Tài liệu ôn tập câu hỏi chương 2:Hoạch định chiến lược marketing

lOMoARcPSD| 39099223 MARKETING CHƯƠNG 2:
Câu 1: Phân tích ảnh hưởng của kinh tế, công nghệ đến các chính sách
marketing? Liên hệ thực tế. - Môi trường kinh tế:
+ Các yếu tố về kinh tế có thể kể đến như tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm
phát, mức tăng trưởng thu nhập và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư trong nền kinh tế.
+ nhận dạng được KH và sự phù hợp của sản phẩm
+ VD: công ty VN Silk House, sp chất lượng cao cấp, giá cao, thị trường Ý
(sự gia tăng tu nhập bình quân đầu người cao 0,8% - 1,8%)
- Môi trường công nghệ:
+ tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ
+ chu kỳ sống sản phẩm rút ngắn, sản phẩm mới tốt hơn, giá thấp hơn + VD:
Cuối năm 2018, nhóm startup cho ra dòng máy smartphone gập đầu tiên. Đầu
năm 2019, thương hiệu Samsung đưa ra thị trường dòng máy gập với bộ nhớ
lớn hơn, thiết kế ấn tượng, vượt qua chiếc máy được giới thiệu đầu tiên.
Câu 2: Trình bày nhân tố văn hóa, cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Liên hệ.
Người tiêu dùng (Khách hàng cá nhân) là người mua hoặc tiêu dùng những
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
Hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực
hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức)
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
cá nhân. Hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. lOMoARcPSD| 39099223
- Nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa.
+ Về nền văn hóa, có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mang giá trị văn
hóa của dân tộc hoặc không mua những sản phẩm mà văn hóa của dân tộc bị coi là
cấm kỵ (VD: Ấn Độ không ăn thịt bò, thịt lơn => ăn thịt gà, thịt cừu)
+ Về sự hội nhập, khi các quốc gia trong quá trình hội nhập sẽ dẫn tới sự du
nhập của các nền văn hóa giữa các nước. (nền văn hóa Hàn Quốc du nhập vào Việt
Nam: thời trang, phim ảnh,…)
- Nhân tố thuộc về bản thân có thể kể đến như tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, lối sống, nhân cách,…
+ Về tuổi tác, con người ở mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau
(từ 25-54 tuổi: mua đồ gia dụng, trên 54 tuổi: chủ yếu chi tiêu cho các lĩnh vực sức khỏe,…)
+ Về yếu tố nghề nghiệp: người mua sẽ lựa chọn sử dụng những sản phẩm
liên quan đến nghề nghiệp của mình (beauty blogger)
Câu 3: Phân tích ảnh hưởng của yếu tố xã hội, tâm lý đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Liên hệ.
Người tiêu dùng (Khách hàng cá nhân) là người mua hoặc tiêu dùng những
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
- Nhân tố mang tính chất xã hội bao gồm giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị cá nhân.
+ Về giai tầng xã hội, mỗi cá nhân thuộc mỗi giai tầng sẽ có khả năng mua và
lối sống khác nhau (những người ở tầng lớp cao thường có chi trả lớn cho việc
mua sắm các sản phẩm và họ hướng đến những loại sản phẩm cao cấp, sang trọng)
+ Về nhóm tham khảo, sự tham khảo của người mua với gia đình, bạn bè hoặc
từ những người nổi tiếng cũng là một trong những yếu tố tác động đến hành lOMoARcPSD| 39099223
vi mua của người tiêu dùng. (Đi mua máy tính -> nhận được đánh giá không tốt -> không mua ).
- Nhân tố thuộc về tâm lý bao gồm các yếu tố như động cơ, sự chú ý chọn lọc,
sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
+ Về động cơ, khi nhu cầu của con người đủ mạnh sẽ thôi thúc con người hành
động. Con người sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển
sang những nhu cầu tiếp theo.
+ Về niềm tin, người mua thường lựa chọn những sản phẩm quen thuộc và
đáng tin cậy đến từ các thương hiệu lớn và uy tín trên thị trường. (Mua bột
giặt => có rất nhiều hãng bột giặt như omo, aba,… => luôn đến vị trí omo
được đặt và mua, không quan tâm lời giới thiệu các hãng khác của nhân viên bán hàng)
Câu 4: Phân tích các chức năng của marketing. Liên hệ các doanh nghiệp tại
VN. (Thêm khái niệm Marketing hiện đại) Marketing
có bốn chức năng cơ bản.
