Tài liệu lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nước giải khát | Trường Đại học Khánh Hòa
Tài liệu lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nước giải khát | Trường Đại học Khánh Hòa. Tài liệu gồm 57 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kinh doanh (Marketing) (QTKD 01) 39 tài liệu
Trường: Trường Đại học Khánh Hòa 413 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
K ăHO CHăMARKETINGăS NăPH Mă N
CăGI IăKHÁTăMOUNTAINăDEWăT Iă TH ăTR
NGăVI TăNAMăNĔMă2015
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015 M CăL C
I.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH .................................................................................................. 3 1.
Phân tích môi tr ng kinh doanh .............................................................................. 3 2.
Phân tích th tr ng ................................................................................................... 8 3.
Phân tích công ty:.................................................................................................... 11 4.
Phân tích đối thủ c nh tranh .................................................................................... 17
II.PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................................ 18 1.
SWOT ..................................................................................................................... 18 2.
Ma tr n SWOT ........................................................................................................ 19 3.
Issue ........................................................................................................................ 20 4.
SWOT implication .................................................................................................. 20
III.M C TIÊU MARKETING ............................................................................................ 20 1.
M c tiêu th ơng hiệu: ............................................................................................. 21 2.
M c tiêu doanh thu & th phần ............................................................................... 22 3.
Chi n l c & k ho ch để đ t m c tiêu .................................................................. 22 IV.PHÂN KHÚC TH TR
NG & KHÁCH HÀNG ...................................................... 24
M C TIÊU .......................................................................................................................... 24 1.
Phân khúc th tr ng ............................................................................................... 24 2.
Khách hàng m c tiêu .............................................................................................. 24 3.
Đ nh v .................................................................................................................... 26 A.
Chi n l c & k ho ch truyền thông IMC theme ................................................... 29 B.
“Dew think. Dew do!” ........................................................................................... 45
VI.TIMELINE ..................................................................................................................... 54
VII.NGÂN SÁCH ............................................................................................................... 54 VIII.CHI N L
C D PHÒNG ....................................................................................... 55
IX.ĐÁNH GIÁ VÀ NH N XÉT ........................................................................................ 57
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 2/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
I. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
1. Phơnătíchămôiătr ngăkinhădoanh a. Môiătr
ngăkinhăt ăvƠăchínhătr Kinh tế:
- Năm 2013, tổng s n phẩm quốc nội (GDP) Việt Nam có s tăng tr ng mức cao là 5.48% và
có ch số l m phát thấp nhất trong 10 năm qua, đ t 6.04%. Điều này đư c i thiện, nâng cao đ i
sống ng i dân, làm cho nhu cầu tiêu dùng càng tăng.
- Bên c nh đó, khí h u nóng (gió mùa) t i n
c ta càng làm tăng nhu cầu tiêu dùng n c gi i khát trong t ơng lai.
- Năm 2013, Ngân hàng Nhà n
c đư gi m các mức lưi suất cho vay và huy động vốn. Khuy n
khích đầu t , kinh doanh của các doanh nghiệp đang cần vốn trong ho t động s n xuất. Từ việc
đầu t m nh m và càng đa d ng hóa các danh m c kinh doanh, mà s n phẩm của các mặt
hàng, đặc biệt là các ngành hàng tiêu dùng nhanh (n c gi i khát) ra các dòng s n phẩm m i,
đáp ứng hầu h t các nhu cầu m i của ng i tiêu dùng.
- Hiệp đ nh TPP (Hiệp đ nh đối tác kinh t xuyên Thái Bình D ơng) th c hiện t i Việt Nam thì
thu nh p khẩu cho ngành bia 45% và 30% cho ngành n c gi i khát có gas s gi m xuống là
0% do các biện pháp b o hộ b xóa bỏ. Đây là cơ hội cho các công ty n c ngoài đặc biệt công
ty Pepsico vì chủ y u nguồn nguyên liệu đều đ
c nh p về từ n c ngoài và kiểm soát nghiêm
ngặt. Do đó, chi phí s n xuất s đ c gi m b t từ đó nguồn vốn của công ty s đ c đẩy m nh
trong nh ng ho t động khác (marketing, ra s n phẩm m i, đầu t lĩnh v c m i...) nhằm đem l i
nhiều nguồn thu, tăng doanh thu cho công ty.
- Ch số giá tiêu dùng trong ngành n
c uống c n c tháng 5 năm 2013.
Bảng 1.1: Tổng chỉ số giá tiêu dùng từ năm 2009 – 5/2013 Đ n vị tính: % MÃ
CH ăS ăGIÁăTHÁNGă5ăNĔMă2013ă Nĕmăthángă S SOăV I đ uănĕmă2013ă
Kỳă g că Tháng Tháng Tháng soăv iăcùngăkỳă nĕmă
5ă nĕmă 12ă nĕmă 5 nĕmă nĕmă2012 2009 2012 2012 2013
CH ăS ăGIÁăTIểUăDỐNG C 149.32 105.72 102.04 99.89 106.28
Đ ău ngăvƠăthu călá 02 136.01 104.02 102.48 100.38 103.92
- CPI trong tổng 8 lo i mặt hàng có xu h
ng tăng, n u s điều ch nh mức thu nh p, h u trí của
nhà n c không k p v i tốc độ tăng giá, l m phát thì đây là mối đe dọa v i các công ty s n
xuất. Nh trong ngành đồ uống và thuốc lá, CPI năm tháng đầu năm 2013 l n hơn so v i cùng
kỳ năm 2012, dấu hiệu cho thấy đầu vào của nguồn nguyên liệu s n xuất s tăng lên và làm
gi m l i nhu n của công ty.
Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng và doanh nghiệp: - Ch số niềm tin của ng
i tiêu dùng Việt Nam tăng lên 98 trong Q4/2013, cao hơn 10 điểm so
v i cùng kỳ năm ngoái và là mức cao nhất trong 2 năm qua. S chi tiêu của ng i tiêu dùng
chi m 2/3 nền kinh t , vì v y th tr ng luôn khát khao muốn bi t ng i tiêu dùng đang quan
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 3/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
tâm vào cái gì và họ s ăn, nh th nào trong t ơng lai gần. S tin t ng của ng i tiêu dùng
vào nền kinh t và kh năng tài chính của mình tăng lên thì kh năng họ s chi tiêu nhiều hơn.
Biều đồ 1.1: Thể hiện tốc độ tăng trưởng chỉ số niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam
- Ch số niềm tin kinh doanh l i tăng 9 điểm (từ 109 điểm vào tháng 4/2013 lên 118 điểm tính
đ n cuối tháng 10/2013). K t qu của cuộc kh o sát niềm tin kinh doanh cho các nhà ho ch
đ nh chính sách thấy đ c triển vọng tăng tr ng t ơi sáng của nền kinh t . Thông qua tín hiệu
kh quan của ch số này cho thấy các doanh nghiệp trong và ngoài n c thể hiện niềm tin rằng
các thách thức, l m phát và c i cách hành chính s đ c gi i quy t tích c c trong t ơng lai.
