Tài liệu ôn tập về hành vi tiêu dùng của khách hàng | Đại học Văn Lang

Nội dung chính
1. Lí do chọn đề tài
Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu chăm sóc
bản thân, đặc biệt là sức khỏe càng được chú trọng. Với nhịp sống bận rộn
như hiện nay, việc có thời gian để thưởng thức một bữa ăn đúng nghĩa đang
dần trở nên xa xỉ, vì vậy chúng ta cần phải bổ sung nhiều chất dinh dưỡng
một cách đầy đủ và tiện lợi nhất có thể, ngoài những bữa ăn chính, chúng ta
cần nạp năng lượng từ những bữa ăn phụ, thế nên không có gì bất ngờ khi
tiêu chuẩn lựa chọn các sản phẩm dinh dưỡng ngày càng khắt khe hơn, đặc
biệt là các bậc phụ huynh luôn quan tâm đến sức khỏe của con em mình. Do
đó nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, điều đó đã
góp phần cho ngành công nghiệp sữa ngày càng phát triển mạnh mẽ tại thị
trường Việt Nam. Theo thống kê của Euromonitor, tổng quy mô thị trường
sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% so với năm trước.
trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng lần lượt 2,1% và 2,7% . Nhận thấy
được điều đó, công ty Nestlé đã không ngừng cải tiến, đa dạng hóa các sản
phẩm của mình, mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Từ đó, Nestlé Milo đã được ra mắt và giới thiệu đến mọi người
như một thức uống bổ sung các chất dinh dưỡng với nguyên liệu chính là
lúa mạch. Trải qua hơn 27 năm có mặt và phát triển tại thị trường Việt Nam,
công ty đã không ngừng nắm bắt cơ hội và phát triển các chiến lược quảng
bá của mình. Theo bảng xếp hạng 10 công ty sản xuất được chọn mua nhiều
nhất ở Việt Nam do Kantar Worldpanel công bố vào năm 2019, Nestlé đạt
được thành tựu nổi bật khi nằm trong top 4 nhà sản xuất được chọn mua
dùng nhiều tại thành phố và đạt được top 8 tại ở khu vực nông thôn.. Bên
cạnh chất lượng thức uống, sự thành công của Milo còn đến từ chiến lược
Marketing mà thương hiệu này gầy dựng bao năm, dù đã hoạt động rất lâu
năm trên thị trường nhưng ở thời điểm hiện tại Milo vẫn được người dùng
ưa chuộng, thậm chí là có dấu ấn cực kỳ sâu sắc. Được mệnh danh là “cây
đa cây đề” trong ngành FMCG, Milo ngày càng phát triển thống lĩnh khu
vực thị trường Việt Nam. Với các chiến lược Marketing mới mẻ, Milo đã
trở thành một trong những thương hiệu thuộc top đầu của thị trường sữa. Dù
đây là một nhãn hiệu nước ngoài, nhưng Milo vẫn là cái tên được người
dùng Việt cực kỳ ưa chuộng. Qua đó, đề tài phân tích chiến lược về
marketing-mix cho sản phẩm sữa Milo của Nestlé được trình bày nhằm hiểu
rõ hơn về cách thức, chiến lược mà công ty đã áp dụng đối với sản phẩm
sữa Milo, cũng như phân tích điểm mạnh, điểm yếu từ đó đưa ra những giải
pháp giúp cho chiến lược được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
Phân tích tình hình kinh doanh phân phối, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
nguy cơ để đưa ra chiến lược lựa chọn, định vị, xác định thị trường khách
hàng mục tiêu. Qua đó đưa ra một số nhận xét đánh giá, cũng như kiến nghị
thực tế nhằm hoàn thiện và nâng cao hoạt động marketting đối với sản phẩm Milo của Nestlé
3. Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu sản phảm Milo trong phạm vi thị trường Việt Nam số liệu được
lấy từ 2019 trở về trước.
4. Thời gian nghiên cứu
Ngược dòng thời gian, vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tại thị trường
Việt với sản phẩm đầu là sữa bột Milo. Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính
thức khánh thành nhà máy sản xuất Milo bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu
cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam.
Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tại Việt Nam.
Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với công
thức vượt trội 3 trong một. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước
đầu tiên tại thị trường Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai.
