Tài liệu ôn tập chương 5 môn Hành vi tiêu dùng| Đại học Văn Lang

HÀNH VI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 5 (Nhóm PANDA) Mục lục
5.1. Nhu cầu và động cơ..................................................................................................................2
5.1.1. Nhu cầu (needs).................................................................................................................2
5.1.2. Động cơ (motives)..............................................................................................................2
5.1.3. Lý thuyết của Maslow........................................................................................................2
5.2. Nhận thức của người tiêu dùng................................................................................................4
5.2.1. Nhận thức (conscious) là gì?..............................................................................................4
5.2.2. Các loại đầu vào của nhận thức.........................................................................................4
5.2.3. Các hình thức của nhận thức.............................................................................................5
5.2.4. Quá trình nhận thức..........................................................................................................5
5.2.5. Tiềm thức (subconscious)..................................................................................................5
5.2.6. Ứng dụng trong marketing với trình độ nhận thức của người..........................................6
tiêu dùng......................................................................................................................................6
5.3. Sự hiểu biết (Learning)..............................................................................................................6
5.3.1. Hiểu biết.............................................................................................................................6
5.3.2. Sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm.........................................................................7
5.3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing....................................................7
5.4. Niềm tin và thái độ...................................................................................................................8
5.4.1. Niềm tin (belief).................................................................................................................8
5.4.2. Thái độ (attitude)...............................................................................................................9
5.4.3 Ứng dụng nghiên cứu thái độ vào hoạt động marketing...................................................9
Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân còn bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý. Yếu tố tâm lý cho ta
thấy rõ tầm quan trọng khi nắm bắt nhu cầu và động cơ mua hàng của
người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ phát sinh hành vi mua hàng khi
nhu cầu bị thôi thúc bởi động cơ.
Do đó, trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những nội dung sau
Nhu cầu và động cơ. • Nhận thức • Sự hiểu biết
• Niềm tin và thái độ
Học xong chương này sinh viên có thể:
• Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua của NTD
• Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua của họ
• Tiến hành ứng dụng của việc tìm hiểu các yếu tố tâm lý của NTD
mục tiêu vào hoạt động Marketing của Doanh nghiệp
5.1. Nhu cầu và động cơ 5.1.1. Nhu cầu (needs)
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đời họ
phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm
sinh, một số đo thu nạp.
Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:
- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như nhu
cầu ăn, uống, thở, mặc, ở và sinh dục. Chúng được đòi hỏi để duy
trì cuộc sống sinh học của con người.
- Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong
quá trình học từ văn hóa và môi trường xung quanh.
Ví dụ: Mỗi cá nhân đều có chung nhu cầu sơ cấp như khi đói phải
ăn; tuy nhiên mỗi cá nhân lại có nhu cầu thứ cấp khác nhau như
người lớn có nhu cầu về nhà đẹp, xe hơi, địa vị,…; trẻ con lại có nhu
cầu được vui chơi và học tập.
5.1.2. Động cơ (motives)
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và
thúc đẩy góp phần vào kiến thức chung Tầng Cognitive: Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết - học để hiểu biết
5.1.3. Lý thuyết của Maslow
Theo Maslow nhu cầu được phân thành 5 loại theo thứ bậc từ nhu cầu
đơn giản đến nhu cầu phức tạp.
(1) Nhu cầu sinh học
Những nhu cầu này được yêu cầu trước tiên để duy trì cuộc sống của
con ng" về mặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thức uống, không khí,
chỗ ở, quần áo, tình dục. Những nhu cầu này thống trị con người khi
chúng chưa được thỏa mãn. Ví dụ, khi khát thì nhu cần thiết nhất là uống nước.
(2) Nhu cầu an toàn
Nhu cầu an toàn là những nhu cầu như được che chở, được bảo vệ khỏi
những thương tổn vật chất. Những nhu cầu này được thỏa mãn có thể
bằng những hình thức như những tài khoản để dành, bảo hiểm nhân thọ...
(3) Nhu cầu xã hội
Cấp bậc thứ ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý,
bổn phận, đức tin. Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của
đồng loại và sự hài lòng đối với người khác và được thúc đẩy bởi tình
yêu đối với gia đình họ.