Cho thấy, các công ty doanh nghiệp n c ngoài v n ti p t c ho t động và có kh năng tăng
mức đầu t hơn t i th tr ng Việt Nam.
Hiệp định song phư ng và đa phư ng:
- Việt Nam là thành viên của các tổ chức tiêu biểu: ASEAN, ASEM, APEC, WTO...Đây là cơ
hội cho việc phát triển kinh t , khi các mức thu quan đư đ c cắt gi m, các d ch v kinh
doanh không b phân biệt đối xử, bình th ng hóa mối quan hệ v i các quốc gia, th tr ng
kinh doanh m cửa và không còn rào c n một số khu v c. Sau khi Việt Nam bình th ng hóa
mối quan hệ v i Mỹ, hàng lo t các công ty đa quốc gia n c ngoài dễ dàng thâm nh p và thành
công t i th tr ng Việt Nam: Unilever, Pepsi Co., P&G nh các chính sách và lu t đầu t
thông thoáng (thu quan, thủ t c hành chính, hỗ tr từ các đ a ph ơng...) b. Môiătr
ngăxưăh iăvƠăvĕnăhóa
- Về dân số, tháng 11/2013, Việt Nam đ t mốc 90 triệu ng
i. Cơ cấu dân số Việt Nam đang
xuất hiện cơ cấu dân số vàng, t lệ ng i trong độ tuổi lao động l n hơn t lệ ng i ph thuộc.
Do đó, nh ng s n phẩm dành cho gi i trẻ (trong độ tuổi lao động) có tiềm năng phát triển rất
cao, v i dung l ng th tr ng l n nh v y.
- Và cơ câu dân số vàng này s duy trì đ c trong vòng 40 năm. -
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 4/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
Biểu đồ 1.2: Thể hiện thay đổi c cấu dân số Việt Nam - Việt Nam là n
c có nền văn hóa đa d ng, phong phú giao thoa từ nhiều nền văn hóa Ph ơng
Tây và Ph ơng Đông. Do đó, việc hội nh p các trào l u văn hóa, lối sống m i phù h p v i nền
kinh t th tr ng ngày càng diễn ra m nh m . Lối sống nhanh nhẹn, năng động, ti t kiệm th i
gian diễn ra rõ nét các khu v c thành th ; các b n trẻ thanh thi u niên "nh y" hơn v i các trào
l u, ho t động m i hấp d n: tham gia các ch ơng trình thể hiện cá tính, du l ch ph t, các ho t
động thể thao m nh m của Ph ơng Tây (leo núi, xe đ p đ a hình, l t ván...). Điều đó cho
thấy ng i dân Việt Nam đang "m lòng" ti p thu và tr i nghiệm cái m i hơn so v i th i gian tr c đây.
- V i mức sống ngày càng tăng, ng
i dân ngày càng tr nên quan tâm hơn đ n sức khỏe, đặc
biệt là khi l a chọn các nhãn hàng tiêu dùng trong th c phẩm - đồ uống. Khi Việt Nam tham
gia nhiều tổ chức h p tác quốc t , các nhưn hàng ngo i nh p nh y vào th tr ng làm cho danh
m c s n phẩm đa d ng hơn; ng i tiêu dùng đắn đó, suy nghĩ khi l a chọn mua sắm, nhất là họ
rất nh y v i s bi n đổi và chênh lệch giá c gi a các lo i s n phẩm t ơng t . - T i th tr
ng Việt Nam, nh ng l i gi i thiệu từ ng i thân và b n bè ti p t c là nguồn qu ng
cáo nh h ng nhất đối v i ng i tiêu dùng. Ngoài ra, niềm tin của ng i tiêu dùng khu v c
đối v i các hình thức qu ng cáo truyền thống v n rất l n, dù mức độ kh tín của qu ng cáo
tr c tuy n cũng đ c c i thiện trong nh ng trong năm gần đây.
- Trong xu th hiện t i và trong t ơng lai, n
c gi i khát có gas tuy có phát triển về mặt số
l ng nh so v i cơ cấu trong toàn bộ s n l ng n c gi i khát đư có s s t gi m. Ng i tiêu
dùng ngày càng có xu h ng sử d ng các s n phẩm không gas, có thành phần dinh d ng cao
trong các lo i n c gi i khát. S n phẩm n c gi i khát không có gas, đặc biệt là s n phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, th o d c đ t mức tăng đáng kể. Các "n c uống xanh" dẩn tr nên
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 5/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
thay th các s n phẩm n c gi i khát có gas truyền thống tr c đây. Ngoài ra, trong dòng s n
phẩm n c gi i khát không có gas còn có s gia tăng về s n l ng, cơ cấu của các lo i n c
tinh khi t, n c khoáng. Các s n phẩm này đư góp phần làm gia tăng đáng kể trong s thay đổi
chuyển h ng tiêu dùng của xư hội, của ng i sử d ng n c gi i khát. c. Môiătr ngăcôngăngh
- Internet và th ơng m i điện tử: WeAreSocial cho bi t số ng
i dùng Internet Việt Nam là 30.8
triệu. T lệ ng i dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của th gi i là
33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1.59 triệu ng i dùng m i. Đây là cơ hội và điểm
m i trong ho t động Marketing, v i chi phí thấp và hiệu qu cao từ Digital Marketing (Diễn
đàn, Website, Google Adwords, Email Marketing...). Đặc biệt, v i các s n phẩm có khách
hàng m c tiêu là các b n trẻ thì đây là công c đáp ứng tốt cho chi n l c Marketing của công
ty, vì đối t ng này chi m phần l n trong số ng i sử d ng Internet (số l ng, th i gian), và
xu h ng chia sẻ thông tin, ho t động trao đổi thông tin trên các m ng xư hội (Facebook, diễn
đàn...) ngày càng m nh m .