- Chức năng thích ứng: là chức năng quan trọng nhất. Chức năng thích ứng là
toàn bộ những hoạt động Marketing nhằm làm cho sản phẩm của doanh
nghiệp luôn thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu thị trường.
- Chức năng phân phối: là toàn bộ hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quá
trình đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng với hiệu quả cao nhất.
- Chức năng tiêu thụ là chức năng thực hiện giá trị của hàng hóa. Đó là toàn bộ
những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng hóa trên thị
trường. Thực hiện chức năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu
xã hội của công ty, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công ty.
- Chức năng yểm trợ là chức năng có tính chất nghiệp vụ của Marketing. Thực
hiện chức năng này bộ phận Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên lOMoARcPSD| 39099223
quan đến việc lựa chọn các phương tiện nhằm thông tin tuyên truyền, yểm trợ
cho sản phẩm và đặc biệt là gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay
đổi đường lượng cung lượng cầu của họ.
Ví dụ, công ty CP sản xuất thương mại dịch vụ JUNO vừa cho ra mắt bộ sưu
tập túi với chủ đề “Take me to summer” (Đưa tôi tới mùa hè) vào cuối tháng 5 là
thời điểm vừa bắt đầu vào mùa hè. Ngoài ra, các sản phẩm được thiết kế theo xu
hướng hiện nay, hướng đến sử dụng trong những chuyến đi chơi, đi du lịch đã gây
thu hút giới trẻ Việt Nam. Để tối ưu hóa kênh phân phối, công ty đã lựa chọn hai
hình thức phân phối trực tiếp tại các cửa hàng và phân phối qua website, các sàn
thương mại điện tử (Shopee, Lazada) và các trang mạng xã hội (Tiktok, Facebook).
Là sản phẩm nằm trong bộ sưu tập mới, công ty đã đưa ra mức giá cao hơn với các
sản phẩm hiện có, tuy nhiên, khi khách mùa mua theo combo sẽ được chiết khấu giá
so với mua riêng từng sản phẩm. Cuối cùng, để đưa sản phẩm đến gần với người
tiêu dùng và thu hút được người mua, công ty đã mời những người nổi tiếng, những
người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội giới thiệu cho sản phẩm của mình. Ngoài
ra, công ty cũng tạo những video xu hướng trên nền tảng Tiktok sử dụng các sản
phẩm đến từ bộ sưu tập mới của JUNO.
Câu 5: Trình bày mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Câu 6: Vai trò của nghiên cứu môi trường Marketing.
Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động Marketing cũng như sự tồn
vong và phát triển của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội cùng thách thức của công ty. Ngoài ra, phân tích môi trường
Marketing là điều kiện quyết định để xây dựng chiến lược chung Marketing cho mỗi doanh nghiệp.
CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM lOMoARcPSD| 39099223
Câu 1: Vai trò của chính sách sản phẩm? Phân tích nội dung chính sách sản
phẩm? Liên hệ thực tế.
Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho
sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường.
*Vai trò của chính sách sản phẩm
- Tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường
- Cơ sở cho việc xây dựng và triển khai, phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác
- Góp phần quan trọng thực hiện các mục tiêu của chiến lược, mục tiêu Marketing nói chung.
*Nội dung chính sách sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
+ Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Một nhãn hiệu cần bao gồm tên nhãn hiệu và dấu hiệu của nhãn hiệu.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ
+ Bao bì sản phẩm thường có ba lớp cơ bản: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp ngoài và lớp vận chuyển.
+ Trên bao bì không thể thiếu thành phần nhãn hiệu và thông tin về sản phẩm.