(4) Nhu cầu được qui trọng
Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp bậc
thứ tư sẽ tiếp tục. Nhu cầu được quí trọng (nhu cầu cái tôi) bao gồm
những nhu cầu về sự tự trọng, tự tin, thành đạt, uy tín, danh tiếng, địa vị.
(5) Nhu cầu tự thực hiện
Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của
họ do đó thường chuyển sang cấp bậc thứ năm - nhu cầu tự thể hiện hay
nhu cầu tự hoàn thành - để thực hiện tiềm năng của mình.
5.2. Nhận thức của người tiêu dùng
5.2.1. Nhận thức (conscious) là gì?
Thực tế đối với mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận
biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và
những kinh nghiên nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người.
Ví dụ: Khách hàng cho rằng khi mua trứng gà ở siêu thị thì hoàn toàn,
về chất lượng và vệ sinh an toàn
5.2.2. Các loại đầu vào của nhận thức
Nhận thức về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu vào
khác như và tác động lẫn nhau:
(1) Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng
bên ngoài (hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan như
kíchthước, màu sắc, trọng lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các
quảng cáo, cách chào mời bán hàng
5.2.3. Các hình thức của nhận thức
Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức:
Cảm giác là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho ta biết những
thuộc tính riêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan. Ví dụ, khi
ngửi thấy những mùi khó chịu thì tạo cảm giác ghét SP và khi ngửi thấy
mùi thơm của món ăn thì tạo cảm giác đói bụng, thèm ăn
Tri giác là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác, phản ánh trực
tiếp và trọn vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó.
Đó là những phản ứng như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định
5.2.4. Quá trình nhận thức
Quá trình nhận thức bao gồm việc chọn lọc, tổ chức, giải thích thông tin.
a.Tính chọn lọc của nhận thức
Con người thường xuyên bị tấn công kích thích
từ môi trường xung quanh như sản phẩm, dịch vụ, các chương
trình quảng cáo thương mại.Nói chung con người chỉ tiếp nhận và thức được một phần
những kích thích hướng tới họ
b. Tính tổ chức của nhận thức
Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời
rạc mà có xu hướng tổ chức vào các nhóm và nhận thức chúng như một
tổng thể thống nhất. Ví dụ: Khi thấy một cái túi xách (kích thích) ta sẽ
liên tưởng đến các vật liệu để làm ra SP, các màu sắc, các kiểu dáng mà
một túi xách thường có.
c. Sự giải thích các kích thích
Nhận thức phụ thuộc vào sự giải thích các kích thích. Sự giải thích các
kích thích khác nhau giữa các cá nhân, dựa trên mong muốn, nhu cầu,
động cơ ở thời điểm nhận thức.
5.2.5. Tiềm thức (subconscious)
Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức. Ngoài
sự nhận biết các kích thích có ý thức, có chọn lọc, người ta cho rằng
con người cũng có thể được kích thích ở dưới mức ý thức. . Ví dụ: Khi
nhìn thấy nước bạn thường phát sinh nhu cầu tiềm thức là nước, mặc dù
thức tế bạn không thấy khát nước..
Tuy nhiên nhiều cuộc kiểm nghiệm khác chứng minh ngược lại rằng
các cá nhân có thể nhận thức ở dưới mức nhận biết song họ cũng không
bị thuyết phục đến nỗi có những hành động đáp lại những kích thích
tiềm thức đó, nghĩa là những kích thích tiềm thức đó không ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của họ.
5.2.6. Ứng dụng trong marketing với trình độ nhận thức của người tiêu dùng
a. Chiến lược định vị:
Định vị là cách doanh nghiệp để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng
do đó các doanh nghiệp thường tác động vào nhận thức của khách hàng
mục tiêu bằng hình ảnh, mùi hương, âm thanh qua việc tác động vào các
giác quan của họ như nhìn, ngửi, nghe...từ đó những ấn tượng đó đã đi
vào tâm trí họ một cách tự nhiên mà họ không cưỡng lại được khiến cho
các sản phẩm của doanh nghiệp chiếm lĩnh tâm trí
b. Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông
Quá trình nhận thức của người tiêu dùng đều trải qua sự chọn lọc có
chủ đích vì vậy để đạt hiệu quả của việc tiếp nhận thông tin nhà tiếp thị
cần lựa chọn phương tiện truyền tin phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.