- Trong công nghiệp đồ uống, mỗi b
c của quá trình s n xuất ph i đ c theo dõi một cách liên
t c, từ nguồn n c thô và n c đư qua xử lý đ n s n xuất thành phẩm n c uống và đóng
lon/chai giai đo n cuối cùng. Đó là cách duy nhất để đ m b o chất l ng đ c đồng bộ, hay
nói cách khác là đ m b o c mặt vệ sinh và h ơng v của s n phẩm, và đáp ứng mong đ i của
khách hàng về s n phẩm. Công nghệ s n xuất trong ngành n c gi i khát ngày càng đ c đầu
t , đ m b o chất l ng an toàn vệ sinh th c phẩm. Các công ty NGK không ngừng đầu t mua
sắm thi t b , b o d ng v n hành trong dây chuyền s n xuất s n phẩm, c nh tranh đ c v i
chất l ng của các n c tiên ti n: Nh t B n, Châu Âu...Đối v i các công ty s n xuất n c gi i
khát đa quốc gia thì công thức ch bi n, quy trình s n xuất đ c áp d ng chung theo công ty
"mẹ" trên toàn cầu. Tuy nhiên tùy theo từng cơ s h tầng t i các n c s t i mà các công ty đa
quốc gia này s sử d ng, ký k t h p đồng trong các giai đo n: đóng chai PET, dây chuyền
chi t rót Aseptic...Đây là cách ti t kiệm chi phí xây d ng thêm các khâu dây chuyền s n xuất
m i. Nh công nghệ đóng chai nh a sử d ng 1 lần PET của Pepsico đ c áp d ng từ công ty
Ngọc Nghĩa v i b n h p đồng 10 năm vào năm 2005 trong việc tích h p hệ thống máy thổi
chai Sidel v i một dây chuyền đóng chai PET t i nhà máy của Pepsico Hóc Môn.
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 6/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
Quy trình sản xuất nước giải khát có gas - N
c sau quá trình xử lí đ c đ a vào thi t b bài khí (1), quá trình bài khí đ c th c hiện
bằng cách phun n c d ng h t nhỏ trong môi tr ng chânkhông đ c t o ra nh bơm chân
không (4). Phần n c đư đ c bài khí s đi vào bồn (5) và đ c bơm (6) đ a qua bồn trung
gian (7). Từ đây, n c và syrup thành phẩm trong bồn (8) s đ c bơm đ nh l ng (9) đ a vào
thi t b phối trộn (10). T lệ thể tích của n c và syrup thành phẩm cần đ c tính toán sao cho
hỗn h p sao quá trình phối trộn s đ t các ch tiêu hóa lí và c m quan theo đúng yêu cầu cho
mỗi lo i s n phẩm n c gi i khát. S n phẩm từ bồn (10) đ c đ avào thi t b (2) và phun
thành d ng h t nhỏ để bưo hòa CO2 sơ bộ. K ti p, s n phẩm s đ c bơm (11) đ a vào thi t b
(3) để ti p t c bưo hòa CO . Thi t b (2) và (3) đ c cấu t o t ơng t nh nhau. Khí CO đ c 2 2
n p vào thi t b (2) và (3). Cuối cùng s n phẩm đ c chứa trong bồn (12) d i áp l c CO2 để
chuẩn b đ a sang thi t b rót vào chai hoặc lon. - Vai trò của CO2 trong n c gi i khát:
CO2 khi vào cơ thể, CO2 s thu nhiệt và bay hơi, t o cho cơ thể c m giác mát, dễ ch u, gây v
cay nhẹ, the nơi đầu l i. Ngoài ra, CO2 hòa tan trong n c còn h n ch đ c ho t động của
các t p khuẩn, các vi sinh v t hi u khí, gi cho s n phẩm n c gi i khát lâu b hỏng.
Tuy nhiên, thông th ng, n c ngọt có gas chứa các acid nh malic, tartric, citric,
phosphoric… cộng v i chất đ ng. Nh ng ng i uống quá nhiều n c ngọt (2 lon mỗi ngày)
s làm hủy ho i men răng đặc biệt là đối v i trẻ em, tác động không tốt đ n d dày đặc biệt
đối v i nh ng ng i b loét d dày và hành tá tràng, còn gây nên tình tr ng loưng x ơng.
Ngoài ra, còn gây thừa cân, béo phì nhất là trẻ nhỏ vì l ng đ ng gia tăng d n đ n tích t thêm m . - Tác d ng của caffeine:
Kích thích hệ thần kinh trung ơng, tăng sinh ho t trí tuệ, làm ta t nh táo nhất là khi con
ng i mỏi mệt hoặc chán n n.
Làm th giưn cơ th t trong thành động m ch, tăng sức co bóp của tim, tăng máu từ tim đ a ra.
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 7/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
Làm tăng sức ch u đ ng của v n động viên thể thao
Tuy nhiên, caffeine khi dùng v i liều l ng nhiều gây ra các nh h ng sau:
N u sử d ng từ 300mg/ngày tr lên: căng thẳng thần kinh, h ng phấn, tăng huy t áp,
giưn n ph qu n, l i tiểu, kích thích nhu động ruột, mất ngủ.
Caffeine không hẳn là vô h i đối v i trẻ em: ví d nh l ng caffeine có trong 3 lon cola
và 3 thanh sôcôla cũng t ơng đ ơng v i l ng caffeine trong 2 tách cà phê (kho ng 200
mg). Một đứa trẻ nặng 30 kg n u dùng một liều l ng t ơng đ ơng 7 mg/1 kg cơ thể có
thể b căng thẳng và mất ngủ. S năph m
Li u l ngăcaffeine/lon (mg/ml) Coca Cola 46 Pepsi 37 Mountain Dew 55 Red Bull 80
Liều l ng caffeine trong 1 lon Coca Cola (46 mg/330ml), 1 lon Pepsi(37mg/330ml),1 lon
Red Bull (80 mg/250ml), Moutain Dew ( 55mg/330ml). 2. Phân tíchăth ătr ng a. Môăt ăth ătr
ngăvƠăngƠnhăhƠngăn căgi iăkhát - Th tr
ng th c phẩm & đồ uống của Việt Nam không ngừng tăng tr ng trong 2 năm qua và
riêng th tr ng đồ uống có sức tăng tr ng trung bình ngành 20 ậ 40%, đây là mức tăng đ c
đánh giá “t m th i có s chùng xuống” so v i tr c đây.
- Tuy nhiên, theo 1 số đánh giá của các chuyên gia thì tiềm năng th tr ng đồ uống Việt Nam
có thể ví nh “chỗ trũng” hút vốn đầu t của nhiều doanh nghiệp khắp các quốc gia khác
nhau, từ Châu Âu, Châu Úc t i Châu Á và tất nhiên không thể lo i trừ các t p đoàn đa quốc gia. - V i th tr
ng n c gi i khát Coca Cola, Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President.… là nh ng
t p đoàn l n đư đầu t t i Việt Nam khá lâu. Đổi l i trong n c thì các nhưn hiệu đầu ngành
n c gi i khát tr c đây và hiện nay có Ch ơng D ơng, Tribeco, Tân Hiệp Phát… và nhiều nhãn hàng khác.
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 8/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
Biểu đồ 2.1: Thể hiện tỷ lệ các nhãn hiện nước trong thị phần nước giải khát.
