Tài liệu tổng quan môn Marketing căn bản | Học viện Ngân Hàng

Tài liệu tổng quan môn Marketing căn bản | Học viện Ngân Hàng với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!

109 55 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT MARKETING

Thời gian: Cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20

Tại Mỹ:

1905 lần đầu tiên xuất hiện thuật ngữ Marketing

1937, thành lập Hiệp hội Marketing và Quảng cáo

Tại châu Âu:

1911, thành lập Hiệp hội Marketing Anh (CIM)

1948, thành lập tổ chức nghiên cứu Marketing và dư luận xã hội (ESOMAR)

Tại Đông Âu và châu Á:

1957, Nhật Bản thành lập hiệp hội Marketing Nhật Bản

1975, Liên Xô thành lập tiểu ban Marketing

Tại Việt Nam:

1990, VN chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường

1.1.1 MARKETING CỔ ĐIỂN

Thời gian ra đời: Từ đầu TK 20 đến giữa TK 20

Hoàn cảnh ra đời

Xã hội: Tương đối ổn định

Thị trường: Thị trường của người bán

Người bán có quyền quyết định:

Sản xuất cái gì?

Số lượng sản xuất?

Sản xuất như thế nào?

Mục tiêu của DN: Sản xuất và bán thật nhiều hàng

Hoạt động: Thúc đẩy bán hang

 Tư tưởng kinh doanh“Bán cái doanh nghiệp có”

◦ Mang tính chất áp đặt

◦ Ít quan tâm đến nhu cầu của thị trường

◦ Thiếu các giải pháp nắm bắt nhu cầu

 Nội dung hoạt động

◦ Tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa

◦ Các giải pháp kích thích tiêu thụ

 Phạm vi phổ biến: Mỹ

 Lĩnh vực ứng dụng: Kinh doanh

1.1.2 MARKETING HIỆN ĐẠI

 Thời gian ra đời: Từ giữa thế kỷ 20 đến nay

 Hoàn cảnh ra đời

◦ Xã hội: Nhiều mâu thuẫn

◦ Thị trường: Thị trường của người mua

 Cung và cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện

 Cạnh tranh cao trên thị trường

 Người mua có quyền quyết định

 Sản xuất cái gì?

 Số lượng sản xuất?

 Phương thức tiêu thụ như thế nào?

 Mục tiêu của DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Hoạt động: Tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

 Tư tưởng kinh doanh“Bán cái thị trường cần”

◦ Đáp ứng nhu cầu của thị trường là vấn đề cơ bản nhất

◦ Coi trọng nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu

◦ Xây dựng các giải pháp nắm bắt nhu cầu

 Nội dung hoạt động

◦ Nghiên cứu thị trường

◦ Thiết kế và sản xuất sản phẩm

◦ Tiêu thụ sản phẩm

◦ Dịch vụ sau bán hàng

 Phương châm kinh doanh: “Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng”

 “Khách hàng luôn luôn đúng”

◦ Coi khách hàng là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh

◦ Coi việc chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất trong kinh doanh

◦ Luôn đặt mình vào địa vị của khách hàng và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

◦ Giải pháp:

 Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách

hàng

 Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất

 Coi trọng các hoạt động nghiên cứu

 Phạm vi phổ biến:

◦ Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường

 Lĩnh vực ứng dụng:

◦ Mọi lĩnh vực : kinh tế, chính trị, xã hội

 Bản chất của Marketing

◦ Thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm

◦ Qua quá trình trao đổi trên thị trường

◦ Trong tương quan giá trị - chi phí.

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Nhu cầu tự khẳng định mình

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

1.2.2 Mong muốn

Là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ, văn hóa, và cá tính của con

người

1.2.3 Yêu cầu tiêu dùng (nhu cầu có khả năng thanh toán)

Là mong muốn được bảo đảm bằng khả năng thanh toán.

1.2.4 Sản phẩm

Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay yêu cầu và được cung ứng cho thị

trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của khách hàng.

Một nhu cầu có thể được thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau

Một sản phẩm có thể thoả mãn được nhiều nhu cầu của con người

Mục tiêu của Marketing: sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng mục

tiêu.

1.2.5 Trao đổi

Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác một thứ mình mong muốn và đưa lại

cho họ một thứ gì đó.

Điều kiện diễn ra trao đổi:

◦ - Ít nhất phải có hai bên

◦ - Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

◦ - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

◦ - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

◦ - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

1.2.6 Giao dịch

Giao dịch là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa những vật có giá trị giữa hai bên

1.2.7 Thị trường

◦ Bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong

muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của mình.

◦ Thị trường = Khách hàng

1.2.8 Marketing

◦ “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi”.

Theo Philip Kotler, Marketing căn bản, 2010

◦ “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt

động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành

nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu

dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, 2009

1.3 QUẢN TRỊ MARKETING

1.3.1 Các quan điểm Quản trị Marketing

 Khái niệm

◦ “Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi, và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với

các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2010)

1.3.1.1 QUAN ĐIỂM TRỌNG SẢN XUẤT

 Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được

bán rộng rãi với giá hạ.

 Vì vậy, quản trị Marketing cần tập trung vào đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm.

 Mục tiêu: Tăng sản lượng cung cấp

 Henry Ford và công ty Ford Motor

 1908, dòng xe Model T dành cho khách hàng trung lưu giá là $825.

 1927, lập kỷ lục 15 triệu ô tô bán ra, giá giảm còn $360/ chiếc.

 Nổi tiếng với Fordism – Chủ nghĩa Ford: sản xuất khối lượng lớn, sản phẩm giá thành

thấp, chế độ đãi ngộ công nhân cao.

 “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.”

1.3.1.2 QUAN ĐIỂM TRỌNG SẢN PHẨM

 Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản

phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất.

 Vì vậy, hoạt động Marketing cần tập trung mọi nỗ lực làm ra những sản phẩm thượng

hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

 Mục tiêu: Hoàn thiện sản phẩm

 Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của

công ty với số lượng lớn nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.

 Mục tiêu: Tăng tối đa lượng bán

 Nhầm tưởng Marketing là bán hàng

1.3.1.4 QUAN ĐIỂM MARKETING

 Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là

xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ

thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối

thủ cạnh tranh.

 Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

 Unilever (1885)

 Cuối TK19, ra mắt sản phẩm Lever’s Pure Honey, xà bông công nghiệp đầu tiên trên thị

trường.

 Khách hàng: chủ yếu là nữ giới làm việc nhà

 Xà phòng cao cấp Sunlight: ‘giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏe, sự sạch sẽ,

mang đến sự quyến rũ, cuộc sống hưởng thụ hơn và đáng giá hơn’.

1.3.1.5 QUAN ĐIỂM MARKETING XÃ HỘI

 Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ của công ty là xác định những

nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa

mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời

bảo t oàn hay nâng cao mức độ phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội .

 Mục tiêu: Bảo đảm lợi ích 3 bên, doanh nghiệp, khách hàng, xã hội.

 Body Shop

 1976, tại Anh bởi Anita Roddick. Là công ty mỹ phẩm quốc tế đầu tiên được ủng hộ bởi

các tổ chức bảo vệ động vật quốc tế hàng đầu.

 Tăng trưởng 50%/năm

 ‘Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền bạc, nó cần phải bao gồm cả

trách nhiệm. Việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi ích cộng đồng, không phải chỉ là

thỏa mãn ham muốn cho bản thân...”

1.3.1 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

1.3.2 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING

 Khái niệm

“Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa

chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạt định các chương trình

Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing”.

Marketing căn bản, trang 26

 7 Bước cơ bản (R-S-T-P-MM-I-C)

◦ Nghiên cứu thị trường (Research)

◦ Phân đoạn thị trường (Segmentation)

◦ Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Market)

◦ Định vị sản phẩm (Positioning)

◦ Thiết kế Marketing Mix (Marketing Mix)

◦ Thực hiện kế hoạch Marketing (Implementation)

◦ Kiểm tra Marketing (Control)

1.3.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường

◦ Để đánh giá các cơ hội của mình công ty cần có một hệ thống thông tin và

nghiên cứu Marketing.

◦ Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập các thông

tin về môi trường Marketing của công ty. bao gồm cả môi trường vĩ mô và môi

trường vi mô.

◦ Các công ty cần phải xác định rõ sản phẩm của mình bán cho ai? Trên thị trường

nào? Thị trường người tiêu dùng là cá nhân hay các tổ chức? đặc điểm mua hàng

của người tiêu dùng?

1.3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

◦ Tiến hành phân đoạn thị trường

◦ Đo lường và đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

◦ Đưa ra các phương án và lựa chọn thị trường mục tiêu

◦ Xây dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trường

mục tiêu này (chiến lược định vị sản phẩm của công ty)

1.3.2.3 Hoạch định các chương trình Marketing

◦ Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành các chương trình Marketing. Công

việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về :

 Chi phí cho Marketing

 Marketing – Mix

 Phân bổ chi phí cho Marketing.

◦ Marketing Mix

◦ Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để

theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình.

◦ Theo McCarthy, có 4 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn

hợp

◦ Marketing – Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là sự phối hợp

giữa các yếu tố. Các biến số này có thể được điều chỉnh và thay đổi tuỳ thuộc vào

thị trường và khách hàng mục tiêu

◦ Mỗi công cụ Marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích nhất định cho khách

hàng

◦ Mỗi công cụ Marketing cung ứng một lợi ích nhất định cho khách hàng

◦ 4P

◦ P

: Sản phẩm

◦ (Product)

◦ P

: Giá cả

◦ (Price)

◦ P

: Phân phối

◦ (Place)

◦ P

: Xúc tiến hỗn hợp

◦ (Promotion)

: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(Customer needs and wants)

: Chi phí đối với khách hàng

(Cost to the customer)

: Sự thuận tiện

(Convenience)

C : Thông tin

(Communication)

1.3.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

◦ Trước hết công ty phải xây dựng được một bộ máy tổ chức có đủ khả năng thực

hiện những kế hoạch Marketing của mình.

◦ Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing sẽ có nhiều tình huống phát

sinh. Vì vậy công ty cần có thông tin phản hồi và phương pháp kiểm tra.

◦ Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing là: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả

năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.

1.3.3 PHÂN LOẠI MARKETING

1.3.3.1 Căn cứ vào hình thái vật chất của quá trình trao đổi

◦ Marketing hàng hóa

◦ Marketing phi hàng hóa

1.3.3.2 Căn cứ vào phạm vi ứng dụng

◦ Marketing doanh nghiệp và tổ chức

◦ Marketing ngành kinh tế

◦ Marketing quốc tế

1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

 Đối tượng nghiên cứu của môn học

a. Nhu cầu trên thị trường và tính quy luật của nhu cầu

- Nhu cầu trên thị trường đa dạng và phong phú

- Nhu cầu trên thị trường luôn tăng cả về chất lượng và số

lượng.

- Nhu cầu phụ thuộc nhiều yếu tố

b. Hệ thống các chính sách Marketing

- Chính sách sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

 Nội dung nghiên cứu

(1) Tổ chức nghiên cứu thị trường

(2) Xây dựng chiến lược Marketing

 Phương pháp nghiên cứu

(1) Phương pháp duy vật

(2) Phương pháp phân tích, so sánh

(3) Phương pháp hiệu quả tối ưu

1.5 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ MARKETING

1.5.1 Chức năng của Marketing

◦ Chức năng tăng cường khả năng thích ứng

◦ Chức năng phân phối

◦ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

◦ Chức năng yểm trợ

1.5.2 Vai trò của Marketing

◦ Với quản lý kinh tế vĩ mô

 Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

 Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế

◦ Với các doanh nghiệp

 Một trong bốn yếu tố quyết định thành công

 Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh,

chinh phục khách hàng

1.6 NHỮNG XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI

 (1) Sự tăng trưởng của trí tuệ nhân tạo

 (2) Livestream ở tất cả các mạng

 (3) Mức tiêu thụ video sẽ tăng trưởng

 (4) Marketing trải nghiệm khách hàng sẽ phát triển hơn

 (5) Content marketing sẽ trở lên quan trọng

 (6) Tìm kiếm bằng giọng nói

 (7) Quảng cáo nhưng không phát sóng trên truyền hình

 (8) Chiến lược social marketing là cơ hội tốt giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng

 (9) Tấn công thế hệ Z

(10) Tính minh bạch là yếu tố quan trọng của Marketing

2.1.1 Hệ thống thông tin Marketing

 Định nghĩa

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người với các thiết bị và

phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân

phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định

Marketing.

Marketing căn bản, trg 39

 Chức năng

 Xác định đúng các nhu cầu về thông tin cho phù hợp với mục tiêu của doanh

nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể;

 Thu thập và lưu trữ các dữ liệu thông tin Marketing từ các nguồn bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp;

 Phân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu để tạo ra các thông tin

hữu dụng, hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng các chiến lược Marketing;

 Cung cấp các thông tin Marketing đúng định dạng một cách kịp thời đến từng đối

tượng sử dụng.

 Các yếu tố cấu thành cơ bản

 Hệ thống báo cáo nội bộ

 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

 Hệ thống nghiên cứu Marketing

 Hệ thống phân tích hỗ trợ các quyết định Marketing

2.1.1.1 Hệ thống báo cáo nội bộ

 Hệ thống báo cáo nội bộ đảm bảo cung cấp thông tin cho các nhà quản trị một

cách kịp thời và ít tốn kém nhất.

 Các báo cáo kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo về đơn đặt hàng, báo cáo tình

hình tiêu thụ, tình hình thị trường…

 Trong công ty cần thành lập để nắm bắt nhu bộ phận phụ trách thông tin nội bộ

cầu thông tin của các nhà quản trị, tạo điều kiện thuận lợi cho họ đưa ra các quyết

định cơ bản.

 Cần nắm vững của từng nhà quản trị:nhu cầu thông tin

 Những loại quyết định nào họ phải thường xuyên thông qua?

 Những loại thông tin nào họ cần có để thông qua quyết định đó?

 Họ thường nhận được những loại thông tin nào?

 Định kỳ họ cần phải nghiên cứu những vấn đề gì?

 Họ mong muốn được cung cấp định kỳ những loại thông tin và chương trình

phân tích số liệu nào?

2.1.1.2 Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài

 Cung cấp cho các nhà quản trị những thông tin cho biết tình hình thực tế đang

diễn ra trên thị trường.

 Nguồn thông tin đại chúng: TV, báo, đài,…

 Thông qua việc tiếp xúc với khách hàng, các nhà cung cấp, nhà phân phối và

những người khác....

 Mua thông tin từ các tổ chức chuyên cung cấp thông tin

 Thành lập một bộ phận chuyên trách thu thập và phổ biến thông tin Marketing bên

ngoài.

 Thu thập thông tin qua việc tuyển người và nhân viên của đối thủ cạnh tranh.

2.1.1.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing

"Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích, trình bày có hệ thống các thông

tin về các vấn đề hoặc các cơ hội Marketing, đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong

từng thời kỳ”.

 Là cơ sơ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing, định hướng

việc cải tiến, đổi mới và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị

trường.

Các doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu Marketing bằng cách: tự làm, thuê ngoài, kết

hợp...

2.1.1.4 Hệ thống phân tích thông tin

 Tổng hợp các phương pháp phân tích, xử lý các tài liệu và những vấn đề Marketing đã

được nghiên cứu.

 Phân tích thống kê: Bao gồm các phương pháp phân tích và thống kê các thông

tin Marketing cần nghiên cứu nhằm phát hiện, đánh giá mối quan hệ phụ thuộc lẫn

nhau và độ tin cậy của thông tin.

 Ngân hàng mô hình: Tập hợp các mô hình toán học như mô hình tổng hợp các

phương pháp tính giá, mô hình lựa chọn các phương tiện quảng cáo tối ưu...

2.1.2 Nghiên cứu Marketing

 Khái niệm

‘Là quá trình thu thập và phân tích, trình bày có hệ thống các thông tin về các vấn đề hoặc

các cơ hội Marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.’

 Quy trình nghiên cứu Marketing

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức

 Thu thập thông tin (thông tin thứ cấp và sơ cấp)

 Phân tích và xử lý thông tin

 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

 Ví dụ

 Công ty American Airlines (AA) không ngừng tìm kiếm những cách mới phục vụ khách

hàng đi máy bay. Một cán bộ quản lý đã nảy ra ý tưởng cung ứng dịch vụ điện thoại trên

máy bay cho khách hàng.

 Việc cung cấp dịch vụ điện thoại cần khoảng 1000 USD cho mỗi chuyến bay.

 Nếu mỗi chuyến bay có 40 hành khách gọi điện với mức giá 25 USD một lần gọi thì công

ty sẽ hòa vốn.

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 ‘Xác định rõ vấn đề là đã giải quyết được một nửa’.

 Tránh xác định vấn đề quá rộng (nhu cầu dịch vụ của khách trên chuyến bay) hay quá hẹp

(số lượng khách trên mỗi chuyến bay sử dụng dịch vụ điện thoại để công ty hòa vốn).

 Vấn đề nghiên cứu của AA: Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay có tạo được

mức độ ưa thích và lợi nhuận tăng thêm đủ để AA bù đắp chi phí của mình với mức độ

thỏa đáng so với những khả năng đầu tư khác AA có thể thực hiện?

 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể cho AA

 Những lý do chủ yếu hành khách phải gọi điện trên máy bay?

 Hành khách nào có khả năng gọi điện thoại nhất?

 Có bao nhiêu hành khách có thể gọi với các mức giá khác nhau?

 AA có thêm bao nhiêu hành khách do có dịch vụ này?

 Dịch vụ này cải thiện được hình ảnh AA trong bao lâu?

 Dịch vụ này có tầm quan trọng như thế nào so với các yếu tố khác, như lịch bay,

chất lượng bữa ăn, hành lý?

 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

 Là việc xây dựng một kế hoạch tổng thể nhằm tổ chức, triển khai công việc nghiên cứu

Marketing.

 Giúp nhà nghiên cứu hình dung toàn bộ nội dung công việc, trình tự thực hiện, phương

pháp tiến hành trong dự án.

 Xác định thông tin và phương pháp, kỹ thuật để thu thập thông tin.

 Thiết lập kế hoạch tổng quát về việc tiến hành thu thông các nguồn thông tin cần

thiết.

 Thiết lập kế hoạch về việc phân tích, xử lý các thông tin thu được.

 Soạn thảo dự án nghiên cứu chính thức trình duyệt.

 Kế hoạch nghiên cứu của AA

 Chi phí cho cuộc nghiên cứu: <40,000 USD

 Thông tin: thứ cấp và sơ cấp

 Phương pháp: nghiên cứu quan sát, nhóm tập trung, điều tra, thực nghiệm.

 Công cụ: phiếu câu hỏi

 Kế hoạch lấy mẫu: Ai là đối tượng điều tra? (đi công tác hay du lịch, tuổi,...), quy mô (1%

đối tượng công chúng), và quy trình lấy mẫu.

 Phương pháp tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại

 Thu thập thông tin

 Giai đoạn tốn kém nhất và phải tiến hành rất cụ thể và công phu.

 Yêu cầu:

 Tối đa hóa lượng thông tin thu thập được,

 Tối thiểu hóa sai sót trong việc thu thập thông tin

 Thu thập thông tin từ nhiều đối tượng, nhiều nguồn

 Đảm bảo tính hiệu quả, phù hợp chi phí nghiên cứu

 Đảm bảo tính trật tự, logic và thời gian cho quá trình điều tra

 Phân tích và xử lý thông tin

 Tập hợp các thông tin thu thập được một cách có hệ thống, tiến hành phân tích, đánh giá

các thông tin, rút ra bản chất của sự vật, hiện tượng. Kết quả sẽ phục vụ cho quá trình ra

quyết định của nhà quản trị.

 2 nội dung công việc:

 Xử lý thông tin

 Phân tích và giải thích thông tin

 Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Kết quả điều tra của AA cho thấy

 Lý do sử dụng DV điện thoại trên máy bay là những trường hợp khẩn cấp, giao dịch kinh

doanh gấp, có sự nhầm lẫn về thời gian bay... Rất ít có trường hợp gọi điện để giết thì

giờ.

 Hầu hết các cuộc gọi là của người đi công tác, được cơ quan thanh toán tiền.

 Cứ 200 hành khách thì có 5 người gọi ở mức giá 25 USD, và 12 người gọi ở mức giá 15

USD. Thấp hơn so với mức hòa vốn 1,000 USD.

 Việc thêm dịch vụ điện thoại giúp thu hút thêm 2 hành khách cho mỗi chuyến bay. Thu

nhập ròng từ 2 hành khách khoảng 600 USD. Chưa đáp ứng đủ nhu cầu hòa vốn.

 Hình ảnh của AA được củng cố thêm là một hãng hàng không đổi mới và tiên tiến. Tuy

nhiên, AA phải trả khoảng 200 USD mỗi chuyến bay để có được điều đó.

 Dịch vụ điện thoại trong khi bay làm tăng chi phí nhiều hơn là thu nhập lâu dài, trước mắt

không nên đầu tư vào dịch vụ này.

2.2 Môi trường Marketing

‘Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt

động ở bên ngoài Công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc thiết lập và

duy trì các mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu’.

Đặc điểm của môi trường Marketing

 Tác động tới DN

• Tác động tích cực (cơ hội)

• Tác động tiêu cực (thách thức)

 Luôn luôn biến đổi

 Môi trường Marketing bao gồm 2 nhóm cơ bản

 Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh

hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường cũng như các quyết định Marketing của

doanh nghiệp. Các yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

 Môi trường Marketing vi mô: gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ và tác động trực

tiếp, thường xuyên đến hoạt động của công ty.

2.2.1 Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng nằm ngoài tầm kiểm soát

của doanh nghiệp.

 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường Kinh tế (Economical factors)

 Môi trường nhân khẩu học (Demographical)

 Môi trường tự nhiên (Environmental)

 Môi trường công nghệ (Technological)

 Môi trường chính trị - pháp luật (Political)

 Môi trường văn hóa – xã hội (Social)

2.2.1.1 Môi trường Kinh tế (Economic)

 Môi trường Kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển

của thị trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường và đặc

điểm mua hàng của người tiêu dùng.

 Môi trường Kinh tế được phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng của nền kinh

tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập và tốc độ tăng thu

nhập, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng...

2.2.1.2 Môi trường nhân khẩu học (Demographic)

 Ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường.

 Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học bao gồm: qui mô và

mật độ dân số, tốc độ tăng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, quy

mô gia đình, nghề nghiệp.

2.2.1.3 Môi trường tự nhiên (Environment)

 Gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh

nghiệp, do đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ.

 Một số vấn đề thường gặp:

 Khan hiếm tài nguyên, khoáng sản

 Chi phí năng lượng tăng

 Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng

 Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất

các nguồn tài nguyên thiên nhiên.

 Thời tiết bất ổn

2.2.1.4 Môi trường công nghệ (Technology)

 Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị

trường, làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh.

 Giúp tạo sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường

 Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm

 Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động

2.2.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật (Political)

 Sự ảnh hưởng của môi trường này tới doanh nghiệp diễn ra theo hai chiều

hướng: hoặc là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát

triển của thị trường.

 Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: Hệ thống luật pháp, thể chế;

các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ; các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; tình

hình chính trị và an ninh…

2.2.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội (Social)

 Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển

của thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu

cầu thị trường.

 Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình

độ văn hóa, ý thức của người dân, chính sách đầu tư cho phát triển văn hóa xã hội,

các công trình và phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào

văn hóa xã hội.

2.2.2 Môi trường Marketing vi mô: gồm các yếu tố tác động trực tiếp và thường xuyên đến hoạt

động của công ty.

 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

 Người cung ứng (Suppliers)

 Các trung gian Marketing (Marketing agents)

 Khách hàng (Customers)

 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

 Giới công chúng (Public)

 Nội bộ doanh nghiệp (Internal force)

2.2.2.1 Người cung ứng (Suppliers)

 Là người cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy cung cấp yếu tố đầu vào

móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.

 Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng lớn có

uy tín, vừa bảo đảm duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm

thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra.

2.2.2.2 Các trung gian Marketing

 Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, các tổ chức, doanh nghiệp và

các cá nhân hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới

tay người tiêu thụ cuối cùng.

 Ngoài ra, trung gian Marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển, trung gian tài

chính, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các công ty bán buôn, bán lẻ.

2.2.2.3 Khách hàng (Customers)

 Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng

nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần

chú ý:

 Khách hàng là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng

của đối thủ cạnh tranh.

 Có nhiều dạng khách hàng khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau.

 Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi theo không gian và

thời gian.

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

 Đối thủ cạnh tranh của mình là ai?

 Các chiến lược của họ như thế nào?

 Mục tiêu cạnh tranh trong từng giai đoạn của họ là gì?

 Những điểm mạnh và điểm yếu của họ?

 Cách phản ứng của họ như thế nào?

 Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối

thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của khách hàng.

 Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn.

 Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.

 Chú ý: Cần phân tích cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

2.2.2.5 Giới công chúng (Public)

 Theo Philip Kotler, “Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực

sự hay có thể sẽ quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới

mục tiêu đã đề ra của nó”.

 Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.

 Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ

 Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ,

nhưng buộc phải để ý họ khi họ xuất hiện.

2.2.2.6 Nội bộ doanh nghiệp (Internal force)

 Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty

như tài chính, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản

xuất…, công đoàn.

 DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ doanh nghiệp mình, bảo đảm

cho tinh thần của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận

được sự hợp tác nhiệt tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty.

MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH PORTER

Khái niệm

Kỹ thuật phân tích môi trường là tập hợp các công cụ, biện pháp có thể sử dụng để phân tích

các số liệu hiện tượng về môi trường nhằm đưa ra các dự báo về sự biến động của môi trường

kinh doanh trong tương lai phục vụ quá trình ra quyết định Marketing của doanh nghiệp

Các bước phân tích môi trường

Bước 1: Lập danh sách các nhân tố cơ bản của môi trường

Bước 2: Mô tả những xu hướng biến động của từng yếu tố

Bước 3: Sử dụng các phương pháp phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp

Bước 4: Cụ thể hóa những xu hướng thành cơ hội và thách thức

Các phương pháp phân tích môi trường

(1) Phương pháp đánh giá cơ hội và đe dọa

(2) Sử dụng mô hình SWOT

2.4 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

1, Khái niệm: Dự báo thị trường là việc sử dụng các công cụ và phương pháp nghiên cứu nhằm

chỉ rõ xu hướng phát triển, tính quy luật của các hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường

2. Phạm vi dự báo thị trường

- Dự báo ngắn hạn

- Dự báo trung hạn

- Dự báo dài hạn

3. Phương pháp dự báo: Phương pháp chất lượng, Điều tra ý định mua, phương pháp toán

học….

3.1 Các loại khách hàng của DN

 Khách hàng là cá nhân: các cá nhân và hộ gia đình mua và sử dụng sản phẩm phục vụ

nhu cầu cá nhân, chiếm tỷ trọng lớn nhất.

 Khách hàng là tổ chức:

 Khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất và thương mại,

 Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận.

3.2.1 Mô hình hành vi mua của NTD

 Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm.

 Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng

tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả

mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.

3.2.1 Mô hình hành vi mua của NTD

Các yếu tố kích thích Ý thức của NTD Phản ứng của NTD

Marketing Môi trường

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

XTHH

Kinh tế

KHKT

Chính trị

Văn hoá

Đặc tính của người mua

- Văn hoá

- Xã hội

- Cá nhân

- Tâm lý

Quá trình

quyết định

mua hàng

-Lựa chọn sản phẩm

-Lựa chọn nhãn hiệu

-Lựa chọn người bán

-Lựa chọn khối lượng mua.

 Để có được các quyết định Marketing đúng đắn, khi phân tích người tiêu dùng và hành vi

mua của họ, cần làm rõ :

 Những đặc điểm của người mua

 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách: nhân tố văn hóa, xã

hội, cá nhân và tâm lý.

 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thể nào?

3.2.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD

 Yếu tố văn hóa

 Yếu tố xã hội

 Yếu tố cá nhân

 Yếu tố tâm lý

Văn hóa

 Văn hóa

 Nhánh văn hóa nhỏ

 Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị

Tâm lý

Động cơ

Sự nhận thức

Tri thức

Niềm tin và thái độ

Cá nhân

Tuổi và chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Tình trạng về kinh tế

Phong cách sống

Tính cách

3.2.2.1 Yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa: KH quan điểm tương đối đồng nhất về giá trị đạo đức, tinh thần, chuẩn

mực hành vi.

 Nhánh văn hóa: bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ

hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý...

 Tầng lớp xã hội: xác định bởi yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định

hướng giá trị của KH.

 Nhóm tham khảo:

 Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham

gia, có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhóm sơ cấp

(gia đình, bạn bè, nhóm sở thích...), và nhóm thứ cấp (tôn giáo, nghề nghiệp...).

 Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh

thành công), và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông

động vật)

 Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong xã hội. Có 2 kiểu gia đình: gia đình huyết thống

và gia đình hôn phối.Cần trả lời câu hỏi: Ai là người quyết định mua?

 Vai trò và địa vị: Trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá

nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm.

3.2.2.3 Yếu tố cá nhân

 Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống,

hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến

mất.

 Nghề nghiệp: Mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của

họ. Cần xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ

của mình.

 Hoàn cảnh kinh tế: Lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi

cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi như thế

nào?

 Lối sống: Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng, và sử dụng chúng thể hiện lối

sống của họ.

 Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người (sôi nổi, trầm tĩnh...)

3.2.2.4 Yếu tố tâm lý

 Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người

sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo.

 Tri giác

 Tri thức

 Niềm tin và thái độ

Sự khác biệt giữa người tiêu dùng Hà Nội và TP Hồ Chí Minh?

1. Thái độ: NTD TP Hồ Chí Minh rất độc lập và thiên về tính cá nhân; NTD Hà Nội chịu ảnh

hưởng bởi tập thể?

2. NTD Tp HCM sống cho hiện tại; NTD Hà Nội cẩn trọng và lo xa cho tương lai

3. NTD Hà Nội chịu tác động của mạnh bởi quảng cáo còn NTD Tp HCM ít chịu tác động

4. NTD Hà Nội choộng hàng cao cấp hơn HCM

5. NTD Tp HCM sẵn sàng trải nghiệm với cái mới hơn HN. NTD Tp HCM đơn giản hơn, họ

cởi mở và dễ dàng thích ứng, sẵn lòng thử điều mới, giá trị mới, tận hưởng những gì

trước mắt, thực dụng theo từng ngày hơn Hà Nội

Covid 19 tác động đến hành vi của người tiêu dùng Việt Nam?

Từ đầu năm 2020, dịch bệnh Covid-19 đã và đang bùng phát trên hơn 200 quốc gia, làm hơn 40

triệu người nhiễm bệnh và hơn 1 triệu người tử vong, đã để lại tác động nặng nề lên nền kinh tế

và xã hội trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.

Lối sống và quản lý tài chính của người Việt đã có thay đổi theo hướng tăng ý thức phòng ngừa

những rủi ro trong tương lai. Cụ thể, có 18% người tiêu dùng (NTD) có kế hoạch mua bảo hiểm

nhân thọ và 30% NTD đã mua bảo hiểm qua hình thức trực tuyến, đây cũng là sự gia tăng mới

của nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp (DN) cần thấy đây là cơ hội để cung cấp những trải

nghiệm trên môi trường internet xuất sắc hơn các đối thủ khác

Nhu cầu và hành vi của NTD cũng có nhiều thay đổi và hướng đến lối sống bền ổn, có lợi cho

sức khỏe nên họ sẵn sàng ưu tiên chi tiêu cho những mặt hàng thiết yếu, nhanh và an toàn.

Cụ thể:

+ 57% NTD cho rằng, sẽ ngừng mua các sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến môi trường và xã

hội;

+ 23% NTD ưu tiên mua các loại thức ăn từ hạt;

+ 20% NTD còn lại sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm hữu ích cho sức khỏe và môi trường như

sữa tăng sức đề kháng, bàn chải bảo vệ môi trường.