- Xác định danh mục sản phẩm
+ Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm mà doanh
nghiệp chào bán trên thị trường
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng. lOMoARcPSD| 39099223
Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ. - Sản phẩm mới
+ Sản phẩm mới của doanh nghiệp được chia thành hai loại: sản phẩm mới
hoàn toàn là những sản phẩm mới với cả doanh nghiệp và thị trường; sản phẩm
mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm chỉ mới đối với doanh
nghiệp, không mới với thị trường.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: phương pháp cải tiến và phương pháp đổi mới. *Liên hệ:
Công ty JUNO đã xác định danh mục sản phẩm của mình với chiều rộng bao
gồm quần áo, phụ kiện, giày và túi, đây đều là những sản phẩm đã làm nên tên tuổi
của công ty tại thị trường Việt Nam. Công ty sử dụng bao bì tiếp xúc là lớp giấy trơn
bao bọc sản phẩm để tránh tình trạng bị nhàu, mất dáng sản phẩm trong quá trình
vận chuyển. Ngoài ra, công ty sử dụng thêm lớp bao bì ngoài là túi vải mềm hoặc
hộp để đóng gói sản phẩm. Để thuận tiện cho vận chuyển, công ty sử dụng các loại
túi có quai có in logo và tên công ty cho bao bì vận chuyển. Hiện nay, công ty đang
cho ra mắt các bộ sưu tập mới như “Take me to summer” với sản phẩm chính là các
loại túi được thiết kế mang cảm hứng của mùa hè.
Câu 2: Nêu các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Phân tích những
nhân tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm. Liên hệ. (Vai trò của nghiên cứu chu kỳ sống)
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm thông thường bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển
khai, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
*Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: lOMoARcPSD| 39099223
Đầu tiên, giai đoạn triển khai. 1. Đặc điểm
- Doanh số: thấp, có xu hướng tăng nhưng tốc độ tăng chậm
- Sản xuất số lượng ít => khả năng tiếp cận thị trường ít
- Lợi nhuận: thấp hoặc hòa vốn, phần lớn là lỗ 2. Mục tiêu
- Tổng quát: Thỏa mãn nhu cầu - Cụ thể: an toàn 3. Biện pháp - Sản phẩm:
+ chất lượng tốt + chủng loại chưa đa dạng - Giá:
+ bằng 0 (được tặng, không bán)
+ thấp hơn giá thị trường (chiết khấu, tặng quà)
+ cao (đối với các mặt hàng thời trang, với sản phẩm hướng đến khách
hàng cao cấp, hoặc sản phẩm có đặc điểm vượt trội so với sản phẩm cùng loại)
- Phân phối: hệ thống phân phối hẹp (thông thường phân phối dưới hình
thức trực tiếp) => nhận được thông tin trực tiếp từ khách hàng để cải thiện sản phẩm - Xúc tiến hỗn hợp: + quảng cáo: biết
+ khuyến mãi: tặng quà, giảm giá => kích thích KH mua và sử dụng
Thứ hai, giai đoạn phát triển. 1. Đặc điểm - Doanh số tăng nhanh lOMoARcPSD| 39099223
- Lợi nhuận: lãi, đang tăng nhanh 2. Mục tiêu
- Tổng quát: thỏa mãn nhu cầu
- Cụ thể: Lợi nhuận, vị thế 3. Biện pháp - Sản phẩm: + Chất lượng tốt
+ Chủng loại đa dạng, tạo ra nhiều sp mới
- Giá: cạnh tranh, thấp hơn
- Phân phối: đa dạng hơn, phân phối rộng - Xúc tiến hỗn hợp:
+ quảng cáo: hiểu rõ về sản phẩm Thứ
ba, giai đoạn bão hòa. 1. Đặc điểm
- Doanh số: Tăng nhanh và đạt đến đỉnh, sau khi đạt đến đỉnh, doanh số bắt đầu giảm
- Lợi nhuận: tăng đến mức cao nhất rồi bắt đầu giảm 2. Mục tiêu
- Tổng quát: Thỏa mãn nhu cầu
- Cụ thể: Lợi nhuận, vị thế 3. Xúc tiến hỗn hợp- Sản phẩm + Chất lượng tốt + Chủng loại đa dạng
Cải tiến những tính năng của sản phẩm
- Giá: duy trì giá mục tiêu đến điểm lợi nhuận đạt mức cao nhất => tiến hành giảm giá - Phân phối: lOMoARcPSD| 39099223
+ kênh phân phối rộng, củng cố kênh phân phối hiện tại
+ đổi mới kênh phân phối - Xúc tiến hỗn hợp + Quảng cáo: nhắc nhở
+ Khuyến mãi: tăng chiết khấu Thứ
tư, giai đoạn suy thoái. 1. Đặc điểm: - Doanh số: giảm
- Lợi nhuận: giảm, có thể lỗ hoặc hòa vốn 2. Mục tiêu:
- Tổng quát: thỏa mãn nhu cầu - Cụ thể: an toàn 3. Xúc tiến hỗn hợp
- Sản phẩm: thu hẹp sản phẩm, bắt đầu nghiên cứu sản phẩm mới
- Giá: bằng 0 hoặc thậm chí lỗ
- Phân phối: loại bỏ kênh phân phối kém hiệu quả, chuyển sang thị
trường có hiệu quả hơn - Xúc tiến hỗn hợp:
+ Quảng cáo: thu hẹp, cắt giảm => tiết kiệm chi phí
+ Khuyến mãi: giảm giá, chiết khấu, tặng kèm
*Những nhân tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm
- Sản phẩm theo mùa vụ, do tính chất mùa vụ (vải thiều, nhãn, ….)