Th ăph năn căgi iăkhát Trà xanh không độ 13% C2 Khác (Ch ơng Sting 8% D ơng, Tribeco, 6% URC, Coca_cola Wonderfarm,…) 5% 54% Number1+ Dr Thanh 5% Pepsi Red Bull 5% 4%
- Tuy nhiên, th cân bằng gi a các doanh nghiệp trong n
c so v i các t p đoàn đa quốc gia về
đồ uống t i Việt Nam đang ngày càng b xô lệch. S đầu t và chi n l c dài h n của các t p
đoàn đa quốc gia, v i s h u thu n về th ơng hiệu lâu đ i và tài chính dồi dào, đư khi n nhiều
doanh nghiệp Việt ph i “rơi” khỏi sân chơi đồ uống. Đơn cử là công ty n c gi i khát ho t
động khá lâu của Việt Nam là Tribeco m i đây đư b thâu tóm b i nhà đầu t n c ngoài. Uni
President Việt Nam (Đài Loan) đư mua toàn bộ cổ phần nhà máy Tribeco Bình D ơng của
Tribeco. Tribeco Sài Gòn đư đóng cửa hai nhà máy cũ t i TPHCM và hiện nay ch gi vai trò
là nhà bán hàng, hoàn toàn ph thuộc vào nguồn hàng do Tribeco Bình D ơng cung cấp, mà
th c chất là của Uni-President Việt Nam. Đối v i nhà s n xuất n c hoa qu đóng chai, đóng
hộp và các lo i n c gi i khát Kirin đ n từ Nh t B n, sau th i gian đầu t ho t động ổn đ nh
t i khu công nghiêp Mỹ Ph c 2 Bình D ơng gần đây đư quy t đ nh tăng vốn thêm 15.8
triệu đô la Mỹ để tăng năng l c s n xuất cho nhà máy của mình và đư tr thành cổ đông chi n
l c và bắt đầu tham gia vào công tác qu n lý kinh doanh t i Công Ty Cổ Phần Th c Phẩm
Quốc T (Interfood) ậ chuyên s n xuất các s n phẩm đóng lon Wonderfarm.
- Khi nói về sức ép c nh tranh trên th tr
ng n c gi i khát Việt Nam ph i kể đ n nh ng động
thái gần đây nhất của hai nhà s n xuất n c gi i khát toàn cầu là Coca Cola và Pepsico. - Đối v i ngành n
c gi i khát có gas, đối thủ nặng ký của Pepsico là Coca Cola. Trong giai
đo n 2013 - 2015, t p đoàn Coca Cola s rót thêm 300 triệu đô la Mỹ vào Việt Nam, phần l n
nguồn vốn đầu t kể trên d ki n đ c sử d ng vào việc nâng cao hiệu qu ho t động của các
nhà máy t i Việt Nam. Hiện Coca Cola có ba nhà máy t i Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM.
Ngoài ra, t p đoàn này cũng s đầu t cho việc phát triển th ơng hiệu và th tr ng, cũng nh
phát triển nguồn nhân l c và hỗ tr đ i lý bán lẻ. Đây cũng là 1 sức ép không ph i nhỏ đối v i
Pepsi n u Coca Cola th t s đầu nh v y thì Pepsi cũng cần ph i tăng c ng cho việc đầu t
phát triển th ơng hiệu để không thua kém đối thủ nặng ký này.
- Trong khi đó, Pepsicco công bố hình thành liên minh chi n l
c v i Suntory (Nh t) t i Việt
Nam, v i việc Suntory s nắm gi 51% cổ phần của Pepsico t i Việt Nam và Pepsico gi 49%
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 9/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
cổ phần còn l i trong d án. Pepsico v n ch u trách nhiệm về ho t động ti p th , c i ti n các
nhưn hiệu đồ uống của họ t i th tr ng gần 80 triệu dân này nh Pepsi-Cola, 7-UP, Sting,
Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina. - Tr
c sức ép c nh tranh ngày càng gay gắt đ n từ các doanh nghiệp n c ngoài, các doanh
nghiệp trong n c của ngành n c gi i khát cũng chuyển động. T p đoàn Tân Hiệp Phát đư
quy t đ nh đầu t hai nhà máy m i s n xuất 40 lo i s n phẩm đồ uống của t p đoàn này t i khu
v c miền Trung - Tây Nguyên v i nhà máy n c gi i khát Number One Chu Lai (công suất
600 triệu lít/năm) và miền Bắc v i nhà máy n c gi i khát Number One Hà Nam (tổng công
suất 950 triệu lít/năm).
- Theo các chuyên gia, tốc độ tăng tr
ng của ngành gi i khát không cồn s ti p t c tăng và còn
nhiều kho ng trống. Nh ng muốn đặt chân vào th tr ng n c uống đóng chai Việt Nam
không dễ vì các nhà s n xuất lâu năm v i tên tuổi l n đư có th tr ng và kênh phân phối rộng
khắp. Các hưng này cũng sẵn sàng m nh tay chi cho việc qu ng bá và gi i thiệu s n phẩm. Do
đó, nh ng doanh nghiệp y u th về tài chính và kinh nghiệm trong s n xuất s khó c nh tranh
để kh i đầu t i Việt Nam. b. Dungăl
ngăth ătr ngăvƠăxuăh ng:
- Lĩnh v c đồ uống không có cồn cũng m ra triển vọng rất t ơi sáng. Tổ chức BMI d báo
ngành Đồ uống không cồn Việt Nam s đ t 8,2% về tốc độ tăng tr ng doanh thu và 6,3% về
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 10/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
tốc độ tăng tr ng doanh số trong giai đo n từ đây đ n 2017. Nguyên nhân có s tăng tr ng
m nh m này là nh nền kinh t phát triển ổn đ nh, xu h ng đô th hóa ngày càng tăng, vốn
đầu t n c ngoài tăng và số l ng khách du l ch ngày càng nhiều. Từ nh ng tín hiệu l c quan
đó, BMI khẳng đ nh rằng đồ uống pha ch sẵn không cồn s đ t tốc độ tăng tr ng cao nhất
trong ngành công nghiệp n c gi i khát t i Việt Nam từ nay cho đ n năm 2017. Theo đó, nhu
cầu của ng i tiêu dùng cũng d ch chuyển theo chiều h ng m i.
- Một trong nh ng xu th tiêu dùng đồ uống trong t ơng lai đó là thành phần t nhiên ngày càng
đ c coi trọng. Khác v i th i “có gì uống nấy”, bây gi ng i tiêu dùng Việt rõ ràng đư có thể
“kén cá chọn canh”. T duy mua sắm của họ cũng đư khác. Ngoài vấn đề chất l ng, vệ sinh
an toàn luôn đ c ng i tiêu dùng hiện đ i đề cao thì nh ng s n phẩm s n xuất theo công nghệ
hiện đ i đáp ứng tiêu chuẩn chất l ng, an toàn vệ sinh, thêm vào đó nguồn nguyên liệu t
nhiên, tốt cho sức khỏe là u tiên l a chọn của ng i tiêu dùng. - Bên c nh đó, ng
i tiêu dùng còn có xu h ng chọn các lo i n c gi i khát không ch để gi i
khát mà còn ph i tốt cho sức khỏe. Các lo i n c gi i khát chứa ít calo, ít đ ng hoặc th m chí
không đ ng đ c quan tâm nhiều hơn vì chúng không gây ra các ph n ứng ph v i cơ thể,
không chứa chất ph gia và chất b o qu n. Ngày nay, ng i ta nh n ra rằng, ch độ ăn uống
hằng ngày ch a cung cấp đủ l ng vitamin, khoáng chất và các chất cần thi t cho cơ thể để
đáp ứng quá trình làm việc lâu dài, ch a kể đ n năng l ng b mất đi do quá trình v n động.
