Họ và tên: Lê Ngọc Hà Mã sinh viên: 23041015 WHAT
- Coca-Cola là một công ty nước giải khát đa quốc gia của Mỹ, chuyên sản xuất và
tiếp thị các loại nước ngọt và nước ép không cồn. Đây là một trong những công ty
đa quốc gia lớn nhất trên thế giới với không ít những chiến lược marketing đạt thành công vang dội.
- “Share a coke” - chiến dịch để đời của Coca-Cola WHEN
- Vào mùa hè năm 2011, Coca-Cola đã cho ra đời chiến dịch quảng cáo "Share a
Coke" - một chiến dịch quảng cáo đầy ý nghĩa và độc đáo WHERE
- Ra đời tại đất nước của những chú chuột túi Australia và nhanh chóng lan rộng đến 123 quốc gia WHY 1. Bối cảnh ra đời
- Kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay đổi.
Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp và
kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter,…).
- Mặt khác, ngành công nghiệp đồ uống nhẹ chưa bao giờ cạnh tranh hơn. Những
thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận được nhiều sự quan
tâm của giới trẻ Australia. 50% giới trẻ thậm chí còn chưa uống thử Coca-Cola
- Hiểu rõ được điều đó, Coca Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn
hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người
dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn ngoài đời thực. Để
rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên: “Share a Coke” –
“Cùng chia sẻ Coca”. Vượt ngoài sự mong đợi của Coca-Cola, khi chiến dịch bắt đầu
khởi động, nó đã tạo nên một cơn “chấn động” mạnh, làm sôi sục cả đất nước Australia vào thời điểm đó. 2. Mục tiêu
- Mục tiêu Marketing: Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè, và khuấy động
thế giới của những người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn”.
- Mục tiêu Truyền thông: Chia sẻ một chai Coca Cola với những người bạn của mình,
có thể là một người bạn thân, một người bạn cũ hay thậm chí một người bạn mới quen,
cùng với chiến dịch “Share a coke”. WHO
Khi Coca-Cola ngày càng phát triển và nhận thấy nhiều xu hướng tiêu dùng mới, Coca-
Cola đã chia khách hàng của mình thành 2 phân khúc chính theo nhóm tuổi, bao gồm
nhóm tiềm năng chủ lực và nhóm khách hàng tiềm năng mới.
1. Nhóm khách hàng tiềm năng chủ lực
- Trong phân khúc đầu tiên, Coca-Cola tiếp cận khách hàng tiềm năng từ 10 đến
35 tuổi. Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này là phân khúc mà Coca-Cola đã tập trung
hướng đến từ khi thành lập và đã duy trì, phát triển cho đến ngày nay.
2. Nhóm khách hàng tiềm năng mới
- Ở nhóm đối tượng mục tiêu thứ 2, thương hiệu Coca-Cola tập trung vào người
trung niên trên 40 tuổi. Nhóm khách hàng này sẽ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe so
với mẫu mã, bao bì hay hương vị sản phẩm. Chính vì vậy, thương hiệu đình đám này
đã cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm Coca Cola không đường, đáp ứng nhu cầu
hạn chế nạp năng lượng đường từ nước ngọt của những người cao tuổi. HOW Cách thức triển khai chiến dịch
1. In tên khách hàng lên lon nước ngọt
Coca-Cola đã in tên của khách hàng lên trên lon nước ngọt và thúc đẩy họ chia sẻ sản
phẩm này với bạn bè và gia đình. Điều này đã góp phần tạo ra sự kết nối giữa các khách
hàng và tăng cường tình cảm giữa họ.
2. Tạo ra các sản phẩm quà tặng
Coca-Cola đã tạo ra các sản phẩm quà tặng như áo phông, lon nước ngọt có tên khách
hàng in trên và nhiều sản phẩm khác để khuyến khích khách hàng chia sẻ sản phẩm này
với người thân và bạn bè.
3. Sử dụng các mạng xã hội để quảng bá chiến dịch
Coca-Cola đã sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Twitter và Instagram để quảng bá
chiến dịch "Share a Coke". Họ đã tạo ra các hashtag để khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ
trên mạng xã hội và tăng cường sự tham gia của khách hàng.
