Tài liệu ôn tập - Quản trị học | Trường Đại học Tài chính - Ngân hàng Hà Nội

PHẦN 5. PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML
CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
VIỆT NAM TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
5.1. Mục tiêu marketing. 5.1.1.
Kết quả có thể đạt được.
Các quyết định marketing mix được triển khai có thể đạt được các kết quả khả
quan như: tăng doanh số bán hàng, xây dựng và tăng sự nhận diện thương hiệu,
nâng cao hình ảnh công ty và tìm ra các công cụ tiếp thị hiệu quả để đưa sản
phẩm tiếp cận được với càng nhiều khách hàng tiềm năng.
- Tăng doanh số bán hàng: Bằng cách tối ưu hóa sản phẩm, giá cả, chính sách
phân phối và quảng cáo, sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar đã thu hút khách
hàng tiềm năng và tạo ra nhu cầu mua hàng. Kết quả là doanh số bán hàng đã
tăng đáng kể, mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
- Xây dựng và tăng sự nhận diện thương hiệu: Bằng cách tạo ra sản phẩm chất
lượng, đảm bảo giá trị cho khách hàng và triển khai chiến lược quảng cáo hiệu
quả, Coca-Cola Zero Sugar đã thu hút lòng tin và sự trung thành từ phía khách
hàng, tăng sự nhận diện của thương hiệu trên thị trường, giúp sản phẩm duy
trì sự ổn định và tạo lợi thế cạnh tranh trong thời gian dài.
- Nâng cao hình ảnh công ty: Qua việc chăm sóc khách hàng, tạo dựng mối
quan hệ tốt với đối tác kinh doanh và thực hiện các hoạt động truyền thông
tích cực, sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar đã tạo nên một hình ảnh tích cực
trong tâm trí khách hàng. Điều này có ảnh hưởng đến các nhân tài, nhà đầu tư
và cải thiện quan hệ với các đối tác kinh doanh.
- Tìm ra các công cụ tiếp thị hiệu quả: Thực hiện các quyết định marketing mix
cho phép doanh nghiệp xác định các công cụ tiếp thị nào mang lại hiệu quả
cao nhất cho doanh nghiệp. Qua việc theo dõi và đánh giá kết quả của từng
quyết định, doanh nghiệp có thể lựa chọn và đưa ra phương án tốt nhất cho
các hoạt động tiếp thị và thu hút khách hàng. 5.1.2.
Mục tiêu về doanh thu và sản lượng.
5.1.2.1. Mục tiêu về doanh thu.
Mục tiêu chính về doanh thu của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml tại Việt
Nam là tăng trưởng doanh số bán hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các
mục tiêu cụ thể có thể bao gồm:
- Tăng doanh thu từ sản phẩm:
Theo báo thống kê số lượng tính theo đầu người Việt Nam: Năm 2016, Việt
Nam sử dụng nước giải khát là 7,2 lít / 1 năm và con số dự kiến năm 2020 sẽ
tăng lên 8,3 - 9,2 lít / năm. Nhận thức được sức tiêu thụ tốt nhóm đồ uống
không cồn ở Việt Nam song song với việc người tiêu dùng ngày càng quan
tâm hơn đến các vấn đề liên quan đến lượng đường, calories, doanh nghiệp đã
xây dựng những chiến lược tạo dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm, đưa ra
thông điệp về lợi ích không đường và thực hiện các hoạt động quảng cáo và
tiếp thị phù hợp đã giúptăng doanh số bán hàng giúp sản phẩm Coca-Cola
Zero Sugar có sự tăng trưởng càng mạnh mẽ so với các sản phẩm có gas khác,
mang lại lợi nhuận khả quan cho doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu từ các kênh phân phối:
Mục tiêu là tăng doanh thu từ các kênh phân phối, bao gồm siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, nhà hàng và các sàn thương mại điện tử. Điều này có thể được đạt nhờ
việc tăng sự hiện diện của sản phẩm, triển khai chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn. Nguồn: Bách hóa XANH.COM
5.1.1.2. Mục tiêu sản lượng.
Mục tiêu về sản lượng của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml tại Việt Nam
nhằm đảm bảo cung ứng đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường và tăng trưởng trong
tương lai. Các mục tiêu cụ thể có thể bao gồm:
- Tăng sản lượng sản phẩm:
Đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu quy trình sản xuất, nâng cao năng suất và
đầu tư vào công nghệ và cơ sở hạ tầng phù hợp.
