiệu này có thể sử dụng cùng một tên thương hiệu,
thiết kế và thông điệp quảng cáo cho các dòng sản phẩm trong nhóm, tiết kiệm chi phí tiếp thị. Nhược điểm:
Sự khác biệt cần được thể hiện rõ ràng: Để tránh rủi ro mờ nhạt, "Glow Beauty" cần
đảm bảo rằng mỗi dòng sản phẩm thể hiện rõ sự khác biệt và giá trị của nó đối với khách hàng.
Điều chỉnh thị trường: Cần phải theo dõi thị trường và điều chỉnh sản phẩm và chiến
lược nếu cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thay đổi.
4.2. CLTH Nguồn - Chuẩn . VD •
Chiến lược thương hiệu chuẩn
Nội dung: chiến lược trong đó doanh nghiệp đưa ra một số chứng thực hay xác nhận
của mình lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại
theo chiến lược thương hiệu - sản phẩm hoặc thương hiệu nhóm.
vd: tất cả các TH Camry, Innova, Avalon, corolla, Fortuner,.. Đều có một điểm chung là xe của hãng TOYOTA
TH chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sp hết sức đa dạng và nhóm các TH sp
lại với nhau, có thể là TH dãy và/hoặc TH nhóm
Ưu điểm: tạo sự tự do hơn trong việc sử dụng những kỹ thuật kinh doanh.
+ hưởng lợi thế từ những ưu điểm của sản phẩm có tên gọi cụ thể .
+ tiết kiệm được các chi phí marketing cho việc phát triển sản phẩm mới, cho phép công ty
giành được một vị thế thương hiệu nhất định.
Nhược điểm: khó khăn trong quản lý
Điều kiện áp dụng: tập đoàn lớn nhiều sản phẩm
Ví dụ: camry, inova, corolla…đều của thương hiệu Toyota Phân tích:
Chiến lược thương hiệu chuẩn (standardization branding strategy) là một chiến lược trong
quản lý thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng cùng một thương hiệu và thông điệp trên toàn
bộ các thị trường mục tiêu, bất kể là các thị trường trong nước hay quốc tế. Dưới đây là một
phân tích chi tiết về chiến lược này: Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí: Một trong những ưu điểm quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu
chuẩn là tiết kiệm chi phí tiếp thị và quảng cáo. Doanh nghiệp chỉ cần phát triển một chiến
dịch tiếp thị và một thông điệp thương hiệu duy nhất, sau đó áp dụng chúng trên toàn cầu.
Không cần phải tạo ra nhiều phiên bản quảng cáo và thông điệp thương hiệu riêng biệt cho từng thị trường.
Tạo sự nhận diện mạnh mẽ: Sử dụng cùng một thương hiệu và thông điệp trên toàn cầu giúp
tạo ra một sự nhận diện mạnh mẽ cho thương hiệu. Khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và
nhớ thương hiệu trên thị trường quốc tế, điều này có thể tạo ra sự ấn tượng và lòng trung thành.
Tăng tính nhất quán và độ tin cậy: Chiến lược thương hiệu chuẩn giúp tạo ra tính nhất quán
trong việc truyền tải thông điệp và giá trị thương hiệu. Khách hàng có thể tin tưởng vào sự
đồng nhất của sản phẩm và thương hiệu, đặc biệt khi sản phẩm được phân phối trên nhiều thị trường. Nhược điểm:
Không phù hợp cho mọi thị trường: Chiến lược thương hiệu chuẩn không phù hợp cho tất cả
các thị trường. Có những thị trường có văn hóa, ngôn ngữ, và thị trường mục tiêu khác nhau,
nên việc áp dụng cùng một thương hiệu và thông điệp có thể gây hiểu lầm hoặc không hiệu quả.
Thất bại trong việc đáp ứng nhu cầu địa phương: Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể không đáp
ứng được những nhu cầu cụ thể của mỗi thị trường địa phương. Điều này có thể dẫn đến sự
mất mát trong cơ hội kinh doanh.
Rủi ro danh tiếng toàn cầu: Nếu một sản phẩm gặp vấn đề hoặc phản hồi tiêu cực từ khách
hàng trên một thị trường, nó có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu toàn cầu.
Thương hiệu có thể gánh chịu rủi ro lớn hơn trên phạm vi toàn cầu.
Điều kiện áp dụng:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có tính chất đồng nhất: Chiến lược thương hiệu chuẩn phù hợp khi
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có tính chất đồng nhất và không đòi hỏi sự thích
nghi lớn cho từng thị trường cụ thể.
Thương hiệu mạnh mẽ và ổn định: Doanh nghiệp cần có một thương hiệu mạnh mẽ và ổn
định để áp dụng chiến lược này thành công. Thương hiệu cần có một danh tiếng tích cực và
được khách hàng công nhận trên thị trường quốc tế.
Sự hiểu biết về thị trường: Mặc dù chiến lược thương hiệu chuẩn giảm đi việc tùy chỉnh cho từng Ví dụ: Coca-Cola
Thời gian áp dụng: Chiến lược thương hiệu chuẩn của Coca-Cola đã tồn tại trong nhiều thập
kỷ và vẫn tiếp tục được áp dụng vào thời điểm hiện tại. Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí tiếp thị: Coca-Cola sử dụng cùng một thương hiệu, logo và thông điệp trên
toàn thế giới. Điều này giúp họ tiết kiệm chi phí quảng cáo và tiếp thị, vì họ không cần phải
tạo ra nhiều phiên bản quảng cáo riêng biệt cho từng thị trường.
Tạo sự nhận diện mạnh mẽ: Coca-Cola có một thương hiệu mạnh mẽ với logo đặc trưng và
thông điệp "Taste the Feeling" hoặc "Open Happiness." Người tiêu dùng trên khắp thế giới có
thể dễ dàng nhận biết và nhớ thương hiệu này.