Giữ vững tầm nhìn phát triển sức khỏe và giúp trẻ vươn xa, Milo đã không
ngừng cải tiến sản phẩm cả về mẫu mã và chất lượng theo thời gian, đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng cả trong và ngoài Sữa Milo của Nestle đã có mặt
và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 29 năm qua và là nhãn
hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống ca
cao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi.
Nestle không ngừng tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phẩm cũ mà
còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều nhà
máy sản xuất sữa Milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng ngày càng tăng.
Năm 2019 Milo đứng số 1 trong danh sách 10 thương hiệu được yêu thích,
Milo đã và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu trong mỗi gia đình,
trở thành thương hiệu sữa toàn toàn thống lĩnh tại thị trường Việt Nam.
5. Đối tượng khảo sát
Chiến lược marketing-mix của công ty Nestlé đối với sữa Milo. 2 6. Nguồn dữ liệu
-Trang https://hocmarketing.org/marketingcanban/xay-dung-chien-luoc-
marketing-mix Trang web Brands Vietnam
https://www.brandsvietnam.com/5286-Khoi-dong-Chuong-trinh-MILO- Hanh-trinh-nang-luong-xanh -Trang web Thể thao
https://webthethao.vn/bong-ro-viet-nam/khai-mac-giai-bong-ro-hoc-sinh-
tphcm-nam-2020-an-dinh-cot-moc-25-nam-phat-trien-bong-ro-hoc-duong- A3maVnTGg.htm
7. Nội dung nghiên cứu đề tài
- Về sản phẩm ( Product)
Về phương diện sản phẩm, Nestlé Việt Nam đã luôn cho rằng “Chất lượng là
điều tiên quyết tạo ra thành công”. Thành công của phát triển sản phẩm trong
chiến lược Marketing 4P của Milo chính là việc nhấn mạnh giá trị dinh
dưỡng, mang đến hương vị tuyệt vời nhất mỗi sản phẩm cung cấp cho người
tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm của Milo cũng có những thay đổi mới.
Thương hiệu áp dụng cơ chế mới với thức uống cân bằng và sữa Milo ít
đường kết hợp cùng các thành phần giàu dinh dưỡng như gạo lứt, yến mạch,
lúa mì,… Đây đều là những thực phẩm nguyên cám, giàu giá trị dinh dưỡng
hơn thành phần tinh bột thông thường. Nếu trước đây Milo hướng đến nhóm
khách hàng chính là trẻ nhỏ thì hiện tại, thương hiệu này đáp ứng tốt nhu cầu
sức khoẻ của cả người lớn lẫn trẻ em.
Bên cạnh đó, Milo đặc biệt chú trọng vào việc mở rộng danh mục sản phẩm
của mình. Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu Milo của “nhà” Nestle đã
phát triển và nâng cấp nhiều dòng sản phẩm khác nhau, nổi bật như Milo
Teen – sữa hộp nắp vặn uống liền, sữa hộp ống hút lỗ, sữa đóng lon, kem
Milo,…Với nhiều loại sản phẩm Nestle đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có
một số khó khăn như: công tác quản lí, bảo quản sản phẩm, phân phối sản
phẩm,... Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu
dùng nhiều, xóa bó sản phẩm không được ưu chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
- 3 sản phẩm chính là Milo cung cấp đến người tiêu dùng là:
Sữa lon: Đây là dòng sữa Milo Teen cung cấp canxi và protein giúp trẻ
phát triển chiều cao, chắc khỏe xương. 3
Sữa bịch giấy uống liền: Đây là dòng sữa Milo tiện lợi, đáp ứng tốt
mọi nhu cầu của người tiêu dùng.
Sữa bột dạng lon và hộp giấy: Đây là dạng bột sữa Milo nguyên chất,
người tiêu dùng có thể tự pha chế và biến tấu theo khẩu vị của mình.
Dòng sữa này phù hợp với cả người lớn lẫn trẻ em.
Không chỉ riêng các dòng sữa, Milo còn cung cấp thêm rất nhiều sản phẩm
khác như kẹo ngậm, bánh kẹp, kem, ngũ cốc ăn sáng,… Những sản phẩm
này đều có cùng tên gọi với hương vị tương đồng, mang nét đặc trưng của
Milo. Chiến lược này giúp Milo đa dạng hơn về sản phẩm, đáp ứng mọi nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng, giải quyết các vấn đề mà sản phẩm sữa bột
không thể đáp ứng như tính nhanh gọn và tiện lợi.
