Tài liệu tổng hợp kiến thức môn Markting căn bản

Tài liệu tổng hợp kiến thức môn Markting căn bản với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!

60 30 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1. Quá trình

hình thành

và phát triển

của MKT

1.1. Marketing cổ điển

(truyền thống)

1.2. Marketing hiện đại

- Từ cuối TK19 – trước

CTTTG thứ 2

- Là toàn bộ cácKN:

hoạt động có liên quan

trực tiếp đến dòng vận

động hàng hóa và dvu

từ người sản xuất đến

người tiêu dùng nhằm

mục tiêu lợi nhuận.

- Bán cáiTư tưởng:

DN có -> áp đặt, cán

cân nghiêng về phía

người bán, không chú

trọng nhu cầu.

- + sản xuất trước,ĐĐ:

tìm thị trường sau

+ phạm vi hđ hẹp

-> chỉ diễn ra trong lvực

kd, pvi địa lí giới hạn

+ các DN liên kết

với nhau trong khâu

tiêu thụ -> để bán đc

nhiều sp nhất có thể.

+ lợi nhuận chưa

trở thành mục tiêu hiện

thực -> vì hàng hóa

chưa dồi dào, không dự

kiến đc giá, slg người

mua

- Từ sau CTTTG thứ 2 – nay

- Là chức năng quản lý cty vềKN:

mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các

hoạt động kinh doanh từ việc phát

hiện ra nhu cầu và biến sức mua của

người tiêu dùng thành nhu cầu thực

sự về một mặt hàng cụ thể đến việc

đưa hàng hóa đó tới người tiêu thụ

cuối cùng đảm bảo cho cty thu đợi

lợi nhuận như dự kiến. (British

Institute)

- Bán cái thị trường cầnTư tưởng:

-> Đáp ứng nhu cầu thị trường, cạnh

tranh cao, người mua có quyền

qđịnh

- + tìm thị trường trước, sảnĐĐ:

xuất sau

+ pvi hđ rộng -> trên nhiều

lvực (GD: truyền thông ĐH)

+ các DN liên kết với nhau

trong khâu kinh doanh (Starbuck lk

với hệ thống phân phối Pepsi)

Ví dụ: Năm 1996, Starbuck cho ra

đời thức uống cà phê Frappuccino,

tuy nhiên khi đó Starbuck vẫn còn

chưa được nhiều người biết đến nên

việc kinh doanh sản phẩm này gặp

khó khăn lớn. Khi đó Starbuck đã

liên kết với PepsiCo- tập đoàn nước

giải khát hàng đầu thế giới để phân

phối sản phẩm. Bằng chiến lược

"đứng trên vai người khổng lồ" đó

mà sau hơn 20 năm, Starbucks đã trở

thành công ty dẫn đầu về cà phê và

Frappuccino trở thành thức uống

mang tính biểu tượng của công ty

này.

+ lợi nhuận đã trở thành mục

tiêu hiện thực -> tối đa hóa ln thông

qua đáp ứng nhu cầu

- nghiên cứu nhu cầu vàBản chất:

tìm hiểu nhu cầu.

2. Các khái

niệm cơ bản

2.1. Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người

cảm nhận được -> Nhu cầu tự nhiên

- + Đặc điểm tâm sinh lý của con ng -> NC cơHình thành do:

bản

+ Sự tác động của các mqh xh -> NC cao cấp

- Người khác k thể làm thay đổi NC của ai đó, chỉ có thểĐĐ:

khơi gợi, lôi kéo NC tiềm ẩn của người khác.

- phát hiện ra NC -> xđ loại hh dvu mà DN cần kdoanhYN:

2.2. Mong muốn: Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để

thỏa mãn những nhu cầu một cách cụ thể, sâu xa hơn

- + có thể thay đổi được ĐĐ:

+ là sự biểu hiện cụ thể của nhu cầu

+ là NC nhưng NC không phải là MM

+ phụ thuộc vào trình độ VH và tính cách cá nhân

- giúp xđ chính xác sp hàng hóa (sự phù hợp, sức cạnhYN:

tranh)

2.3. Cầu là sự thỏa mãn các mong muốn trên cơ sở có khả năng

thanh toán

Cầu = Nhu cầu + khả năng thanh toán(tiền, thời gian, trí tuệ,

skhoe,...)

=>Ý nghĩa: xđ dung lượng thị trường (klg sp sẽ được tiêu thụ tại

1 thị trg nào đó trong 1 khoảng tgian nhất định)

=> xđ dung lượng thị trường (klg sp sẽ được tiêu thụ tại 1 thị trg

nào đó trong 1 khoảng tgian nđịnh)

2.4. Sản phẩm: Là bất kì cái gì có thể tm được NC mong muốn

của con người và đc cung ứng cho thị trường nhằm mđ thu hút

sự chú ý, mua và sử dụng của KH.

2.5. Trao đổi: là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó

thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì

đó. (lợi ích k nhất thiết phải là vật chất, có thể là bài học, kinh

nghiệm)

- + ít nhất phải có 2 bênĐiều kiện:

+ mỗi bên cần phải có 1 thứ gì đó có gtri đối với

bên kia

+ mỗi bên đều có knăng gdịch và chuyển giao thứ

mình có

+ mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối

đề nghị của bên kia

+ mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao

dịch với bên kia

2.6. Thị trường: gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm

ẩn cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả

năng tham gia trao đổi để tm NC và mong muốn đó.

- Thị trường = khách hàng: + tiềm ẩn: có NC + chưa mua

+ hiện có: có NC + đã trả tiền

- KH hiện có trở thành KH tiềm ẩn với những sp mới

- KH cũ quan trọng

3. Đối tượng,

nội dung và

phương pháp

nghiên cứu

? Trình bày

khái quát nội

dung MKT

hiện đại?

- KN MKT

hiện đại

- Đối tượng?

- ND nghiên

cứu?

- Phương

pháp?

- Phân tích cụ

thể. VD

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

a. Nhu cầu trên thị trường và tính quy luật của nhu cầu

- , đề ra những sp ngàyNC trên thị trường đa dạng và phong phú

càng tm nhu cầu của con người. VD: Facebook vừa tm nhu cầu

giải trí vừa tm nhu cầu thông tin; trong cùng 1 thời điểm thì con

người có rất nhiều nhu cầu khác nhau; …

- để NC trên thị trường luôn tăng cả về chất lượng và số lượng

đưa ra các chương trình khuyến mại, đa dạng hóa sp, nâng cao

chất lượng vì KH có xu hướng mua nhiều hơn vào lần sau. VD:

Smartphone ngày xưa chất lượng chụp ảnh còn nhiều hạn chế,

nhưng ngày nay do NC chụp ảnh con người ngày càng nhiều hơn

nên các hãng đã cải thiện chất lượng camera để ng dùng có thể

trải nghiệm chụp những bức ảnh đẹp nhất.

- , để đưa ra những giải pháp tm NC phụ thuộc vào nhiều yếu tố

nhu cầu của KH, thuyết phục KH. VD: tiền, thời gian, sức khỏe

b. Hệ thống chính sách MKT: 4P

- Chính sách sản phẩm (Produce)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

3.2 Nội dung nghiên cứu:

a. Tổ chức nghiên cứu thị trường

- Môi trường vĩ mô

- Môi trường vi mô

b. Xây dựng chiến lược MKT

- 4 chiến lượng: sp, giá, phân phối, xúc tiến

3.3. Phương pháp nghiên cứu

- PP duy vật

- PP phân tích, so sánh

- PP hiệu quả tối đa

4. Các chức

năng cơ bản

của MKT

? Khái quát

các chức năng

của MKT?

- KN MKT

hiện đại?

- Liệt kê 4cn

- Ptich 4 cn là

gì? Làm gì?

VD?

4.1 Chức năng thích ứng (quan trọng nhất)

- Làm cho SPDV của DN trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt,KN:

đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới

và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.

- Các công việc cần thực hiện:

+ Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong

muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của

khách hàng.

+ Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa

hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế,

tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới

=> cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị

trường.

- VD: Do các quốc gia trên thế giới tuân theo 2 tập quán giao

thông khác nhau là quy tắc giao thông bên trái và bên phải. Nên

cùng một hãng xe oto, để xuất khẩu sang nước tuân theo quy tắc

giao thông bên phải như Việt Nam thì phải sản xuất vô lăng bên

trái và ngược lại.

4.2. Chức năng phân phối

- Là toàn bộ hoạt động MKT nhằm thúc đẩy quá trình đưaKN:

SPDV của doanh nghiệp đến với các nhóm khách hàng với hiệu

quả cao nhất, gồm:

+ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm

năng.

+ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng

SPDV của doanh nghiệp

+ Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các

điểm giao dịch

+ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại

đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

+ Xác định phương thức vận chuyển

+ Bố trí kho hàng

- VD: Các sản phẩm của Vinamilk được phân phối ở rất nhiều

nơi như siêu thị, sàn TMĐT, tạp hóa, ... -> người tiêu dùng dễ

dàng tiếp cận với sản phẩm.

4.3. Chức năng tiêu thụ

- Là chức năng thực hiện giá trị của hàng hóa, là toàn bộ KN:

hoạt động MKT nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa với

hiệu quả cao nhất.

- Các công việc cần thực hiện:

+ Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách

giá cho doanh nghiệp

+ Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp

+ Các chế độ về chiết khấu, thời hạn thanh toán và các điều

kiện ứng dụng

+ Thiết lập chính sách giá ưu đãi phân biệt

+ Các chế độ kiểm soát giá

+ Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

- VD: Để tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh nghiệp cần

chiết khấu phần trăm khi nhà phân phối đạt giá trị đơn hàng tối

thiểu.

4.4. Chức năng yểm trợ:

- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện KN:

tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn hoạt động

kinh doanh của DN.

- Các công việc cần thực hiện:

+ Quảng cáo, xúc tiến bán hàng

+ Tuyên truyền

+ Hội chợ, hội nghị khách hàng

+ Quan hệ công chúng

- Để phục vụ cho việc ra mắt xe oto Vinfast, tập đoàn VD:

Vingroup đã thực hiện quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và

tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm.

5. Vai trò của - Trong quản lý kinh tế:

MKT

+ Thông qua hđ truyền thông để truyền thông tin tới cho

người dân -> tạo lòng tin với dân

+ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

+ Đảm bảo sự phát triển bền vững cho ổn định nền kinh tế

+ NN thông qua hđ nghiên cứu MKT -> có ttin thị trường

-> dựa vào đó để điều tiết thị trường

VD: Năm 2019, giá thịt lợn tăng mạnh -> NN phải nhập khẩu

nước ngoài/ Dịch Covid-19 -> giá khẩu trang tăng cao -> NN

đưa ra những chính sách để bình ổn giá thị trường, tạo điều kiện

tối đa để DN trong nước sx, cục qly thị trường can thiệp để bình

ổn giá.

- Trong công ty:

+ Một trong 4 yếu tố quyết định thành công

+ Nâng cao uy tín chất lượng, củng cố thương hiệu, tăng

cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng

+ Tìm kiếm KH cho DN để KH tới công ty thông qua

nghiên cứu thị trường.

- Đối với tổ chức xã hội:

+ Bảo đảm lợi ích 3 bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội

+ Bảo toàn lợi ích xã hội

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ

NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MKT

1. Hệ

thống

thông tin

Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường

xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp

dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những

thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách Marketing

sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều

chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing.

Hệ thống thông tin marketing bao gồm 4 bộ phận:

1) Hệ thống báo cáo nội bộ

2) Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên

ngoài

3) Hệ thống nghiên cứu marketing

4) Hệ thống phân tích thông tin marketing

Các hình thức của hệ thống này:

● HTTT nội bộ

● HT thu nhập thông tin MKT bên ngoài

● HT nghiên cứu MKT

● HT phân tích thông tin MKT

Các bước của quá trình nghiên cứu Mar:

● Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

● Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

● Bước 3: Thu thập thông tin

● Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin

● Bước 5: Trình bày các kết quả nghiên cứu.

- Ví dụ tại sao cần có hệ thống thông tin Marketing:

Khi Pepsi ra đời và trở nên nổi tiếng đã làm sụt giảm doanh số của

Cocacola. Vì vậy cocacola đã thực hiện một cuộc khảo sát và thấy

rằng đa phần người tiêu dùng cho rằng Pepsi ngon hơn. Sau đó, năm

1985 Cocacola đã cho chấm dứt sản xuất Coke và cho ra đời “New

Coke”. Trong quá trình thử nghiệm hầu hết người tiêu dùng đều cho

rằng New Coke ngon hơn tuy nhiên khi sản phẩm này ra mắt đã

nhanh chóng trở thành thảm họa lịch sử của Cocacola trước sự phẫn

nộ của công chúng. => Cocacola đã đánh giá thấp sức mạnh của

thương hiệu, Cocacola đã trở thành một biểu tượng của văn hóa Mỹ

vì vậy công thức cũ của Coke là mọi thứ mà Cocacola đại diện.

Người tiêu dùng không đổ xô đi mua Pepsi chỉ vì hương vị, con

người là một cá thể phức tạp hơn thế.

2. 5 bước

nghiên

cứu

Marketin

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Ở bước này cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà quản trị

Marketing và nhà nghiên cứu Marketing để xác định đúng vấn đề

nghiên cứu. Bước này cần giải đáp các câu hỏi: Doanh nghiệp đang

có vấn đề gì chưa khẳng định được? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu

để làm nền tảng cho quyết định có tầm cỡ nào và trong lĩnh vực

nào?

Khi vấn đề được xác định thận trọng rồi nhà nghiên cứu

Marketing phải nêu ra các mục tiêu của việc nghiên cứu. Tùy theo

tính chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu thập thông tin,

mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau.

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Thực hiện bước này bao gồm các nội dung cơ bản sau:

+ Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập.

+ Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành.

+ Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu.

+ Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cứu.

Bước 3: Thu thập thông tin

Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp

Ưu điểm - Lần đầu được thu

thập

- Đáp ứng đúng, sát

nhu cầu của cuộc

nghiên cứu

- Tính cập nhật thời sự

cao

- Độ tin cậy cao hơn

- Thu nhập từ nguồn có sẵn,

thường đã qua xử lý

- Thu thập nhanh chóng, ít tốn

kém thời gian, chi phí

- Quy trình thu thập đơn giản

- Có thể áp dụng cho nhiều

nghiên cứu

Nhược

điểm

- Tốn kém chi phí, thời

gian

- Quy trình thu thập

phúc tạp

- Xử lý phức tạp

- Chỉ phù hợp với một

nghiên cứu

- Đôi khi ít chi tiết

- Đôi khi thông tin có được

không phù hợp với mục đích

nghiên cứu

- Độ tin cậy thấp hơn

- Tính cập nhật thấp

- Tổng hợp tài liệu phức tạp

+ Xác định yêu cầu về dữ liệu hay yêu cầu về thông tin.

+ Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin.

Để thu thập được các nguồn thông tin trên, các doanh nghiệp

thường sử dụng hai phương pháp chủ yếu:

● Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Là phương pháp thu thập

thông tin bằng cách sử dụng các nguồn tài liệu.

Nguồn tài liệu bao gồm hai loại: Tài liệu bên trong doanh

nghiệp và tài liệu bên ngoài doanh nghiệp.

● Phương pháp nghiên cứu thực tế: Là phương pháp thu thập

thông tin bằng trực quan và các quan hệ giao tiếp giữa cán bộ

nghiên cứu với người tiêu dùng.

Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp

phổ biến như: Phỏng vấn, phát phiếu điều tra, quan sát trực tiếp.

Bước 4: Phân tích xử lý thông tin

Giai đoạn xử lý thông tin sẽ được phân loại, sắp xếp chỉnh lý,

mã hóa, thống kê để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa

của nó. Giai đoạn phân tích thông tin sẽ thường được tập hợp vào

bảng biểu thích hợp, tính toán những con số nói lên ý nghĩa của

thông tin đã tìm thấy (con số biểu thị độ tập trung, các tỷ số so sánh)

đối chiếu để tìm ra những thông tin phù hợp, kiểm định giả thiết, rút

ra các kết luận quan trọng nhất.

Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu phải rõ ràng, ngắn gọn chính xác;

phải tập trung vào đúng vấn đề mà người đặt hàng cần quan tâm và

thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu. Báo cáo

thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là nêu vấn đề và

mục tiêu nghiên cứu, các giả thuyết và sau đó là các kết luận. Tiếp

theo là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu.

3. Nghiên

cứu môi

trường

MKT

Khái niệm

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong

và bên ngoài DN có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động

và việc đưa ra đến quyết định của bộ phận MKT trong DN, đến khả

năng thiết lập duy trì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa DN và

KH. Môi trường Marketing được cấu thành bởi môi trường vĩ mô và

môi trường vi mô.

- Tại sao phải nghiên cứu MKT

+ Giúp DN xác định được điểm mạnh điểm yếu , cơ hội thách

thức

+ Có ý nghĩa lớn với hoạt động MKT cũng như sự tồn vong

của DN

+ Phân tích môi trường MKT là điều kiện quyết định để xây

dựng chiến lược MKT

-> Phân tích môi trường MKT thực chất là pt ảnh hưởng của các yt

môi trường kd tới sự biến đổi của tính chất , qui mô …. của nhu cầu

thị trường

Bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô

Môi Khái niệm

trường Vĩ

mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính

chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các

quyết định Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi

trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc là tiềm ẩn những

nguy cơ cho doanh nghiệp. Đây là nhóm yếu tố mà DN không kiểm

soát và làm thay đổi được, do vậy DN cần tìm cách và thích ứng với

nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được

Môi trường vĩ mô bao gồm:

1. Yếu tố dân số:

Tác động đến các yếu tố:

- : -> tđ quan trọng đến quy mô nhuQuy mô và tốc độ tăng dân số

cầu

- (độ tuổi, giới tính): yt quyết định cơ cấu kháchCơ cấu dân số

hàng tiềm năng -> thay đổi cơ cấu nhu cầu

VD: Ở một quốc gia mà dân số ở độ tuổi lao động nhiều thì nhu

cầu về bảo hiểm lao động, dịch vụ tăng lên. Còn ở qg mà có dân số

ở độ tuổi già nhiều thì nhu cầu về bảo hiểm sức khỏe cho người già

tăng lên, …

- yếu tố ảnh hưởng mạnh đếnSự thay đổi về quy mô hộ gia đình:

nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa

VD: Ngày nay các gia đình đa thế hệ trước đây dần dần được thay

bằng các gia đình hai thế hệ do lớp trẻ có xu hướng mong muốn có

cuộc sống tự lập. Chính vì thế mà các dịch vụ như đồ ăn fastfood,

nhà cửa, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ người hỗ trợ giúp công

việc nhà tăng lên.

- Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: ->yếu tố tạo ra cơ hội kinh

doanh cho nhiều DN

VD: Khi giới trẻ có xu hướng ra ở riêng sau khi kết hôn, thì nhu

cầu sử dụng dịch vụ nhà cửa, chung cư mini, homestay,... tăng lên

từ đó tạo ra cơ hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp .

- :-> yếu tố tác động đến quy mô thị trườngChính sách dân số

trong tương lai của DN

VD: Để đẩy lùi tình trạng già hóa dân số ở Nhật Bản, chính phủ nước

này đã phải đề ra rất nhiều chính sách như: chính sách khuyến khích hôn

nhân, chính sách hỗ trợ mang thai và sinh đẻ...Những chính sách này sẽ

ảnh hưởng đến quy mô thị trường trong tương lai của các doanh nghiệp

tại quốc gia này, ví dụ: nếu dân số trong độ tuổi lđ tăng lên thì quy mô

thị trường trong tương lai của các DN về bảo hiểm sức khỏe người già có

thể giảm xuống, thay vào đó quy mô thị trường của các DN về bảo hiểm

lao động, dịch vụ tăng lên.

2. Yếu tố kinh tế:

Môi trường kinh tế có vai trò quan trọng trong việc vận động và

phát triển của thị trường. Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh

nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình.

Các yếu tố kinh tế bao gồm:

- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế

VD: Do ảnh hưởng của dịch Covid 19 mà tốc độ tăng trưởng toàn nền

kinh tế TP. Hồ Chí Minh suy giảm mạnh khoảng 3.41%(Tổng cục thống

kê 2021), điều này khiến mức tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của người dân

nhìn chung giảm xuống, đặc biệt là ngành du lịch bị ảnh hưởng nghiêm

trọng.

- Xu hướng GDP

- Tỷ lệ lạm phát

VD: Khi lạm phát xảy ra, tiền trở nên bị mất giá, người dân có xu

hướng gửi tiết kiệm tăng lên dẫn đến dịch vụ gửi tiết kiệm ngân

hàng nhiều hơn

- Tỷ lệ thất nghiệp

- Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập của KH

VD: Mức thu nhập ở thành phố hiện nay chênh lệch so với nông

thôn khoảng 5-7 lần, trong khi đó 80% dân số Việt Nam là dân cư

nông thôn vì vậy trình độ tiêu dùng của họ chủ yếu là hàng hóa đơn

giản, phổ thông, rẻ tiền.

- Cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi của cơ cấu chi tiêu

3. Yếu tố khoa học công nghệ:

Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư phát triển các sản phẩm mới,

ứng dụng công nghệ mới để có thể có những sản phẩm mang tính

cạnh tranh cao trên thị trường. Các yếu tố công nghệ:

● Sự ra đời của những công nghệ mới -> lực lượng “phá hoại có

tính sáng tạo”.

● Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới -> chu kỳ sống

của sản phẩm ngắn lại

● Những khuyến khích và tài trợ của chính phủ cho hoạt động

nghiên cứu và phát triển

● Luật sử hữu trí tuệ, bảo vệ bản quyền, tác quyền, chuyển giao

công nghệ

● Chi phí cho việc phát triển và chuyển giao công nghệ mới

VD: Trước đây, khi công nghệ chưa phát triển thì khi muốn rút tiền

cần phải có thẻ ngân hàng, nhưng bây giờ dù có quên không mang

thẻ thì chúng ta vẫn có thế rút được tiền bằng cách quét mã bằng

điện thoại tại cây ATM

4. Yếu tố chính trị - pháp luật:

* Ảnh hưởng theo hai chiều: khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi

hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường, cơ cấu điều

hành trong công ty, điều chỉnh hành vi doanh nghiệp nhằm thực

hiện đúng pháp luật

* Môi trường chính trị pháp luật bao gồm:

- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của CP

- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật

- Các chủ trương đường lối - Đảng cầm quyền các lực lượng xã hội

khác

- Vai trò của các nhóm xã hội

- Lập trường và chính sách quan hệ khu vực và quốc tế

⇒ Giúp đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, cần

có sự điều tiết của nhà nước để đảm bảo lợi ích của NTD, cũng như

lợi ích của toàn xã hội

VD: Để điều tiết nền kinh tế, mỗi quốc gia đều ban hành các chính

sách (như Chính sách giá trần để bảo vệ NTD, còn chính sách giá

sàn để bảo vệ NSX); hệ thống pháp luật để điều tiết các hđ kinh

doanh của các DN như sửa đổi hiến pháp luật, luật doanh nghiệp,

luật đầu tư nước ngoài,.... để từ đó các bộ phận Marketing cần

nghiên cứu và nắm vững các cơ hội và hạn chế mức thấp nhất các

rủi ro có thể xảy ra do thiếu thông tin về pháp luật.

5. Yếu tố văn hóa:

Văn hóa là một hệ thống các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền

thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ

thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể.

Các yếu tố văn hóa bao gồm:

- là những chuẩnNhững giá trị văn hóa truyền thống căn bản :

mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, một vùng,

miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này có mức độ

bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời

này qua đời khác

VD: Kinh doanh đồ ăn nhanh Mcdonald's:Ở Việt Nam: trong bánh

Burgers sẽ có 2 miếng thịt bò hoặc thịt lợn. Nhưng ở Ấn Độ thịt bò

là điều tối kỵ đối với những người theo đạo Hindu trong khi thịt lợn

thì không bao giờ được xuất hiện trong bữa ăn của các tín đồ Hồi

giáo, chính vì thế đại diện Mcdonald’s ở Ấn diện đã thay thế thịt bò

thịt lợn bằng thịt gà, thịt cừu.

- Những giá trị văn hóa thứ phát : những văn hóa theo trend, trào

lưu, không được lâu dài. Những thay đổi đó sẽ tạo ra các cơ hội thị

trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động

Marketing nắm bắt được kịp thời và khai thác tối đa

VD: Hiện nay, bộ phim truyền hình Squid Game (Trò Chơi Con

Mực) của Netflix Hàn Quốc đã nhanh chóng trở thành cái tên thu

hút mọi sự chú ý từ đó món kẹo đường trở nên hot và được quán

làm để phục vụ thị hiếu của khách hàng

- Các nhánh văn hóa của nền văn hóa: đây là chuẩn mực giá trị

theo một nhóm, một bộ phận người do có hoàn cảnh và điều kiện,

quan niệm giống nhau.

VD: Những người theo đạo phật thường đi chùa, ăn chay vào các

ngày lễ, mồng1, rằm.

6. Yếu tố địa lý:

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh

hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp và

ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing trên thị trường. Đây là yếu

tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa đưa lại những khó

khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là:

- Đặc điểm thời tiết khí hậu của vùng hay quốc gia

- Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai

thác

- Vấn đề ô nhiễm môi trường

- Sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên.

VD: Việt Nam là quốc gia mà McDonald’s mở thêm cửa hàng sau 15 năm

không xuất hiện ở một quốc gia khác, họ đã rất thông minh khi lựa chọn

vị trí “đắc địa” ở cửa ngõ TP.HCM vì đây là nơi giao nhau giữa các tỉnh

phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế nên rất

thuận lợi đón khách ra vào trung tâm thành phố và cũng giáp với các

quận lân cận. Ngoài ra còn có cửa hàng có sân chơi cho trẻ em phục vụ

24 giờ và nơi đỗ xe tiện lợi.

Môi

trường vi

mô

Khái niệm:

Đây là những yếu tố bên trong của doanh nghiệp, những yếu tố

có liên quan chặt chẽ tới doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến

khả năng thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh

nghiệp và khách hàng. Các yếu tố cơ bản của môi trường vi mô:

1. Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố

quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nghiên

cứu cứu hàng tập trung vào 2 nhóm khách hàng :

● Thị trường tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng

* Người tiêu dùng là người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm và

dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của cá nhân.

* Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia

đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc

dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.

Nghiên cứu người tiêu dùng tập trung vào 2 nội dung cơ bản:

nghiên cứu hành vi mua của NTD và qtrinh quyết định mua của

NTD.

1.1 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng

sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,

thời gian, công sức) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng

hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.

Có 4 nhân tố tác động đến: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

● Nhân tố thuộc về bao gồm: Nền văn hoá, nhánh vănvăn hoá

hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hoá

Văn hóa là những giá trị, đức tính truyền thống, chuẩn mực và hành

vi được hình thành và gắn liền với một xã hội nhất định, được tiến

triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.

+ Nền văn hóa: Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản (nền

văn hóa): là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của

một đất nước, một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn

mực giá trị này có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất

cao, được truyền từ đời này qua đời khác.

VD: Vào dịp Tết Nguyên Đán người dân có xu hướng mua sắm

nhiều hơn, thịt heo, bánh chưng, hoa đào, hoa mai, quần áo… Ví

dụ: người Việt Nam dù ở đâu họ cũng tổ chức tết cổ truyền, thờ

cúng tổ tiên…

+ Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm khác biệt nằm trong

một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.

VD: Người theo đạo Phật thường mua bánh trái, hoa quả, tiền vàng

để cúng bái, lễ chùa ngày mùng 1, ngày rằm và các dịp lễ khác

trong Phật giáo.

+ Sự hội nhập và biến đổi văn hoá:đồng nghĩa với việc hình thành,

bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư

tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là sự thay đổi những giá trị

không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự nhiên,

xã hội, chính trị.

VD: Trước kia người Việt Nam chỉ có xu hướng tiêu dùng các món

ăn truyền thống như cơm, bánh mì đơn giản...Nhưng hiện nay,

trong thời đại hợp tác giữa các quốc gia, văn hóa ẩm thực của các

nước đã du nhập vào nước ta làm đa dạng thêm các món ăn mà

người Việt sử dụng như fast food, pizza, tokbokki,...