- Sự thay đổi và phát triể của khoa học – kỹ thuật ( chu kỳ sống của sản phẩm càng ngắn)
- Sự phù hợp với nhu cầu (sản phẩm càng đáp ứng được nhu cầu ->
dài, nhu cầu KH ổn định -> dài, sản phẩm cạnh tranh gay gắt -> ngắn) lOMoARcPSD| 39099223
Câu 3: Tại sao nói chính sách sản phẩm là xương sống và nền tảng của chiến
lược Marketing? Hãy chỉ rõ sự thay đổi của chính sách sản phẩm theo các pha
trong chu kỳ sống của sản phẩm. Liên hệ thực tế.
- Khái niệm chính sách sản phẩm
- Vai trò của chính sách sản phẩm
- Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
- Sự thay đổi của chính sách sản phẩm theo các pha trong chu kỳ sống:
+ Giai đoạn triển khai: sp chất lượng tốt, chủng loại chưa đa dạng
+ Giai đoạn phát triển: sp chất lượng tốt, chủng loại đa dạng, tạo ra nhiều sp mới
+ Giai đoạn bão hòa: sp chất lượng tốt, chủng loại đa dạng, doanh nghiệp cải
tiến những tính năng của sản phẩm
+ Giai đoạn suy thoái: thu hẹp sp, bắt đầu nghiên cứu sp mới
Câu 4: Trình bày nội dung về các cấp độ của sản phẩm. Tại sao phải nghiên
cứu các cấp độ? Liên hệ.
*Nội dung về các cấp độ của sản phẩm:
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán
được, nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là một ý tưởng, một vật
thể hữu hình, một dịch vụ hoặc bất kỳ sự kết hợp nào giữa chúng mà
có thể thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng.
- Các cấp độ sản phẩm: + Sản phẩm ý tưởng:
o Phần cốt lỗi của mỗi sản phẩm, giá trị mà doanh nghiệp bán cho KH,
đáp ứng nhu cầu cơ bản của KH
o Thay đổi tùy theo đặc điểm môi trường và mục tiêu của KH lOMoARcPSD| 39099223
+ Sản phẩm hiện thực: các yếu tố nhận biết sản phẩm (tên hiệu, bao gói, kiểu dáng, đặc tính,…)
o Là căn cứ quan trọng để KH quyết định mua và sử dụng + Sản phẩm bổ sung:
o Những yếu tố tăng thêm giá trị cho sản phẩm cơ bản và thu hút khách
hàng: dịch vụ lắp đặt, hình thức tín dụng,…
*Nghiên cứu các cấp độ sản phẩm => củng cố vị thế cho sp, thỏa mãn nhu cầu,
mong đợi, sự tin tưởng cho KH
*Liên hệ: KH muốn mua một chiếc máy tính để làm việc, có rất nhiều thương hiệu
như Dell, Acer,… với các cấu hình và bộ nhớ khác nhau, phù hợp cho từng ngành
nghề. Sau khi mua máy, KH nhận được dịch vụ đổi trả miễn phí trong vòng 1 tháng
và dịch vụ bảo hành miễn phí trong 1 năm, ngoài ra KH được mua trả góp với lãi suất 0%.