Khi đại dịch Covid – 19 diễn ra

Tâm lý NTD ở miền Bắc thường hoang mang, lo lắng về tài chính, thu nhập và nỗ lực chăm sóc

tốt cho gia đình, đồng thời thường bị tác động bởi tâm lý đám đông.

Trong khi NTD miền Nam có tâm lý tích cực hơn nên họ tự tạo ra lối sống mới, biến khó khăn

thành những hành động tích cực như hoạt động thể chất.

3.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

3.2.3.1 Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm

 Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch

vụ cụ thể.

 Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng

mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.

 Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm.

 Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế.

 Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

3.2.3.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng

Bước 1: Ý thức nhu cầu

 Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: thông thường lànhu cầu

sinh lý

 Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên ngoài: doanh nghiệp tác động đánh

thức, gợi mở nhu cầu

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

 Có 2 trạng thái tìm kiếm:

 Trạng thái tìm kiếm tương đối (trạng thái chú ý): ngẫu nhiên bắt gặp hoặc mới bắt đầu có

ý định

 Trạng thái tìm kiếm tích cực: NTD chủ động và dành nhiều thời gian tìm kiếm.

Có 4 nhóm thông tin NTD tiếp cận:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè,…

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nv bán hàng, đại lý, triển lãm….

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan,…

+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức người tiêu dung

Bước 3: Đánh giá các phương án

 NTD xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh để đưa ra QĐ cuối cùng về sản phẩm

 Cơ sở đánh giá: ý thức và sự hợp lý

+ NTD tìm kiếm trong thuộc tính của sp những lợi ích phù hợp với mong muốn của mình. NTD

khác nhau có cách nhìn nhận khác nhau về thuộc tính nổi bật của sp

+ NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình tập hợp những niềm tin vào nhãn hiệu

+ Quy trình đánh giá mà NTD sử dụng cho các sp là khác nhau ( đối với sp có giá trị cao quá

trình đánh giá sẽ phức tạp)

+ Trong quá trình đánh giá, NTD tiếp tục thu thập thông tin

Bước 4: Quyết định mua hàng

 Có 2 yếu tố xen vào giữa ý định mua và QĐ mua:



 Thái độ của những người khác

+ Có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực

+ Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào: mức độ quyết liệt của người ảnh hưởng và động cơ thôi

thúc NTD làm theo mong muốn của người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ.

+ Tình huống bất ngờ đến từ nhiều hướng theo nhiều cách nên doanh nghiệp khó kiểm soát

+ Tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc về NTD hoặc từ môi trường bên ngoài

Bước 5: Hành vi hậu mãi

 Sự hài lòng sau khi mua

+ Mức độ hài lòng của NTD là hàm số chênh lệch giữa kỳ vọng của NTD và thuộc tính thực tế

của sp

+ Sự kỳ vọng có thể hình thành bởi 2 nhóm: chủ động từ phía NTD và thụ động do DN

 Những hành động sau khi mua

+ Nếu hài lòng: tiếp tục mua sp; có nhận xét tốt về sp

+ Nếu không hài lòng: không mua sản phẩm; có nhận xét không tốt về sản phẩm

 Tình trạng của sản phẩm sau khi mua: giữ lại tiếp tục sử dụng với mục đích ban đầu, bán

lại, cho thuê, vứt bỏ…

Chú ý phân tích thái độ và hành vi sau mua

 Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm

 Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai

 Những lời bình phẩm truyền miệng

 Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng sau khi mua và theo dõi phản

ứng của họ

 Đối tượng trao đổi là nguyên vật liệu, vật tư thiết bị, hoặc hàng tiêu dùng

3.2.1 Đặc điểm người mua là tổ chức

 Số lượng người mua ít hơn

 Khối lượng mua hàng lớn

 Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ

 Người mua tập trung theo vùng địa lý

 Nhu cầu phái sinh (bắt nguồn từ NTD)

 Nhu cầu mua ít thay đổi

 Thường mua trực tiếp không qua trung gian

 Người mua hàng chuyên nghiệp hơn

 Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn

 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức

+ Các yếu tố môi trường: cầu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền

+ Các yếu tố tổ chức: nâng cấp bộ phận cung ứng, cung ứng tập trung, hợp đồng dài hạn

+ Các yếu tố quan hệ

+ Các yếu tố cá nhân

3.2.2 Những người có ảnh hưởng đến quyết định mua của KH tổ chức

 Người sử dụng: là người có thể đề xuất mua và giúp xác định quy cách kỹ thuật

của sản phẩm.

Khách hàng T ch cổ ứ

T ch c phi l i nhu nổ ứ ợ ậ

Doanh nghi pệ

Mua đ kinh doanhể

Mua ph c v s n xuấấtụ ụ ả

 Người ảnh hưởng: tư vấn viên, nhân viên kỹ thuật

 Người quyết định: là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm hay về

những người cung ứng.

 Người phê duyệt: lãnh đạo các cấp

 Người mua: là người được lựa chọn nhà cung ứng và thương lượng những điều

kiện mua hàng.

 Chú ý

 Ai là người tham gia chủ yếu vào việc quyết định?

 Họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào?

 Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao?

 Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?

 Phương thức tiếp cận từng đối tượng?

Nhận thức vấn đề-> Mô tả chung về nhu cầu-> Đặc điểm, tiêu thức KT của SP-> Tìm kiếm nhà

cung ứng-> Xem xét các bản chào hàng -> Lựa chọn nhà cung ứng-> Chuẩn bị đơn/ hợp đồng

mua hàng -> Xem xét mức độ thoả mãn sau mua

Phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp X?

1. Tổng quan về doanh nghiệp và thị trường

- Khái quát về doanh nghiệp ( điểm mạnh, điểm yếu…)

- Thị trường mục tiêu ( khách hàng, …)

- Đối thủ cạnh tranh

2. Phân tích chiến lược marketing

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

3. Đánh giá chiến lược và đề xuất ý tưởng tăng hiệu quả chiến lược marketing

- Thành công

- Tồn tại

Ý tưởng

4.1 Phân đoạn thị trường

4.1.1 Khái niệm:

“Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các

kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng đều

có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.”

‘Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, có phản ứng như nhau đối với

hoạt động Marketing của doanh nghiệp.’

 Lý do phân đoạn thị trường:

 Từ phía thị trường: do một sản phẩm đồng nhất không thể thỏa mãn được yêu cầu của

mọi khách hàng trên thị trường.

 Từ phía DN: do nguồn lực của DN là hạn chế, không thể khai thác hiệu quả toàn bộ thị

trường.

 Hiệu quả của giải pháp Marketing: giúp DN định hướng hoạt động Marketing rõ ràng

hơn, xây dựng chính sách Marketing phù hợp nhất với khách hàng, giảm thiểu hoạt động

dư thừa, nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing, đồng thời tiết kiệm chi phí.

4.1.2 Tiêu thức phân đoạn:

 Phân đoạn theo vị trí địa lý

 Ở các khu vực địa lý khác nhau, thường có sự khác biệt về phong tục, tập quán, văn hóa,

đặc điểm, thói quen tiêu dùng.

 DN có thể phân đoạn thị trường theo các tiêu thức cụ thể như khu vực địa lý (tỉnh, thành,

các miền); quy mô vùng; mật độ dân số (nội thành, ngoại thành, nông thôn, miền núi), khí

hậu (miền Nam, miền Bắc).

 Phân đoạn theo yếu tố dân cư

 Tiến hành chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức dân số học

 Độ tuổi, giới tính, độ lớn gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, trình độ, tôn giáo...

 Phân đoạn theo yếu tố xã hội và tâm lý

 Các phân chia này dựa vào những yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, đặc điểm tính cách

của khách hàng.

 Phân đoạn theo yếu tố hành vi

 Đánh giá phản ứng của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với sản phẩm.

 Các tiêu chí thường thấy bao gồm động cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sản phẩm, cường

độ sử dụng sản phẩm, sự lôi cuốn và mức độ thủy chung với sản phẩm, thái độ đối với

hàng hóa.

Lợi ích Nhân khẩu học Mức độ

thủy chung

Lối sống Nhãn hiệu hiệu

nổi tiếng

Làm sạch Phụ nữ

có gia đình

Ít thay đổi Lành mạnh,

tiết kiệm

Lifeboy,

Safeguard

Làm đẹp Phụ nữ trẻ,

thu nhập cao

Ít thay đổi Năng động Olay, Dove, Lux

Mùi thơm Thanh niên Cởi mở với thay

đổi

Cởi mở,

giao lưu

Enchanter, Xmen

Không kích ứng

Trẻ sơ sinh,

phụ thuộc

Khó thay đổi Bảo vệ

tốt nhất

Johnson Baby,

TenderCare

 Phương pháp phân đoạn:

 Phương pháp chia cắt: phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các tiêu thức

đã lựa chọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng đoạn thị trường.

 Phương pháp tập hợp: doanh nghiệp tập hợp từng nhóm người tiêu dùng có thái độ và

đặc điểm tiêu dùng giống nhau. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp khách hàng là đặc điểm

hành vi và tâm lý.

4.1.3 Chiến lược phân đoạn:

 Chiến lược không phân biệt

 Doanh nghiệp coi thị trường là một thể đồng nhất, tất cả khách hàng đều như nhau.

 Người làm Marketing có thể áp dụng 1 chiến lược Marketing cho cả thị trường với 1 sản

phẩm, 1 mức giá, các kênh phân phối và kỹ thuật xúc tiến hỗn hợp như nhau.

 Chiến lược đa phân đoạn thị trường

 Doanh nghiệp coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất.

 Doanh nghiệp phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau, và xây dựng hệ thống các

chính sách Marketing cho mỗi phân đoạn với các sản phẩm khác nhau.

 Chiến lược phân đoạn tập trung

 Doanh nghiệp cũng coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất.

 Do nguồn lực bị hạn chế nên doanh nghiệp chọn một phân đoạn thích hợp nhất và tập

trung cho phân đoạn đó.

 Căn cứ lựa chọn chiến lược phân đoạn:

 Khả năng tài chính của mình,

 Mức độ đồng nhất của sản phẩm,

 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm,

 Mức độ đồng nhất của thị trường,

 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

 Yêu cầu khi phân đoạn thị trường:

 Có thể đo lường được

 Có thể tiếp cận được

 Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi

 Có quy mô đáng kể

4.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

“Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của doanh

nghiệp, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.”

 Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.

 Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của

từng đoạn thị trường, từ đó xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.

4.2.2 Đánh giá các đoạn thị trường:

 Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường

 Quy mô của đoạn thị trường quyết định trực tiếp đến doanh số bán hàng của doanh

nghiệp. Quy mô thị trường càng lớn, sức mua trên thị trường đó càng cao

 Mức tăng trưởng là yếu tố được các nhà kinh doanh đánh giá cao hơn bởi tốc độ tăng

trưởng càng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận càng lớn.

 Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

 Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.

 DN cần quan tâm đến những yếu tố sau: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất

hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cung cấp, ….

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

 DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của doanh nghiệp mình.

 Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục

tiêu lâu dài của doanh nghiệp.

 Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ

chức, quản lý

4.2.3 Xác định đoạn thị trường mục tiêu:

 Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

mình, DN phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường và những đoạn thị trường

nào.

 Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản: tập trung vào 1 phân

đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa

thị trường, và bao quát toàn bộ thị trường.

 5 Phương Thức

 TẬP TRUNG VÀO MỘT ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Ưu điểm

 Hiểu rõ nhu cầu

 Tập trung khai thác điểm mạnh DN

 Tiết kiệm chi phí

Nhược điểm

• Khó mở rộng quy mô

• Rủi ro khi thị trường biến động

Áp dụng: Công ty vừa và nhỏ, ít đối thủ

CHUYÊN MÔN HÓA CHỌN LỌC

Ưu điểm: Đa dạng hóa KD, phân tán rủi ro

Nhược điểm: Nguồn lực lớn, phân tán, Khó quản lý

Áp dụng KH cùng giai tầng hoặc sở thích, hành vi mua

CHUYÊN MÔN HÓA SẢN PHẨM

Ưu điểm Tạo dựng danh tiếng trong

ngành

Nhược điểm Rủi ro khi xuất hiện SP thay

thế với công nghê mới

Áp dụng Sản phẩm có hệ số thay thế

thấp

CHUYÊN MÔN HÓA THỊ TRƯỜNG

Ưu điểm Phục vụ tốt nhóm KH đã chọn

Nhược điểm Rủi ro khi cầu hoặc ngân sách

tiêu dùng giảm

Áp dụng Công ty lớn

BAO PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG

Công ty lớn, tập đoàn

4.3.1 Khái niệm:

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt

so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem

khắc họa vào tâm trí khách hàng hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm nhằm tạo nên .

Lý do định vị sản phẩm:

Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn.

Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm và hình

ảnh khác biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường.

Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút khách hàng, một thông điệp độc đáo, khác

biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu.

4.3.2 Mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm:

Nhằm chiếm một vị trí mới trên thị trường

Cạnh tranh đối đầu trực diện

Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm

4.3.3 Nội dung của định vị sản phẩm:

Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ

đồ định vị sản phẩm.

Xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.

Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản

phẩm.

5.1 Tổng quan về sản phẩm

5.1.1 Khái niệm sản phẩm

“Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hóa học được tập hợp trong một hình thức đồng

nhất tạo nên giá trị sử dụng”

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp

nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn.”

 Sản phẩm cốt lõi (sản phẩm ý tưởng): Đáp ứng nhu cầu cơ bản của KH

 Sản phẩm hiện thực: Các yếu tố nhận biết sản phẩm

 Sản phẩm bổ sung: Những yếu tố tăng thêm giá trị cho SP cơ bản và thu hút khách hàng

5.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Khái niệm

‘Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị

trường. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui

khỏi thị trường.’

 Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả

sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra trên thị trường cho đến khi sản

phẩm rút lui khỏi thị trường.

 Chú ý:

+ Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau.

+ Sản phẩm ở các thị trường khác nhau sẽ có chu kỳ sống khác nhau

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

5.1.2.1 GĐ tung sản phẩm ra thị trường

 Đặc điểm

 Khối lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh thu tăng chậm,

 Khách hàng vẫn phân vân, lưỡng lự trước quyết định thử sản phẩm mới,

 Chi phí Marketing rất lớn (quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối),

 Các công ty chưa có lợi nhuận

 Mục tiêu: Xâm nhập và tăng nhận thức của khách hàng về thị trường

 Giải pháp Marketing

 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là quảng cáo, truyền thông, cung cấp thông tin

cho khách hàng

 Xác định chiến lược giá xâm nhập thị trường

 Xây dựng hệ thống phân phối chọn lọc

 Chiến lược Marketing có thể sử dụng:

 Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (giá cao và hoạt động xúc tiến mạnh)

 Chiến lược hớt váng từ từ (giá cao và hoạt động xúc tiến yếu)

 Chiến lược xâm nhập ồ ạt (giá thấp và hoạt động xúc tiến mạnh)

 Chiến lược xâm nhập từ từ (giá thấp và hoạt động xúc tiến yếu)

5.1.2.2 Giai đoạn phát triển

 Đặc điểm

 Khối lượng tiêu thụ và doanh thu tăng mạnh

 Thị trường được mở rộng

 Áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng do xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh.

 Chi phí Marketing cao nhưng do sản xuất số lượng lớn, doanh nghiệp bắt đầu có

lời.

 Mục tiêu: Giành thị phần

 Giải pháp Marketing

 Giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các mẫu mới, đặc tính

mới.

 Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.

 Mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường.

 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng, củng cố thương hiệu.

 Giảm giá dần để thu hút thêm người mua

5.1.2.3 Giai đoạn trưởng thành và bão hòa

 Giai đoạn này có thể chia làm 3 thời kỳ

 Truởng thành tăng trưởng: Nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh thu bắt đầu

giảm. Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua vẫn

còn tiếp tục tham gia thị trường.

 Trưởng thành ổn định: Mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi vì thị

trường đã bão hoà. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm và mức tiêu thụ

tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.

 Trưởng thành suy thoái: Mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển

sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Chiến lược cải biến thị trường

 Tăng số người sử dụng: Thay đổi thái độ của người không sử dụng, xâm nhập

những đoạn thị trường mới, giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

 Tăng mức sử dụng: Làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó nhiều lần hơn:

tăng mức sử dụng mỗi lần, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm theo nhiều

cách khác nhau.

Chiến lược cải biến sản phẩm

 Chiến lược cải biến chất lượng: Nâng cao tính năng của sản phẩm (như độ bền, độ

tin cậy, tốc độ, hương vị...)

 Chất lượng cải tiến tính chất: Bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công

dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện của sản phẩm (như kích cỡ, trọng lượng, vật

liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo...)

 Chất lượng cải tiến kiểu dáng: Làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.

Chiến lược cải biến Marketing Mix

 Kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing Mix

 Giá cả

 Phân phối

 Kích thích tiêu thụ

 Quảng cáo

 Bán hàng trực tiếp

 Dịch vụ sau bán hàng

5.2.4 Giai đoạn suy thoái

 Đặc điểm

 Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm

 Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng

 Hệ thống phân phối gặp khó khăn

 Có thể xuất hiện sản phẩm thay thế

 Phát hiện những sản phẩm yếu kém

 Các tiêu chuẩn để đánh giá một sản phẩm yếu kém bao gồm

 Mức tiêu thụ giảm

 Xu hướng thị phần đi xuống

 Mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư thấp

 Các nhân tố ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm

 Đặc điểm của từng loại sản phẩm

 Thị hiếu, tập quán tiêu dùng của từng thị trường

 Thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng

 Cách mạng KHKT và việc áp dụng thành tựu vào sản xuất

 Tác động từ môi trường vĩ mô

 Tác động của hoạt động Marketing doanh nghiệp

 Apple đã bán ra 1,3 tỷ thiết bị trên toàn thế giới

 Tuổi thọ của 1 sản phẩm Apple vào khoảng 4,3 năm.

 Trên thực tế, iPad có tuổi thọ dài hơn iPhone. Vì người dùng thường có xu hướng nâng

cấp iPhone nhưng lại có tâm lý giữ gìn iPad lâu hơn. Do đó, tuổi thọ của 1 chiếc iPad có

khi kéo dài nhiều hơn con số 4,3 năm còn iPhone thì ngắn hơn

5.2.1 Khái niệm

 “Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực

hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt động này rất

phong phú, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất và tung sản phẩm vào

thị trường, cho đến các hoạt động xây dựng thương hiêu, nâng cao uy tín và tăng cường

khả năng cạnh tranh của sản phẩm.”

 Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm

của doanh nghiệp luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường

5.2.1 Vai trò của chính sách sản phẩm

 Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cơ bản và bền vững nhất.

 Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện và phối hợp một cách hiệu quả các

chính sách khác.

 Giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ.

5.2.2 Mục tiêu của chính sách sản phẩm

 ¨ Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

 ¨ Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm.

 ¨ Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.

 ¨ Tăng số lượng sản phẩm mới.

 ¨ Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm

5.2.3 Nội dung của chính sách sản phẩm

1.Quyết định về danh mục sản phẩm

Khái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đ ơn vị

do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua

 Quyết định về danh mục sản phẩm

 Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết số lượng các loại sản phẩm của danh nghiệp.

 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của

doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong

từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.

 Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào

giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng,

các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác..

 Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào

giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng,

các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.

Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau

đối với người mua

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Phương pháp cải tiến

+ Phương đổi mới

3. Quyết định về sản phẩm mới

 Khái niệm sản phẩm mới

 Sản phẩm mới do công nghệ và kỹ thuật thay đổi

 Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh

 Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc

 Sản phẩm mới trên thị trường

 Ý nghĩa của việc đổi mới sản phẩm

 Sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của

thị trường.

 Đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

 Bảo vệ thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới.

 Các bước của quá trình đổi mới sản phẩm

 Hình thành và lựa chọn ý tưởng,

 Soạn thảo và thẩm định dự án,

 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm,

 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm,

 Thử nghiệm sản phẩm,

 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường.

 Bước 1: Hình thành ý tưởng

Thứ nhất : xác định nguồn tìm kiếm ý tưởng: khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh

tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài

Thứ hai: Phân tích, lựa chọn ý tưởng ( dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp, đặc tính sản

phẩm mới, quy mô thị trường, khả năng thỏa mãn nhu cầu và xâm nhập thị trường của sản phẩm….)

 Bước 2: Soạn thảo và thẩm định dự án

- Dự án là phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản

phẩm

- Bản dự án sẽ phân tích tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, doanh thu….

 Bước 3 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm

- Chiến lược marketing mô tả chi tiết về thị trường mục tiêu của sản phẩm mới: quy mô, cơ

cấu,hành vi của khách hàng…

- Chiến lược định vị sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp…

 Bước 4: Thiết kế sản phẩm

- Các thông số kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng

- Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính sản phẩm

- Thiết kế bao bì

- Thiết kế yếu tố phi vật chất: tên, logo…

 Bước 5: Thử nghiệm sản phẩm

- Thử nghiệm trong doanh nghiệp ( phòng thí nghiệm, nội bộ doanh nghiệp)

Thử nghiệm ngoài doanh nghiệp

 Bước 6: Chế tạo hàng loạt và đưa sản phẩm vào trong thị trường

Yêu cầu:

- Thời điểm tung sản phẩm

- Địa điểm

- Thị trường mục tiêu

- Chiến lược Marketing giới thiệu và kích hoạt sản phẩm mới.

Chương 6 Chính sách giá

6.1 Những vấn đề chung về giá

6.1.1 Khái niệm về giá

‘Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa’.

Karl Marx

‘Giá trị hàng hóa là lượng lao động xã hội của người sản xuất kết tinh trong hàng hóa đó.’

‘Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu của quan hệ cung cầu

về hàng hóa trong từng thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết quả của quá trình cạnh tranh giữa

hai chủ thể trên thị trường.’

 Với người mua: Giá cả của hàng hóa là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để

được sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

 Với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung

cấp hàng hóa, dịch vụ đó.

 Các hình thức biểu hiện của giá

 Giá – sản phẩm hữu hình

 Học phí – dịch vụ đào tạo

 Tiền lương – hàng hóa sức lao động

 Lãi suất – vốn bằng tiền

 Tiền thuê – dịch vụ sử dụng tài sản

 Tiền cước, giá vé – dịch vụ vận tải

 Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn

 Nội dung của chiến lược giá bao gồm

 Phân tích và dự báo các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết định giá

 Ra các quyết định về giá bán sản phẩm

 Chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử về giá thông qua việc điều chỉnh và

thay đổi giá linh hoạt

6.1.2 Vai trò của chiến lược giá

 Ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng tiêu thụ

 Ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của các doanh nghiệp

 Ảnh hưởng đến sự phát triển và hiệu quả của vòng đời sản phẩm

 Cạnh tranh về giá luôn là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả

 Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing khác

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ

6.2.1 Các nhân tố bên trong DN

 Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được như

 Mục tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ kinh doanh,

 Chi phí sản xuất kinh doanh,

 Uy tín và chất lượng sản phẩm,

 Các nhân tố khác.

6.2.2 Các nhân tố bên ngoài DN

 Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát như

 Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm,

 Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng,

 Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường,

 Các nhân tố khác.

 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP

1.Đặc điểm thị trường và cầu về sản phẩm

-Mối quan hệ tổng thể giữa cầu và giá:

+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầu giảm và ngược lại

+ Mối quan hệ tỷ lệ thuận: giá cao lượng cầu cao

- Độ co giãn của cầu theo giá: cầu co giãn và cầu ít co gian

2. Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng

Khả năng chấp nhận coi là “ giá sàn” tức là giới hạn người mua (khả năng chấp nhận phụ thuộc

thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh toán).Mỗi người mua có giới hạn khác nhau

Tâm lý khách hàng chịu tác động lớn từ giá bán của DN

+ Khách hàng không hiểu rõ giá trị sản phẩm thì yếu tố giá tác động ít và ngược lại

+ Khách hàng có tâm lý gắn giá bán với chất lượng SP

+ Mọi sự thay đổi về giá đều tác động đến tâm lý khách hàng dù tăng hay giảm giá

+ Khách hàng có tâm lý thích mua giá rẻ…

3. Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường

- Chi phí và giá thành Sp của đối thủ cạnh tranh

- Phân tích tương quan giá bán và chất lượng sản phẩm

- Phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành và khác ngành

- Dự đoán thái độ và phản ứng của đối thủ cạnh tranh về chiến lược giá của DN

4. Các yếu tố khác:

-Luật pháp và chính sách giá

-Xu hướng đầu tư

-Xu hướng tiêu dùng

-Tình hình kinh tế, chính trị, thời tiết….

6.3 MỘT SỐ CHÍNH SÁCH GIÁ

 Chính sách giá cho sản phẩm mới

+ Chính sách giá hớt phần ngon

+ Chính sách giá bám chắc thị trường

 Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

+ Định giá cho chủng loại sản phẩm

+ Định giá cho hàng hóa phụ thêm

+ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

+ Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất

Chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản: Chính sách giá 2 phần; Chính sách giá trọn gói, chính

sách giá khuyến mại, chính sách giá phân biệt

 Định giá chủng loại sản phẩm

Các doanh nghiệp thường sắp xếp nhiều mặt hàng và kiểu sản phẩm khác nhau chứ không phải

một thứ duy nhất. Các sản phẩm này khác nhau về hình thức, kích cỡ mầu sắc, hương vị, tính

năng... Do vậy, chúng cũng được định giá ở các thang bậc khác nhau. Ví dụ: Các loại thép xây

dựng, ti vi, đầu máy video, kem đánh răng...

 Định giá sản phẩm tùy chọn

Các doanh nghiệp có thể bán những sản phẩm và tính năng tùy chọn kèm theo sản phẩm chính

của mình Ví dụ: Người mua ô tô có thể đặt mua thêm bộ phận mở cửa tự động, bộ phận báo

động, kính chống nóng.

 Định giá sản phẩm bắt buộc

- Một số sản phẩm đòi hỏi người mua khi sử dụng nhất thiết phải có những sản phẩm hay phụ

tùng bắt buộc. Ví dụ: Lưỡi dao cạo, phim ảnh, băng hoặc đĩa cho đầu máy video...

- Thông thường, những người sản xuất sản phẩm chính như: Bàn cạo râu, máy chụp ảnh, đầu

video... Thường định giá thấp cho sản phẩm chính và ấn định giá cao cho những sản phẩm phụ

bắt buộc

 Định giá hai phần

- Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước phí dịch vụ cố định cộng thêm cước phí sử

dụng biến đổi.

- Ví dụ: Khách hàng sử dụng điện thoại phải trả tiền thuê bao hàng tháng cố định và cước phí

phụ trội, cho những cuộc gọi vượt quá mức quy định tối thiểu.

 Định giá sản phẩm trọn gói

- Theo phương pháp này, doanh nghiệp kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với

giá trọn gói.

Ví dụ: Giá bán một bộ chủng loại gồm nhiều loại sản phẩm như: Kem, phấn son,... với giá trọn

gói rẻ hơn là mua riêng rẽ từng sản phẩm.

Giá xem bóng đá, biểu diễn nghệ thuật cho tất cả các trận đấu và buổi biểu diễn rẻ hơn tính

riêng cho từng buổi.

 Định giá sản phẩm phụ

- Một số ngành kinh doanh, có các sản phẩm phụ (như chế biến thực phẩm, dầu mỡ và hóa

chất...) Nếu sản phẩm phụ có giá trị nhỏ, đang vứt bỏ thì sẽ tổn hại đến việc định giá cho sản

phẩm chính, vì còn phải gánh chịu cả chi phí hủy bỏ.

- Thu nhập từ sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp định giá sản phẩm

chính, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh.

6.3 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ BÁN

Để tiến hành ấn định giá bán, DN cần tiến hành 6 bước cơ bản sau

 Xác định mục tiêu và phương hướng định giá

 Xác định nhu cầu thị trường mục tiêu

 Phân tích chi phí

 Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh

 Lựa chọn phương pháp định giá

 Quyết định giá cuối cùng

6.3.1 Xác định mục tiêu và phương hướng định giá

 Xác định mục tiêu

-Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

-Mục tiêu doanh số bán ra

-Mục tiêu thị phần

-Mục tiêu cạnh tranh

 Xác định phương hướng định giá

-Định giá hướng vào DN

-Định giá hướng ra thị trường

 Định giá hướng vào DN: dựa vào các yếu tố bên trong DN như mục tiêu, chi phí sản xuất,

uy tín và chất lượng sản phẩm…

 Định giá hướng ra thị trường:dựa vào các yếu tố thị trường như cung cầu, tình hình cạnh

tranh, đặc điểm khách hàng,

6.3.2 Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

 Xác định tổng cầu: xác định sức mua của khách hàng mục tiêu.

= N x P x q

: Là tổng cầu (tính bằng tiền)

N: Lượng khách hàng tiềm năng của thị trường.

q: Lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có thể mua.

P: Giá bán sản phẩm dự kiến.

 Xác định cầu của công ty: dựa vào thị phần mà công ty chiếm giữ được

= Q x T

Trong đó,

: Tổng cầu của công ty

T: Thị phần của công ty

 Xác định hệ số co giãn của cầu: phản ứng của cầu như thế nào khi giá bán sản phẩm

biến động.

 Sẽ có 3 trường hợp:

 Cầu co giãn cao

 Cầu ít co giãn

 Cầu không co giãn (E=1)

6.3.3 Phân tích chi phí

 Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi khi khối lượng sản xuất thay đổi.

 Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi cùng với sự thay đổi của khối lượng sản xuất

ra. Chi phí Marketing được xếp vào chi phí biến đổi.

 Tổng chi phí

 Giá thành: tổng chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất ra.

6.3.4 Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh

 Phân tích cầu trên thị trường mục tiêu

 Phân tích quan hệ cung cầu trên thị trường

 Phân tích khả năng tiêu thụ sản phẩm

 Phân tích hàng hóa, giá cả của đối thủ cạnh tranh

 Phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến giá

6.3.5 Lựa chọn phương pháp định giá

 Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí

Giá bán

sản phẩm

Giá thành

sản phẩm

Mức lãi dự kiến

cho sản phẩm

 Định giá theo phương pháp hòa vốn.

 Định giá theo phương pháp cạnh tranh

 Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng

1. Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí

Ưu điểm: đơn giản, dễ hiểu, hoàn toàn kiểm soát được, giảm thiểu cạnh tranh về giá

Nhược điểm: không tính toán các yếu tố thị trường, mang tính áp đặt, chỉ thích hợp khi tính toán

chính xác số lượng sản phẩm tiêu thụ.

3. Định giá theo phương pháp cạnh tranh

-Đặt giá ngang bằng giá sản phẩm cạnh tranh: thị trường độc quyền điện, nước,..

-Đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh: đặc tính vượt trội, uy tín, thương hiệu…

-Đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh: sản phẩm mới xâm nhập thị trường, khuyến mãi..( chú ý

tâm lý khách hàng và luật chống bán phá giá)

4. Định giá dựa vào giá trị cảm nhận

- Đánh giá được uy tín, chất lượng, thương hiệu sản phẩm trong suy nghĩ khách hàng

- Xác định giá ngành và giá của đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá được tâm lý người tiêu dùng

- Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh

- Xác định được chi phí sản xuất và khối lượng sản phẩm tiêu thụ, mức lợi nhuận dự kiến

6.4 PHÂN HÓA GIÁ TRONG KINH DOANH

 Khái niệm

“Phân hóa giá là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm,

tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng.”

 Các phương pháp phân hóa giá

 Phân hóa giá theo thời gian

 Phân hóa giá theo không gian

 Phân hóa theo khối lượng hàng mua và phương thức thanh toán

 Các phương pháp phân hóa giá

 Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ

 Phân hóa giá theo đặc điểm của khách hàng (giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội…)

 Mục tiêu của phân hóa giá

 Kích thích nhu cầu của các nhóm khách hàng và thị trường

 Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh

 Điều kiện để phân hóa giá thành công

 Thị trường có khả năng phân đoạn rõ ràng để phân hóa giá và làm Marketing hỗn

hợp phân biệt.