● Nhân tố mang tính chất : Giai tầng xã hội, nhóm thamxã hội

khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân

+ Giai tầng xã hội: Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất

yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai

tầng: giàu, trung bình, nghèo.Những người cùng chung một giai

tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa

chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu

-> Nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để

phân khúc thị trường

: VD Những người ở tầng lớp cao thích đi ăn ở những nhà hàng

sang trọng, đi du lịch nước ngoài, giải trí bằng việc chơi tennis,

golf…

+ Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà cá nhân tham khảo để hình

thành thái độ, quan điểm khi mua và tiêu dùng hàng hóa. Các nhóm

tham khảo thường là gia đình, bạn bè đồng nghiệp, hàng xóm;....

Khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền

miệng từ những thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các

thông tin trong quảng cáo hay người bán.

, trong đó những thành viên ảnh hưởngNhóm tham khảo trực tiếp:

lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thái độ của nhau

, Là những nhóm mà bản thân ngườiNhóm tham khảo gián tiếp:

chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm

VD: Khi muốn mua máy tính, bạn sẽ hỏi ý kiến của bố mẹ, anh chị,

người thân hoặc đọc review từ trên các trang mạng để có thể đưa

ra quyết định xem là mua hãng nào là tốt nhất.

+ Gia đình: Là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng hàng hóa của

mỗi cá nhân

● Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh

hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành

viên còn lại.

=> đòi hỏi bộ phận Mkt xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn đến

đến việc mua sắm những sp, dvu

VD:

+ Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân

trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp cũng

như nhu cầu và thói quen mua sắm của cá nhân ấy.

VD: Khi địa vị cao, chúng ta càng có nhu cầu mua những hàng hóa

xa xỉ, cao cấp. Còn ở địa vị chưa cao thì chúng ta chỉ đáp ứng đc

những nhu cầu cơ bản.

● Nhân tố thuốc về cá nhân

+ Tuổi tác: Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua

hàng của người tiêu dùng. Độ tuổi khác nhau mua sắm và phong

cách tiêu dùng khác nhau.

VD: Vợ chồng trẻ có một hoặc hai con: Không thoải mái về tài

chính. Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia tăng, mua sắm

nhiều các sản phẩm được quảng cáo : thực phẩm cho trẻ em, thuốc

men, đồ dùng và đồ chơi cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc

nội trợ: máy giặt, lò nướng, máy xay thịt

VD: Khi còn nhỏ, các bé gái thường thích dùng những loại cặp

sách có màu sắc sặc sỡ, họa tiết dễ thương, tuy nhiên khi lớn lên và

trở thành sinh viên, thì họ sẽ ưa chuộng loại cặp sách có màu sắc

tối giản, nhiều chức năng như chống trộm,...

+Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ

khác nhau, tạo ra lối sống, tác phong riêng. Vì vậy lựa chọn hàng

hóa, tiêu dùng ở mỗi nghề nghiệp có những đặc trưng riêng

VD: Giảng viên đại học làm việc trong môi trường giáo dục thường

sẽ chọn kiểu quần áo lịch sự, tối giản, dành cho công sở; trong khi

các diễn viên, ca sĩ là những người của công chúng nên thường

chọn đồ cầu kỳ, lộng lẫy, gây sự chú ý hơn.

+ Giới tính: Sự khác biệt trong giới tính dẫn đến sở thích, thói quen

tiêu dùng, mối quan tâm đến các vấn đề khác nhau.

VD: Nữ giới thường mua các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da như

son, phấn, mặt nạ, serum, nước tẩy trang,... trong khi nam giới

thường ít quan tâm đến vấn đề này.

+ Lối sống, Phong cách sống: Lối sống là cách thức sống, cách sinh

hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua

hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường

xung quanh. Lối sống ảnh hưởng đến HVTD, món hàng mà một

người sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ

VD:

+ Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có thể đánh

giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về

chi tiêu, tích lũy.....

VD: Người nghèo nhu cầu về hàng hóa nhạy cảm về thu nhập hơn

người giàu. Hàng hóa xa xỉ có độ nhạy cảm về thu nhập lớn hơn

hàng hóa thiết yếu

+ Cá tính: Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi

bật của một người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất

quán trước hoàn cảnh riêng của người đó. Cá tính của một người

được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính như :

tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn,

hiếu thắng...

VD:

● Nhân tố thuộc về tâm lý:

+ Động cơ: Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ

hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mọi

người đều có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu

đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn

nhu cầu đó. Tháp nhu cầu của Maslow

VD: Những người có niềm đam mê, hâm mộ đội tuyển bóng đá Việt

Nam, họ sẵn sàng xếp hàng chờ bằng được để mua vé, hay bất chấp

giá chợ đen có có cao như thế nào thì họ vẫn mua để xem đội bóng

mà mình hâm mộ

+ Nhận thức: Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức

và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên

một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. (Theo Bernard Berelson và

Gary A. Steiner) Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với

cùng một hiện tượng do ba yếu tố thuộc về nhận thức: sự chú ý có

chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc, sự lưu giữ có chọn lọc

+ Sự hiểu biết: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của

một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự

từng trải về cuộc sống về cách đối nhân xử thế => từ đó con người

tổng quát hoá khi tiếp xúc với những kích thích và phân biệt những

kích thích khác nhau

+ Niềm tin và thái độ :

*Niềm tin: Là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một

sự vật hay một vấn đề nào đó.

*Thái độ: Là những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối

nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật

hay về vấn đề nào đó.

1.2. Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng

Bao gồm 5 giai đoạn:

- GĐ 1: Nhận biết nhu cầu

● Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua

hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề. Thông thường

con người có nhiều ham muốn cần thỏa mãn, khi họ nhận

thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy cần giải quyết vấn

đề này Marketing tác động vào quá trình hình thành nhu cầu

nhằm phát hiện các tác nhân đã làm xuất hiện nó.

- GĐ 2: Tìm kiếm thông tin

● Marketing phải biết được các nguồn thông tin người mua có

thể tiếp cận: từ cá nhân, thông tin thương mại, thông

tin phổ thông... Tiếp đến, tìm hiểu cường độ thông tin của

từng loại đó thông qua giá trị lượng thông tin thu thập được

đối với từng đối tượng khách hàng.

● Tìm kiếm thông tin : Ban đầu NTD sẽ cố gắng nhớbên trong

lại kinh nghiệm mua hàng thường xuyên trong qk để so sánh

với các sản phẩm tương tự -> đưa ra lựa chọn cuối cùng

● Tìm kiếm thông tin : Nếu tìm kiếm thông tin bênbên ngoài

trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm

thêm các thông tin bằng Nguồn qhe cá nhân (bạn bè, người

thân, đồng nghiệp), nguồn ttin do nhà tiếp thị kiểm soát

(quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay internet),

nguồn ttin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường

nhật hay các bài phóng sự trên truyền hình), kinh nghiệm bản

thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm).

- GĐ 3: Đánh giá phương án

Dựa trên các phương án đã sưu tầm trước đó, NTD loại bỏ dần các

nhãn hiệu sản phẩm theo sơ đồ:

● Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ

● Bộ sưu tập nhãn hiệu quan tâm

● Bộ nhãn hiệu lựa chọn

● Nhãn hiệu quyết định mua

NTD đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng

và thỏa mãn nhu cầu và động cơ bản đầu trong quá trình quyết định.

- GĐ 4: Quyết định mua

Trên cơ sở các phương án đã có người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng và đó là món hàng họ ưa thích. Tuy nhiên, từ ý định mua

đến quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của những tình huống

không dự tính trước.

- GĐ 5: Ứng xử sau khi mua

● Sau khi mua hàng khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài

lòng đối với món hàng đã mua. Mức độ hài lòng của người

tiêu dùng như thế nào tuỳ thuộc vào khoảng cách giữa kỳ

vọng của họ về sản phẩm và tính năng sử dụng thực tế của

sản phẩm. Nếu khoảng cách này càng lớn thì mức độ không

hài lòng càng cao.

● Liên hệ quá trình mua hàng cá nhân:

- Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhu cầu mua laptop mới

- Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin các địa điểm bán, so sánh

giá, hãng máy, dịch vụ, khuyến mãi bằng nhiều nguồn: page,

website cửa hàng, group review, youtube, tiktok, những bạn đang sử

dụng laptop

- Đánh giá các phương án: Từ những thông tin tìm kiếm và tham

khảo được từ nhiều nguồn trước đó -> Chọn cơ sở uy tín, giá cả hợp

lý, dịch vụ và khuyến mại phù hợp với nhu cầu cá nhân như

thegioididong, fpt shop, …

- Quyết định mua: Đi đến cửa hàng và mua sản phẩm

- Ứng xử sau mua: Đánh giá về mức độ hài lòng sau khi mua sản

phẩm

0. Đối thủ cạnh tranh

Là những lực lượng những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả

năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần

và khách hàng của công ty.

Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần

có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các

điều chỉnh phù hợp

Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:

- Mục tiêu, chiến lược

- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Điểm mạnh điểm yếu

- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và marketing

Có 4 cấp độ cạnh tranh :

+ Cạnh tranh mong muốn:

VD: Cùng với khoản tiền 500 tr 1 người sẽ đứng giữa 2 lựa chọn là

gửi tiết kiệm ngân hàng và hay là đầu tư vào BĐS

+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa

mãn một mong muốn.

+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng trên thị trường: Honda

và Yamaha cùng cung cấp dòng xe máy trên TT,...

+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu:Một doanh nghiệp có xem đối thủ

cạnh tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các

dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự.

VD: trong lĩnh vực ĐTDĐ: Viettel và Mobifone

Các loại chiến lược cạnh tranh (GT tr128):

● Người dẫn đầu thị trường

● Người thách thức thị trường

● Người theo sau thị trường

● Người núp bóng thị trường

0. Doanh nghiệp

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ

phận chức năng khác như bộ phận tài chính, R&D, bộ phận sản

xuất, bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc

điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

0. Trung Gian Marketing

Là các nhà môi giới, người giúp doanh nghiệp tìm kiếm thị trường,

tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường Các nhà bán

lẻ, bán buôn, đại lý Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

0. Nhà cung ứng

Là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào

của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ

cạnh tranh. Nhà quản trị marketing phải quan tâm những thông tin

của các nhà cung cấp như: Số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian

cung ứng, thái độ hợp tác...

0. Công chúng

Theo Philip Kotler: Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan tâm

thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh

nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục

tiêu mà doanh nghiệp đề ra

* Giới tài chính: là nơi cung cấp nguồn vốn cho doanh nghiệp như

ngân hàng, các tổ chức tài chính, cổ đông,..v…v…

* Các phương tiện thông tin đại chúng: Báo chí, đài phát thanh,

truyền hình, có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp

* Công chúng chính quyền (Government publics). Các doanh

nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành

kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn,

các luật lệ chống cạnh tranh.

* Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics). Các hoạt động

marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng,

tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.

* Công chúng địa phương (Local publics). Mọi doanh nghiệp đều

phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương,

những người láng giềng. Công chúng nội bộ (Internal publics).

Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp. Khi người nhân viên cảm

thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ

lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

4. Phân

đoạn thị

trường

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở

thích hay hành vi.

- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau

đối với cùng một tập hợp những kích thích của MKT.

- Yêu cầu phân đoạn thị trường:

● Đo lường được: Có ước lượng được độ lớn của phân đoạn thì

ta mới có thể đánh giá được tiềm năng của nó. Phân đoạn phải

đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm khác

của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.

● Có đủ độ lớn: Phân đoạn thị trường phải hình thành được

những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể có một số lượng khách

hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Kích cỡ của đoạn thị trường

phải không được quá nhỏ(tính bằng số lượng hoặc giá trị) để

việc khai thác chúng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp.

● Tính khác biệt: Một đoạn thị trường được hình thành phải là

đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt với các đoạn thị trường

khác và có những đòi hỏi Marketing riêng.

● Tính khả thi: Đoạn thị trường đó có thể thực hiện được và phù

hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp có

khả năng triển khai, thực hiện những chương trình Marketing

hướng tới những đoạn thị trường phù hợp với nguồn lực của

mình.

- Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

● Theo địa lý: Doanh nghiệp có thể phân chia thị trường theo

các tiêu thức cụ thể như: Khu vực địa lý, quy mô vùng, mật độ

dân số, khí hậu. Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự

khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý

(do sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội

trong từng vùng địa lý).

VD: + Khu vực địa lý: Ở nội thành Hà Nội thì có nhiều cửa hàng

tiện ích Circle K phục vụ nhu cầu ăn uống cho học sinh sinh viên,

dân công sở,...những người không có thời gian chuẩn bị bữa trưa ở

nhà hoặc muốn dùng bữa nhanh chóng; còn ở ngoại thành hoặc

một số tỉnh khác thì không có cửa hàng tiện ích đó .

, Khí hậu: Việc sản xuất quần áo mùa Đông sẽ sử dụng nhiều chất

liệu khác nhau. Những nơi vùng cao có khí hậu lạnh hơn sẽ sử dụng

chất liệu dày để giữ ấm, còn ở vùng đồng bằng khí hậu không lạnh

bằng sẽ sử dụng chất liệu giữ ấm mỏng hơn phù hợp với mục đích

và yêu cầu của người tiêu dùng.

, Mật độ dân số: Các trung tâm thương mại như Vincom Center sẽ

tập trung nhiều ở những nơi có dân cư đông đúc như Hà Nội, TP

HCM. Và hầu như sẽ không xuất hiện ở vùng nông thôn và ngoại ô

vì người dân ở đây sẽ không đông đúc bằng.

● Theo nhân khẩu học: Các doanh nghiệp căn cứ vào tiêu thức

này có thể phân chia khách hàng thành các nhóm riêng lẻ như

tuổi tác (sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, …), giới tính (nam,

nữ), nghề nghiệp (học sinh, sinh viên, doanh nhân,…), trình

độ văn hóa, quy mô gia đình (nhà 2 thế hệ, 3 thế hệ,…), tình

trạng hôn nhân (đã kết hôn, chưa kết hôn, …), thu nhập, giai

tầng.

VD: + Tuổi tác: Hãng sữa Enfa có nhiều dòng sản phẩm phù hợp

với từng độ tuổi phát triển của trẻ:

Sữa bột Enfamil A+ cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi

Sữa bột Enfamil 2 dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi

Sữa bột Enfagrow A+ 3 dành cho trẻ từ 1-3 tuổi

Sữa bột Enfagrow A+ 4 dành cho trẻ trên 2 tuổi

+Giới tính: Cùng là xe tay ga của Honda nhưng phụ nữ lại thích

dòng xe đẹp, cốp to, nhỏ gọn, hơi thấp như Honda Lead, SH Mode,

Vision, … trong khi đó nam giới lại ưa chuộng xe cao hơn, to hơn

như Honda SH, Honda Air Blade

+Thu nhập: Hãng điện thoại Samsung đã cho ra mắt rất nhiều

dòng điện thoại phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. Người

có thu nhập từ 3-6 triệu có thể mua những dòng như Samsung

Galaxy A12, A03, A32,.... Còn những người có thu nhập cao hơn từ

20 triêu trở lên có thể mua những dòng như Samsung Galaxy Z

Flip3, Z Fold2,...

+Trình độ học vấn, nghề nghiệp: Hãng sản xuất máy tính sẽ sản

xuất ra nhiều dòng máy khác nhau để phù hợp với tính chất công

việc của mỗi người. Đối với dân văn phòng như kế toán sẽ cần

những máy tính nhỏ gọn, nhẹ, độ bền cao. Còn đối với lập trình

viên thì sẽ cần những máy tính có cấu hình cao, dung lượng lớn, ...

+ Theo đặc điểm tâm lý: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng

định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng

trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu

dùng. Doanh nghiệp tập trung vào đặc điểm tâm lý của khách

hàng như: lối sống (truyền thống, hiện đại), cá tính (mạnh

mẽ, yếu đuối), động cơ mua hàng để phân đoạn.

VD: + Lối sống: Hãng tương ớt Chinsu sản xuất tương ớt ở thị

trường nội địa sẽ có vị cay hơn vì người Việt ăn được cay. Còn khi

xuất khẩu sang thị trường châu Âu, hãng sẽ giảm độ cay xuống để

phù hợp với lối sống không ăn được cay của người châu Âu

+ Cá tính: Cùng là quần áo dành cho nam giới nhưng sẽ có những

mẫu mã cho người có cá tính mạnh mẽ, nổi loạn, khỏe khoắn, năng

động như áo phông, quần bò, quần sooc,... hoặc có những mẫu mã

dành cho người có tính cách trưởng thành, lịch lãm như vest, áo sơ

mi,...

+ Theo hành vi: Đây là những tiêu thức nhằm đánh giá phản

ứng của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với hàng hóa

dịch vụ cụ thể. Theo tiêu thức này, khách hàng thường được

chia thành các nhóm dựa trên các yếu tố như: lí do mua hàng

(mua để tặng, mua để dùng), lợi ích tìm kiếm(....), mức độ

trung thành (trung thành, hay không trung thành, dao động),

mức độ sử dụng sản phẩm (thường xuyên, không thường

xuyên)

VD:+ Lí do mua hàng: Trong một cửa hàng hoa sẽ có những khách

hàng mua hoa để cắm trang trí trong nhà, để trồng ngoài vườn

hoặc để tặng bạn bè, người thân trong những dịp đặc biệt.

+ Lợi ích tìm kiếm: Trong một hãng mỹ phẩm như Innisfree, họ sẽ

cho ra mắt nhiều sản phẩm để phù hợp với lợi ích tìm kiếm của

khách hàng như: dưỡng ẩm da, dưỡng môi, trang điểm, …

+ Mức độ trung thành: Khi nhắc đến mì ăn liền, NTD sẽ nghĩ ngay

đến mì Hảo Hảo bởi gia vị muối đặc trưng của họ, mặc dù đã nhiều

lần bị phản ảnh có chất cấm trong thành phần nhưng có nhiều NTD

vẫn tin dùng.

5. Lựa Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng

chọn thị

trường

mục tiêu

nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng

đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt

đc mục tiêu MKT đã đề ra

Có 5 phương án:

- PA1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất: Doanh nghiệp sản

xuất một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng nhất định (một

đoạn thị trường nhất định), phương án sử dụng trong trường hợp:

● Đoạn thị trường chứa sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa cung

và cầu.

● Doanh nghiệp có khả năng về vốn cũng như công nghệ hạn

chế.

● Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ

cạnh tranh bỏ qua.

● Ưu điểm: tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trường có thế

mạnh

● Nhược điểm: Khách hàng ít và khó có thể phát triển quy mô,

và xây dựng thương hiệu

- PA2: Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn

một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn thị trường có sức

hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu và khả năng của

doanh nghiệp.

● Ưu điểm: Tạo được lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm

khách hàng

● Nhược điểm: Phải có chất lượng sản phẩm cao và có uy

tín, chi phí cao

- PA3: CMH theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn

một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập

trung nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng

đó. Doanh nghiệp cung ứng một loại sản phẩm có đặc tính nhất

định đáp ứng cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

● Ưu điểm: Tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm

khách hàng nhất định, do đó tạo được những khách hàng

trung thành. Tạo dựng được danh tiếng với khách hàng ->

thuận lợi phát triển sp mới.

● Nhược điểm: Không tạo được lợi thế trong xu hướng phát

triển đa thị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương

hiệu của doanh nghiệp.

- PA 4: CMH sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung chuyên

môn hóa sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng được cho

nhiều đoạn thị trường khác nhau.

● Ưu điểm: tập trung toàn bộ tiềm lực cho dòng sản phẩm,

do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi

thế cạnh tranh

● Nhược điểm: Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường

khác

- PA 5: Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp sẽ đáp ứng

nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng trên thị trường thông qua

hệ thống bao gồm những chủng loại sản phẩm khác nhau.

Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng

phương án này vì nó đòi hỏi phải có nguồn lực lớn. Các doanh

nghiệp này thường có nhiều loại sản phẩm khác nhau với mỗi

loại sản phẩm lại bao gồm các chủng loại đa dạng, phong phú,

thỏa mãn được nhiều loại khách hàng.

● Ưu điểm: Đáp ứng được tất cả nhu cầu khách hàng, tầm

bao phủ rộng

● Nhược điểm: Đòi hỏi các nguồn lực của doanh nghiệp

phải lớn, để phân tán nội lực

6. Định vị

thị trường

1. Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh

nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm

trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp

phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những

điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

Về bản chất, định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và

doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, một hình

ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng

0. Các bước tiến trình định vị

- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.

- Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị

trường mục tiêu.

- Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của

doanh nghiệp trên bản đồ định vị

- Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến

lược định vị đã chọn

CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Khái

niệm,

phân

loại

- Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể chào bán được, nhằm thỏaKhái niệm:

mãn nhu cầu, mong muốn của con người. Nó có thể là một ý tưởng, một

vật thể hữu hình, một dịch vụ hoặc bất kỳ sự kết hợp nào giữa chúng mà

có thể thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng.

- Sản phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình (vật chất và phi vậtPhân loại:

chất)

Cấp

độ

sản

phẩm

(các

yếu tố

cấu

thành

sản

phẩm

)

Mỗi sản phẩm gồm 3 cấp độ:

- Cốt lõi sản phẩm:

+ Là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm và cũng là những giá trị mà doanh

nghiệp bán cho khách hàng.

+ Đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng

+ Cần được nghiên cứu, tìm hiểu để phát hiện ra những đòi hỏi về lợi ích

khác nhau của các nhóm khách hàng, từ đó tạo ra những sp phù hợp với

nhu cầu của họ.

- Sản phẩm hiện thực:

+ Là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, bao

gồm: tên hiệu, bao bì, kiểu dáng, …

+ Là căn cứ quan trọng để khách hàng quyết định mua, sử dụng sản

phẩm.

+ Nhờ đó, giúp DN khẳng định sự có mặt của mình trên thị trường,

khẳng định giá trị thương hiệu và giúp phân biệt sp của DN này vs sp

của DN khác.

- Sản phẩm bổ sung:

● Là những yếu tố tăng thêm giá trị cho sản phẩm cơ bản và thu hút

khách hàng, như: dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo hành, hình thức

tín dụng, …

● Những yếu tố này sẽ giúp sự nhận thức của khách hàng về chất

lượng và sự hài lòng về sản phẩm, đồng thời góp phần tạo nên 1

sp hoàn chỉnh.

● Xét từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một

trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.

Ví dụ: 3 cấp độ cấu thành sản phẩm tủ lạnh:

● Cốt lõi sản phẩm: Bảo quản thực phẩm, giữ lạnh, làm đá, trữ đông

thực phẩm

● Sản phẩm hiện thực: Kiểu dáng: tủ lạnh 2 cánh (side by side);

màu sắc: đen; nhãn hiệu LG; bề mặt: có màn hình điện tử bên

ngoài, có vòi rót nước.

● Sản phẩm bổ sung: Vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, sửa chữa, dịch

vụ chăm sóc khách hàng.

Vòng

đời

sản

phẩm

- Định nghĩa: Vòng đời sản phẩm (chu kỳ sống của sản phẩm) là khoảng

thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Đó là

khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến

khi nó rút lui khỏi thị trường.

- Mỗi sp có chu kỳ sống khác nhau.

- Sản phẩm ở các sẽ có .thị trường khác nhau chu kỳ sống khác nhau

- Bao gồm 4 giai đoạn: GĐ triển khai, GĐ phát triển, GĐ bão hòa và GĐ

suy thoái.

* Giai đoạn triển khai:

- Đặc điểm:

● Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh thu tăng chậm

● Khách hàng phân vân, lưỡng lự trước quyết định thử sản phẩm

mới

● Chi phí Marketing rất lớn (quảng cáo, xây dựng hệ thống phân

phối)

● Các công ty chưa có lợi nhuận

- Mục tiêu: Xâm nhập và tăng nhận thức của khách hàng về thị trường

- Giải pháp Marketing:

● Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (chủ yếu là quảng cáo,

truyền thông, cung cấp thông tin cho KH) để gia tăng mức độ

nhận biết của KH về sp và tác động mạnh vào nhóm KH sẵn sàng

mua sp đó (những KH tiên phong).

● Xây dựng hệ thống phân phối chọn lọc nhằm tạo điều kiện thuận

lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.

● Xác định chiến lược giá thâm nhập thị trường

● Thực hiện chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ để nhanh

chóng xâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng

chiến lược Marketing thận trọng, thăm dò thị trường, tạo chỗ

đứng cho sản phẩm trên thị trường.

- Các chính sách Marketing có thể triển khai:

● Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: giá cao và hoạt động xúc tiến

mạnh

Ví dụ: Apple được đánh giá là thương hiệu sử dụng chiến thuật hớt váng

thành công nhất thế giới. Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30

triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá

giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, khi thị trường đang

chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống

chỉ còn 13.5 triệu đồng.

● Chiến lược hớt váng từ từ: giá cao và hoạt động xúc tiến yếu

Ví dụ: Giá cao và chi phí Marketing thấp sẽ đem lại lợi nhuận cao ngay

từ đầu. Điển hình là tập đoàn Vingroup khi tung ra thị trường xe máy

điện với giá cao và giảm hơn 50% chỉ sau 1 – 2 năm.

● Chiến lược xâm nhập ồ ạt: giá thấp và xúc tiến mạnh

Ví dụ: Vào thời gian đầu khi Grab thâm nhập vào thị trường Việt Nam,

Grab đã sử dụng các chương trình khuyến mãi với giá rất ưu đãi nhằm

kích cầu thị trường. Nhờ đó mà Grab đã thay đổi hoàn toàn thói quen

sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của KH tại VN: họ bị hấp dẫn bởi các

ưu đãi và sau nhiều lần sd, họ quen dần với Grab. Khi số lượng tài xế

và người dùng đủ lớn cũng là lúc Grab vươn lên trở thành người dẫn

đầu trong ngành.

● Chiến lược xâm nhập từ từ: giá thấp và hoạt động xúc tiến yếu

Ví dụ: Các mặt hàng nông sản, tiêu dùng dân dụng thường được bán với

giá thấp và xúc tiến yếu để đảm bảo mức lãi cho doanh nghiệp trong

thời gian giới thiệu sản phẩm.

* Giai đoạn phát triển:

- Đặc điểm:

● Khối lượng tiêu thụ và doanh thu tăng mạnh do thị trường đã chấp

nhận sp mới.

● Thị trường được mở rộng

● Áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng do xuất hiện thêm nhiều đối

thủ cạnh tranh

● Chi phí Marketing cao nhưng do sản xuất với số lượng lớn nên

doanh nghiệp bắt đầu có lời.

- Mục tiêu: tối đa hóa thị phần

- Giải pháp:

● Giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu

mới, đặc tính mới

● Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm

● Mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường

● Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng, củng cố

thương hiệu.

● Giảm giá dần để thu hút thêm người mua

* Giai đoạn bão hòa:

- Mục tiêu: Bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận

- Đặc điểm:

● Là giai đoạn khá ổn định của quá trình kinh doanh sp

● Khối lượng sp tiêu thụ và doanh thu đạt mức tối đa

● Mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu trên thị trường đã bão

hòa

● Diễn biến: (có thể chia thành 3 thời kỳ)

● Trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh

thu bắt đầu giảm. Không có kênh phân phối mới để tăng cường,

mặc dù một số người mua vẫn tiếp tục tham gia thị trường.

● Trưởng thành ổn định: Mức tiêu thụ tính trên đầu người không

thay đổi vì thị trường đã bão hòa. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng

thử sp về mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng

dân số và nhu cầu thay thế.

● Trưởng thành suy thoái: Mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH

bắt đầu chuyển sang những sp khác và những sản phẩm thay thế.

- Giải pháp:

● Hạ giá bán, tăng quảng cáo, đầu tư nghiên cứu mẫu mã sp mới

● Cố gắng duy trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có và phát triển

thị trường mới

● Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản

phẩm, cải tiến sản phẩm (nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi

hoặc tăng thêm tính năng cho sản phẩm), củng cố kênh phân phối

hiện có đồng thời với việc đổi mới kênh phân phối, tăng

cường một số hoạt động xúc tiến thương mại.

- Một số chiến lực Marketing cần thiết:

● Chiến lược cải biến thị trường

● Tăng số lượng người sử dụng: Thay đổi thái độ của người không

sử dụng, xâm nhập những đoạn thị trường mới, giành KH của đối

thủ cạnh tranh.

● Tăng mức sử dụng: Làm cho KH sử dụng sp đó nhiều lần hơn:

tăng mức sd mỗi lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách

khác nhau.

● Chiến lược cải biến sản phẩm

● Chiến lược cải tiến chất lượng: nâng cao tính năng của sản phẩm

(như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,...)