Tăng tính nhất quán và độ tin cậy: Coca-Cola đảm bảo rằng sản phẩm của họ, từ Coca-Cola
Classic đến các biến thể và sản phẩm liên quan, có chất lượng và hương vị đồng nhất trên
toàn cầu. Điều này tạo ra tính nhất quán và độ tin cậy trong sản phẩm và thương hiệu. Nhược điểm:
Không phù hợp cho mọi thị trường: Mặc dù Coca-Cola đã có sự tùy chỉnh cho từng thị trường
cụ thể, như việc thêm các loại đồ uống địa phương vào menu, chiến lược thương hiệu chuẩn
vẫn không phù hợp cho tất cả các thị trường. Có những thị trường có văn hóa và khẩu vị khác
nhau, nên việc áp dụng cùng một thương hiệu và thông điệp có thể gây hiểu lầm hoặc không hiệu quả.
Rủi ro thất bại trong việc đáp ứng nhu cầu địa phương: Một số thay đổi thị trường địa phương
có thể dẫn đến rủi ro thất bại, khi mà Coca-Cola phải thích nghi với sự đa dạng của người tiêu
dùng và nhu cầu địa phương.
Điều kiện áp dụng:
Sản phẩm hoặc dịch vụ đồng nhất: Coca-Cola có menu đồng nhất trên toàn cầu với các sản
phẩm chính như Coca-Cola Classic, Diet Coke, và Coca-Cola Zero Sugar. Họ tập trung vào
việc duy trì tính nhất quán trong các sản phẩm này.
Thương hiệu mạnh mẽ: Coca-Cola có một thương hiệu mạnh mẽ và được công nhận trên toàn
thế giới, giúp họ áp dụng chiến lược thương hiệu chuẩn thành công. •
Chiến lược thương hiệu nguồn
CL này tương tự như CL hình Ô nhưng khác biệt chủ yếu là mỗi sp được đặt thêm một tên riêng Phân tích:
Chiến lược thương hiệu nguồn (source brand strategy) là một chiến lược thường được
sử dụng để tạo ra cảm giác khác biệt và sâu sắc cho khách hàng thông qua việc phát triển
nhiều thương hiệu con dưới một thương hiệu mẹ. Dưới đây là một phân tích chi tiết về chiến lược này: Ưu điểm:
Tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc: Bằng cách phát triển nhiều thương hiệu con dưới
một thương hiệu mẹ, doanh nghiệp có thể tạo ra cảm giác khác biệt và độc đáo cho từng sản
phẩm hoặc dòng sản phẩm. Điều này giúp tạo ra sự quan tâm và tương tác sâu sắc hơn với
khách hàng, vì họ có thể cảm nhận được sự riêng biệt của từng thương hiệu con.
Phù hợp cho nhiều thị trường và đối tượng khách hàng: Chiến lược này cho phép
doanh nghiệp mở rộng và thích nghi với nhiều thị trường và đối tượng khách hàng khác nhau.
Bằng cách tạo ra các thương hiệu con riêng biệt, họ có thể đáp ứng nhu cầu và sở thích đa
dạng của khách hàng mà không cần phải thay đổi thương hiệu mẹ. Nhược điểm:
Đánh mất đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu: Một trong nhược điểm lớn của
chiến lược thương hiệu nguồn là rủi ro đánh mất đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu.
Khi phát triển nhiều thương hiệu con với những đặc điểm riêng biệt, có thể dẫn đến sự mơ hồ
về thông điệp và giá trị cốt lõi của thương hiệu mẹ.
Ví dụ: Coca-Cola tại Việt Nam
Coca-Cola tại Việt Nam là một ví dụ tốt về chiến lược thương hiệu nguồn. Dưới
thương hiệu mẹ Coca-Cola, họ đã phát triển nhiều thương hiệu con như Coca-Cola, Coca-
Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy,
Schweppes, Dasani và Aquarius. Mỗi sản phẩm hoặc dòng sản phẩm này có đặc điểm riêng
biệt và được phát triển để đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng. Ví dụ,
Coca-Cola Light và Coke Zero nhắm đến những người quan tâm đến sức khỏe và không
muốn tiêu thụ đường, trong khi Minute Maid Nutriboost là dòng sản phẩm nước ép trái cây tự nhiên.
Tuy nhiên, điểm yếu của chiến lược này là có thể dẫn đến sự mơ hồ về giá trị cốt lõi
của thương hiệu Coca-Cola chung, đặc biệt khi có quá nhiều thương hiệu con và sản phẩm
liên quan. Điều này có thể làm cho khách hàng khó khăn trong việc nhận biết sự kết nối giữa
các sản phẩm và thương hiệu mẹ Coca-Cola.
Chươg III: Đặc tính và hình ảnh của thuơg hiệu 1.
P/tích kiểu đặc tính thương hiệu như 1 tổ chức . vd ?
- Các đặc tính củav 1 tổ chức thường là: Sự đổi mới, dẫn đầu về clg, bảo vệ môi
trường, dịch vụ hoàn hảo... Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua đội
ngũ cán bộ, nhân viên , văn hóa dn và các ctrình truyền thông .
- Đặc tính của sp xét vè mặt tổ chức sẽ bền vững trog cạnh tranh hơn là đặc tính của 1 sp đơn lẻ
+ K/năng sao chép đtính của 1 sp đơn lẻ : dễ dàng hơn so với việc sao chép 1 tổ chức
với all sự khác biệt đc tạo nên từ văn hóa, truyền thống, đội ngũ nhân viên, các gtri và hoạt động của nó
+ Đc thực hiên thông qua 1 nhóm các sp nhất định : sự stao của 1 tổ chức thường
khó để đgia và tiếp cận 1 cách đầy đủ . do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sp riêng lẻ
- Góp phần tạo nên h/ả đẹp cho DN trong tâm trí KH và khá bền vững bởi nó ddc tạo
nên thông qua sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ phía KH và người tiêu dùng .