 Có giải pháp chống bán sản phẩm từ vùng thị trường có giá thấp sang vùng thị

trường có giá cao.

 Chi phí phát sinh làm giá phân biệt phải thấp hơn doanh thu do nó mang lại.

 Có tác động tích cực đến nhu cầu của các nhóm KH.

 Không vi phạm pháp luật.

 Có các giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh.

Chiến lược giá

Chất

lượng sản

phẩm

Cao Trung bình Thấp

Cao

1. Chiến lược

siêu giá

2. Chiến lược giá trị cao 3. Chiến lược giá trị

siêu hạng

Trung bình

4. Chiến lược

lấy giá quá cao

5. Chiến lược giá trị

trung bình

6. Chiến lược giá trị tốt

Thấp

7. Chiến lược lừa

đảo

8. Chiến lược tiết kiệm

gian dối

9. Chiến lược tiết kiệm

Chương 7 Chính sách phân phối

7.1 Vai trò và chức năng của phân phối

7.1.1 Khái niệm

‘Phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận

chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.’

 Hệ thống phân phối gồm

 Nhà sản xuất

 Người tiêu dùng

 Trung gian phân phối

 Cơ sở vật chất kỹ thuật

 Hệ thống dịch vụ và thông tin

7.1.2 Vai trò của phân phối

 Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, và phát triển thị trường mới.

 Giúp DN tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng, trung gian.

 Triển khai các hoạt động Marketing khác như giới thiệu sp mới, khuyến mại, dịch vụ KH…

 Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.

 Giúp DN nâng cao hiệu quả kinh doanh

7.1.3 Chức năng của phân phối

 Chức năng vận động di chuyển hàng hóa

 Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản

 Chức năng thông tin hai chiều

 Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh

7.2 Kênh phân phối

 Khái niệm và chức năng

 Các loại kênh phân phối chủ yếu

 Cấu trúc kênh

 Tổ chức và hoạt động của kênh

 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

 Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh

7.2.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối

 Khái niệm

“Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng.”

 Đại lượng đặc trưng cơ bản

 Chiều dài của kênh

 Chiều rộng của kênh

 Chiều sâu của kênh

 Chức năng

 Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường

 Kích thích tiêu thụ

 Thiết lập và duy trì các mối quan hệ

 Hoàn thiện hàng hoá

 Tổ chức lưu thông hàng hóa

 Đàm phán và thương lượng

 San sẻ rủi ro trong kinh doanh

 Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường mới

7.2.2 Các loại kênh phân phối chủ yếu

 Kênh phân phối trực tiếp

‘Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sản xuất bán hàng trực

tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản.’

Nsx->>>>NTD

 Ưu điểm

 Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN và thị trường

• Đáp ứng nhu cầu kịp thời

• Nắm chắc thông tin về thị trường và KH

 Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá thành, tạo lợi thế cạnh tranh

 Tập trung lợi nhuận

 Nhược điểm

 Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất

 Trình độ chuyên môn hóa thấp

 Khả năng mở rộng thị trường hạn chế

 Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính

 Điều kiện áp dụng

 Những mặt hàng đặc biệt như nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng

hóa có khối lượng vận chuyển và bốc xếp lớn.

 Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh

có quy mô nhỏ, liên kết.

 Kênh phân phối gián tiếp

‘Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân

phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thay đổi quyền sở

hữu tài sản.’

 Ưu điểm

 Vùng thị trường được mở rộng, hàng hóa được phân phối rộng khắp.

 Chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào

công việc của mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi thế của các trung gian

phân phối.

 Tăng cường khả năng chi phối thị trường.

 Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro

 Nhược điểm

 Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về không gian và thời

gian.

 Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu

 Khó nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng

 Tăng chi phí hoạt động thương mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá lên

cao.

 Điều kiện áp dụng

 DN sản xuất quy mô lớn

 Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng

 Các sản phẩm chuyên môn hóa cao

7.2.3 Cấu trúc kênh

 Số cấp của kênh phân phối kênh không cấp kênh 1 cấp

 Các phương thức của kênh phân phối

 Phân phối mạnh: Người sản xuất sử dụng số lượng người phân phối lớn nhất, mọi

trung gian có thể được tham gia vào hoạt động bán hàng

 Phân phối độc quyền: Người sản xuất gửi bán sản phẩm cho 1 số ít trung gian để

đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm

 Phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất chọn nhà phân phối theo khả năng bán hàng của

họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ

 Các trung gian trong kênh

o Nhà bán buôn

o Nhà bán lẻ

o Đại lý

o Nhà môi giới

o Nhà phân phối công nghiệp

7.2.4 Tổ chức và hoạt động của kênh

 Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với

nhau.

 Nội dung của các dòng chảy mô tả công việc các thành viên trong kênh phải thực hiện.

 Các dòng vận động của kênh phân phối

 Dòng chuyển quyền sở hữu

 Dòng thông tin

 Dòng vận động vật chất

 Dòng thanh toán

 Dòng hoạt động xúc tiến

 Các quan hệ và hành vi trong kênh

 Mâu thuẫn chiều ngang: Là mâu thuẫn giữa các trung gian ở cùng cấp độ phân

phối trong kênh.

 Mâu thuẫn chiều dọc: Là mâu thuẫn giữa các thành viên ở các cấp khác nhau, ví

dụ mâu thuẫn về giá giữa nhà sản xuất và phân phối.

 Nguyên nhân mâu thuẫn

 Mục đích giữa các thành viên xung khắc nhau: Nhà sản xuất muốn giá thấp để

nhanh tiêu thụ, nhưng các đại lý muốn lợi nhuận cao, chạy theo lợi ích trước mắt.

 Do phân công quyền hạn và nghĩa vụ trong kênh hay giữa các thành viên không

rõ ràng.

 Do có sự khác nhau về nhận thức: Nhà sản xuất lạc quan về thị trường, muốn

trung gian dự trữ nhiều hàng hóa hơn, nhà trung gian thì bi quan hơn về thị trường.

 Trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất (chất lượng,

mẫu mã của sản phẩm cũng như các chính sách giá của người sản xuất).

7.2.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

 Các kênh truyền thống: bao gồm các DN và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý.

Giữa nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ có mối quan hệ không chặt chẽ.

 Các kênh phân phối liên kết dọc: gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một

hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.

 Các kênh phân phối liên kết ngang: gồm hai hay nhiều DN hợp lực để cùng khai thác

những khả năng Marketing. Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hay lâu dài, và cũng

có thể thành lập một công ty chung khác.

 Kênh phân phối đa kênh: là việc DN sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để vươn tới

một hay nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

7.2.6 Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối

 Lựa chọn trung gian phân phối

 Khuyến khích các thành viên trong kênh

 Đánh giá các thành viên trong kênh

7.2.6.1 Lựa chọn trung gian phân phối

 Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn của trung gian phân phối

 Cơ sở vật chất kỹ thuật

 Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng

 Danh tiếng và uy tín

 Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động

 Tư cách pháp nhân và các mối quan hệ công chúng của nhà phân phối.

7.2.6.2 Khuyến khích các thành viên

 Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt: Dành cho họ những lợi ích mong muốn,

những điều kiện ưu đãi đặc biệt, ... cùng với các biện pháp cứng rắn nếu vi phạm các quy

định đã thỏa thuận.

 Xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối: Nhà sản xuất cần tìm được trung

gian phân phối nhất trí với các chính sách lâu dài của mình và dành cho họ những lợi ích

thỏa đáng.

 Lập một kế hoạch phân phối chung: Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế

hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại... Nhà phân phối trở thành đồng minh

chiến lược quan trọng.

7.2.6.3 Đánh giá các thành viên

 Mức hàng hóa tiêu thụ cần thực hiện được và yêu cầu về thời gian tiêu thụ

 Mức dự trữ hàng hóa bình quân

 Độ an toàn của hàng hóa: chất lượng của hàng hóa khi đưa đến tay người tiêu dùng,

cách xử lý hàng bị hư hỏng hoặc hàng bị mất

 Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mại người tiêu dùng

 Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ

 Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng

7.3 Quyết định về lưu thông hàng hóa

7.3.1 Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

‘Lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra dòng vật chất của vật tư

và thành phẩm từ nơi xuất xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng được những yêu cầu của

khách hàng với hiệu quả kinh tế cao.’

 Mục tiêu của lưu thông hàng hóa

 Cung ứng hàng hóa đúng địa điểm

 Cung ứng hàng hóa đúng thời gian

 Cung ứng hàng hóa với chi phí thấp nhất

 Cung ứng hàng hóa an toàn nhất

7.3.2 Những quyết định cơ bản trong lưu thông hàng hóa

 Xử lý đơn đặt hàng

 Quyết định về lưu kho

 Quyết định về khối lượng dự trữ hàng hóa

 Quyết định về loại hình vận chuyển

 Quyết định bộ máy lưu thông hàng hóa

7.4 Marketing của DN bán buôn và bán lẻ

7.4.1 Marketing của nhà bán lẻ

 Khái niệm

‘Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực

tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho tiêu dùng cá nhân chứ không phải là để kinh

doanh.’

 Các dạng nhà bán lẻ

 Theo số lượng dịch vụ cung cấp

• Nhà bán lẻ tự phục vụ

• Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế

• Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ

 Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán

• Cửa hàng chuyên doanh

• Cửa hàng bách hóa

• Siêu thị

• Cửa hàng tiện dụng.

 Theo phương pháp hoạt động

• Bán lẻ qua cửa hàng

• Bán lẻ không qua cửa hàng

 Theo hình thức sở hữu

 Theo địa điểm quy tụ cửa hàng

• Khu kinh doanh trung tâm

• Trung tâm mua bán vùng,

• Trung tâm mua bán địa phương…

 Các quyết định Marketing của nhà bán lẻ

 Quyết định về thị trường mục tiêu,

 Quyết định về chủng loại hàng hóa và dịch vụ,

 Quyết định về giá cả,

 Quyết định về hoạt động xúc tiến hỗn hợp,

 Quyết định về địa điểm kinh doanh

7.4.2 Marketing của nhà bán buôn

 Khái niệm

‘Bán buôn là hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mua về để bán lại

hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.’

 Phân loại

 Nhà bán buôn thực sự

 Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất

 Nhà bán buôn đặc biệt

 Các quyết định Marketing của nhà bán buôn

 Quyết định về thị trường mục tiêu

 Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ

 Quyết định về giá bán

 Quyết định về các biện pháp khuyến mại

 Quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh

7.5 Các kênh phân phối hàng hóa online phổ biến hiện nay

 Các trang mạng xã hội

 Sàn thương mại điện tử

 Ưu nhược điểm của kênh phân phối hàng hóa online

7.5.1 Các trang mạng xã hội

Tại Việt Nam, facebook và zalo là hai trang mạng được sử dụng để phân phối hàng hóa, youtube

là trợ thủ đắc lực để quảng bá sản phẩm

Đặc điểm của việc phân phối hàng hóa qua trang mạng xã hội:

 Thuận tiện hơn

 Quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn

 Giá cả tốt hơn

 Hàng hóa đa dạng dễ tìm kiếm

 Tiết kiệm chi phí

 Dễ dàng quản lý

 Hạn chế đóng thuế

7.5.2 Sàn thương mại điện tử

TMĐT Được phân thành ba loại khác nhau dựa trên phân khúc khách hàng tham gia giao dịch:

Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) và người tiêu

dùng với người tiêu dùng (C2C)

Lợi ích của th ơng mại điện tửƣ

 Mở rộng thị trường

 Thời gian giao dịch linh hoạt

 Chính sách giảm giá

 Quản lý hàng tồn kho

 Tối ưu hiệu quả quảng cáo

 Phục vụ mọi thị trường

 Làm việc từ bất cứ đâu

7.5.3 Ưu nhược điểm của phân phối hàng hóa qua kênh online

Ưu điểm

 ¤ Là một kênh tiềm năng trên thị trường

 ¤ Các thao tác mua bán nhanh chóng

 ¤ Trao đổi giao dịch dễ dàng

 ¤ Bảo mật thông tin cao

Nhược điểm

 ¤ Cạnh tranh thị trường lớn

 ¤ Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm

 ¤ Gia tăng lừa đảo hàng hóa

7.5.4 Những xu hướng trong ngành bán lẻ

Sử dụng thông tin của người tiêu dùng như là những “dữ liệu không thuộc về ai”

 ¨ Các nhà bán lẻ nhỏ sẽ nhanh chóng lớn mạnh

 ¨ Chú trọng khách hàng sẽ là xu hướng chính

 ¨ Cả nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng sẽ chịu thêm gánh nặng của thuế

Việc áp dụng các thuật toán sẽ ngày càng phổ biến

 ¨ Khách hàng “thiên niên kỷ” sẽ tăng cường mua hàng hiệu và hàng xa xỉ

 ¨ Khách hàng thế hệ X sẽ hạn chế chi tiêu

Chương 8 xúc tiến hỗn hợp

8.1 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

8.1.1 Khái niệm

‘Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp

nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng,

nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Bản chất xúc tiến hỗn hợp

 Là tập hợp các kỹ thuật thúc đẩy tiêu thụ và yểm trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.

 Là cách thức tiến hành hoạt động truyền thông Marketing nhằm truyền tải thông điệp từ

DN đến khách hàng của mình.

Các bước của quá trình truyền thông Marketing

 Xác định đối tượng mục tiêu

 Xác định mục tiêu truyền thông

 Thiết kế thông điệp

 Lựa chọn phương tiện

 Tiếp nhận thông tin phản hồi

 Chương trình truyền thông cho nước hoa Chanel No. 5

 Đối tượng truyền thông: Nữ giới 30 tuổi trở lên

 Mục tiêu: củng cố, nhắc nhở KH thương hiệu Chanel và Chanel No5 là hàng đầu

thế giới

 Thời điểm: 2012 - Le Film

 Thông điệp: No5 là nước hoa của sự nữ tính “feminism”, quyến rũ, và sang trọng

“sophisticated”.

 Phương tiện: TV, tạp chí thời trang nổi tiếng

8.1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

 Với doanh nghiệp

 Là công cụ cạnh tranh giúp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.

 Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược

định vị.

 Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân

phối.

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của DN đối với các nhóm công chúng, giải quyết

những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.

 Với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua

sắm.

 Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị

trường.

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

 Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.

 Với xã hội

 Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát

hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn.

 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan

(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) tạo động lực cạnh tranh.

 Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.

8.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

8.2.1 Quảng cáo (Advertising)

8.2.1.1 Khái niệm

‘Quảng cáo bao gồm những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm

và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao

uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.’

‘Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý

tưởng, hàng hóa hay dịch vụ và chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.’

Theo Philip Kotler

 Phân loại quảng cáo

 Quảng cáo giới thiệu

 Quảng cáo thuyết phục

 Quảng cáo nhắc nhở

 Năm quyết định quan trọng khi xây dựng chương trình quảng cáo

 Mục tiêu của quảng cáo là gì? (Mission)

 Có thể chi bao nhiêu tiền? (Money)

 Cần phải gửi đi thông điệp nào? (Message)

 Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào? (Media)

 Cần đánh giá kết quả như thế nào? (Mesurement)

8.2.1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo

 Vì sao phải quảng cáo?

 Sự thiếu thông tin của khách hàng

 Sự thiếu kiến thức về sản phẩm của khách hàng

 Quảng cáo là công cụ truyền thông Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý

và nhận thức của khách hàng.

 Chức năng của quảng cáo

 Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp

 Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

 Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng

8.2.1.3 Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo

 Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao

 Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật và văn hóa

 Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý

 Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ

 Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo

8.2.1.4 Các phương tiện quảng cáo

 Báo chí

 Truyền thanh

 Truyền hình

 Quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo trên mạng Internet

 Quảng cáo bằng ấn phẩm trực tiếp

 Quảng cáo trên không, trên phương tiện vận tải

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

8.2.1.5 Ngân sách cho quảng cáo

 Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

 Phương pháp căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

8.2.1.6 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo

 Đánh giá về mặt lượng

 Khối lượng hàng hóa bán ra,

 Số lượng khách hàng,

 Phạm vi thị trường mở rộng,

 Tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận…

 Đánh giá về mặt chất

 Mức độ đạt yêu cầu và nguyên tắc đề ra

 Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng

 Sự phối hợp giữa các yếu tố, phương tiện

 Sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo với đối tượng khách hàng và đặc điểm

vùng thị trường.

 Ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.

8.2 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

8.2.2 Quan hệ công chúng (PR)

8.2.2.1 Khái niệm

“Quan hệ công chúng là nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy

trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”.

Viện quan hệ công chúng Anh (IPR)

“Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên

trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục

tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

Frank Jefkins

Vai trò của PR

 Thiết lập, duy trì, bảo vệ uy tín cho tổ chức

 Quảng bá hình ảnh, sản phẩm của tổ chức, thiết lập tình cảm, xây dựng lòng tin của công

chúng với tổ chức, khắc phục hiểu lầm …

 Vai trò đặc biệt trong xây dựng thương hiệu của tổ chức hay cá nhân.

 Xây dựng văn hóa cho DN

 Củng cố niềm tin và giữ gìn được uy tín cho hoạt động của doanh nghiệp.

“MỘT THƯƠNG HIỆU TUNG RA MÀ KHÔNG CÓ HY VỌNG CHIẾN THẮNG TRÊN TRẬN

ĐỊA PR THÌ THẤT BẠI ĐÃ CÓ THỂ NHÌN THẤY”

QuẢNG CÁO THOÁI VỊ, PR LÊN NGÔI – AL RIES

 Nhiệm vụ chủ yếu của PR

 Quan hệ với giới truyền thông: để đăng tải thông tin có giá trị trên các phương

tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến DN, sản phẩm DN

 Tuyên truyền sản phẩm

 Truyền thông của công ty: Hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối

ngoại

 Vận động hành lang: Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các

quan chức trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một

quy định nào đó.

 Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên

quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty.

 Nội dung chủ yếu của PR:

 Hoạch định chiến lược PR

 PR nội bộ

 Quan hệ với báo chí

 Tổ chức sự kiện

 Quản trị khủng hoảng

 Quan hệ cộng đồng

 Các nhóm công chúng phổ biến:

 Công chúng nội bộ: Nhân viên, nhà quản lý, …

 Tài chính: Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông….

 Thương mại: Khách hàng, nhà cung cấp, phân phối, đối thủ cạnh tranh…

 Chính phủ: Quốc hội, chính quyền, ủy ban chuyên ngành…

 Cộng đồng: Truyền thông, cộng đồng dân cư….

 Nước ngoài: Khách hàng, chính phủ, đối tác, các tổ chức quốc tế….

 Các kỹ thuật PR đối với nhóm công chúng nội bộ

 Truyền thông nội bộ

 Giao tiếp nội bộ

 Tổ chức các sự kiện nội bộ

 Xây dựng văn hóa tổ chức

 Các kỹ thuật PR trong quan hệ cộng đồng

 Nhóm quan hệ giao dịch thương mại trực tiếp

 Nhóm quan hệ pháp luật và nghĩa vụ

 Nhóm quan hệ đầu tư tài chính

 Nhóm quan hệ truyền thông và dư luận

 Nhóm quan hệ trách nhiệm xã hội và đạo đức

 Các kỹ thuật PR trong quan hệ báo chí

 Họp báo và thông cáo báo chí

 Viết bài cho báo, thư gửi biên tập

 Trả lời phỏng vấn

 Kỹ năng thuyết trình

 Giao tiếp với giới truyền thông

 Các kỹ thuật PR với khách hàng

 Hội thảo về sản phẩm

 Ra mắt sản phẩm mới, khai trương chi nhánh

 Thi tìm hiểu về sản phẩm

 Kỷ niệm sản phẩm, khách hàng thứ 1 triệu

 Hội nghị khách hàng

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Các hoạt động gặp gỡ, giao lưu

 Các kỹ thuật PR với chính quyền

 Vận động hành lang

 Tham gia các hoạt động của địa phương

 Giao tiếp với giới công quyền

 Các kỹ thuật PR với tổ chức xã hội và cộng đồng dân cư

 Hoạt động tài trợ: Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, cho các hoạt động

mang tính nhân đạo, …

 Hoạt động từ thiện: Ủng hộ các quỹ từ thiện, các chương trình từ thiện…

8.2.3 Khuyến mãi

8.2.3.1 Khái niệm

 “Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy

khách hàng, hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên hơn.”

8.2.3.2 Khuyến mãi người tiêu dùng

 Mục tiêu

 Kích thích NTD dùng thử và mua sản phẩm mới.

 Kích thích NTD mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán.

 Kích thích NTD gắn bó trung thành với nhãn hiệu.

 Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN.

 Lôi kéo những người hay thay đổi nhãn hiệu từ bỏ nhãn hiệu của đối thủ cạnh

tranh.

 Các hình thức khuyến mãi

 Phiếu giảm giá

 Quà tặng khi mua sản phẩm

 Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng

 Tặng hàng mẫu, miến phí

 Xổ số

 Ưu đãi người tiêu dùng

 Bao gói theo giá rẻ (kèm thêm sản phẩm)

 Dùng thử miễn phí

8.2.3.2 Khuyến mãi thương mại

 Mục tiêu

 Kích thích kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn

 Khuyến khích mua hàng trái mùa vụ

 Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán

 Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của người bán lẻ, xâm nhập vào các cửa

hàng bán lẻ mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn

 Các hình thức khuyến mại

 Hội thi bán hàng

 Trợ cấp thương mại

 Quà tặng

 Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng

 Các hình thức khác: Như hội trợ và triển lãm, hợp tác quảng cáo…

8.2.4 Bán hàng cá nhân

8.2.4.1 Khái niệm

“Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách

hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.”

8.2.4.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

 Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm.

 Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.

 Thực hiện các đơn đặt hàng.

 Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.

 Chăm sóc khách hàng

8.2.4.3 Yêu cầu với nhân viên bán hàng

 Hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ về đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm.

 Hiểu biết về DN: Hiểu rõ về nguồn gốc, lịch sử, triết lý kinh doanh của DN.

 Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu thói quen, phong tục, tập

quán,… của khách hàng.

 Hiểu biết về thị trường và đối thủ: đặc điểm về tập quán mua bán của thị trường, điểm

mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

8.2.4.4 Quy trình bán hàng

 Thăm dò và đánh giá khách hàng.

 Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.

 Tiếp cận khách hàng.

 Giới thiệu, thuyết minh về sản phẩm.

 Ứng xử những khước từ của khách hàng.

 Kết thúc việc chào hàng.

 Kiểm tra, giám sát để bảo đảm khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng không?

8.2.5 Marketing trực tiếp

8.2.5.1 Khái niệm

“Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều

phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và hay việc giao

dịch tại bất kỳ địa điểm nào”.

Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA)

 Ưu điểm của Marketing trực tiếp:

 Thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.

 Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cá nhân hóa việc truyền thông.

 Cung cấp sự thuận tiên, thông tin khi mua sắm.

 Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng dễ dàng hơn.

 Giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác

của xúc tiến hỗn hợp

 Công cụ của Marketing trực tiếp

 Marketing trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh: các kênh truyền hình dành để

buôn bán sản phẩm hay dịch vụ.

 Thư chào hàng: gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp, …

 Direct ấn phẩm: gửi qua bưu điện các cuốn catalog cho khách hàng đã được chọn.

 Marketing trực tuyến: Hình thức này được thực hiện thông qua các dịch vụ máy

tính tương tác trực tiếp.

Chương 1BảN CHẤT MARKETING

Chương 1 của tài liệu trình bày “bức tranh toàn cảnh” về Marketing. Sau khi đọc chương 1 sinh viên hiểu

được những nội dung cơ bản của Marketing và Quản trị Marketing; Vì sao phải sử dụng Marketing và hoạt động

Marketing diễn ra như thế nào? Trên cơ sở đó, liên hệ với tình hình sử dụng Marketing tại Việt Nam và suy

nghĩ biện pháp để nâng cao hiệu quả sử dụng nó.

1.1.QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Những hành vi mang tính chất Marketing gắn với việc trao đổi hàng hoá đã xuất hiện từ thế kỷ 18. Vào cuối thế

kỷ 19 đầu thế kỷ 20, thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ. Từ sau chiến tranh thế giới thứ hai,

hoạt động Marketing bắt đầu phát triển sâu rộng, có những bước nhảy vọt và trở thành lĩnh vực khoa học phổ

biến như ngày nay. Marketing truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 -60, các nước Đông Âu vào

những năm 60 -70, tại Việt Nam những năm 70 -80 của thế kỷ 20. Quá trình phát triển của Marketing có thể chia

thành 2 giai đoạn:

1.1.1. Marketing cổ điển

Khi mới ra đời Marketing chỉ là những hoạt động đơn giản, rời rạc chủ yếu để phục vụ cho việc tiêu thụ những

hàng hoá dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu được lợi nhuận. Thời kỳ này một số thương nhân đã có các hoạt

động như mở sổ sách để theo dõi: loại hàng của các nhà sản xuất kinh doanh nào bán chạy nhất, khách hàng

nào mua nhiều nhất, nắm bắt các thông tin để mua bán hàng được nhiều, nhanh...

Nhiều nhà kinh doanh của Trung Quốc, Anh, Mỹ, Nhật Bản... đã đưa ra các khẩu hiệu phục vụ cho việc

bán hàng như “vui vẻ đổi lại hàng cho khách hàng”, “bán hàng mà khách hàng cần”... Đồng thời đã có những biện

pháp kích thích người mua như tặng quà, bán “kèm hàng”, hoặc cho xác suất những vật có giá trị vào lô hàng bán.

Những biện pháp này có tác động trong việc cạnh tranh bán trên thị trường. Mặt khác do sự phát triển về kinh tế

và thị trường thế giới, các nhà kinh doanh phải liên kết, phân công trong khâu đưa hàng hoá ra thị trường và tổ

chức kênh phân phối. Những biện pháp này đã giúp các nhà kinh doanh bước đầu tạo được sự thống nhất giữa

cung hàng hoá và bán hàng ở các thị trường. Do vậy, khối lượng hàng hoá bán ra nhiều hơn và lợi nhuận thu

được ngày càng lớn hơn.Các hoạt động Marketing trong giai đoạn này được gọi là Marketing cổ điển.

Như vậy, có thể hiểu Marketing cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng

hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục tiêu lợi nhuận.

Từ đó có thể thấy những đặc điểm nổi bật của Marketing cổ điển là sản xuất trước, tìm thị trường sau, tập trung

vào bán những sản phẩm sẵn có -“bán cái mình có”, chưa quan tâm đến nhu cầu của người tiêu dùng, vì mục tiêu

lợi nhuận của người sản xuất.

1.1.2. Marketing hiện đại Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế thế giới cũng như từng quốc gia chuyển

sang một thời kỳ mới, phục hồi và phát triển kinh tế với tốc độ cao. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng, sự

phát triển mạnh mẽ củasức sản xuất và việc ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại làm cho việc thoả mãn

nhu cầu trở nên nhanh chóng. Xã hội tiêu dùng phát triển, đặc biệt là xu hướng quốc tế hoá nền kinh tế thế giới và

cạnh tranh gay gắt diễn ra ở thị trường từng quốc gia và quốc tế, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong

kinh doanh lớn, việc tiêu thụ hàng hoá khó khăn. Với thực tế này, các nhà kinh tế, kinh doanh đã nhận thấy chỉ

đơn thuần làm ra một sản phẩm tốt không có nghĩa sẽ chắc chắn bán được sản phẩm đó. Điều quan trọng

và có tính quyết định nhất là sản phẩm có đáp ứng đúng nhu cầu và có được thị trường chấp nhận hay không.

Trong bối cảnh trên, hoạt động và quan điểm Marketing cổ điển trở nên lỗi thời và không còn hữu hiệu. Xử lý

những vấn đề trên đòi hỏi phải có những nghiên cứu và giải pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường -Marketing

hiện đại ra đời.

Hiện nay có nhiều cách hiểu về Marketing, có thể nêu lên một số quan niệm tiêu biểu sau:

1.Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị

trường của họ, hoặc những khách hàng của họ. (D. Lindon).

2.Marketing là toàn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đoán hoặc cảm nhận, khuyến khích, khêu gợi

làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm,dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng

liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác

định. (D. Larue).

3.Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. (J.

H. Crighton).

4.Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc

phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến

việc đưa những hàng hoá đó tới người tiêu thụ cuối cùng bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.

(British Institute of Marketing).

5.Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao

đổi. (P. Kotler).

Marketing hiện đại có những đặc trưng cơ bản như: Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là khâu cuối

cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hoá; phải tìm được thị trường trước, tiến hành sản xuất sau. Như

vậy, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trườngđến sản xuất, phân phối hàng hoá. Trong Marketing hiện đại,

thị trường, sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Kết quả đạt được là lợi

nhuận tối ưu trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

Như vậy, bản chất của Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận thức về môi trường

kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định

hướng vào khách hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và thoả mãn một cách tốt nhất nhu

cầu của họ. Do vậy, đòi hỏi công ty phải trung thành với học thuyết về chủ quyền của người tiêu dùng. Bản thân

công ty chỉ có thể đạt được các mục tiêu trên cơ sở tạo ra, thoả mãn và duy trì được sự mong muốn của người

tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ của Công ty.

Xuất phát từ lĩnh vực thương mại, Marketing phát triển nhanh chóng không chỉ sang các lĩnh vực công nghiệp,

dịch vụ, nông nghiệp, tài chính Ngân hàng... mà còn được sử dụng trong các tổ chức chính trị, văn hoá, giáo dục,

nghệ thuật... Do vậy, có thể dựa vào các căn cứ khác nhau để phân loại Marketing:

-Căn cứ theo các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế -xã hội, người ta phân Marketing thành 2 loại:

+ Marketing hàng hoá (bao gồm cả lĩnh vực thương mại, dịch vụ).

+ Marketing phi hàng hoá (lĩnh vực chính trị, xã hội).

-Căn cứ theo phạm vi các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá, người ta chia Marketing thành:

+ Marketing trong lĩnh vực sản xuất: Như Marketing Công nghiệp, Marketing Nông nghiệp, Marketing Xây dựng.

+ Marketing trong lĩnh vực dịch vụ: Marketing Du lịch, Marketing Ngân hàng, Marketing Bảo hiểm..

.-Căn cứ theo thời gian và mức độ hoàn thiện của lý luận Marketing có thể chia thành:

+ Marketing cổ điển

+ Marketing hiện đại.

-Căn cứ theo phạm vi và địa giới lãnh thổ, có thể chia thành:

+ Marketing nội địa

+ Marketing quốc tế

Trong chương trình Marketing căn bản, môn học tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và chủ yếu lấy

thực tế của hoạt động Marketing của các công ty trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hoá để minh

chứng . 1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETINGMarketing được hình thành và phát triển dựa trên

những khái niệm cơ bản (nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, trao đổi, thị trường...) Để hiểu và sử dụng có

hiệu quả Marketing cần nghiên cứu những khái niệm cơ bản (hình 1.1)

Nhu cầu,Mong muốn, yêu cầu/Sản phẩm/Giá trị chi phí và sự thoả mãn/Trao đổi,giao dịch và các mối quan

hệ/Thị trường

1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn,

không khí, nước, quần áo và nơi ở. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ

khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Cần

phân biệt rõ ba khái niệm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có

thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này

không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận không thể thiếu trong

đời sống của mỗi con người, là điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại của con người.

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầumột cách cụ thể, sâu xa hơn.

Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ

đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì

những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình

bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ.

Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không

ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và cả

các công ty kinh doanh.