Do đó, sự phù hợp giữa
khách hàng tiêu với nguồn thông tin và phương tiện truyền tin là vô
cùng quan trọng để tạo cho nhu cầu mua nhanh chóng thành hành vi
mua sản phẩmcủa doanh nghiệp
c. Chiến lược bán lẻ
Để thông tin về sản phẩm đến với khách hàng mang tính trật tự và
không bị rối loạn thì nhà tiếp thị cần có chiến lược bán lẻ thật hiệu quả
như sắp xếp thông tin tiếp cận khách hàng theo thứ tự trước sau có tính
toán. Mặt khác, việc định một mức giá bán hợp lý hay còn gọi là
mức giá tâm lý có thể dễ dàng đánh gục khách hàng trong chiến lược này.
d. Bao gói và thông điệp truyền thông
Một trong những vũ khí lợi hại tác động vào nhận thức của khách hàng
là việc thiết kế bao gói nhằm thu hút sự chú ý và tạo sự khác biệt đối với
đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế doanh nghiệp cần nhanh chóng
truyền hình ảnh về sản phẩm đến với khách hàng qua
công tác truyền thông ngay cả khi họ không quan tâm đến sản phẩm
5.3. Sự hiểu biết (Learning) 5.3.1. Hiểu biết a. Khái niệm
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người
do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải
về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.
Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm
và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ
sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua
và sử dụng sản phẩm trong tương lai.
b. Quá trình hiểu biết
- Bao gồm: động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố.
- Yếu tố đầu tiên là động cơ, xuất phát từ nhu cầu và mục đích.
- Yếu tố thứ hai là gợi ý hoặc tín hiệu.
- Những đáp ứng là phản ứng của cá nhân đối với động cơ và gợi
ý. Đáp ứng ở đây có thể là hành động mua sản phẩm.
- Củng cố đến từ phản ứng thích hợp. Ví dụ, mua một sản phẩm
chất lượng với nhiều lợi ích sẽ tạo niềm tin và thái độ tốt đối với sản phẩm.
VD: Một người phụ nữ có nhu cầu nghỉ ngơi và thư giãn, động cơ là đi spa. Đứng trước
nhiều cơ sở làm đẹp với nhiều thông tin khác nhau, khách hàng có thể tìm kiếm các thông
tin về giá cả, loại hình và dịch vụ của quy trình spa... của từng cơ sở. Khách hàng xem
những chương trình quảng cáo, nghe nói có đợt giảm giá. Khách hàng được người thân
và bạn bè góp ý và khuyến khích (những gợi ý), tất cả những điều này ảnh hưởng đến cô
ấy và cô ấy quyết định lựa chọn cơ sở Seoul Spa để phục vụ cho việc thư giãn của mình.
Sau khi sử dụng dịch vụ, cô ấy cảm thấy thỏai mái và hài lòng với nó thì niềm tin và thái
độ về dịch vụ được củng cố. Sự củng cố có thể dẫn đến việc mua nhãn hiệu sản phẩm,
dịch vụ đó nhiều lần trong tương lai khi có nhu cầu. Quá trình mua hàng này tạo ra kinh
nghiệm và sự hiểu biết. (cái này có thể nói, ko cần đưa dô slide)
5.3.2. Sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm
- Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình liên tục phát triển và thay
đổi, là kết quả của sự liên kết những thông tin mới được thu nhận
trong môi trường hàng ngày với những thông tin cũ được lưu giữ trong trí nhớ.
-Những thông tin mới luôn diễn giải dựa trên kiến thức và kinh nghiệm trước đó.
-Những hiểu biết mới tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp (sử
dụng trực tiếp) hay gián tiếp (thu thập được từ đọc sách báo tài
liệu, quan sát hay suy nghĩ).