Ví dụ: Thương hiệu Patagonia nổi tiếng với cam kết bảo vệ môi trường và
công bằng xã hội, và hình ảnh thương hiệu của họ thể hiện điều này.
Ví dụ2: So sánh dòng xe máy của HONDA và SUZUKI ( xe nào tốn ít
nhiên liệu hơn, DN nào năng dộng và sáng tạo hơn ) 2.
Các ytố quyết định hình ảnh thương hiệu
KN: Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các phương diện mà người khác thực sự
cảm nhận về thương hiệu đó.( tổng hợp các phương diện để giới thiệu TH đến
người khác được gọi là bản sắc của thương hiệu )
* Yếu tố qđ h/ả thương hiệu : ●
Sản phẩm: được thể hiện qua đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, độ bền, chất
lượng, kiểu dáng, phong cách, sự tin cậy, dễ sửa chữa,.. ●
Giá cả: hệ thống giá, tỷ lệ chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng,... ●
Hệ thống phân phối: đặc điểm bán hàng, dịch vụ đi kèm, năng lực của các nhà phân phối,... ●
Truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,... ●
Hiệu quả kinh doanh: danh tiếng, sự đổi mới, văn hóa doanh nghiệp,... ●
Chế độ đãi ngộ: sự tôn trọng, mức lương, cơ hội thăng tiến nghề nghiệp,....
● Dịch vụ: lắp đặt, dịch vụ bảo hành, hướng dẫn sử dụng tư vấn khách hàng, thao tác mẫn,... 2.1. Trung nguyên: → Sản phẩm: ●
Đa dạng sản phẩm, kế thừa và phát huy những giá trị của ly cà phê Việt Nam,
Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê tuyệt ngon và nổi tiếng ●
Các sản phẩm phù hợp với khẩu vị của từng người. ●
Chất lượng ở mỗi cửa hàng mà Trung Nguyên nhượng quyền sẽ không có sự
riêng biệt nào và vẫn sẽ giữ nguyên được những nguyên vị do chính Trung Nguyên tạo nên. → Giá cả: ●
Hướng đến mọi đối tượng khách hàng nên giá cả rất đa dạng, tùy thuộc vào
từng sản phẩm và phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm
hướng đến (với 3 dòng sản phẩm từ cao cấp, trung cấp và các sản phẩm phổ thông.)
→ Hệ thống phân phối: ●
Cà phê Trung Nguyên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu, xây dựng
1 hệ thống nhượng quyền rộng khắp cả nước và tại 1 số nước như Mỹ, Nhật
Bản, Hàn Quốc. Ngày nay, với khoảng hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền,
Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những ly cà phê hàng đầu
Việt Nam ở bất kỳ địa điểm nhượng quyền Trung Nguyên nào. → Truyền thông: ●
Chiến dịch quảng cáo của cà phê Trung Nguyên hướng đến những tuyệt phẩm
cà phê năng lượng, thổi hồn dân tộc vào từng sản phẩm nhằm nâng niu, đề cao tính tự tôn dân tộc. ●
Thực hiện các TVC quảng cáo chiếu vào khung giờ vàng trên những kênh
truyền hình lớn như VTV1, VTV3. ●
Ngoài ra, truyền thông còn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng bán thông qua nhà sỉ, bán lẻ. → Hiệu quả kinh doanh ●
Cà phê Trung Nguyên đã thành công phủ sóng hơn 60 tỉnh thành trên cả nước
và có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nhật, Hàn. ●
Sự đổi mới: Trung Nguyên ứng dụng công nghệ nano hiện đại với bí quyết
phương đông để đảm bảo độ ngon tròn vị của những hạt cà phê, đổi mới bao
bì khi bỏ hình ảnh ly cà phê cùng màu nâu truyền thống sang màu đen trắng
kết hợp hình ảnh các vĩ nhân. ●
Văn hóa: văn hóa Trung Nguyên gắn liền với văn hóa, tinh thần dân tộc Việt Nam
→ Chế độ đãi ngộ: Nhân viên được trả lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và
chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm do đó tạo động lực để
nhân viên làm việc tích cực và gắn bó với công ty.
→ Dịch vụ: nhân viên phục vụ ân cần và lịch sự với khách hàng. Các quán cà phê có phong cách nhẹ nhàng. 2.2. Viettel
→ Sản phẩm: Viettel cung cấp đa dạng các dịch vụ truyền thông, bao gồm điện
thoại di động và cố định, Internet và truyền hình kỹ thuật số, sản phẩm của công ty
được thiết kế để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Viettel nổi tiếng về việc
cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, đáng tin cậy.
→ Giá cả: chiến lược giá của Viettel được thiết kế để cung cấp giá trị cho khách
hàng, trong khi vẫn cạnh tranh trên thị trường. Công ty cung cấp nhiều gói giá trị khác
nhau, được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau.
Viettel cũng cung cấp chiết khấu và khuyến mại cho khách hàng của mình để khuyến
khích lòng trung thành và kinh doanh lặp lại.
→ Hệ thống phân phối: ●
Viettel có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm cả thành thị và
nông thôn. Công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng một mạng lưới phân
phối mạnh mẽ, giúp công ty có thể tiếp cận khách hàng ở cả những vùng xa
xôi của đất nước. Viettel cũng vận hành 1 số lượng lớn các điểm bán lẻ, giúp
khách hàng dễ dàng mua và kích hoạt các sản phẩm và dịch vụ của mình.