● Chiến lược cải tiến tính chất: Bổ sung thêm tính chất mới làm

tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện của sản

phẩm (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng

kèm theo…)

● Chiến lược cải tiến kiểu dáng: Làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ

của sản phẩm.

● Chiến lược cải biến Marketing Mix: Kích thích tiêu thụ bằng cách

cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing Mix.

* Giai đoạn suy thoái:

- Mục tiêu: giảm chi phí và rút dần sản phẩm ra khỏi thị trường

- Đặc điểm:

● Mức tiêu thụ giảm sút nghiêm trọng do nhiều nguyên nhân như:

sự tiến bộ KHCN làm xuất hiện sp mới, thị hiếu thay đổi, cạnh

tranh gay gắt…

● Doanh thu, lợi nhuận cũng giảm mạnh, thậm chí một số DN bị

loại khỏi thị trường, số còn lại thu hẹp thị phần.

● Lượng khách hàng giảm, chỉ còn lại khách hàng trung thành

● Hệ thống phân phối gặp khó khăn

● Có thể xuất hiện sản phẩm thay thế

- Giải pháp:

● Luôn theo dõi để phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy

thoái.

● Nhanh chóng quyết định giữ lại hoặc loại bỏ mặt hàng đó ra khỏi

danh mục sản phẩm.

● Áp dụng chiến lược “gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, nghiên cứu

và tung ra sp mới để duy trì hoạt động kinh doanh liên tục, không

bị gián đoạn trên thị trường.

Ví dụ: Hãng Acecook đã cho ra đời sản phẩm mới là Handy Hảo Hảo,

kèm với đó là các thực phẩm ăn liền khác như phở, bò, hủ tiếu, bún

bò,... Việc kết hợp này đã giúp cho mì Hảo Hảo giữ được thị phần trong

một thời gian dài.

Một số các yếu tố ảnh hưởng tới vòng đời sản phẩm:

- Đặc điểm của từng loại sản phẩm

- Đặc điểm của thị trường: thị hiếu và tập quán tiêu dùng từng vùng thị

trường, thu nhập và khả năng thanh toán, tình hình cạnh tranh.

Ví dụ: 20 năm trước, Yahoo Messenger rất phổ biến và được sử dụng

rộng rãi tại Việt Nam. Tuy nhiên với sự xuất hiện mạng xã hội như

Facebook, Twitter,....Yahoo đã không thể cạnh tranh được và nhanh

chóng bị trôi vào lãng quên, cuối cùng chính thức khai tử vào ngày

17/7/2018.

- Cách mạng khoa học kỹ thuật và việc áp dụng thành tựu vào sản xuất

Ví dụ: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm tăng vòng đời của các

sản phẩm trong phẫu thuật thẩm mỹ. Tuy nhiên nó cũng có thể làm giảm

vòng đời của các sản phẩm công nghệ: như vòng đời của Iphone 5 đã

kết thúc nhanh chóng khi Apple liên tục tung ra những sản phẩm mới

được nâng cấp về tính năng và kiểu dáng.

- Tác động từ môi trường vĩ mô

- Tác động của hoạt động Marketing doanh nghiệp.

Chính

sách

sản

phẩm

* Khái niệm: Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên

quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các

mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

* Vai trò:

- Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chính sách này là cơ sở để thực hiện và triển khai các

chính sách khác một cách phối hợp và hiệu quả.

- Là một trong những yếu tố giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu

Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

* Nội dung: 3 ND

- Xác định danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại

sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào

bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tả theo 4 tiêu chí:

chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ

● Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh

nghiệp sản xuất.

● Chiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.

● Chiều sâu: Là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán

trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.

● Mật độ: thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các loại sản phẩm

khác nhau xét theo mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân

phối hay một tiêu chí nào khác.

Ví dụ: Danh mục sản phẩm Unilever:

+ Chiều rộng: 15 (dầu gội, nước rửa tay, sữa tắm,...)

+ Chiều dài: 29 (ví dụ: sunsilk, clear,...)

+ Chiều sâu: Ví dụ bột giặt Omo có loại giặt tay, loại giặt máy; hoặc

bột giặt Suft có 5 loại với 5 mùi hương;....

- Nâng cao chất lượng sản phẩm:

● Thế nào là sản phẩm chất lượng?

● Vs NSX: Chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm

với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được

xác định trước.

● Vs NTD: Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử

dụng của người tiêu dùng.

● Xét từ tính cạnh tranh thì chất lượng sp cung cấp thuộc tính mang

lại lợi thế cạnh tranh nhằm phân biệt nó với sp cùng loại trên thị

trường.

● Quan điểm Marketing: sản phẩm hoàn thiện về các thông số kỹ

thuật, các đặc tính sử dụng phải phù hợp với nhu cầu của người

tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó có như vậy, người

sản xuất mới bán được sản phẩm và thu được lợi nhuận.

● Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Phương pháp cải

tiến và phương pháp đổi mới

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới:

● Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào danh

mục sản phẩm của doanh nghiệp, được chia thành 2 loại: sản

phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm mới về chủng loại.

● Sản phẩm mới hoàn toàn: là những sản phẩm mới đối với cả

doanh nghiệp và thị trường

● Sản phẩm mới về chủng loại (sp sao chép): là sản phẩm chỉ mới

đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường.

● Quy trình nghiên cứu sp mới:

● GĐ 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng

● GĐ 2: Soạn thảo và thẩm định dự án

● GĐ 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sp

● GĐ 4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sp

● GĐ 5: Thử nghiệm sp

● GĐ 6: Sx và tung sp mới ra thị trường

- Các chính sách cụ thể: danh mục sản phẩm,chất lượng,sản phẩm mới

CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ

1. Các

quan điểm

về giá

1. Dưới góc độ kinh tế chính trị học

- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa

2. Đối với người mua

- Giá cả của sp là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để

sử dụng hoặc sở hữu sp đó

3. Đối với ng bán

- Giá bán là số tiền mà người bán thu đc của người mua từ việc

cung cấp sp hàng hóa dịch vụ đó

4. Một số thuật ngữ giá cả : giá cả , tiền thuê, học phí, lãi suất, tiền

lương, tiền công, lệ phí, tiền vé, tiền cước

2. Các

nhóm

nhân tố

bên trong

ảnh hưởng

tới quyết

định giá

của doanh

nghiệp

Các nhân tố bên trong có ảnh hưởng lớn đến quyết định giá bán

của sp, bao gồm:

1. Mục tiêu MKT trong từng thời kỳ:

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác

định giá. Mỗi mục tiêu khác nhau đòi hỏi các quyết định về giá

khác nhau:

- Mục tiêu đảm bảo sự tồn tại: Để duy trì sản xuất kinh doanh, giữ

được thị trường và khách hàng mục tiêu trong điều kiện gặp khó

khăn này các doanh nghiệp xác định mục tiêu sống sót quan trọng

hơn các mục tiêu khác trong đó có lợi nhuận. Trong trường hợp

này, thông thường các nhà kinh doanh có những nhượng bộ nhất

định về giá. Họ buộc phải định giá thấp để có được sự ủng hộ từ

phía người tiêu dùng.

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn hạn: Khi DN

có những lợi thế đặc biệt như độc quyền về sản phẩm,... họ sẽ xđ

mục tiêu hàng đầu là tối đa hóa lợi nhuận. Khi đó giá cả sản phẩm

sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối

đa. Lúc này có thể định giá “hớt phần ngon” hay “hớt váng sữa”

đó là bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu tăng.

- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp có mong muốn

trở thành người dẫn đầu thị trường về thị phần. Để thực hiện đc

mục tiêu đó, DN phải chấp nhận hạ giá sp tới mức có thể, đạt đc

quy mô thị trường lớn nhất.

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp có thể đề ra mục

tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Trong

trường hợp này, doanh nghiệp thường định giá cao cho hàng hóa.

Một mặt, bù đắp cho các chi phí đầu tư lớn cho nghiên cứu, thiết

kế, sử dụng công nghệ kỹ thuật cao để tạo ra những sản phẩm có

chất lượng cao. Mặt khác, khi xác định mức giá bán cao cho sản

phẩm, các nhà kinh doanh đã cố gắng tác động vào tâm lý của

người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất

lượng sản phẩm để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng cao của sản phẩm

- Các mục tiêu khác

2. Chi phí sản xuất kinh doanh

Là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán sản phẩm.

Chi phí sản xuất và giá bán là quan hệ tác động hai chiều.Một mặt

giá bán sp đc hình thành trên chi phí sản xuất và chi phí MKT. Mặt

khác, chính chi phí sản xuất của một đơn vị sản phẩm lại chịu sự

ảnh hưởng tác động của giá bán thông qua khối lượng hàng hóa

tiêu thụ.Vì vậy, khi xác định giá bán, các doanh nghiệp buộc phải

tính đến chi phí sản xuất trên cả hai góc độ là tổng chi phí và chi

phí cho một đơn vị sản phẩm.

Giá thành là chi phí cho việc sản xuất và kinh doanh một đơn vị

sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá thành là giới hạn tối thiểu mà giá

bán phải đạt tới. Tuy nhiên, trong những trường hợp cụ thể, doanh

nghiệp có thể quyết định giá bán sản phẩm thấp hơn giá thành.

Quyết định này nhằm thực hiện những mục tiêu trong kinh doanh

ngắn hạn, mang tính chất tạm thời. Trong dài hạn, việc bán sản

phẩm thấp hơn giá thành sẽ dẫn doanh nghiệp đến nguy cơ phá

sản.

3.Uy tín và chất lượng sản phẩm

Chất lượng và uy tín của sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không

nhỏ, cần phải tính toán đến khi xác định giá bán sản phẩm. Trong

kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín đối với

người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt

để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản phẩm cao mà

không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng.

4. Các nhân tố khác như tính thời vụ của sản xuất và tiêu dùng,

quan hệ cung cầu, tâm lý tiêu dùng,...

3. Các yếu

tố bên

ngoài

1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm

Trong quan hệ trao đổi trên thị trường, giá cả chính là sự thỏa

thuận giữa người mua và người bán. Đó cũng chính là kết quả của

sự dung hòa lợi ích giữa người bán với người mua. Bởi vì bao giờ

người bán cũng muốn bán đắt, còn người mua bao giờ cũng muốn

mua rẻ. Với mỗi mức giá bán khác nhau, lượng cầu sản phẩm cũng

sẽ thay đổi. Chính vì vậy, khi quyết định về giá cả sản phẩm, các

nhà kinh doanh cần phân tích những đặc điểm của thị trường và

cầu về sản phẩm. Mối quan hệ giữa giá cả và cầu sản phẩm được

xem xét trên các góc độ sau:

-Mối quan hệ tổng thể giữa giá cả và cầu về sản phẩm:

Giá cả là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ 183

nhất đến cầu về sản phẩm. Tác động này có thể theo hai chiều

hướng khác nhau: quan hệ nghịch và quan hệ thuận.

- Độ co dãn của cầu theo giá phản Độ co dãn của cầu theo giá:

ánh mức độ phản ứng của cầu về sản phẩm trước sự thay đổi của

giá bán. Đồng thời nói lên mức độ nhạy cảm với giá. Các nhà kinh

doanh cần phải nắm được đặc điểm này với các sản phẩm của

mình để quyết định về giá bán hợp lý.

Nghiên cứu độ co giãn cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra

một số kết luận có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing như:

+ Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau

trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm.

+ Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị thay thế bởi sản

phẩm khác, người mua càng ít nhạy cảm về giá.

2. Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng

Khả năng chấp nhận của khách hàng được xem như “trần của giá”,

bởi vì đó là giới hạn từ phía người mua. Giới hạn này chịu ảnh

hưởng chủ yếu của thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh

toán. Vì vậy, khi xác định mức giá bán, các doanh nghiệp cần phải

có những nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục

tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm với

khả năng chấp nhận của khách hàng. Với mỗi nhóm khách hàng

khác nhau thì mức độ chấp nhận cũng sẽ khác nhau.

Tâm lí khách hàng Giá cả là nhân tố có ảnh hưởng rất mạnh mẽ

đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua của họ. Nguyên

nhân là do sự hiểu biết của khách hàng về giá trị của sản phẩm

thường bị giới hạn và những yếu tố thuộc về thái độ, niềm tin của

họ. Chính vì vậy, khi quyết định giá bán của sản phẩm, các nhà

kinh doanh cần tính toán đến những tác động vào tâm lý và phản

ứng của khách hàng.

3. Đặc điểm cạnh tranh của thị trường

-Doanh nghiệp phải so sánh sp của mình so với đối thủ xem có

lợi thế và bất lợi thế nào. Nếu sp của DN so với đối thủ là tốt hơn,

chi phí sx là thấp hơn thì DN có thể định giá sp cao hơn đối thủ

-Cần phải nghiên cứu, phân tích phản ứng của đối thủ trước giá cả

sp của doanh nghiệp khi tung ra thị trường để tránh cuộc cạnh

tranh giá nếu DN định giá thấp hơn.

4.Các nhân tố khác như luật pháp và các cơ chế chính sách, quản

lý giá của Nhà nước;...

4. Khái

niệm, vai

Chính sách giá là tập hợp các quy tắc để xác định mức giá cơ sở và

biên độ dao động của mức giá cơ sở đó sao cho phù hợp với sự

trò của

chính sách

giá cả

biến động của nhu cầu trên thị trường.

Chính sách giá có vai trò rất quan trọng trong các quyết định

Marketing của doanh nghiệp như:

-Chính sách giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa

tiêu thụ của doanh nghiệp, chính sách giá có tác động rất

mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích

nhu cầu thị trường về sản phẩm. Tác động kích cầu này của giá cả

được xem xét từ hai góc độ là ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng

thanh toán và tâm lý của khách hàng.

-Chính sách giá có ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của

doanh nghiệp

.-Chính sách giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng

đời sản phẩm

.-Chính sách giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm,

thương hiệu của doanh nghiệp và là một thứ vũ khí cạnh tranh sắc

bén trên thị trường. Đặc biệt là trong điều kiện ở những thị trường

có khả năng thanh toán thấp.

5. Nhóm

chính sách

giá cho sản

phẩm mới

1. Hớt phần ngon:

- Cách định giá: Định giá cao

- Mục tiêu của DN: Mức doanh thu, lợi nhuận cao

- Điều kiện áp dụng:

● Mức cầu về sp cao, KH k nhạy cảm về giá

● Giá thành đơn vị sp thấp

● Giá cao tạo rào cản sự tham gia của đối thủ cạnh tranh mới

● Giá cao góp tạo nên hình ảnh về 1 sp có chất lượng cao

VD: Iphone 12 pro Max khi ra mắt có giá khoảng từ 33- 34 triệu

đồng cho phiên bản dung lượng 128GB. Sau nhiều tháng, hiê “n tại

khi thị trường đang chào đón iphone 13 thì mức giá của iphone 12

pro Max phiiên bản 128GB đã giảm xuống chỉ còn 31 triê “u đồng.

2. Bám chắc thị trường:

- Cách định giá: Định giá thấp

-Mục tiêu của DN: Thị phần (ngắn hạn); Lợi nhuận trong dài hạn

- Điều kiện áp dụng:

● Thị trường rất nhạy cảm về giá

● Giá thấp có sức hút khách hàng với số lượng lớn

● Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

VD: Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới, Coca-

Cola đã ấn định mức giá sp Coke truyền thống thấp nhằm theo

đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi nhuận

trong dài hạn. Do sp Coca-cola có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi

thế vốn đầu nên họ đã khai thác được tính "hiệu quả theo quy mô"-

dù giá thấp nhưng vẫn đạt được lợi nhuận mong muốn và thị phần

gia tăng nhanh chóng.

6.Chính

sách giá

cho danh

mục hàng

hóa

1. Định giá cho chủng loại sản phẩm

Định giá cho chủng loại sản phẩm là định giá cho những sản phẩm

có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm

khách hàng

VD: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như :

Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 tr;

Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 -15 tr;

Dòng đt cao cấp Galaxy S và Samsung Galaxy note có giá trị trên

20tr trở lên

2. Định giá sp kèm theo bắt buộc

Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có sp phụ đi kèm =>

DN có thể chọn cách định giá thấp cho sp chính và cao cho sp phụ

sao cho lợi nhuận thu đc lớn nhất trên số vốn đầu tư.

VD: Mua máy in thì mua mực in , giấy in; Mua dao cạo râu phải

mua dao nam;.....

3. Định giá cho sản phẩm phụ thêm (tùy chọn)

Có một số sp chính đc chào bán cùng với sp phụ thêm, khó định

giá từng sp. DN thực hiện định giá trọn bộ. Với cách thức này DN

có lợi thế là có thể điều chỉnh giá giữa sp chính và phụ sao cho

mục tiêu lợi nhuận đạt đc cao nhất.

VD: Với những khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ thu phí thêm đối

với các phòng có view đẹp, nội thất xịn,...

4. Định giá cho sp của sản xuất

Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông

nghiệp… trong cùng một quá trình sản xuất, người ta đồng thời thu

được cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ. Nếu sản phẩm phụ có

giá trị, nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho doanh nghiệp

có điều kiện giảm giá sản phẩm chính và ngược lại nếu sản phẩm

phụ không có giá trị hoặc cần tốn thêm chi phí để xử lý thì giá của

sản phẩm chính phải chịu thêm cả khoản chi phí này

VD: Người trồng mía, khi thu hoạch mía, mía sẽ đc sử dụng để

làm đường nhưng sau khi làm đường, mía đc bán cho các nhà sx

vật liệu xây dựng để làm nguyên liệu gỗ

7. Chính

sách điều

chỉnh mức

giá cơ bản

1. Chính sách định giá hai phần

Phần 1 là khách hàng phải trả để đc quyền sử dụng sp, dịch vụ ở

mức tối thiểu. Phần 2 khách hàng trả khi sử dụng sp, dịch vụ vượt

mức tối thiểu

VD:Các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ như điện thoại, khu vui

chơi giải trí… thường sử dụng cách định giá này

Uứng dụng Canvas

2. Định giá trọn gói

Thay vì việc bán các sp riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sp dễ

bán chúng thành “ bộ” or “ gói”. Giá bán trọn gói< Tổng số tiền

mua theo phương thức bán lẻ

vd: ăn combo

3. Chính sách giá khuyến mãi

Là hình thức điều chỉnh giá bán tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ

các hđ xúc tiến bán. ( Định giá thấp, định giá thấp, giá trả góp,

giảm giá theo phiếu mua hàng,..)

4. Chính sách giá phân biệt

Với chính sách này, DN xđ các mức giá bán khác nhau cùng một

loại hàng hóa, dịch vụ tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị

trường và khách hàng(Phân biệt theo thời gian, không gian, đk

phục vụ, đặc điểm nhóm khách hàng)

VD: Khi đi xem phim ở rạp thì tùy từng chỗ ngồi sẽ có giá khác

nhau.

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Chức

năng

- Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản

phẩm, dịch vụ hay một giải pháp từ nhà sản xuất đến tay người

tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả

của

phân

phối

và vai

trò của

chính

sách

phân

phối

mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng

cuối cùng.

- Phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từChức năng:

nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà

khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu

giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch

vụ.

- Vai trò của chính sách phân phối:

+ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục

tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng

nơi để đi vào tiêu dùng. Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tăng

cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào

các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.

+ Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với

khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của

marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu

mãi... nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.

+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chính sách phân phối

giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công

cụ cạnh tranh.

+ Chính sách phân phối cùng với các chính sách khác của

marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu

marketing đề ra.

Kênh

phân

phối

1. Kênh phân phối:

- i là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân Kênh phân phố độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ

hay một giải pháp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng tại một thời

điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh

nghiệp trên thị trường

- Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia, từ người sản xuất

(hay người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng.

0. Các yếu tố cấu thành trong hệ thống phân phối

Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được

chia làm hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức hỗ trợ.

- Là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sảnNXS:

phẩm và dịch vụ. Hầu hết trong số họ thường không có điều kiện phân

phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay NTD mà họ phải phân phối

qua thành viên trung gian khác. Đây là những doanh nghiệp hoặc cá

nhân với những quy mô khác nhau nhưng cùng một mục đích là thoả

mãn nhu cầu thị trường.

- Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuấtNhà bán buôn:

hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp,

nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho

người tiêu dùng cuối cùng.Những nhà bán buôn giữ chức năng

quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận

chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại.

- Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đếnNhà bán lẻ:

bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.

Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Do đó những sản

phẩm bán lẻ thường đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có nhiều

người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt, huấn luyện nhân viên về giao

tiếp với khách hàng....

- Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua đểĐại lý:

thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa

hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. Đại lý

thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có

năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty

khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.

- Người môi giới là người không tham gia mua bánNgười môi giới:

hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua,

không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử

dụng môi giới.

- Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm: cá nhân tiêuNTD cuối cùng:

dùng và các tổ chức, doanh nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá

và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quá

trình phân phối mới kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan

trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh phân

phối khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ.

- Các tổ chức hỗ trợ là các doanh nghiệp và cá nhânCác tổ chức hỗ trợ:

cung cấp cho các thành viên của hệ thống phân phối những công việc

phân phối ngoài chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu. (các

doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp kinh doanh khotàng, các công ty

nghiên cứu thị trường, công ty bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp

lắp ráp, doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá.....)

3. Cấu

trúc

1. Khái niệm:

Cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên kết giữa các chủ thể (các

kênh

phân

phối

thành viên) trong kênh phân phối để tạo nên cấu trúc kênh phân phối.

2. Các yếu tố cơ bản phản ảnh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Được xác định bởi số lượng các phầnChiều dài của kênh phân phối:

tử trung gian có mặt trong hệ thống phân phối.

Ví dụ: Hệ thống phân phối từ: Người sản xuất -> Người bán buôn ->

Người bán lẻ -> Người tiêu dùng, rõ ràng là dài hơn hệ thống phân phối

từ Người sản xuất -> Người tiêu dùng

- Biểu hiện ở số lượng trung gian ởChiều rộng của kênh phân phối:

mỗi cấp độ phân phối. (sự phong phú của trung gian)

- (các loại trung gian ở mỗi cấp độ củaChiều sâu của kênh phân phối

kênh): Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung

gian phân phối cùng tham gia phân phối sản phẩm.

Ví dụ: hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ,

các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…

3. Các loại kênh phân phối:

Trực tiếp Gián tiếp

KN Là loại kênh không có sự tham gia của

trung gian phân phối. Nhà sản xuất bán

hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay

đổi quyền sở hữu

Là loại kênh có sự tham gia của các

trung gian phân phối. Khi đưa hàng

hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa

đã trải qua một số lần thay đổi

quyền sở hữu

Nhược + Tăng khối lượng công việc cho nhà

sản xuất

+ Trình độ chuyên môn hóa thấp

+ Khả năng mở rộng thị trường hạn

chế

+ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính

+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản

xuất và người tiêu dùng

+ Nhà sản xuất khó nắm bắt thông

tin về thị trường và khách hàng

+ Tăng chi phí hoạt động thương

mại và nếu không quản lý hiệu quả

sẽ đẩy giá lên cao

Ưu + Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và

mật thiết giữa doanh nghiệp và thị

trường

+ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ

sản phẩm, hạ giá thành, tạo lợi thế cạnh

tranh

+ Tập trung lợi nhuận

+ Vùng thị trường được mở rộng,

hàng hóa được phân phối rộng

khắp

+ Tăng tính chuyên môn hóa trong

sản xuất và thương mại

+ Tăng cường khả năng chi phối thị

trường

+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm

bớt rủi ro

ĐK áp

dụng

+ Những mặt hàng đặc biệt như nông

sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ,

khối lượng vận chuyển lớn

+ Dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu

+ Doanh nghiệp sản xuất quy mô

lớn

+ Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng

+ Các sản phẩm chuyên môn hóa

thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh có

quy mô nhỏ, liên kết

Chính

sách

phân

phối

1. Khái niệm

- Chính sách phân phối là tập hợp các nguyênChính sách phân phối:

tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị

trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc

thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên

hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân

phối vật chất.

0. Các chính sách phân phối

- có nghĩa là doanh nghiệp bánChính sách phân phối rộng rãi (mạnh):

sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.

Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ

của họ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

VD: Các nhà sx hàng tiêu dùng thường thích phân phối rộng rãi hơn,

chiến lược của họ là bố trí sản phẩm của mình có mặt tại càng nhiều

điểm bán càng tốt. Như sữa tươi, kẹo cao su cùng những thứ tương tự

khác được bày bán tại hàng triệu điểm bán để làm cho nhãn hiệu được

phơi bày tối đa và tiện cho người tiêu dùng. Vinamilk có hơn 220 nghìn

tỷ điểm bán hàng phủ đều trên khắp các tỉnh thành VN

- là phương thức phân phối ngược lạiPhân phối duy nhất (độc quyền):

với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ

bán sản phẩm qua . NSX yêu cầumột trung gian thương mại duy nhất

trung gian chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối

thủ cạnh tranh.

VD: + Các nhà buôn xe hơi Rolls-Royce khá ít và ở khá xa nhau,

ngay ở các thành phố cũng có thể chỉ có 1 hoặc 2 nhà buôn. Do cách

cấp phép phân phối độc quyền như vậy, Rolls-Royce dành được sự ủng

hộ rất nhiệt tình của nhà phân phối và rất dễ kiểm soát được giá bán,

quảng cáo, tín dụng và sự phục vụ của nhà buôn. Việc phân phối độc

quyền cũng nâng cao hình ảnh của chiếc xe và cho phép đạt được mức

biên lời khá cao.

● Hãng xe hơi BMW uỷ quyền cho Trường Hải phân phối sản tất

cả các sản phẩm do BMW sản xuất tại thị trường Việt Nam.

- : Đây là phương thức phân phối nằmChính sách phân phối chọn lọc

giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, có nghĩa là doanh

nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc

cho những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độc phân phối.

VD: + Những gian hàng Nike thường xuất hiện tại các trung tâm

thương mại có quy mô lớn, hoặc các thành phố lớn, rất khó bắt gặp họ

tại các chợ truyền thống hoặc huyện nhỏ.

● Maytag, Whirlpool và GE đều bán các thiết bị ruột của mình

thông qua mạng lưới các nhà buôn và các nhà bán lẻ lớn đã được

chọn lọc. Bằng cách sử dụng lối phân phối chọn lọc, họ không

phải phân tán nỗ lực ra nhiều mức biên lời. Họ có thể triển khai

quan hệ công tác tốt đẹp với các thành viên chọn lọc của kênh và

kỳ vọng vào nỗ lực buôn bán khá hơn mức bình thường

● Giày Converse được phân phối tại các cửa hàng và trung tâm

thương mại cao cấp

: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

1. Khái

niệm

XTHH,

chính

sách

XTHH

- Khái niệm XTHH: Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp tất cả các phương

thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở

khách hàng - một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về sản phẩm và

thương hiệu mà họ cung cấp.

- Khái niệm CS XTHH: Là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông

tin, truyền tin về sản phẩm của công ty nhằm kích thích việc mua, sử

dụng hàng hóa của khách hàng và đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao

uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

2. Vai

trò của

chính

sách

XTHH

Gồm 7 vai trò:

● Xây dựng nhận thức

● Cung cấp kiến thức

● Tạo ấn tượng tích cực

● Đạt Vị thế thuận lợi

● Tạo sự quan tâm mua hàng

● Bảo vệ hình ảnh

● Tái định vị sản phẩm, dịch vụ

3. Nội

dung

của

chính

sách

XTHH

1. Quảng cáo

● Khái niệm:

Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các

sản phẩm, dịch vụ mà ở dạng phi cá thể và phải trả tiền bởi một chủ

thể được xác định

● Đặc trưng:

- Phải trả tiền

- Tạo ảnh hưởng đến KH

- Sử dụng phương tiện truyền thông

- Tiếp cận KH tiềm năng

- Hoạt động phi cá thể

● Vai trò:

- Quảng cáo giúp một số lượng lớn kháchĐối với người tiêu dùng:

hàng biết đến sản phẩm, hiểu đặc tính, lợi ích của sản phẩm, qua đó

giúp khách hàng có sự lựa chọn hợp lý hơn các sản phẩm nhằm đáp

ứng nhu cầu.

- Quảng cáo giúp họ tự tin hơn khi kinhĐối với người trung gian:

doanh sản phẩm được quảng cáo. Quảng cáo thường được áp dụng

mạnh với các chiến lược Marketing kéo do vậy sự biết đến của khách

hàng, lực kéo của người tiêu dùng sẽ là một động lực lớn để họ kinh

doanh sản phẩm được quảng cáo.