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng

mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe

Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế người làm

Marketingkhông chỉ xác định có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của công ty, mà điều quan trọng hơn là

phải định lượng được có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

Những điểm khác biệt nêu trên đã chỉ rõ người làm marketing không tạo ra nhu cầu, bởi nhu cầu đã tồn tại

trước khi có hoạt động marketing. Nhưng cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm

marketing lại có tác động đến nhu cầu, mong muốn, yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa

túi tiền và dễ tìm kiếm.

1.2.2. Sản phẩm

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được

hiểu là cả hàng hoá và dịch vụ.

Sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa

quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà từ việc có được những dịch vụ

mà chúng đem lại. Người ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó đáp ứng nhu cầu vận

chuyển, hay mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy

các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện phục vụ nhu cầu của con người. Thực tế dịch vụ còn bao

gồm những yếu tố khác như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Khi cảm thấy buồn người ta

có thể đến mộtcâu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn (con người), gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ

chức) hay chấp nhận triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế sử dụng thuật ngữ sản phẩm tức là nói đến cả sản

phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn nhu cầu hay mong muốn.

Sai lầm mà các nhà sản xuất hay phạm phải là chú trọng đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến

những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải đảm bảo

giải quyết một nhu cầu. Người phụ nữ không đơn thuần chỉ muốn mua một thỏi son môi, chị ta mua “một niềm hy

vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua một cái khoan, mà mua một “lỗ khoan”. Đối tượng vật chất

chỉ là một phương tiện bao góimột dịch vụ. Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ

chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. Người bán

chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải vì nhu cầu của người tiêu dùng. Người ta gọi đó là người mắc

bệnh “thiển cận marketing”.

1.2.3.Giá trị chi phí và sự thoả mãn

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như

thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phảiđi làm xa 3 km. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu

này: xe đạp, xe gắn máy, ô tô, và xe lửa... Những sản phẩm này đã tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm

đối với khách hàng. Nếu một người muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đườngđi làm, cụ thể là tốc độ,

an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tậpnhu cầu. Trong khi đó, mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau

để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của con người. Chẳng hạn như xe đạp chậm hơn, kém an toàn và tốn sức

hơn ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì mỗi người đều muốn lựa chọn sản phẩm nhằm đảm bảo

thoả mãn nhu cầu được nhiều nhất.

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Khách hàng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả

mãn tập nhu cầu của họ.Thực tế người ta thường xếp hạng các sản phẩm theo thứ tự loại thoả mãn nhiều nhu

cầu nhất đến loại thoả mãn ít nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm,

thoả mãn tập nhu cầu của mình.

Chúng ta có thể thấy khách hàngquan niệm những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với họ về phương

tiện đi lại là những sản phẩm sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyệt đối, không mất sức và

chi phí thấp nhất. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng.

Giả sử quan tâm hàng đầu của người này là tốc độ và sự thoải mái khi đi làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn

phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng vấn đề mới nảy

sinh là: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ

nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi lựa chọn.

Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.

Ví dụ trên cho thấy, người làm marketing phải hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng đã vượt ra ngoài

khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và sự lựa chọn sản

phẩm của họ.

1.2.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn vàcó thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên

hết ý nghĩa của marketing. Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong

muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.

Cách thứ nhất, là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm

trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không

có marketing.

Cách thứ hai, là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của những người khác.

Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không bị thương và sự căm giận.

Cách thứ ba, đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao

đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.

Cách thứ tư, là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, l hàng hoá hay dịch vụ để đổi lấy

thức ăn.

Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm

mong muốn từ một người nào đó bằng cáchđưa cho người họ những thứ gì đó.Trao đổi là một khái niệm

quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

-Ít nhất phải có hai bên.

-Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.

-Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.

-Mỗi bên đều cóquyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.

-Mỗi bên đều tin chắc là trao đổi sẽ đem lại lợi ích hơn.

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không còn tuỳ

thuộc vào vấn đề hai bêncó thể thỏathuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng

không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá

trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.

Trao đổi phải được coi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia

trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã

diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Để đảm

bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận

cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng

những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.

Đến đây, ta đã thấy xuất hiện ý tưởng lớn hơn đó là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn

ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những

người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách luôn đảm bảo chất lượng

cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây

dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ

sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt nhất giao dịch sẽ làm chuyển từchỗ

phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới

marketing, bao gồm: Công ty và những người cung ứng, phân phối và khách hàng mà công ty đã tạo dựng được

những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố

gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch, sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với

các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ

đem lại lợi nhuận.

1.2.5. Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,

sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có cùng nhu cầu, mong muốn, có khả năng

thanh toán và sẵn sàng trao đổi lấy cái mà họ mong muốn.

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa,

chẳng hạn như một cái chợ tại một địa phương cụ thể. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một

tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm cụ thể, như

thị trường vật liệu xây dựng, thị trường xe máy...Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán hợp

thành ngành sản xuất, coi người mua hợp thành thị trường.

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị

trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép...),

thị trường nhân khẩu (như thị trường sức lao động...) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam, Trung Quốc,

Hoa Kỳ...).Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng tiêu dùng như: thị trường

cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người

chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền

kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường

nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch

vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng.

Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà

họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò nhất định. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường

tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị

trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy, mỗi nền

kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với

nhauvà liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là

hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường

để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con

người.

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm marketing còn

bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn

sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán

hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, ngườilàm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một

số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang

làm marketing trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người

làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.

Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng

đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp

cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những

người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng

của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh

tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).

Sau khi nghiên cứu kỹ các khái niệm trên chúng ta có thể khẳng định Marketing là những cơ chế kinh tế và xã

hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình thông qua các

quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

1.2.6. Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp

nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt

được những mục tiêu của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường

v.v... Nói đơn giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.

Nhà quản trị Marketing là những chuyên gia có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn bộ khối

lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó. Họ có nhiệm vụ phân tích các tình huống

Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện chức năng kiểm tra. Hay nói cách khác họ là người

quản lý tiêu thụ và các nhân viên phòng tiêu thụ, những người phụ trách quảng cáo, người thúc đẩy tiêu thụ,

người nghiên cứu Marketing, các chuyên gia về giá cả.

Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện các mục tiêu của công ty. Thực tế hoạt động quản trị Marketing

của công ty thường bị chi phối bởi 5 quan điểm cơ bản là tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hoá, tăng

cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing và quan niệm Marketing đạo đức xã hội.

1.2.6.1. Các quan niệm quản trị marketing

* Quan niệm tập trung vào sản xuất

Quan niệm hoàn thiện sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá

được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Bởi vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp tập trung vào việc tăng quy mô

sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.

Như vậy, vấn đề mấu chốt của quan niệm tập trung sản xuất là Công ty sản xuất số lượng sản phẩm nhiều và

mức giá bán thấp. Thực tế quan điểm này chỉ có thể đưa lại sự thành công cho Công ty trong hai trường hợp:

-Khi nhu cầu vượt quá khả năng sản xuất. Tình thế này buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy

mạnh sản xuất.

-Khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống. Điều này buộc các công ty

phải tìm các giải pháp để tăng năng suất lao động, nếu công ty muốn tiếp tục duy trì hoạt động của mình. Nếu

năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm sẽ không tiêu thụ được và kết quả là Công ty sẽ

khó tồn tại..

Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện một số nhiệm vụ để đạt tới mức tiêu thụ mong muốn trên các thị

trường khác nhau. Vấn đề nảy sinh ở đây là quan niệm nào chỉ đạo hoạt động Marketing, mối quan hệ giữa lợi ích

của công ty, khách hàng và xã hội như thế nào, những lợi ích này thường mâu thuẫn nhau. Thực tế hoạt động

Marketing của các công ty thường được tiến hành theo những quan điểm khác nhau.

Quan niệm tập trung sản xuất luôn làquan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều công ty lớn kể cả trong lĩnh

vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính. Ngày nay quan niệm này có nhiều điều kiện để thực hiện nhờ sự phát triển

mạnh của điện toán tin học và công nghệ mới.

* Quan niệm hoàn thiện hàng hoáQuanniệm hoàn thiện hàng hoá nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích

nhưng hàng hoá có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt nhất. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải

thường xuyên hoàn thiện hàng hoá.

Người Mỹ có câu ngạn ngữ vui rằng “nếu hoàn thiện được chiếc bẫy chuột thì cỏ sẽ không kịp mọc trên đường

đến nhà họ”. Nếu nhà sản xuất bẫy chuột chăm chú hoàn thiện chiếc bẫy chuột để hãng bán được nhiều bẫy mà

quên mất việc diệt chuột có thể được tiến hành bằng nhiều cách thì họ sẽ thất bại. Vì vậy vẫn phải nhấn mạnh

rằng, khi một sản phẩm hàng hoá được coi là hoàn thiện có nghĩa là nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp cần

thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, giá cả hợp lý.

Bên cạnh đó phải tổ chức phân phối theo các kênh thuận tiện, tìm cách thuyết phục người mua về tính ưu việt

của sản xuất của mình.

Tất nhiên cần chống một xu hướng cực đoan từ quan niệm hoàn thiện dẫn đến một thứ bệnh mà người ta

gọi đó là “Marketing thiển cận” hoặc “Marketing phiến diện”.

Quan niệm này đòi hỏi việchoàn thiện hàng hoá luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công cuộc

cạnh tranh ngày càng ác liệt và tiến bộ kỹ thuật cũng là một nhân tố đòi hỏi khi vận dụng quan điểm này người sản

xuất phải tính đến.

* Quan niệm nỗ lực thương mại

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ không mua một khối lượng

hàng hoá lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến

mại.

Quan niệm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đầutư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và khuyến mãi. Có

rất nhiều cách để vận dụng quan điểm này như thiết kế các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng

chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt là cách thức tác động vào tâm lý khách hàng.

Ở một số nước đã vận dụng quan niệm này trong các lĩnh vực phi thương mại như vận động bầu cử.

* Quan niệm Marketing

Quan niệm Marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt được mục tiêu của công ty

là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thoả mãn chúng với những phương

thức có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Khi người ta nói và thực hiện khẩu hiệu: “khách hàng là thượng đế”, “uy tín quý hơn vàng”... là họ

đã vận dụng quan điểm Marketing.

* Quan niệm Marketing đạo đức xã hội

Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này.

Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong muốn

và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả, đồng thời phải có

tác động vào nâng cao sự phát triển cho người tiêu dùng và cho xã hội.

Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing thuần tuý với những vấn

đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên

cạn kiệt, dân số tăng nhanh ở các nước phát triển. Trong khi đó sự già hoá dân số trở thành báo động ở các nước

công nghiệp phát triển. Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy một sự liên kết lâu dài giữa

người mua, người bán và lợi ích xã hội.

Lúc đầu người ta đầu ủng hộ loại đồ uống ít chất cồn, sau đó lại lên án chúng, thậm chí đã có một khuyến cáo

về sự phản tác dụng của Coca -Cola đối với sức khoẻ của người tiêu dùng; hoặc người ta khuyến nghị các hãng

đồ uống phải tính đến việc sử dụng loại bao bì không phương hại đến môi trường... Chính những điều như vậy đã

làm nảy sinh quan niệm Marketing đạo đức xã hội.

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, các doanhnghiệp mà trước hết là những người làm

công tác Marketing trước khi đưa ra các quyết định phải cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi ích:

-Lợi ích của Công ty;

-Lợi ích của khách hàng;

-Lợi ích của xã hội.

Tuy nhiên không phải ba yếu tố trên đều được các công ty nhận thức như nhau, nhưng trong những năm gần

đây nhiều công ty đã bắt đầu tính đến lợi ích xã hội khi đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh.

1.2.6.2. Quá trình quản trị Marketing

Hoạt động của những công ty theo quan điểm Marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là

quá trình Quản trị Marketing bao gồm 5 bước (hình 1.2)

Phân tích các cơ hội Marketing->Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu->Thiết lập chiến lược Marketing-

>Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing->Hoạch định các chương trình Marketing (4P)ư

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm

thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã

xác định của công ty.Quản trị Marketing có thể thực hiện theo năm quan điểm khác nhau; trong đó quan điểm

Marketing định hướng khách hàng và quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khách hàng,

doanh nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho quản trị Marketing ở hầu hết các doanh

nghiệp hiện nay.

Như vậy, quá trình quản trị Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua năm bước trên. Năm

bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, bước sau lại có thể

điều chỉnh bước trước.

1.3. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHưƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU CỦA MÔN HỌC

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của môn học

Quá trình hình thành và phát triển của Marketing đã chỉ rõ những điều kiện kinh tế, xã hội là những yếu tố

khách quan cho sự ra đời của Marketing. Đồng thời cũng khẳng định Marketing hiện đại không phủ nhận

Marketing cổ điển. Marketing cổ điển là cơ sở cho sự xuất hiện của Marketing hiện đại. Marketing hiện đại hoàn

chỉnh hơn Marketing cổ điển và chỉ đến khi đó mới khẳng định đối tượng nghiên cứu độc lập của môn học

Marketing. Sự phát triển nhanh chóng của môn Marketing cũng chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing hiện

đại.

Như vậy Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và hệ

thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thoả mãn

nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế-xã hội cao nhất

.Từ sự phân tích trên có thể thấy môn học marketing tập trung nghiên cứu hai đối tượng chủ yếu sau:

-Nhu cầu trên thị trường và các tính quy luật hình thành nó. Tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường có

đặc thù hơn so với tính quy luật hình thành nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán. Bằng các chính

sách, phương pháp và nghệ thuật Marketing không chỉ thoả mãn tối đa nhu cầu mà còn gợi mở nhu cầu, thay đổi

cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển. Do đó, thị trường là một nội dung quan trọng của lý luận

Marketing.

-Hệ thống chính sách Marketing. Hệ thống chính sách, phương pháp và nghệ thuật trong kinh doanh

rất phong phú. Marketing không nghiên cứu tất cả các chính sách quản lý kinh doanh mà chỉ đề cập tới các chính

sách mang tính “công nghệ” của Marketing.

1.3.2. Nội dung nghiên cứu của môn học

Marketing là môn học được xây dựng trên cơ sở lýluận và thực tiễn của sản xuất hàng hoá. Sản xuất

hàng hoá càng phát triển, lý luận Marketing càng phong phú. Sự tồn tại khách quan của quy luật giá trị, quy luật

cung cầu, quy luật cạnh tranh, thị trường và cơ chế thị trường trong quản lý nền kinh tế hàng hoá là những cơ sở

cực kỳ quan trọng để nghiên cứu và phát triển lý luận Marketing trong nền kinh tế thị trường.

Marketing là môn học kinh tế được sử dụng trong nền kinh tế hàng hoá, do đó khi nghiên cứu môn học này

phải khách quan, phải biết trân trọng những cái chung nhưng cũng phải thấy được những cái riêng để sử dụng

Marketing cho phù hợp.

Marketing là môn học có liên quan tới nhiều môn học kinh tế khác. Marketing giới thiệu các kiến thức,

phương pháp, kinh nghiệm và nghệ thuật trong lĩnh vực kinh doanh. Do đó, môn học Marketing là một trong các

môn học có vai trò to lớn trong quản lý kinh tế, đặc biệt là quản lý vi mô. So với các môn học kinh tế khác,

Marketing ra đời muộn hơn. Song do vị trí của nó trong kinh doanh nên môn học phát triển nhanh chóng,

có nội dung phong phú. Tuy nhiên môn học Marketing tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản sau:

-Nghiên cứu môi trường kinh doanh, xác định thị trường mục tiêuvà định vị thị trường;

-Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix);

-Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing.

1.3.3. Ph ơng pháp nghiên cứu của môn họcƣ

Nội dung và đặc điểm của môn học quy định những phương pháp nghiên cứu và học tập riêng môn học.

Marketing là một môn thuộc khoa học kinh tế nhưng có tính cụ thể cao và có liên quanđến nhiều môn học khác-

môn học “xuyên khoa”. Những đặc điểm đó chi phối rất lớn tới phương pháp nghiên cứu của môn học. Những

phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu môn học Marketing:

1.3.3.1. Phương pháp duy vật

Các hiện tượng kinh tế diễn ra trongquá trình kinh doanh rất phức tạp. Mỗi hiện tượng lại chịu sự tác động của

nhiều nhân tố mà giữa chúng lại có mối quan hệ nhân quả. Do đó nghiên cứu và học tập môn học Marketing phải

thấy được mối liên hệ hữu cơ, phải phân tích theo quan điểm biện chứng và duy vật. Những hiện tượng rập

khuôn, máy móc và cứng nhắc đều không phù hợp với phương pháp nghiên cứu của môn học.

Kinh doanh là một hiện tượng kinh tế động. Do đó lý luận về Marketing thường xuyên được bổ sung và

phát triển. Chính vì vậy, đổi mới là tư duy,là phương pháp xuyên suốt khi nghiên cứu và học tập môn học

Marketing.

1.3.3.2. Phương pháp phân tích, so sánh

Marketing không chỉ là triết lý của kinh doanh trong cuộc sống người ta đều sử dụng kiến thức Marketing ở

những góc độ và mức độ khác nhau. Do đó khi nghiên cứu và học tập môn học này cần sử dụng phương pháp

phân tích so sánh giữa lý luận và thực tiễn, giữa hiện tượng kinh doanh này với hiện tượng kinh doanh khác, v.v...

Phân tích và so sánh để xác định được nhu cầu và mức độ đáp ứng nhu cầu.

Khi sử dụng phương pháp phân tích, so sánh cần chú ý mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà cao

hơn là mức độ thoả mãn nhu cầu. Vì vậy, cần coi đó là tiêu chuẩn quan trọng nhất khi phân tích so sánh.

1.3.3.3. Phương pháp hiệu quả tối đa

Một trongnhững mục tiêu của kinh doanh là hiệu quả. Do vậy, hiệu quả chi phối quá trình kinh doanh. Marketing

là môn học về kinh doanh do đó phương pháp nghiên cứu và học tập phải đạt hiệu quả tối đa. Phương pháp hiệu

quả yêu cầu người nghiên cứu và học tập luôn đặt ra những câu hỏi làm thế có thể bảo đảm được hiệu quả tối đa

cho quá trình kinh doanh. Hiệu quả cũng đòi hỏi đối với người học khi nghiên cứu từng chương, từng mục,

từng vấn đề của môn học. Cuối cùng học xong môn học này, người học phải biết sử dụng Marketing một

cách hiệu quả nhất.

1.4. VAI TRò VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.4.1. Vai trò của MarketingTrong quản lý kinh tế phải sử dụng kiến thức của nhiều môn học kinh tế khác nhau,

trong đó có môn Marketing. Trong quản lý kinh tế bao gồm quản lý vĩ mô và quản lý vi mô.

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô. Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan

trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường để Nhà nước điều tiết sản xuất. Muốn hiểu thị trường phải nghiên

cứu nó thông qua hoạt động của Marketing. Marketing là một trong những cộng cụ quan trọng nhất để thực

hiện yêu cầu của xã hội đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá là năng suất, chất lượng và hiệu quả.

Vai trò của Marketing trong quản lý vi mô thể hiện ở vai trò của chiếnlược Marketing trong hệ thống chiến lược

kinh doanh củacông ty.Từ khi Marketing ra đời, các công ty đã nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý

quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định chiến lược kinh doanh của Công ty. Phát huy vai

trò của Marketing trong công ty cũng rất khác nhau vì nó phụ thuộc rất lớn vào trình độ, nghệ thuật của những

người làm công tác Marketing.

Ngày nay, không công ty một nào lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như

vậycông ty mới hy vọng tồn tại và phát triển.

Hoạt động kinh doanh của mỗi công ty được thực hiện thông qua các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản

trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức

năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho công ty tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự

thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của công ty với thị trường. Đó là chức

năng của Marketing.

Marketing thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lực của công ty với thị trường, có

nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty hướng theo thị trường, lấy thị trường -nhu cầu và ước

muốn của khách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh-yếu tố dẫn đến sự

thành công của nhiều công ty trong nền kinh tế thị trường. Marketing có nhiệm vụ cơ bản là tạo ra khách hàng cho

công ty. Có thể nói đây là vai trò quan trọng nhất của Marketing đối với những công ty hoạt động theo cơ chế thị

trường, nhưng vai trò này chỉ được thể hiện khi các hoạt động của Marketing phối hợp hài hoà, đồng bộ với các

hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự... Bên cạnh đó phải tổ chức các kênh phân phối thuận tiện, cung cấp thông

tin để người mua hiểu về sản phẩm và công ty.

1.4.2. Các chức năng của Marketing

Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của hoạt động Marketing đối với quá

trình tái sản xuất hàng hoá. Chức năng là những công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện

trong suốt quá trình hoạt động. Marketing thực hiện bốn chức năng cơ bản sau:

1.4.2.1. Chức năng thích ứng

Để sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp, thích ứng với nhu cầu thị trường, bộ phận Marketing công ty tập

trung thực hiện những công việc sau:

-Cung cấp kịp thời thông tin về xu hướng thay đổi về nhu cầu tiêu dùng, sản xuất, công nghệ của thị trường

trong nước, khu vực và thế giới.

-Bộ phận Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết, phối hợp, hợp tác các

bộ phận khác nhau của công ty, như bộ phận nghiên cứu thiết kế, sản xuất, tài chính, bán hàng... Nhằm kích thích

tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh

.-Cùng với việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo marketing cần

gợi mở làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của khách hàng theo hướng tiên tiến, hiện đại, hiệu quả cao,

hoà nhập và phù hợp với các trào lưu tiêu dùng của thế giới.

1.4.2.2. Chức năng phân phốiChức năng phân phối của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản

phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất. Do vậy bộ

phận Marketing của công ty thường tập trung thực hiện những công việc cụ thể sau:

-Nghiên cứu và lựa chọn những trung gian phân phối phù hợp mục tiêu của Công ty.

-Hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan đến hoạt động phân phối hàng hoá.

-Tham gia tổ chức vận chuyển hàng hoá với điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.

-Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải toả hàng hoá nhanh trên

toàn hệ thống.

-Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản

phẩm...

-Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển

và dự trữ hàng hoá... đảm bảo đầy đủ hàng hoá về số lượng và chất lượng theo nhu cầu thị trường.

1.4.2.3. Chức năng tiêu thụ

Là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng hoá trên thị trường.Thực hiện chức

năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu xã hội của công ty, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch

kinh doanh của công ty. Quá trình thực hiện chức năng tiêu thụ của bộ phận Marketing được thể hiện ở những

công việc sau:

-Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp

-Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp.

-Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch.-Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng.

-Thiết lập chính sách giá ưu đãi phân biệt.-Các chế độ kiểm soát giá.-Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán

hàng.

1.4.2.4. Chức năng yểm trợ

Đây là chức năng có tính chất nghiệp vụ của Marketing. Thực hiện chức năng này bộ phận Marketing có

rất nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện nhằm thông tin tuyên truyền, yểm

trợ cho sản phẩm và đặc biệt là gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng

cầu của họ. Chức năng yểm trợ của bộ phận Marketing bao gồm:

-Hoạt động quảng cáo.

-Hoạt động xúc tiến bán hàng.

-Xây dựng mối quan hệ công chúng.

-Hội chợ, hiệp hội, hội nghị, hội thảo...

Bốn chức năng trên tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt động Marketing củamỗi công ty. Tuy

nhiên các chức năng của Marketing không tách rời, độc lập mà ngược lại chúng có mối quan hệ mật thiết, ràng

buộc và chi phối lẫn nhau. Trong đó chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường luôn giữ vị trí trung

tâm, có vai trò liên kết và phối hợp các chức năng phân phối, tiêu thụ và yểm trợ. Đồng thời nó quyết định hoạt

động và hiệu quả của ba chức năng nhằm thực hiện mục tiêu tối ưu hoá lợi nhuận của công ty trên cơ sở thoả

mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.

1.5. CÁC XU HưỚNG CỦA MARKETING

Khi mới ra đời Marketing hoạt động đơn giản là “làm thị trường”. Suốt trong thời gian dài, Marketing chỉ

giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Mặc dù có nhiều hoạt động nhưng Marketing giai đoạn này chỉ nhằm

vào hoạt động bán được những hàng hóa đã sản xuất ra, theo tư duy “sản xuất trước, tìm thị trường sau”,

“bán cái mình có với mục đích gia tăng lợi nhuận” - Marketing cổ điển (Traditional Marketing).

Theo thời gian, hoạt động Marketing phát triển và ngày càng hoàn thiện hơn. Marketing bắt đầu chuyển sang

xuất phát điểm là ý tưởng, nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu trước khi sản xuất đến việc tổ chức cung ứng

hàng hóa đúng nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu. Hoạt động Marketing phát triển nhanh chóng. Về

chiều dọc, Marketing bao trùm toàn bộ quá trình sản xuất. Về chiều ngang, Marketing phát triển sang mọi

lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế - chính trị - xã hội, từ Marketing dịch vụ đến văn hóa, thể thao, quốc

phòng, bệnh viện, trường học... Hoạt động Marketing lúc này được thực hiện theo tư duy “tìm thị trường trước,

sản xuất sau”, “bán cái thị trường cần” - Marketing hiện đại (Modern Marketing). Thực tế những thập kỉ cuối của

thế ký 20, hầu hết các công ty đã đầu tư nhiều hơn cho công tác Marketing, do đó trình độ và nghệ thuật

Marketing được nâng cao đáng kể. Marketing đã phát huy được tác dụng tích cực của nó và trở thành nhân tố dẫn

đến sự thành công của nhiều loại hình công ty. Đã có nhiều từ ngữ đẹp đẽ được dùng để ca ngợi Marketing hiện

đại như “Học thuyết kinh doanh”, “Triết lí kinh doanh hiện đại”...

Tuy nhiên, khi bước vào thế kỉ 21, việc giành thắng lợi của các công ty trở nên hết sức khó khăn. Các Công ty

đang phải đối mặt với nhiều thách thức bởi sự biến đổi nhanh chóng và sâu sắc của thị trường. Những biến đổi đó

bao gồm:

-Quá trình toàn cầu hoá diễn ra nhanh, rộng và sâu khiến việc mua bán và sáp nhập trở thành xu thế tất yếu

của một nền kinh tế phát triển. Số vụ sáp nhập và hợp nhất (M&A -Merge and Acquisition) ngày một gia

tăng. Theo dự báo của Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Thương mại), hoạt độngM&A sẽ tăng trưởng 30%-

40%/năm trong thời gian tới.Những giao dịch M&A điển hình của Việt Nam: Daii-chi & Bảo Minh CMG, HSBC

& Techcombank, Manulife và Chinfon, Bankinvest & AAA, Vinamilk & Sài Gòn milk, ANZ & SSI,

Dragon Capital & REE, Indochina Capital & Mai Linh..

-Sự chuyển dịch quyền lực từ nhà sản xuất sang nhà phân phối ngày một rõ nét. Các nhà phân phối làm chủ thị

trường và là người quyết định việc lựa chọn nhà sản xuất. Peter Drucker, tác giả của rất nhiều cuốn sách có tầm

ảnh hưởng lớn về quản lý từng nói: “Sự thay đổi vĩ đại nhất sẽ diễn ra ở các kênh phân phối chứ không phải ở

các phương thức sản xuất mới hay sự tiêu dùng mới”. Các kênh phân phối tập trung vào tay ít nhà

phân phối nhưng với nhiều quyền lực hơn. Trong kinh doanh, đặc biệt là với loại hình dịch vụ bán lẻ, thắng hay

thua của một doanh nghiệp là điểm tiếp xúc với khách hàng (POP -Point of Purchase). Do đó vấn đề quan trọng

của xu hướng marketing mới là phát triển kênh phân phối tiện ích sản phẩm, dịch vụ.

-Kỹ thuật số kích thích cuộc cách mạng trên thị trường. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt cả ở

phạm viquốc gia và quốc tế. Thị trường bị các nhà sản xuất chia nhỏ, số lượng sản phẩm mới gia tăng vượt bậc

nhưng có tới 75% sản phẩm mới của các công ty tung ra thị trường bị thất bại, chu kỳ sống sản phẩm ngày càng

rút ngắn

.-Người tiêu dùng trở nên khó tính bởi họ có nhiều lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Do vậy, sản phẩm và doanh

nghiệp ngày càng khó chiếm lĩnh được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Thực tiễn trên đòi hỏi Marketing phải có sự đổi mới cả về tư duy và hành động. Từ đó xuất hiện những xu

hướng mới của hoạt động Marketing trong thế kỷ 21:

-Chuyển từ cách tiếp cận Marketing địa phương sang phát triển Marketing toàn cầu. Xu hướng này thậm chí

còn trở thành phương châm của một số công ty như Ngân hàng HSBC “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa

phương”.

-Từ Marketing một chiều sang Marketing nhiều chiều, Marketing gián tiếp sang Marketing trực tiếp.

Thực hiện quan điểm tất cả nhân viên đều thực hành Marketing.

-Từ tập trung tìm kiếm khách hàng mới chuyển sang giữ chân khách hàng cũ bằng cách đưa ra nhiều

chính sách, biện pháp chăm sóc để làm hài lòng khách hàng.

-Từ chỗ tập trung vào tài sản vật chất Marketing chuyển sang chú trọngvào tài sản phi vật chất -xây dựng

thương hiệu và làm giàu từ thương hiệu. Philip Kotler đã từng viết “Câu thần chú của Marketing -đó là thương

hiệu”. Một thương hiệu mạnh bao giờ mục tiêu của nó cũng phải là cung ứng cho thị trường những loại sản phẩm

tốt nhất và phù hợp với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng. Nếu nhà sản xuất không đảm bảo được 2 yếu

tố trên thì thương hiệu chỉ là không tưởng. Mặt khác, các nhà Marketing cũng phải nhận thức rõ thương

hiệu không thể tạo nên từ quảng cáo, mà quảng cáochỉ là phương tiện giúp người tiêu dùng nhận biết được

thương hiệu. Logo, slogan... cũng chỉ là yếu tố giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu mà thôi. Điều quan

trọng nhất của một thương hiệu tốt là đem lại giá trị gia tăng, đáp ứng nhu cầu, tạo được sựthân thiện, tin tưởng

và mức độ hài lòng cao nhất đối với khách hang

-Từ Marketing sản phẩm sang Marketing cảm xúc, tin đồn. “Để đánh bại đối thủ cạnh tranh, hãy mang lại cho

khách hàng những lợi ích cảm xúc”. Đó là lời khuyên của Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới Hermawan

Kartajaya. Marketing cảm xúc sử dụng chiêu thức tiếp thị cảm xúc. Không chỉ đơn thuần miêu tả nhãn mác sản

phẩm của mình để người tiêu dùng ghi nhớ, các công ty cố hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm

xúc đến khách hàng. Nếu có ai đó nói về Nike, bạn sẽ mường tượng ngay đến một cái gì đó trẻ trung, mạnh mẽ,

được liên tưởng từ slogan "Just do it" (Tiến lên!). Hoặc nếu nói tới Google, đó sẽ là sự tin cậy, tốt lành với slogan

"Don’t do evil" (Đừng làm điều xấu). American Airlines (AA) và TWA là hai hãng hàng không Hoa Kỳ khá nổi

tiếng. Trong khi AA có một thương hiệu nhấn mạnh vào vị trí của mình, và ngay cả slogan cũng mang tính "ấn

tượng về chất lượng": "Something special in the air" (Một điều đặc biệt trên không), "Doing what we do best"

(Chúng tôi đang làm những điều chúng tôi giỏi nhất)..., thì TWA lại được nhiều khách hàng yêu mến theo kiểu

"quan hệ cá nhân" hơn với slogan: "You're going to like us" (Các bạn sẽ thích chúng tôi). Như vậy, trong khi có quá

nhiều hãng cạnhtranh trong mỗi lịch vực sản phẩm, không còn sản phẩm nào là “độc nhất” nữa, khách hàng sẽ có

xu hướng chọn lọc và tìm đến với những sản phẩm nào có ấn tượng cá nhân mang tính tình cảm

Nổi bật hơn cả trong số các xu hướng Marketing mới của thế kỷ 21 là: xu hướng Marketing “Phá cách” (Lateral

Marketing) -tư duy mới của Marketing thế kỉ 21. Hoạt động trong môi trường kinh doanh đầy biến động của thế kỉ

21, Marketing hiện đại đã bộc lộ những hạn chế vốn có của nó. Chúng ta đều biết Marketing hiện đại được thực

hiện theo một tiến trình với tư duy tuần tự, logic: bắt đầu từ việc xác định thị trường (nhu cầu), phân khúc và định

vị thị trường. Việc xác định được nhu cầu và phân khúc thành các nhóm khách hàng, có ưu điểm giúp

doanh nghiệp thiết kế được sản phẩm đúng nhu cầu đối với từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên việc xác định lựa

chọn một nhu cầu đồng nghĩa với việc loại bỏ các nhu cầu khác, nhu cầu của nhóm khách hàng khác. Việc

phân khúc thị trường càng nhỏ sẽ làm chỗ trống cho sản phẩm mới nhỏ đi. Việc sáng tạo chỉ ở bên trong của sản

phẩm hiện có và chỉ đáp ứng được một nhu cầu nhất định. Mặt khác phân khúc thị trường càng nhỏ thì sự cạnh

tranh trong phân khúc đó càng trở nên quyết liệt hơn. Vậy đâu là cách để giải quyết những hạn chế trên?