→ Truyền thông: Viettel cũng sử dụng nhiều kênh quảng cáo để tiếp cận khách
hàng, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo in và trực tuyến. Công ty cũng tài trợ
cho các sự kiện lớn và các đội thể thao, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành. → Hiệu quả kinh doanh: ●
Viettel tiếp tục giữ vững vị trí số 1 về di động và là nhà mạng có chất lượng
tốt nhất tại Việt Nam, đứng thứ 325 toàn cầu. Đến nay, Viettel có 5 thị trường
đứng vị trí số 1, có mặt ở 1 số nước Đông Nam Á (Myanmar, Lào,Campuchia,...) ●
Sự đổi mới: tiên phong mở đường đổi mới sáng tạo, với những nỗ lực của
Viettel, Việt Nam đã trở thành 1 trong 6 quốc gia phát triển thành công 5G
trong chưa đầy 3 năm, có 51 bằng bảo hộ sáng chế ở Việt Nam, 11 bằng bảo
hộ độc quyền sáng chế ở Mỹ, sở hữu 220 công nghệ lõi, 150 công bố khoa học. ●
Văn hóa: thực tiễn, thách thức, thích ứng, sáng tạo, tư duy hệ thống, kết hợp
Đông Tây, người lính, ngôi nhà chung Viettel.
→ Chế độ đãi ngộ: chế độ lương, thưởng, đầu tư mạng về cuộc sống vật chất cho
cán bộ nhân viên, chăm lo sức khỏe toàn diện, chế độ đãi ngộ dành cho người thân,
các chương trình ngoại khóa gắn kết nhân viên.
→ Dịch vụ: tổng đài CSKH hoạt động 24/7, nhân viên có trình độ chuyên môn và có
kinh nghiệm, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi. Thời gian bảo hành lên đến 12 tháng. 3.3. Vinamilk → Sản phẩm: ●
Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng, cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất
cho người tiêu dùng. Hãng đã đổi mới công nghệ để sản xuất sản phẩm tốt cho
sức khỏe, chất lượng ngày càng được nâng cao để đảm bảo đáp ứng nhu cầu người dùng ●
Vinamilk sản xuất các dòng sản phẩm gồm Vinamilk ít đường, sữa tươi tách
béo dành cho người ăn kiêng, bổ sung thêm hương thơm. → Giá bán: ●
Vinamilk duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh được phân
khúc thị trường. Một số dòng sản phẩm Vinamilk vừa đạt chuẩn quốc tế, vừa
có giá thành rẻ hơn những dòng sữa ngoại nhập. ●
Vinamilk liên tục thay đổi để phù hợp với mức tiêu thụ người dùng.
→ Hệ thống phân phối: Vinamilk có độ bao phủ lên tới 240.000 địa điểm bán lẻ, hệ
thống phân phối trực tiếp đến khách hàng, có mặt gần 1500 siêu thị lớn nhỏ, 600 cửa
hàng tiện lợi trên toàn cầu. ●
Kênh siêu thị: BigC, Metro, Winmart+,.. ●
Kênh thứ hai: nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan ●
Kênh thứ ba: kênh truyền thông- hệ phân phối có chương trình trọng tâm, quản lý chuyên nghiệp. ●
Kênh thứ tư: thị trường xuất khẩu nước ngoài và thế giới → Truyền thông: ●
Vinamilk sử dụng đa dạng hóa các kênh truyền thống như TVC, video, tiếp thị
trực tuyến,....Trong các chiến dịch quảng cáo, hình ảnh chú bò thường xuất
hiện, đặc biệt là hình ảnh vui nhộn thu hút trẻ nhỏ như bò nhảy múa, ca hát. ●
Khuyến mãi: khách hàng mua 1 thùng sữa tươi Vinamilk 100% nguyên chất sẽ
được bốc thăm trúng thưởng với các giải thưởng hấp dẫn. → Hiệu quả kinh doanh: ●
Là thương hiệu ngành thực phẩm có giá trị nhất Việt Nam, là thương hiệu sữa lớn thứ 6 thế giới. ●
Hiện nay, ngoài cung ứng cho thị trường trong nước, sữa và các sản phẩm sữa
của Vinamilk đã xuất khẩu đi 57 quốc gia và vùng lãnh thổ. Vinamilk hiện có
hơn 45 đơn vị thành viên trong và ngoài nước, trong đó có đến 17 nhà máy, 17
trang trại và hơn 20000 lao động. ●
Vinamilk chủ động sáng tạo và đổi mới, luôn luôn đột phá và nâng cao chất
lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế. → Chế độ đãi ngộ: ●
Nhân viên Vinamilk nhận được mức lương và thưởng cạnh tranh dựa trên kết
quả công việc, kinh doanh, trình độ của họ. Chính sách lương thưởng minh
bạch và rõ ràng để nhân viên đều hiểu cách thức xác định mức lương của họ,
từ đó tạo ra một môi trường làm việc tích cực với mức độ hài lòng trong công việc cao hơn. → Dịch vụ: ●
Vinamilk giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Họ khẳng định rằng “ Người
tiêu dùng thì công ty mới an tâm” ●
Vinamilk thực hiện dịch vụ CSKH sau khi bán hàng hảo với sự phục vụ chu
đáo, tận tình và luôn lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng.
Chương IV: Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.
P/tích các y/c khi thiết kế các yếu tố của thương hiệu
- Dễ nhớ : dễ nhận ra và dễ gợi nhớ (nhằm đạt sự nhận thức rộng rãi của công chúng với thương hiệu ) - Có YN :
+ Có YN mô tả: Các yto của TH gợi ý gì về loại sp? Làm tnao để người tiêu dùng có
thể nhận diện đúng TH dựa vào 1 yếu tố thương hiệu đặc biệt? Yto của thương hiệu
có đáng tin đvs loại sp đó k ?