4. Tổ chức các sự kiện và hoạt động truyền thông
Coca-Cola đã tổ chức các sự kiện và hoạt động truyền thông để quảng bá chiến dịch
"Share a Coke". Họ đã tạo ra các quảng cáo trên truyền hình và tạp chí để khách hàng có
thể biết đến sản phẩm.
5. Hợp tác với các nhà bán lẻ
Coca-Cola đã hợp tác với các nhà bán lẻ để triển khai chiến dịch "Share a Coke". Họ đã
đưa lon nước ngọt có tên khách hàng in trên vào các cửa hàng và siêu thị để khách hàng
có thể dễ dàng mua sản phẩm này. Kết quả đạt được
Chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc. Chiến
dịch đạt giải Gold Lions hạng mục Outdoor, Cannes Lions 2012
Lượng tiêu thụ Coke tăng 7% , tạo nên mùa hè 2011 thành công nhất từ trước đến nay.
Hiệu quả thu hút truyền thông nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn
thấy trên các kênh social media.
Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-Cola trên
Facebook ở thời điểm đó đứng nhất Australia và đứng hạng 23 toàn cầu. 76,000
mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên facebook.
378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại các trung tâm
thương mại Westfield của Australia.
Quan trọng hơn hết, chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở
Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola. Coca Cola được
nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi
yêu thích”, “Cho người mà tôi quý…”
Sang năm 2013, chiến dịch cũng tạo một "hit" lớn tại Anh. Cộng đồng trên Facebook của
Coca-Cola tại đây tăng 3,5% và trên toàn cầu tăng 6,8%. Trên Twitter, hashtag liên quan
đến Coca-Cola cũng lên mức 29.000 lượt.
Chiến dịch "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" mùa hè năm 2014 tại Việt Nam đã thu được kết quả đáng mơ ước:
Có 200.000 người like fanpage của Coca-Cola
Tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke, keyword: “Trao
Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khoá “Share a
Coke Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai).
Theo Buzz Metrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận
trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn hiệu Coca-Cola
chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7. BÀI HỌC
o Bài học đầu tiên là về việc tạo ra một cách tiếp cận tương tác với khách hàng. Thay
vì chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm, Coca-Cola đã tạo ra một cách thức để
khách hàng trở thành một phần của chiến dịch, đặc biệt là thông qua việc tùy chỉnh
sản phẩm của họ. Điều này giúp cải thiện tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu và tăng độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.
o Bài học thứ hai là về việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tăng độ tương
tác giữa thương hiệu và khách hàng. Coca-Cola đã sử dụng các mạng xã hội như
Facebook và Instagram để khuyến khích khách hàng chia sẻ hình ảnh của họ với
sản phẩm của Coca-Cola, tạo ra một sự lan truyền rộng lớn cho chiến dịch.
o Bài học thứ ba là về việc kết hợp các chiến lược quảng cáo khác nhau để tạo ra
một chiến dịch toàn diện và hiệu quả. Coca-Cola đã sử dụng cả chiến lược truyền
thông truyền thống, như quảng cáo trên truyền hình và báo chí, lẫn các chiến lược
trực tuyến như quảng cáo trên mạng xã hội và trang web của mình để tạo ra một
chiến dịch quảng cáo đa phương tiện.
o Cuối cùng, bài học quan trọng nhất là về việc tạo ra một chiến dịch quảng cáo có
tính tương tác cao, tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng. Như đã thấy
trong chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola, việc tạo ra một cách thức để
khách hàng trở thành một phần của chiến dịch và tham gia vào việc tùy chỉnh sản
phẩm của họ đã tạo ra một sự tương tác tích cực giữa thương hiệu và khách hàng,
giúp thương hiệu tăng độ tin cậy và sự tương tác với khách hàng.
Tổng kết lại, bài học từ chiến dịch quảng cáo "Share a Coke" của Coca-Cola là về
việc tạo ra một chiến dịch quảng cáo có tính tương tác cao, sử dụng các kênh
truyền thông xã hội để tăng độ tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, kết hợp
các chiến lược quảng cáo khác nhau để tạo ra một chiến dịch toàn diện và hiệu
quả. Các bài học này có thể được áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau và giúp
các nhà tiếp thị tạo ra những chiến dịch quảng cáo thành công.