Tư duy mới -tư duy “phá cách” trong hoạt động Marketing chính là câu trả lời. “Phá cách” có nghĩa là không

theo trật tự cũ mà tìm ra cách khác để tìm kiếm và đưa ra ý tưởng mới. Không xác định một nhu cầu cứng đối với

một sản phẩm, một khung thị trường xác định mà phải tìmra những nhu cầu khác của sản phẩm, dịch vụ có thể

thỏa mãn được. “Phá cách” là sự kết hợp các nhu cầu trong một sản phẩm, là tìm ra những thị trường tiềm năng

để đem sản phẩm đến với họ, là đưa đến những giá trị khác biệt cho khách hàng hiện tại bằng cách đổi mới từ

bên ngoài, làm thay đổi về bản chất của sản phẩm.

Có thể thấy, “phá cách” sẽ tìm ra những sản phẩm dịch vụ mới nằm ngoài chủng loại và thị trường đã xác định

và mỗi sản phẩm dịch vụ sẽ tạo ra một chủng loại và thị trường mới riêng biệt. Để làmđiều này người ta lấy ra một

sản phẩm và biến đổi nó sao cho phù hợp và thỏa mãn các nhu cầu mới, khách hàng mới hoặc cơ hội mới mà

trước đây bị bỏ qua. Ưu điểm nổi trội của tư duy “phá cách” là thay vì tìm cách chiếm lĩnh thị trường đã có, nơi

cạnh tranhvô cùng gay gắt “đại dương đỏ”, tư duy “phá cách” sẽ tạo ra một thị trường mới, thị trường chưa có

hoặc cạnh tranh mới chỉ bắt đầu -“đại dương xanh”. Tư duy phá cách đã làm xuất hiện nhiều mô hình mới, sản

phẩm mới. Điển hình đó là sự kết hợp của cafevàmáy tính tạo nên các quán cafe internet. Hoặc công ty Sony đã

biết kết hợp giữa thiết bị nghe với tính lưu động của sản phẩm được gọi là “thiết bị nghe cá nhân” -một sản phẩm

gọn nhẹ theo người, đó là máy Walkman. Sản phẩm này được tung ra thị trường đã tạo ra khái niệm giải trí lưu

động và lần đầu tiên trong lịch sử, Walkman cho phép người tiêu dùng được nghe nhạc mọi lúc mọi nơi. Tuyệt vời

hơn nữa là sự kết hợp chức năng của nhiều sản phẩm trong sản phẩm điện thoại cầm tay Iphone. Sản phẩm

không chỉ đápứng nhu cầu cơ bản là nghe và gọi mà còn thực hiện đồng thời nhiều nhu cầu khác như: chụp ảnh,

quay phim, nghe nhạc, xem vô tuyến, vi tính, thực hiện giao dịch với Ngân hàng...

Như vậy, “phá cách” nhằm mục đích xem xét lại thị trường như một mô hình khôngcố định và tiến hành cơ cấu

lại để có thị trường mới. “Phá cách” sẽ tạo ra những chủng loại sản phẩm mới, xác định lại lĩnh vực kinh doanh và

mở rộng hoạt động của công ty. “Phá cách” là tư duy đã dẫn đến sự thành công của nhiều Công ty và cũng là xu

hướng nhắm tới của nhiều Công ty. Tuy nhiên, cũng cần khẳng định “phá cách” không thay thế Marketing hiện đại

mà là tư duy mới,là sự bổ sung và làm cho Marketing hiện đại đạt được hiệu quả cao hơn trong môi trường kinh

doanh mới

BÀI ĐỌC THÊM:

PHÁ CÁCH -T DUY CỦA MARKETING THỜI ĐẠI MỚIPGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền(Tạp chí KH&ĐT NHƢ

tháng 9/2008)

Khi mới ra đời, marketing hoạt động đơn giản là “làm thị trường”. Suốt trong thời gian dài, marketing

chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Các hoạt động marketing nhằm giúp bán cho được những hàng hóa đã

sản xuất ra, theo tư duy “sản xuất trước, tìm thị trường sau”, “bán cái mình có với mục đích gia tăng lợi nhuận”-

Marketing cổ điển (Traditional marketing)

.Theo thời gian, hoạt động marketing ngày càng được hoàn thiện và phát triển nhanh chóng. Về chiều

dọc, marketing bao trùm toàn bộ quá trình sản xuất. Về chiều ngang, marketing phát triển sang mọi lĩnh vực khác

nhau của đời sống kinh tế-chính trị-xã hội, như marketing dịch vụ đến văn hóa, thể thao, quốc phòng, bệnh

viện, trường học, nhà thờ... Hoạt động marketing lúc này được thực hiện theo tư duy “tìm thị trường trước,

sản xuất sau”, “bán cái thị trường cần”-marketing hiện đại (Modern marketing).

Những thách thức gia tăng tác động đến tư duy marketing

Thực tế những thập kỉ cuối của thế kỷ 20, hầu hết các công ty đã đầu tư nhiều hơn cho công tác marketing, do

đó trình độ và nghệ thuật marketing được nâng cao đáng kể. Marketing đã phát huy được tác dụng tích cực của

nó và trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công của nhiều loại hình công ty. Đã có nhiều từ ngữ đẹp đẽ được dùng

để ca ngợi marketing hiện đại như “Học thuyết kinh doanh”, “Triết lí kinh doanh hiện đại”...

Tuy nhiên, khi bước vào thế kỉ 21, việc giành thắng lợi của các công ty trở nên hết sức khó khăn. Các công ty

đang phải đối mặt với nhiều thách thức bởi sự biến đổi nhanh chóng và sâu sắc của thị trường. Những biến đổi đó

đã tác động đến các hoạt động marketing, bao gồm:

-Quá trình toàn cầu hoá diễn ra nhanh, rộng và sâu khiến việc mua bán và sáp nhập trở thành xu thế tất yếu

của một nền kinh tế phát triển. Số vụ sáp nhập và thôn tính (M&A-Merge and Acquisition) ngày một gia tăng.

Theo dự báo của Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Thương mại Việt Nam), hoạt độngM&A sẽ tăng trưởng 30%-

40%/năm trong thời gian tới. Những giao dịch M&A điển hình tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây

như: Daii-chi và Bảo Minh CMG, HSBC và Techcombank, Manulife và Chinfon, Bankinvest và AAA, Vinamilk

và Sài Gòn Milk, ANZ và SSI, Dragon Capital và REE, Indochina Capital và Mai Linh...

-Sự chuyển dịch quyền lực từ nhà sản xuất sang nhà phân phối ngày một rõ nét. Các nhà phân phối làm chủ thị

trường và là người quyết định việc lựa chọn nhà sản xuất. Peter Drucker, tác giả của rất nhiều cuốn sách có tầm

ảnh hưởng lớn về quản lý từng nói: “Sự thay đổi vĩ đại nhất sẽ diễn ra ở các kênh phân phối chứ không phải ở

các phương thức sản xuất mới hay sự tiêu dùng mới”. Các kênh phân phối tập trung vào tay ít nhà

phân phối nhưng với nhiều quyền lực hơn. Trong kinh doanh, đặc biệt là với loại hình dịch vụ bán lẻ, thắng hay

thua của một doanh nghiệp là điểm tiếp xúc với khách hàng (POP-Point of Purchase). Do đó, vấn đề quan trọng

của xu hướng marketing mới là phát triển kênh phân phối tiện ích sản phẩm, dịch vụ.

-Kỹ thuật số kích thích cuộc cách mạng trên thị trường. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt cả ở

phạm vi quốc gia và quốc tế. Thị trường bị các nhà sản xuất chia nhỏ, số lượng sản phẩm mới gia tăng vượt bậc

nhưng có tới 75% sản phẩm mới của các côngty tung ra thị trường bị thất bại, chu kỳ sống sản phẩm ngày càng

rút ngắn

.-Người tiêu dùng trở nên khó tính bởi họ có nhiều lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Do vậy, sản phẩm và doanh

nghiệp ngày càng khó chiếm lĩnh được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Xu hướng của hoạt động marketing trong thời kỳ mới

Thực tiễn trên đòi hỏi marketing phải có sự đổi mới cả về tư duy và hành động. Từ đó xuất hiện những xu

hướng mới của hoạt động marketing, đó là:

-Chuyển từ cách tiếp cận marketing địa phương sang phát triển marketing toàn cầu. Xu hướng này thậm chí

còn trở thành phương châm của một số công ty như Ngân hàng HSBC “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa

phương”;

-Từ marketing một chiều sang marketing nhiều chiều, marketing gián tiếp sang marketing trực tiếp.

Thực hiện quan điểm tất cả nhân viên đều thực hành marketing;

-Từ tập trung tìm kiếm khách hàng mới chuyển sang giữ chân khách hàng cũ bằng cách đưa ra nhiều

chính sách, biện pháp chăm sóc để làm hài lòng khách hàng.

-Từ chỗ tập trung vào tài sản vật chất, marketing chuyển sang chú trọng vào tài sản phi vật chất-xây

dựng thương hiệu và làm giàu từ thương hiệu. Philip Kotler đã từng viết “Câu thần chú của marketing -đó là

thương hiệu”. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh bao giờ mục tiêu của nó cũng phải là cung ứng cho thị

trường những loại sản phẩm tốt nhất và phù hợp với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng. Nếu nhà

sản xuất không đảm bảo được 2 yếu tố trên thì thương hiệu chỉ là không tưởng. Mặt khác, các nhà marketing

cũng phải nhận thức rõ thương hiệu không thể tạo nên từ quảng cáo, mà quảng cáo chỉ là phương tiện giúp

người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu. Logo, slogan... cũng chỉ là yếu tố giúp khách hàng nhận diện được

thương hiệu mà thôi. Điều quan trọng nhất của một thương hiệu tốt là đem lại giá trị gia tăng, đáp ứng nhu cầu,

tạo được sự thân thiện, tin tưởng và mức độ hài lòng cao nhất đối với khách hàng.

-Từ marketing sản phẩm sang marketing cảm xúc, tin đồn. “Để đánh bại đối thủ cạnh tranh, hãy mang lại cho

khách hàng những lợi ích cảm xúc ” -đó là lời khuyên của Chủ tịch Hiệp hội Marketing Thế giới Hermawan

Kartajaya. Marketing cảm xúc sử dụng chiêu thức tiếp thị cảm xúc. Không chỉ đơn thuần là miêu tả nhãn mác sản

phẩm của mình để người tiêu dùng ghi nhớ, mà các công ty cần hết sức chú ý để "nhắnnhủ" một thông điệp đầy

tính cảm xúc đến khách hàng.

Nếu có ai đó nói về Nike, bạn sẽ mường tượng ngay đến một cái gì đó trẻ trung, mạnh mẽ, được liên tưởng từ

slogan "Just do it" (Tiến lên!). Hoặc nếu nói tới Google, đó sẽ là sự tin cậy, tốt lành với slogan "Don’t do evil"

(Đừng làm điều xấu). American Airlines (AA) và TWA là hai hãng hàng không Hoa Kỳ khá nổi tiếng. Trong khi AA

có một thương hiệu nhấn mạnh vào vị trí của mình, và ngay cả slogan cũng mang tính "ấn tượng về chất

lượng": "Something special in the air" (Một điều đặc biệt trên không), "Doing what we do best" (Chúng tôi

đang làm những điều chúng tôi giỏi nhất)..., thì TWA lại được nhiều khách hàng yêu mến theo kiểu "quan hệ cá

nhân" hơn, với slogan: "You're going to like us" (Các bạn sẽ thíchchúng tôi). Như vậy, trong khi có quá nhiều hãng

cạnh tranh trong mỗi một lĩnh vực sản phẩm, không còn sản phẩm nào là “độc nhất” nữa, khách hàng sẽ có xu

hướng chọn lọc hơn và tìm đến với những sản phẩm có liên quan nào đó đến mình-một cách cá nhân hoặc mang

tính tình cảm.

-Nổi bật hơn cả trong số các xu hướng của marketing trong thời đại mới là tư duy “Phá cách” (Lateral). Hoạt

động trong môi trường kinh doanh đầy biến động của thế kỉ 21, marketing hiện đại đã bộc lộ những hạn chế vốn

có của nó. Marketing hiện đại được thực hiện theo một tiến trình với tư duy tuần tự, logic: Bắt đầu từ việc xác định

thị trường (nhu cầu), phân khúc và định vị thị trường. Việc xác định được nhu cầu và phân khúc thành các nhóm

khách hàng, có ưu điểm giúp doanh nghiệp thiết kế được sản phẩm đúng nhu cầu đối với từng nhóm khách

hàng. Tuy nhiên, việc xác định lựa chọn một nhu cầu đồng nghĩa với việc loại bỏ các nhu cầu khác, nhu cầu của

của nhóm khách hàng khác. Việc phân khúc thị trường càng nhỏ sẽ làm chỗ trống cho sản phẩmmới nhỏ đi. Việc

sáng tạo chỉ ở bên trong của sản phẩm hiện có và chỉ đáp ứng được một nhu cầu nhất định. Mặt khác, phân khúc

thị trường càng nhỏ thì sự cạnh tranh trong phân khúc đó càng trở nên quyết liệt hơn. Vậy cách nào có thể giải

quyết được những hạn chế trên. Tư duy phá cách trong hoạt động marketing chính là câu trả lời.

Tư duy “phá cách” trong hoạt động marketing hiện đại

“Phá cách” có nghĩa là không theo trật tự cũ mà tìm ra cách khác để tìm kiếm và đưa ra ý tưởng mới. Không

xác định một nhu cầu “cứng” đối với một sản phẩm, một khung thị trường xác định mà phải tìm ra những nhu cầu

khác sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn được. “Marketing phá cách” kết hợp các nhu cầu, tìm ra những thị

trường tiềm năng để đem sản phẩm đến với họ, đưa đến những giá trị khác biệt cho khách hàng hiện tại bằng

cách đổi mới từ bên ngoài, làm thay đổi về bản chất của sản phẩm.

Như vậy tư duy marketing “phá cách” sẽ tìm ra những sản phẩm dịch vụ mới nằm ngoài chủng loại, thị trường

đã xác định và mỗi sản phẩm dịch vụ sẽ tạo ra một chủng loại, thị trường mới riêng biệt. Để làm điều này người ta

phải lấy ra một sản phẩm và biến đổi nó sao cho phù hợp và thoả mãn các nhu cầu mới, khách hàng mới hoặc cơ

hội mới mà trước đây bị bỏ qua.

Ưu điểm nổi trội của tư duy “phá cách” làthay vì tìm cách chiếm lĩnh thị trường đã có, nơi cạnh tranh vô cùng

gay gắt-“đại dương đỏ”, tư duy “phá cách” tạo ra một thị trường mới, thị trường chưa có hoặc cạnh

tranh mới chỉ bắt đầu-“đại dương xanh”. Tư duy phá cách đã làm xuất hiện nhiều mô hình mới, sản phẩm mới.

Ví dụ như sự kết hợp của cafe và máy tính tạo nên các quán cafe internet. Hoặc Công ty Sony đã kết hợp thiết bị

nghe với tính lưu động của sản phẩm, hình thành nên “thiết bị nghe cá nhân”-máy Walkman. Sản phẩm này được

tung ra thị trường đã tạo ra khái niệm giải trí lưu động và lần đầu tiên trong lịch sử, Walkman cho phép người tiêu

dùng được nghe nhạc mọi lúc mọi nơi. Tuyệt vời hơn nữa là sự kết hợp chức năng của nhiều sản phẩm trong sản

phẩm điện thoại cầm tay Iphone. Sản phẩm khôngchỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản là nghe và gọi mà còn thực hiện

đồng thời nhiều nhu cầu khác như: Chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc, xem vô tuyến, vi tính, thực hiện giao dịch

với ngân hàng...

“Phá cách” nhằm mục đích xem xét lại thị trường như một mô hình không cố định và tiến hành cơ cấu lại để

có thị trường mới. “Phá cách” sẽ tạo ra những chủng loại sản phẩm mới, xác định lại lĩnh vực kinh doanh và mở

rộng hoạt động của công ty. “Phá cách” là tư duy đã dẫn đến sự thành công của nhiều công ty và cũng là xu

hướngcủa nhiều công ty trong thời đại mới. Tuy nhiên, cũng cần khẳng định “phá cách” không thay thế marketing

hiện đại mà là sự bổ sung và làm cho marketing hiện đại đạt được hiệu quả cao hơn trong môi trường kinh doanh

mới.

Chương 2HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết

bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại,phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết

chính xác kịp thời để người phụ trách Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện,

điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing.

Một hệ thống thông tin Marketing lý tưởng cókhả năng:

-Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.

-Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường.

-Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học).

Hệ thống thông tin marketing trong các doanh nghiệp

2.1.1. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

* Hệ thống thông tin nội bộHệ thống thông tin trong nội bộ phản ánh các thông tin trong nội bộ công ty được lấy

từ hệ thống báo cáo nội bộ, các ghi chép báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, tổng số chi phí, khối lượng

dự trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt,...của các bộ phận

.Hiện nay, nhiều công ty đã xây dựng hệ thống thông tin nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hóa, đảmbảo khả

năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin.* Hệ thống thu thập

thông tin Marketing bên ngoàiHệ thống thông tin bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập

thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty.Hệ thống này cung cấp những thông

tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị trường. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách báo, các ấn phẩm

chuyên ngành, từ khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian

Marketing,... Các doanh nghiệp cũng có thể mua các thông tin cần thiết từ các đơn vị dịch vụ cung cấp thông tin.*

Hệ thống nghiên cứu MarketingNghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần

thiết theo yêu cầu cụ thể, chi tiết khi nghiên cứu của nhà quản trị Marketing; là thu thập, phân tích và báo cáo kết

quả về các thông tin đó.* Hệ thống phân tích thông tin Marketing Hệ thống phân tích thông tin Marketing là

tập hợpcác phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Hệ

thống này bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.Ngân hàng thống kê là tổng hợp những

phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin, cho phépxác định được sự phụ thuộc lẫn nhau và

mức độ tin cậy giữa các số liệu thống kê trong các nhận định đánh giá. Nhờ những phương pháp đó nhà lãnh đạo

có thể giải đáp được các câu hỏi, chẳng hạn như:

52-Các biến số cơ bản ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩmđang xét? Mỗi biến số có tầm quan trọng

như thế nào?-Điều gì sẽ xẩy ra nếu công ty nâng giá bán lên 10%, đồng thời tăng chi phí quảng cáo lên 2%?-Việc

phân đoạn thị trường theo tham số nào là tốt nhất, thị trường của doanh nghiệp gồm bao nhiêu đoạn?-Dự báo nhu

cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu?Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho nhà quản

trị thông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình lựa chọn địa điểm tối

ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo...2.1.2. Các b ớc nghiên cứu MarketingĐể hiểu được khách hàng,ƣ

đối thủ cạnh tranh các công ty thường tiến hành nghiên cứu Marketing. Quá trình nghiên cứu Marketing

được thực hiện theo năm bước:B ớc 1:Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứuĐây được coi làƣ

bước đầu tiên của quy trình nghiên cứu Marketing, cho nên cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà quản

trị Marketing và nhà nghiên cứu Marketing để xác định đúng vấn đề nghiên cứu. Bước này cần giải đáp các câu

hỏi: Doanh nghiệp đang có vấn đề gì chưa khẳng định được? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho

quyết định có tầm cỡ nào và trong lĩnh vực nào?Khi vấn đề được xác định thận trọng rồi nhà nghiên cứu

Marketing phải nêu ra các mục tiêu của việc nghiên cứu. Tùy theo tính chất của công việc nghiên cứu và mức độ

thu thập thông tin, mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau.

53B ớc 2:Lập kế hoạch nghiên cứuThực hiện bước này bao gồm các nội dung cơ bản sau:+ Xác định khốiƣ

lượng và các loại thông tin cần thu thập.+ Lập kếhoạch về thời gian và các bước tiến hành.+ Bố trí nhân sự cho hệ

thống nghiên cứu.+ Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cứu.B ớc 3:Thu thập thông tin + Xác định yêu cầu vềƣ

dữ liệu hay yêu cầu về thông tin.+ Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin.Đểthu thập được các nguồn thông tin

trên, các doanh nghiệp thường sử dụng hai phương pháp chủ yếu:-Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Là phương

pháp thu thập thông tin bằng cách sử dụng các nguồn tài liệu.Nguồn tài liệu bao gồm hai loại: Tài liệu bên

trongdoanh nghiệp và tài liệu bên ngoài doanh nghiệp.-Phương pháp nghiên cứu thực tế: Là phương pháp thu

thập thông tin bằng trực quan và các quan hệ giao tiếp giữa cán bộ nghiên cứu với người tiêu dùng.Trên thực tế,

các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp phổ biến như: Phỏng vấn, phát phiếu điều tra, quan sát trực

tiếp.B ớc 4:Phân tích và xử lý thông tin.Giai đoạn xử lý thông tin sẽ được phân loại, sắp xếp chỉnh lý, mã hóa,ƣ

thống kê để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của nó. Giai đoạn phân tích thông tin sẽ thường được

tập hợp vào bảng biểu thích hợp, tính toán những con số nói lên ý

54nghĩa của thông tin đã tìm thấy (con số biểu thị độ tập trung, các tỷ số so sánh) đối chiếu để tìm ra những

thông tin phù hợp, kiểm định giả thiết, rút ra các kết luận quan trọng nhất.B ớc 5:Trình bày các kết quả nghiênƣ

cứu.Báo cáo kết quả nghiên cứu phải rõ ràng, ngắn gọn chính xác. Báo cáo phải tập trung vào đúng vấn đề mà

người đặt hàng cần quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dựán nghiên cứu. Báo cáo thường viết

theo một trình tự nhất định. Trước hết là nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thuyết và sau đó là các kết

luận. Tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu.2.2. NGHIÊN CỨU MÔI TR ỜNGƢ

MARKETING2.2.1. Sự cần thiết nghiên cứu môi tr ờng MarketingViệc phân tích môi trường Marketing có ý nghĩaƣ

rất lớn đối với hoạt động Marketing cũng như sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp là một cơ

thể sống hoạt động trên một lãnh thổ và trong nền kinh tế hàng ngày tác động vào môi trường, đồng thời cũng

nhận những tác động từ môi trường. Để có thể thích ứng và phát triển doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động

phù hợp với điều kiện môi trường bằng cách đưa ra những giải pháp chiến lược vànhững điều chỉnh phù hợp với

hoàn cảnh và khả năng của doanh nghiệp. Phân tích môi trường là một trong căn cứ quan trọng để xây dựng

chiến lược Marketing hỗn hợp của mỗi doanh nghiệp.2.2.2. Nội dung nghiên cứu môi tr ờng MarketingĐể xâyƣ

dựng được chiếnlược marketing -Mix hiệu quả, thiết thực cần phải có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông

tin Marketing, hệ thống lập kế hoạch Marketing, hệ thống tổ chức

55thực hiện và hệ thống kiểm tra Marketing. Các quá trình này luôn gắn bó chặt chẽ với nhau và chịu tác động

rất lớn của toàn bộ môi trường Marketing.Theo Philip Kotler: “Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp

những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp

có ảnh hưởng đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”.Từ đó có thể

hiểu: Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích

cực hoặc tiêu cực đến hoạt động và việc ra quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng

thiết lập duy trì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng.Như vậy, khi phân tích môi

trường Marketing về thực chất là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi

của tính chất, quy mô... của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số Marketing

mix của doanh nghiệp. Môi trường Marketing là các yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing không kiểm soát

được, điều đó có nghĩa là sự thay đổi, những diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận

marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Bộ phận Marketing chỉ có thể theo dõi, phát

hiện để điều chỉnh các quyết định marketing của doanh nghiệp nhằm giảm thiểu những ảnh hưởng của thách

thức, khai thác tối đa những cơ hội của môi trường.Trong kinh doanh những thay đổi của các yếu tố môi trường

Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Môi trường Marketing vừa tạo ra cơ hội vừa gây

ra thách thức đối với doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản trị cần sử dụng có hiệu quả hệ thống nghiên cứu

Marketing nói riêng và hệ thống marketing nói chung để theo dõi, nắm bắt kịp thời những biến động trong môi

trường marketing nhằm đưa ra được các quyết định đúng đắn, thích ứng với sự biến động của môi trường

marketing.Môi trường Marketing được cấu thành bởi môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.2.2.2.1. Nghiên cứu

các yếu tố môi trường vĩ môMôi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn,

chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi

trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc là tiềm ẩn những nguy cơ cho doanh nghiệp. Nhưng lại là

những yếu tố mà doanh nghiệp không kiểm soát và làm thay đổi được, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách

thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố sau:* Yếu tố dân

sốCác nhà quản trị Marketing quan tâm hàng đầu đến các yếu tố của môi trường dân số vì con người hợp thành

thị trường cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu yếu tố dân số đòi hỏi bộ phận Marketing phải thu thập được các

thông tin cụ thể như: Quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, sự thay đổi quy mô hộ gia đình, sự di chuyển

chỗ ở trong dân cư,chính sách dân số. Tất cả các yếu tố đó chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường hành vi người

tiêu dùng. Điều này được thể hiện ở những nội dung cơ bản sau:-Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân

số học quan trọng tác động đến quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn

cho nhiều doanh nghiệp.

57Việt Nam với quy mô dân số hơn 84 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty

trong nước và nước ngoài. Đây là yếu tốquyết định quy mô thị trường hiện tại và tương lai.-Cơ cấu dân số: Là

yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng. Có thể xem xét cơ cấu dân số ở nhiều góc độ khác nhau như độ

tuổi, giới tính, địa lý, trình độ học vấn. Sự thay đổi của yếu tố này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu

cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Tuy nhiên, mỗi tham số có tác động khác nhau tới

các quyết định marketing của doanh nghiệp. -Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến

nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa. Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được

thay bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập. Ngoài ra, tình

trạng hôn nhân cũng phần nào đó ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của dân cư. Ví dụ: ở Mỹ có nơi tỷ lệ ly hôn

chiếm 50% cuộc hôn nhân, khi ly hôn họ có nhu cầu sắm sửa lại dụng cụ gia đình nhưng sẽ khác với lúc kết hôn.-

Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: Tại các nước nói chung và tại Việt Namnói riêng, quá trình đô thị hóa và phân

bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Đây là yếu tố tạo ra cơ hội kinh doanh

cho nhiều doanh nghiệp. -Chính sách dân số: Mỗi quốc gia có chính sách dân số khác nhau. Yếu tố này sẽ ảnh

hưởng đến quy mô thị trường trong tương lai của doanh nghiệp.* Yếu tố kinh tếMôi trường kinh tế đóng vai trò

quan trọng trong sự vận

58động và phát triển của thị trường. Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng

trưởng kinh tế,tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm

phát, tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau. Các yếu tố đó

ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing

của các doanh nghiệp. Có thể kể ra các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế chung, tỷ

lệ lạm phát nền kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư,

mức lãi suất vay mượn, cơ sở hạ tầng của nền kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các

ngành dịch vụ khác. Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. Chẳng

hạn, khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Đối với các nước kinh

tế phát triển, khi thu nhập tăng lên thì phần trăm dành cho thực phẩm giảm, phần trăm dành cho quần áo, phương

tiện đi lại, giải trí sức khỏe và giáo dục tănglên (theo nghiên cứu của nhà thống kê người Đức Ernst -Engel). Đối

với nước ta khi thu nhập dân cư tăng lên, cơ cấu chi tiêu gia đình có sự khác biệt so với các nước phát triển. Mức

thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn khoảng từ 5 đến 7 lần, trong khi 80% dân số Việt

Nam là dân cư nông thôn. Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư này vẫn chủ yếu là hàng hóa đơn giản, phổ

thông và rẻ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà các nhà Marketing quan tâm khi tham gia vào các thị trường.Nền kinh tế

thế giới đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự phân hóa giàu nghèo giữa các quốc gia làm thay

đổi điều kiện cuộc sống giữa các nước, các khu vực của người tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà quản trị phải xây

dựng cho được chiến lược Marketing phù hợp với thị trường của từng vùng, từng nước và từng khu vực khác

nhau.* Yếu tố chính trị -pháp luật Môi trường chính trị -pháp luật ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của

doanh nghiệp. Sự chi phối môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh thường diễn ra theo hai chiều

hướng: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường. Đó là sự

can thiệp và ràng buộc của các thể chế và luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp. Môi trường chính trị -pháp luật bao gồm:-Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ -Hệ

thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh,

tiêu dùng, quan hệ trao đổi -thương mại. -Các chủ trương đường lối -Đảng cầm quyền và các lực lượng xã

hội khác.-Vai trò của các nhóm xã hội.-Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế.Để điều tiết nền

kinh tế, các quốc gia đều ban hành một hệ thống các văn bản để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Sửa đổi Hiến pháp, Luật Doanh

nghiệp, Luật Đầu tư nước ngoài, Luật Chống độc quyền và hàng loạt các Nghị định Thông tư hướng dẫn. Tất cả

các văn bản pháp quy đó nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được

kinh doanh cũng như quyền lợi và nghĩa vụ

60đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải nghiên cứu và nắm vững nhằm tận dụng

nhữngcơ hội tốt và hạn chế đến mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra do thiếu thông tin về luật pháp.Hệ thống

công cụ chính sách của nhà nước có tác động lớn đến hoạt động Markeitng như:chính sách thuế, chính sách

tài chính, chính sách tiền tệ, chính sáchđối ngoại, chính sách phát triển các thành phần kinh tế...Các chính sách

này thường xuyên được sửa đổi và bổ sung cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế do đó đều tác động tích

cực hoặc kìm hãm đến sự phát triển của doanh nghiệp.Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến

tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, do vậy sẽ tác động đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, cũng trong điều kiện kinh tế thị trường để bảo vệ người tiêu dùng và lợi ích

của xã hội, nhóm các tổ chức xã hội sẽ ngày càng gia tăng buộc các nhà quản trị marketing phải xem xét ảnh

hưởng của các tổ chức này đến các quyết định marketing. * Yếu tố văn hoá-xã hộiVăn hoá là một hệ thống giá trị,

quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được

chia sẻ một cách tập thể. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác

động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa

ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Các nhà quản trị Marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan

niệm giá

61trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định Marketing đúng, ngược lại họ có thể gặp phải những sai lầm. Các yếu

tố văn hoá bao gồm:-Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản(nền văn hóa): đây là những chuẩn mực giá trị

phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này

có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác. Ví dụ: người Việt

Nam dù ở đâu họ cũng tổ chức tết cổ truyền, thờ cúng tổ tiên...-Những giá trị văn hoá thứ phát: đây là các chuẩn

mực giá trị có khả năng thay đổi theo từng tình huống.Những thay đổi đó sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các

khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing nắm bắt được kịp thời và khai thác tối đa.-Các

nhánh văn hoá của một nền văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị của một nhóm, một bộ phận người do

có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm sống giống nhau. Những “tiểu nhóm” văn hoá đó

luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là cơ sở quan trọng để hình thành một đoạn thị trường nào đó.Ví dụ: Nhóm tín

đồ của một tôn giáo, nhóm thanh niên, nhóm phụ nữ độc thân,...* Yếu tố khoa học công nghệKhoa học công nghệ

đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống con người. Công cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không những

đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Môi trường

khoa học -công nghệ bao gồm các nội dung chủ yếu sau:-Sự phát triển của thị trường khoa học -công nghệ: tiến

bộ

62của khoa học công nghệ góp phần to lớn vào việc tạo ra các sản phẩm mới để tạo ra các thế lực cạnh tranh

trên thị trường nên các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển-Hệ thống các tổ chức tiến hành các

hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ bao gồm các tổ chức nghiên cứu khoa học và các tổ

chức nghiên cứu triển khai, các tổ chức tư vấn dịch vụ khoa học -công nghệ.Những biến đổi diễn ra trong môi

trường khoa họccông nghệ đòi hỏi các chuyên gia Marketing, chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo các

doanh nghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học công nghệ và đồng thời

phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm Marketing.* Yếu tố địa lý (Môi trường tự nhiên)Môi

trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào của các

doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing trên thị trường. Đây là yếu tố vừa tạo nên những điều

kiện thuận lợi vừa đưa lại những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là:-Đặc điểm

thời tiết khí hậu của vùng hay quốc gia -Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác-Vấn

đề ô nhiễm môi trường-Sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên.Các yếu tố môi trường vĩ

mô tồn tại khách quan, nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp do đó bộ phận Marketing của

63doanh nghiệp phải chủ động nghiên cứu để thấy sự tác động của nó và dự báo được sự biến động của môi

trường vĩ mô để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp. 2.2.2.2. Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi

môĐây là những yếu tố bên trong của doanh nghiệp, những yếu tố có liên quan chặt chẽ tới doanh nghiệp và ảnh

hưởng trực tiếp đến khả năng thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Các yếu tố cơ bản của môi trường vi mô gồm:* Yếutố khách hàngKhách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vậy, người làm công tác Marketing

khi nghiên cứu khách hàng phải tập trung vào hai loại khách hàng sau:-Thị trường người tiêu dùng và hành vi

người tiêu dùngNgười tiêu dùng là người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn

nhu cầu, mong muốn cá nhân. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các

nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.Người

tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp, họ khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn. Những

yếu tố đó đều là căn cứ để doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Người làm

Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi lựa chọn của khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu người tiêu dùng tập trung vào hai nội dung cơ bản:

64+ Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùngHành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng

sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức) liên quan đến việc mua

sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh

hưởng bởi 4 nhân tố: Nhân tố thuộc về văn hoá bao gồm:Nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi

văn hoá. Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá

nhân. Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách

và quan niệm về bản thân. Nhân tố thuộc về tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, sự hiểu biết, niềm

tin và thái độ.+ Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn:Giai đoạn 1: Nhận biết nhu

cầuThông thường con người có nhiều ham muốn cần thỏamãn, Marketing tác động vào quá trình hình thành nhu

cầu nhằm phát hiện cái gì đã làm xuất hiện nó.Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tinMarketing phải biết được các nguồn

thông tin người mua có thể tiếp cận: từ cá nhân, thông tin thương mại, thông tin phổ thông... Tiếp đến, tìm

hiểu cường độ thông tin của từng loại đó thông qua giá trị lượng thông tin thu thập được đối với từng đối tượng

khách hàng.