+ Có YN thuyết phục: Các yto TH có gọi ý đb gì về loại sp, cx như các thuộc tính or
tính cách cốt lõi của sp ? Nó cho biết thành phần cấu tạo của sp k ? hay sp đó dành cho đtg khách hàng ntn ? - Dễ chuyển đổi:
+ Có k/năng áp dụng cho các sp mới : có thể làm tăng gtri TH của các sp mới và các sp cùng loại
+ Thị trường mới : k/năng chuyển đổi cho phép TH vượt qua sự ngăn cách biên giới
về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa
- Dễ thích nghi : linh hoạt và dễ cập nhật
- Dễ bảo hộ : về pháp lý và cạnh tranh
+ Về mặt pháp lý, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tiến hành các công việc:
• Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở luật pháp quốc tế
• Đăng ký chính thức các yếu tố của thương hiệu đối với các cơ quan chức năng của
pháp luật tại các thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập và phát triển
• Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép
+ K/năng tự bảo vệ trong quá trình cạnh tranh cũng là vấn đề cần quan tâm. Bởi ngay
cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo hộ về mặt pháp lý nó vẫn có thể làm cho
thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh.
Ví dụ như khi một tên gọi hay bao gói quá dễ dàng bị sao chép thì tính độc đáo của
thương hiệu sẽ mất đi. 2.
P/tích các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu
→ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng.
→ Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu (gồm: Tên thương hiệu và
Logo), Slogan (câu khẩu hiệu), nhạc hiệu, bao bì và các yếu tố khác.
- Tên thương hiệu: về bản chất nó là tên nhãn hiệu.
+ Tên thương hiệu là sự diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với diện mạo của doanh nghiệp.
+ Tên thương hiệu lý tưởng nhất là được bắt nguồn từ chính nét tính cách thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Là yto cban và qtrong nhất của 1 thương hiệu
+ Là yếu tố trung tâm của sư liên hệ giữa sp và KH
+ Là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả cao được xem
+ Là yto rất khó thay đổi khi KH đã ghi nhớ .
=> Tên thương hiệu cần được xem xét thận trọng trước khi lựa chọn.
• Lựa chọn thương hiệu cần chú ý/ đảm bảo các y/c: đgiản và dễ đọc, thân thiện và
có YN, Khác biệt và độc đáo, k/năng liên tưởng - :
Logo là sự diễn đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh. Nó có thể gồm nhiều kiểu chữ
được thiết kế đặc biệt hoặc có thể là chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ họa tượng trưng
hay trừu tượng. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng
cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu. Trong một số trường hợp,
logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm
hoặc doanh nghiệp. Logo chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất
định, do đó sẽ làm gia tăng nhận thức và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt công
chúng.Logo mang tính trừu tượng, thường không mang 1 ý nghĩa cụ thể nên nó có thể
được sử dụng cho 1 danh mục sản phẩm, sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay
cho tên doanh nghiệp. Cũng giống như tên thương hiệu, logo cũng có thể tạo ra những
liên tưởng với DN và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông. Logo càng
khác biệt, độc đáo thì lại càng dễ nhận biết và gợi nhớ.Tuy nhiên, nó tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì nên DN cần giải thích ý nghĩa của
chúng thông qua các chương trình truyền thông. - Slogan (Khẩu
hiệu): là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích
hay những nét tinh túy của sản phẩm, thường xuất hiện trên các mục quảng cáo,
truyền hình, đài phát thanh,...và nó đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và công
cụ marketing khác. Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông
tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. ( Một slogan là một cụm từ dễ
nhớ tóm tắt thương hiệu của bạn. +Khẩu hiệu tốt là một câu, một lời văn ngắn gọn
diễn tả cô đọng về lợi ích độc nhất hay những nét tinh tuý của SP.Một slogan thật sự
tốt tạo ra lý do để khách hàng mua sản phẩm của bạn.)
Nếu logo được coi là bộ phận của thương hiệu thì slogan được coi là linh hồn của thương hiệu:
+ Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng .
+ Có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ
tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
+ Giúp doanh nghiệp củng cố, định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt đối với các thương hiệu khác.
+ Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là công cụ để khẳng định uy tín
và vị trí của mình trên thương trường.
+ Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do vậy nó mang tính mô tả và thuyết phục.
- Nhạc hiệu: là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, có thể là
một đoạn nhạc hay một bài hát ngắn mà thực chất của nó là mở rộng câu khẩu hiệu.
Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp
dẫn và sinh động hơn. Một quảng cáo hay có thể sống rất lâu với thời gian vì dễ làm quen,
dễ nhớ và có thể chứa đựng nhiều cảm xúc - những điều mà câu khẩu hiệu và hình ảnh khó làm được. - Bao bì:
+ Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá
trị thương hiệu của nó. Thông thường, bao bì chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ mạnh
nhất của khách hàng đối với sản phẩm
+ Bao gói sản phẩm là nguyên liệu quan trọng trong quá trình thiết kế 1 thương hiệu
mạnh. Một sản phẩm cho dù tốt đến mấy cũng không được đánh giá cao nếu không
tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp.
+ Tiêu chuẩn đánh giá: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi.
+ Một khi kiểu dáng, kích thước, đặc tính của bao gói đã đạt tiêu chuẩn thì màu sắc
đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tố màu
sắc giúp cho thương hiệu tìm được 1 vị trí cố định trong tâm trí khách hàng.