Về thiết kế bao bì sản phẩm, Milo đã tập trung vào chất liệu thân thiện với
môi trường. Đồng thời, trên mỗi sản phẩm, thương hiệu đều cung cấp đầy đủ
các thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến người tiêu dùng. Bao bì của Milo
là hộp giấy dễ tiêu huỷ, lon tái chế, thậm chí hộp nhựa của Milo bột cũng có
thể tái sử dụng nhiều lần. Điển hình như năm 2020, Milo đã sử dụng 16 triệu
ống hút giấy, tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các các em mầm
non và tiểu học trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khẳng định được vai
trò tiên phong và trách nhiệm trong việc thực hiện mục tiêu xây dựng Việt Nam xanh, sạch hơn. -Về giá ( Price ):
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng, trong việc thu hút khách hàng
của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy việc đưa ra chính sách về giá thành sản phẩm
đặc biệt quan trọng giúp cho Milo có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
+ Uy tính và chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo lòng tin cho người tiêu dùng cho
phép Nestlé định giá sản phẩm cao mà không gây phản ứng từ người tiêu dùng.
+Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa:
Ngày nay người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến viẹc chăm sóc sức khỏe
của mình. Do đó các sản phẩm sữa luôn được ưa chuộng (đặc biệt là sữa bột,
sữa nước và sữa ít đường). Xu hướng thường mua loại đắt (tâm lý gắn liền
với giá và chất lượng) cũng góp phần làm giá sữa tăng.
+Giá của đối thủ cạnh tranh: 4
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm
cùng loại để quyết định mua sản phẩm. Vì thế Nestlé đã nghiên cứu chi phí,
giá thành và giá bán, chất lượng của đối thủ.
+Sự ổn định trong chính sách giá:
Bất chấp cuộc đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Nestlé vẫn duy trì mức
giá ổn định, hiện mức giá chỉ bằng 1/3 sữa ngoại. Nestlé chấp nhận hạn chế
lãi bằng việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh
nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
Chính sách về mức giá của Milo khá hợp lý, lợi thế cạnh tranh nổi bật so
với các sản phẩm cùng loại là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số
nhu cầu của người tiêu dùng, mọi tầng giới, mọi tầng lớp.
-Về địa điểm phân phối (Place)
Một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược Marketing của Milo là địa điểm
phân phối. Để cung ứng sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng
và thuận tiện, Milo đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Toàn
bộ sản phẩm của Milo được phủ sóng và phân bố rộng rãi trên mọi tỉnh thành
từ thành thị đến nông thôn, từ Nam ra Bắc. Hai nhà máy chuyên sản xuất
Milo là Bông Sen và Bình An. Sau khi kiểm định chất lượng, đóng gói, các
sản phẩm Milo sẽ được phân phối đến các đại lý cũng như nhà bán sỉ, lẻ: siêu
thị, cửa hàng tiện lợi, chợ, tạp hoá,….
Bắt kịp xu hướng thói quen mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Ngoài
hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Milo cũng hợp tác với các sàn
thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ
của công nghệ thông tin, cũng như quan tâm đến thói quen mua sắm của
người tiêu dùng Việt Nam. Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng
mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên
mạng theo lốc, thùng hơn mua lẻ như trước đây. Chỉ cần lên gian hàng chính
hãng của Milo trên các ứng dụng, có đầy đủ các sản phẩm cho người mua lựa
chọn, ngoài ra còn có thể đặt hàng với số lượng lớn, giúp người tiêu dùng
tiết kiệm chi phí vận chuyển cũng như thời gian đi mua. Tuy nhiên, việc phân
phối rộng rãi, đại trà khiến cho sản phẩm có thể bị làm giả, người tiêu dùng
có thể dùng phải gây ảnh hưởng đến sức khỏe cũng như ảnh hưởng đến hình
ảnh của doanh nghiệp. Để khắc phục tình trạng này Milo nên có tem chống
giả, hoặc hướng dẫn để người dùng có thể phân biệt được sản phẩm giả.
-Về xúc tiến (Promotion) +Quảng cáo 5
Nhận thấy được hiện nay đa số phụ huynh có xu hướng mong muốn con
mình tập trung vào việc học và đạt thành tích tốt trong học tập hơn mà quên
mất rằng thể thao có vai trò quan trọng trong sự phát triển toàn diện của trẻ
em. Do đó, chiến dịch marketing cho chương trình “Năng Động Việt Nam”
đã được nhãn hàng nỗ lực thực hiện quảng bá thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng như truyền hình, website, báo chí...