Câu 5: Phân tích sự ảnh hưởng của ba yếu tố môi trường vĩ mô: Kinh tế, Pháp
luật và Công nghệ đối với việc xây dựng và thực thi chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp. Liên hệ thực tế.
- Yếu tố kinh tế:
+ dựa trên yếu tố kinh tế => đưa ra quyết định đầu tư
+ chu kỳ sống của sp phụ thuộc vào nhu cầu của nền KT và nguồn vốn của DN
+ VD: Ở các nước phát triển, có tốc độ tăng trưởng dân số nhanh, nhu cầu tiêu
dùng lớn (VD công ty cp sữa Việt Nam) -> đẩy mạnh tiêu thụ loại sản phẩm này
- Yếu tố pháp luật
+ ảnh hưởng đến mặt hàng sản xuất, ngành nghề, phương thức kinh doanh,..
+ Các chính sách thương mại quốc tế, hạn ngạch lOMoARcPSD| 39099223
+ VD: Hiệp định EVFTA mở ra những ưu đãi về thuế quan cho Việt Nam xuất
khẩu và nhập khẩu sp từ các nước châu Âu => dễ dàng trong việc cung cấp
các sản phẩm sang thị trường nước ngoài với mức giá cạnh tranh hơn nhưng
vẫn giữ nguyên chất lượng sản phẩm
- Yếu tố công nghệ
+ bản quyền công nghệ, đổi mới công nghệ, …
Chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn, sp mới ra đời có tính năng tốt
hơn, chi phí sản xuất lại thấp hơn
+ Cơ hội cho các doanh nghiệp
Câu 6: Khái niệm, quy trình nghiên cứu sản phẩm mới. Liên hệ.
- Khái niệm sản phẩm mới: Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên
được đưa vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, chia thành hai
loại: sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm mới về chủng loại.
- Quy trình nghiên cứu sản phẩm mới
+ Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng => căn cứ vào ý kiến KH,
nguồn thông tin nội bộ (những ý tưởng), đối thủ cạnh tranh và đơn vị nghiên
cứu bên ngoài => phân tích, chọn lọc + Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án
+ Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
+ Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm
+ Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm => hai giai đoạn: thử nghiệm trong
DN và thử nghiệm thị trường
+ Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường
CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH GIÁ
Câu 1: Vai trò của chính sách giá. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính
sách giá. Liên hệ. lOMoARcPSD| 39099223
*Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá là tập hợp các quy tắc để xác định mức
giá cơ sở và biên độ dao động của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với sự biến động
của nhu cầu trên thị trường
*Vai trò của chính sách giá:
- Giúp DN giải quyết các mối quan hệ thị trường
- Ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của DN
- Là công cụ của DN trong việc chinh phục KH, giữ vững thị trường, tránh sự
xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
*Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá
- Khả năng chấp nhận và tâm lý của KH
+ khả năng chấp nhận: chịu ảnh hưởng bởi thu nhập, cơ cấu chi tiêu, khả năng thanh toán của KH
+ tâm lý: sp người tiêu dùng biết rõ về giá trị => tác động của giá bị hạn chế;
gán giá bán với chất lượng sp; tâm lý chung là thích mua sản phẩm với giá rẻ
=> làm giá lẻ, ngắt giá, chia giá
- Mục tiêu của DN trong từng thời kỳ:
+ mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: định giá cao, gây ảnh hưởng tới sự cảm
nhận của KH về chất lượng cao của sp
+ mục tiêu đảm bảo sự tồn tại: trong điều kiện DN gặp khó khăn hoặc cạnh
tranh gay gắt, xác định mục tiêu tồn tại quan trọng hơn lợi nhuận, định giá thấp
Câu 2: Chính sách giá sẽ thay đổi như thế nào theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm?