+ Qua thời gian, màu sắc được sử dụng như một phần chính yếu trong các yếu tố của
thương hiệu, khiến mọi người nghĩ đến thương hiệu của bạn khi họ nhìn thấy một
mầu sắc. Màu sắc không chỉ đơn thuần đẹp hay xấu mà là có phù hợp về tâm lý khách hàng hay không 2.1. Trung nguyên:
2.1.1. Tên thương hiệu
Cái tên Trung Nguyên đã gắn liền với Đặng Lê Nguyên Vũ và thương hiệu cà phê của
ông ngay từ khi thành lập. Ý nghĩa tên cafe Trung Nguyên bao gồm hai ý:
- Thứ nhất, đó là tên ghép từ cụm từ "miền Trung cao nguyên” nơi sản xuất loại cà
phê đặc trưng mang hương vị riêng
- Thứ 2 là đề cập đến sự mở rộng, bành trướng của Trung Quốc thời xưa, hay còn gọi
là Trung Nguyên, ai chiếm được Trung Nguyên sẽ thành bá chủ
Chỉ với những cái tên thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện được ước mơ
chinh phục thị trường cà phê Việt Nam và thế giới. Với cái tên của mình, Trung
Nguyên đã và đang khẳng định vị thế tại thị trường cà phê Việt Nam. Cùng với đó là
khát khao vươn ra thế giới một cách mạnh mẽ. 2.1.2 Logo
Hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ còn thể hiện trên hình ảnh logo thương hiệu:
- Hình ảnh mũi tên biểu trung cho nhà rông ở Tây Nguyên, mũi tên thẳng lên trời thể
hiện ý chí, khát vọng vươn lên và chinh phục đỉnh cao của ông.
- Trong khi đó, ba vạch trắng được cách điệu từ hình ảnh lối lên nhà sàn thẻ hiện rằng
Trung Nguyên muốn giữ gìn bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng biểu trưng cho
sự tinh khiết, cam kết đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Trung Nguyên lựa chọn màu sắc chính là màu nâu, bởi đây là màu của đất, của cà
phê và của cả cội nguồn dân tộc. Những bảng hiệu của Trung Nguyên đều sử dụng
các màu nóng là đỏ, vàng, nâu thể hiện sự trẻ trung, tràn trề sức sống, nhiệt huyết của tuổi trẻ.
- Ý nghĩa tên cafe Trung Nguyên cũng đã góp phần rất lớn trong việc xây dựng hệ
thống xây dựng thương hiệu Trung Nguyên, tạo nên một minh chứng cho sự thành
công của thương hiệu Việt. 2.1.3. Slogan
- Không những thế khẩu hiệu của Trung Nguyên cũng vô cùng mới lạ, ý tưởng độc
đáo. “Khơi nguồn sáng tạo” – với tách cà phê Trung Nguyên bên cạnh, người thưởng
thức có thể nảy ra những ý tưởng mới lạ, sáng tạo nên thành công của riêng mình.
- Khát vọng chinh phục, khát vọng cống hiến, khát vọng vươn lên luôn thúc đẩy Đặng
Lê Nguyên Vũ để Trung Nguyên và bản thân ông có được những thành công như
ngày hôm nay. Không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam, mà Trung Nguyên còn được ưa
chuộng tại rất nhiều quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Đức, Canada…. 2.1.4. Nhạc hiệu 2.1.5. Bao Bì
- Trong những năm qua, Công ty cà phê Trung Nguyên đã liên tục thực hiện các cải
tiến về hình ảnh và bao bì sản phẩm cà phê, với mục tiêu thể hiện giá trị của thương
hiệu và thúc đẩy xuất khẩu. Các biện pháp cải tiến này bao gồm việc thiết kế hoàn
toàn mới cho 7 loại cà phê của họ và sử dụng công nghệ tiên tiến trong quá trình đóng
gói. Trên bao bì, họ áp dụng một hình mặt trời mọc trong bình minh, kết hợp với màu
nâu của cà phê và màu đất đỏ bazan, đặc trưng của vùng đất Tây Nguyên.
- Thiết kế và màu sắc của bao bì cà phê Trung Nguyên nhắm đến việc tạo ra một cảm
giác gần gũi cho khách hàng, đồng thời vẫn thể hiện tính sáng tạo. Điều này truyền
đạt thông điệp của Trung Nguyên, tức là khởi đầu một ngày mới tràn đầy năng lượng
và thành công với một ly cà phê Trung Nguyên. Điều này giúp tạo nên sự khác biệt và
độc đáo của sản phẩm cà phê Trung Nguyên so với các thương hiệu khác trên thị trường. 2.2. Vinamilk
2.2.1. Tên thương hiệu
- Tên gọi "Vinamilk" mang trong mình những ý nghĩa sâu sắc đối với khách hàng
Việt Nam. "VINA" là từ viết tắt của "Việt Nam," đánh dấu xuất xứ của sản phẩm từ
Việt Nam. "MILK" có nghĩa là "sữa," ám chỉ phần lớn sản phẩm của Vinamilk là sữa
hoặc có liên quan đến sữa. Mặc dù tên gọi đơn giản, nhưng Vinamilk đã thành công
trong việc truyền tải thông điệp về niềm tự hào là doanh nghiệp sữa đầu tiên của Việt
Nam có mặt trên khắp cả nước và trên thị trường quốc tế. Vinamilk là sản phẩm của
người Việt, đem lại dinh dưỡng và sức khỏe cho người dân Việt Nam.
- Đối với thương hiệu "Fruit Love," tên sản phẩm đã tạo liên kết đến tình yêu với trái
cây. Dòng sản phẩm Vinamilk Fruit Love là nước ép trái cây cao cấp với 99% thành
phần là nước ép trái cây nguyên chất không đường. Tên gọi này phản ánh đúng bản
chất của sản phẩm và thu hút khách hàng có nhu cầu về dinh dưỡng và tinh thần cao cấp hơn.