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm:
Mục tiêu là duy trì chất lượng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml theo
tiêu chuẩn quốc tế. Điều này đòi hỏi việc kiểm soát chất lượng nguyên vật
liệu, quá trình sản xuất và đảm bảo tuân thủ các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm. 5.1.3.
Mục tiêu về thị phần
Mục tiêu về thị phần của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml tại Việt Nam là
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong tương lai. Các mục tiêu cụ thể có thể bao gồm:
- Tăng thị phần và mở rộng thị trường:
Mục tiêu chính là tăng thị phần của Coca-Cola Zero Sugar 320ml trên thị
trường nước giải khát tại Việt Nam bằng cách tăng cường quảng cáo,
marketing và chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng; đồng thời tạo sự nhận
biết với sản phẩm bằng cách tăng cường phân phối sản phẩm đến các cửa
hàng, siêu thị và nhà hàng trên toàn quốc.
- Cạnh tranh với các đối thủ:
Mục tiêu là cạnh tranh hiệu quả với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ
trong ngành nước giải khát bằng cách tăng cường chất lượng sản phẩm, cải
thiện hương vị và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để có thể chiếm lĩnh thị trường.
Thị trường nước ngọt có ga là do Suntory PepsiCo và Coca-Cola làm chủ. Tại
thị trường Việt Nam thì liên doanh Suntory PepsiCo có nguồn lực rất mạnh và
doanh thu thường gấp 2 lần Coca Cola (18.300 tỷ đồng với 9000 tỷ đồng, năm 2019). 5.1.4.
Mục tiêu về thương hiệu
Mục tiêu về thương hiệu của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml tại Việt
Nam có thể bao gồm các mục tiêu sau:
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực:
Thương hiệu nên được liên kết với các giá trị như sự khỏe mạnh, vui vẻ và lựa
chọn thức uống không đường.
- Tạo sự khác biệt so với đối thủ:
Mục tiêu này nhằm đem lại sự phân biệt cho Coca-Cola Zero Sugar 320ml so
với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Điều này có thể đạt được bằng
cách tập trung vào các yếu tố như công thức không chứa đường, hương vị đặc
trưng và thiết kế bao bì hấp dẫn.
- Thúc đẩy tinh thần sáng tạo:
Mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy tinh thần sáng tạo trong việc tiếp thị và quảng
bá Coca-Cola Zero Sugar 320ml. Sản phẩm nên được thể hiện qua các chiến
dịch sáng tạo, xuất hiện trong các sự kiện đặc biệt và mang lại những trải
nghiệm độc đáo cho khách hàng.
5.2. Các quyết định marketing mix cho sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
320ml trong thời gian qua. 5.2.1.
Quyết định về sản phẩm
5.2.1.1. Mục tiêu về sản phầm.
Sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml được sản xuất với mục tiêu đem đến cho
công chúng một sản phẩm đồ uống lành mạnh; trọng tâm cốt lõi của Coca-Cola
Zero Sugar hướng tới tất cả các nhóm tuổi trong phân khúc khách hàng quan tâm
đến vấn đề sức khỏe.
Công thức Coca-Cola Zero Sugar gần như vẫn giữ được hương vị Coca-Cola
nguyên bản giúp họ giữ chân tệp khách hàng trung thành khi mà khách hàng vừa
có thể sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe mà hương vị vẫn giống với hương vị
yêu thích của khách ( hương vị Coca-Cola nguyên bản).
5.2.1.2. Các cấp độ của sản phẩm
1. Sản phẩm cốt lõi.
Coca-Cola Zero Sugar ra mắt năm 2017 ban đầu là Coke Zero được tung ra
thị trường năm 2005. Dòng sản phẩm mới này nhấn mạnh vào mục tiêu cốt lõi
là đem tới cho người tiêu dùng một sản phẩm đồ lành mạnh không chứa
đường, đập tan mối lo ngại của người dùng về nước ngọt có thể ảnh hưởng sức khoẻ và gây béo phì. 2. Sản phẩm hiện hữu. a. Nhãn hiệu.
Vào năm 2017, Coca-Cola Zero Sugar chính là sự “lột xác” của Coke Zero bởi
những đổi mới. Bằng cách thay đổi tên gọi sản phẩm, nhấn mạnh "Zero
Sugar", thương hiệu hướng đến một khái niệm rõ ràng và dễ hiểu trong các sản
phẩm của Coca-Cola thể hiện ngay trong tên gọi – một dòng sản phẩm nước có
gas hoàn toàn không chứa đường, loại bỏ các mối lo ngại về các thông tin tiêu
cực về ảnh hưởng của đường đến sức khỏe của người tiêu dùng. b. Bao bì.