Nửa cuối năm 2019, Milo đã tổ chức cuộc thi “Hành trình xanh – tái sinh vỏ
hộp Milo”. Chiến dịch xã hội này đã thu hút rất nhiều sự tham gia của các em
nhỏ và tái chế được hơn 3,5 triệu vỏ hộp. Ngoài ra, “Milo Energy Sport Hub”
cũng là một trong những sự kiện nổi bật nhất của Milo tại Việt Nam. + Khuyến mãi
Milo đã cho chạy các chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức khác
nhau. Khách hàng sẽ được nhận các bộ dụng cụ học tập, đồ chơi khi mua sản
phẩm. Ngoài ra trong các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị, khi mua các sản
phẩm thuộc thương hiệu Milo với mức giá quy định, người mua sẽ được tặng
thêm các voucher, hoặc khi mua kèm các sản phẩm khác sẽ được giảm giá.
=> Chiến lược chiêu thị của Milo đã thành công vang dội, mang ý nghĩa nhân
văn rất cao khi đánh vào thực trạng hiện nay, nhiều phụ huynh vẫn đặt nặng
vấn đề điểm số với con mà quên mất các bé cũng cần được phát triển về mặt
thể chất, thu hút được số lượng người hưởng ứng khổng lồ. Ngoài ra, trên
trang web chính thức của Milo đăng tải rất nhiều thông tin, hình ảnh về hoạt
động của nhiều chiến dịch cũng như chi tiết về từng loại sản phẩm, trên web
mọi người đều có thể đọc, đánh giá, phản hồi với nhãn hàng.
8. Kết quả nghiên cứu
Qua đề tài trên, chúng ta hiểu thêm được chiến lược của nhãn hàng. Milo
đang là một trong những thương hiệu sữa được ưa chuộng nhất ở Việt Nam.
Để đạt được những thành công như hiện nay, chiến lược marketing đóng một
vai trò vô cùng quan trọng, là một công cụ không thể thiếu giúp cho các
doanh nghiệp phát triển, góp phần giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chãi
trên thị trường cũng như in sâu trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu.
Để tạo ra một chiến lược marketing thành công cần phải trải qua nhiều bước
phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Nestlé đã luôn thành công
với các chiến lược quảng bá của mình, tạo nên sức ảnh hưởng lớn đối với
cộng đồng, bằng chứng là các nhãn hàng thuộc Nestlé luôn được nhiều người
biết đến và tin dùng như: Nescafé, Maggi, La Vie,... Hướng tới mục tiêu phát
triển bền vững, Nestlé đã và đang cố gắng cho ra những sản phẩm mới với
chất lượng tốt nhất nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng. Gắn bó 6
và đồng hành cùng trẻ em hơn 3 thập kỉ, Milo đã trở thành một trong những
“chị đại” của ngành hàng FMCG, thành công đó nhờ vào những sản phẩm đa
dạng, chất lượng, phù hợp với mọi đối tượng, đóng góp cho thành tựu to lớn
này một phần cũng nhờ đến chiến lược marketing với những ý tưởng vô cùng
sáng tạo và táo bạo. Để không ngừng lớn mạnh và phát triển, Milo đã và
đang cải tiến, hi vọng mang lại một sản phẩm chất lượng nhất đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Với nguyên liệu từ lúa mạch, ngũ cốc, cacao,... đáp
ứng được nhu cầu dinh dưỡng cũng như bổ sung năng lượng vào lúc mệt mỏi
của trẻ, các bậc phụ huynh cũng yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm cho con
mình. Thông qua các chiến dịch quảng cáo của Milo, với những thông điệp
gần gũi, đánh vào thực trạng xã hội ngày nay, đã giúp nhãn hàng tiếp cận dễ
dàng hơn và tăng độ nhận biết với người tiêu dùng, ngoài ra còn giúp thay
đổi phần nào suy nghĩ của các bậc phụ huynh Việt về vấn đề giáo dục và
chăm sóc sức khỏe trẻ em. Bên cạnh đó, chiến dịch tái chế vỏ hộp sữa của
Milo đã nâng cao ý thức bảo vệ môi trường ở mọi người đặc biệt là các mầm
non tưởng lai, tạo nên thói quen tiêu dùng “xanh”, góp phần giúp xã hội phát
triển ngày một tốt đẹp hơn. HẾT 7 8