65Giai đoạn 3: Đánh giá các phương ánDựa trên các phương án đã sưu tầm loại bỏ dần các nhãn hiệu sản

phẩm theo sơ đồ:Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủBộ sưu tập nhãn hiệu quan tâmBộ nhãn hiệu lựa chọnNhãn hiệu

quyết định muaGiai đoạn 4: Quyết định muaTrên cơ sở các phương án đã có người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng và đó là món hàng họ ưa thích. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của

những tình huống không dự tính trước.Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi muaSau khi mua hàng khách hàng có thể hài

lòng hoặc không hài lòng đối với món hàng đã mua. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng như thế nào tuỳ thuộc

vào khoảng cách giữakỳ vọng của họ về sản phẩm và tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm. Nếu khoảng

cách này càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao. -Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ

chứcKhách hàng là các tổ chức thường được phân thành ba loại: Doanh nghiệp sản xuất (DNSX), các tổ chức là

các doanh nghiệp thương mại (TCTM), các tổ chức phi lợi nhuận điển hình là các tổ chức Nhà nước.+ Thị trường

và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuấtThị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm các cá nhân và tổ

chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá dịch vụ khácđể bán, cho thuê hay

cung ứng cho những người khác để kiếm lời. Hành vi mua hàng của các doanh nghiệp sản xuất bị ảnh hưởng bởi

các nhân tố:

66 Những nhân tố môi trường: Tình hình kinh tế hiện tại và trong tương lai, tốc độ tăng trưởng, lạm phát, cán

cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, mức độ cạnh tranh. Những yếu tố tổ chức. Những yếu tố quan hệ 

cá nhân. Những yếu tố thuộc về cá nhân.Các bước của tiến trình muaTiến trình mua hàng của các doanh nghiệp

sản xuất gồm 8 bước cơ bản:Bước 1: Nhận thức vấn đềBước 2: Mô tả khái quát nhu cầuBước 3: Đánh giá các

đặc tính của hàng hoá tư liệu sản xuấtBước 4: Tìm kiếm các nhà cung ứngBước 5: Yêu cầu chào hàngBước 6:

Lựa chọn nhà cung ứngBước 7: Làm các thủ tục đặt hàngBước 8: Xem xét hiệu quảcác quyết định+ Thị trường và

hành vi mua của các doanh nghiệp thương mạiThị trường các doanh nghiệp thương mại là tập hợp những cá

nhân và tổ chức mua hàng để bán hay cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là

những người bán buôn (bán sỉ) và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ.Hành vi mua của các doanh nghiệp

thương mại thường có một số đặc trưng sau:-Doanh nghiệp thương mại thường căn cứ vào sự biến động về

doanh số và mức lời mà họ đạt được để điều chỉnh giá với người cung ứng.

67-Với những loại hàng hoá thông thường, doanh nghiệp thương mại căn cứ vào lượng hàng tồn kho để

thực hiện các đơn đặt hàng. Còn việc lựa chọn người cung ứng họ căn cứ vào chất lượng hàng hoá, tinh thần

phục vụ và các điều kiện vật chất kỹ thuật do nhà cung ứng đem lại cho họ.-Khi xác định danh mục mặt hàng

doanh nghiệp thương mại có thể chọn một trong bốn chiến lược sau:(1) Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng

biệt: họ chỉ mua bán một loại hàng hoá, chỉ do một người sản xuất cung ứng.(2) Kinh doanh theo chiều sâu: kinh

doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều người sản xuất.(3) Kinh doanh theo chiều rộng: kinh doanh một chủng

loại với nhiều mặt hàng có liên quan với nhau.(4) Kinh doanh hỗn hợp: Mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng

loại khác nhau.+ Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nướcThị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm

những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện

những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.Quá trình mua hàng hoá và dịch vụ mỗi một

tổ chức Nhà nước phải thông qua hàng loạt sự lựa chọn như: xác định về chủng loại, số lượng, giá cả, các dịch

vụ nào sau khi mua? Điểm khác biệt quan trọng trong việc mua sắm của các tổ chức Nhà nước trong tiến trình

mua là người mua, tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ của các tổ chức, lẫn công chúng của những tổ

chức làm nhiệm vụ thanh tra, bao gồm Thanh tra Quốc hội, của Chính phủ, cơ quan Kiểm toán Nhà nước. Do vậy,

quá trình thực hiện mua phải làm rất nhiều thủ tục và phải chấp hành các nguyên tắc hành chính phức tạp.* Đối

thủ cạnh tranhMỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đây là những lực lượng,

những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến

thị phần và khách hàng của công ty. Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ:+ Cạnh tranh

mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể sử dụng vào các mục đích khác nhau do nhu cầu,

mong muốn. Cơ cấu tiêudùng đó tạo ra cơ hội hay đe dọa đối với hoạt động của các doanh nghiệp. Ví dụ: ngân

hàng, công ty du lịch, các nhà sản xuất cùng khai thác một đối tượng khách hành có khoản tiền 100 triệu.+ Cạnh

tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau nhưng cùng thoã mãnmột mong muốn. + Cạnh tranh cùng loại sản phẩm

cung ứng trên thị trường.+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.Khi nghiên cứu cạnh tranh Marketing phải nghiên cứu

cả 4 cấp độ để có phương án Marketing phù hợp.* Các lực lượng bên trong công tyKhi phân tích đánh giá công ty

dựa vào các yếu tố: năng lực tài chính, kỹ thuật công nghệ và nhân lực. Nhà quản trị Marketing cần duy trì mối

quan hệ chặt chẽ với các bộ phận để tạo nên sức mạnh tổng hợp cho sự thành công cho công ty.Trên cơ sở phân

tích các yếu tố trênrút ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty và nắm bắt điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để

69sử dụng các công cụ Marketing nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh của công ty.Một công ty nếu được tổ

chức các bộ phận bên trong theo thị trường chức năng thì trong kếtcấu tổ chức của mình thường có các bộ phận

điển hình sau: Bộ phận tài chính -kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ phận

marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận cung ứng... Việc soạn thảo các kế hoạch và

chươngtrình marketing được giao cho bộ phận marketing. Các bộ phận trong công ty thường có những

mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối. Điều đáng nói là mục tiêu của mỗi bộ phận

không phải bao giờ cũng thống nhất với bộ phận khác, mặc dù tất cả họ đều đặt dưới sự điều hành của Hội đồng

quản trị và Ban giám đốc. Tình hình trên buộc bộ phận marketing trong công ty muốn các quyết định marketing

của mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao nhất họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên.Trước hết, các quyết

định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa ra phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu chiến lược,

phương châm... Chúng phải trở thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong quyết định sự thành bại của các

mục tiêu, chiến lược vàkế hoạch kinh doanh do Ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ có như vậy các quyết định

marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của Ban lãnh đạo của công ty.Bên cạnh đó, phòng

marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định

marketing của mình. Sự đồng tình ủng hộ của phòng Tài chính -kế toán sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và

đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch marketing và theo dõi chu đáo tình hình thu chi, nhằm

giúp bộphận marketing đánh giá

70được thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu marketing đã đề ra. Phòng marketing cũng

phải đảm bảo giành được sự ủng hộ chắc chắn của phòng quản trị nhân lực về đội ngũ triển khai thực hiện các kế

hoạch marketing, dành được sự hứng khởi của phòng nghiên cứu và triển khai trong việc giải quyết những

vấn đề kỹ thuật thiết kế, chế tạo một cách có hiệu quả các sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu và

đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Việc giành được sự nhiệt tình của phòng vật tư sẽ giúp đảm bảo đủ về số lượng,

đúng về chất lượng, cơ cấu, giá cả và tiến độ các yếu tố vật tư, phụ tùng cho sản xuất, sao cho bộ phận sản xuất

cũng tự nguyện hòa vào dòng chảy chung của toàn công ty trong việc đảm bảo đủ, kịp thời số lượng sản phẩm

sản xuất theo yêu cầu của thị trường mục tiêu. Mỗi một trục trặc trong quan hệ của bộ phận marketing với các bộ

phận trên của công ty đều có nguy cơ đe dọa đến triển vọng thành công của các quyết định marketing.* Những tổ

chức, cá nhâncung ứng các yếu tố sản xuấtĐể tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị

trường bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán

thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sảnxuất và quản lý. Ngoài ra công ty cũng cần phải thuê (tuyển

dụng) lao động, thuê đất, vay tiền...Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một

cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty. Nhữngbiến đổi về tất cả các

phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu... các yếu tố đầu vào đều tác động đến các

quyết định marketing của các công ty. Những tác động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho công

ty. Chẳng hạn do tiến bộ của công nghệ trong

71các ngành sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào có thể tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu

quả hơn. Đây là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng cũng không ít trường hợp sự tăng lên của giá cả của lãi suất hoặc

gia tăng sự khan hiếm của những yếu tố này làm cho công ty phải thay đổi các quyết định của marketing về sản

phẩm, dịch vụ đầu ra của mình. Khi đó quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng có nguy cơ bị đe dọa. Hiện

tượng tăng giá dầu lửa trên thế giới trong thời gian gần đây đang là điều bất lợi cho tất cả các công ty kinh doanh

phải sử dụng các sản phẩm từ dầu mỏ. Như vậy, từ phía những nhà cung cấp luôn tiềm ẩn có những nguy cơ và

sự đe dọa tới các quyết định marketing và do đó tới chất lượng quan hệ giữa côngty với khách hàng.* Những

tổchức dịch vụ môi giới marketingTrong quá trình kinh doanh nói chung, đặc biệt là trong tiêu thụ hàng hóa, công

ty còn nhận được sự trợ giúp -phối hợp -cung ứng nhiều dịch vụ. Chẳng hạn như dịch vụ tìm kiếm khách hàng,

dịchvụ tiêu thụ, dịch vụ dự trữ hàng hóa, dịch vụ trưng bày và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vận chuyển hàng

hóa, dịch vụ marketing,dịch vụ quảng cáo, dịch vụ tài chính -ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm... Tất cả các dịch vụ

trên được cung ứng bởi 4 loại tổ chức sau:-Các tổ chức môi giới thương mại-Các công ty chuyên tổ chức lưu

thông hàng hóa-Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing-Các tổ chức Tài chính -tín dụng* Công chúngTheo Philip

Kotler: Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động

của

72doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.Công

chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Công

chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí. Công chúng tìm kiếm là nhóm doanh

nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cũng tìm được như (phương tiện thông tin

đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc

phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (như nhóm người tiêu dùng phản đối lại doanh nghiệp).Doanh nghiệp nào cũng

hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng sau:-Giới tài chính-Công chúng thuộc các phương tiện thông

tin-Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước-Các nhóm công dân hành động-Công chúng địa phương-Quần

chúng đông đảo-Công chúng nội bộ2.2.3. Kỹ thuật phân tích môi tr ờng2.2.3.1. Khái niệmKỹ thuật phân tích môiƣ

trường là tập hợp các công cụ, biện pháp có thể sử dụng để phân tích các số liệu, hiện tượng về môi trường,

nhằm đưa ra những dự báo về những biến động của môi trường kinh doanh trong tương lai phục vụ cho quá trình

ra quyết định Marketing của doanh nghiệp.

732.2.3.2. Các bước phân tích môi trườngPhân tích môi trường thông thường phải được tiến hành theo một

trình tự nhất địnhB ớc 1:Lập danh sách những nhân tố cơ bản của môi trườngCó nhiều nhân tố khác nhau ảnhƣ

hưởng đến môi trường kinh doanh trong từng giai đoạn của doanh nghiệp. Do tác động của những nhân tố này

mà xuất hiện những biến động của môi trường kinh doanh dưới những mức độ khác nhau. Những thay đổi của

môi trường kinh doanh chịu sự chi phối của các nhân tố này theo quan hệ nhân -quả. Do vậy, đây là bước quan

trọng trong quá trình phân tích và nghiên cứu môi trường kinh doanh.B ớc 2:Mô tả những xu hướng biến độngƣ

cơ bản của mỗi yếu tố.Lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu đến sự kiện đang diễn biến,

để dự báo mức thay đổi của sự kiện đó trong môi trường kinh doanh tương lai.B ớc 3:Sử dụng các phươngƣ

pháp phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Đây là bước

hết sức quan trọng ảnh hưởng đến khả năng và kết quả nghiên cứu khi phân tích các yếu tố môi trường

kinh doanh. Nó giúp doanh nghiệp rút ra được những điểm mạnh -điểm yếu, đánh giá được những cơ hội

và đe dọa để từ đó giúp cho các nhà quản trị ra những quyết định Marketing đúng đắn, thích hợp.B ớc 4: Cụ thểƣ

hoá những xu hướng trên thành những cơhộivà thách thức

2.2.3.3. Phương pháp đánh giá cơ hội và đe doạ* Phương pháp đánh giá cơ hộiMục đích của việc đánh giá cơ

hội là tìm ra được những cơ hội hấp dẫn để trên cơ sở đó xác định mục tiêu và định hướng của chiến lược. Tiêu

chuẩn đánh giá cơ hội là tính hấp dẫn tiềm năng và khả năng thành công.Tính hấp dẫn tiềm năng: là những lợi ích

mà doanh nghiệp sẽ thu được khi sử dụng cơ hội, lợi ích này có thể là lợi nhuận, thị phần, khả năng cải tiến, khả

năng cạnh tranh, số khách hàng mới có được trongquá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp.Khả năng thành công: tùy thuộc vào nguồn lực của doanh nghiệp quyết định.Tuy nhiên, để đánh giá

và lựa chọn cơ hội người ta đồng thời sử dụng cả hai tiêu chuẩn này và mỗi tiêu chuẩn được chia ra thành hai

cấp độ là cao và thấp. Từ đó ta có ma trận đánh giá cơ hội như sau:* Phương pháp đánh giá thách thức (đe

dọa)Mục đích là để xác định được những nhân tố gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh để doanh nghiệp có kế

hoạch chủ động phòng chống, tránh sự thụ động gây tổn thất trong kinh doanh. Để đánh giá sự thách thức người

ta sử dụng hai tiêu chí.

75-Tính khốc liệt tiềm ẩn: Thể hiện sự mất mát mà công ty sẽ gặp phải nếu đe dọa đó xảy ra như: thị phần bị

suy giảm, sự sút giảm khả năng cạnh tranh, mất dần khách hàng.1234ThấpKhả năng thành côngTính hấp dẫn

tiềm năngThấpCaoCao1234ThấpKhả năng khống chếTính khốc liệt tiềm ẩnThấpCaoCao

76-Khả năng khống chế: Tiêu chuẩn này phụ thuộc chủ yếu vào nguồn lực của doanh nghiệpVới hai tiêu chí

trên người ta chia thành hai cấp độ cao và thấp và sử dụng ma trận đánh giá đe doạ.Nhìn vào mô hình đánh giá

thách thức cho ta thấy:Ô 1, 2: Cần chú ý và có kế hoạch đặc biệt phòng ngừa nó và tìm giải pháp vượt qua.Ô 3, 4:

Mức độ ảnh hưởng không lớn nhưng cũng cần phảiđể ý tới nó và tăng cường các biện pháp phòng ngừa để giảm

thiểu những thiệt hại.2.2.3.4. Sử dụng mô hình điểm mạnh -điểm yếu -cơ hội và thách thức (SWOT)Mô hình “điểm

mạnh -điểm yếu -cơ hội -đe dọa (Strengths -Weaknesses -Opportunities -Threats) cho phép phân tích môi

trường kinh doanh cả từ bên trong vàbên ngoài dưới trạng thái động. Việc sử dụng mô hình này cho phép doanh

nghiệp đưa ra cách ứng xử kịp thời và nhạy bén hơn, nhưng đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải bám sát thị

trường để cập nhật thông tin một cách hữu hiệu.-Thế mạnh và điểm yếu: là những nhân tố thuộc về bản thân

doanh nghiệp hay còn gọi là các yếu tố bên trong. Các nhân tố này bao gồm: yếu tố về công nghệ, khả năng

nguồn nhân lực, uy tín nhãn hiệu sản phẩm và mức độ cạnh tranh trên thị trường, khả năng ổn định của doanh

nghiệp trong quá trình kinh doanh, khả năng tài chính.-Cơ hội và đe dọa: Là những nhân tố bên ngoài của doanh

nghiệp. Cơ hội là những thay đổi của môi trường kinh doanh có lợi cho doanh nghiệp. Còn mối đe dọa trên thị

trường là những lực

77lượng hoặc nhân tố tác động có thể làm cho doanh nghiệp suy giảm hoạt động kinh doanh và gặp những bất

lợi.Điểm mạnh(Strength)Điểm yếu(Weakness)Vậy, doanh nghiệp làm gì?Cơ hội(Opportunity)Thách

thức(Threats)Sau khi khảo sát phân tích được tất cả các yếu tố chi phối đến môi trường, tiếp đó là tiến hành đánh

giá, tổng hợp các yếu tố theo định hướng phân tích môi trường được đặt ra. Khi nhận ra được những điểm yếu,

doanh nghiệp phải cố gắng tìm ra các biện pháp để khắc phục và khai thác những cơ hội đang mở ra đối với

doanh nghiệpđể vượt qua những điểm yếu này. Theo phương pháp này có ma trận SWOT.OTSS/OS/TWW/OW/T-

S: Điểm mạnh-W: Điểm yếu-O: Cơ hội-T: Thách thức Theo ma trận SWOT ta có bốn dạng kết hợp khác nhau:-

S/O: Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có.-S/T: Dùng sức mạnh để vượt qua nguy cơ, đe doạ.-W/O:

Tranh thủ cơ hội và nắm lấy cơ hội nếu có.

78-W/T: Áp dụng chính sách phòng thủ tối đa để hạn chế các nguy cơ đe doạ.2.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TR ỜNGƢ

VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TR ỜNG MỤC TIÊUƢ

2.3.1. Khái niệm phân đoạn

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác

biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi.Như vậy, từ thị trường tổng thể quá lớn và khác biệt, qua quá trình phân

đoạn thị trường sẽ được phân nhỏ thành các đoạn thị trường bao gồm những khách hàng đồng nhất về nhu cầu,

hành vi hoặc phản ứng tương tự nhau trước những chương trình Marketing của doanh nghiệp. Hoạt động

Marketing của doanh nghiệp sẽ được định hướng rõ ràng, cụ thể hơn. Song điều đó không có nghĩa là

việc phân đoạn thị trường thành càng nhiều đoạn nhỏ càng có lợi. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác

định được tính đồng nhất giữa các nhóm khách hàng để đảm bảo tính hiệu quả cho các nỗ lực Marketing của

doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp doanh

nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.

2.3.2. Yêu cầu phân đoạn-Đo lường được: Có ước lượng được độ lớn của phân đoạn thì ta mới có thể đánh

giá được tiềm năng của nó. Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm khác của

khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.-Có đủ độ lớn: Phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn có quy

mô đủ lớn để có thể có một số lượng khách

79hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Kích cỡ của đoạn thị trường phải không được quá nhỏ(tính bằng sốlượng

hoặc giá trị) để việc khai thác chúng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.-Tính khác biệt: Một đoạn thị

trường được hình thành phảilà đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt với các đoạn thị trường khác và có những

đòi hỏi Marketing riêng.-Tính khả thi: Đoạn thị trường đó có thể thực hiện được và phù hợp với khả năng của

doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những chương trình Marketing hướng tới

những đoạn thị trường phù hợp với nguồn lực của mình.2.3.3. Ph ơng pháp phân đoạn2.3.3.1. Phương phápƣ

chia cắt+ Nội dung: Tiến hành chia thị trường tổng thể với quy mô, cơ cấu không đồng nhất thành các đoạn thị

trường nhỏ khác nhau dựa theo các tiêu thức đã chọn, sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị

trường.+ Các bước tiến hành:Bước 1:Lựa chọn tiêu thức làm cơ sở cho sự phân đoạnChọn bất kỳ một đặc trưng

nào của khách hàng làm tiêu thức để phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức sau

đây để phân đoạn thị trường:-Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Sử dụng tiêu thức này, doanh nghiệp có

thể phân chia thị trường theo các tiêu thức cụ thể như: Khu vực địa lý, quy mô vùng, mật độ dân số, khí hậu. Đây

là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý (do sự khác

biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý).

80-Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Các doanh nghiệp căn cứ vào tiêu thức này có thể phân chia

khách hàng thành các nhóm riêng lẻ như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình

trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng.Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là những căn cứ sử dụng

phổ biến nhất để phân đoạn thị trường. Thứ nhất, các tiêu thức nhân khẩu học dễ thu thập và dễ đo lường. Những

số liệu này thường có sẵn, có thể lấy từ niên giám thống kê, từ công ty nghiên cứu thị trường, hoặc các doanh

nghiệp tự nghiên cứu. Thứ hai,nhu cầu, ước muốn, sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ

với các yếu tố của nhân khẩu học.-Phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều

khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của

người tiêu dùng. Doanh nghiệp tập trung vào đặc điểm tâm lý của khách hàng như: lối sống, cá tính, động cơ mua

để phân đoạn. Trước đây, người làm Marketing cho rằng các tiêu thức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để

hỗ trợ cho các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý vì tính “khó đo lường của nó”. Nhưng hiện nay người ta nhận

thấy rằng, thị trường đã có sự biến đổi rất căn bản. Tiêu dùng của con người không đơngiản chỉ vì sự tồn tại mà

còn là cách người ta thể hiện mình. Vì vậy cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và

hoạt động Marketing.-Phân đoạn theo hành vi: Đây là những tiêu thức nhằm đánh giá phản ứng của người tiêu

dùng và thái độ của họ đối với hàng hóa dịch vụ cụ thể. Theo tiêu thức này, khách hàng thường được chia thành

các nhóm dựa trên các yếu tố như: động cơ tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm,

sự lôi

81cuốn và mức độ trung thành đối với sản phẩm, thái độ đối với hàng hóa.Khi lựa chọn tiêu thức để phân đoạn

thị trường cần đảm bảo hai yêu cầu đó là tính khoa học và tính thực tiễn của quá trình phân đoạn. Điều đó có

nghĩa là các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường vừa phải phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của từng loại sản

phẩm vừa phải đảm bảo cho các doanh nghiệp đưa ra được các giải pháp Marketing thích hợp để khai thác có

hiệu quả đoạn thị trường đó.Bước 2:Chia thị trường thành các đoạn nhỏ khác nhauĐoạn thị trường là một nhóm

người tiêu dùng có phản ứng (đòi hỏi) nhưnhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.2.3.3.2.

Phương pháp tập hợpNội dung của phương pháp này là người ta lập thành từng nhóm các cá nhân trong toàn bộ

thị trường có nhu cầu, thị hiếu giống nhau đối với sản phẩm để phân đoạn. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp các

nhóm khách hàng thường là đặc điểm hành vi và tâm lý. Hạn chế của phương pháp này: Mặc dù đảm bảo tính xác

đáng nhưng tính thực hành thấp bởi vì các cá nhân trong cùng một nhóm thường tính thống nhất không cao nên

không dễ dàng phát hiện ra đặc tính, ý thích của họ.2.3.4. Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu2.3.4.1. Khái niệm thịƣ

trường mục tiêuKhách hàng của doanh nghiệp thường được phân bố trên phạm vi thị trường rộng và họ có

những nhu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm. Hầu hết các doanh nghiệp không đủ các nguồn lực để chiếm lĩnh

được tất cả các thị trường khác nhau với hiệu quả cao. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, mỗi doanh

nghiệp cần phải tìm ra đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà họ cókhả năng phục vụ một cách có hiệu quả. Bộ phận thị

trường đó được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách

hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế

hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.Doanh nghiệp có thể lựa chọn một

đoạn hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu. Để có quyết định phù hợp khi chọn thị trường mục tiêu bộ phận Markeitng

thường phải thực hiện theo tiến trình.2.3.4.2. Đánh giá các đoạn thị trườngĐánh giá các đoạn thị trường người ta

thường xem xét 3 yếu tố:Thứ nhất: Quy mô và mức tăng trưởng của thị trườngThứ hai: Sự hấp dẫn của từng

đoạn thị trườngThứ ba: Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp Qua việc đánh giá các đoạn thị

trường có thể kết luận: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự phù hợp giữa khả

năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên thị trường đó

thấp.2.3.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêuCó năm phương án doanh nghiệp lựa chọnM: Đặc tính của sản phẩmP:

Đặc điểm của thị trường

83Phương án 1:Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất Doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm

cho một nhóm khách hàng nhất định (một đoạn thị trường nhất định), phương án sử dụng trong trường hợp:-

Đoạn thị trường chứa sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa cung và cầu.- Doanh nghiệp có khả năng về vốn cũng

nhưcông nghệ hạn chế. - Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua.

M1M2M3P3P2P1Ph ơng án 1M1M2M3P3P2P1Ph ơng án 2M1M2M3P3P2P1Ph ơng ánƣ ƣ ƣ

3M1M2M3P3P2P1Ph ơng án 4M1M2M3P3P2P1Ph ơng án 5ƣ ƣ

84Phương án 2:Chuyên môn hoá có chọn lọcDoanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi

đoạn thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Phương án

này sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp có khả năng về vốn, con người, phương tiện và hoạt động

Marketing tốt. Phương án này có thể hạn chế được một số rủi ro cho doanh nghiệp bởi vì khi một đoạn thị

trường gặp rủi ro do phải cạnh tranh quyết liệt thì doanh nghiệp vẫn có thể thành công trên các đoạn thị trường

còn lại.Phương án 3:Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trườngDoanh nghiệp lựa chọn một nhóm khách hàng riêng

biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Phương án

này doanh nghiệp dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho một nhóm khách hàng. Khi uy tín của doanh nghiệp

đã được khắc họa trong tâm trí khách hàng thì sẽ thuận lợi cho việc phát triển các sản phẩm mới. Nhưng doanh

nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn khi sức mua của thị trường đó có sự biến động lớn buộc doanh nghiệp phải

chiếm lĩnh thị trường mới.Doanh nghiệp cung ứng một loại sản phẩm có đặc tính nhất định đáp ứng cho nhiều

nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách này doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo dựng được danh tiếng, uy tín của

sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, cách làm này cũng có độ rủi ro khi trên thị trường có sản phẩm thay thế tốt

hơn, lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp khó có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị

trường cụ thể.Phương án 4:Chuyên môn hóa sản phẩmDoanh nghiệp có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất

một

85loại sản phẩm để đáp ứng được cho nhiều đoạn thị trường khác nhau.Với phương án này, doanh nghiệp sẽ

thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu cũng như việc nâng cao danh tiếng của mình

trên thị trường khi kinh doanh một sản phẩm chuyên dụng. Song rủi ro lớn nhất doanh nghiệp phải đối mặt đó là

sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có đặc tính và ưu thế vượt trội hơn hẳn. Mặt khác, với một loại sản phẩm

cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau thì doanh nghiệp khó có thể thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu

của khách hàng trên từng đoạn thị trường cụ thể.Phương án 5:Bao phủ toàn bộ thị trườngDoanh nghiệp sẽ đáp

ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng trên thị trường thông qua hệ thống bao gồm những chủng loại sản

phẩm khác nhau. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này vì nó đòi hỏi phải

có nguồn lực lớn. Các doanh nghiệp này thường cónhiều loại sản phẩm khác nhau với mỗi loại sản phẩm lại bao

gồm các chủng loại đa dạng, phong phú, thỏa mãn được nhiều loại khách hàng.2.3.4.4. Sử dụng các chiến lược

MarketingDựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty có thể sử dụng các loại chiến lược Marketing sau:* Chiến

lược Marketing không phân biệtDoanh nghiệp căn cứ vào tính đồng nhất của nhu cầu để có thể cung ứng một loại

sản phẩm ra thị trường với khối lượng lớn cho mọi đối tượng khách hàng với cùng chiến lược giá, phân phối, xúc

tiến. Sử dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các đoạn thị trường, sử dụng

chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực Marketing giống nhau trên quan điểm

86hướng tới những điểm chung hơn lànhững điểm khác biệt về nhu cầu trong các đoạn thị trường.Marketing

không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí (chi phí nghiên cứu marketing trong các đoạn thị trường, chi

phí quảng cáo, chi phí cho việc đa dạng hóa sản phẩm...). Tuy nhiên, những người làm marketing năng động

thường không thực hiện chiến lược này bởi họ cho rằng khó có thể phát triển một sản phẩm hay một thương hiệu

thỏa mãn cho mọi khách hàng, do đó kết quả hoạt động marketing sẽ kém hiệu quả.* Chiến lược Marketing phân

biệtChiến lược này coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Doanh nghiệp tham gia vào

nhiều đoạn thị trường, và soạn thảo chiến lược Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.Chiến lược

marketing phân biệt tạo điều kiện cho doanh nghiệp đa dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu, nâng cao được

tính thích ứng của sản phẩm, từ đó thu hút mạnh mẽ các khách hàng đặc trưng trên thị trường. Song chiến lược

này khá tốn kém chi phí và đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ phía nhà sản xuất kinh doanh.* Chiến lược Marketing tập

trungNguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên sau khi phân đoạn, doanh nghiệp chọn một đoạn thị

trường hoặc chiếm lấy tỷ phần lớn trong một số đoạn thị trường nhỏ thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực kinh

doanh theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường mục tiêu của

mình. Thực hiện chiến lược này doanh nghiệp vừa nâng cao được mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, vừa

tiết kiệm được chi phí nên thường mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, mức độ rủi ro của

chiến lược này khá lớn và doanh nghiệp chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh trên thị trường.2.3.4.5. Căn cứ lựa

chọn chiến lược marketing đáp ứng thị trường+ Khả năng các nguồn lực của doanh nghiệp + Mức độ đồng nhất

của thị trường+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm + Chiến lược của các đối thủ cạnh tranh2.3.5. Định vị thị

tr ờng2.3.5.1. Khái niệm Khách hàng thường xếp loại, xác định vị trí của sản phẩm trong nhận thức của mình.ƣ

Điều này rất có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing. Khi doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu kinh doanh, họ

cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, xác định vị trí của mình trên thị trường

đó. Những vấn đề này liên quan đến công tác định vị.Định vị thị trường là thiết kếsản phẩm và hình ảnh của

doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị

trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt

nào dành cho khách hàng mục tiêu.Về bản chất, định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một

vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Định vị thị trường còn

được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường chi phối mọi

chương trình Marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.