Vào năm 2021, Coca-Cola quyết định thay đổi thiết kế vỏ lon cho dòng sản
phẩm Coca-Cola, Coca-Cola Zero Sugar. Với lần thay đổi nhận diện này hãng
đã đẩy toàn bộ logo lên trên cùng để lại một khoảng trống ở dưới, mang ý
nghĩa nâng tầm sản phẩm ngày một chất lượng, đồng thời khẳng định vị thế
thuộc hàng top của mình. Ngoài ra, với thiết kế tối giản độc đáo, một số chi tiết
như hình tròn đỏ hay đường lượn sóng ở thiết kế cũ cũng đã được lược bỏ bớt,
sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar được nhấn mạnh trên bao bì với các chi tiết
đặc trưng của sản phẩm “ New taste”, “ No calories” và thông điệp “Tái chế
tôi” được đưa lên bao bì của sản phẩm nhằm khuyến khích người tiêu dùng
chung tay vào các hoạt động hỗ trợ tái chế bao bì sau khi thưởng thức sản phẩm. Nguồn: Facebook 3. Sản phẩm gia tăng a. Dịch vụ gia tăng.
Ngoài việc chú trọng vào cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, nhãn hàng
Coca-Cola còn tập trung vào các yếu tố dịch vụ khách hàng: bảo hành, giao
hàng tận nhà, các hình thức thanh toán đa dạng, linh động, nhằm giúp cho
khách hàng thuận lợi hơn trong việc tiếp cận và sử dụng sản phẩm, nâng cao
mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Đồng thời, nhãn hàng cũng thường xuyên
có các hoạt động khuyến mại, đưa sản phẩm tiếp cận được đến nhiều đối tượng
khách hàng, điển hình như các chiến dịch:
- Chiến dịch toàn cầu mới nhất mang tên #ZeroWords: “Ngon quá đã, Zero từ
diễn tả cùng Coca-Cola”. Chiến dịch #ZeroWords truyền cảm hứng và đưa ra
thử thách để khách hàng GenZ diễn tả hương vị của Coca-Cola Không đường
trên các nền tảng xã hội mà không dùng lời nói hay từ ngữ, thay vào đó chỉ sử
dụng bộ sưu tập ảnh động (GIF) và nhãn dán (sticker) đặc biệt. Coca-Cola
không đường cũng sẽ được gửi tặng miễn phí đến người tiêu dùng trong các
chương trình khuyến mãi và thử thách trò chơi trên mạng xã hội mà nhãn hàng tổ chức.
- Tổ chức các buổi biểu diễn âm nhạc tại phố đi bộ, sân vận động cùng với
những ca sĩ nổi tiếng và phát nước uống miễn phí nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình. b. Danh mục sản phẩm
Các sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar được đóng gói với các mức thể tích khác
nhau để phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng:
- Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml
- Coca-Cola Zero Sugar chai 390ml
- Coca-Cola Zero Sugar chai 1500ml
4. Chu kỳ sống của các dòng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml Ra mắt Tăng Bão hòa Suy thoái trưởng Thời
Coca-Cola Zero Sugar được Dự tính sẽ phát Hoàn thiện Từ khoảng các gian
tung ra thị trường trong năm triển một cách được hệ năm 2028-
2017 và là phiên bản mới nhanh chóng thống phân 2030
của dòng sản phẩm Coke trong khoảng phối tính năm Zero ra mắt năm 2005. 2019 - 2024. 2025
Doanh Sau khi ra mắt sản phẩmC Coca Cola Zero Doanh thu Doanh thu
thu (tỷ Coca Cola Zero Sugar, ước dần chứng tỏ của Coca- sản phẩm bắt đồng)
tính doanh thu của Coca được vị trí của Cola Zero đầu chững
Cola đã tăng 14% (1,26 tỷ mình với Sugar vẫn lại, mức tăng USD) doanh thu tăng
tiếp tục tăng trưởng không trưởng vượt trưởng so đáng kể. bậc lên 17% với cùng kỳ (6,07 tỷ USD) các năm nhưng không tăng mạnh như những năm trước đó. Số lượng bán ra (sản phẩm) Giá bán 9,700 VND 10,500VND 9,900VND 9,500VND (đồng) 5.2.2.