Do đó, ng i tiêu dùng bắt đầu quan tâm đ n nh ng thức uống bổ sung thêm d ng chất cho
cơ thể. Number 1 Vitamin, n c uống v n động Number 1 Active, n c tăng l c Number 1 là
nh ng s n phẩm đ i diện cho dòng thức uống đáp ứng nhu cầu này của ng i tiêu dùng.
Không ch cung cấp vitamin, taurine inositol là nh ng chất sống cần thi t cho cơ thể mà các
thức uống trên còn cung cấp nh ng khoáng chất, đáp ứng nhu cầu bù đắp l ng khoáng chất
mất đi trong quá trình v n động, giúp ph c hồi sức khoẻ và s v n động dẻo dai của cơ thể. - Nh ng lo i n
c gi i khát đư hội t đủ các y u tố nh dinh d ng, có l i cho sức khoẻ, thành
phần t nhiên thì không thể thi u b c đột phá về h ơng v . Các h ơng v chủ y u đ c dùng
là hoa nhài, hoa sen, hoa hồng và hoa cúc, h ơng trái cây hay nh ng mùi h ơng truyền thống
khác. Ngày nay, tuỳ thuộc s đa d ng sinh học của từng vùng, miền mà mùi h ơng đ c l a
chọn một cách phong phú. Các mùi h ơng th c v t không ch đ c pha trộn vào đồ uồng mà
còn c n c hoa, t o ra s đặc tr ng thu hút gi i trẻ. Trong t ơng lai, khi đư chán v i h ơng v
trái cây, bi t đâu ng i ta l i tìm đ n th o d c. Điều này không ph i là không thể. Tóm l i, xu
h ng sử d ng đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên, giàu chất dinh d ng và có l i cho sức khoẻ
s m ra một t ơng lai t ơi sáng cho ngành công nghiệp đồ uống n c nhà trong nh ng th p kỷ t i.
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 11/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 12/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
3. Phân tích công ty:
a. L chăsửăhìnhăthƠnh:
•D c sĩ Bradham ch t o thứ n c gi i khát từ các lo i gia v , n c qu và siro v i tên Pepsi- 1898 Cola
•Bradham thành l p công ty v i tên Pepsi-Cola 1902
•Pepsi-Cola thâm nh p vào Châu Âu 1941
•Doanh thu v t qua ng ng 1 t USD. Pepsico d i về New York và đặt tr s chính t i 1970 Purchase
•Công ty n c gi i khát quốc t IBC đ c thành l p t i VN do liên doanh gi a SP. Co và 1991 Marcondray - Singapore
•PepsiCo gia nh p th tr ng Việt Nam v i 2 nhưn hiệu: Pepsi và 7Up 1994
•PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu t lên 110 triệu đôla 1998
•PepsiCola Global Investment mua 3% còn l i, đổi tên thành Công ty N c gi i khát Quốc t 2003
PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhưn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton
•Chính thức tr thành công ty có th phần về n c gi i khát l n nhất Việt Nam 2005
•Tung ra s n phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca) 2006
•Phát triển thêm ngành hàng s a đ u nành 2007
•Khánh thành nhà máy s n xuất th c phẩm đóng gói t i Bình D ơng. Tung s n phẩm Snack 2008 Poca Khoai Tây Cao Cấp
•Suntory mua 51% cổ phần của pepsico t i VN. Tung s n phẩm Ô Long Tea Plus và Mountain 2013 Dew
b. Thôngătinăchungăv doanhăs ă Pepsico: Pepsico Global: - Có mặt 200 quốc gia
- Doanh thu hàng năm 39 tỷ USD - L i nhu n: 2011: 12.97 tỷ USD 2012: 12.14 tỷ USD
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 13/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015 2013: 12.61 tỷ USD Pepsico Việt Nam
- Doanh thu 2009: 3,840 tỷ đồng
- Doanh thu 2011: 6,915 tỷ đồng - Doanh thu 2012 ( c tính): 8,090 tỷ đồng - Doanh thu 2013 ( c tính): 9,708 tỷ đồng - Doanh thu 2014 ( c tính): 11,359 tỷ đồng c. Ngu nănhơnăl c: - Pepsico Global có tổng l
ng nhân viên là 285,000 ng i.
- Riêng Việt Nam, v i hơn 15,000 nhân viên có mặt t i khắp các t nh thành trên c n c. d. Côngăngh :
- Pepsico đư đầu t xây d ng 5 nhà máy s n xuất n
c gi i khát t i Việt Nam, tr i dài từ Bắc
Ninh, Điện Bàn, Hóc Môn, Bình D ơng, Cần Thơ, Đồng Nai. Tiêu biểu nh :
Nhà máy s n xuất n c gi i khát Đồng Nai chuyên s n xuất các s n phẩm n c có gas và
không có gas: Pepsi, 7up, Mirinda, Mountain Dew, Twister, Sting, n c tinh khi t Aquafina.
Nhà máy s n xuất n c gi i khát Bắc Ninh chuyên s n xuất các s n phẩm n c nh : Pepsi,
7up, Mirinda, n c tinh khi t Aquafina, Twister, Revive, Sting pro. e. Vĕnăhóa:
- V i s l n m nh của nhưn hiệu cũng nh s phát triển các chi nhánh nhiều n c trên th
gi i, Pepsico hình thành nền văn hóa theo mô hình t p đoàn đa quốc gia. V i mô hình văn hóa
này, thử thách đặt ra cho Pepsico đó chính là môi tr ng kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc t ch và
đa văn hóa. Và cũng chính sức m nh của nền văn hóa đa quốc gia này, càng làm tăng sức m nh
của công ty cũng nh s liên k t gi a các chi nhánh trên th gi i
f. Quanăh ăv iănhƠăphơnăph i
- Sau 13 năm ho t động t i th tr
ng Việt Nam, hiện nay Pepsico Việt Nam đư có 1 tr s chính
và 5 nhà phân phối t i các t nh thành l n nh : Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, t nh ngo i vi phía
Bắc ậ TP.HCM, ĐB Sông Cửu Long. - V i m ng l
i các nhà phân phối rộng khắp các t nh thành, Pepsico Việt Nam dễ dàng phân
phối các s n phẩm của mình thông qua các kênh bán hàng: General Trade - GT, Morden Trade
- MT, Horeca (Hotel, Restaurant, Catering).