- Khái niệm chính sách giá
- Khái niệm chu kỳ sống, chu kỳ sống có 4 giai đoạn - Giai đoạn triển khai: lOMoARcPSD| 39099223
+ bằng 0 (được tặng, không bán)
+ thấp hơn giá thị trường (chiết khấu, tặng quà)
+ cao (đối với các mặt hàng thời trang, với sản phẩm hướng đến khách hàng
cao cấp, hoặc sản phẩm có đặc điểm vượt trội so với sản phẩm cùng loại)
- Giai đoạn phát triển: cạnh tranh, thấp hơn
- Giai đoạn bão hòa: duy trì giá mục tiêu đến điểm lợi nhuận đạt mức cao nhất
=> tiến hành giảm giá
- Giai đoạn suy thoái: bằng 0 hoặc thậm chí lỗ
Câu 3: Trình bày các chính sách định giá cho danh mục sản phẩm? Liên hệ.
- Định giá cho chủng loại sản phẩm: là định giá cho những sản phẩm có cùng
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm hàng. => Phải tính đến
chêch lệch về giá thành, cách đánh giá của KH về các tính năng và giá của sp cạnh tranh.
- Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: sản phẩm chính được chào bán
cùng với sản phẩm phụ thêm như bán kèm áo sơ mi cho comple
- Định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc: như phim cho máy ảnh,
lưỡi dao cho bàn dao cạo => định giá thấp cho sản phẩm chính, cao cho sản phẩm phụ
- Định giá cho sản phẩm phụ: trong các ngành sản xuất như nông nghiệp, công
nghiệp hóa chất => thu được cả sp chính và phụ
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Câu 1: Tại sao nói chính sách phân phối là một chính sách bộ phận quan trọng
của chiến lược Marketing? Phân tích những yếu tố cấu thành của hệ thống phân phối. Liên hệ lOMoARcPSD| 39099223
*Khái niệm chính sách phân phối: Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết
định, những biện pháp có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ sản
xuất đến người tiêu dùng.
*Vai trò của chính sách phân phối:
- giúp DN tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các thị trường mới
- giúp DN liên kết hoạt động sản xuất của mình với KH, trung gian và các hoạt
động khác như giới thiệu sp mới, khuyến mãi,…
- Giúp DN tạo sự khác biệt cho thương hiệu, trở thành công cụ cạnh tranh
- Giúp DN đạt các mục tiêu marketing đề ra *Những yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
- Người cung cấp: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những
sản phẩm và dịch vụ, đa số không có điều kiện trực tiếp phân phối đến tay
người tiêu dùng mà phải qua các thành viên trung gian khác.
- Các phần tử trung gian phân phối:
+ Nhà bán buôn: mua sản phẩm từ những nhà sản xuất để bán lại cho các nhà
sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác (không bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng)
+ Nhà bán lẻ: mua sản phẩm của nhà bán buôn hoặc nhà sản xuất => bán cho
người tiêu dùng cuối cùng => đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối
+ Đại lý: đại diện cho người bán hoặc người mua để thực hiện giao dịch với
KH; nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp
đồng đã ký kết, không sở hữu sản phẩm
+ Người môi giới: không tham gia quá trình mua bán, là cầu nối giữa người
bán và người mua, không sở hữu sản phẩm lOMoARcPSD| 39099223
- Người tiêu dùng cuối cùng: là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp,… là điểm đến
cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối
cùng => quá trình phân phối kết thúc
- Các tổ chức hỗ trợ: doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành viên của
hệ thống phân phối những công việc phân phối ngoài chức năng mua bán và
chuyển quyền sở hữu (các DN vận tải, DN kinh doanh kho hàng, công ty bảo
hiểm, ngân hàng,…) => không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của
thành viên chính thức và của hệ thống phân phối.
Câu 2: Trình bày các chức năng của kênh phân phối và cấu trúc kênh phân
phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Liên hệ.
*Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân liên
kết với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
* Cấu trúc kênh phân phối: - Kênh truyền thống:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất -> Người tiêu dùng cuối cùng +
Kênh phân phối gián tiếp: Người sản xuất -> Trung gian -> Người tiêu dùng cuối cùng
- Kênh phân phối liên kết dọc
+ Hệ thống liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn)
+ Hệ thống liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) -> được sử dụng phổ biến nhất
+ Hệ thống liên kết dọc được quản lý (VMS quản lý)
Câu 3: Chính sách phân phối thay đổi như thế nào theo các pha của chu kỳ sống sản phẩm.