- Quảng cáo có vai trò là cầu nối giữa doanhĐối với nhà sản xuất:

nghiệp với khách hàng. Nhờ quảng cáo mà khách hàng biết đến sản

phẩm của doanh nghiệp, mở rộng được thị trường. Điều này được thể

hiện ở các khía cạnh sau:

+ Tạo sự hiểu biết đầy đủ: Nếu sản phẩm có những đặc tính mới thì

quảng cáo sẽ là một phương thức tốt để giải thích những đặc tính đó.

+ Nhắc nhở có hiệu quả: Nếu khách hàng chưa sẵn sàng mua mặc dù

đã biết đến sản phẩm thì quảng cáo nhắc nhở sẽ hiệu quả về kinh tế

hơn là gọi điện chào mời.

+ Chính thức hóa: Trước tình trạng có quá nhiều thương hiệu, những

quảng cáo của doanh nghiệp sẽ giúp nhân viên bán hàng thuyết phục

được khách hàng triển vọng thông qua tính chính thức hóa. Những

doanh nghiệp làm ăn kiểu chộp giật sẽ thường không đầu tư vào quảng

cáo.

+ Cam đoan một lần nữa: Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về

cách sử dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa về sản phẩm

họ đã mua.

Ngoài ra quảng cáo còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng

cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo. Khi đã

quảng cáo, tức là doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng

những thông điệp quảng cáo là đúng. Và vì thế doanh nghiệp sẽ

luôn trong tình trạng cải tiến chất lượng để phù hợp với nội

dung quảng cáo.

- Đối với nền KT: Quảng cáo đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh

tế xã hội. Không chỉ hỗ trợ phát triển phương tiện truyền thông. Nó

còn giúp tạo việc làm cho hàng trăm nghìn ngành trong xã hội. Bao

gồm người sáng tạo, nhà thiết kế, diễn viên, nhiếp ảnh gia, quay phim,

biên kịch, …

● Yêu cầu:

+ Tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thông tin cao: Vì hàng ngày

khách hàng phải tiếp xúc với hàng ngàn thông điệp quảng cáo do vậy

thiếu đi những điểm nhấn tạo sự chú ý thì thông điệp sẽ rất khó lưu lại

trong tâm trí khách hàng.

+ Phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: Trong nhiều trường hợp,

doanh nghiệp khi quảng cáo phải xin giấy phép của các cơ quan hữu

quan. Do vậy nhất thiết phải tuân thủ quy trình này. Đồng thời, về mặt

nội dung quảng cáo cũng phải phù hợp với đạo lý và quy định của

pháp luật. Không được quảng cáo sai, lừa dối khách hàng.

+ Phải phù hợp với văn hóa và đảm bảo tính nghệ thuật: Nét văn hóa

và phong tục tập quán là những giá trị đã được ghi nhận và do vậy

những quảng cáo đi trái lại những giá trị này sẽ có tác dụng phản cảm

và có thể bị tẩy chay. Trước khi quảng cáo, cán bộ Marketing cần tìm

hiểu rõ những nét đặc trưng văn hóa của nơi mình dự định quảng cáo.

+ Phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ: Tính hiệu quả ở đây

được thể hiện ở mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra để quảng cáo và kết

quả đem lại từ quảng cáo. Quảng cáo đòi hỏi phải có một khoản ngân

sách lớn, do vậy cán bộ Marketing cần đánh giá được hiệu quả tác

động của quảng cáo để từ đó những biện pháp điều chỉnh phù hợp.

● Các bước xây dựng:

- Xác định mục tiêu quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên của việc triển khai

chương trình quảng cáo. Mục tiêu này sẽ là cơ sở để quyết định các

yếu tố tiếp theo như ngân sách cho quảng cáo, các dạng thông điệp,

các kênh truyền thông cũng như là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả của

chương trình quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo được xem là những kết

quả mong đợi từ phía đối tượng truyền thông mục tiêu sau một khoảng

thời gian nhất định. ( Sau một thời gian thực hiện quảng cáo người làm

quảng cáo mong đợi nhận được những kết quả trong quá trình thực

hiện dựa trên những tiêu chí đánh giá quảng cáo, những phản hồi về

thông điệp qua các kênh truyền thông đã thực sự phù hợp với mục tiêu

đặt ra hay chưa. mà người làm quảng cáo lựa chọn để xem đã phù hợp

với ngân sách đặt ra chưa p

Mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo những mục đích cơ bản

như mục đích thông tin, mục đích thuyết phục, mục đích nhắc nhở.

Mục đích thông tin được đề cập nhiều đến trong giai đoạn giới thiệu

dòng sản phẩm mới, hay khi có bất cứ sự thay đổi nào về sản phẩm,

dịch vụ, giá cả. Mục tiêu quảng cáo lúc này là tạo ra nhu cầu ban đầu

và những chỉ số cụ thể về số người nhận biết, số người hiểu về sản

phẩm. Mục đích thuyết phục sẽ được đòi hỏi cao hơn khi có sự gia

tăng cạnh tranh. Mục tiêu lúc này là tạo ra được nhu cầu có chọn lọc

về nhãn hiệu sản phẩm. Mục đích nhắc nhở phù hợp khi thị trường đã

đi vào thế bão hòa và doanh nghiệp mong muốn khách hàng vẫn nhớ

tới, nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

- Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp cần xây

dựng được ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Sau đây là những

điểm đặc thù liên quan đến việc xác định ngân sách quảng cáo.

+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới

được tung ra thị trường thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để

tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Khi đến giai

đoạn bão hòa, ngân sách cho quảng cáo thường nhỏ hơn so theo tỷ lệ

phần trăm doanh số bán.

+ Thị phần: Thị phần sẽ ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo vì khi

phát triển thị trường hay khi tấn công thị trường của đối thủ sẽ đòi hỏi

phải chi phí quảng cáo lớn hơn so với khi chỉ muốn duy trì mức thị

phần hiện tại. Những nhãn hiệu có thị phần thấp thường đòi hỏi một

khoản ngân sách quảng cáo cao hơn theo tỷ lệ doanh số.

+ Tính cạnh tranh: Một nhãn hiệu bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ và

các đối thủ này chi nhiều cho quảng cáo thì thông thường doanh

nghiệp sẽ nâng mức quảng cáo của mình lên.

+ Mức độ trung thành với thương hiệu: Khi khách hàng có thể dễ dàng

thay đổi thương hiệu thì ngân sách dành cho quảng cáo cũng thường

lớn hơn. Việc đi đến quyết định ngân sách cho quảng cáo đối với mỗi

dòng sản phẩm là bao nhiêu thực sự là một quyết định khó khăn.

- Quyết định thông điệp quảng cáo

Hình thành thông điệp

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm phải được xác định như một

bộ phận của quá trình phát triển sản phẩm. Nó thể hiện những tiện ích

chủ yếu những nét đặc trưng của sản phẩm. Như vậy, vì có thể tồn tại

nhiều nét đặc trưng, một sản phẩm có thể tồn tại nhiều thông điệp khác

nhau. Thậm chí có khi bản thân sản phẩm không thay đổi những thông

điệp của sản phẩm lại thay đổi, việc này đặc biệt phù hợp khi người

tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm.

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Để có được thông điệp sáng tạo, hấp dẫn, người làm quảng cáo cần

xây dựng nhiều phương án thông điệp khác nhau. Khi có nhiều thông

điệp, chúng ta cần đánh giá và lựa chọn cho được thông điệp phù hợp.

Thông điệp cũng phải có tính độc đáo tránh trùng lặp với các thông

điệp của các sản phẩm cùng loại. Cuối cùng, thông điệp phải đảm bảo

tính tin cậy và có thể minh chứng được. Doanh nghiệp cần thử nghiệm

trước các phương án quảng cáo để xác định phương án nào có tác động

hành vi mạnh nhất ở nhóm đối tượng mục tiêu.

Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung thông điệp

mà cả cách thức lột tả thông điệp. Một số quảng cáo nhằm xác định vị

trí lý trí, một số khác lại nhằm xác định vị trí tình cảm. Khi triển khai

thông điệp, doanh nghiệp cần chuẩn bị một đề cương trình bày rõ ràng

mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.

- Quyết định về phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn được phương

tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo.

Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần

suất và cường độ tác động; Lựa chọn những phương tiện truyền thông

chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch

trình sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bổ phương

tiện truyền thông theo địa lý.

Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những

phương tiện truyền thông có hiệu quả kinh tế cao nhất để đảm bảo số

lần tiếp xúc mong muốn tới nhóm đối tượng mục tiêu. Người làm

quảng cáo mong muốn có được sự phản ứng đáp lại nhất định của đối

tượng truyền thông mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử một sản

phẩm ở một mức độ nhất định.

Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông

Người làm quảng cáo cần dựa vào các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và

cường độ để quyết định các phương tiện truyền thông cơ bản.

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Sau khi đã xác định được những phương tiện truyền thông cơ bản

chẳng hạn như sẽ quảng cáo qua truyền hình hay qua tạp chí, quyết

định tiếp theo sẽ là lựa chọn kênh truyền hình nào, tạp chí nào để

quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất. Quyết định này có thể được đưa

ra dựa trên kinh nghiệm hoặc những mối quan hệ có sẵn.

Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

Nội dung tiếp theo khi thực thi chương trình quảng cáo là lên kế hoạch

thời gian truyền thông nói chung và của từng phương tiện truyền thông

nói riêng. Việc quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

chung sẽ phụ thuộc chủ yếu vào tính chất của chu kỳ kinh doanh. Nếu

sản phẩm mà doanh nghiệp cần quảng cáo có tính mùa vụ thì nhìn

chung các doanh nghiệp sẽ lên lịch trình sử dụng các phương tiện

truyền thông tương ứng với mùa vụ ấy hoặc sớm hơn đôi chút để tránh

bị ảnh hưởng của độ trễ của quảng cáo.

Quyết định phân bổ phương tiện truyền thông theo địa lý

Bên cạnh việc phải phân bổ thời gian truyền thông, người làm quảng

cáo còn cần quyết định vùng địa lý để quảng cáo.

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Hiệu quả quảng cáo được đánh giá thông qua mối quan hệ

giữa chi phí bỏ ra và những kết quả thu về gồm kết quả về truyền

thông và kết quả về tiêu thụ. Như vậy, hiệu quả ở đây thường

được đánh giá dưới hai góc độ: hiệu quả truyền thông và hiệu quả

tiêu thụ.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông có thể được tiến hành trước và

sau khi thực thi chương trình quảng cáo. Có ba phương pháp nghiên

cứu hiệu quả trước quảng cáo. Phương pháp thứ nhất là đánh giá trực

tiếp có nghĩa là cho người thuộc nhóm đối tượng mục tiêu đánh giá

quảng cáo trước khi nó chính thức được thực thi. Phương pháp thứ hai

là phương pháp thử nghiệm. Phương pháp thứ ba là phương pháp trong

phòng thí nghiệm. Người làm quảng cáo cũng cần đến nghiên cứu hiệu

quả của quảng cáo đã hoàn thành tức là sau khi đã thực thi chương

trình quảng cáo. Lúc này cần đánh giá kết quả đã đạt được so với

những mục tiêu đã đặt ra.

Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ

Hiệu quả tiêu thụ là một chỉ tiêu rất khó đánh giá. Chúng có thể đánh

giá sau chương trình quảng cáo tỷ lệ nhận biết sản phẩm, hiểu sản

phẩm và ưa thích sản phẩm tăng lên bao nhiêu. Tuy nhiên, tỷ lệ đó sẽ

kéo theo bao nhiêu doanh số tăng lên thì rất khó xác định. Để có được

số liệu đánh giá trung thực, doanh nghiệp cần thiết kế các dạng mô

hình thực nghiệm để quan sát tác động của quảng cáo.

2. Quan hệ công chúng

● Khái niệm:

Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) là các hoạt động nhằm xây

dựng, củng cố các quan hệ tốt với công chúng bằng việc xây dựng các

hình ảnh tốt về doanh nghiệp giải quyết và định hướng những lời đồn

đại, dư luận, các sự kiện.

● Vai trò:

- Hỗ trợ việc tung ra sản phẩm mới.

- Hỗ trợ xác định lại vị trí của một sản phẩm đã bão hòa.

- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.

- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định.

- Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.

- Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp bằng cách tạo nên những

ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp.

● Các công cụ PR:

+ Hoạt động tài trợ: Các doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình

bằng cách đóng góp cho các hoạt động xã hội. Các doanh nghiệp có

quy mô lớn đều có quỹ để tài trợ cho các hoạt động xã hội ở địa

phương mà doanh nghiệp hoạt động. Nhiều doanh nghiệp thậm chí đã

trích một phần doanh số bán để tài trợ cho một hoạt động trọng điểm

nào đó.

+ Các dạng ấn phẩm của công ty có thể giúp tạoXuất bản ấn phẩm:

dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan trọng đến thị

trường mục tiêu. Những ấn phẩm này bao gồm báo cáo hàng năm,

những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin và tạp chí của doanh

nghiệp.

+ Các doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý đếnTổ chức sự kiện:

những sản phẩm mới hay những hoạt động khác của doanh nghiệp

thông qua các sự kiện đặc biệt. Sự kiện có thể là những hội nghị báo

chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi, hội thao, lễ

kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao - văn hóa.

+ Một trong những nhiệm vụ quan trọng của các chuyên giaĐưa tin:

quan hệ công chúng là tìm kiếm và sáng tác ra tin tức về doanh nghiệp

về sản phẩm hay về con người của doanh nghiệp. Để các phương tiện

thông tin đại chúng đăng tải những tin tức định hướng của mình, cán

bộ quan hệ công chúng cần có khả năng xây dựng cốt truyện, viết bài

có sức thuyết phục. Ngoài ra họ còn cần có kỹ năng Marketing và giao

tiếp để đảm bảo các phương tiện truyền thông chấp nhận bài viết và

nhận lời tham dự hội nghị báo chí. Cán bộ làm quan hệ công chúng

cần có quan hệ tốt với các phóng viên, ban biên tập của các cơ quan

báo chí.

+ Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyềnBài nói chuyện.

về sản phẩm và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường tuyển chọn

những người phát ngôn cho doanh nghiệp một cách thận trọng và sử

dụng những người chuyên viết diễn văn và những đạo diễn giúp người

phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng.

+ Hỗ trợ một hoạt động phi lợi nhuận cóHoạt động công ích, từ thiện:

thể xây dựng cảm giác thiện chí và trung thành đối với doanh nghiệp.

Quan hệ đối tác cộng đồng bao gồm việc trao đổi qua lại tiền hoặc lợi

ích hiện vật để phát triển một tổ chức cộng đồng địa phương có khả

năng đẩy mạnh danh tiếng doanh nghiệp.

* Phân biệt Quảng cáo và PR:

3. MKT trực tiếp

● Khái niệm:

Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới khách hàng

mà không phải qua bất cứ nhà trung gian nào.

● Vai trò:

+ Đối với khách hàng:

KH cảm thấy mua hàng tại nhà có nhiều thú vị, thuận tiện, tiết kiệm

thời gian, có nhiều chủng loại để chọn lọc và không ngại. Khách hàng

cũng có thể dễ dàng so sánh giữa các điểm bán hàng khác nhau. Tuy

nhiên, những lợi ích này sẽ phù hợp khi mà Marketing trực tiếp của

các doanh nghiệp đã phát triển ở một mức

độ nhất định, nếu không chủng loại hàng hóa chưa chắc đã phong

phú và việc so sánh cũng khó khăn.

+ Về phía người bán:

Họ có thể chăm sóc khách hàng được tốt hơn, xây dựng và duy trì

được mối quan hệ với khách hàng. Họ có thể xây dựng được một bộ

cơ sở dữ liệu về khách hàng với những đặc trưng cơ bản mà họ quan

tâm. Marketing trực tiếp cũng giúp người bán hàng có thể tác động lên

khách hàng vào những lúc phù hợp. Marketing trực tiếp còn che giấu

được các đối thủ trước các chiến dịch của doanh nghiệp. Hơn nữa,

Marketing trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp đo lường được các phản ứng

thông qua thông tin phản hồi trực tiếp qua đó doanh nghiệp có thể có

quyết định phù hợp.

● Các công cụ:

+ Marketing gửi thư trực tiếp:

Marketing gửi thư trực tiếp bao gồm việc gửi thư giới thiệu, chào

hàng, nhắc nhở hay các thứ khác cho một người ở một địa chỉ cụ thể.

Công cụ này sẽ có chi phí cao hơn quảng cáo bằng phương tiện thông

tin đại chúng nếu tính trên đơn vị một ngàn người biết đến. Nhưng rõ

ràng phản ứng trở lại của nhóm đối tượng này sẽ cao hơn so với quảng

cáo đại chúng do đối tượng đã được sàng lọc. Các dạng gửi thư trực

tiếp bao gồm: Thư bản in, thư bản fax, thư điện tử và thư lời thoại.

+ Marketing catalog (quyển tài liệu - ấn phẩm quảng cáo)

Là việc gửi một hay nhiều bộ catalog tới những đối tượng khách hàng

có nhiều khả năng mua cụ thể. Ở đây rõ ràng chi phí cho một đơn vị sẽ

cao hơn gửi thư trực tiếp, do vậy, doanh nghiệp cần xác định tốt nhóm

đối tượng tiềm năng.

+ Marketing qua điện thoại:

Là hình thức gọi điện đến đối tượng mục tiêu nhằm thông báo, giới

thiệu, chào hàng xây dựng, củng cố mối quan hệ với khách hàng. Công

cụ này có ưu điểm nổi bật so với dạng gửi thư, gửi catalog là có phản

hồi ngay. Tuy nhiên công cụ này có sức thuyết phục và minh họa kém.

+ Marketing phản hồi trực tiếp qua đường dây nóng:

Là dạng MKT trực tiếp thông qua các kênh truyền tải có tính đại

chúng. Công cụ này khác với quảng cáo ở chỗ nó cho phép có sự phản

hồi trực tiếp với người bán, chẳng hạn như thông qua một đường dây

nóng, một đường dây miễn phí.

+ Thông qua việc in tờ rơi và phát chúng tại những trung tâmTờ rơi:

thương mại hay những nơi tập trung dân cư đông đúc thì các doanh

nghiệp đã bằng cách đó tiếp cận gần hơn đến với khách hàng của

mình. Với việc đọc những tờ rơi của doanh nghiệp, khách hàng có thể

dễ dàng nắm bắt được các thông tin liên quan đến công ty hay các

thông tin chi tiết về sản phẩm mới, các chương trình dự thưởng khuyến

mãi được quảng cáo.

+ Hay còn gọi là Marketing trên mạng. Đây Online Marketing.

cũng là một công cụ của Marketing trực tiếp và có xu thế phát triển

nhanh. Doanh nghiệp và khách hàng sẽ gặp nhau trên mạng một cách

trực tiếp để trao đổi thông tin thỏa mãn khách hàng.

4. Kích thích tiêu thụ (Xúc tiến bán hàng)

● Khái niệm:

Kích thích tiêu thụ bao gồm các biện pháp khuyến khích mang tính

ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng mua những sản phẩm hay dịch

vụ nhanh hơn, nhiều hơn

● Vai trò:

+ Đối với người bán:

● Thu hút người dùng thử mới

● Tăng tỷ lệ tiêu thụ của người ít mua hàng

● Củng cố MQH với KH trung thành

● Điều chỉnh cung cầu trong ngắn hạn

+ Đối với người mua:

● Hài lòng khi chọn được giá rẻ hơn, có lợi hơn

● Các công cụ:

● Thu hút khách hàng:

- Là giá trị bằng tiền mặtPhần thưởng cho khách hàng thường xuyên:

hoặc ở dạng khác mà người tiêu dùng được hưởng khi mua hàng đạt

đến mức tiêu thụ hoặc lần tiêu thụ nhất định.

- Là một lượng nhỏ sản phẩm hay dịch vụ đượcMẫu hàng dùng thử:

phát tặng miễn phí cho người tiêu dùng. Những mẫu này có thể được

phát đến tận nhà trực tiếp, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm

theo sản phẩm khác. Mẫu hàng dùng thử là phương thức giới thiệu

hàng hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.

- Là một công cụ kích thích tốt khi khách Bảo hành sản phẩm:

hàng lo lắng về chất lượng của sản phẩm. Ở đây có thể là việc kéo dài

thời gian bảo hành hơn thường lệ. Điều này không chỉ cho người tiêu

dùng lợi ích được bảo hành mà còn cho họ niềm tin vào chất lượng

- Là hai hay nhiều nhãn hiệu hay doanh nghiệpLiên kết khuyến mại:

cùng phối hợp để phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi,

tham gia trò chơi nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng.

- Là việc sử dụng một nhãn hiệu này để quảng cáoKhuyến mại chéo:

cho một nhãn hiệu khác không cạnh tranh.

- Trưng bày và giới thiệu tại điểm mua hàng: Nơi khách hàng đến mua

là một địa điểm trưng bày và giới thiệu kích thích người mua. Tuy

nhiên một đại lý có thể lấy hàng từ nhiều nhà cung cấp và do vậy họ

có thể được nhận nhiều lời đề nghị từ các nhà cung cấp khác nhau.

Doanh nghiệp cần đánh giá được các đại lý để có những đề xuất phù

hợp.

- Là việc mời người có triển vọng mua Dùng thử miễn phí:

hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền.

- Là phiếu xác nhận người cầm phiếu sẽ được giảmPhiếu mua hàng:

giá một khoản được ghi rõ khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu

mua hàng có thể được gửi qua bưu điện, kèm theo sản phẩm đó hoặc

sản phẩm khác, hay ở trong một tạp chí, báo nào đó. Phiếu mua hàng

có tác dụng tốt đối với các sản phẩm ở giai đoạn bão hòa và góp phần

thúc đẩy quyết định mua sớm đối với các sản phẩm mới được giới

thiệu.

- Là một hình thức giảm giá sau khi muaHoàn trả tiền mặt (bớt tiền):

hàng chứ không phải là giảm giá ngay khi mua hàng. Người tiêu dùng

sẽ phải gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và

nhà sản xuất sẽ hoàn trả cho người tiêu dùng một khoản tiền tương

ứng.

- Gói đính kèm theo giá chuẩn: Là cách thức giảm giá cho người tiêu

dùng khi mua sản phẩm so với giá chính thức của sản phẩm. Hình thức

giảm giá ở đây có thể là dạng 2 sản phẩm gắn với nhau nghĩa là mua 1

tặng 1, hay đính kèm một sản phẩm nhỏ hơn. Sự giảm giá cũng có thể

ở dạng đóng gói một sản phẩm liên quan đến sản phẩm đã mua chẳng

hạn như gắn bàn chải với thuốc đánh răng.

- Là hàng hóa được bán với giá thấp hay tặng không đểQuà tặng:

khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Chẳng hạn như hãng xe

máy Yamaha tặng rất nhiều áo mưa và mũ bảo hiểm in thương hiệu

Yamaha.

- : Đó là cơ hội giành được mộtGiải thưởng (Thi, cá cược, trò chơi)

chiến thắng có giải thưởng là tiền mặt, vật dụng có giá trị hay một cơ

hội đi thăm quan, du lịch khi đã mua một hay một nhóm sản phẩm nào

đó.

- Là việc mời người có triển vọng mua Dùng thử miễn phí.

hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền. Ví dụ như các hãng bán

ô tô cho lái xe thử miễn phí.

● Thu hút các trung gian phân phối:

- Là một khoản chiết khấu theo giá quy định theo Chiết khấu:

từng đơn hàng hay từng thời kỳ nhất định. Công cụ này khuyến

khích các đại lý lấy nhiều hàng hoặc lấy thêm hàng mới mà nếu

bình thường thì họ sẽ không nhập hàng.

- Là hình thức bù đắp một số tiền cho các đại lý nếu Bớt tiền:

các đại lý này sử dụng ngân sách của họ để quảng bá, giới thiệu

sản phẩm cho nhà sản xuất.

- Là hình thức biếu thêm hàng cho các đại lý Thêm hàng hóa:

đã mua một lượng hàng nhất định ví dụ như mua 10 tặng 1. Bên

cạnh đó nhà sản xuất còn có thể tặng hàng là các món quà nhỏ có

in quảng cáo của nhà sản xuất cho các đại lý như bút bi, áo phông,

name card.

5. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân)

● Khái niệm:

Bán hàng trực tiếp là quá trình tương tác trực tiếp giữa nhân viên bán

hàng và khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp

● Vai trò:

+ Phát triển thị trường. Các đại diện thương mại và nhân viên bán

hàng cần tìm kiếm tiềm năng và phát triển khách hàng mới.

+ Quyết định mục tiêu. Đại diện bán hàng và nhân viên bán hàng cần

quyết định phân bổ quỹ thời gian như thế nào giữa những khách hàng

cũ và khách hàng tiềm năng.

+ Giao tiếp. Người bán hàng cần phải giao tiếp tốt với khách hàng để

truyền tải các thông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp cho khách hàng.

+ Bán hàng. Hoạt động này bao gồm từ tiếp cận, giới thiệu, giải đáp

các phản đối và hoàn tất thương vụ.

+ Cung cấp dịch vụ. Người bán hàng còn cần cung cấp được các dịch

vụ cho khách hàng như tư vấn để giải quyết các vấn đề của họ, hỗ trợ

kỹ thuật, thỏa thuận về việc tài trợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng.

+ Thu thập thông tin. Người bán hàng tiến hành nghiên cứu thị trường

và phản ánh thông tin về cho doanh nghiệp.

+ Phân bổ hàng. Trong trường hợp khan hiếm hàng, người bán hàng

còn phải phân bổ một cách hợp lý lượng hàng ít ỏi giữa các khách

hàng.

● Các bước:

+ Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: Bước đầu tiên nhân viên bán hàng

cần thực hiện là lên được danh sách các khách hàng, gồm cả hiện tại

và triển vọng, mình cần phục vụ, viếng thăm. Nhân viên bán hàng cần

phân loại và lọc được các khách hàng triển vọng để viếng thăm có hiệu

quả. Việc lọc khách hàng triển vọng có thể được thực hiện thông qua

các thông tin về khối lượng kinh doanh, khả năng tài chính, địa điểm

và khả năng kinh doanh liên tục của họ.

+ Tiếp cận sơ bộ: Hay còn gọi là chuẩn bị tiếp cận. Sau khi khách hàng

triển vọng đã được đưa vào tầm ngắm, nhân viên bán hàng cần có sự

chuẩn bị chu đáo trước khi tiếp cận với khách hàng. Lúc này nhân viên

bán hàng phải thu thập càng nhiều thông tin về khách hàng càng tốt.

Những thông tin này gồm: ai là người quyết định mua hàng, họ đang

có những nhu cầu gì, các hoàn cảnh và đặc điểm đặc thù. Tiếp theo

trong công tác sơ bộ tiếp cận, nhân viên bán hàng cần xác định được

mục tiêu của cuộc tiếp xúc là gì?

Sẽ tiếp xúc vào thời gian nào? Và chiến lược tấn công khách hàng

đó là như thế nào?

+ Tiếp cận: Đây là bước rất quan trọng vì nó để lại ấn tượng cho khách

hàng về người bán hàng cũng như về sản phẩm và doanh nghiệp. Nhân

viên bán hàng cần chuẩn bị tốt các yếu tố về tư trang để thể hiện tính

chuyên nghiệp của mình như quần áo đồng phục, name card, bảng mẫu

giới thiệu… Nhân viên bán hàng cần có cử chỉ, lời nói phù hợp với

ngữ cảnh và điều kiện giao tiếp với người mua. Khi tiếp xúc lần đầu

cần chú ý giới thiệu mình là ai, từ đâu đến và mục đích của chuyến

viếng thăm là gì?

+ Giới thiệu và trình diễn: Khi đã tiếp xúc được với khách hàng nhân

viên bán hàng cần giới thiệu được sản phẩm của doanh nghiệp cho

khách hàng. Việc giới thiệu sản phẩm trước hết phải gây được sự chú

ý, rồi duy trì được sự quan tâm, gợi lên những

mong muốn, và thúc đẩy hành động. Nhân viên bán hàng cần giới

thiệu kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm

thông qua việc mô tả lợi ích, tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên

không được quá xoáy sâu vào sản phẩm mà quên đi lợi ích hay

mối quan tâm của khách hàng.