- Tổng cộng, tên thương hiệu Vinamilk mang đậm bản sắc dân tộc, với "VINA" kết
hợp ý nghĩa của "Việt Nam" và "Victory" (chiến thắng), thể hiện tinh thần quyết liệt
và khả năng vượt qua mọi khó khăn để đạt được thành công và vinh quang. 2.2.2. Logo
- Logo là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên bộ nhận diện thương
hiệu. Hiện tại hầu hết tất cả các dòng sản phẩm của Vinamilk đều sử dụng chung một
thiết kế Logo (ngoại trừ dòng sản phẩm Vinamilk Fruit Love).
- Logo của công ty Vinamilk chỉ gồm 3 màu trắng, xanh lá và xanh dương Màu trắng
chính là biểu hiện cho màu của sữa, sự thuần khiết; xanh lá là hình ảnh biểu thị cánh
đồng cỏ sạch và xanh dương là biểu thị cho sức sống, sự tinh túy. Thông điệp mà logo
này mang lại chính là sự cam kết của công ty với khách hàng. Công ty sẽ luôn đưa
đến tay khách hàng những sản phẩm có nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất. * Ý nghĩa biểu tượng :
– 2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa.
– Biểu tượng trung tâm :
+ Nghĩa của chữ : (VINA) :Việt nam
+ Nghĩa của chữ : (M) : Milk (sữa)
+ Nghĩa của chữ : (V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)
+ Màu xanh nền : Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng. 2.2.3. Slogan
§ Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk
§ Tận hưởng cuộc sống
§ Vì thế hệ tương lai vượt trội § Giá trị tự nhiên § Chia sẻ cộng đồng § Cuộc sống tươi đẹp § Vươn cao Việt Nam.
- 40 năm qua Vinamilk thay đổi khẩu hiệu phù hợp cho từng giai đoạn phát triển.
điểm chung trong các slogan Vinamilk là đều hướng đến xây dựng những giá trị tốt
đẹp cho cuộc sống và con người. Như một lời khẳng định với khách hàng về niềm tin
rằng chất lượng sản phẩm mà họ sẽ mang lại là an toàn và hiệu quả.
- Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, vì vậy chức năng của nhà quản trị chiến lược
marketing là nghiên cứu và tìm ra những thay đổi cũng như đổi mới sản phẩm để bắt
kịp xu hướng mới. điều này không chỉ áp dụng cho việc phát triển các dòng sản phẩm
mà còn cho cả Slogan Vinamilk.Đánh dấu từng thời kỳ, từng mốc son của sự phát
triển xã hội và cuộc sống. Vinamilk sẽ tung ra thị trường slogan mới, tạo sự đồng
cảm, yêu mến và bảo vệ thương hiệu cho người tiêu dùng. 2.2.4. Nhạc Hiệu
- Một trong những yếu tố tạo nên sự nhận diễn và lan tỏa mạnh mẽ của thương hiệu
Vinamilk là âm nhạc. Vinamilk sở hữu những ca khúc vui nhộn trong quảng cáo, dễ
nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh.
- Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai là những đặc điểm nhận dạng chung cho các bài hát
trong TVC đã góp phần làm nên thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu của
Vinamilk. Tiêu biểu phải kể đến các ca khúc "Mắt sáng dáng cao", "Vươn cao Việt Nam" 2.2.5. Bao bì
- Cũng tương tự với các loại bao bì đóng gói thực phẩm khác, bao bì đóng gói sữa
Vinamilk đảm nhận chức năng bảo vệ sữa tránh khỏi sự xâm nhập của các yếu tố bên
ngoài như độ ẩm, không khí, vi khuẩn, bụi bặm… Giúp sữa luôn giữ nguyên được
chất lượng ban đầu trong quá trình vận chuyển và được gia công bằng dây chuyền
máy đóng gói hiện đại hàng đầu hiện nay.
- Ngoài ra, do đối tượng khách hàng chủ yếu của thương hiệu sữa này là các em nhỏ
nên Vinamilk đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu trưng, sinh động và
gần gũi với các em nhỏ. Bằng cách sử dụng những chú bò sữa khỏe mạnh, vui tươi
đang gặm cỏ trên cánh đồng xanh mướt với phong cách dễ thương, tinh nghịch. Đây
chính là một điểm thành công của Vinamilk khi thiết kế bao bì có tác dụng tăng sức
hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm, đưa người dùng đến gần hơn với doanh nghiệp. 2.3. Viettel
2.3.1. Tên thương hiệu:
Từ Viettel được ghép bởi 2 từ: Viettel = Viet + tel ●
Từ “Viet” được lấy trong từ Việt Nam, nó nói lên hình ảnh con người Việt
Nam, đất nước Việt Nam. ●
Từ “tel” có thể hiểu là: Telephone comunication có nghĩa là Tập đoàn Viễn
thông Quân Đội Telecom” có nghĩa là viễn thông ●
Tell có nghĩa là nói, kể, trò chuyện ●
Do đó, “Viettel” là tên của công ty cổ phần viễn thông quân đội Việt Nam, là
dịch vụ viễn thông của người Việt, là một công ty có hoạt động kinh doanh
liên quan đến viễn thông giúp đỡ liên lạc, trò chuyện. ●
Nói đến cách viết của cái tên Viettel, có thể thấy rõ đây là sự kết hợp, giao hòa
của văn hóa phương đông và phương tây, một sự kết hợp mang xu hướng thời
đại. Viettel là sự kết hợp đa văn hóa, đa ngôn ngữ trong một thế giới phẳng,
trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo. 2.3.2. Logo:
- Logo cũ: Logo Viettel lấy ý tưởng là hình ảnh “dấu ngoặc kép” với hàm ý sâu sắc.
