Starbucks & Its Market Strategies | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

PRINCIPLES OF MARKETING STARBUCKS
1. Tóm tắt thông tin công ty (Minh Anh)
- Tên công ty: Starbucks Corporation
- Ngành công nghiệp: Cửa hàng cà phê
- Trụ sở chính (thành phố, quốc gia): Seattle, Washington, Mỹ
- Năm thành lập: 30 tháng 3 năm 1971
- Số lượng trụ sở: 34.317 (2022)
- Số lượng nhân viên: 383.000 (2021)
- Doanh thu hàng năm: 29,06 tỉ USD (2021)
- Các sản phẩm/dịch vụ chính:
+Cà phê, trà, đồ nướng, frappuccino, sinh tố, thực phẩm và đồ uống khác, hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, v.v.)
+Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản
phẩm cLa mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
+Bên cạnh sản phẩm đa dạng, Starbucks cũng luôn chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ cLa mình. - Khách hàng mục tiêu:
+Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi. 49% ( tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm)
+Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi. 40% (tăng trưởng ở mức 4,6% mỗi năm)
+Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi. 2% (Tuy số lượng chiếm không nhiều nhưng điều này có
thể gia tăng khách hàng tiềm năng trong tương lai) - Kênh phân phối:
+Ban đầu, Starbucks bán sản phẩm cLa mình ở các cửa hàng Starbucks Coffee.
+Khi internet ngày càng phát triển, Starbucks nhanh chóng cung cấp hệ thống bán hàng trực tuyến
“Starbucks Online” để giúp người tiêu dùng dễ dàng mua hàng hơn.
+Ngoài ra, Starbucks còn phân phối sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng cũng cho
phép khách hàng đặt hàng mọi lúc mọi nơi qua “Starbucks App”.
+Starbucks còn đưa sản phẩm cLa mình đến các điểm tiêu thụ liên kết như: sân bay, khách sạn, trung tâm
thương mại,cửa hàng cà phê dành cho nhân viên công sở,...
- Các đối thL cạnh tranh chính: Dunkin 'Donuts, McCafe, McDonald's, Maxwell House and Folgers
2. Tầm nhìn – sứ mệnh - nhiệm vụ và giá trị cốt lõi (Dân)
*Tầm nhìn của Starbucks (Vision)
- Tuyên bố về tầm nhìn cLa Starbucks có nội dung "thiết lập Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê hảo
hạng hàng đầu trên thế giới trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc không khoan nhượng."
- Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu có nghĩa là đạt được vị trí dẫn đầu trong việc đảm bảo cà phê
và các sản phẩm khác cLa mình có chất lượng tốt nhất. Để hoàn thành khía cạnh này trong tuyên bố tầm
nhìn cLa mình, Starbucks tiếp tục mở rộng và là một trong những quán cà phê và chuỗi cà phê lớn nhất trên toàn cầu.
Để giải quyết khía cạnh "nguyên tắc không khoan nhượng" cLa mình, Starbucks hướng tới việc duy trì các
nguyên tắc cLa mình, bao gồm cả văn hóa nồng hậu và ứng xử có đạo đức.
*Tuyên bố sứ mệnh :
Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người : Starbucks Coffee “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng
tinh thần con người,” bắt đầu từ nhân viên cLa mình. Để giải quyết thành phần này trong tuyên bố sứ mệnh
cLa mình, Starbucks duy trì một văn hóa công ty nhỏ, nơi mối quan hệ và sự nồng ấm là quan trọng. Bằng
cách này, sứ mệnh cLa công ty là yếu tố quyết định trực tiếp đến văn hóa doanh nghiệp cLa Starbucks
Truyền cảm hứng thay đổi bằng cà phê chất lượng: Starbucks cam kết cải thiện cuộc sống cLa khách hàng
và nông dân trồng cà phê. Công ty mua 3% lượng cà phê trên thế giới từ hơn 400.000 nông dân ở 30 quốc
gia. Starbucks đã áp dụng tiêu chuẩn Công bằng cho người nông dân (C.A.F.E) để đảm bảo rằng 99% cà
phê cLa họ có nguồn gốc uy tín và đảm bảo về mặt đạo đức. Họ chỉ rang và L những hạt cà phê chất lượng
cao để đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với từng tách cà phê.
Dịch vụ khách hàng xuất sắc: Starbucks luôn tận tâm mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho mỗi khách
hàng. Họ cá nhân hóa trải nghiệm cLa khách hàng bằng cách đặt tên cLa khách hàng trên tách cà phê cLa
họ. Mỗi quán cà phê mang đến sự ấm áp, tiếng cười và sự tương tác giữa con người với nhau. Vào năm
2020, Starbucks ra mắt dịch vụ giao hàng lề đường và cũng mở rộng chương trình quà tặng sau khi số
lượng thành viên tích cực cLa chương trình giảm 5% so với cùng kỳ năm trước đó xuống còn 16,3 triệu
người trong quý 3. Chương trình quà tặng đã được mở rộng bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, tiền mặt và
ví di động để làm cho họ dễ tiếp cận hơn.
Giá trị của Starbucks : 1.
Tạo ra một nền văn hóa hòa nhập: Starbucks coi trọng sự hòa nhập, đa dạng và công
bằng. Họ đang nuôi dưỡng một nền văn hóa ấm áp và thân thuộc trong toàn công ty để đảm bảo tất cả mọi
người đều được chào đón. Công ty đã áp dụng một số chính sách và sáng kiến để tạo ra văn hóa hòa nhập.
Quỹ Starbucks đã mở rộng chương trình Tài trợ Vùng lân cận với số tiền bổ sung 1,5 triệu đô la cho các tổ
chức phi chính phL để phục vụ các cộng đồng có hoàn cảnh khó khăn. 2.
Dũng cảm thay đổi vì cộng đồng : Một điều mà Starbucks nổi tiếng là tìm ra những cách
thức mới để phát triển. Công ty luôn tìm cách thách thức hiện trạng. Trong khi hầu hết các công ty thực
phẩm phương Tây gặp khó khăn trong việc chiếm thị trường Trung Quốc, Starbucks đang mở rộng nhanh
chóng tại Trung Quốc. Starbucks China Coffee Innovation Park sắp hoàn thành ở tỉnh Giang Tô sẽ cung
cấp công nghệ rang hạt cà phê mới có thể giảm hơn 30% lượng khí thải cacbon. Giá trị cốt lõi : Sản phẩm ưu việt
Starbucks đã thay đổi nhận thức cLa người dân Mỹ về cà phê mặc dù chi trả 1 mức giá không rẻ để mua 1
ly cà phê. Khi ra đời, Starbucks có chất lượng vượt trội. Định vị hình ảnh :
Starbucks sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí cLa người tiêu dùng là một loại cà phê
“đắt nhưng đáng giá”. Tuy nhiên, Howard Schultz, một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị
trí CEO cLa Starbucks đã nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”. Định vị đó cho
đến ngày hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng.
Thất bại để thành công:
Starbucks đã từng có thời gian rơi vào khLng hoảng nghiêm trọng. Khi Starbucks niêm yết trên sàn chứng
khoán, giá cổ phiếu tăng mạnh. Nhưng ngay khi mọi nhân viên và cổ đông cLa Starbucks đều vui mừng thì
Howard Schultz đã sớm thấy việc theo đuổi lợi nhuận theo từng quý kiểu phố Wall sẽ tiềm tàng phá đi
những giá trị cốt lõi cLa Starbucks.
3. Phân khúc thị trường & KH mục tiêu (Minh Anh) -
Các sản phẩm cLa Starbucks:
+ Bữa chính: bữa sáng, bữa trưa.
+ Bữa phụ: bánh ngọt, bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt, bánh rán, trái cây tươi.
+ Thức uống: espresso, cà phê lọc, nước ngọt đóng chai, nước giải khát, bia lạnh, frappuccino, cà phê rang xay, trà.
+ Các sản phẩm khác: phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,…
 Tất cả các sản phẩm cLa Starbucks đều giải quyết được nhu cầu sinh hoạt trong đời sống cLa khách hàng. - Phân khúc thị trường: Độ tuổi Phân khúc
Chiếm tỉ lệ %
Người trưởng
Là thị trường mục tiêu chính của Starbucks
49% ( tăng trưởng ở mức thành: từ 25
Họ thường là những người có thu nhập 3% mỗi năm) đến 40 tuổi
tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và
tập trung vào phúc lợi xã hội.
Người trẻ tuổi:
Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có
40% (tăng trưởng ở mức
18 đến 24 tuổi
thể học bài, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi 4,6% mỗi năm)
người, checkin,... Bên cạnh đó, Starbucks
tận dụng mạng xã hội tích cực xây dựng một
hình ảnh trẻ trung năng động,tác động trực
tiếp vào nhóm đối tượng này. Trẻ em và
Trẻ em đi cùng cha mẹ. Thiếu niên trong khi 2% thanh thiếu
đó sử dụng Starbucks như một nơi để đi
Tuy số lượng chiếm không
niên: từ 13 đến
chơi với bạn bè hoặc học tập.
nhiều nhưng điều này có 17 tuổi.
Các loại thức uống có sữa hoặc các loại cà
thể gia tăng khách hàng
phê có đường, caffein, whipped cream
tiềm năng trong tương lai,
topped coffee phù hợp với trẻ em. Bên cạnh
tức Starbucks đã khiến trẻ
đó, Starbucks khiến thượng hiệu của mình
em và thanh thiếu niên
trở nên thân thiện với trẻ em, ví dụ như các
nhận diện được thương
kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
hiệu và khiến nhãn hàng
trở nên thân thiện hơn để
đối tượng này có thể quay lại trong tương lai
4. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing của công ty (PEST – SWOT) *PEST (Diệu Hiền)
(Xét Starbucks ở thị trường Việt Nam)
a) Chính trị (Political) -
Thể chế chính trị tương đối ổn định: có hệ thống pháp luật ổn định và ít có xung đột chính trị, ít
xảy ra tranh chấp và bạo động ... -
Luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài: Việt Nam là nước đang phát triển và đang
trong quá trình hội nhập với thế giới. -
Luật liên quan đến kinh doanh ngày càng được bổ sung và hoàn thiện: Theo luật số:
04/2017/QH14, Nhà nước hỗ trợ ngân sách, nguồn vốn, nguồn nhân lực… cho các doanh nghiệp -
Chính sách thuế ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu tư nước ngoài b) Kinh tế (Economic) -
Kinh tế đang khôi phục lại sau dịch covid 19, mức GDP bình quân tăng trưởng cao. Ước tính GDP năm 2022 tăng 8,02%. -
VN đã có các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô. -
Các chính sách phát triển kinh tế cLa nhà nước đang tỏ ra có hiệu quả.
(Năm 2022, Việt Nam xuất khẩu hơn 1,78 triệu tấn cà phê và là nhà xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất Thế Giới).
c) Văn hoá - xã hội (Culture) -
Lớp trẻ VN đang có xu hướng học theo văn hoá Nhật, Mỹ, Hàn… - Dân số trẻ -
Điều kiện sống ngày một nâng cao
d) Công nghệ (Technologycal) -
Starbucks đã tiếp thu công nghệ một cách nhanh chóng. -
Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi phí tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ cLa chất
lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng.
Vd: Sự hợp tác cLa hãng này với Apple để mang ứng dụng (app) dựa trên các phiếu giảm giá đang
giúp hãng phát sóng dễ dàng. -
Cơ sở vật chất: ấm cúng, hiện đại, sang trọng. *SWOT: HELPFUL Ideas HARMFUL Concerns Strengths (Nga) Weaknesses (Giang)
- Tương quan thương hiệu và hình ảnh công chúng -Giá cao:
mạnh mẽ: là một trong những thương hiệu được người
+Ở một quốc gia như Việt Nam, nơi trà và cà phê có sẵn ở bất cứ
tiêu dùng yêu thích nhất trên thị trường.
đâu và ở khắp mọi nơi với giá thấp hơn, Starbucks dường như là
- Mua lại các thương hiệu hiện có như Seattle’s Best
một lựa chọn đắt tiền.
Coffee, Teavana, Tazo và Ethos Water là một trong số
-Sản phẩm có thể bắt chước:
những cách họ đưa các thương hiệu hiện có vào tập
+Công thức cLa những sản phẩm này có thể dễ dàng được giải
đoàn một cách liền mạch, cung cấp thêm nguồn doanh mã.
thu và dịch vụ cho các loại sản phẩm khác trong các
+Starbucks không có sản phẩm độc đáo hoặc khác biệt nhất, cửa hàng.
khiến nó dễ bị bắt chước.
-Chuỗi cung ứng toàn cầu rộng lớn
+Thậm chí những thiết kế tại các cửa hàng Starbucks cũng dễ bị
-Sự đa dạng hóa ôn hòa thông qua các cửa hàng chi mô phỏng lại. nhánh
-Là lựa chọn không lành mạnh:
-Xây menu dựa trên lý thuyết “ở giữa”
+Nhiều thức uống do Starbucks cung cấp có hàm lượng calo và
-Nghệ thuật xây dựng cỡ ly
đường cao, khiến chúng có nguy cơ gây hại cho sức khỏe nếu
-Loại bỏ kí hiệu tiền tệ uống thường xuyên. -Đãi ngộ nhân viên tốt
-Tiêu chuẩn chung cho hầu hết các sản phẩm:
-Có chương trình khách hàng thân thiết
+Một số dịch vụ sản phẩm cLa nó không phù hợp với tiêu chuẩn
-Tôn trọng giới tính con người
văn hóa cLa các thị trường khác. -Tránh thuế châu Âu :
(Nga tìm thêm thông tin để giải thích cho những ý ở
+Do tránh thuế ở Anh, nó đã phải đối mặt với nhiều tranh cãi và trên) chỉ trích
-Có nhiều sản phẩm bị thu hồi:
+Trong những năm qua Starbucks đã thu hồi rất nhiêu sản phẩm
theo yêu cầu do mối đe dọa về ô nhiễm và chất gây dị ứng. Điều
này ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và làm mất khách hàng.
-Các sản phẩm thiếu độc đáo:
+Mặc dù Starbucks có thể được biết đến với các loại sinh tố, lưới
gia vị bí ngô và bánh quy sô cô la lớn, nhưng chúng không thực sự
có thị trường độc đáo nhất. Rất nhiều cửa hàng cà phê, chuỗi hoặc
mặt khác, cung cấp các sản phẩm tương tự và chỉ thua tên tuổi lớn cLa Starbucks. Opportunities (Hiền) Threats (Hiền)
- Công ty đã tận dụng tối ưu nhất chữ T trong PEST để
- Những chiến thuật mà đối thL cạnh tranh sử dụng để theo đuổi phát triển:
khách hàng mà Starbucks không có:
+ Hợp tác với Apple để mang ứng dụng (app) dựa trên
+ Thực đơn cLa Dunkin Donuts thay đổi theo mùa và menu cũng
các phiếu giảm giá đang giúp hãng phát sóng dễ dàng.
được cải tiến linh hoạt theo thói quen cLa khách hàng tại quốc gia
+ Hợp tác với Momo, UrBox,… (nâng cao hiệu quả mà Dunkin Donuts phục vụ. chăm sóc khách hàng).
+ McDonald’s đã xây dựng hơn 150 khu vui chơi tương tác để
+Áp dụng công nghệ chưa từng được áp dụng:
khuyến khích trẻ em ăn và dùng cà phê tại nhà hàng tích cực hơn
Trang bị sạc không dây cho các cửa hàng ở Mỹ.
Starbucks đã công bố kế hoạch lắp đặt 100.000 bộ sạc
- Đối thL cạnh tranh cLa Starbucks là Dunkin Donuts có điểm
không dây trong hơn 7.500 cửa hàng cLa họ trên khắp
mạnh vượt trội đó là chiến lược nhượng quyền tuyệt vời.
thế giới trong vòng 3 năm tới.
+ Sự mạnh mẽ cLa các mô hình kinh doanh được đưa vào thử
- Sự phổ biến cLa mạng xã hội
nghiệm trong thời kỳ khLng hoảng. Chiến lược nhượng quyền
- Công nghệ sạc không dây đã nhiều năm vẫn chưa
thương mại cLa Dunkin đã giảm bớt tác động cLa đại dịch và cho
được áp dụng. Starbucks có dự định hỗ trợ công nghệ
phép công ty vượt lên so với các đối thL cạnh tranh.
sạc không dây trong toàn bộ cửa hàng trên toàn Thế Giới.
- Các chuỗi nhà hàng phục vụ đồ ăn sáng khác có cà phê trong
- Công ty nhấn mạnh vào phân khúc thị trường được
thực đơn cLa họ và giá một tách cà phê thông thường thấp hơn
xác định hẹp đối với các sản phẩm cà phê sang trọng,
nhiều so với giá bán tại Starbucks
chất lượng cao, giá thành cao và bao bì bắt mắt.
Vd: Các sản phẩm cà phê của McDonald’s rẻ hơn rất nhiều và có
Vd: chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ
thể được thực hiện với nhiều lựa chọn tương tự như Starbucks
là những người Việt có đặc điểm sau: từ 25-40 tuổi;
thuộc tầng lớp thu nhập cao; chủ yếu sinh sống, làm
việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh; có tâm lý - Suy thoái toàn cầu:
là người sang trọng và giàu có; với khuynh hướng lối
+ Các cuộc suy thoái trong nước và quốc tế khác sẽ có những tác
sống phương Tây, hiện đại; có sự đánh giá tầm quan
động lâu dài đến các công ty như Starbucks, những công ty có thể
trọng của ngoại hình.
bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu “cao cấp” do họ tự thiết
=> Hiện nay, giới trẻ đang có xu hướng nâng cao vẻ kế.
bề ngoài và việc sử dụng cf ở Starbucks cũng là 1
+Nếu người tiêu dùng chọn từ bỏ những thứ xa xỉ nhất định, một
tách càphê đắt tiền có thể là một trong những thứ đầu tiên.
trong những cách mà giới trẻ áp dụng.
+Starbucks có thể đa dạng hóa các lựa chọn định giá và cung cấp
- Starbucks hưởng lợi từ hợp tác với đối thL cạnh tranh
các lựa chọn kinh tế hơn để ngăn chặn loại tổn thất này trong cơ sở
(Nestle -Tập đoàn thực phẩm và đồ uống của Thụy Sĩ): người tiêu dùngcLa mình.
+ Đạt được cơ hội tăng trưởng to lớn
+ Được chi trả 7,15 tỷ USD để có quyền phân phối
- Các sản phẩm cLa Starbucks rất dễ bị bắt chước.
các sản phẩm cLa Starbucks
Ví dụ, những đối thủ nhỏ hơn tại địa phương có thể phát triển các
loại đồ uống không giống hệt nhưng lại khá tương đồng với sản
phẩm của công ty. Thậm chí đến cả thiết kế nội thất và không gian
tại các cửa hàng của Starbucks rất dễ bị mô phỏng lại. Điều kiện
về môi trường kinh doanh này đã tăng sức mạnh cho các đối thủ.
- Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát triển.
+ Tại các quốc gia đang phát triển nhu cầu giao lưu
cLa khách hàng địa phương cao nên khi đã có nền
móng chắc thì việc mở rộng thêm cửa hàng cLa
Starbucks chỉ là chuyện một sớm một chiều.
-Chính sách thuế ưu đãi cLa Nhà nước và thể chế chính
trị tương đối ổn định ở VN cũng giúp Starbucks dễ
dàng mở rộng thêm nhiều cửa hàng.
- Chính phL hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài.
+Xu hướng toàn cầu hóa thúc đẩy các chính sách mở
cửa phát triển. Các chính phL cũng dần có nhiều chính
sách hỗ trợ các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và phát triển. NOTE: - Minh Anh design video - Giang làm pp - Nga, Dân thuyết trình - Hiền tổng nội dung -
Mn lưu file này về và làm bài vào phần có tên mình. Nêu ra từng ý, keyword, không được copy nguyên văn bài trên mạng. DEADLINE: - Nội dung: 23h59 ngày 11/4 -
Tổng nội dung để gửi cho Giang làm pp và mấy bạn thuyết trình: 5h chiều ngày 12/4 - Pp: 8h sáng ngày 14/4 -
14/4 quay video thuyết trình (tuỳ giờ rảnh cLa Nga và Dân) - 15/4 Minh Anh edit video