+ Khắc phục ý kiến phản đối. Dựa trên tâm lý hay logic, khách hàng

bao giờ cũng đưa ra những lý lẽ phản đối khi được giới thiệu về sản

phẩm hay khi được đề nghị mua hàng. Khi gặp phải ý kiến phản đối,

nhân viên bán hàng cần vui vẻ tiếp nhận và đề nghị khách hàng làm rõ

những điểm họ chưa tán thành, đề nghị người mua tự đưa ra ý kiến của

mình, biện minh bằng lý lẽ, dẫn chứng để thuyết phục người mua.

Khắc phục ý kiến phản đối là một nội dung của kỹ năng thương lượng

và nó luôn hiện hữu khi chào hàng. Vì vậy nhân viên bán hàng cần

được trang bị tốt kỹ năng này.

+ Kết thúc thương vụ: Nhân viên bán hàng cần nhận biết được các tín

hiệu kết thúc thương vụ ở người mua bao gồm những cử chỉ, lời nói

hay những câu hỏi, những nhận xét. Lúc này nhân viên bán hàng cần

chủ động đề xuất kết thúc thương vụ qua các hợp đồng mua bán hay

quyết định mua của khách hàng. Nếu Khách hàng còn do dự thì trong

thẩm quyền của mình, nhân viên bán hàng có thể sử dụng những chiêu

như áp giá đặc biệt, biếu thêm hàng không tính tiền hay tặng quà cho

những đơn hàng.

+ Theo dõi và duy trì: Để khách hàng hài lòng và tiếp tục là khách

hàng trung thành thì không thể bán xong hàng là xong mà nhân viên

bán hàng còn cần tiếp tục theo dõi khách hàng. Nhân viên bán hàng

cần có kế hoạch viếng thăm khách hàng sau khi khách mua hàng để

thể hiện sự quan tâm và đồng thời hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng.

Việc viếng thăm sau mua không chỉ giúp giữ được cái tâm của khách

hàng mà còn có thể tạo ra được những lời đồn có lợi cho doanh

nghiệp.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/58

| | Tải xuống

Preview text:

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1. Quá trình hình thành
1.1. Marketing cổ điển
1.2. Marketing hiện đại và phát triển (truyền thống) của MKT
- Từ cuối TK19 – trước - Từ sau CTTTG thứ 2 – nay CTTTG thứ 2 - KN: Là
toàn bộ các - KN: Là chức năng quản lý cty về
hoạt động có liên quan mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
trực tiếp đến dòng vận hoạt động kinh doanh từ việc phát
động hàng hóa và dvu hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
từ người sản xuất đến người tiêu dùng thành nhu cầu thực
người tiêu dùng nhằm sự về một mặt hàng cụ thể đến việc mục tiêu lợi nhuận.
đưa hàng hóa đó tới người tiêu thụ
cuối cùng đảm bảo cho cty thu đợi
lợi nhuận như dự kiến. (British Institute)
- Tư tưởng: Bán cái thị trường cần
- Tư tưởng: Bán cái -> Đáp ứng nhu cầu thị trường, cạnh
DN có -> áp đặt, cán tranh cao, người mua có quyền
cân nghiêng về phía qđịnh người bán, không chú -
ĐĐ: + tìm thị trường trước, sản trọng nhu cầu. xuất sau
+ pvi hđ rộng -> trên nhiều -
ĐĐ: + sản xuất trước, lvực (GD: truyền thông ĐH) tìm thị trường sau
+ phạm vi hđ hẹp + các DN liên kết với nhau
-> chỉ diễn ra trong lvực trong khâu kinh doanh (Starbuck lk
kd, pvi địa lí giới hạn
với hệ thống phân phối Pepsi)
+ các DN liên kết Ví dụ: Năm 1996, Starbuck cho ra
với nhau trong khâu đời thức uống cà phê Frappuccino,
tiêu thụ -> để bán đc tuy nhiên khi đó Starbuck vẫn còn nhiều sp nhất có thể.
chưa được nhiều người biết đến nên
+ lợi nhuận chưa việc kinh doanh sản phẩm này gặp
trở thành mục tiêu hiện khó khăn lớn. Khi đó Starbuck đã
thực -> vì hàng hóa liên kết với PepsiCo- tập đoàn nước
chưa dồi dào, không dự giải khát hàng đầu thế giới để phân
kiến đc giá, slg người phối sản phẩm. Bằng chiến lược mua
"đứng trên vai người khổng lồ" đó
mà sau hơn 20 năm, Starbucks đã trở
thành công ty dẫn đầu về cà phê và
Frappuccino trở thành thức uống
mang tính biểu tượng của công ty này.
+ lợi nhuận đã trở thành mục
tiêu hiện thực -> tối đa hóa ln thông qua đáp ứng nhu cầu
- Bản chất: nghiên cứu nhu cầu và tìm hiểu nhu cầu.
2.1. Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được -> Nhu cầu tự nhiên
- Hình thành do: + Đặc điểm tâm sinh lý của con ng -> NC cơ bản
+ Sự tác động của các mqh xh -> NC cao cấp -
ĐĐ: Người khác k thể làm thay đổi NC của ai đó, chỉ có thể
khơi gợi, lôi kéo NC tiềm ẩn của người khác.
- YN: phát hiện ra NC -> xđ loại hh dvu mà DN cần kdoanh
2.2. Mong muốn: Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để
thỏa mãn những nhu cầu một cách cụ thể, sâu xa hơn -
+ có thể thay đổi được ĐĐ:
+ là sự biểu hiện cụ thể của nhu cầu
+ là NC nhưng NC không phải là MM 2. Các khái
+ phụ thuộc vào trình độ VH và tính cách cá nhân
niệm cơ bản - YN: giúp xđ chính xác sp hàng hóa (sự phù hợp, sức cạnh tranh)
2.3. Cầu là sự thỏa mãn các mong muốn trên cơ sở có khả năng thanh toán
Cầu = Nhu cầu + khả năng thanh toán(tiền, thời gian, trí tuệ, skhoe,...)
=>Ý nghĩa: xđ dung lượng thị trường (klg sp sẽ được tiêu thụ tại
1 thị trg nào đó trong 1 khoảng tgian nhất định)
=> xđ dung lượng thị trường (klg sp sẽ được tiêu thụ tại 1 thị trg
nào đó trong 1 khoảng tgian nđịnh)
2.4. Sản phẩm: Là bất kì cái gì có thể tm được NC mong muốn
của con người và đc cung ứng cho thị trường nhằm mđ thu hút
sự chú ý, mua và sử dụng của KH.
2.5. Trao đổi: là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó
thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì
đó. (lợi ích k nhất thiết phải là vật chất, có thể là bài học, kinh nghiệm)
- Điều kiện: + ít nhất phải có 2 bên
+ mỗi bên cần phải có 1 thứ gì đó có gtri đối với bên kia
+ mỗi bên đều có knăng gdịch và chuyển giao thứ mình có
+ mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
+ mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
2.6. Thị trường: gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm
ẩn cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để tm NC và mong muốn đó.
- Thị trường = khách hàng: + tiềm ẩn: có NC + chưa mua
+ hiện có: có NC + đã trả tiền
- KH hiện có trở thành KH tiềm ẩn với những sp mới - KH cũ quan trọng
3. Đối tượng, 3.1. Đối tượng nghiên cứu: nội dung và
a. Nhu cầu trên thị trường và tính quy luật của nhu cầu
phương pháp - NC trên thị trường đa dạng và phong phú, đề ra những sp ngày nghiên cứu
càng tm nhu cầu của con người. VD: Facebook vừa tm nhu cầu
giải trí vừa tm nhu cầu thông tin; trong cùng 1 thời điểm thì con ? Trình bày
người có rất nhiều nhu cầu khác nhau; …
khái quát nội - NC trên thị trường luôn tăng cả về chất lượng và số lượng để dung MKT
đưa ra các chương trình khuyến mại, đa dạng hóa sp, nâng cao hiện đại?
chất lượng vì KH có xu hướng mua nhiều hơn vào lần sau. VD: - KN MKT
Smartphone ngày xưa chất lượng chụp ảnh còn nhiều hạn chế, hiện đại
nhưng ngày nay do NC chụp ảnh con người ngày càng nhiều hơn - Đối tượng?
nên các hãng đã cải thiện chất lượng camera để ng dùng có thể - ND nghiên
trải nghiệm chụp những bức ảnh đẹp nhất. cứu? -
, để đưa ra những giải pháp tm
NC phụ thuộc vào nhiều yếu tố - Phương
nhu cầu của KH, thuyết phục KH. VD: tiền, thời gian, sức khỏe pháp?
b. Hệ thống chính sách MKT: 4P
- Phân tích cụ - Chính sách sản phẩm (Produce) thể. VD - Chính sách giá (Price)
- Chính sách phân phối (Place)
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
3.2 Nội dung nghiên cứu:
a. Tổ chức nghiên cứu thị trường
- Môi trường vĩ mô - Môi trường vi mô
b. Xây dựng chiến lược MKT
- 4 chiến lượng: sp, giá, phân phối, xúc tiến
3.3. Phương pháp nghiên cứu - PP duy vật - PP phân tích, so sánh - PP hiệu quả tối đa 4. Các chức
4.1 Chức năng thích ứng (quan trọng nhất)
năng cơ bản - KN: Làm cho SPDV của DN trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, của MKT
đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới
và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.
- Các công việc cần thực hiện:
+ Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong ? Khái quát
muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của
các chức năng khách hàng. của MKT?
+ Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa - KN MKT
hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, hiện đại?
tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới - Liệt kê 4cn
=> cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị - Ptich 4 cn là trường. gì? Làm gì?
- VD: Do các quốc gia trên thế giới tuân theo 2 tập quán giao VD?
thông khác nhau là quy tắc giao thông bên trái và bên phải. Nên
cùng một hãng xe oto, để xuất khẩu sang nước tuân theo quy tắc
giao thông bên phải như Việt Nam thì phải sản xuất vô lăng bên trái và ngược lại.
4.2. Chức năng phân phối
- KN: Là toàn bộ hoạt động MKT nhằm thúc đẩy quá trình đưa
SPDV của doanh nghiệp đến với các nhóm khách hàng với hiệu
quả cao nhất, gồm:
+ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
+ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của doanh nghiệp
+ Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch
+ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Xác định phương thức vận chuyển + Bố trí kho hàng
- VD: Các sản phẩm của Vinamilk được phân phối ở rất nhiều
nơi như siêu thị, sàn TMĐT, tạp hóa, ... -> người tiêu dùng dễ
dàng tiếp cận với sản phẩm.
4.3. Chức năng tiêu thụ
- KN: Là chức năng thực hiện giá trị của hàng hóa, là toàn bộ
hoạt động MKT nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả cao nhất.
- Các công việc cần thực hiện:
+ Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp
+ Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
+ Các chế độ về chiết khấu, thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng
+ Thiết lập chính sách giá ưu đãi phân biệt
+ Các chế độ kiểm soát giá
+ Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- VD: Để tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh nghiệp cần
chiết khấu phần trăm khi nhà phân phối đạt giá trị đơn hàng tối thiểu.
4.4. Chức năng yểm trợ:
- KN: Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện
tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn hoạt động kinh doanh của DN.
- Các công việc cần thực hiện:
+ Quảng cáo, xúc tiến bán hàng + Tuyên truyền
+ Hội chợ, hội nghị khách hàng + Quan hệ công chúng
- VD: Để phục vụ cho việc ra mắt xe oto Vinfast, tập đoàn
Vingroup đã thực hiện quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và
tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm.
5. Vai trò của - Trong quản lý kinh tế:
+ Thông qua hđ truyền thông để truyền thông tin tới cho
người dân -> tạo lòng tin với dân
+ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững cho ổn định nền kinh tế
+ NN thông qua hđ nghiên cứu MKT -> có ttin thị trường
-> dựa vào đó để điều tiết thị trường
VD: Năm 2019, giá thịt lợn tăng mạnh -> NN phải nhập khẩu
nước ngoài/ Dịch Covid-19 -> giá khẩu trang tăng cao -> NN
đưa ra những chính sách để bình ổn giá thị trường, tạo điều kiện
tối đa để DN trong nước sx, cục qly thị trường can thiệp để bình MKT ổn giá.
- Trong công ty:
+ Một trong 4 yếu tố quyết định thành công
+ Nâng cao uy tín chất lượng, củng cố thương hiệu, tăng
cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng
+ Tìm kiếm KH cho DN để KH tới công ty thông qua nghiên cứu thị trường.
- Đối với tổ chức xã hội:
+ Bảo đảm lợi ích 3 bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội
+ Bảo toàn lợi ích xã hội
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MKT 1. Hệ Khái niệm thống
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường
thông tin xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp
dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những
thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách Marketing
sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều
chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing.
Hệ thống thông tin marketing bao gồm 4 bộ phận:
1) Hệ thống báo cáo nội bộ
2) Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài
3) Hệ thống nghiên cứu marketing
4) Hệ thống phân tích thông tin marketing
Các hình thức của hệ thống này: ● HTTT nội bộ
● HT thu nhập thông tin MKT bên ngoài ● HT nghiên cứu MKT
● HT phân tích thông tin MKT
Các bước của quá trình nghiên cứu Mar:
● Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
● Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
● Bước 3: Thu thập thông tin
● Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin
● Bước 5: Trình bày các kết quả nghiên cứu.
- Ví dụ tại sao cần có hệ thống thông tin Marketing:
Khi Pepsi ra đời và trở nên nổi tiếng đã làm sụt giảm doanh số của
Cocacola. Vì vậy cocacola đã thực hiện một cuộc khảo sát và thấy
rằng đa phần người tiêu dùng cho rằng Pepsi ngon hơn. Sau đó, năm
1985 Cocacola đã cho chấm dứt sản xuất Coke và cho ra đời “New
Coke”. Trong quá trình thử nghiệm hầu hết người tiêu dùng đều cho
rằng New Coke ngon hơn tuy nhiên khi sản phẩm này ra mắt đã
nhanh chóng trở thành thảm họa lịch sử của Cocacola trước sự phẫn
nộ của công chúng. => Cocacola đã đánh giá thấp sức mạnh của
thương hiệu, Cocacola đã trở thành một biểu tượng của văn hóa Mỹ
vì vậy công thức cũ của Coke là mọi thứ mà Cocacola đại diện.
Người tiêu dùng không đổ xô đi mua Pepsi chỉ vì hương vị, con
người là một cá thể phức tạp hơn thế. 2. 5 bước nghiên cứu Marketin g
Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Ở bước này cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà quản trị
Marketing và nhà nghiên cứu Marketing để xác định đúng vấn đề
nghiên cứu. Bước này cần giải đáp các câu hỏi: Doanh nghiệp đang
có vấn đề gì chưa khẳng định được? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu
để làm nền tảng cho quyết định có tầm cỡ nào và trong lĩnh vực nào?
Khi vấn đề được xác định thận trọng rồi nhà nghiên cứu
Marketing phải nêu ra các mục tiêu của việc nghiên cứu. Tùy theo
tính chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu thập thông tin,
mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau.
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện bước này bao gồm các nội dung cơ bản sau:
+ Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập.
+ Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành.
+ Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu.
+ Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cứu.
Bước 3: Thu thập thông tin Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp
Ưu điểm - Lần đầu được thu
- Thu nhập từ nguồn có sẵn, thập thường đã qua xử lý - Đáp ứng đúng, sát
- Thu thập nhanh chóng, ít tốn nhu cầu của cuộc kém thời gian, chi phí nghiên cứu
- Quy trình thu thập đơn giản
- Tính cập nhật thời sự - Có thể áp dụng cho nhiều cao nghiên cứu - Độ tin cậy cao hơn Nhược
- Tốn kém chi phí, thời - Đôi khi ít chi tiết điểm gian
- Đôi khi thông tin có được - Quy trình thu thập
không phù hợp với mục đích phúc tạp nghiên cứu - Xử lý phức tạp - Độ tin cậy thấp hơn
- Chỉ phù hợp với một - Tính cập nhật thấp nghiên cứu
- Tổng hợp tài liệu phức tạp
+ Xác định yêu cầu về dữ liệu hay yêu cầu về thông tin.
+ Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin.
Để thu thập được các nguồn thông tin trên, các doanh nghiệp
thường sử dụng hai phương pháp chủ yếu:
● Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Là phương pháp thu thập
thông tin bằng cách sử dụng các nguồn tài liệu.
Nguồn tài liệu bao gồm hai loại: Tài liệu bên trong doanh
nghiệp và tài liệu bên ngoài doanh nghiệp.
● Phương pháp nghiên cứu thực tế: Là phương pháp thu thập
thông tin bằng trực quan và các quan hệ giao tiếp giữa cán bộ
nghiên cứu với người tiêu dùng.
Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp
phổ biến như: Phỏng vấn, phát phiếu điều tra, quan sát trực tiếp.
Bước 4: Phân tích xử lý thông tin
Giai đoạn xử lý thông tin sẽ được phân loại, sắp xếp chỉnh lý,
mã hóa, thống kê để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa
của nó. Giai đoạn phân tích thông tin sẽ thường được tập hợp vào
bảng biểu thích hợp, tính toán những con số nói lên ý nghĩa của
thông tin đã tìm thấy (con số biểu thị độ tập trung, các tỷ số so sánh)
đối chiếu để tìm ra những thông tin phù hợp, kiểm định giả thiết, rút
ra các kết luận quan trọng nhất.
Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu phải rõ ràng, ngắn gọn chính xác;
phải tập trung vào đúng vấn đề mà người đặt hàng cần quan tâm và
thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu. Báo cáo
thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là nêu vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu, các giả thuyết và sau đó là các kết luận. Tiếp
theo là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu. Khái niệm
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong
và bên ngoài DN có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động
và việc đưa ra đến quyết định của bộ phận MKT trong DN, đến khả
năng thiết lập duy trì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa DN và
KH. Môi trường Marketing được cấu thành bởi môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
3. Nghiên - Tại sao phải nghiên cứu MKT cứu môi
+ Giúp DN xác định được điểm mạnh điểm yếu , cơ hội thách trường thức MKT
+ Có ý nghĩa lớn với hoạt động MKT cũng như sự tồn vong của DN
+ Phân tích môi trường MKT là điều kiện quyết định để xây dựng chiến lược MKT
-> Phân tích môi trường MKT thực chất là pt ảnh hưởng của các yt
môi trường kd tới sự biến đổi của tính chất , qui mô …. của nhu cầu thị trường
Bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô Môi Khái niệm
trường Vĩ Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính mô
chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc là tiềm ẩn những
nguy cơ cho doanh nghiệp. Đây là nhóm yếu tố mà DN không kiểm
soát và làm thay đổi được, do vậy DN cần tìm cách và thích ứng với
nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được
Môi trường vĩ mô bao gồm:
1. Yếu tố dân số:
Tác động đến các yếu tố:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số: -> tđ quan trọng đến quy mô nhu cầu
- Cơ cấu dân số (độ
tuổi, giới tính): yt quyết định cơ cấu khách
hàng tiềm năng -> thay đổi cơ cấu nhu cầu
VD: Ở một quốc gia mà dân số ở độ tuổi lao động nhiều thì nhu
cầu về bảo hiểm lao động, dịch vụ tăng lên. Còn ở qg mà có dân số
ở độ tuổi già nhiều thì nhu cầu về bảo hiểm sức khỏe cho người già tăng lên, …
- Sự thay đổi về quy mô hộ gia đình: yếu tố ảnh hưởng mạnh đến
nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa
VD: Ngày nay các gia đình đa thế hệ trước đây dần dần được thay
bằng các gia đình hai thế hệ do lớp trẻ có xu hướng mong muốn có
cuộc sống tự lập. Chính vì thế mà các dịch vụ như đồ ăn fastfood,
nhà cửa, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ người hỗ trợ giúp công việc nhà tăng lên.
- Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: ->yếu tố tạo ra cơ hội kinh doanh cho nhiều DN
VD: Khi giới trẻ có xu hướng ra ở riêng sau khi kết hôn, thì nhu
cầu sử dụng dịch vụ nhà cửa, chung cư mini, homestay,... tăng lên
từ đó tạo ra cơ hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp .
- Chính sách dân số :-> yếu tố tác động đến quy mô thị trường trong tương lai của DN
VD: Để đẩy lùi tình trạng già hóa dân số ở Nhật Bản, chính phủ nước
này đã phải đề ra rất nhiều chính sách như: chính sách khuyến khích hôn
nhân, chính sách hỗ trợ mang thai và sinh đẻ...Những chính sách này sẽ
ảnh hưởng đến quy mô thị trường trong tương lai của các doanh nghiệp
tại quốc gia này, ví dụ: nếu dân số trong độ tuổi lđ tăng lên thì quy mô
thị trường trong tương lai của các DN về bảo hiểm sức khỏe người già có
thể giảm xuống, thay vào đó quy mô thị trường của các DN về bảo hiểm
lao động, dịch vụ tăng lên.
2. Yếu tố kinh tế:
Môi trường kinh tế có vai trò quan trọng trong việc vận động và
phát triển của thị trường. Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh
nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình.
Các yếu tố kinh tế bao gồm:
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
VD: Do ảnh hưởng của dịch Covid 19 mà tốc độ tăng trưởng toàn nền
kinh tế TP. Hồ Chí Minh suy giảm mạnh khoảng 3.41%(Tổng cục thống
kê 2021), điều này khiến mức tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của người dân
nhìn chung giảm xuống, đặc biệt là ngành du lịch bị ảnh hưởng nghiêm trọng. - Xu hướng GDP - Tỷ lệ lạm phát
VD: Khi lạm phát xảy ra, tiền trở nên bị mất giá, người dân có xu
hướng gửi tiết kiệm tăng lên dẫn đến dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng nhiều hơn - Tỷ lệ thất nghiệp
- Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập của KH
VD: Mức thu nhập ở thành phố hiện nay chênh lệch so với nông
thôn khoảng 5-7 lần, trong khi đó 80% dân số Việt Nam là dân cư
nông thôn vì vậy trình độ tiêu dùng của họ chủ yếu là hàng hóa đơn
giản, phổ thông, rẻ tiền.
- Cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi của cơ cấu chi tiêu
3. Yếu tố khoa học công nghệ:
Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư phát triển các sản phẩm mới,
ứng dụng công nghệ mới để có thể có những sản phẩm mang tính
cạnh tranh cao trên thị trường. Các yếu tố công nghệ:
● Sự ra đời của những công nghệ mới -> lực lượng “phá hoại có tính sáng tạo”.
● Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới -> chu kỳ sống
của sản phẩm ngắn lại
● Những khuyến khích và tài trợ của chính phủ cho hoạt động
nghiên cứu và phát triển
● Luật sử hữu trí tuệ, bảo vệ bản quyền, tác quyền, chuyển giao công nghệ
● Chi phí cho việc phát triển và chuyển giao công nghệ mới
VD: Trước đây, khi công nghệ chưa phát triển thì khi muốn rút tiền
cần phải có thẻ ngân hàng, nhưng bây giờ dù có quên không mang
thẻ thì chúng ta vẫn có thế rút được tiền bằng cách quét mã bằng
điện thoại tại cây ATM
4. Yếu tố chính trị - pháp luật:
* Ảnh hưởng theo hai chiều: khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi
hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường, cơ cấu điều
hành trong công ty, điều chỉnh hành vi doanh nghiệp nhằm thực hiện đúng pháp luật
* Môi trường chính trị pháp luật bao gồm:
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của CP
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật
- Các chủ trương đường lối - Đảng cầm quyền các lực lượng xã hội khác
- Vai trò của các nhóm xã hội
- Lập trường và chính sách quan hệ khu vực và quốc tế
⇒ Giúp đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, cần
có sự điều tiết của nhà nước để đảm bảo lợi ích của NTD, cũng như
lợi ích của toàn xã hội
VD: Để điều tiết nền kinh tế, mỗi quốc gia đều ban hành các chính
sách (như Chính sách giá trần để bảo vệ NTD, còn chính sách giá
sàn để bảo vệ NSX); hệ thống pháp luật để điều tiết các hđ kinh
doanh của các DN như sửa đổi hiến pháp luật, luật doanh nghiệp,
luật đầu tư nước ngoài,.... để từ đó các bộ phận Marketing cần
nghiên cứu và nắm vững các cơ hội và hạn chế mức thấp nhất các
rủi ro có thể xảy ra do thiếu thông tin về pháp luật. 5. Yếu tố văn hóa:
Văn hóa là một hệ thống các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ
thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể.
Các yếu tố văn hóa bao gồm:
- Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản : là những chuẩn
mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, một vùng,
miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này có mức độ
bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác
VD: Kinh doanh đồ ăn nhanh Mcdonald's:Ở Việt Nam: trong bánh
Burgers sẽ có 2 miếng thịt bò hoặc thịt lợn. Nhưng ở Ấn Độ thịt bò
là điều tối kỵ đối với những người theo đạo Hindu trong khi thịt lợn
thì không bao giờ được xuất hiện trong bữa ăn của các tín đồ Hồi
giáo, chính vì thế đại diện Mcdonald’s ở Ấn diện đã thay thế thịt bò
thịt lợn bằng thịt gà, thịt cừu.
- Những giá trị văn hóa thứ phát : những văn hóa theo trend, trào
lưu, không được lâu dài. Những thay đổi đó sẽ tạo ra các cơ hội thị
trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động
Marketing nắm bắt được kịp thời và khai thác tối đa
VD: Hiện nay, bộ phim truyền hình Squid Game (Trò Chơi Con
Mực) của Netflix Hàn Quốc đã nhanh chóng trở thành cái tên thu
hút mọi sự chú ý từ đó món kẹo đường trở nên hot và được quán
làm để phục vụ thị hiếu của khách hàng
- Các nhánh văn hóa của nền văn hóa: đây là chuẩn mực giá trị
theo một nhóm, một bộ phận người do có hoàn cảnh và điều kiện, quan niệm giống nhau.
VD: Những người theo đạo phật thường đi chùa, ăn chay vào các ngày lễ, mồng1, rằm. 6. Yếu tố địa lý:
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh
hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp và
ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing trên thị trường. Đây là yếu
tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa đưa lại những khó
khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Đặc điểm thời tiết khí hậu của vùng hay quốc gia
- Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác
- Vấn đề ô nhiễm môi trường
- Sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên.
VD: Việt Nam là quốc gia mà McDonald’s mở thêm cửa hàng sau 15 năm
không xuất hiện ở một quốc gia khác, họ đã rất thông minh khi lựa chọn
vị trí “đắc địa” ở cửa ngõ TP.HCM vì đây là nơi giao nhau giữa các tỉnh
phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế nên rất
thuận lợi đón khách ra vào trung tâm thành phố và cũng giáp với các
quận lân cận. Ngoài ra còn có cửa hàng có sân chơi cho trẻ em phục vụ
24 giờ và nơi đỗ xe tiện lợi. Môi Khái niệm: trường vi
Đây là những yếu tố bên trong của doanh nghiệp, những yếu tố mô
có liên quan chặt chẽ tới doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng. Các yếu tố cơ bản của môi trường vi mô: 1. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nghiên
cứu cứu hàng tập trung vào 2 nhóm khách hàng :
● Thị trường tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng
* Người tiêu dùng là người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của cá nhân.
* Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia
đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc
dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Nghiên cứu người tiêu dùng tập trung vào 2 nội dung cơ bản:
nghiên cứu hành vi mua của NTD và qtrinh quyết định mua của NTD.
1.1 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng
sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian, công sức) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Có 4 nhân tố tác động đến: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
● Nhân tố thuộc về văn hoá bao gồm: Nền văn hoá, nhánh văn
hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Văn hóa là những giá trị, đức tính truyền thống, chuẩn mực và hành
vi được hình thành và gắn liền với một xã hội nhất định, được tiến
triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.
+ Nền văn hóa: Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản (nền
văn hóa): là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của
một đất nước, một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn
mực giá trị này có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất
cao, được truyền từ đời này qua đời khác.
VD: Vào dịp Tết Nguyên Đán người dân có xu hướng mua sắm
nhiều hơn, thịt heo, bánh chưng, hoa đào, hoa mai, quần áo… Ví
dụ: người Việt Nam dù ở đâu họ cũng tổ chức tết cổ truyền, thờ cúng tổ tiên…
+ Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm khác biệt nằm trong
một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
VD: Người theo đạo Phật thường mua bánh trái, hoa quả, tiền vàng
để cúng bái, lễ chùa ngày mùng 1, ngày rằm và các dịp lễ khác trong Phật giáo.
+ Sự hội nhập và biến đổi văn hoá:đồng nghĩa với việc hình thành,
bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư
tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là sự thay đổi những giá trị
không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị.
VD: Trước kia người Việt Nam chỉ có xu hướng tiêu dùng các món
ăn truyền thống như cơm, bánh mì đơn giản...Nhưng hiện nay,
trong thời đại hợp tác giữa các quốc gia, văn hóa ẩm thực của các
nước đã du nhập vào nước ta làm đa dạng thêm các món ăn mà
người Việt sử dụng như fast food, pizza, tokbokki,...
● Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham
khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân
+ Giai tầng xã hội: Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất
yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai
tầng: giàu, trung bình, nghèo.Những người cùng chung một giai
tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa
chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu
-> Nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường
VD: Những người ở tầng lớp cao thích đi ăn ở những nhà hàng
sang trọng, đi du lịch nước ngoài, giải trí bằng việc chơi tennis, golf…
+ Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà cá nhân tham khảo để hình
thành thái độ, quan điểm khi mua và tiêu dùng hàng hóa. Các nhóm
tham khảo thường là gia đình, bạn bè đồng nghiệp, hàng xóm;....
Khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền
miệng từ những thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các
thông tin trong quảng cáo hay người bán.
, Nhóm tham khảo trực tiếp: trong đó những thành viên ảnh hưởng
lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thái độ của nhau
, Nhóm tham khảo gián tiếp: Là những nhóm mà bản thân người
chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm
VD: Khi muốn mua máy tính, bạn sẽ hỏi ý kiến của bố mẹ, anh chị,
người thân hoặc đọc review từ trên các trang mạng để có thể đưa
ra quyết định xem là mua hãng nào là tốt nhất.
+ Gia đình: Là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng hàng hóa của mỗi cá nhân
● Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh
hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại.
=> đòi hỏi bộ phận Mkt xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn đến
đến việc mua sắm những sp, dvu VD:
+ Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân
trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp cũng
như nhu cầu và thói quen mua sắm của cá nhân ấy.
VD: Khi địa vị cao, chúng ta càng có nhu cầu mua những hàng hóa
xa xỉ, cao cấp. Còn ở địa vị chưa cao thì chúng ta chỉ đáp ứng đc
những nhu cầu cơ bản. ● Nhân tố thuốc về cá nhân
+ Tuổi tác: Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Độ tuổi khác nhau mua sắm và phong cách tiêu dùng khác nhau.
VD: Vợ chồng trẻ có một hoặc hai con: Không thoải mái về tài
chính. Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia tăng, mua sắm
nhiều các sản phẩm được quảng cáo : thực phẩm cho trẻ em, thuốc
men, đồ dùng và đồ chơi cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc
nội trợ: máy giặt, lò nướng, máy xay thịt
VD: Khi còn nhỏ, các bé gái thường thích dùng những loại cặp
sách có màu sắc sặc sỡ, họa tiết dễ thương, tuy nhiên khi lớn lên và
trở thành sinh viên, thì họ sẽ ưa chuộng loại cặp sách có màu sắc
tối giản, nhiều chức năng như chống trộm,...
+Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ
khác nhau, tạo ra lối sống, tác phong riêng. Vì vậy lựa chọn hàng
hóa, tiêu dùng ở mỗi nghề nghiệp có những đặc trưng riêng
VD: Giảng viên đại học làm việc trong môi trường giáo dục thường
sẽ chọn kiểu quần áo lịch sự, tối giản, dành cho công sở; trong khi
các diễn viên, ca sĩ là những người của công chúng nên thường
chọn đồ cầu kỳ, lộng lẫy, gây sự chú ý hơn.
+ Giới tính: Sự khác biệt trong giới tính dẫn đến sở thích, thói quen
tiêu dùng, mối quan tâm đến các vấn đề khác nhau.
VD: Nữ giới thường mua các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da như
son, phấn, mặt nạ, serum, nước tẩy trang,... trong khi nam giới
thường ít quan tâm đến vấn đề này.
+ Lối sống, Phong cách sống: Lối sống là cách thức sống, cách sinh
hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua
hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường
xung quanh. Lối sống ảnh hưởng đến HVTD, món hàng mà một
người sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ VD:
+ Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có thể đánh
giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy.....
VD: Người nghèo nhu cầu về hàng hóa nhạy cảm về thu nhập hơn
người giàu. Hàng hóa xa xỉ có độ nhạy cảm về thu nhập lớn hơn hàng hóa thiết yếu
+ Cá tính: Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi
bật của một người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất
quán trước hoàn cảnh riêng của người đó. Cá tính của một người
được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính như :
tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn, hiếu thắng... VD:
● Nhân tố thuộc về tâm lý:
+ Động cơ: Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ
hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mọi
người đều có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu
đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn
nhu cầu đó. Tháp nhu cầu của Maslow
VD: Những người có niềm đam mê, hâm mộ đội tuyển bóng đá Việt
Nam, họ sẵn sàng xếp hàng chờ bằng được để mua vé, hay bất chấp
giá chợ đen có có cao như thế nào thì họ vẫn mua để xem đội bóng mà mình hâm mộ
+ Nhận thức: Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức
và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. (Theo Bernard Berelson và
Gary A. Steiner) Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với
cùng một hiện tượng do ba yếu tố thuộc về nhận thức: sự chú ý có
chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc, sự lưu giữ có chọn lọc
+ Sự hiểu biết: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của
một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự
từng trải về cuộc sống về cách đối nhân xử thế => từ đó con người
tổng quát hoá khi tiếp xúc với những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau
+ Niềm tin và thái độ :
*Niềm tin: Là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một
sự vật hay một vấn đề nào đó.
*Thái độ: Là những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối
nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật
hay về vấn đề nào đó.
1.2. Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng Bao gồm 5 giai đoạn:
- GĐ 1: Nhận biết nhu cầu
● Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề. Thông thường
con người có nhiều ham muốn cần thỏa mãn, khi họ nhận
thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy cần giải quyết vấn
đề này Marketing tác động vào quá trình hình thành nhu cầu
nhằm phát hiện các tác nhân đã làm xuất hiện nó.
- GĐ 2: Tìm kiếm thông tin
● Marketing phải biết được các nguồn thông tin người mua có
thể tiếp cận: từ cá nhân, thông tin thương mại, thông
tin phổ thông... Tiếp đến, tìm hiểu cường độ thông tin của
từng loại đó thông qua giá trị lượng thông tin thu thập được
đối với từng đối tượng khách hàng.
● Tìm kiếm thông tin bên trong: Ban đầu NTD sẽ cố gắng nhớ
lại kinh nghiệm mua hàng thường xuyên trong qk để so sánh
với các sản phẩm tương tự -> đưa ra lựa chọn cuối cùng
● Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu tìm kiếm thông tin bên
trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm
thêm các thông tin bằng Nguồn qhe cá nhân (bạn bè, người
thân, đồng nghiệp), nguồn ttin do nhà tiếp thị kiểm soát
(quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay internet),
nguồn ttin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường
nhật hay các bài phóng sự trên truyền hình), kinh nghiệm bản
thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm).
- GĐ 3: Đánh giá phương án
Dựa trên các phương án đã sưu tầm trước đó, NTD loại bỏ dần các
nhãn hiệu sản phẩm theo sơ đồ:
● Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ
● Bộ sưu tập nhãn hiệu quan tâm
● Bộ nhãn hiệu lựa chọn
● Nhãn hiệu quyết định mua
NTD đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng
và thỏa mãn nhu cầu và động cơ bản đầu trong quá trình quyết định. - GĐ 4: Quyết định mua
Trên cơ sở các phương án đã có người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng và đó là món hàng họ ưa thích. Tuy nhiên, từ ý định mua
đến quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của những tình huống không dự tính trước.
- GĐ 5: Ứng xử sau khi mua
● Sau khi mua hàng khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài
lòng đối với món hàng đã mua. Mức độ hài lòng của người
tiêu dùng như thế nào tuỳ thuộc vào khoảng cách giữa kỳ
vọng của họ về sản phẩm và tính năng sử dụng thực tế của
sản phẩm. Nếu khoảng cách này càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao.
● Liên hệ quá trình mua hàng cá nhân:
- Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhu cầu mua laptop mới
- Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin các địa điểm bán, so sánh
giá, hãng máy, dịch vụ, khuyến mãi bằng nhiều nguồn: page,
website cửa hàng, group review, youtube, tiktok, những bạn đang sử dụng laptop
- Đánh giá các phương án: Từ những thông tin tìm kiếm và tham
khảo được từ nhiều nguồn trước đó -> Chọn cơ sở uy tín, giá cả hợp
lý, dịch vụ và khuyến mại phù hợp với nhu cầu cá nhân như thegioididong, fpt shop, …
- Quyết định mua: Đi đến cửa hàng và mua sản phẩm
- Ứng xử sau mua: Đánh giá về mức độ hài lòng sau khi mua sản phẩm 0.
Đối thủ cạnh tranh
Là những lực lượng những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả
năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần
và khách hàng của công ty.
Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần
có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp
Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: - Mục tiêu, chiến lược
- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
- Điểm mạnh điểm yếu
- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và marketing
Có 4 cấp độ cạnh tranh : + Cạnh tranh mong muốn:
VD: Cùng với khoản tiền 500 tr 1 người sẽ đứng giữa 2 lựa chọn là
gửi tiết kiệm ngân hàng và hay là đầu tư vào BĐS
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một mong muốn.
+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng trên thị trường: Honda
và Yamaha cùng cung cấp dòng xe máy trên TT,...
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu:Một doanh nghiệp có xem đối thủ
cạnh tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các
dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự.
VD: trong lĩnh vực ĐTDĐ: Viettel và Mobifone
Các loại chiến lược cạnh tranh (GT tr128):
● Người dẫn đầu thị trường
● Người thách thức thị trường
● Người theo sau thị trường
● Người núp bóng thị trường 0. Doanh nghiệp
Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ
phận chức năng khác như bộ phận tài chính, R&D, bộ phận sản
xuất, bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc
điều hành hoạt động marketing có hiệu quả 0.
Trung Gian Marketing
Là các nhà môi giới, người giúp doanh nghiệp tìm kiếm thị trường,
tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường Các nhà bán
lẻ, bán buôn, đại lý Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính 0. Nhà cung ứng
Là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào
của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Nhà quản trị marketing phải quan tâm những thông tin
của các nhà cung cấp như: Số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian
cung ứng, thái độ hợp tác... 0. Công chúng
Theo Philip Kotler: Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh
nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục
tiêu mà doanh nghiệp đề ra
* Giới tài chính: là nơi cung cấp nguồn vốn cho doanh nghiệp như
ngân hàng, các tổ chức tài chính, cổ đông,..v…v…
* Các phương tiện thông tin đại chúng: Báo chí, đài phát thanh,
truyền hình, có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp
* Công chúng chính quyền (Government publics). Các doanh
nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành
kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn,
các luật lệ chống cạnh tranh.
* Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics). Các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng,
tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.
* Công chúng địa phương (Local publics). Mọi doanh nghiệp đều
phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương,
những người láng giềng. Công chúng nội bộ (Internal publics).
Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp. Khi người nhân viên cảm
thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ
lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp 4. Phân
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể đoạn thị
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở trường thích hay hành vi.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của MKT.
- Yêu cầu phân đoạn thị trường:
● Đo lường được: Có ước lượng được độ lớn của phân đoạn thì
ta mới có thể đánh giá được tiềm năng của nó. Phân đoạn phải
đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm khác
của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.
● Có đủ độ lớn: Phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể có một số lượng khách
hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Kích cỡ của đoạn thị trường
phải không được quá nhỏ(tính bằng số lượng hoặc giá trị) để
việc khai thác chúng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
● Tính khác biệt: Một đoạn thị trường được hình thành phải là
đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt với các đoạn thị trường
khác và có những đòi hỏi Marketing riêng.
● Tính khả thi: Đoạn thị trường đó có thể thực hiện được và phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp có
khả năng triển khai, thực hiện những chương trình Marketing
hướng tới những đoạn thị trường phù hợp với nguồn lực của mình.
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
● Theo địa lý: Doanh nghiệp có thể phân chia thị trường theo
các tiêu thức cụ thể như: Khu vực địa lý, quy mô vùng, mật độ
dân số, khí hậu. Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự
khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý
(do sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội
trong từng vùng địa lý).
VD: + Khu vực địa lý: Ở nội thành Hà Nội thì có nhiều cửa hàng
tiện ích Circle K phục vụ nhu cầu ăn uống cho học sinh sinh viên,
dân công sở,...những người không có thời gian chuẩn bị bữa trưa ở
nhà hoặc muốn dùng bữa nhanh chóng; còn ở ngoại thành hoặc
một số tỉnh khác thì không có cửa hàng tiện ích đó .
, Khí hậu: Việc sản xuất quần áo mùa Đông sẽ sử dụng nhiều chất
liệu khác nhau. Những nơi vùng cao có khí hậu lạnh hơn sẽ sử dụng
chất liệu dày để giữ ấm, còn ở vùng đồng bằng khí hậu không lạnh
bằng sẽ sử dụng chất liệu giữ ấm mỏng hơn phù hợp với mục đích
và yêu cầu của người tiêu dùng.
, Mật độ dân số: Các trung tâm thương mại như Vincom Center sẽ
tập trung nhiều ở những nơi có dân cư đông đúc như Hà Nội, TP
HCM. Và hầu như sẽ không xuất hiện ở vùng nông thôn và ngoại ô
vì người dân ở đây sẽ không đông đúc bằng.
● Theo nhân khẩu học: Các doanh nghiệp căn cứ vào tiêu thức
này có thể phân chia khách hàng thành các nhóm riêng lẻ như
tuổi tác (sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, …), giới tính (nam,
nữ), nghề nghiệp (học sinh, sinh viên, doanh nhân,…), trình
độ văn hóa, quy mô gia đình (nhà 2 thế hệ, 3 thế hệ,…), tình
trạng hôn nhân (đã kết hôn, chưa kết hôn, …), thu nhập, giai tầng.
VD: + Tuổi tác: Hãng sữa Enfa có nhiều dòng sản phẩm phù hợp
với từng độ tuổi phát triển của trẻ:
Sữa bột Enfamil A+ cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi
Sữa bột Enfamil 2 dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi
Sữa bột Enfagrow A+ 3 dành cho trẻ từ 1-3 tuổi
Sữa bột Enfagrow A+ 4 dành cho trẻ trên 2 tuổi
+Giới tính: Cùng là xe tay ga của Honda nhưng phụ nữ lại thích
dòng xe đẹp, cốp to, nhỏ gọn, hơi thấp như Honda Lead, SH Mode,
Vision, … trong khi đó nam giới lại ưa chuộng xe cao hơn, to hơn
như Honda SH, Honda Air Blade
+Thu nhập: Hãng điện thoại Samsung đã cho ra mắt rất nhiều
dòng điện thoại phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. Người
có thu nhập từ 3-6 triệu có thể mua những dòng như Samsung
Galaxy A12, A03, A32,.... Còn những người có thu nhập cao hơn từ
20 triêu trở lên có thể mua những dòng như Samsung Galaxy Z Flip3, Z Fold2,...
+Trình độ học vấn, nghề nghiệp: Hãng sản xuất máy tính sẽ sản
xuất ra nhiều dòng máy khác nhau để phù hợp với tính chất công
việc của mỗi người. Đối với dân văn phòng như kế toán sẽ cần
những máy tính nhỏ gọn, nhẹ, độ bền cao. Còn đối với lập trình
viên thì sẽ cần những máy tính có cấu hình cao, dung lượng lớn, ...
+ Theo đặc điểm tâm lý: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng
định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng
trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu
dùng. Doanh nghiệp tập trung vào đặc điểm tâm lý của khách
hàng như: lối sống (truyền thống, hiện đại), cá tính (mạnh
mẽ, yếu đuối), động cơ mua hàng để phân đoạn.
VD: + Lối sống: Hãng tương ớt Chinsu sản xuất tương ớt ở thị
trường nội địa sẽ có vị cay hơn vì người Việt ăn được cay. Còn khi
xuất khẩu sang thị trường châu Âu, hãng sẽ giảm độ cay xuống để
phù hợp với lối sống không ăn được cay của người châu Âu
+ Cá tính: Cùng là quần áo dành cho nam giới nhưng sẽ có những
mẫu mã cho người có cá tính mạnh mẽ, nổi loạn, khỏe khoắn, năng
động như áo phông, quần bò, quần sooc,... hoặc có những mẫu mã
dành cho người có tính cách trưởng thành, lịch lãm như vest, áo sơ mi,...
+ Theo hành vi: Đây là những tiêu thức nhằm đánh giá phản
ứng của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với hàng hóa
dịch vụ cụ thể. Theo tiêu thức này, khách hàng thường được
chia thành các nhóm dựa trên các yếu tố như: lí do mua hàng
(mua để tặng, mua để dùng), lợi ích tìm kiếm(....), mức độ
trung thành (trung thành, hay không trung thành, dao động),
mức độ sử dụng sản phẩm (thường xuyên, không thường xuyên)
VD:+ Lí do mua hàng: Trong một cửa hàng hoa sẽ có những khách
hàng mua hoa để cắm trang trí trong nhà, để trồng ngoài vườn
hoặc để tặng bạn bè, người thân trong những dịp đặc biệt.
+ Lợi ích tìm kiếm: Trong một hãng mỹ phẩm như Innisfree, họ sẽ
cho ra mắt nhiều sản phẩm để phù hợp với lợi ích tìm kiếm của
khách hàng như: dưỡng ẩm da, dưỡng môi, trang điểm, …
+ Mức độ trung thành: Khi nhắc đến mì ăn liền, NTD sẽ nghĩ ngay
đến mì Hảo Hảo bởi gia vị muối đặc trưng của họ, mặc dù đã nhiều
lần bị phản ảnh có chất cấm trong thành phần nhưng có nhiều NTD vẫn tin dùng. 5. Lựa
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng chọn thị
nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng trường
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt mục tiêu
đc mục tiêu MKT đã đề ra Có 5 phương án:
- PA1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất: Doanh nghiệp sản
xuất một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng nhất định (một
đoạn thị trường nhất định), phương án sử dụng trong trường hợp:
● Đoạn thị trường chứa sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa cung và cầu.
● Doanh nghiệp có khả năng về vốn cũng như công nghệ hạn chế.
● Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
● Ưu điểm: tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trường có thế mạnh
● Nhược điểm: Khách hàng ít và khó có thể phát triển quy mô,
và xây dựng thương hiệu
- PA2: Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn
một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn thị trường có sức
hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
● Ưu điểm: Tạo được lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm khách hàng
● Nhược điểm: Phải có chất lượng sản phẩm cao và có uy tín, chi phí cao
- PA3: CMH theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn
một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập
trung nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng
đó. Doanh nghiệp cung ứng một loại sản phẩm có đặc tính nhất
định đáp ứng cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
● Ưu điểm: Tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm
khách hàng nhất định, do đó tạo được những khách hàng
trung thành. Tạo dựng được danh tiếng với khách hàng ->
thuận lợi phát triển sp mới.
● Nhược điểm: Không tạo được lợi thế trong xu hướng phát
triển đa thị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- PA 4: CMH sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung chuyên
môn hóa sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng được cho
nhiều đoạn thị trường khác nhau.
● Ưu điểm: tập trung toàn bộ tiềm lực cho dòng sản phẩm,
do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh
● Nhược điểm: Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường khác
- PA 5: Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp sẽ đáp ứng
nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng trên thị trường thông qua
hệ thống bao gồm những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng
phương án này vì nó đòi hỏi phải có nguồn lực lớn. Các doanh
nghiệp này thường có nhiều loại sản phẩm khác nhau với mỗi
loại sản phẩm lại bao gồm các chủng loại đa dạng, phong phú,
thỏa mãn được nhiều loại khách hàng.
● Ưu điểm: Đáp ứng được tất cả nhu cầu khách hàng, tầm bao phủ rộng
● Nhược điểm: Đòi hỏi các nguồn lực của doanh nghiệp
phải lớn, để phân tán nội lực 6. Định vị 1. Khái niệm thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm
trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp
phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Về bản chất, định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và
doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, một hình
ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng 0.
Các bước tiến trình định vị
- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.
- Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
- Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị
- Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến
lược định vị đã chọn
CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.
- Khái niệm: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể chào bán được, nhằm thỏa
Khái mãn nhu cầu, mong muốn của con người. Nó có thể là một ý tưởng, một
niệm, vật thể hữu hình, một dịch vụ hoặc bất kỳ sự kết hợp nào giữa chúng mà
phân có thể thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng. loại - Phân loại: Sản
phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình (vật chất và phi vật chất) 2.
Mỗi sản phẩm gồm 3 cấp độ: Cấp - Cốt lõi sản phẩm: độ
+ Là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm và cũng là những giá trị mà doanh sản
nghiệp bán cho khách hàng.
phẩm + Đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng (các
+ Cần được nghiên cứu, tìm hiểu để phát hiện ra những đòi hỏi về lợi ích
yếu tố khác nhau của các nhóm khách hàng, từ đó tạo ra những sp phù hợp với cấu nhu cầu của họ.
thành - Sản phẩm hiện thực: sản
+ Là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, bao
phẩm gồm: tên hiệu, bao bì, kiểu dáng, … )
+ Là căn cứ quan trọng để khách hàng quyết định mua, sử dụng sản phẩm.
+ Nhờ đó, giúp DN khẳng định sự có mặt của mình trên thị trường,
khẳng định giá trị thương hiệu và giúp phân biệt sp của DN này vs sp của DN khác. - Sản phẩm bổ sung:
● Là những yếu tố tăng thêm giá trị cho sản phẩm cơ bản và thu hút
khách hàng, như: dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng, …
● Những yếu tố này sẽ giúp sự nhận thức của khách hàng về chất
lượng và sự hài lòng về sản phẩm, đồng thời góp phần tạo nên 1 sp hoàn chỉnh.
● Xét từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một
trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.
Ví dụ: 3 cấp độ cấu thành sản phẩm tủ lạnh:
● Cốt lõi sản phẩm: Bảo quản thực phẩm, giữ lạnh, làm đá, trữ đông thực phẩm
● Sản phẩm hiện thực: Kiểu dáng: tủ lạnh 2 cánh (side by side);
màu sắc: đen; nhãn hiệu LG; bề mặt: có màn hình điện tử bên ngoài, có vòi rót nước.
● Sản phẩm bổ sung: Vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, sửa chữa, dịch vụ chăm sóc khách hàng. 3.
- Định nghĩa: Vòng đời sản phẩm (chu kỳ sống của sản phẩm) là khoảng
Vòng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Đó là đời
khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến sản
khi nó rút lui khỏi thị trường.
phẩm - Mỗi sp có chu kỳ sống khác nhau.
- Sản phẩm ở các thị trường khác nhau sẽ có chu kỳ sống khác nhau.
- Bao gồm 4 giai đoạn: GĐ triển khai, GĐ phát triển, GĐ bão hòa và GĐ suy thoái.
* Giai đoạn triển khai: - Đặc điểm:
● Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh thu tăng chậm
● Khách hàng phân vân, lưỡng lự trước quyết định thử sản phẩm mới
● Chi phí Marketing rất lớn (quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối)
● Các công ty chưa có lợi nhuận
- Mục tiêu: Xâm nhập và tăng nhận thức của khách hàng về thị trường - Giải pháp Marketing:
● Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (chủ yếu là quảng cáo,
truyền thông, cung cấp thông tin cho KH) để gia tăng mức độ
nhận biết của KH về sp và tác động mạnh vào nhóm KH sẵn sàng
mua sp đó (những KH tiên phong).
● Xây dựng hệ thống phân phối chọn lọc nhằm tạo điều kiện thuận
lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
● Xác định chiến lược giá thâm nhập thị trường
● Thực hiện chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ để nhanh
chóng xâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng
chiến lược Marketing thận trọng, thăm dò thị trường, tạo chỗ
đứng cho sản phẩm trên thị trường.
- Các chính sách Marketing có thể triển khai:
● Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: giá cao và hoạt động xúc tiến mạnh
Ví dụ: Apple được đánh giá là thương hiệu sử dụng chiến thuật hớt váng
thành công nhất thế giới. Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30
triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá
giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, khi thị trường đang
chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống
chỉ còn 13.5 triệu đồng.
● Chiến lược hớt váng từ từ: giá cao và hoạt động xúc tiến yếu
Ví dụ: Giá cao và chi phí Marketing thấp sẽ đem lại lợi nhuận cao ngay
từ đầu. Điển hình là tập đoàn Vingroup khi tung ra thị trường xe máy
điện với giá cao và giảm hơn 50% chỉ sau 1 – 2 năm.
● Chiến lược xâm nhập ồ ạt: giá thấp và xúc tiến mạnh
Ví dụ: Vào thời gian đầu khi Grab thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
Grab đã sử dụng các chương trình khuyến mãi với giá rất ưu đãi nhằm
kích cầu thị trường. Nhờ đó mà Grab đã thay đổi hoàn toàn thói quen
sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của KH tại VN: họ bị hấp dẫn bởi các
ưu đãi và sau nhiều lần sd, họ quen dần với Grab. Khi số lượng tài xế
và người dùng đủ lớn cũng là lúc Grab vươn lên trở thành người dẫn đầu trong ngành.
● Chiến lược xâm nhập từ từ: giá thấp và hoạt động xúc tiến yếu
Ví dụ: Các mặt hàng nông sản, tiêu dùng dân dụng thường được bán với
giá thấp và xúc tiến yếu để đảm bảo mức lãi cho doanh nghiệp trong
thời gian giới thiệu sản phẩm.
* Giai đoạn phát triển: - Đặc điểm:
● Khối lượng tiêu thụ và doanh thu tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sp mới.
● Thị trường được mở rộng
● Áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng do xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh
● Chi phí Marketing cao nhưng do sản xuất với số lượng lớn nên
doanh nghiệp bắt đầu có lời.
- Mục tiêu: tối đa hóa thị phần - Giải pháp:
● Giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mới, đặc tính mới
● Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
● Mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường
● Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng, củng cố thương hiệu.
● Giảm giá dần để thu hút thêm người mua * Giai đoạn bão hòa:
- Mục tiêu: Bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận - Đặc điểm:
● Là giai đoạn khá ổn định của quá trình kinh doanh sp
● Khối lượng sp tiêu thụ và doanh thu đạt mức tối đa
● Mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu trên thị trường đã bão hòa
● Diễn biến: (có thể chia thành 3 thời kỳ)
● Trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh
thu bắt đầu giảm. Không có kênh phân phối mới để tăng cường,
mặc dù một số người mua vẫn tiếp tục tham gia thị trường.
● Trưởng thành ổn định: Mức tiêu thụ tính trên đầu người không
thay đổi vì thị trường đã bão hòa. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng
thử sp về mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng
dân số và nhu cầu thay thế.
● Trưởng thành suy thoái: Mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH
bắt đầu chuyển sang những sp khác và những sản phẩm thay thế. - Giải pháp:
● Hạ giá bán, tăng quảng cáo, đầu tư nghiên cứu mẫu mã sp mới
● Cố gắng duy trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có và phát triển thị trường mới
● Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản
phẩm, cải tiến sản phẩm (nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi
hoặc tăng thêm tính năng cho sản phẩm), củng cố kênh phân phối
hiện có đồng thời với việc đổi mới kênh phân phối, tăng
cường một số hoạt động xúc tiến thương mại.
- Một số chiến lực Marketing cần thiết:
● Chiến lược cải biến thị trường
● Tăng số lượng người sử dụng: Thay đổi thái độ của người không
sử dụng, xâm nhập những đoạn thị trường mới, giành KH của đối thủ cạnh tranh.
● Tăng mức sử dụng: Làm cho KH sử dụng sp đó nhiều lần hơn:
tăng mức sd mỗi lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác nhau.
● Chiến lược cải biến sản phẩm
● Chiến lược cải tiến chất lượng: nâng cao tính năng của sản phẩm
(như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,...)
● Chiến lược cải tiến tính chất: Bổ sung thêm tính chất mới làm
tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện của sản
phẩm (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo…)
● Chiến lược cải tiến kiểu dáng: Làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.
● Chiến lược cải biến Marketing Mix: Kích thích tiêu thụ bằng cách
cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing Mix. * Giai đoạn suy thoái:
- Mục tiêu: giảm chi phí và rút dần sản phẩm ra khỏi thị trường - Đặc điểm:
● Mức tiêu thụ giảm sút nghiêm trọng do nhiều nguyên nhân như:
sự tiến bộ KHCN làm xuất hiện sp mới, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt…
● Doanh thu, lợi nhuận cũng giảm mạnh, thậm chí một số DN bị
loại khỏi thị trường, số còn lại thu hẹp thị phần.
● Lượng khách hàng giảm, chỉ còn lại khách hàng trung thành
● Hệ thống phân phối gặp khó khăn
● Có thể xuất hiện sản phẩm thay thế - Giải pháp:
● Luôn theo dõi để phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.
● Nhanh chóng quyết định giữ lại hoặc loại bỏ mặt hàng đó ra khỏi danh mục sản phẩm.
● Áp dụng chiến lược “gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, nghiên cứu
và tung ra sp mới để duy trì hoạt động kinh doanh liên tục, không
bị gián đoạn trên thị trường.
Ví dụ: Hãng Acecook đã cho ra đời sản phẩm mới là Handy Hảo Hảo,
kèm với đó là các thực phẩm ăn liền khác như phở, bò, hủ tiếu, bún
bò,... Việc kết hợp này đã giúp cho mì Hảo Hảo giữ được thị phần trong một thời gian dài.
Một số các yếu tố ảnh hưởng tới vòng đời sản phẩm:
- Đặc điểm của từng loại sản phẩm
- Đặc điểm của thị trường: thị hiếu và tập quán tiêu dùng từng vùng thị
trường, thu nhập và khả năng thanh toán, tình hình cạnh tranh.
Ví dụ: 20 năm trước, Yahoo Messenger rất phổ biến và được sử dụng
rộng rãi tại Việt Nam. Tuy nhiên với sự xuất hiện mạng xã hội như
Facebook, Twitter,....Yahoo đã không thể cạnh tranh được và nhanh
chóng bị trôi vào lãng quên, cuối cùng chính thức khai tử vào ngày 17/7/2018.
- Cách mạng khoa học kỹ thuật và việc áp dụng thành tựu vào sản xuất
Ví dụ: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm tăng vòng đời của các
sản phẩm trong phẫu thuật thẩm mỹ. Tuy nhiên nó cũng có thể làm giảm
vòng đời của các sản phẩm công nghệ: như vòng đời của Iphone 5 đã
kết thúc nhanh chóng khi Apple liên tục tung ra những sản phẩm mới
được nâng cấp về tính năng và kiểu dáng.
- Tác động từ môi trường vĩ mô
- Tác động của hoạt động Marketing doanh nghiệp. 4.
* Khái niệm: Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên
Chính quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn sách
nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các sản
mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. phẩm * Vai trò:
- Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Thực hiện tốt chính sách này là cơ sở để thực hiện và triển khai các
chính sách khác một cách phối hợp và hiệu quả.
- Là một trong những yếu tố giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. * Nội dung: 3 ND
- Xác định danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại
sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào
bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tả theo 4 tiêu chí:
chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ
● Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
● Chiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
● Chiều sâu: Là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán
trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
● Mật độ: thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay một tiêu chí nào khác.
Ví dụ: Danh mục sản phẩm Unilever:
+ Chiều rộng: 15 (dầu gội, nước rửa tay, sữa tắm,...)
+ Chiều dài: 29 (ví dụ: sunsilk, clear,...)
+ Chiều sâu: Ví dụ bột giặt Omo có loại giặt tay, loại giặt máy; hoặc
bột giặt Suft có 5 loại với 5 mùi hương;....
- Nâng cao chất lượng sản phẩm:
● Thế nào là sản phẩm chất lượng?
● Vs NSX: Chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm
với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước.
● Vs NTD: Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử
dụng của người tiêu dùng.
● Xét từ tính cạnh tranh thì chất lượng sp cung cấp thuộc tính mang
lại lợi thế cạnh tranh nhằm phân biệt nó với sp cùng loại trên thị trường.
● Quan điểm Marketing: sản phẩm hoàn thiện về các thông số kỹ
thuật, các đặc tính sử dụng phải phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó có như vậy, người
sản xuất mới bán được sản phẩm và thu được lợi nhuận.
● Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Phương pháp cải
tiến và phương pháp đổi mới
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới:
● Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp, được chia thành 2 loại: sản
phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm mới về chủng loại.
● Sản phẩm mới hoàn toàn: là những sản phẩm mới đối với cả
doanh nghiệp và thị trường
● Sản phẩm mới về chủng loại (sp sao chép): là sản phẩm chỉ mới
đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường.
● Quy trình nghiên cứu sp mới:
● GĐ 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng
● GĐ 2: Soạn thảo và thẩm định dự án
● GĐ 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sp
● GĐ 4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sp ● GĐ 5: Thử nghiệm sp
● GĐ 6: Sx và tung sp mới ra thị trường
- Các chính sách cụ thể: danh mục sản phẩm,chất lượng,sản phẩm mới
CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Các
1. Dưới góc độ kinh tế chính trị học
quan điểm - Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa về giá 2. Đối với người mua
- Giá cả của sp là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để
sử dụng hoặc sở hữu sp đó 3. Đối với ng bán
- Giá bán là số tiền mà người bán thu đc của người mua từ việc
cung cấp sp hàng hóa dịch vụ đó
4. Một số thuật ngữ giá cả : giá cả , tiền thuê, học phí, lãi suất, tiền
lương, tiền công, lệ phí, tiền vé, tiền cước 2. Các
Các nhân tố bên trong có ảnh hưởng lớn đến quyết định giá bán nhóm của sp, bao gồm: nhân tố
1. Mục tiêu MKT trong từng thời kỳ: bên trong
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác
ảnh hưởng định giá. Mỗi mục tiêu khác nhau đòi hỏi các quyết định về giá tới quyết khác nhau: định giá
- Mục tiêu đảm bảo sự tồn tại: Để duy trì sản xuất kinh doanh, giữ
của doanh được thị trường và khách hàng mục tiêu trong điều kiện gặp khó nghiệp
khăn này các doanh nghiệp xác định mục tiêu sống sót quan trọng
hơn các mục tiêu khác trong đó có lợi nhuận. Trong trường hợp
này, thông thường các nhà kinh doanh có những nhượng bộ nhất
định về giá. Họ buộc phải định giá thấp để có được sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng.
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn hạn: Khi DN
có những lợi thế đặc biệt như độc quyền về sản phẩm,... họ sẽ xđ
mục tiêu hàng đầu là tối đa hóa lợi nhuận. Khi đó giá cả sản phẩm
sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối
đa. Lúc này có thể định giá “hớt phần ngon” hay “hớt váng sữa”
đó là bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu tăng.
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp có mong muốn
trở thành người dẫn đầu thị trường về thị phần. Để thực hiện đc
mục tiêu đó, DN phải chấp nhận hạ giá sp tới mức có thể, đạt đc
quy mô thị trường lớn nhất.
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp có thể đề ra mục
tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp thường định giá cao cho hàng hóa.
Một mặt, bù đắp cho các chi phí đầu tư lớn cho nghiên cứu, thiết
kế, sử dụng công nghệ kỹ thuật cao để tạo ra những sản phẩm có
chất lượng cao. Mặt khác, khi xác định mức giá bán cao cho sản
phẩm, các nhà kinh doanh đã cố gắng tác động vào tâm lý của
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng sản phẩm để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng cao của sản phẩm - Các mục tiêu khác
2. Chi phí sản xuất kinh doanh
Là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán sản phẩm.
Chi phí sản xuất và giá bán là quan hệ tác động hai chiều.Một mặt
giá bán sp đc hình thành trên chi phí sản xuất và chi phí MKT. Mặt
khác, chính chi phí sản xuất của một đơn vị sản phẩm lại chịu sự
ảnh hưởng tác động của giá bán thông qua khối lượng hàng hóa
tiêu thụ.Vì vậy, khi xác định giá bán, các doanh nghiệp buộc phải
tính đến chi phí sản xuất trên cả hai góc độ là tổng chi phí và chi
phí cho một đơn vị sản phẩm.
Giá thành là chi phí cho việc sản xuất và kinh doanh một đơn vị
sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá thành là giới hạn tối thiểu mà giá
bán phải đạt tới. Tuy nhiên, trong những trường hợp cụ thể, doanh
nghiệp có thể quyết định giá bán sản phẩm thấp hơn giá thành.
Quyết định này nhằm thực hiện những mục tiêu trong kinh doanh
ngắn hạn, mang tính chất tạm thời. Trong dài hạn, việc bán sản
phẩm thấp hơn giá thành sẽ dẫn doanh nghiệp đến nguy cơ phá sản.
3.Uy tín và chất lượng sản phẩm
Chất lượng và uy tín của sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không
nhỏ, cần phải tính toán đến khi xác định giá bán sản phẩm. Trong
kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín đối với
người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt
để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản phẩm cao mà
không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng.
4. Các nhân tố khác như tính thời vụ của sản xuất và tiêu dùng,
quan hệ cung cầu, tâm lý tiêu dùng,...
3. Các yếu 1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm tố bên
Trong quan hệ trao đổi trên thị trường, giá cả chính là sự thỏa ngoài
thuận giữa người mua và người bán. Đó cũng chính là kết quả của
sự dung hòa lợi ích giữa người bán với người mua. Bởi vì bao giờ
người bán cũng muốn bán đắt, còn người mua bao giờ cũng muốn
mua rẻ. Với mỗi mức giá bán khác nhau, lượng cầu sản phẩm cũng
sẽ thay đổi. Chính vì vậy, khi quyết định về giá cả sản phẩm, các
nhà kinh doanh cần phân tích những đặc điểm của thị trường và
cầu về sản phẩm. Mối quan hệ giữa giá cả và cầu sản phẩm được
xem xét trên các góc độ sau:
-Mối quan hệ tổng thể giữa giá cả và cầu về sản phẩm:
Giá cả là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ 183
nhất đến cầu về sản phẩm. Tác động này có thể theo hai chiều
hướng khác nhau: quan hệ nghịch và quan hệ thuận.
- Độ co dãn của cầu theo giá: Độ co dãn của cầu theo giá phản
ánh mức độ phản ứng của cầu về sản phẩm trước sự thay đổi của
giá bán. Đồng thời nói lên mức độ nhạy cảm với giá. Các nhà kinh
doanh cần phải nắm được đặc điểm này với các sản phẩm của
mình để quyết định về giá bán hợp lý.
Nghiên cứu độ co giãn cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra
một số kết luận có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing như:
+ Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau
trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm.
+ Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị thay thế bởi sản
phẩm khác, người mua càng ít nhạy cảm về giá.
2. Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Khả năng chấp nhận của khách hàng được xem như “trần của giá”,
bởi vì đó là giới hạn từ phía người mua. Giới hạn này chịu ảnh
hưởng chủ yếu của thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh
toán. Vì vậy, khi xác định mức giá bán, các doanh nghiệp cần phải
có những nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục
tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm với
khả năng chấp nhận của khách hàng. Với mỗi nhóm khách hàng
khác nhau thì mức độ chấp nhận cũng sẽ khác nhau.
Tâm lí khách hàng Giá cả là nhân tố có ảnh hưởng rất mạnh mẽ
đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua của họ. Nguyên
nhân là do sự hiểu biết của khách hàng về giá trị của sản phẩm
thường bị giới hạn và những yếu tố thuộc về thái độ, niềm tin của
họ. Chính vì vậy, khi quyết định giá bán của sản phẩm, các nhà
kinh doanh cần tính toán đến những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
3. Đặc điểm cạnh tranh của thị trường
-Doanh nghiệp phải so sánh sp của mình so với đối thủ xem có
lợi thế và bất lợi thế nào. Nếu sp của DN so với đối thủ là tốt hơn,
chi phí sx là thấp hơn thì DN có thể định giá sp cao hơn đối thủ
-Cần phải nghiên cứu, phân tích phản ứng của đối thủ trước giá cả
sp của doanh nghiệp khi tung ra thị trường để tránh cuộc cạnh
tranh giá nếu DN định giá thấp hơn.
4.Các nhân tố khác như luật pháp và các cơ chế chính sách, quản
lý giá của Nhà nước;... 4. Khái
Chính sách giá là tập hợp các quy tắc để xác định mức giá cơ sở và niệm, vai
biên độ dao động của mức giá cơ sở đó sao cho phù hợp với sự trò của
biến động của nhu cầu trên thị trường.
chính sách Chính sách giá có vai trò rất quan trọng trong các quyết định giá cả
Marketing của doanh nghiệp như:
-Chính sách giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa
tiêu thụ của doanh nghiệp, chính sách giá có tác động rất
mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích
nhu cầu thị trường về sản phẩm. Tác động kích cầu này của giá cả
được xem xét từ hai góc độ là ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
thanh toán và tâm lý của khách hàng.
-Chính sách giá có ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
.-Chính sách giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng đời sản phẩm
.-Chính sách giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm,
thương hiệu của doanh nghiệp và là một thứ vũ khí cạnh tranh sắc
bén trên thị trường. Đặc biệt là trong điều kiện ở những thị trường
có khả năng thanh toán thấp. 5. Nhóm 1. Hớt phần ngon: chính sách giá cho sản phẩm mới
- Cách định giá: Định giá cao
- Mục tiêu của DN: Mức doanh thu, lợi nhuận cao
- Điều kiện áp dụng:
● Mức cầu về sp cao, KH k nhạy cảm về giá
● Giá thành đơn vị sp thấp
● Giá cao tạo rào cản sự tham gia của đối thủ cạnh tranh mới
● Giá cao góp tạo nên hình ảnh về 1 sp có chất lượng cao
VD: Iphone 12 pro Max khi ra mắt có giá khoảng từ 33- 34 triệu
đồng cho phiên bản dung lượng 128GB. Sau nhiều tháng, hiê “ n tại
khi thị trường đang chào đón iphone 13 thì mức giá của iphone 12
pro Max phiiên bản 128GB đã giảm xuống chỉ còn 31 triê “ u đồng.
2. Bám chắc thị trường:
- Cách định giá: Định giá thấp
-Mục tiêu của DN: Thị phần (ngắn hạn); Lợi nhuận trong dài hạn
- Điều kiện áp dụng:
● Thị trường rất nhạy cảm về giá
● Giá thấp có sức hút khách hàng với số lượng lớn
● Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
VD: Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới, Coca-
Cola đã ấn định mức giá sp Coke truyền thống thấp nhằm theo
đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi nhuận
trong dài hạn. Do sp Coca-cola có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi
thế vốn đầu nên họ đã khai thác được tính "hiệu quả theo quy mô"-
dù giá thấp nhưng vẫn đạt được lợi nhuận mong muốn và thị phần gia tăng nhanh chóng. 6.Chính
1. Định giá cho chủng loại sản phẩm sách giá
Định giá cho chủng loại sản phẩm là định giá cho những sản phẩm cho danh
có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm mục hàng khách hàng hóa
VD: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như :
Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 tr;
Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 -15 tr;
Dòng đt cao cấp Galaxy S và Samsung Galaxy note có giá trị trên 20tr trở lên
2. Định giá sp kèm theo bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có sp phụ đi kèm =>
DN có thể chọn cách định giá thấp cho sp chính và cao cho sp phụ
sao cho lợi nhuận thu đc lớn nhất trên số vốn đầu tư.
VD: Mua máy in thì mua mực in , giấy in; Mua dao cạo râu phải mua dao nam;.....
3. Định giá cho sản phẩm phụ thêm (tùy chọn)
Có một số sp chính đc chào bán cùng với sp phụ thêm, khó định
giá từng sp. DN thực hiện định giá trọn bộ. Với cách thức này DN
có lợi thế là có thể điều chỉnh giá giữa sp chính và phụ sao cho
mục tiêu lợi nhuận đạt đc cao nhất.
VD: Với những khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ thu phí thêm đối
với các phòng có view đẹp, nội thất xịn,...
4. Định giá cho sp của sản xuất
Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông
nghiệp… trong cùng một quá trình sản xuất, người ta đồng thời thu
được cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ. Nếu sản phẩm phụ có
giá trị, nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho doanh nghiệp
có điều kiện giảm giá sản phẩm chính và ngược lại nếu sản phẩm
phụ không có giá trị hoặc cần tốn thêm chi phí để xử lý thì giá của
sản phẩm chính phải chịu thêm cả khoản chi phí này
VD: Người trồng mía, khi thu hoạch mía, mía sẽ đc sử dụng để
làm đường nhưng sau khi làm đường, mía đc bán cho các nhà sx
vật liệu xây dựng để làm nguyên liệu gỗ 7. Chính
1. Chính sách định giá hai phần sách điều
Phần 1 là khách hàng phải trả để đc quyền sử dụng sp, dịch vụ ở
chỉnh mức mức tối thiểu. Phần 2 khách hàng trả khi sử dụng sp, dịch vụ vượt giá cơ bản mức tối thiểu
VD:Các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ như điện thoại, khu vui
chơi giải trí… thường sử dụng cách định giá này Uứng dụng Canvas 2. Định giá trọn gói
Thay vì việc bán các sp riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sp dễ
bán chúng thành “ bộ” or “ gói”. Giá bán trọn gói< Tổng số tiền
mua theo phương thức bán lẻ vd: ăn combo
3. Chính sách giá khuyến mãi
Là hình thức điều chỉnh giá bán tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ
các hđ xúc tiến bán. ( Định giá thấp, định giá thấp, giá trả góp,
giảm giá theo phiếu mua hàng,..)
4. Chính sách giá phân biệt
Với chính sách này, DN xđ các mức giá bán khác nhau cùng một
loại hàng hóa, dịch vụ tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị
trường và khách hàng(Phân biệt theo thời gian, không gian, đk
phục vụ, đặc điểm nhóm khách hàng)
VD: Khi đi xem phim ở rạp thì tùy từng chỗ ngồi sẽ có giá khác nhau.
CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1.
- Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản Chức
phẩm, dịch vụ hay một giải pháp từ nhà sản xuất đến tay người năng
tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả của
mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng phân cuối cùng. phối
- Chức năng: Phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ
và vai nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà
trò của khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu chính
giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch sách vụ. phân
- Vai trò của chính sách phân phối: phối
+ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng
nơi để đi vào tiêu dùng. Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tăng
cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào
các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.
+ Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với
khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu
mãi... nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chính sách phân phối
giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
+ Chính sách phân phối cùng với các chính sách khác của
marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra. 2.
1. Kênh phân phối: Kênh
- Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phân
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ phối
hay một giải pháp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng tại một thời
điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
- Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia, từ người sản xuất
(hay người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng. 0.
Các yếu tố cấu thành trong hệ thống phân phối
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được
chia làm hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức hỗ trợ.
- NXS: Là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản
phẩm và dịch vụ. Hầu hết trong số họ thường không có điều kiện phân
phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay NTD mà họ phải phân phối
qua thành viên trung gian khác. Đây là những doanh nghiệp hoặc cá
nhân với những quy mô khác nhau nhưng cùng một mục đích là thoả
mãn nhu cầu thị trường.
- Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất
hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp,
nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.Những nhà bán buôn giữ chức năng
quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận
chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại.
- Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.
Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Do đó những sản
phẩm bán lẻ thường đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có nhiều
người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt, huấn luyện nhân viên về giao tiếp với khách hàng....
- Đại lý: Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để
thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa
hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. Đại lý
thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có
năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty
khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.
- Người môi giới: Người môi giới là người không tham gia mua bán
hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua,
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
- NTD cuối cùng: Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm: cá nhân tiêu
dùng và các tổ chức, doanh nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá
và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quá
trình phân phối mới kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan
trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh phân
phối khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ.
- Các tổ chức hỗ trợ: Các tổ chức hỗ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân
cung cấp cho các thành viên của hệ thống phân phối những công việc
phân phối ngoài chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu. (các
doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp kinh doanh khotàng, các công ty
nghiên cứu thị trường, công ty bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp
lắp ráp, doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá.....)
3. Cấu 1. Khái niệm: trúc
Cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên kết giữa các chủ thể (các kênh
thành viên) trong kênh phân phối để tạo nên cấu trúc kênh phân phối. phân
2. Các yếu tố cơ bản phản ảnh cấu trúc của một kênh phân phối: phối
- Chiều dài của kênh phân phối: Được
xác định bởi số lượng các phần
tử trung gian có mặt trong hệ thống phân phối.
Ví dụ: Hệ thống phân phối từ: Người sản xuất -> Người bán buôn ->
Người bán lẻ -> Người tiêu dùng, rõ ràng là dài hơn hệ thống phân phối
từ Người sản xuất -> Người tiêu dùng
- Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở
mỗi cấp độ phân phối. (sự phong phú của trung gian)
- Chiều sâu của kênh phân phối (các loại trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh): Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung
gian phân phối cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Ví dụ: hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ,
các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…
3. Các loại kênh phân phối: Trực tiếp Gián tiếp KN
Là loại kênh không có sự tham gia của Là loại kênh có sự tham gia của các
trung gian phân phối. Nhà sản xuất bán trung gian phân phối. Khi đưa hàng
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa
Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đã trải qua một số lần thay đổi đổi quyền sở hữu quyền sở hữu Nhược
+ Tăng khối lượng công việc cho nhà + Tăng khoảng cách giữa nhà sản sản xuất
xuất và người tiêu dùng
+ Trình độ chuyên môn hóa thấp
+ Nhà sản xuất khó nắm bắt thông
+ Khả năng mở rộng thị trường hạn tin về thị trường và khách hàng chế
+ Tăng chi phí hoạt động thương
+ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính
mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá lên cao Ưu
+ Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và + Vùng thị trường được mở rộng,
mật thiết giữa doanh nghiệp và thị hàng hóa được phân phối rộng trường khắp
+ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ + Tăng tính chuyên môn hóa trong
sản phẩm, hạ giá thành, tạo lợi thế cạnh sản xuất và thương mại tranh
+ Tăng cường khả năng chi phối thị + Tập trung lợi nhuận trường
+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro ĐK áp
+ Những mặt hàng đặc biệt như nông
+ Doanh nghiệp sản xuất quy mô dụng
sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, lớn
khối lượng vận chuyển lớn
+ Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng
+ Dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu
+ Các sản phẩm chuyên môn hóa
thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết 4. 1. Khái niệm
Chính - Chính sách phân phối: Chính sách phân phối là tập hợp các nguyên sách
tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị phân
trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc phối
thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên
hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất. 0.
Các chính sách phân phối
- Chính sách phân phối rộng rãi (mạnh): có nghĩa là doanh nghiệp bán
sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
của họ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
VD: Các nhà sx hàng tiêu dùng thường thích phân phối rộng rãi hơn,
chiến lược của họ là bố trí sản phẩm của mình có mặt tại càng nhiều
điểm bán càng tốt. Như sữa tươi, kẹo cao su cùng những thứ tương tự
khác được bày bán tại hàng triệu điểm bán để làm cho nhãn hiệu được
phơi bày tối đa và tiện cho người tiêu dùng. Vinamilk có hơn 220 nghìn
tỷ điểm bán hàng phủ đều trên khắp các tỉnh thành VN
- Phân phối duy nhất (độc quyền): là phương thức phân phối ngược lại
với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. NSX yêu cầu
trung gian chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
VD: + Các nhà buôn xe hơi Rolls-Royce khá ít và ở khá xa nhau,
ngay ở các thành phố cũng có thể chỉ có 1 hoặc 2 nhà buôn. Do cách
cấp phép phân phối độc quyền như vậy, Rolls-Royce dành được sự ủng
hộ rất nhiệt tình của nhà phân phối và rất dễ kiểm soát được giá bán,
quảng cáo, tín dụng và sự phục vụ của nhà buôn. Việc phân phối độc
quyền cũng nâng cao hình ảnh của chiếc xe và cho phép đạt được mức biên lời khá cao.
● Hãng xe hơi BMW uỷ quyền cho Trường Hải phân phối sản tất
cả các sản phẩm do BMW sản xuất tại thị trường Việt Nam.
- Chính sách phân phối chọn lọc: Đây là phương thức phân phối nằm
giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, có nghĩa là doanh
nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc
cho những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độc phân phối.
VD: + Những gian hàng Nike thường xuất hiện tại các trung tâm
thương mại có quy mô lớn, hoặc các thành phố lớn, rất khó bắt gặp họ
tại các chợ truyền thống hoặc huyện nhỏ.
● Maytag, Whirlpool và GE đều bán các thiết bị ruột của mình
thông qua mạng lưới các nhà buôn và các nhà bán lẻ lớn đã được
chọn lọc. Bằng cách sử dụng lối phân phối chọn lọc, họ không
phải phân tán nỗ lực ra nhiều mức biên lời. Họ có thể triển khai
quan hệ công tác tốt đẹp với các thành viên chọn lọc của kênh và
kỳ vọng vào nỗ lực buôn bán khá hơn mức bình thường
● Giày Converse được phân phối tại các cửa hàng và trung tâm thương mại cao cấp
: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Khái - Khái niệm XTHH: Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp tất cả các phương niệm
thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở
XTHH, khách hàng - một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về sản phẩm và chính
thương hiệu mà họ cung cấp. sách XTHH
- Khái niệm CS XTHH: Là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông
tin, truyền tin về sản phẩm của công ty nhằm kích thích việc mua, sử
dụng hàng hóa của khách hàng và đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao
uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. 2. Vai Gồm 7 vai trò: trò của ● Xây dựng nhận thức chính ● Cung cấp kiến thức sách
● Tạo ấn tượng tích cực XTHH
● Đạt Vị thế thuận lợi
● Tạo sự quan tâm mua hàng ● Bảo vệ hình ảnh
● Tái định vị sản phẩm, dịch vụ 3. Nội 1. Quảng cáo dung ● Khái niệm: của
Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các chính
sản phẩm, dịch vụ mà ở dạng phi cá thể và phải trả tiền bởi một chủ sách thể được xác định XTHH ● Đặc trưng: - Phải trả tiền
- Tạo ảnh hưởng đến KH
- Sử dụng phương tiện truyền thông - Tiếp cận KH tiềm năng - Hoạt động phi cá thể ● Vai trò:
- Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo giúp một số lượng lớn khách
hàng biết đến sản phẩm, hiểu đặc tính, lợi ích của sản phẩm, qua đó
giúp khách hàng có sự lựa chọn hợp lý hơn các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu. +
- Đối với người trung gian: Quảng cáo giúp họ tự tin hơn khi kinh
doanh sản phẩm được quảng cáo. Quảng cáo thường được áp dụng
mạnh với các chiến lược Marketing kéo do vậy sự biết đến của khách
hàng, lực kéo của người tiêu dùng sẽ là một động lực lớn để họ kinh
doanh sản phẩm được quảng cáo.
- Đối với nhà sản
xuất: Quảng cáo có vai trò là cầu nối giữa doanh
nghiệp với khách hàng. Nhờ quảng cáo mà khách hàng biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp, mở rộng được thị trường. Điều này được thể
hiện ở các khía cạnh sau:
+ Tạo sự hiểu biết đầy đủ: Nếu sản phẩm có những đặc tính mới thì
quảng cáo sẽ là một phương thức tốt để giải thích những đặc tính đó.
+ Nhắc nhở có hiệu quả: Nếu khách hàng chưa sẵn sàng mua mặc dù
đã biết đến sản phẩm thì quảng cáo nhắc nhở sẽ hiệu quả về kinh tế
hơn là gọi điện chào mời.
+ Chính thức hóa: Trước tình trạng có quá nhiều thương hiệu, những
quảng cáo của doanh nghiệp sẽ giúp nhân viên bán hàng thuyết phục
được khách hàng triển vọng thông qua tính chính thức hóa. Những
doanh nghiệp làm ăn kiểu chộp giật sẽ thường không đầu tư vào quảng cáo.
+ Cam đoan một lần nữa: Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về
cách sử dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa về sản phẩm họ đã mua.
Ngoài ra quảng cáo còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng
cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo. Khi đã
quảng cáo, tức là doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng
những thông điệp quảng cáo là đúng. Và vì thế doanh nghiệp sẽ
luôn trong tình trạng cải tiến chất lượng để phù hợp với nội dung quảng cáo.
- Đối với nền KT: Quảng cáo đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh
tế xã hội. Không chỉ hỗ trợ phát triển phương tiện truyền thông. Nó
còn giúp tạo việc làm cho hàng trăm nghìn ngành trong xã hội. Bao
gồm người sáng tạo, nhà thiết kế, diễn viên, nhiếp ảnh gia, quay phim, biên kịch, … ● Yêu cầu:
+ Tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thông tin cao: Vì hàng ngày
khách hàng phải tiếp xúc với hàng ngàn thông điệp quảng cáo do vậy
thiếu đi những điểm nhấn tạo sự chú ý thì thông điệp sẽ rất khó lưu lại trong tâm trí khách hàng.
+ Phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: Trong nhiều trường hợp,
doanh nghiệp khi quảng cáo phải xin giấy phép của các cơ quan hữu
quan. Do vậy nhất thiết phải tuân thủ quy trình này. Đồng thời, về mặt
nội dung quảng cáo cũng phải phù hợp với đạo lý và quy định của
pháp luật. Không được quảng cáo sai, lừa dối khách hàng.
+ Phải phù hợp với văn hóa và đảm bảo tính nghệ thuật: Nét văn hóa
và phong tục tập quán là những giá trị đã được ghi nhận và do vậy
những quảng cáo đi trái lại những giá trị này sẽ có tác dụng phản cảm
và có thể bị tẩy chay. Trước khi quảng cáo, cán bộ Marketing cần tìm
hiểu rõ những nét đặc trưng văn hóa của nơi mình dự định quảng cáo.
+ Phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ: Tính hiệu quả ở đây
được thể hiện ở mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra để quảng cáo và kết
quả đem lại từ quảng cáo. Quảng cáo đòi hỏi phải có một khoản ngân
sách lớn, do vậy cán bộ Marketing cần đánh giá được hiệu quả tác
động của quảng cáo để từ đó những biện pháp điều chỉnh phù hợp.
● Các bước xây dựng:
- Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên của việc triển khai
chương trình quảng cáo. Mục tiêu này sẽ là cơ sở để quyết định các
yếu tố tiếp theo như ngân sách cho quảng cáo, các dạng thông điệp,
các kênh truyền thông cũng như là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả của
chương trình quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo được xem là những kết
quả mong đợi từ phía đối tượng truyền thông mục tiêu sau một khoảng
thời gian nhất định. ( Sau một thời gian thực hiện quảng cáo người làm
quảng cáo mong đợi nhận được những kết quả trong quá trình thực
hiện dựa trên những tiêu chí đánh giá quảng cáo, những phản hồi về
thông điệp qua các kênh truyền thông đã thực sự phù hợp với mục tiêu
đặt ra hay chưa. mà người làm quảng cáo lựa chọn để xem đã phù hợp
với ngân sách đặt ra chưa p
Mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo những mục đích cơ bản
như mục đích thông tin, mục đích thuyết phục, mục đích nhắc nhở.
Mục đích thông tin được đề cập nhiều đến trong giai đoạn giới thiệu
dòng sản phẩm mới, hay khi có bất cứ sự thay đổi nào về sản phẩm,
dịch vụ, giá cả. Mục tiêu quảng cáo lúc này là tạo ra nhu cầu ban đầu
và những chỉ số cụ thể về số người nhận biết, số người hiểu về sản
phẩm. Mục đích thuyết phục sẽ được đòi hỏi cao hơn khi có sự gia
tăng cạnh tranh. Mục tiêu lúc này là tạo ra được nhu cầu có chọn lọc
về nhãn hiệu sản phẩm. Mục đích nhắc nhở phù hợp khi thị trường đã
đi vào thế bão hòa và doanh nghiệp mong muốn khách hàng vẫn nhớ
tới, nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
- Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp cần xây
dựng được ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Sau đây là những
điểm đặc thù liên quan đến việc xác định ngân sách quảng cáo.
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới
được tung ra thị trường thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để
tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Khi đến giai
đoạn bão hòa, ngân sách cho quảng cáo thường nhỏ hơn so theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
+ Thị phần: Thị phần sẽ ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo vì khi
phát triển thị trường hay khi tấn công thị trường của đối thủ sẽ đòi hỏi
phải chi phí quảng cáo lớn hơn so với khi chỉ muốn duy trì mức thị
phần hiện tại. Những nhãn hiệu có thị phần thấp thường đòi hỏi một
khoản ngân sách quảng cáo cao hơn theo tỷ lệ doanh số.
+ Tính cạnh tranh: Một nhãn hiệu bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ và
các đối thủ này chi nhiều cho quảng cáo thì thông thường doanh
nghiệp sẽ nâng mức quảng cáo của mình lên.
+ Mức độ trung thành với thương hiệu: Khi khách hàng có thể dễ dàng
thay đổi thương hiệu thì ngân sách dành cho quảng cáo cũng thường
lớn hơn. Việc đi đến quyết định ngân sách cho quảng cáo đối với mỗi
dòng sản phẩm là bao nhiêu thực sự là một quyết định khó khăn.
- Quyết định thông điệp quảng cáo Hình thành thông điệp
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm phải được xác định như một
bộ phận của quá trình phát triển sản phẩm. Nó thể hiện những tiện ích
chủ yếu những nét đặc trưng của sản phẩm. Như vậy, vì có thể tồn tại
nhiều nét đặc trưng, một sản phẩm có thể tồn tại nhiều thông điệp khác
nhau. Thậm chí có khi bản thân sản phẩm không thay đổi những thông
điệp của sản phẩm lại thay đổi, việc này đặc biệt phù hợp khi người
tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm.
Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Để có được thông điệp sáng tạo, hấp dẫn, người làm quảng cáo cần
xây dựng nhiều phương án thông điệp khác nhau. Khi có nhiều thông
điệp, chúng ta cần đánh giá và lựa chọn cho được thông điệp phù hợp.
Thông điệp cũng phải có tính độc đáo tránh trùng lặp với các thông
điệp của các sản phẩm cùng loại. Cuối cùng, thông điệp phải đảm bảo
tính tin cậy và có thể minh chứng được. Doanh nghiệp cần thử nghiệm
trước các phương án quảng cáo để xác định phương án nào có tác động
hành vi mạnh nhất ở nhóm đối tượng mục tiêu.
Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung thông điệp
mà cả cách thức lột tả thông điệp. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, một số khác lại nhằm xác định vị trí tình cảm. Khi triển khai
thông điệp, doanh nghiệp cần chuẩn bị một đề cương trình bày rõ ràng
mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.
- Quyết định về phương tiện quảng cáo
Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn được phương
tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo.
Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần
suất và cường độ tác động; Lựa chọn những phương tiện truyền thông
chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch
trình sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bổ phương
tiện truyền thông theo địa lý.
Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những
phương tiện truyền thông có hiệu quả kinh tế cao nhất để đảm bảo số
lần tiếp xúc mong muốn tới nhóm đối tượng mục tiêu. Người làm
quảng cáo mong muốn có được sự phản ứng đáp lại nhất định của đối
tượng truyền thông mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử một sản
phẩm ở một mức độ nhất định.
Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông
Người làm quảng cáo cần dựa vào các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và
cường độ để quyết định các phương tiện truyền thông cơ bản.
Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
Sau khi đã xác định được những phương tiện truyền thông cơ bản
chẳng hạn như sẽ quảng cáo qua truyền hình hay qua tạp chí, quyết
định tiếp theo sẽ là lựa chọn kênh truyền hình nào, tạp chí nào để
quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất. Quyết định này có thể được đưa
ra dựa trên kinh nghiệm hoặc những mối quan hệ có sẵn.
Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
Nội dung tiếp theo khi thực thi chương trình quảng cáo là lên kế hoạch
thời gian truyền thông nói chung và của từng phương tiện truyền thông
nói riêng. Việc quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
chung sẽ phụ thuộc chủ yếu vào tính chất của chu kỳ kinh doanh. Nếu
sản phẩm mà doanh nghiệp cần quảng cáo có tính mùa vụ thì nhìn
chung các doanh nghiệp sẽ lên lịch trình sử dụng các phương tiện
truyền thông tương ứng với mùa vụ ấy hoặc sớm hơn đôi chút để tránh
bị ảnh hưởng của độ trễ của quảng cáo.
Quyết định phân bổ phương tiện truyền thông theo địa lý
Bên cạnh việc phải phân bổ thời gian truyền thông, người làm quảng
cáo còn cần quyết định vùng địa lý để quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả quảng cáo được đánh giá thông qua mối quan hệ
giữa chi phí bỏ ra và những kết quả thu về gồm kết quả về truyền
thông và kết quả về tiêu thụ. Như vậy, hiệu quả ở đây thường
được đánh giá dưới hai góc độ: hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông có thể được tiến hành trước và
sau khi thực thi chương trình quảng cáo. Có ba phương pháp nghiên
cứu hiệu quả trước quảng cáo. Phương pháp thứ nhất là đánh giá trực
tiếp có nghĩa là cho người thuộc nhóm đối tượng mục tiêu đánh giá
quảng cáo trước khi nó chính thức được thực thi. Phương pháp thứ hai
là phương pháp thử nghiệm. Phương pháp thứ ba là phương pháp trong
phòng thí nghiệm. Người làm quảng cáo cũng cần đến nghiên cứu hiệu
quả của quảng cáo đã hoàn thành tức là sau khi đã thực thi chương
trình quảng cáo. Lúc này cần đánh giá kết quả đã đạt được so với
những mục tiêu đã đặt ra.
Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
Hiệu quả tiêu thụ là một chỉ tiêu rất khó đánh giá. Chúng có thể đánh
giá sau chương trình quảng cáo tỷ lệ nhận biết sản phẩm, hiểu sản
phẩm và ưa thích sản phẩm tăng lên bao nhiêu. Tuy nhiên, tỷ lệ đó sẽ
kéo theo bao nhiêu doanh số tăng lên thì rất khó xác định. Để có được
số liệu đánh giá trung thực, doanh nghiệp cần thiết kế các dạng mô
hình thực nghiệm để quan sát tác động của quảng cáo.
2. Quan hệ công chúng ● Khái niệm:
Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) là các hoạt động nhằm xây
dựng, củng cố các quan hệ tốt với công chúng bằng việc xây dựng các
hình ảnh tốt về doanh nghiệp giải quyết và định hướng những lời đồn
đại, dư luận, các sự kiện. ● Vai trò:
- Hỗ trợ việc tung ra sản phẩm mới.
- Hỗ trợ xác định lại vị trí của một sản phẩm đã bão hòa.
- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.
- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định.
- Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.
- Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp bằng cách tạo nên những
ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp. ● Các công cụ PR:
+ Hoạt động tài trợ: Các doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình
bằng cách đóng góp cho các hoạt động xã hội. Các doanh nghiệp có
quy mô lớn đều có quỹ để tài trợ cho các hoạt động xã hội ở địa
phương mà doanh nghiệp hoạt động. Nhiều doanh nghiệp thậm chí đã
trích một phần doanh số bán để tài trợ cho một hoạt động trọng điểm nào đó.
+ Xuất bản ấn phẩm: Các dạng ấn phẩm của công ty có thể giúp tạo
dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan trọng đến thị
trường mục tiêu. Những ấn phẩm này bao gồm báo cáo hàng năm,
những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin và tạp chí của doanh nghiệp.
+ Tổ chức sự kiện: Các doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý đến
những sản phẩm mới hay những hoạt động khác của doanh nghiệp
thông qua các sự kiện đặc biệt. Sự kiện có thể là những hội nghị báo
chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi, hội thao, lễ
kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao - văn hóa.
+ Đưa tin: Một trong những nhiệm vụ quan trọng của các chuyên gia
quan hệ công chúng là tìm kiếm và sáng tác ra tin tức về doanh nghiệp
về sản phẩm hay về con người của doanh nghiệp. Để các phương tiện
thông tin đại chúng đăng tải những tin tức định hướng của mình, cán
bộ quan hệ công chúng cần có khả năng xây dựng cốt truyện, viết bài
có sức thuyết phục. Ngoài ra họ còn cần có kỹ năng Marketing và giao
tiếp để đảm bảo các phương tiện truyền thông chấp nhận bài viết và
nhận lời tham dự hội nghị báo chí. Cán bộ làm quan hệ công chúng
cần có quan hệ tốt với các phóng viên, ban biên tập của các cơ quan báo chí. + Bài nói chuyện. Bài
nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền
về sản phẩm và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường tuyển chọn
những người phát ngôn cho doanh nghiệp một cách thận trọng và sử
dụng những người chuyên viết diễn văn và những đạo diễn giúp người
phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng.
+ Hoạt động công ích, từ thiện: Hỗ trợ một hoạt động phi lợi nhuận có
thể xây dựng cảm giác thiện chí và trung thành đối với doanh nghiệp.
Quan hệ đối tác cộng đồng bao gồm việc trao đổi qua lại tiền hoặc lợi
ích hiện vật để phát triển một tổ chức cộng đồng địa phương có khả
năng đẩy mạnh danh tiếng doanh nghiệp.
* Phân biệt Quảng cáo và PR: 3. MKT trực tiếp ● Khái niệm:
Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới khách hàng
mà không phải qua bất cứ nhà trung gian nào. ● Vai trò: + Đối với khách hàng:
KH cảm thấy mua hàng tại nhà có nhiều thú vị, thuận tiện, tiết kiệm
thời gian, có nhiều chủng loại để chọn lọc và không ngại. Khách hàng
cũng có thể dễ dàng so sánh giữa các điểm bán hàng khác nhau. Tuy
nhiên, những lợi ích này sẽ phù hợp khi mà Marketing trực tiếp của
các doanh nghiệp đã phát triển ở một mức
độ nhất định, nếu không chủng loại hàng hóa chưa chắc đã phong
phú và việc so sánh cũng khó khăn. + Về phía người bán:
Họ có thể chăm sóc khách hàng được tốt hơn, xây dựng và duy trì
được mối quan hệ với khách hàng. Họ có thể xây dựng được một bộ
cơ sở dữ liệu về khách hàng với những đặc trưng cơ bản mà họ quan
tâm. Marketing trực tiếp cũng giúp người bán hàng có thể tác động lên
khách hàng vào những lúc phù hợp. Marketing trực tiếp còn che giấu
được các đối thủ trước các chiến dịch của doanh nghiệp. Hơn nữa,
Marketing trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp đo lường được các phản ứng
thông qua thông tin phản hồi trực tiếp qua đó doanh nghiệp có thể có quyết định phù hợp. ● Các công cụ:
+ Marketing gửi thư trực tiếp:
Marketing gửi thư trực tiếp bao gồm việc gửi thư giới thiệu, chào
hàng, nhắc nhở hay các thứ khác cho một người ở một địa chỉ cụ thể.
Công cụ này sẽ có chi phí cao hơn quảng cáo bằng phương tiện thông
tin đại chúng nếu tính trên đơn vị một ngàn người biết đến. Nhưng rõ
ràng phản ứng trở lại của nhóm đối tượng này sẽ cao hơn so với quảng
cáo đại chúng do đối tượng đã được sàng lọc. Các dạng gửi thư trực
tiếp bao gồm: Thư bản in, thư bản fax, thư điện tử và thư lời thoại.
+ Marketing catalog (quyển tài liệu - ấn phẩm quảng cáo)
Là việc gửi một hay nhiều bộ catalog tới những đối tượng khách hàng
có nhiều khả năng mua cụ thể. Ở đây rõ ràng chi phí cho một đơn vị sẽ
cao hơn gửi thư trực tiếp, do vậy, doanh nghiệp cần xác định tốt nhóm đối tượng tiềm năng.
+ Marketing qua điện thoại:
Là hình thức gọi điện đến đối tượng mục tiêu nhằm thông báo, giới
thiệu, chào hàng xây dựng, củng cố mối quan hệ với khách hàng. Công
cụ này có ưu điểm nổi bật so với dạng gửi thư, gửi catalog là có phản
hồi ngay. Tuy nhiên công cụ này có sức thuyết phục và minh họa kém.
+ Marketing phản hồi trực tiếp qua đường dây nóng:
Là dạng MKT trực tiếp thông qua các kênh truyền tải có tính đại
chúng. Công cụ này khác với quảng cáo ở chỗ nó cho phép có sự phản
hồi trực tiếp với người bán, chẳng hạn như thông qua một đường dây
nóng, một đường dây miễn phí.
+ Tờ rơi: Thông qua việc in tờ rơi và phát chúng tại những trung tâm
thương mại hay những nơi tập trung dân cư đông đúc thì các doanh
nghiệp đã bằng cách đó tiếp cận gần hơn đến với khách hàng của
mình. Với việc đọc những tờ rơi của doanh nghiệp, khách hàng có thể
dễ dàng nắm bắt được các thông tin liên quan đến công ty hay các
thông tin chi tiết về sản phẩm mới, các chương trình dự thưởng khuyến mãi được quảng cáo.
+ Online Marketing. Hay còn gọi là Marketing trên mạng. Đây
cũng là một công cụ của Marketing trực tiếp và có xu thế phát triển
nhanh. Doanh nghiệp và khách hàng sẽ gặp nhau trên mạng một cách
trực tiếp để trao đổi thông tin thỏa mãn khách hàng.
4. Kích thích tiêu thụ (Xúc tiến bán hàng) ● Khái niệm:
Kích thích tiêu thụ bao gồm các biện pháp khuyến khích mang tính
ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng mua những sản phẩm hay dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn ● Vai trò: + Đối với người bán:
● Thu hút người dùng thử mới
● Tăng tỷ lệ tiêu thụ của người ít mua hàng
● Củng cố MQH với KH trung thành
● Điều chỉnh cung cầu trong ngắn hạn + Đối với người mua:
● Hài lòng khi chọn được giá rẻ hơn, có lợi hơn ● Các công cụ: ● Thu hút khách hàng:
- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Là giá trị bằng tiền mặt
hoặc ở dạng khác mà người tiêu dùng được hưởng khi mua hàng đạt
đến mức tiêu thụ hoặc lần tiêu thụ nhất định.
- Mẫu hàng dùng thử: Là một lượng nhỏ sản phẩm hay dịch vụ được
phát tặng miễn phí cho người tiêu dùng. Những mẫu này có thể được
phát đến tận nhà trực tiếp, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm
theo sản phẩm khác. Mẫu hàng dùng thử là phương thức giới thiệu
hàng hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.
- Bảo hành sản phẩm: Là một công cụ kích thích tốt khi khách
hàng lo lắng về chất lượng của sản phẩm. Ở đây có thể là việc kéo dài
thời gian bảo hành hơn thường lệ. Điều này không chỉ cho người tiêu
dùng lợi ích được bảo hành mà còn cho họ niềm tin vào chất lượng - Liên kết khuyến
mại: Là hai hay nhiều nhãn hiệu hay doanh nghiệp
cùng phối hợp để phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi,
tham gia trò chơi nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng.
- Khuyến mại chéo: Là việc sử dụng một nhãn hiệu này để quảng cáo
cho một nhãn hiệu khác không cạnh tranh.
- Trưng bày và giới thiệu tại điểm mua hàng: Nơi khách hàng đến mua
là một địa điểm trưng bày và giới thiệu kích thích người mua. Tuy
nhiên một đại lý có thể lấy hàng từ nhiều nhà cung cấp và do vậy họ
có thể được nhận nhiều lời đề nghị từ các nhà cung cấp khác nhau.
Doanh nghiệp cần đánh giá được các đại lý để có những đề xuất phù hợp. -
Là việc mời người có triển vọng mua
Dùng thử miễn phí:
hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền.
- Phiếu mua hàng: Là phiếu xác nhận người cầm phiếu sẽ được giảm
giá một khoản được ghi rõ khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu
mua hàng có thể được gửi qua bưu điện, kèm theo sản phẩm đó hoặc
sản phẩm khác, hay ở trong một tạp chí, báo nào đó. Phiếu mua hàng
có tác dụng tốt đối với các sản phẩm ở giai đoạn bão hòa và góp phần
thúc đẩy quyết định mua sớm đối với các sản phẩm mới được giới thiệu.
- Hoàn trả tiền mặt (bớt tiền): Là một hình thức giảm giá sau khi mua
hàng chứ không phải là giảm giá ngay khi mua hàng. Người tiêu dùng
sẽ phải gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và
nhà sản xuất sẽ hoàn trả cho người tiêu dùng một khoản tiền tương ứng.
- Gói đính kèm theo giá chuẩn: Là cách thức giảm giá cho người tiêu
dùng khi mua sản phẩm so với giá chính thức của sản phẩm. Hình thức
giảm giá ở đây có thể là dạng 2 sản phẩm gắn với nhau nghĩa là mua 1
tặng 1, hay đính kèm một sản phẩm nhỏ hơn. Sự giảm giá cũng có thể
ở dạng đóng gói một sản phẩm liên quan đến sản phẩm đã mua chẳng
hạn như gắn bàn chải với thuốc đánh răng.
- Quà tặng: Là hàng hóa được bán với giá thấp hay tặng không để
khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Chẳng hạn như hãng xe
máy Yamaha tặng rất nhiều áo mưa và mũ bảo hiểm in thương hiệu Yamaha.
- Giải thưởng (Thi, cá cược, trò chơi): Đó là cơ hội giành được một
chiến thắng có giải thưởng là tiền mặt, vật dụng có giá trị hay một cơ
hội đi thăm quan, du lịch khi đã mua một hay một nhóm sản phẩm nào đó.
- Dùng thử miễn phí. Là việc mời người có triển vọng mua
hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền. Ví dụ như các hãng bán
ô tô cho lái xe thử miễn phí.
● Thu hút các trung gian phân phối:
- Chiết khấu: Là một khoản chiết khấu theo giá quy định theo
từng đơn hàng hay từng thời kỳ nhất định. Công cụ này khuyến
khích các đại lý lấy nhiều hàng hoặc lấy thêm hàng mới mà nếu
bình thường thì họ sẽ không nhập hàng.
- Bớt tiền: Là hình thức bù đắp một số tiền cho các đại lý nếu
các đại lý này sử dụng ngân sách của họ để quảng bá, giới thiệu
sản phẩm cho nhà sản xuất.
- Thêm hàng hóa: Là hình thức biếu thêm hàng cho các đại lý
đã mua một lượng hàng nhất định ví dụ như mua 10 tặng 1. Bên
cạnh đó nhà sản xuất còn có thể tặng hàng là các món quà nhỏ có
in quảng cáo của nhà sản xuất cho các đại lý như bút bi, áo phông, name card.
5. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân) ● Khái niệm:
Bán hàng trực tiếp là quá trình tương tác trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ● Vai trò:
+ Phát triển thị trường. Các đại diện thương mại và nhân viên bán
hàng cần tìm kiếm tiềm năng và phát triển khách hàng mới.
+ Quyết định mục tiêu. Đại diện bán hàng và nhân viên bán hàng cần
quyết định phân bổ quỹ thời gian như thế nào giữa những khách hàng
cũ và khách hàng tiềm năng.
+ Giao tiếp. Người bán hàng cần phải giao tiếp tốt với khách hàng để
truyền tải các thông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp cho khách hàng.
+ Bán hàng. Hoạt động này bao gồm từ tiếp cận, giới thiệu, giải đáp
các phản đối và hoàn tất thương vụ.
+ Cung cấp dịch vụ. Người bán hàng còn cần cung cấp được các dịch
vụ cho khách hàng như tư vấn để giải quyết các vấn đề của họ, hỗ trợ
kỹ thuật, thỏa thuận về việc tài trợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng.
+ Thu thập thông tin. Người bán hàng tiến hành nghiên cứu thị trường
và phản ánh thông tin về cho doanh nghiệp.
+ Phân bổ hàng. Trong trường hợp khan hiếm hàng, người bán hàng
còn phải phân bổ một cách hợp lý lượng hàng ít ỏi giữa các khách hàng. ● Các bước:
+ Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: Bước đầu tiên nhân viên bán hàng
cần thực hiện là lên được danh sách các khách hàng, gồm cả hiện tại
và triển vọng, mình cần phục vụ, viếng thăm. Nhân viên bán hàng cần
phân loại và lọc được các khách hàng triển vọng để viếng thăm có hiệu
quả. Việc lọc khách hàng triển vọng có thể được thực hiện thông qua
các thông tin về khối lượng kinh doanh, khả năng tài chính, địa điểm
và khả năng kinh doanh liên tục của họ.
+ Tiếp cận sơ bộ: Hay còn gọi là chuẩn bị tiếp cận. Sau khi khách hàng
triển vọng đã được đưa vào tầm ngắm, nhân viên bán hàng cần có sự
chuẩn bị chu đáo trước khi tiếp cận với khách hàng. Lúc này nhân viên
bán hàng phải thu thập càng nhiều thông tin về khách hàng càng tốt.
Những thông tin này gồm: ai là người quyết định mua hàng, họ đang
có những nhu cầu gì, các hoàn cảnh và đặc điểm đặc thù. Tiếp theo
trong công tác sơ bộ tiếp cận, nhân viên bán hàng cần xác định được
mục tiêu của cuộc tiếp xúc là gì?
Sẽ tiếp xúc vào thời gian nào? Và chiến lược tấn công khách hàng đó là như thế nào?
+ Tiếp cận: Đây là bước rất quan trọng vì nó để lại ấn tượng cho khách
hàng về người bán hàng cũng như về sản phẩm và doanh nghiệp. Nhân
viên bán hàng cần chuẩn bị tốt các yếu tố về tư trang để thể hiện tính
chuyên nghiệp của mình như quần áo đồng phục, name card, bảng mẫu
giới thiệu… Nhân viên bán hàng cần có cử chỉ, lời nói phù hợp với
ngữ cảnh và điều kiện giao tiếp với người mua. Khi tiếp xúc lần đầu
cần chú ý giới thiệu mình là ai, từ đâu đến và mục đích của chuyến viếng thăm là gì?
+ Giới thiệu và trình diễn: Khi đã tiếp xúc được với khách hàng nhân
viên bán hàng cần giới thiệu được sản phẩm của doanh nghiệp cho
khách hàng. Việc giới thiệu sản phẩm trước hết phải gây được sự chú
ý, rồi duy trì được sự quan tâm, gợi lên những
mong muốn, và thúc đẩy hành động. Nhân viên bán hàng cần giới
thiệu kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm
thông qua việc mô tả lợi ích, tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên
không được quá xoáy sâu vào sản phẩm mà quên đi lợi ích hay
mối quan tâm của khách hàng.
+ Khắc phục ý kiến phản đối. Dựa trên tâm lý hay logic, khách hàng
bao giờ cũng đưa ra những lý lẽ phản đối khi được giới thiệu về sản
phẩm hay khi được đề nghị mua hàng. Khi gặp phải ý kiến phản đối,
nhân viên bán hàng cần vui vẻ tiếp nhận và đề nghị khách hàng làm rõ
những điểm họ chưa tán thành, đề nghị người mua tự đưa ra ý kiến của
mình, biện minh bằng lý lẽ, dẫn chứng để thuyết phục người mua.
Khắc phục ý kiến phản đối là một nội dung của kỹ năng thương lượng
và nó luôn hiện hữu khi chào hàng. Vì vậy nhân viên bán hàng cần
được trang bị tốt kỹ năng này.
+ Kết thúc thương vụ: Nhân viên bán hàng cần nhận biết được các tín
hiệu kết thúc thương vụ ở người mua bao gồm những cử chỉ, lời nói
hay những câu hỏi, những nhận xét. Lúc này nhân viên bán hàng cần
chủ động đề xuất kết thúc thương vụ qua các hợp đồng mua bán hay
quyết định mua của khách hàng. Nếu Khách hàng còn do dự thì trong
thẩm quyền của mình, nhân viên bán hàng có thể sử dụng những chiêu
như áp giá đặc biệt, biếu thêm hàng không tính tiền hay tặng quà cho những đơn hàng.
+ Theo dõi và duy trì: Để khách hàng hài lòng và tiếp tục là khách
hàng trung thành thì không thể bán xong hàng là xong mà nhân viên
bán hàng còn cần tiếp tục theo dõi khách hàng. Nhân viên bán hàng
cần có kế hoạch viếng thăm khách hàng sau khi khách mua hàng để
thể hiện sự quan tâm và đồng thời hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng.
Việc viếng thăm sau mua không chỉ giúp giữ được cái tâm của khách
hàng mà còn có thể tạo ra được những lời đồn có lợi cho doanh nghiệp.

Tài liệu tổng hợp kiến thức môn Markting căn bản

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Giải pháp phát triển thị trường của Vinamil? | Câu hỏi Ôn tập môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

Tài liệu tổng hợp môn Marketing căn bản

Sản Phẩm Nghiên Cứu: Tranh Treo Tường Điện Tử Kết Nối Bluetooth | Bài Tập Môn Marketing Căn Bản

Đề thi tham khảo môn Marketing căn bản | Học viện Ngân Hàng

Đề cương tóm tắt lý thuyết Marketing căn bản