88Hoạt động định vị đảm bảo cho doanh nghiệp có thể cung cấp được những thông tin rõ ràng, súc tích, gây

được ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng. Từ đó giúp cho khách hàng nhanh chóng ghi nhận hình ảnh của

sản phẩm cũng như doanh nghiệp trong tâm trí của mình. Trên thị trường cạnh tranh, hoạt động định vị đảm bảo

cho doanh nghiệp nâng cao được vị thế và giá trị của mình đối với các khách hàng mục tiêu. Đồng thời định vị thị

trường còn có giá trị trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Như vậy,

định vị thị trường chính là quá trình làm cá biệt hóa và nổi bật sản phẩm để từ đó tác động đến quyết địnhmua của

khách hàng.2.3.5.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị-Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,

nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.-Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên

thị trường mục tiêu.-Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.-Lựa chọn và khuếch trương những sản

phẩm có ý nghĩa.2.3.5.3. Các bước của tiến trình định vịBước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.Bước 2: Đánhgiá thực trạng của những định vị hiện có trên thị

trường mục tiêu.Marketing sẽ tiến hành lập biểu đồ định vị cho các sản phẩm hiện có, nghĩa là xác định những vị

trí hiện có của sản phẩm, của

89doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá

sản phẩm.Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào đó

xác định được một vị thế của sản phẩm.Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có

và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/doanh

nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với

những sản phẩm nào.Ví dụ: Trên thị trường người tiêu dùng khi mua xe ô tô chú ý đến hai tiêu chí: giá cả, chất

lượng của sản phẩm. Chúng ta có thể thấy hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp và những đối thủ cạnh tranh

thông qua sơ đồ định vị sản phẩm ô tô theo hai tiêu thức này như sau:Giá thấpGiá cao BChất lượng

thấp AChất lượng cao C D Không có SP nào   

90Nhãn hiệu A: Chất lượng thấp nhưng giá cao.Nhãn hiệu B: Chất lượng cao nhưng giá cao.Nhãn hiệu C: Chất

lượng thấp, giá thấpNhãn hiệu D: Giá trung bình nhưng chất lượng trung bình.Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế

cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị.Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả

xác định vị trí các sản phẩm hiện có, doanh nghiệp tập trung giải quyết hai vấn đề chính:+ Doanh nghiệp sử dụng

những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/ nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng?+ Doanh nghiệp chọn vị

trí nào trên thị trường.Một số cách thức định vị thường được áp dụng là:-Định vị dựa vào thuộc tínhsản phẩm

(dùng một số đặc tính nổi trội): Doanh nghiệp định vị căn cứ vào những sự khác biệt sản phẩm của mình so với

đối thủ cạnh tranh như giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc một số đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm.-Định

vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.-Định vị dựa vào đối tượng khách hàng:

Người làm Marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho người sử dụng để xây

dựng tính cách cho sản phẩm hoặc các đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị.-Định vị so sánh: Dựa trên

sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh để định vị....

91Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn.Hệ thống Marketing-

mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà

doanh nghiệp đã chọn.2.2.6. Dự báo thị tr ờng2.2.6.1. Khái niệmDự báo thị trường là việc sử dụng các công cụƣ

và phương pháp nghiên cứu nhằm chỉ rõ xu hướng phát triển, tính quy luật của các hiện tượngkinh tế diễn ra trên

thị trường.2.2.6.2. Phạm vi dự báo thị trườngPhạm vi dự báo là khoảng thời gian dự báo. Vì vậy khi xác định

phạm vi của dự báo người ta thường căn cứ vào quy luật vận động của đối tượng dự đoán, về chu kỳ phát triển

của nó và tình hình cụ thể của đối tượng dự báo. Trong lĩnh vực Marketing, các dự báo có những phạm vi khác

nhau và tương ứng với chúng là mức độ chính xác khác nhau. Thông thường, người ta sử dụng có phân biệt các

loại dự báo như: dự báo ngắn hạn(từ vài ngày đến vài tuần), dự báo trung hạn (từ vài tháng đến một hoặc hai

năm), dự báo dài hạn (trên 3 năm).Việc sử dụng 3 loại phạm vi dự báo thị trường phân theo tiêu thức thời hạn dự

báo thường đem lại những kết quả khác nhau trong quá trình dự báo.2.2.6.3. Phương pháp dựbáo* Phương pháp

chất lượng-Ýkiến của các chuyên giaDoanh nghiệp tiến hành dự đoán thị trường dựa vào ý kiến

92của những người hiểu biết nhiều về hiện tượng đó, đó là những người bán hàng của doanh nghiệp, những

chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp.+ Dự báo của người bán: Ýkiến của người bán có thể được dùng làm cơ sở

cho dự đoán bán hàng.Phương pháp này chủ yếu được áp dụng cho dự báo ngắn hạn, đôi khi cho cả dự

báo trung hạn nhưng độ tin cậy không cao.+ Dự báo của các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: Ýkiến này đặc

biệt có ích cho dự báo (trung hạn hoặc dài hạn) những thay đổi chung về nền kinh tế, về cơ cấu phân phối, về sự

đổi mới công nghệ.-Dự đoán loại suyNội dung cơ bản của phương pháp này là căn cứ vào những hiện tượng

tương tự với hiện tượng cần dự báo để dự đoán sự vận động của hiện tượng nghiên cứu. * Điều tra ý định

muaDoanh nghiệp tiến hành thăm dò ý định mua của người tiêu dùng xem họ định mua cái gì với một phạm vi thời

gian nhất định. Việc điều tra có thể thực hiện đối với toàn bộ người sử dụng hoặc một bộ phận tiêu biểu.* Phương

pháp thống kêDự báo bằng phương pháp thống kê là việc sử dụng các nguồn tài liệu của quá khứ, xu

hướng vận động và phát triển trong lịch sử của các hiện tượng để dự đoán cho xu hướng phát triển của hiện

tượng đó trong tương lai. Theo phương pháp thống kê người ta có thể dự đoán bằng phương pháp ngoại suy, mà

theo đó sự vận động của hiện tượng trong lịch sẽ được xác lập theo quy luật và

93phản ánh lên đồ thị. Xu hướng phát triển của đồ thị sẽ phản ánh xu hướng vận động của hiện tượng dự

đoán.* Các phương pháp toán họcPhương pháp toán học là phương pháp dự báo thị trường bằng cách biểu diễn

mối quan hệ giữa các hiện tượng kinh tế và các nhân tố ảnh hưởng đến sự vận động của hiện tượng đó bằng các

mô hình toán kinh tế, từ đó xác định hướng phát triển của hiện tượng kinh tế đó trong tương lai. Điển hình

trong các phương pháp toán học là phương pháp dùng bài toán hồi quy bội số

Bài đọc thêm số 1:ĐÁNH GIÁ CỦA WORLD BANK VỀ MÔI TR ỜNG KINH DOANH VIỆT NAMViệt Nam đã cóƢ

nhiều thay đổi về môi trường pháp lý trong năm qua, góp phần cải thiện môi trường kinh doanh và nâng cao mức

độ thuận lợi trong kinh doanh, theo một báo cáo mới của Tập đoàn Tài chính Quốc tế (IFC) và Ngân hàng Thế giới

(WB).Được IFC và WB phát hành hàng năm, Báo cáo Môi trường Kinh doanh đánh giá mức độ thuận lợi về môi

trường kinh doanh của một nền kinh tế dựatrên 10 yếu tố: Thành lập doanh nghiệp, cấp giấy phép, tuyển dụng và

sa thải lao động, Đăng ký tài sản, vay vốn tín dụng, bảo vệ nhà đầu tư, Đóng thuế, thương mại quốc tế, thực thi

hợp đồng và giải thể doanh nghiệp. Một trong những điểm chính của báo cáo năm 2007 khi đánh giá toàn bộ 178

quốc gia là chỉ ra những cải cách hiệu quả nhất, ở quốc gia nào, và lý do tại sao. Kể từ năm 2003, Báo cáo Môi

trường Kinh doanh đã góp phần khơi mào và thông tin về hơn 113 biện pháp cải cách trên toàn cầu.Báo cáo cho

thấy Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong lĩnh vực tiếp cận tín dụng bằng việc mở rộng

phạm vi tài sản có thể sử dụng để thế chấp. Bộ luật Dân sự 2005 và Nghị định số 163/2006 về Giao dịch Bảo đảm

đã cho phép doanh nghiệp sử dụng động sản -hiện có và sẽ có trong tương lai, hữu hình và vô hình làm tài sản

đảm bảo khoản vay bằng cách cho phép mô tả loại tài sản và nghĩa vụ trong hợp đồng thế chấp. Việt Nam cũng

ban hành Luật Chứng khoán quy

95định rõ hoạt động của thị trường chứng khoánvà trung tâm giao dịch chứng khoán. Ngoài ra, Việt Nam còn

tăng cường bảo vệ nhà đầu tư thông qua việc ban hành Luật Doanh nghiệp mới, trong đó quy định các

hoạt động chính của công ty phải có sự tham gia của nhà đầu tư, đồng thời tăng cường yêu cầu công khai thông

tin của công ty trong các giao dịch có các bên liên quan, và đưa ra quy định về trách nhiệm của giám đốc và thành

viên hội đồng quản trị công ty trong việc bảo toàn lợi ích của cổ đông và doanh nghiệp.Tuy nhiên, Việt Nam cũng

cần cải thiện một số lĩnh vực. Việt Nam hiện còn xếp hạng thấp trong 3 lĩnh vực: bảo vệ nhà đầu tư, giải thể doanh

nghiệp, và đóng thuế.Việt Nam nằm trong số những quốc gia bảo vệ nhà đầu tư kém nhất trước sự lạm dụng tài

sản doanh nghiệp của giám đốc hay thành viên hội đồng quản trị. Báo cáo cũng cho biết mặc dù Luật Chứng

khoán và Luật Doanh nghiệp mới đã quy định nghĩa vụ và trách nhiệm của giám đốc và thành viên hội đồng quản

trị, nhưng chưa đưa ra cơ chế thực thi các nghĩa vụ này.Việc giải thể doanh nghiệp ở Việt Nam hiện vẫn còn nhiều

bất cập. Theo báo cáo này, cơ chế hiện tại cho việc giải quyết các vụ phá sản tại Việt Nam thường khó khăn và

mất thời gian. Ví dụ, một trường hợp phá sản tại Việt Nam có thể mất 5 năm mà doanh nghiệp chỉ thu hồi lại được

18% nợ. Vì thế,rất ít doanh nghiệp giải thể theo đúng những quy định và thủ tục chính thức.Về đóng thuế, báo

cáo cho biết các doanh nghiệp ở Việt Nam mất khá nhiều thời gian thực hiện các nghĩa vụ thuế. Tính trung

bình, doanh nghiệp mất 1,050 giờ, tương đương với 130 ngày làm việc để hoàn thành các thủ tục liên quan đến

đóng thuế.

96Xét theo khu vực, báo cáo chỉ ra cải cách phổ biến nhất khu vực Đông Á -Thái Bình Dương là tạo điều kiện

thuận lợi cho việc tiếp cận tín dụng ở Trung Quốc, Indonesia và Việt Nam. Cải cách phổbiến tiếp theo là đơn giản

hóa việc thành lập doanh nghiệp như ở Lào, Malaysia và Timor-Leste.Cũng theo báo cáo, Đông Ánăm nay tụt

hạng về tốc độ cải cách, đứng gần cuối danh sách các khu vực tiến hành cải cách. Tuy nhiên, Trung Quốc vẫn là

quốc gia nổibật nhất về cải cách môi trường pháp lý, dẫn đầu xu hướng cải cách trong khu vực. Việc thông qua

Luật Bảo vệ Sở hữu Tài sản Tư nhân và Luật Phá sản mới đã đưa Trung Quốc trở thành ngôi sao về cải cách và

đứng vào hàng 10 nền kinh tế cải cách hàng đầu thế giới. Singapore năm thứ hai liên tiếp dẫn đầu 178 nền

kinh tế về mức độ thuận lợi trong kinh doanh. Các nước tiếp theo trong khu vực là Hồng Kông (Trung Quốc) (xếp

hạng 4), Thái Lan (xếp hạng 15), Malaysia (xếp hạng 24), Đài Loan (Trung Quốc) (xếp hạng 50), Mông Cổ (xếp

hạng 52), Trung Quốc (xếp hạng 83), Việt Nam (xếp hạng 91), Indonesia (xếp hạng 123), Philippines (xếp hạng

133), và Cam-pu-chia (xếp hạng 145). Lào (xếp hạng 164) và Timor-Leste (xếp hạng 168) là hai quốc gia có thứ

hạng thấp nhất trong khuvực.Ông Michael Klein, Phó Chủ tịch phụ trách Phát triển Kinh tế Tư nhân của Ngân

hàng Thế giới/IFC nhận xét “Báo cáo cho thấy hiệu quả đầu tư đạt mức cao nhất ở những nền kinh tế nào tiến

hành nhiều cải cách nhất”. Ông còn cho biết thêm “Các nhà đầu tư đang tìm kiếm những tiềm năng mới và họ đã

tìm thấy ở những nền kinh tế cải cách bất kể xuất phát điểm của nền kinh tế đó là như thế nào”. Nhiều quốc gia

tiến hành cải cách nhanh nhất là những thị trường lớn mới nổi như Trung Quốc, Ai-Cập, Ấn Độ, Indonesia, Thổ

Nhĩ Kỳ và Việt Nam.

97Theo báo cáo năm 2007 của World Bank tập trung khảo sát những thuận lợi và khó khăn của môi trường

kinh doanh, đặc biệt nhấn mạnh đến cải cách tạo thuận lợi cho doanh nghiệp. World Bank đánh giá môi trường

kinh doanh mà nhà đầu tưgặp phải khi làm ăn tại một nước theo 10 tiêu chí tại Việt Nam cụ thể như sau:Tiêu chí

1:Việc thành lập doanh nghiệp ở Việt Nam hiện còn khá phức tạp và khá tốn kém hơn nhiều quốc gia khác trong

khu vực. Để thành lập một doanh nghiệp tư nhân ở Việt Nam phải qua 11bước và hơn 50 ngày. Điều này chưa có

cải tiến gì so với 2006 nhưng điều ghi nhận là chi phí thành lập doanh nghiệp đã giảm từ 50% xuống còn 44,5%

tổng thu nhập quốc dân tính trên đầu người. Các con số tương ứng trong khu vực là 8,2 bước thủ tục, 46,3

ngày và 42,8% thu nhập bình quân. So với năm trướcchỉ tiêu này của Việt Nam tụt 8 bậc từ hạng 89 xuống hạng

97.Tiêu chí 2:Giải quyết giấy phép. Việt Nam đã giảm được một số giấy tờ và cắt giảm thời gian cấp giấy phép

xây dựng. Thời gian cấp giấy phép đã nhanh hơn 113 ngày so với 143 ngày trước đây, chi phí cấp phép cũng

giảm từ 64,1% xuống 56,4% tổng thu nhập trên đầu người. Hiện nay để được cấp giấy phép xây dựng doanh

nghiệp phải qua 14 bước và 133 ngày hoàn tất thủ tục với chi phí 56% thu nhập trên đầu người, trong khi mức

bình quân toàn khu vực là 17,6 bước thủ tục, 147,4 ngày và 207% mức thu nhập bình quân. Việt Nam tăng

3 bậc từ hạng 28 lên hạng 25 vẫn đứng sau Thái Lan và Sinapore nhưng trên Trung Quốc, Malaysia và

Indonesia. Tiêu chí 3: Thuê mướn nhân công. Đánh giá ở 6 yếu tố: Độ khó khi thuê người, tính cứng nhắc của giờ

giấc làm việc,độ khó khi sa thải,độ linh hoạt của việc sử dụng lao động, phí tuyển dụng(tính tỷ lệ so với tiền

lương) và chi phí sa thải (số tiền lương phải bồi hoàn). So với năm trướctiêu chí này đã tăng 33 bậc từ hạng

137 lên 104. Trong khu vực, Việt Nam là nơi dễ tuyển lao động nhất chỉ số khắt khe trong chế độ thuê lao động đã

giảm từ 51 xuống 31 trên thang xếp hạng 100, nhưng 5 yếu tố còn lại còn khó khăn hơn. Tiêu chí 4:Đăng kí tài

sản. ỞViệt Nam doanh nghiệp cần trải qua 4 bước mất 67 ngày và tốn 1,2% giá trị tài sản để có được tài sản bảo

đảm này. Tiêu chí này Việt Nam tốt hơn các nước trong khu vực, với các chỉ số tương ứng là 4,2 bước, 85.5 ngày

và 4% giátrị tài sản. Trong lĩnh vực này Việt Nam được xếp hạng 34 sau Singapore, Thái Lan và Trung Quốc.

Năm 2008 xếp hạng 37/181.Tiêu chí 5:Vay vốn. Thông tin về độ tin cậy tín dụng của cá nhân cũng như công ty

không được chia sẻ và các tổ chức đăng kí thông tin tín dụng tư nhân chưa phát triển. Quyền lợi hợp pháp của

người đi vay ở Việt Nam được đánh giá ở mức 4/10 trong khi bình quân khu vực là 5/10 và các nước OECD

là 6.3/10. Doanh nghiệp khó thu nhận được thông tin quy mô, cách tiếp cận và chất lượng của tín dụng thông

qua các văn phòng đăng kí công cộng. Chỉ số thông tin tín dụng ở Việt Nam là 3/6 cao so với khu vực (1.9/6)

nhưng thấp hơn so với khối OECD (5/6). Văn phòng tư nhân trong lĩnh vực thông tin tín dụng gần như không tồn

tại. Việt Nam được xếp hạng 83 về vay vốn sau Malaysia, Singapore, Thái Lan và Indonesia nhưng xếp

trên Trung Quốc.Năm 2008 có cải thiện đáng kể (43/181)Tiêu chí 6:Bảo vệ nhà đầu tư. Xem xét trong 3 phương

diện bảo vệ nhà đầu tư: tính minh bạch trong giao dịch (4/10), trách

99nhiệm pháp lý của giám đốc (0/10) và khả năng của cổ đông kiện các nhà quản trịcó hành vi sai trái(2/10).

Tính tổng thể Việt Nam chỉ đạt 2/10 trong khi khu vực là 5.2/10 và khối OECD là 6/10. Việt Nam chỉ xếp thứ 170

sau tất cả các nước trong khu vực, là 1 trong 5 nước bảo vệ nhà đầu tư kém nhất. Điều này thể hiện ở tâm lý ngại

ngần khi đầu tư vào Việt Nam của các nhà đầu tư nước ngoài.Tiêu chí 7:Thuế khóa. Việt Nam đứng thứ 120/175

quốc gia. Theo báo cáo con số tổng hợp về thuế thực sự phải đóng là 41.6% cao hơn nhiều so với mức thuế thu

nhập doanh nghiệp chính thức là 28% mức này vẫn chưa bằng mức 42.2% của khu vực và 47.8% ở các nước

OECD. Nhưng báo cáo cũng cho biết các doanh nghiệp Việt Nam thường phải nộp trung bình 32 lần và 1.050

tiếng đồng hồ (vào khoảng 130 ngày làm việc) để thực hiện hoàn tất các thủ tục liên quan đến đóng thuế, trong khi

các nước trong khu vực là 29.7 lần nộp và 290.4 giờ làm việc. So với năm trướcgiảm 4 bậc từ 116 xuống 120.Tiêu

chí 8:Xuất nhập khẩu. Hoạt động này đã được cải thiện nhiều, chi phí và thủ tục đã giảm nhưng vẫn còn mất thời

gian. Để xuất một container hàng, doanh nghiệp phải có 6 loại hồ sơ, mất 35 ngày và 701 USD, con số này ở các

nước trong khu vực là 6.9 loại hồ sơ, mất 36 ngày và 887 USD. Tương tự, để nhập khẩu một container, doanh

nghiệp cần có 9 loại hồ sơ mất 35 ngày và 887 USD, còn của khu vực là 9.3 loại hồ sơ, 25.9 ngày và 1037 USD.

Việt Nam xếp hạng 75 về thương mại quốc tế và nếu vấn đề này không được giải quyết, tính cạnh tranh của Việt

Nam sẽ mất đi.

100Tiêu chí 9:Thực hiện hợp đồng. Việc cưỡng chế thực tương đối thuận lợi, thời gian cưỡng chế thực hiện

hợp đồng đã được rút ngắn đáng kể từ 343 ngày xuống 295 ngày, trải qua 37 bước và 31% giá trị món nợ là hợp

đồng được thi hành, trong khi ở khu vực bình quân phải tốn 477.3 ngày, 31.5 bước thủ tục và 52% giá trị khoản

nợ. Việt Nam xếp thứ 94 thua Singapore, Thái Lan, Philippine, Trung Quốc và Malaysia.Tiêu chí 10:Đóng cửa

doanh nghiệp. Thời gian trung bình để hoàn thành thủ tục phá sản doanh nghiệp ở Việt Nam là 5 năm, mức tốn

kém đến14.5% trong khi mức thu hồi chỉ được 17.95% giá trị tài sản. Ởcác nước thủ tục phá sản chỉ cần 2.4 năm,

chi tiêu 23.2% giá trị tài sản doanh nghiệp và thu hồi được 27.5% giá trị. Việt Nam xếp hạng thứ 116 đứng sau

Singapore, Thái Lan, Malaysia và Trung Quốc.Chi tiết của 10 chỉ tiêu đánh giá cho thấy nỗ lực cải thiện môi trường

đầu tư của Việt Nam là rất nhiều so với trước và so với các nước láng giềng. Tuy nhiên, do các nước đang phát

triển khác, đặc biệt là khu vực Đông Âuvà Trung Áđang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường từ các nền

kinh tế tập trung cũ, một số nước được thúc đẩy bởi quy chế thành viên Liên hiệp Châu Âu nên thực hiện cải cách

nhanh hơn Việt Nam. Đó là lý do tại sao Việt Nam dù cải cách mạnh mẽ và liêntục song vẫn bị tụt hạng trong bảng

xếp loại chung. Nhận định chung của các chuyên gia kinh tế trong và ngoài nước là Việt Nam không thể chỉ so

sánh với chính mình mà phải nỗ lực cải cách triệt để trong bối cảnh các nước khác cũng đang cải cách mạnh mẽ

mới mong cải thiện vị trí xếp hạng trong những năm sau. ỞĐông Nam Á, môi trường kinh doanh của Việt Nam

vẫncòn kém xa so với các

101nước Singapore (hạng 1), Thái Lan (18) và Malaysia (25), song tốt hơn nhiều so với Philippines (126),

Indonesia (135), Campuchia (143) và Lào (159). Hai nền kinh tế lớn lân cận là Trung Quốc (108 lên 93) và Ấn Độ

(138 lên 134) đều “thăng hạng” trong lần đánh giá năm nay là một cảnh báo cho thấy Việt Nam cần đẩy mạnh cải

cách nhanh hơn nữa, triệt để hơn nữa nếu muốn cạnh tranh về thu hút đầu tư. Theo báo cáo Môi trường kinh

doanh 2008, Việt Nam đứng thứ 92 trong tổng số 181 nền kinh tế trên thế giới về mức độ thuận lợi trong kinh

doanh, tụt 1 bậc so với năm trước, mặc dù những con số cụ thể về thủ tục, thời gian... có yếu tố thay đổi tốt

hơn.Câu hỏi:Anh (chị) hãy nhận xét về những đánh giá môi trường kinh doanh của Việt Nam qua các năm.

Bài đọc thêm số 2:“VIỆT NAM -NGÔI SAO ĐANG LÊN Ở CHÂU Á”“Việt Nam đang dành những ưu tiên to lớn

cho các nhà đầu tư nước ngoài. Chúng tôi có những thuận lợi cơ bản đảm bảo sự thành công khi các bạn đầu

tư vào Việt Nam”. Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đã khẳng định điều này trong cuộc đối thoại với các nhà đầu tư

tại Hội nghị Quốc tế về Kinh tế đối ngoại khai mạc sáng ngày 8/1.Các vấn đề được các nhàđầu tư quan tâm nhất

trong buổi đối thoại hôm nay là việc phát triển cơ sở hạ tầng, tiến trình cổ phần hóa và phòng chống tham nhũng

trong quá trình phát triển và tăng trưởng kinh tế của Việt Nam.

102Việt Nam đang có những lợi thế to lớnKhẳng định những lợithế to lớn của Việt Nam đối với các nhà đầu tư,

Thủ tướng nêu lên 4 vấn đề quan trọng: Việt Namđang trong quá trình chuyển đổi thành công kinh tế tập trung

sang kinh tế thị trường và là một thành viên tích cực của cộng đồng quốc tế, tăng trưởng bình quântrong hơn 20

năm qua luôn đạt từ 7,5-8% GDP, riêng năm 2005-2006 GDP đạt tốc độ trên 8%, năm 2007 đạt 8,5%. Dự báo

năm 2008 GDP sẽ tăng trưởng 8,5-9%, Chính phủ quyết tâm đạt 9% và dự báo tốc độ này sẽ được duy trì trong

nhiều năm tới; Việt Nam có nền chính trị -xã hội ổn định, quyền lợi nhà đầu tư được bảo đảm minh bạch; Việt Nam

có lợi thế về dân số trẻ, với 87 triệu dân (đứng thứ 12 thế giới về dân số) trong đó có tới 70% dưới 30 tuổi, giá

nhân công tương đối rẻ so với nhiều nước; Việt Nam đang thực hiện chính sách đối ngoại độc lập tự chủ, sẵn

sàng làm bạn với tất cả các nước. Ông Tom Tobin, Tổng Giám đốc của HSBC tại Việt Nam nhận xét: “Chúng tôi rất

lạc quan về tương lai của Việt Nam và hy vọng Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng 8,5% trong năm 2008, nhờ mức

tiêu dùng lớn và đầu tư nước ngoài tiếp tục tăng”. Ông Wood Giám đốc Corporate Network cũng ghi nhận: “Về dài

hạn, Việt Nam có rất nhiều nhân tố tích cực để có thể duy trì tốc độ tăng trưởng tốt... Cam kết của Chính phủ về

việc tự do hóa nền kinh tế vàviệc đưa ra các cải cách trên nền tảng thị trường nhất định sẽ đem lại những tác

dụng tích cực”.Tuy nhiên, cũng có không ít những quan ngại được bày tỏ tại Hội nghị lần này. Ông Charles

Goddard, Trưởng ban Biên tập khu vuc Châu Á-Thái Bình Dương của Economist Intelligence

103Unit, đồng Chủ tọa Hội nghị đưa ra ý kiến: “Việt Nam hiện vẫn phải đối mặt với không ít thách thức. Tỷ lệ

lạm phát cao là một điều đáng lo ngại. Môi trường pháp lý chưa hoàn thiện là một mối quan ngại lớn. Một vấn

đề nữa là sự thiếu hụt nhân lực chuyên môn và quản lý”. Sẽ tập trung phát triển cơ sở hạ tầngĐại diện các

tập đoàn General Electric (GE), tập đoàn Ấn Độ (TATA steel) đều bày tỏ mối quan tâm đặc biệt đến việc đầu tư

xây dựng cơ sở hạ tầng. Trả lời câu hỏi của tập đoàn GE “Chính phủ Việt Nam đang chú trọng phát triển

những lĩnh vực cơ sở hạ tầngnào?”, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng khẳng định: “Chính phủ Việt Nam ưu tiên phát

triển tất cả các lĩnh vực hạ tầng kinh tế xã hội, nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển nhanh và bền vững của nềnkinh

tế. Song chú trọng đặc biệt vẫn là hạ tầng giao thông và đường bộ, cụ thể là phát triển đường bộ, đường sắt cao

tốc, tàu điện ngầm tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh”.Bên cạnh đó, Thủ tướng khẳng định, Chính

phủ cũng ưu tiên phát triển nhanh ngành hàng không phục vụ cho nhu cầu đầu tư, thương mại, du lịch. Thủ tướng

chia sẻ: “Năm qua, hàng không Việt Nam đã mua hơn 20 máy bay Boeing, 35 máy bay Airbus nhưng vẫn thấy

chưa đủ, vẫn có nhu cầu đối với động cơ máy bay của GE”. Về thị trường viễn thông Việt Nam, phía Nokia bày tỏ

mối quan tâm đầu tư nhằm kéo gần khoảng cách kỹ thuật giữa nông thôn và thành thị của Việt Nam nơi đang có

những bước tăng trưởng tuyệt vời, những nhu cầu rất cao về Internet, băng thông rộng và dịch vụ di động. Ông

Christian Fredrikson, Giám đốc

104Khu vực châu Á-Thái Bình Dương của Nokia Siemens Networks cho biết: “Số người sử dụng Internet

của Việt Nam kỳ vọng sẽ tăng gấp đôi vào năm 2010, đạt mức 30 triệu người, so với con số 18 triệu người của

năm trước. Đẩy mạnh cổ phần hóa và chống tham nhũngMột trong những vấn đề mà các nhà đầu tư quốc tế tỏ ý

quan ngại hiện nay là việc chậm trễ trong tiến trình cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên, tại buổi

Hội nghị sáng nay, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng khẳng định: “Đầu những năm 2001, có tới 6000 doanh

nghiệp Nhà nước, nhưng tới cuối năm 2007 chỉ còn 1.400 doanh nghiệp vốn Nhà nước (trong đó có hơn 400

doanh nghiệp là lâm trường nông lâm), chứng tỏ tiến trình cổ phần hóavẫn đi đúng tiến độ. Hiện vẫn còn 104 Tổng

công ty Nhà nước chưa cổ phần hóa, nhưng theo lộ trình từ 2009-2010 tất cả các công ty này sẽ được cổ phần

hóa xong.Vấn đề chống tham nhũng và bảo vệ nhà đầu tư luôn là một đề tài “nóng” được quan tâm hàng đầu.