- Thông qua kênh GT, Pepsico Việt Nam phân phối thông qua các ch , đ i lý n c gi i khát và
các t p hóa nhỏ. Đối v i kênh MT, Pepsico Việt Nam thông qua các siêu th cửa hàng tiện l i.
C thể t i Tp.HCM, Pepsico Việt Nam thông qua các chuỗi siêu th Coop Mart, Maximark,…
Riêng kênh Horeca, chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy s n phẩm của Pepsico Việt Nam t i hệ
thống thức ăn nhanh KFC, Lotteria, Pizza Hut, BHD Star Cineplex (Tp.HCM).
g. Ho tăđ ngăMarketing
- Năm 2013 vừa qua, các ho t động Marketing t p trung về tài tr cho các cuộc thi l n (Vietnam
Idol 2013), tham gia ho t động từ thiện khi tổ chức ch ơng trình “T t trọn từng giây”, hỗ tr
chuy n bay gồm 320 vé miễn phí cho sinh viên và công nhân xa nhà về quê ăn T t.
- Về ho t động marketing cho s n phẩm Mountain Dew, Pepsico t p trung vào ho t động social
network, TVC, qu ng cáo OOH (out of home), POSM. Nh ng đối v i đặc tính của s n phẩm
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 14/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
này, ho t động social network chính là th m nh của Pepsico. C thể v i các chi n d ch qu ng cáo nh sau:
M ng xư hội: Tổ chức cuộc thi nh trên ứng d ng t i Facebook Page Mountain Dew Viet
Nam. V i th i gian từ 07/10/2013 đ n 27/10/2013.
TVC cơn lốc xanh mang l i tr i nghiệm hiệu ứng hình nh vô cùng đặc sắc và ấn t ng
trên thân tòa nhà Bitexco trên Youtube.
Mountain Dew k t h p đẩy m nh qu ng cáo OOH bằng các pano qu ng cáo l n treo t i
nh ng đ a điểm công cộng nh siêu th Lotte Mart Q.7, vòng xoay Nguyễn Thái Sơn ậ Nguyễn Kiệm,..
Mountain Dew t p trung đẩy m nh qua công c POSM, khi tài tr nh ng cây dù t i tr m
dừng xe Ph ơng Trang ậ Cái Bè, Tiền Giang hoặc các quán cafe khắp các t nh thành.
h. Phơnătíchăs năph măMountainăDew nổi lo nHàm N c gi i l ng caffeine T vấn, khác có gas cao, carbon GT, MT gi i đáp v i hàm l ng thấp. H ơng v & thắc mắc, caffeine cao chanh t o c m ph n hồi ti pTrung Canteen giác fresh, thông tin cấpTrung h ng
- Giá trị cốt lõi: Là n
c gi i khát có gas h ơng citrus, v i hàm l ng caffein cao nhất trong
dòng n c gi i khát có gas. Không ch t o c m giác s ng khoái, còn t o h ng phấn trong th i
gian ngắn để ti p t c các ho t động vui chơi gi i trí phiêu l u m o hiểm.
- Nhãn hiệu – Mountain Dew: từ “Mountain Dew” khi d ch sang ti ng việt có nghĩa là s ơng
núi từ cái tên gọi đư khơi g i lên nh ng thử thách, khám phá và s tr i nghiệm m i l khi n
cho ng i đọc muốn v t qua, muốn thử thách mình. Không nh ng là nhưn hiệu dùng để phân
biệt s n phẩm này và s n phẩm khác mà nó còn là điểm nhấn giúp cho dòng s n phẩm này ấn
t ng hơn trong mắt gi i trẻ Việt Nam. Bên c nh đó, Mountain Dew còn nổi b t khi đi theo
gam màu xanh lá đ m và màu đỏ. Theo logoart thì màu xanh biểu tr ng cho s phát triển, t
nhiên, may mắn và kh năng sinh sôi. Màu đỏ đ i diện cho năng l ng, chuyển động và t o s
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 15/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
hứng thú. Từ nhưn hiệu và gam màu chủ đ o, đư làm nổi b t s khác biệt ậ độc đáo của dòng s n phẩm này.
- Thuộc tính: Điểm nổi b t của dòng s n phẩm này đó chính là có hàm l ng caffeine cao giúp
t o s h ng phấn phấn cao độ và gi m c m giác mệt mỏi cho cơ thể. Ngoài ra v i l ng
carbon có trong n c gi i khát t o hơi gas cùng v i h ơng v citrus kích thích gia v giác trên
l i, t o c m giác đư khát và s ng khoái cho ng i dùng. Đây chính là dòng s n phẩm n c
gi i khát mang đ n s h ng phấn, kích thích để các b n trẻ nh ng ng i luôn sôi động, năng
nổ ti p t c các ho t động vui chơi gi i trí để thỏa đam mê, thỏa s thích của b n thân.
- Kiểu dáng: d a trên tính cách và sinh ho t của gi i trẻ công ty Pepsico Việt Nam lần đầu tiên
đ a ra s n phẩm n c gi i khát có gas Mountain Dew v i thi t k độc đáo và l so v i các s n
phẩm n c gi i khát có gas khác trên th tr ng. V i thi t k thân chai nh a tròn vừa tay cùng
cổ chai thon và dài giúp cho các b n trẻ dể cầm khi dùng và dễ nắm khi đặt chai 2 bên hông
của balo ậ một v t d ng không thể thi u của các b n trẻ hiện nay dù đi học, đi chơi hay đi bất
cứ nơi đâu. Đây chính là nét đặc biệt, đây chính là nét đặc biệt trong thi t k của s n phẩm
này, ngoài ra v i thi t k chai nh a này nhằm t o s khác biệt so v i các đối thủ khác cũng
nh để l i ấn t ng cho ng i tiêu dùng khi tr ng bày t i các quầy kệ.
- Gía cả: Nhắm vào phân khúc v i trẻ, nên giá cả của sản phẩm ở tầm trung cấp. V i độ tuổi
16 - 25, hầu h t các b n trẻ v n còn ph thuộc vào tài chính của gia đình. Do đó, việc đ nh giá
s n phẩm của tầm trung cấp, s là cơ hội để Mountain Dew dễ thâm nh p vào th tr ng n c gi i khát Việt Nam.
Giá bán lẻ: Chính sách giá là đ nh giá ngang v i các đối thủ c nh tranh trên th tr ng: Sprite,... Cửaă T pă Đ iălý
hƠngăti nă hóa/ti mă Lo i Siêuăth Hìnhă nh l i bánălẻ Giá nh p Giá bán Giá bán lẻ Chai Pet 500ml 6,700 - 8,000 ậ 8,000 ậ 140,000 147,000 (24 chai/thùng) 7,200 9,000 10,000 Lon 330ml 5,800 - 7,000 (24 lon/thùng) 5,900
- Phân phối: Pepsico là 1 trong nhiều công ty có hệ thống phân phối khá tốt và phủ khắp các
t nh thành và khi Mountain Dew có mặt t i Việt Nam cùng v i hệ thống phân phối này s là cơ
hội để Mountain Dew dễ ti p c n đ n v i đối t ng khách hàng. V i kênh phân phối GT,
Mountain Dew đồng lo t có mặt t i các ch , đ i lý, t p hóa mà Pepsico đư từng phân phối.