-Một số kiến thức được tích lũy có chủ đích (do tìm kiếm thông tin
về sản phẩm), rất nhiều sự hiểu biết là tình cờ và không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
5.3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing
- Sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy (quảng cáo rầm rộ, khuyến mại).
- Cung cấp sự củng cố có tính chất tích cực (hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo trì).
- Đối với một sản phẩm mới hoặc một thị trường mới muốn thâm
nhập công ty có thể khơi dậy các xung lực cạnh tranh và đưa ra
các đề xuất về sự tương đồng, vì người mua có nhiều khả năng
chuyển lòng trung thành sang các thương hiệu tương tự hơn là
các thương hiệu bất tương đồng.
- Một công ty cũng có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường
một cách thành công và mang lại những lợi ích mạnh mẽ buộc
khách hàng phải thay đổi thái độ.
5.4. Niềm tin và thái độ
- Người tiêu dùng có thể hình thành nhiều phán đoán khác nhau
khi họ nhìn thấy một sản phẩm hoặc khi xem quảng cáo. Sau khi
đánh giá, mọi người có thể hình thành niềm tin hoặc thái độ về sự vật hoặc vấn đề.
5.4.1. Niềm tin (belief)
- Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một
sự vật hay một vấn đề nào đó.
Niềm tin xuất phát từ:
- Những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng
- Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyền thông đại chúng
- Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp.
Lý do nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của KH về sản phẩm
- Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính
và lợi ích sản phẩm của mình.
- Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng bao
hàm sự gán ghép, sự liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng.
- Các doanh nghiệp luôn luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng về
một số đặc tính hay lợi ích của sản phẩm để tạo sự khác biệt và
lợi thế đối với nhãn hiệu cạnh tranh.
Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng
Thông qua: sự suy luận về thị phần, doanh số, sự tồn tại lâu một
nhãn hiệu sản phẩm, hoặc trực tiếp hỏi người tiêu dùng.
5.4.2. Thái độ (attitude)
- Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối
nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật
hay về vấn đề nào đó.
a. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ
- Kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm quá khứ do đã mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm.
- Ảnh hưởng của cá nhân khác như gia đình, bạn thân, những người được ngưỡng
mộ.- Ảnh hưởng của quảng cáo trên báo chí, tivi.
b. Sự đo lường thái độ
- Thái độ người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các
doanh nghiệp, nghiên cứu thái độ được sử dụng để giải đáp những
vấn đề cấp thiết thuộc về chiến lược marketing. Những
phương pháp đo lường thái độ:
-Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau (Semantic Differential
Scale hay Bipolar Adjective Scale).
-Thang điểm Likert (Agree - Disagree Scale)
c. Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết Fishbein và Ajzen A0= ∑ b e i i
A0 : Thái độ đối với sự vật (một sản phẩm, một dịch vụ, một vấn đề, một hành vi hay một sự kiện)
bi : Niềm tin về thuộc tính i (được định lượng trong giới hạn khả năng o có i) ei : Sự đánh giá về i
- Phương trình này cho thấy niềm tin và sự đánh giá được tính tóan bằng phép nhân
và mỗi sản phẩm được tăng lên b lần khi e được cộng thêm.
5.4.3 Ứng dụng nghiên cứu thái độ vào hoạt động marketing
- Thái độ được hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua
những tiếp xúc trong xã hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay
không thỏa mãn một mong muốn nào đó. Thái độ bao giờ cũng là
thái độ đối với một đối tượng cụ thể và khó thay đổi
- Nhà tiếp thị chỉ có hai lựa chọn:
Xác định thái độ người tiêu dùng.
Hoặc cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng làm cho họ
thích hợp với sản phẩm và có lợi cho sản phẩm. Có thể thay đổi
người tiêu dùng băng những cách sau đây:
+ Thay đổi động cơ, mong muốn thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng + Sử dụng quảng cáo
+ Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội.
+ Tác động vào người đứng đầu dư luận hoặc sử dụng ý kiến, thái
độ của người có uy tín cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến các cá nhân có quan hệ.