Quyết định về giá
Việc định giá cho một sản phẩm nào đó là cực kỳ phức tạp vì nó trải qua rất nhiều
công đoạn. Giá bán góp phần vào việc tăng doanh số cho doanh nghiệp. Chính vì
thế, doanh nghiệp cần có quyết định về giá phù hợp để giúp tăng khả năng cạnh tranh. 5.2.2.1. Mục tiêu về giá - Tăng doanh thu
- Tối đa hóa lợi nhuận: + Với doanh thu + Với chi phí - Ổn định sản phẩm
5.2.2.2. Cơ sở về chi phí
5.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm
1. Các yếu tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp
2. Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài doanh nghiệp
5.2.2.4. Phương pháp định giá
- Phương pháp theo đối thủ:
Coca-Cola định giá theo mức giá hiện hành hay nói cách khác là thực hiện
chính sách bám sát giá đối thủ, mà điển hình nhất là đối với Pepsi. Hiện tại,
Pepsico đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới là Pepsi chanh không calo- dòng
sản phẩm không đường cạnh tranh trực tiếp cới Coca-Cola Zero Sugar.
Ở Việt Nam, so với mặt bằng chung là thị trường nước ngọt có ga thì giá của
sản phẩm Coca- Cola cao hơn chút đỉnh. Tính theo đơn vị lon 330ml, giá bán
lẻ của Coca-Cola trung bình là 9500 VND, của Pepsi là 8500 VND. -
Phương pháp định giá khuyến mại
Là một phương pháp định giá trong đó doanh nghiệp sẽ tạm thời giảm giá sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm nhanh chóng tăng doanh số bán hàng cho doanh
nghiệp mà Coca-Cola áp dụng cho sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml.
Hiện nay, công ty Cola hợp tác với chuỗi của hàng tiện lợi circle K tung ra thị
trường chương trình khuyến mãi siêu combo 30K, khi mua 2 lon nước ngọt
Coca Cola Zero 320ml tặng 1 bình giữ nhiệu 400ml. -
Phương pháp định giá theo giá trị khách hàng
Sản phẩm Coca Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người
bán là cơ sở quan trọng để định giá. Cũng như mọi sản phẩm thức uống giải
khát có ga của Coca Cola trên thị trường, Coca Cola Zero Sugar được định giá
phù hợp với tất cả người tiêu dùng. -
Phương pháp định giá theo chi phí
Nếu như trong năm đầu tiên xuất hiện trên thị trường, Coca-Cola chỉ bán được
25 lon thì hiện tại, mỗi giây, có tới gần 20.000 sản phẩm của hãng được tiêu
thụ, tương đương 1,7 tỷ lon bán ra mỗi ngày. Hiện tại giá của 1 lon Coca-Cola
Zero sugar ở mỗi quốc gia mỗi khác. Ở Việt Nam, 1 lon Coca-Cola Zero
sugar có giá khoảng 10.600 đồng. Theo đó, trong mỗi một lon Coca-Cola
Zero sugar , chi phí tốn kém nhất là quảng cáo (59,8%, tương đương hơn
6.300 đồng trong 8.000 đồng) và chi phí nhỏ nhất là nguyên vật liệu (chỉ
chiếm 4,3%, tức là chỉ hơn 500 đồng).
Chi phí cấu thành lên lon coca bao gồm chi phí nguyên liệu và chi phí quảng
cáo. Chi phí quảng cáo trên 1 lon coca là 4.700đ, chi phí nguyên liệu là 300đ.
Đối với các sản phẩm đồ uống, chi phí thường chiếm 75% giá cả, từ đó công
ty có thể định giá sản phẩm là 10.600đ/1 lon tại thị trường Việt Nam. 5.2.2.5. Chiến lược giá
Coca-Cola Zero Sugar đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thếvà
phục vụ người tiêu dùng tốt nhất. a. Chiến lược 3P
- Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua
được Coca-Cola Zero Sugar mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola.
- Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-
Cola Zero Sugar ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola Zero Sugar có thể
được nhìn thấy ở mọi góc phố.
- Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola Zero
Sugar, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng
Coca- Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên. b. Chiến lược 3A
- Affordability: giá bán của Coca-Cola Zero Sugar nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được.
- Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola Zero Sugar
khi người ta cảm thấy muốn.
- Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola Zero Sugar . .
Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong
marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những
nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola
luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng
tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi
người tiêu dùng Việt Nam
5.2.2.6. Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược định giá chiết khấu
Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam
chí Bắc. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất
nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại
lý. Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức
- Hệ thống các nhà phân phối lớn.
- DSS: Hệ thống phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ.
- DSD: Hệ thống phân phổi trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ
phân phối đến các điểm bán lẻ.
- Key Account: Hệ thống phân phổi trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola.
Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công
ty. Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà
phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1