*Khái niệm chính sách phân phối
*Sự thay đổi của chính sách phân phối: lOMoARcPSD| 39099223
- Giai đoạn triển khai: hệ thống phân phối hẹp (thông thường phân phối dưới
hình thức trực tiếp) => nhận được thông tin trực tiếp từ khách hàng để cải thiện sản phẩm
- Giai đoạn phát triển: đa dạng hơn, phân phối rộng - Giai đoạn bão hòa:
+ kênh phân phối rộng, củng cố kênh phân phối hiện tại, đồng thời đổi mới kênh phân phối
- Giai đoạn suy thoái: loại bỏ kênh phân phối kém hiệu quả, chuyển sang thị
trường có hiệu quả hơn
Câu 4: Trình bày ưu điểm, nhược điểm của các mô hình kênh phân phối truyền
thống? Chỉ rõ căn cứ để lựa chọn kênh phân phối. Liên hệ.
*Khái niệm kênh phân phối
*Ưu điểm, nhược điểm của mô hình kênh phân phối truyền thống trực tiếp - Ưu điểm
+ Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN và thị trường: đáp ứng nhu cầu kịp
thời, nắm chắc thông tin về thị trường và KH
+ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá thành, tạo lợi thế cạnh tranh + Tập trung lợi nhuận - Nhược điểm
+ Tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất
+ Trình độ chuyên môn hóa thấp, thiếu sự lãnh đạo tập trung
+ Khả năng mở rộng thị trường vẫn còn hạn chế
*Ưu điểm và nhược điểm của mô hình kênh phân phối truyền thống gián tiếp - Ưu điểm
+ Vùng thị trường được mở rộng, hành hóa được phân phối rộng lOMoARcPSD| 39099223
+ Chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại giúp nhà sx tập trung vào
công việc, giảm khối lượng công việc + Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro - Nhược điểm
+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng (Giảm khả năng
đáp ứng nhu cầu, khó nắm bắt thông tin về thị trường và KH)
+ Tăng chi phí hoạt động
Câu 5: Ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối hàng hóa online? *Ưu điểm
- Là một kênh tiềm năng trên thị trường
- Các thao tác mua bán nhanh chóng
- Trao đổi giao dịch dễ dàng - Bảo mật thông tin cao
*Nhược điểm
- Cạnh tranh thị trường lớn
- Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm
- Gia tăng lừa đảo hàng hóa
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
Câu 1: Chính sách xúc tiến thay đổi như thế nào theo các giai đoạn chu kỳ sống
của sản phẩm? Chỉ rõ các nhân tố tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm. Liên hệ thực tế.
*Khái niệm chính sách xúc tiến hỗn hợp: Là tập hợp các hoạt động và biện pháp
thông tin, truyền tin về sản phẩm của công ty nhằm kích thích việc mua, sử dụng
hàng hóa của KH và đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao uy tín của DN trên thị trường.
*Sự thay đổi của chính sách xúc tiến hỗn hợp: - Giai đoạn triển khai: lOMoARcPSD| 39099223 + quảng cáo: biết
+ khuyến mãi: tặng quà, giảm giá => kích thích KH mua và sử dụng
- Giai đoạn phát triển: quảng cáo: hiểu rõ về sản phẩm, khuyến khích KH sử dụng sp - Giai đoạn bão hòa: + Quảng cáo: nhắc nhở
+ Khuyến mãi: tăng chiết khấu - Giai đoạn suy thoái:
+ Quảng cáo: thu hẹp, cắt giảm => tiết kiệm chi phí
+ Khuyến mãi: giảm giá, chiết khấu, tặng kèm Câu
2: Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Xây dựng sự nhận thức - Cung cấp kiến thức
- Tạo ấn tượng tích cực (chương trình tôi yêu VN của Honda -> lợi ích của an toàn giao thông)
- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí KH (Toyota -> xe tiết kiệm nhiên liệu,
lịch lãm; Mercedes -> sang trọng)
- Tạo ra sự quan tâm mua hàng (dùng thử, hàng mẫu,..)
- Bảo vệ hình ảnh và uy tín của DN và sản phẩm của DN (khẳng định lại niềm tin của KH với DN)
- Tái định vị hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ (khi DN có cải tiến về sản phẩm
hay tìm kiếm hình ảnh mới,…)