Slide Quản trị Marketing 1 | Trường Đại học Thương Mại

CHƯƠNG 1
Tổng quan quản trị marketing Marketing Management 1
Mục tiêu nghiên cứu của chương
§ Nắm vững được các khái niệm cốt lõi của quản trị Marketing và
tính hệ thống, liên kết của những khái niệm này
§ Hiểu được tầm quan trọng của quản trị Marketing, những thay
đổi, thách thức và cơ hội của marketing trong thời đại số, toàn cầu hóa
§ Hiểu được thế nào là hoạch định chiến lược định hướng thị trường
và vai trò, bản chất của kế hoạch marketing
§ Nắm chắc được đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Marketing Management 2 Nội dung cơ bản 1.1
Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing 1.2
Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21 1.3
Hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp 1.4 nghiên cứu học phần Marketing Management 3
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Thị trường mục tiêu và Phân đoạn thị trường Marketers và Thị trường
Nhu cầu, Mong muốn & Yêu cầu
Chào hàng thị trường & Thương hiệu
Giá trị & Sự thỏa mãn Trao đổi & Giao dịch
Mối quan hệ & Mạng lưới
Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng
Cạnh tranh & Môi trường marketing
Chương trình marketing & Marketing mix Marketing Management 4
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Khái niệm Marketing (mang tính xã hội) (Kotler & Keller)
Là một quá trình xã hội, trong đó, các cá
nhân và nhóm đạt được các mục tiêu và
mong muốn thông qua việc tạo dựng,
chào hàng và trao đổi các sản phẩm và
dịch vụ có giá trị với những các cá nhân/tổ chức khác Marketing Management 5
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Khái niệm Quản trị Marketing (Ph.Kotler)
Quản trị Marketing là quá trình lập kế
hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức Marketing Management 6
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Khái niệm Marketing (dựa trên giá trị) (Kotler & Keller)
Là một nghệ thuật và khoa học trong
việc chọn lựa các thị trường mục tiêu
cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển
nguồn khách hàng thông qua khâu tạo
dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng Marketing Management 7
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường
§ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu
học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường
§ Đoạn thị trường được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu Marketing Management 8
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Marketers & Thị trường
§ Việc mua sắm có thể diễn ra trên: – A Đị p a o đsi iểtio m ni thng ị tr st ườ r nat g eg (M y a rt k hat et Pl so ac m e) e – firm Khô s ngus gie t an o thd ị is tr t ưin ờ g n u g ish (M a t r h k e et ir Space) products from those of § Đạicom thị pe
trư tờitnogrs(.Metamarkets) - mô tả một quần thể các SP và dịch
vụ bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí
các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh kh Di ác stin nha c utions can be real or perceived.
§ Marketers (những người làm MKT)- là những người tìm kiếm một
sự phản hồi – một sự chú ý, một sự ủng hộ, một sự cho đi – từ một bên khác Marketing Management 9
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu
§ Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn,
không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục… (Là một
trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó mà
con người cảm nhận được)
§ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến
những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu (một hình thái của nhu
cầu, tương thích với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể)
§ Yêu cầu - là sự cần thiết mong muốn của con người về việc sử
dụng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ bị chế định bởi sức mua và sự cung ứng Marketing Management 10
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Chào hàng thị trường và Thương hiệu
§ Chào hàng – là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm.
Nếu chào hàng của DN cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn
mong muốn hay yêu cầu của KH – Chào hàng thị trường
§ Khi chào hàng thị trường của DN thành công (mang lại giá trị và
thỏa mãn nhu cầu KH) và trở nên nổi tiếng sẽ tạo ra – thương hiệu
§ (một) Thương hiệu. chứa đựng nhiều sự liên tưởng trong tâm trí
mọi người và những liên tưởng này tạo nên 1 hình ảnh tổng quan
– Các DN đều cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu với càng
nhiều sự liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo càng tốt Marketing Management 11
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Giá trị & Sự thỏa mãn của khách hàng
§ Giá trị của KH - là sự kết hợp giữa chất lượng, dịch vụ và giá cả -
bộ ba giá trị (QSP) khách hàng. Sự nhận thức về giá trị của khách
hàng sẽ tăng lên cùng chất lượng và dịch vụ, nhưng lại giảm xuống cùng với giá cả
§ Sự thỏa mãn của KH - phản ánh sự đánh giá của một cá nhân đối
với kết quả nhận thức về giá trị trong mối tương quan với kỳ vọng Marketing Management 12
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Trao đổi & Giao dịch
§ Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người
khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác. Có 5 điều kiện
phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra
§ Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai bên đồng ý
với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý. Giao dịch là đơn vị đo
lường của trao đổi, đánh dấu sự kết thúc của trao đổi Marketing Management 13
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Mối quan hệ & Mạng lưới
§ Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và
thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan quan trọng - tiến
trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất
nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác
§ Hệ quả của Marketing quan hệ là hình thành giá trị tài sản độc
đáo của doanh nghiệp - mạng lưới marketing bao gồm DN và các
bên hữu quan hỗ trợ của nó Marketing Management 14
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng
§ Để tiếp cận thị trường mục tiêu, Marketers cần sử dụng Kênh
marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ
§ Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến
SP cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng. Thực
chất, cánh tay nối dài từ kênh marketing Marketing Management 15
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Cạnh tranh & Môi trường marketing
§ Cạnh tranh - bao gồm tất cả các chào hàng thị trường cạnh tranh
tiềm năng và những thứ thay thế mà người mua có thể cân nhắc
§ Cạnh tranh (theo cấp độ thay thế của SP)
– Cạnh tranh nhãn hiệu – Cạnh tranh ngành
– Cạnh tranh hình thức sản phẩm
– Cạnh tranh chung
§ Cạnh tranh là một lực lượng của môi trường trong đó Marketers
vận hành. Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và vi mô
(môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô) Marketing Management 16
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Chương trình marketing và Marketing mix
§ Chương trình marketing. được phát triển thông qua việc chỉ ra đối
tượng KH, cách thức tạo ra giá trị cho họ trên cơ sở đó nhằm đạt
tới các mục tiêu của DN (mang lại giá trị mong đợi cho KH)
§ (thông lệ) Chương trình MKT sẽ xây dựng mối quan hệ với KH
bằng việc biến chiến lược MKT thành hành động, bao gồm Phối
thức marketing (MKT mix) của DN
– Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng
– Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng
– Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi
– Xúc tiến. truyền thông với khách hàng Marketing Management 17
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Các định hướng hay triết lý của DN Định hướng Tập trung Sản xuất
Tăng sản lượng cung cấp Sản phẩm Nâng cao chất lượng SP Bán hàng
Tăng DS trong điều kiện cạnh tranh Marketing Phối hợp và Kiểm soát MKT toàn diện
Sự chung thủy dài hạn của KH Marketing Management 18
1.1. Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Triết lý Marketing
§ Để đạt các mục tiêu của tổ chức đòi hỏi DN phải hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh trong việc tạo ra, chuyển tải và truyền thông
các giá trị cho khách hàng.
§ Bốn trụ cột của khái niệm marketing
– Thị trường mục tiêu – Nhu cầu khách hàng – Marketing tích hợp – Khả năng sinh lợi Marketing Management 19
MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN Sản phẩm Đội ngũ quản Phòng & Dịch vụ trị cao cấp Các phòng Giao tiếp marketing Kênh ban khác Marketing Marketing nội bộ tích hợp Marketing toàn diện Marketing Marketing quan hệ xã hội Đạo đức Cộng đồng Khách hàng Đối tác Môi trường Pháp lý Kênh Marketing Management 20