Cách Viettel sử dụng hình ảnh dấu ngoặc kép cùng với slogan cho thấy một thông
điệp rất rõ ràng của Viettel: luôn trân trọng từng khách hàng.Logo Viettel lấy 3 tông
màu chủ đạo: xanh lá, vàng đất và nền trắng với ý nghĩa là sự kết hợp của “thiên thời-
địa lợi-nhân hòa” thể hiện một nét triết lý phương Đông, đúng theo định hướng trân
trọng tự nhiên và con người. Màu xanh lá là màu xanh của trời, của khát vọng vươn
lên ứng với “thiên thời”. Màu vàng là màu của đất, màu của sự đầm ấm, gần gũi ứng
với “địa lợi”. Màu trắng trong logo Viettel thể hiện sự chân thành, thẳng thắn, nhân từ ứng với “nhân hòa”.
- Logo mới (7/1/2021): màu sắc đỏ rực rỡ trong logo Viettel mang ý nghĩa của trẻ
trung, khát khao, đam mê và năng động. Màu đỏ ấy còn là màu cơ tổ quốc, của niềm
tự hào dân tộc, thể hiện sự mạnh mẽ, bản lĩnh tiên phong của Viettel.Thiết kế logo
Viettel mới đã lược bỏ “dấu ngoặc kép” bao quanh chữ Viettel thể hiện sự tinh giản,
hiện đại. Thay vào đó, logo Viettel có thêm sự xuất hiện của một icon tin nhắn nhỏ
phía trên chữ i – dấu hiệu của giao tiếp người dùng trên nền tảng số. Biểu tượng này
còn mang thông điệp luôn gìn giữ tinh thần tôn trọng, lắng nghe, phục vụ con người
như những cá thể riêng biệt. 2.3.3. Slogan:
- Slogan cũ: "Hãy nói theo cách của bạn". Đây là một thông điệp mang tính khuyến
khích khách hàng hãy bày tỏ nguyện vọng, nhu cầu, quan điểm theo cách của riêng họ
để Viettel hiểu và đáp ứng. Cũng chính nhờ những thông điệp và định hướng trân
trọng, lắng nghe khách hàng mà Viettel có thể phát triển qua bao năm tháng.
- Slogan mới: "Theo cách của bạn". Câu khẩu hiệu của tập đoàn đã lược bớt ít chữ
hơn so với câu slogan cũ. Thay vì “Hãy nói theo cách của bạn”, giờ đây được rút gọn
bằng “Theo cách của bạn”. Slogan mới tuy ít chữ hơn nhưng về phạm vi ý nghĩa được
thể hiện rộng hơn, cấp độ cao hơn trước kia. “Theo cách của bạn” có ý nghĩa khuyến
khích khách hàng thể hiện chính mình, tự toả sáng, thực hiện mong muốn của chính mình.
2.3.4. Nhạc hiệu : "Viettel Your Way" "Viettel Your Way" có thể được thiết
kế để kích thích sự giao tiếp tích cực, tạo ra một không khí hiện đại và năng
động, phản ánh tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Viettel trong việc mang lại sự
thuận lợi và linh hoạt cho khách hàng của họ. Nó phản ánh tinh thần của Viettel
trong việc cung cấp dịch vụ và giải pháp theo cách linh hoạt và cá nhân hóa,
theo cách mà mỗi khách hàng có thể trải nghiệm "theo cách của họ."
2.3.5. Màu sắc chủ đạo của Viettel sử dụng hai màu chủ đạo mới là màu
đỏ, chữ màu trắng, đây là hai màu sắc thể hiện sự trẻ trung và năng động.Sắc
đỏ Viettel mang trong mình sức trẻ cùng những nhiệt huyết , đam mê gửi trọn
đến khách hàng qua mỗi con nguời và qua từng sản phẩm ; thể hiện sự bứt phá,
bản lĩnh tiên phong, khát khao sáng tạo theo dòng chảy bất tận của một thế giới
đang chuyển mình trong kỷ nguyên công nghệ
Chương V: Bảo vệ thương hiệu
? Giải pháp thiết lập hàng rào bảo vệ thương hiệu
- Thiết lập hệ thống thông tìn phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá
- Đăng ký tên miền trên Internet để bảo vệ thương hiệu
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm
- Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái
Chương VI: Chiến lược mkt hỗn hợp nhằm tạo dựng thương hiệu
? P/tích nguyên tắc xđ tiêu chuẩn clg cho sp nhằm tạo dựng thương hiệu. VD
- Những tiêu chuẩn chất lượng của SP phải do KH đánh giá và cảm nhận.
- Chất lượng SP phải được nhất quán trong từng hoạt động của DN chứ không chỉ trong sản phẩm
- Phải có sự cam kết của toàn bộ cán bộ và nhân viên
- Chất lượng phải luôn được hoàn thiện
- Phải phân tích kỹ mối quan hệ giữa chất lượng và chi phí
- Chú trọng việc cải tiến, đổi mới SP về chất lượng, bao bì, hình thức
- Chất lượng sản phẩm phải hài hòa và nhất quán với mục tiêu của DN cũng như phù
hợp với các mục tiêu của các chính sách marketing khác. Ví dụ :
Chương VII: Định giá và ptrien thương hiệu
? Phân tích các giải pháp pt thương hiệu
- Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng.
+ Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông về khách hàng
+ Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với KH
+ Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía KH
+ Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của KH
+ Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông của khách hàng
+ Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt
+ Xác định và dành lại những khách hàng đã mất.
- Mở rộng, làm mới thương hiệu và chuyển đổi thương hiệu
+ Thực hiện chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu. + Mở rộng thương hiệu.
+ Đổi tên và chuyển đổi thương hiệu.
- Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mại-Franchise).
- Định hình và xây dựng văn hoá doanh nghiệp
- Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu.