Tài liệu học phần IMC 2024 môn Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) 2024-2025 TS. DOÃN HOÀNG MINH
Đại học Kinh tế Quốc dân 1 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 Mục tiêu học phần
Hiểu được bản chất và vai trò của cụ đó tro cá n c g côch n iến g c
ụ IMC và cách thức phối hợp các công G1
dịch truyền thông marketing
Nắm rõ các nội dung quản trị hoạt động IMC, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh G2
hưởng đến hoạt động truyền thông, các bước trong quá trình lập kế hoạch truyền thông marketing
Áp dụng nguyên tắc và quy trình sáng tạo để đề xuất chiến lược sáng tạo xuất phát G3
từ thấu hiểu công chúng mục tiêu
Áp dụng các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá các phương tiện truyền thông để đề xuất G4
kế hoạch sử dụng phương tiệ
n phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, và với hành
trình khách hàng mục tiêu
Có khả năng làm việc nhóm để
xây dựng/đánh giá kế hoạch truyền thông marketing G5
tích hợp phục vụ nhiệm vụ truyền thông cho một thương hiệu cụ thể, thể hiện đạo
đức nghề nghiệp, trách nhiệm xã hội 2 N NỘI DUNG GIÁO TRÌNH THAM KHẢO Chapter 1,2 Belch 1
Tổng quan về truyền thông marketing và xu thế phát triển hiện nay Chương 1 Chapter 1, 2, 4 Fill Chapter 3 Belch 2
Tổ chức, quản trị hoạt động truyền thông marketing Chương 2-3 Chapter 8 Fill Chapter 4-6 Belch 3-4
Công chúng nhận tin: khám phá hành trình trải nghiệm & thấu hiểu nhu cầu Chương 4 Chapter 3 Fill Chapter 7 Belch 5
Bối cảnh thương hiệu, nhiệm vụ truyền thông và các yếu tố ảnh hưởng Chương 1 Chapter 7 Fill Chapter 7 Belch
6-7 Lập kế hoạch hoạt động truyền thông marketing – Bài nhóm Phần 1 Chương 5 Chapter 5, 6, 9 Fill Chapter 8-9 Belch 8-9
Chiến lược sáng tạo trong truyền thông marketing – Bài nhóm Phần 2 Chương 6 Chapter 14 Fill Chapter 10-13 Belch
10-11 Nghiên cứu và lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông Chương 7-8 Chapter 15-16 Fill Chapter 14 -17 Belch
12 Tích hợp các công cụ truyền thông marketing – Bài nhóm Phần 3 Chương 9-13 Chapter 8, 10-13 Fill Chapter 18 Belch 13
Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing Chương 14 Chapter 9 Fill
Truyền thông marketing quốc tế, các khía cạnh luật pháp, xã hội, đạo đức 14 Chương 15-16 Chapter 19-21 Belch Bài nhóm Phần 4 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 15 Ôn tập, hệ thống 3 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 5 Đánh giá học phần TÍNH CHẤT NỘI DUNG TỈ LỆ
Cá nhân • Đi học đầy đủ, tham gia đóng góp hoạt động Hàng tuần 10%
Quiz / bài tập / thực hành •
• Sưu tầm và đánh giá kế hoạch truyền thông cho một thương hiệu Nhóm
thực tế, chia thành 4 phần theo quá trình
File thuyết trình (ppt), lưu pdf
Bài 1: Phân tích cấu trúc, bối cảnh, mục tiêu, nhận xét chung
Bài 2: Đánh giá ý tưởng sáng tạo (Big Idea), chiến thuật sáng tạo Bài 3: Đánh
Nộp theo tiến độ trên LMS
giá kế hoạch phối hợp công cụ và sử dụng phương tiện Maximum 15 slides/bài 40%
Nhận xét bài nhóm khác, tự liên hệ và bài học rút ra (Bài 4) Tuần 6-9-12-14
Điểm cá nhân tùy theo hệ số tham gia do nhóm đánh giá • • lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 Cá nhân • Thi hết học phần 50% (Lịch trường) 6 Điểm cá nhân10%
• Điểm xuất phát mỗi cá nhân: 2 • Cộng điểm:
• Phát biểu, đóng góp tích cực được ghi nhận trong các buổi học
• Làm quiz / bài tập / thực hành • Trừ điểm:
• Vắng mặt hoặc vào lớp muộn 10’ (trừ lý do bất khả kháng)
• Thiếu quiz, bài tập, thực hành trên lớp lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 7 Giỏi 8,5 – 10 Khá 7,0 – 8,4 Trung bình 4,5 – Yếu 0 – 4,4 6,9 - Bản - Bản kế - Bản kế
kế hoạch gốc được lựa hoạch gốc bao gồm ít
hoạch sơ sài, hoặc không chọn công phu, bao
nhất hai công cụ chính; có kế hoạch thực tế, ít quát các công cụ
có một số thông tin cơ thông tin để phân tích,
chính, có đầy đủ thông
bản để phân tích, đánh đánh giá tin để phân tích, đánh
giá, tham khảo - Đưa ra - Đưa ra
Sưu giá tham khảo; - Đánh
được một số đánh giá
đánh giá cảm tính về kết
tầm và giá tổng quát về kết
phù hợp về kết cấu và cấu và nội dung kế hoạch cấu và nội dung kế nội dung kế hoạch - IMC
phân hoạch có tiêu chí rõ
Các quyết định về mục - Chưa làm
tích kế ràng, lập luận các ưu tiêu được bình luận,
rõ bối cảnh và nhiệm vụ
hoạch điểm và nhược điểm chưa rõ liên hệ tới truyền thông, chưa bình
thực tế chặt chẽ, thuyết phục -
nhiệm vụ truyền thông luận về mục tiêu truyền Đánh giá mục tiêu của thông (30%) - Thiết kế hoạch được có cơ kế phù hợp - Hình thức sở và liên hệ rõ ràng trình bày sơ sài
tới bối cảnh & nhiệm vụ truyền thông - Thiết kế thu hút, chuyên nghiệp, rõ ràng - Đánh -
Đánhgiá về ý tưởng(big idea) có mộtsố liên hệ thuyếtphụctới mụctiêu truyền thông, chiếnlượcthươnghiệu, đặcđiểm - Đánhgiá - Đánhgiá ý Đánh giá ý tưởng (big
tâm lý côngchúngmụctiêu
ý tưởng(big idea) ít liên tưởng (big idea) sơsài,
giá idea) có liên hệ sâu -
Có sử dụngmột số tiêuchí, căn cứ rõ ràngđể đánhgiá các chiếnthuậttriển khai sángtạothôngđiệp chính - Thiếtkế hệ, hoặc liên hệ thiếu căncứ
chiến sắc với mục tiêu phùhợp, rõ ràng chưasáttới mục - Nhậnxétvề
lược và truyền thông, chiến tiêutruyềnthông,
chiếnthuậtxây dựngthông chiếnlượcthươnghiệu,
chiến lược thương hiệu,
điệpthiếuthuyếtphụcdo đặcđiểmtâmlý khôngcó tiêuchí phùhợp
thuật đặc điểm tâm lý, nhu cầu của công chúng côngchúngmụctiêu - Hình sáng mục tiêu -
Đánhgiá thứcthiếtkế sơ sài tạo - Các chiếnthuậtxây (30%) chiến thuật triển dựngthôngđiệp khai thông điệp lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 truyền thông chính dựatrênmột vàitiêuchí được đánh giá theo phùhợp các tiêu chí rõ ràng, - Thiếtkế có cơ sở thuyết phục phùhợp - Thiết kế thu hút, trình bày chuyên nghiệp
Đánh - Đánh giá kế hoạch - Đánh - Các
giá kế mix công cụ, phương
giá kế hoạch mix công đánhgiá về kế hoạchmix
tiện có liên hệ sâu sắc
cụ, phương tiện có một côngcụ,
hoạch tới mục tiêu truyền
vài liên hệ tới mục tiêu phươngtiệndựatrênsuy
phối thông, định vị thương truyền thông, định vị luậncảmtính, lập hiệu và đặc điểm TA thương hiệu và đặc hợp - Nhận xét thuyết luậnchưathuyếtphục điểm TA
các phục về vai trò và sự - Hình - Nhận phối hợp giữa các thứcsơ sài công
xét về vai trò và sự phối công cụ, phương tiện, hợp giữa các công cụ,
cụ và dựa trên tiêu chí rõ phương tiện chưa có sử ràng, liên hệ tới
tiêu chí rõ ràng - Thiết thông điệp - Thiết kế dụng kế phù hợp thu hút, trình bày phương chuyên nghiệp tiện (30%) - Bài tập -
Bài tập nhóm nộp luôn đúng quy định - Bài tập - Bài tập
Hiệu nhóm nộp luôn đúng -
Chất lượng được đánh giá cao (+) - Nhận xét đánh giá ưu/nhược điểm của các nhóm khác có căn cứ, bài học rút ra có nhóm có một số sai sót nộp có nhiều sai sót đối
quả quy định và đáp ứng ý nghĩa, hữu ích
trong đáp ứng quy định chiếu với quy định
làm bài 100% yêu cầu, luôn chung - Không được đánh giá cao
nhận xét hoặc nhận xét tập - Chỉ ra (++)
nông về ưu/nhược điểm nhóm
được một số ưu/nhược - Nhận điểm của các nhóm của các nhóm khác không
và bài xét đánh giá ưu/nhược khác, một vài liên hệ có bài học rút ra có ý
học điểm của các nhóm hữu ích nghĩa khác sắc sảo, có căn
liên hệ cứ, có tính xây dựng,
(10%) bài học rút ra ý nghĩa, liên hệ sâu sắc 9 Nguyên tắc trên lớp
1. Tập trung: Không làm việc riêng ảnh hưởng đến lớp (VD: ăn/gây tiếng ồn / mất trật tự…)
2. Tôn trọng: Vào lớp đúng giờ, quá 10 phút ở ngoài, đợi đến giờ giải lao vào 3. Chủ động:
- Tham gia nhóm Facebook lớp để không bị lỡ thông tin cập nhật
- Đọc các tài liệu, sách tham khảo có trên LMS
- Tham gia thảo luận, bài tập thực hành trên lớp để tích lũy điểm 10%
- Tích cực làm việc nhóm, điểm cá nhân phụ thuộc hệ số tham gia do các thành viên
trong nhóm đánh giá lẫn nhau (40%) lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 10 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024
Thái độ với sản phẩm, lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024
• Truyền thông marketing tích hợp là một tiếp cận chiến lược trong quản trị các hoạt động truyền
thông marketing một cách tổng thể.
• Theo đó, doanh nghiệp phối hợp các chiến lược, nguồn lực và thông điệp khác nhaunhằm đạt được
sự gắn kết mạch lạc, có ý nghĩa với công chúng mục tiêu.
• Mục đích chính là phát triển các mối quan hệ với các nhóm công chúng có giá trị chung với tổ chức. • Fill, 2016 16
“Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một
cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing
…quá trình kinh doanh mang tính chiến lược để lên kế
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing
hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình
của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu
truyền thông thương hiệu đối với khách hàng, các bên có
quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho
liên quan. Mục đích chính là nhằm tạo ra lợi nhuận trong nhau”.
ngắn hạn và xây dựng thương hiệu cũng như tạo giá trị cho American Association of Advertising
các cổ đông của công ty trong dài hạn. Agencies: 4As Don Schultz 17 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 p nh
• Trước đây truyền thông marketing được coi như gồm các thành phần (độc lập)như quảng
cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, nhân viên bán hàng, v.v.,
• Bây giờ truyền thông marketing được tiếp cận theo cách người tiêu dùng nhìnnhận – như
một dòng chảy liên tục các thông tin về thương hiệu từ các nguồn mà khách hàng không phân biệt De Pelsmaker et.al., 2013 21 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 22
Động lực chính là sự chuyển đổi từ marketing ngắn hạn (từng giao dịch) sang marketing quan hệ
• Nguyên nhân từ phía doanh nghiệp: lợi nhuận, trách nhiệm giải trình, tầm quan trọng của thương hiệu
• Nguyên nhân từ phía thị trường: phương tiện truyền thông và khán giả phân tán, cạnh tranh, quá tải truyền thông
• Nguyên nhân từ môi trường truyền thông: công nghệ, dữ liệu Fill (2016) 23 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024
Thách thức đối với việc tích hợp
• Sự trì hoãn, lực cản nội bộ trước mọi thay đổi • Rào cản tài chính
• Quy trình, thủ tục, bộ máy quản lý
• Thái độ và cách tổ chức của các tổ chức cung ứng dịch vụ truyền thông
• Cảm nhận về tính phức tạp 25 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 Digital Marketing lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 Thách thức mới
• Các doanh nghiệp không còn toàn quyền kiểm soát các câu chuyện xung quanh thương hiệu của họ
• Khách hàng định hình nhận thức và hình ảnh thương hiệu thông qua tin truyền miệng, các bảng đánh
giá, xếp hạng, người ảnh hưởng.
• Truyền thông cho thương hiệu có sự tham gia mạnh mẽ hơn của khách hàng.
• Khách hàng trải nghiệm thương hiệu trên một ma trận ngày càng nhiều điểm tiếp xúc.
• Khách hàng ngày càng hiểu biết, có thể bộc lộ quan điểm, và ngày càng quan tâm đếncác vấn đề xã hội 31 lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 32
Sự gắn kết của khách hàng (customer engagement)
• Là “mức độ quan tâm, tương tác, thân thiết và ảnh hưởng của một khách hàngvới thương hiệu kéo dài”
The level of involvement, interaction, intimacy and influence an individual has with a brand over time (Haven, 2007)
• Là “các tương tác lặp đi lặp lại trong suốt vòng đời của khách hàng, được thúc đẩy bởi các
hoạt động truyền thông (online+offline) nhằm củng cố sự đầu tư lâu dài về mặt cảm xúc,
tâm lý và thể chất mà khách hàng có với một thương hiệu”
Repeated interactions through the customer lifecycle prompted by online and offline communications aimed at
strengthening the long-term emotional, psychological and physical investment a customer has with a brand (Adestra, 2017) lOMoAR cPSD| 58591236 7/20/2024 33