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 16/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
Ngoài ra, v i kênh MT ta có thể dễ dàng bắt gặp s n phẩm Mountain Dew trên các kệ của
Pepsico t i các hệ thống siêu th l n nh CoopMart, Maximark,…
- Hậu mãi: T vấn, gi i đáp thắc mắc, ph n hồi thông tin khách hàng thông qua các fanpage của
Mountain Dew, hotline, website.
4. Phơnătíchăđ iăth ăc nhătranh a. Môiătr ngăc nhătranh - Th tr
ng n c gi i khát Việt Nam có hơn 300 lo i n c gi i khát khác nhau v i nhiều các
tính năng: gi i nhiệt, tăng l c, cung cấp chất khoáng, gi m béo, tăng c ng sức khỏe.
- Chủ y u bao gồm 3 nhóm chính sau:
Nhóm n c gi i khát có gas: Coca-Cola, Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Soda, Mountain Dew…
Nhóm n c gi i khát không gas: n c ép trái cây, s a đ u nành, Trà xanh, n c tăng l c Number One, Red Bull…
Nhóm n c khoáng, n c tinh khi t: Lavie, Aquafina, Vĩnh H o - Trong th tr
ng n c gi i khát hiện nay có kho ng 134 doanh nghiệp s n xuất, trong đó có 5
doanh nghiệp d n đầu: Suntory Pepsico, T p đoàn Tân Hiệp Phát, Coca-Cola Việt Nam, Công
ty công nghiệp ch bi n th c phẩm quốc t , Công ty cổ phần n c gi i khát Sài Gòn-Tribeco
- Th phần các doanh nghiệp (theo website http://www.vba.com.vn) Doanhănghi p 2010 2011 2012 Pepsico 35.78 31.55 25.5 Tân Hiệp Phát 18.54 23.27 22.65 Coca Cola 16.33 14.53 10.5
Cty CN ch bi n th c phẩm quốc t 9.71 6.40 3.37 Tribeco 4.25 4.02 2.89
Qua số liệu ta thấy th phần của Pepsico và Coca Cola đang có xu h ng gi m trong khi Tân
Hiệp Phát tăng m nh trong năm 2010-2011 và đ n năm 2011-2013 thì ổn đ nh và gi m nhẹ,
điều này đ c lý gi i là vì ng i tiêu dùng đang có xu h ng sử d ng các lo i n c không
gas, b o vệ sức khỏe, các s n phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và ngày càng có nhiều s n phẩm m i
b. Đ iăth ăc nhătranhă - Đối v i th tr
ng n c gi i khát có gas, Coca-Cola và Pepsi đang chia nhau thống tr th
tr ng v i hơn 80% chia đều cho mỗi công ty, v i các s n phẩm quen thuộc: Fanta, Sprite,
Schweppers, Pepsi, 7Up, Mirinda. .. - Trong th phần n
c gi i khát không gas, Tân Hiệp Phát chi m th phần l n nhất v i các s n
phẩm Number One, Number One chanh, Dr Thanh, Trà xanh không độ, N c v n động
Active,…Nh ng n c uống Mountain Dew thuộc phân khúc th tr ng n c gi i khát có gas
nên các s n phẩm của Tân Hiệp Phát không c nh tranh tr c ti p mà là đối thủ c nh tranh gián ti p. - Trong các s n phẩm n
c gi i khát có gas hiện nay, hai th ơng hiệu có màu sắc, h ơng v và
khách hàng m c tiêu khá giống v i Mountain Dew là 7Up và Sprite, tuy nhiên khi phân tích sâu thì nhóm nh n thấy:
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 17/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
Đối thủ chính của Sprite là 7Up và trong th tr ng hiện nay thì th phần của 7Up l n hơn
Sprite rất nhiều ( và 7Up cũng là một s n phẩm của Pepsico)
Về xác đ nh phân khúc th tr ng và đ nh v s n phẩm, Mountain Dew có nhiều điểm khác
biệt so v i s n phẩm 7Up và Sprite
Ch a có s n phẩm n c gi i khát có gas nào thể hiện đ c đầy đủ tính cách của gi i trẻ từ 16-25 tuổi có nhiều xu h
ng m i và tính cách nh : nổi lo n, phiêu l u, m o hiểm, t do, khác biệt…
Gía bán của Sprite và 7Up: Giáăbánălẻ Lo i Hìnhă nh Siêuăth
CửaăhƠngăti nă T păhóa/ti mă l i bánălẻ 7Up Pet 500ml & 6,000 ậ 6,500 8,000 8,000 400ml (500ml) (400ml) (400ml) (24 lon/thùng) Can 330ml
7,300 ậ 7,700 9,000 ậ 11,000 7,000 - 8,000 (24 lon/thùng) Sprite Pet 390ml 6,000 7,000 8,000 (24 lon/thùng) Can 330ml 7,500 9,000 7,000 ậ 8,000 (24 lon/thùng)
Mountain Dew đ c Pepsico tung nhằm m c đích đáp ứng đ c xu h ng, nhu cầu m i của
gi i trẻ hiện nay mà ch a có s n phẩm n c gi i khát có gas nào đáp ứng đ c. II. PHÂN TÍCH SWOT 1. SWOT Strengths Weaknesses
- S : T o s h ng phấn trong th i gian ngắn vì
: Khách hàng không đủ thông tin hay 1 - W1
có hàm l ng caffeine cao nhất trong các lo i không hiểu rõ về s n phẩm Awarness thấp
n c gi i khát có gas.
vì s n phẩm m i gia nh p th tr ng vào tháng - S2: T o ấn t
ng, dễ sử d ng, đặc biệt là 9/2013
miêu t /t ng tr ng đ c tính cách của ng i - W2: Ch có 1 h ơng v citrus, ch a t o s
sử d ng v i thi t k chai khác biệt, đầy cá tính, khác biệt so v i các đối thủ khác
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 18/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015 nổi b t.
- W : Khách hàng không có s thúc đẩy mua 3 - S : Danh m c s n phẩm đ c m rộng
s n phẩm Mountain Dew do Visibility các 3 , đáp
ứng đ c v i mọi nhu cầu của khách hàng, cửa hàng, t p hóa, siêu th ch a tốt (tr ng bày
tăng sức c nh tranh của Pepsi cao hơn Coca kệ không hệ thống, POSM thi u)
Cola do Suntory mua 51% cổ phần của - W : Khách hàng ch a hiểu đ c tính cách 4 Pepsico.
s n phẩm đem l i cho ng i tiêu dùng, họ
- S : Tên Moutain Dew cách điệu, mang phong không có lý do để mua s n phẩm. Vì hiệu qu 4
cách m nh m và xu h ng ph ơng Tây.
truyền thông ch a tốt (khách hàng không hiểu
toàn diện thông điệp truyền thông). Opportunities Threats - O : Dung l ng th
: S thay th tiêu dùng cao, do: Ng i tiêu 1 tr
ng l n và có sức tăng - T1 tr ng liên t c.
dùng sử d ng các s n phẩm khác t ơng t - O : Khuynh h
ng sống của gi i trẻ Việt Mountain Dew vì Mountain Dew không cho họ 2
Nam là theo ph ơng Tây, nhất là nh ng trào thấy đ c s khác biệt, và các s n phẩm khác
l u m o hiểm, và họ cần nh ng s n phẩm thể đáp ứng đ c nhu cầu của họ.
hiện đ c con ng i của họ: thích chơi thể - T : Công ty s ph i bỏ ra nhiều nguồn l c tài 2
thao m o hiểm, đặc biệt là tôn vinh đ c cá chính, nổ l c hơn bình th ng để có thể gia tính, s nổi lo n.
nh p th tr ng. Do tỷ lệ c nh tranh trong
- O : Tốc độ truyền t i thông tin nhanh + khách ngành n c gi i khát cao. 3
hàng dễ dàng có đ c thông tin bên ngoài
(n c ngoài, ph ơng Tây). V i số l ng ng i
dử d ng Internet nhiều thêm vào đó là gi i trẻ
tham gia các ho t động xư hội (social network online & offline) 2. Maătr năSWOT SO ST S
: T n d ng thi t k chai, bao bì đặc biệt,
: Đ i sống con ng i ngày càng cao, họ 2+ O2 S1+T1
ấn t ng để làm nổi b t nên xu h ng m i của quan tâm và l a chọn nh ng s n phẩm đ n từ
gi i trẻ: năng động, dễ hòa nh p v i các xu t nhiên, tốt cho sức khỏe. Vì các n c có gas
h ng/trào l u m i, đặc biệt là thích thú v i xu (CO , caffeine) ko tốt cho sức khỏe khi sử 2 h ng từ ph ơng Tây.
d ng nhiều, do đó s thay th ngày tăng. S
: Hiện nay, gi i trẻ đang theo phong 4+O3
cách từ n c ngoài, đặc biệt là ph ơng Tây.
Do đó, truyền thông s n phẩm Mountain Dew
tr thành s n phẩm đ i diện cho gi i trẻ thông
qua (bao bì, thi t k nhưn mác, logo ấn t ng,
m nh m , mang hơi h ng n c ngoài) WO WT W
: Đ nh v và thông điệp qu ng bá
: T o ra các s n phẩm m i, h ơng v 1 + O2 W3 + T2
truyền thông cho s n phẩm Moutain Dew phù m i để tăng sức c nh tranh, đa d ng hóa dòng
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 19/57
Linh, Tuyền, Khi t, H ơng, Tâm, Ph ơng K ho ch marketing s n phẩm n c gi i khát Mountain
Dew t i th tr ng Việt Nam năm 2015
h p v i tính cách của khách hàng m c tiêu
s n phẩm, làm m i s n phẩm đối v i khách W
: Qu ng bá s n phẩm, tăng awareness 1 + O3 hàng.
đúng khách hàng m c tiêu thông qua Digital
Marketing do l ng sử d ng Internet t i Việt
Nam ngày càng tăng đặc biệt gi i trẻ 3. Issue
- Truyền thông ch a hiệu qu :
Khách hàng không hiểu trọn vẹn thông điệp truyền thông của s n phẩm, không c m nh n
đ c s khác biệt gi a Mountain Dew và các đối thủ (Sprite...). Do đó, họ không có lý do
để mua/sử d ng s n phẩm Mountain Dew khi đối v i họ có rất nhiều s n phẩm đáp ứng
đ c nhu cầu hiện t i là gi i khát, thể hiện đ c s năng động, vui t ơi.
- Doanh thu thấp do 2 nguyên nhân:
T i các kênh phân phối: Ch a đầu t nh n diện s n phẩm t i các kênh phân phối (t p hóa,
cửa hàng tiện l i, siêu th ...): POSM không phủ h t các đ a điểm phân phối, v trí dán bất
h p lý; trình bày s n phẩm trên kệ không ngăn nắp, không hệ thống hay hàng th ng
xuyên h t/các nhà phân phối họ không muốn mua s n phẩm Mountain Dew để bán do sức mua khách hàng còn thấp.
S n phẩm có kh năng thất b i trên th tr ng, do: truyền t i thông tin không đầy đủ, khách
hàng không hiểu trọn vẹn thông điệp truyền thông, s c nh tranh cao từ các đối thủ trên th tr ng (Sprite...) 4. SWOT implication - S
: Hiện t i, Mountain Dew ch a t o ra đ c 1+ W2+ W3
s khác biệt trong tâm trí ng i tiêu
dùng về mặt v giác. Do đó, sử d ng điểm m nh: hàm l ng caffein cao + tính cách s n
phẩm (nổi lo n, m o hiểm, năng động...) để t o nên s khác biệt của s n phẩm đối v i ng i tiêu dùng. - S
: T n d ng thi t k chai, bao bì đặc biệt, ấn t ng để làm nổi b t nên xu h ng m i 2+ O2
của gi i trẻ: năng động, dễ hòa nh p v i các xu h ng/ trào l u m i, đặc biệt là thích thú v i xu h ng từ ph ơng Tây. - S
: Hiện nay, gi i trẻ đang theo phong cách từ n c ngoài, đặc biệt là ph ơng Tây. Do 4+O3
đó, truyền thông s n phẩm Mountain Dew tr thành s n phẩm đ i diện cho gi i trẻ thông qua
(bao bì, thi t k nhưn mác, logo ấn t ng, m nh m , mang hơi h ng n c ngoài)
III. M CăTIểUăMARKETING 1. M cătiêuăth ngăhi u:
- Từ SWOT cho thấy việc truyền t i thông điệp đ n ng
i tiêu dùng ch a trọn vẹn nên ch a t o
đ c ấn t ng và ng i tiêu dùng ch a thấy đ c s khác biệt của th ơng hiệu. Do đó m c
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER 20/57
Tài liệu liên quan:
-
Tiểu luận xây dựng kế hoạch marketing cho công ty | Trường Đại học Khánh Hòa
420 210 -
Tài liệu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến marketing | Trường Đại học Khánh Hòa
296 148 -
Giáo trình hoạch định nguồn nhân lực của công ty Vinamilk tại Đà Nẵng | Trường Đại học Khánh Hòa
721 361 -
Tiểu luận Phân tích tiến trình quản trị Marketing của Heineken | Đại học Khánh Hòa
438 219