Thay mặt Chính phủ Việt Nam, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng khẳng định quyết tâm to lớn cũng như những nỗ lực

thực sự của phía Việt Nam đối với vấn đề này: “Đây là một cuộc chiến khó khăn phức tạp, phải kiên trì giải quyết

đồng bộ, không thể nói hôm nay hết rồi ngày mai sẽ không có nữa. Tham nhũng vừa làhành vi pháp luật vừa là

hành vi đạo đức, vì thế chống tham nhũng phải thực hiện kiên quyết, đồng bộ các biện pháp và đúng pháp

luật”.Tham nhũng là một yếu tố khiến nhà đầu tư lo ngại. Ông Charles Goddard -giám đốc biên tập khu vực

châu Á-Thái Bình Dương của Economist Intelligence Unit, chủ tịch hội nghị -nói các nhà đầu tư quan tâm về dài

hạn, liệu Chính phủ Việt Namcó giải quyết được các vấn đề về tham nhũng hay không?

105"Việt Nambắt đầu xuất hiện giới trung lưu, có của cải, công việc tốt và họ mongđợi nhiều hơn. Họ muốn

Chính phủ minh bạch, có trách nhiệm rõ ràng hơn và người dân muốn bảo vệ quyền lợi của mình tốt hơn".Thủ

tướng Nguyễn Tấn Dũng nói: "Việt Namcoi tham nhũng là thách thức đối với sự phát triển và tồn vong của

Chính phủ Việt Nam. Chúng tôi khẳng định sẽ ngăn chặn đẩy lùi được". Biện pháp là hoàn thiện thể chế luật pháp

để kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường. "Làm sao mọi thủ tục, qui định đều được công khai minh bạch để

người dân biết và thực hiện. Càng công khai minh bạch, việc chống tham nhũng càng có hiệu quả” -Thủ tướng

nói.Hiện nay, Chính phủ Việt Nam đang thực hiện bốn giải pháp lớn trong cuộc chiến chống tham nhũng: hoàn

thiện thể chế luật pháp, xây dựng nền kinh tế thị trường thông thoáng, minh bạch theo cơ chế thị trường, cũng

như đẩy mạnh cải cách hành chính. Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam cũng đã ký kết hợp tác quốc tế về chống tham

nhũng nhằm học hỏi những kinh nghiệm quý báu của các nước trên thế giới về vấn đề này.Cổ phần hóa cơ bản

đã hoàn thànhBăn khoăn của giới đầu tư nước ngoài về việc cổ phần hóa (CPH) đang chậm lại và mới diễn ra ở

mức bán công khai, Thủ tướng cho biết hiện Việt Namcòn 1.400 doanh nghiệp chưa CPH."CPH của Việt Namcơ

bản đã hoàn thành, chỉ còn 104 tổng công ty nhà nước chưa CPH, trong khi doanh nghiệp thành viên hầu hết đã

cổ phần rồi. Chương trình CPH 2008-2010 sẽ CPH toàn bộ 104 tổng công ty. Phương thức CPH là theo nguyên

tắc thị trường, gắn liền thị trường chứng khoán" -Thủ tướng nói.

106Ông khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài tham gia quá trình CPH doanh nghiệp VN thông qua thị

trường chứng khoán, tuy non trẻ nhưng đã chiếm 40% GDP của Việt Nam.Thủ tướng cũng nhấn mạnh tỉ lệ sở

hữu cổ phần -"room" -của các nhà đầu tư nước ngoài hiện vẫn dừng ở mức 49% với doanh nghiệp và 30% với

các ngân hàng. "Đó là bước đi cần thiết để đảm bảo phát triển bền vững cho Việt Namvà lợi ích cho nhà đầu tư

nước ngoài" -Thủ tướng nói.Việt Nam: Ngôi sao đang lênÔng Justin Wood -Giám đốc Corporate Network của

The Economist tại Singapore và là chuyên gia về Đông Nam Á, triển vọng nền kinh tế Việt Nam rất khả quan với tỷ

lệ tăng trưởng năm 2007 là 8,3%, xếp thứ 3 ở khu vực châu Á, sau Trung Quốc và Campuchia. Tỷ lệ này theo dự

đoán sẽ tiếp tục được duy trì.Động lực cho sự phát triển, để "ngôi sao" Việt Nam nổi lên theo ông Justin, chính là

sự ổn định chính trị với các nhà lãnh đạo quyết đoán, tiếp nối các thế hệ, đưa ra các quyết định dũng cảm và duy

trì cam kết đổi mới.Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở cửa với thương mại quốc tế, với bước đi

mới nhất và dài nhất trong quá trình hội nhập, là trở thành thành viên thứ 150 của WTO. Công nghiệp hóa đi đôi

với hội nhập tạo cơ hội mở rộng hoạt động sản xuất cho các nhà đầu tư tại thị trường Việt Nam. Cùng với đó là

mức đầu tư cao, chiếm tới 1/3 GDP, đặc biệt là FDI có mức tăng trưởng ấn tượng.Chỉ riêng năm 2007, mức cam

kết đầu tư nước ngoài vào Việt Nam đạt kỷ lục, 20 tỷ USD, bằng 25% tổng đầu tư nước ngoài Việt Nam thu hút

được trong 15 năm qua (84 tỷ USD).

107Việt Nam đang trở thành mắt xích quan trọng trong chuỗi sản xuất châu Á. Các nhà đầu tư chuyển dịch

ngày càng nhiều từ Trung Quốc sang Việt Nam.Ông phân tích, về ngắn hạn, xu hướng phát triển sẽ được tiếp tục,

bắt nguồn từ nhiều nguồn lực, đáng kể là sự mở rộng của nền công nghiệp. Xuất khẩu,không tính dầu thô, tăng

mạnh; đầu tư thiết yếu đối với các nhà máy và cơ sở sản xuất đang được triển khai nhanh chóng, viễn cảnh tiêu

dùng -dưới tác động của phát triển việc làm và mở rộng tiếp cận đến các nguồn tài chính tiêu dùng -cũng đầy hứa

hẹn.Về dài hạn, Việt Nam có nhiều nhân tố tích cực để duy trì tốc độ tăng trưởng tốt, đó là lực lượng lao động trẻ

và đang phát triển, chi phí nhân công thấp hơn các nước láng giềng và trình độ công nghệ của họ ngày càng tăng.

Cam kết của Chính phủ về việc tự do hóa nền kinh tế và việc đưa ra các cải cách trên nền tảng thị trường đem lại

tác động tích cực.Những khoảng tối trên ngôi sao sáng Việt NamDù nhìn nhận rất lạc quan về hình ảnh Việt Nam

hiện nay, các diễn giả cho rằng, Việt Nam mới ở những chặng đường đầu tiên của quá trình phát triển. "Xét trên

góc độ dân số, Việt Nam là một nước lớn, với số dân đông thứ 13 thế giới. Nhưng xét trên góc độ GDP, Việt

Nam vẫn còn là một nước nhỏ và nghèo. Chặng đường để tạo sự tương thích giữa GDP và dân số Việt Nam

sẽ còn rất dài và không hề dễ dàng", ông Justin chia sẻ.Các diễn giả thẳng thắn nhìn nhận Việt Nam vẫn còn đối

mặt với nhiều vấn đề, tạo nên sức ỳ, lực cản để "ngôi sao mới nhất ở châu Á" nổi lên và tỏa sáng.

108Ông Charles Goddard -Trưởng Ban biên tập khu vực Châu Á-Thái Bình Dương của Economist Intelligent

Unit, đồng chủ toạ hội nghị nhận xét, Việt Nam còn phải đối mặt với nhiều thách thức: tỉ lệ lạm phát cao, cơ

sởhạ tầng hạn chế, sự thiếu hoàn thiện của hệ thống pháp lý, nền hành chính nặng nề, sự thiếu hụt lao động kỹ

năng.Ông Justin phân tích cụ thể, hệ thống pháp lý của Việt Nam còn non trẻ. Khi các nhà đầu tư vào Việt Nam,

họ phải mất nhiều thời gian để tìm hiểu, và thích ứng với hệ thống pháp lý mới, biến đổi và non trẻ của Việt Nam,

đặc biệt là pháp lý về thuế. Các thủ tục hành chính, như giấy phép của Việt Nam rất nặng nề. So với các nước

xung quanh như Malaysia, Thái Lan, hệ thống quy định về thủ tục hành chính của họtốt hơn Việt Nam rất

nhiều.Cơ sở hạ tầng được xem là trở ngại lớn đối với sự pháttriển của Việt Nam với một hệ thống đường sá, cơ

sở vật chất và dự án xây dựng đang chịu áp lực không nhỏ để theo kịp đà phát triển nhanh chóng và tăng trưởng

kinh tế cao hiện nay.Về nguồn nhân lực, dù có nguồn lao động lớn, trẻ, rẻ với chất lượng ngày càng nâng cao

nhưng lao động Việt Nam không có đúng kỹ năng cần thiết. Với nguồn cung hạn chế, những người lao

động có kỹ năng của Việt Nam đòi hỏi mức lương cao, đặc biệt với đội ngũ quản lý, mức lương cao hơn nhiều so

với các nước trong khu vực.Chia sẻ đánh giá này, ông Thomas Tobin, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành

HSBC Việt Nam cho biết, riêng ngành ngân hàng đang khan hiếm trầm trọng nhân viên có chuyên môn cao.

Để đào tạo và phát triển đội ngũ chuyên viên ngân hàng thực thụ và chuyên nghiệp sẽ phải mất nhiều thời gian

và công sức. Do đó, trong vài năm tới, Việt Nam vẫn phải chứng kiến sự thiếu hụt lựclượng này một cách rõ

rệt.Những vấn đề này được xem là những khoảng tối trên ngôi sao Việt Nam. Ông Justin cho rằng, cũng như các

nền kinh tế đang nổi khác, Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức và nguy cơ. Tuy nhiên, tiềm năng của

Việt Nam rất to lớn, và Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh. Các diễn giả gợi ý, Việt Nam nên học tập những

bài học từ các con hổ lớn châu Átrong quá trình phát triển của mình.

110Chương 3CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)Nội dung chương 3 giới thiệu một

cách khái quát về quá trình xây dựng và tổ chức triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp trong một công ty.

Chương 3 sẽ giúp cho người học nắm được các bước của tiến trình xây dựng và các chính sách bộ phận cấu

thành chiến lược Marketing hỗn hợp; Hệ thống tổ chức thực hiện Marketing; Một số loại chiến lược

Marketing điển hình được sử dụng trên thị trường. Từ đó đòi hỏi người học suy nghĩ các biện pháp nâng cao hiệu

quả sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong những điều kiện cụ thể. 3.1. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN

L ỢC MARKETINGChiến lược Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát vàƢ

quản lý được, nhằm giải quyết tốt mối quan hệ giữa công ty với thị trường. Chiến lược Marketing hỗn hợp là chiến

lược bộ phận và cũng là cơ sở để hoạch định và thực hiện các chiến lược khác trong hệ thống chiến lược kinh

doanh của công ty như: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược phát triển nguồn nhân lực... Tiến

trình xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của các công ty thường được thực hiện theo một tiến trình bao gồm

các bước sau: 3.1.1. Phân tích môi tr ờng marketingPhân tích môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên củaƣ

quá trình xây dựng chiến lược Marketing. Nó là cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing của công ty, nó

đảm bảo tính khoa học và khả thi của toàn bộ chiến lược Marketing.

111Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp

đến các quyết định Marketing của công ty. Phân tích môi trường Marketing giúp các nhà kinh doanh xác định

được cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu. Trên cơ sở đó mà chủ động đưa ra các quyết định

Marketing phù hợp với môi trườngkinh doanh. 3.1.2. Xác định mục tiêu chiến l ợc marketing Chiến lượcƣ

Marketing là một chiến lược bộ phận quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty. Do vậy, chiến

lược Marketing phải hướng vào việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung của công ty. Tuy nhiên chiến lược

Marketing cũng có những mục tiêu riêng của nó. Các mục tiêu của chiến lược: Marketing hỗn hợp bao

gồm:* Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu tổng quát của chiến lược Marketing là thoả mãn nhu cầu của nhóm

khách hàng đã chọn tốthơn đối thủ cạnh tranh. Đây là mục tiêu xuyên suốt toàn bộ hoạt động Marketing của công

ty.* Mục tiêu cụ thể của chiến lược Marketing. Trên cơ sở mục tiêu tổng quát, cần xác định các mục tiêu cụ thể của

chiến lược Marketing bao gồm:-An toàn. An toàn là mục tiêu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào, thuộc loại hình

doanh nghiệp nào, cũng phải tính đến trước tiên. Tuy nhiên trong từng giai đoạn cụ thể mục tiêu an toàn được sắp

xếp theo thứ tự khác nhau trong hệ thống các mục tiêu.-Thế lực. Thế lực là mục tiêuphản ánh sự tăng trưởng,

phát triển vững mạnh về vị thế và khả năng chi phối thị trường của công ty thể hiện ở sự gia tăng của doanh số

bán, mở rộng thị phần, uy tín của sản phẩm và hình ảnh của công ty... Trong thị trường

112cạnh tranh, các nhà kinh doanh thường tìm mọi biện pháp để không chỉ củng cố mà còn nâng cao

được thế lực hình ảnh của công ty trên thị trường. -Lợi nhuận. Lợi nhuận vừa là mục tiêu, vừa là kết quả hoạt

động kinh doanh, vừa là điều kiện quyết định sự tồn tại, phát triển của mọi loại hìnhcông ty. Xét trên quan điểm

quản trị kinh doanh, lợi nhuận là mục tiêu quan trọng hàng đầu mà mọi nỗ lực của công ty phải hướng tới.

Nhưng trên quan điểm Marketing, lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng phải đạt được.Mục tiêu cuối cùng mà chiến

lược Marketing phải tìm kiếm là lợi nhuận, đó là sự gia tăng và phát triển bền vững của lợi nhuận qua các năm.

Tuy nhiên mục tiêu lợi nhuận chỉ có thể đạt được trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đảm bảo

an toàn và thế lực trên thị trường. Khi xây dựng chiến lược Marketing, các doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều

phương án khác nhau. Để lựa chọn phương án chiến lược tối ưu, cần phải tiến hành đánh giá từng phương án

chiến lược và quyết định chọn một chiến lược phù hợp với mục tiêu, khả năng của công ty và có thể khai thác tốt

nhất tiềm năng của công ty và lợi thế của môi trường kinh doanh.3.1.3. Các chính sách bộ phận của marketing

hỗn hợpChiến lược marketing hỗn hợp của một công ty thường được cấu thành bởi bốn chính sách bộ phận sau:-

Chính sách sản phẩm.-Chính sách giá.-Chính sách phân phối. -Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

1133.1.3.1. Chính sách sản phẩmChính sách sản phẩm là tập hợp các quyết định, biện pháp, cách thức của

các nhà quản trị nhằm làm cho sản phẩm củacông ty phù hợp với nhu cầu của thịtrường. Chính sách sản phẩm

được xác định trên cơ sở nhu cầu thị trường mục tiêu, kế hoạch kinh doanh và mục tiêu của chiến lược

marketing. Chính sách sản phẩm thường tập trung vào giải quyết những vấn đề cơ bản sau: -Quản lý chất lượng

sản phẩmViệc nghiên cứu thị trường và khách hàng của bộ phận marketing không chỉ trả lời được câu hỏi

khách hàng cần gì? Cần bao nhiêu? Cần vào thời điểm nào? Và khả năng thanh toán của họ ra sao?... Mà còn

phải biết họ đòi hỏi về mức độ chất lượng như thế nào? Chất lượng nào mới có thể thoả mãn được nhu cầu cụ

thể của từng nhóm khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới

hạn, để quyết định mức chất lượng thích ứng công ty còn phải nghiên cứu cả mức chất lượng của những sản

phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng trong thiết kế và định hướng quản lý chất

lượng trong chính sách sản phẩm.-Phát triển nhãn hiệu sản phẩmViệc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý

nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những

yêu cầu cơ bản sau: Phải thể hiện được lợi ích của sản phẩm Phải tăng khả năng định vị cho sản 

phẩm Phải hàm chứa được chất lượng sản phẩm Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ 

Không trùng với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác Phù hợp với phong tục tập quán của từng khu vực thị

trường.-Quyết định phát triển sản phẩm mớiQuyết định phát triển sản phẩm mới là một trong những nội dung

quan trọng của chiến lược sản phẩm. Do vậy, bộ phận Marketing của các công ty thường xây dựng quy

trình phát triển sản phẩm mới và tổ chức thực hiện tốt nó.-Quyết định về bao bì sản phẩmBao bì sản phẩm phải

đảm bảo thực hiện đồng thời các chức năng: bảo quản, kinh tế, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ và tạo nên sự

khác biệt, hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng. Những khía cạnh này cần được đề cập cụ thể trong

chính sách sản phẩm mới có thể đáp ứng đúng những nhu cầu của các nhóm khách hàng mục

tiêu.3.1.3.2. Chính sách giáGiá không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu, nhưng vẫn luôn được coi là yếu

tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư

còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm

có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá các doanh nghiệp thường theo đuổi những mục tiêu

cơ bản sau: Đảm bảo sự tồn tại (giá cao hơn chi phí) Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt Tăng thị phần Thu   

hồi vốn nhanh

115 Các mục tiêu khác, tuy nhiên doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.

Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để

giữ ổn định thị trường. Giá có thể đượcquyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ khách hàng hoặc để tránh sự

can thiệp của Chính phủ. Thực tế doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan để định giá, mà phải phân

tích những yếu tố ảnh hưởng đến giá, khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm và các giai đoạn trong chu kỳ

sống của sản phẩm... 3.1.3.3. Chính sách phân phối Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing

hỗn hợp là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường.

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác

nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các đối tượng khách hàng một cách hiệu quả nhất.Việc

thiết kế và quản lý các kênh bán hàng của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: Phù

hợp với tính chất, đặc điểm của sản phẩm. Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và

tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. Gây được sự chú ý và có khả năng cạnh tranh cao. Các kênh phân phối 

cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Một doanh

nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng chưa đủ điều kiện để thực hiện. Doanh nghiệp có thể sử

dụng những đại lý ở thị trường đó.

1163.1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợpXúc tiến hỗn hợp là hoạt động mang tính nghiệp vụ cụ thể, độc lập

tương đối và hết sức đa dạng phức tạp. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, xúc tiến

bán hàng, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, dịch vụ sau bán hàng. Do vậy, để phát huy hiệu quả của

xúc tiến hỗn hợp bộ phận marketing của các công ty thường sử dụng phối hợp hai chiến lược đó là

chiến lược "kéo"và chiến lược "đẩy".Chiến lược "kéo" là chiến lược tập trung sử dụng các biện pháp tác động vào

khách hàng. Chiến lược kéo được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng khối lượng bán và đòi hỏi phải

thâm nhập vào một thị trường mới nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục

họ không dùng các sản phẩm khác, thông qua các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử,

và các hình thức thưởng... Chiến lược "đẩy"là chiến tập trung vào các biện pháp kích thích lực lượng bán hàng và

kênh phân phối. Các biện pháp được sử dụng là hỗ trợlực lượng bán lẻ và các đại lý. Thông qua các hoạt động hỗ

trợ đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trang trí địa điểm bán hàng, trợ cấp quảng cáo... Đặc biệt

phải đánh giá đúng vai trò của đội ngũ bán hàng. Người bán hàng có vai trò rất quan trọng, bởi những người bán

hàng không chỉ là những người trực tiếp tạo ra doanh thu, mà họ còn là những người truyền tải hình ảnh của

doanh nghiệp. Hiểu đúng đắn vai trò của lực lượng bán hàng nên nhiều công ty đã coi việc tuyển chọn và đào tạo

kỹ năng chuyên nghiệp cho lực lượng bán là nội dung quan trọng trong chiến lược phát triển nguồn nhân lực của

công ty nói chung, nhân viên Marketing nói riêng.

117Từ sự phân tích trên cho thấy chiến lược Marketing hỗn hợp chỉ phát huy hết hiệu quả của nó khi có sự

phối kết hợp chặt chẽ giữa 4 chính sách bộ phận trên. 3.1.4. Xây dựng các ch ơng trình hành độngĐể thựcƣ

hiệnhiệu quả chiến lược Marketing, bộ phận hoạch định chiến lược thường xây dựng các chương trình hành

động.Chương trình hành động là tập hợp các biệnpháp, các quy tắc, nhiệm vụ, các nguồn lực cần thiết để thực

hiện thành công các mục tiêu đã đặt ra theo các bước với lộ trình cụ thể.Các chương trình hành động của

Marketing thường có chương trình hành động tổng thể đối với toàn bộ hoạt động Marketing và các

chương trình con để thực hiện từng chính sách riêng biệt như chương trình quảng cáo, chương trình khuyến

mãi... trong mỗi chương trình đều phải chỉ rõ những nội dung cơ bản sau:-Những công việc phải làm.-Phân công

nhân sự.-Thời gian thực hiện, thời gian hoàn thành.-Mức ngân sách cho từng công việc...3.2. HỆ THỐNG TỔ

CHỨC MARKETING 3.2.1. Tổ chức marketing trong một công ty Môi trường kinh doanh có những thay đổi lớn

trong những năm gần đây như sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ mànổi bật là sự tiến bộ của

máy tính và viễn thông: Sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu của khách hàng; sự gia tăng của cạnh tranh... Tất cả

những thay đổi trên đòi hỏi các công ty phải thay đổi cách thức tổ chức hoạt động kinh doanh của mình

Để phù hợp với những thay đổi trên các công ty đã cấu trúc lại tổ chức theo các hướng: -Tập trung vào phát

triển những ngành nghề chính và những ngành nghề mà công ty có khả năng. -Đa dạng hóa bằng cách tham gia

những ngành nghề mới. -Những công ty lớn lại tập trung mở rộng quy mô kinh doanh của những ngành nghề hiện

có (thâm canh). -Một số công ty giảm bớt các cấp trong mô hình tổ chức để gần khách hàng và tăng cường mối

quan hệ phối hợp giữa các phòng dẫn đến hình thành bộ phận Marketing trong mô hình tổ chức của công ty. Quá

trình phát triển của phòng Marketing có thể phân thành 4 giai đoạn: Giai đoạn thứ nhất, không thành lập phòng

Marketing độc lập trong mô hình tổ chức mà phòng tiêu thụ kiêm chức năng Marketing. Phòng tiêu thụ thực

hiện quản lý việc bán hàng, đồng thời đảm nhiệm cả chức năng Marketing như: nghiên cứu thị trường,

quảng cáo khuyến mãi.Chủ tịchPhó Chủ tịch tiêu thụCác hoạt động MarketingBán hàng

119Giai đoạn thứ hai,thành lập phòng Marketing độc lập trong mô hình tổ chức. Sự gia tăng của cạnh tranh trên

thị trường đòi hỏi các công ty đòi hỏi phải chú trọng hơn vào hoạt động Marketing như: nghiên cứu môi

trường Marketing, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng, các hoạt động

chăm sóc khách hàng... Do vậy, các công ty tách chức năng Marketing ra khỏi chức năng tiêu thụ và thành

lập phòng Marketing độc lập trong mô hình tổ chức. Tuy nhiên giữa hai phòng vẫn có mối quan hệ chặt chẽ và

dưới sự chỉ đạo của Chủ tịch.Giai đoạn thứ ba, tổ chức phòng Marketing hiện đại, quan điểm tiêu thụ và Marketing

có những điểm khác nhau nên cần có phó Chủ tịch chỉ đạo cả 2 hoạt động đó là sự ra đời của phòng Marketing

hiện đại.Chủ tịchPhó Chủ tịch tiêu thụPhó Chủ tịch MarketingLực lượng bán hàngChức năng Marketing

120Giai đoạn thứ tư, tổ chức Công ty Marketing hiện đại. Công ty có phòng Marketing hiện đại nhưng chưa

chắc đã là Công ty Marketing hiện đại. Công ty Marketing hiện đại là công ty không chỉ có phòng Marketing hiện

đại mà còn phải có cấu trúc tổ chức theo hướng thị trường và hoạt động theo nguyên tắc khách hàng, tất cả các

phòng làm việc đều vì khách hàng, tất cả nhân viên đều thực hành Marketing. Tổ chức phòng Marketing của các

Công ty Marketing hiện đại thường được sử dụng theo 4 cách (chức năng, địa bàn, sản phẩm và thị trường). * Tổ

chức phòng theo chức năng của Marketing Mô hình tổ chức theo chức năng có ưu điểm đơn giản. Tuy nhiên việc

lập kế hoạch sản phẩm, thị trường và sự phối hợp giữa các phòng chức năng trở nên khó khăn. Chủ tịchPhó chủ

tịch điều hành Marketing và tiêu thụPhóChủ tịch tiêu thụPhóChủ tịch MarketingLực lượng bán hàngChức năng

Marketing

121* Tổ chức phòng Marketing theo khu vực địa lýMô hình tổ chức theo khu vực địa lý thường được áp dụng

đối với những công ty có mạng lưới hoạt động rộng trên thị trường toàn quốc. Do vậy các công ty đều bố trí các

chuyên gia quản lý Marketing tại các khu vực địa phương. Chuyên gia tại các địa phương có nhiệm vụ xây

dựng kế hoạch hàng năm kế hoạch dài hạn cho việc bán tất cả các loại sản phẩm của công ty trên địa bàn, đồng

thời có nhiệm vụ làm đầu mối quan hệ giữa công ty với hoạt động tại địa phương. * Tổ chức phòng Marketing theo

sản phẩmĐối với những công ty có nhiều loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tổ chức quản lý sản

phẩm phân công mỗi người quản lý một sản phẩm và người phụ trách có nhiệm vụ giám sát những người quản lý

chủng loại sản phẩm. Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau, số sản

phẩm vượt quá khả năng quản lý của tổ chức Marketing theo chức năng. Người quản lý sản phẩm có trách nhiệm:

PhóChủ tịch MarketingNghiên cứu thị trườngXây dựng chiến lượcMarketingQuản lý sản phẩmQuản lý kênh

phânphốiQuảng cáo, kích thích tiêu thụK.tra kết quả Marketing

122-Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm -Xây dựng kế hoạch Marketing hàng năm -Xây dựng kế

hoạch quảng cáo sản phẩm. -Kích thích lực lượng bán và phân phối sản phẩm. -Thu thập thông tin về thái độ của

khách hàng đối với sản phẩm. -Cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Ưu điểm của

quản lý sản phẩm: -Đảm bảo cho việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với từng sản phẩm. -Người quản lý

có thể phản ứng nhanh chóng với những vấn đề xảy ra trên thị trường. -Người quản lý sản phẩm có điều kiện

tham gia vào các hoạt động của công ty. * Tổ chức Marketing theo thị trườngNhững công ty bán sản phẩm trên

nhiều thị trường khác nhau trường bố trí người quản lý đối với những thị trường quan trọng. Người quản lý thị

trường có nhiệm vụ tương tự như người quản lý sản phẩm. * Tổ chức Marketing đối với công ty có nhiều chi

nhánhcó thể tiến hành theo một trong 3 cách sau:-Không thành lập phòng Marketing ở công ty mà thành lập ở các

chi nhánh. -Hoạt động Marketing của công ty chỉ thực hiện một số chức năng. -Thành lập phòng Marketing của

công ty.

123Quan hệgiữa phòng Marketing với các phòng chức năngTheo quan niệm Marketing thì tất cả các phòng

đều hướng vào “phục vụ khách hàng” và các phòng phải hợp tác chặt chẽ với nhau để thoả mãn nhu cầu mong

muốn của khách hàng. Phòng Marketing có nhiệm vụ làm cho các phòng nhận thức đầy đủ được điều này. Người

phụ trách Marketing có 2 nhiệm vụ:-Phối hợp chặt chẽ các hoạt động Marketing của Công ty. -Phối hợp chặt chẽ

chức năng Marketing với các chức năng khác như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Đặc biệt phối hợp hoạt

động giữa phòng Marketing với các phòng chức năng như phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kỹ thuật, tài

chính -kế toán, kế hoạch, bộ phận bán hàng... Thực tế mới có một số ít công ty hoạt động theo định hướng khách

hàng như Công ty P & G, Markiott, MC. Donalds. Họ coi Marketing không chỉ là chức năng riêng của phòng

Marketing mà là của tất cả các phòng. Trong khi đó còn khá nhiều công ty chạy theo tiêu thụ tập trung vào quảng

cáo và khuyến mại để bán hàng. Công ty tổ chức theo hướng Marketing thường tập trung thực hiện các biện pháp

sau: -Nâng cao nhận thức của toàn thể cán bộ nhân viên về vai trò của khách hàng và hướng toàn bộ công ty vào

việc phục vụ khách hàng tốt hơn. -Hình thành bộ phận Marketing do một cán bộ lãnh đạo phụ trách Marketing và

huy động nhiều thành phần tham gia xây dựng chiến lược Marketing gồm cả Chủ tịch, Phó Chủ tịch phụ trách tiêu

thụ và cả các cán bộ chủ chốt của các phòng khác. -Tận dụng sự giúp đỡ của các lực lượng Marketing bên ngoài.

124-Công ty có chế độ khen thưởng riêng cho những nhân viên phục vụ tốt khách hàng và có nhiều đóng

góp cho hoạt động Marketing. -Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ chuyên Marketing. -Xây dựng chiến lược Marketing

và xác định vị trí của nó trong hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty. 3.2.2. Thực hiện chiến l ợcƣ

MarketingThực hiện Marketing là quá trình biến chiến lược kế hoạch thành những nhiệm vụ hành động và

đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện và đảm bảo đạt được các mục tiêu đã xác định

trong chiến lược. Khi xây dựng chiến lược Marketing phải trả lời câu hỏi có những hoạt động Marketing nào và

tại sao?Thì thực hiện Marketing lại phải trả lời các câu hỏi ai thực hiện? Thực hiện ở đâu? Khi nào và như thế

nào?... Do vậy, giữa xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược có mối quan hệ mật thiết với nhau. Để

thực hiện chiến lược Marketing có hiệu quả đòi hỏi người làm công tác Marketing phải có những kỹ năng cơ bản

sau: -Kỹ năng tổ chức. -Kỹ năng phát hiện vấn đề. -Kỹ năng phân tích đánh giá các vấn đề -Kỹ năng đánh kết quả

thực hiện3.2.3.Kiểm tra Marketing3.2.3.1. Nội dung kiểm tra Nhiệm vụ của bộ phận Marketing là lập kế hoạch, tổ

chức thực hiện và thường xuyên kiểm tra đánh giá kết quả Marketing Kiểm tra Marketing được thực hiện định kỳ,

độc lập, có hệ thống và toàn diện về môi trường, mục tiêu, chiến lược Marketing của công ty. Kiểm tra Marketing

nhằm phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.Việc kiểm

tra Marketing của các công ty thường được thực hiện trên 4 nội dung (Bảng 1.3)Bảng 1.3. Nội dung kiểm tra hoạt

động MarketingNội dung kiểm traTrách nhiệmMục đíchCác tiêu chíKế hoạch nămLãnh đạo cấp cao và cấp trung

gianMức độ thực hiện các mục tiêu-Mức tiêu thụ-Thị phần-Doanh số bán/Chi phí-Tài chính -Mức hài lòng của

khách hàngKhả năng sinh lờiBộ phận kiểm traMức lỗ hay lãiKhả năng sinh lời của:-Sản phẩm-Thị trường-Khách

hàng-Đoạn thị trường-Kênh-Đơn đặt hàngHiệu suất-Lãnh đạo-Cán bộ quản lýHiệu suất của chi phí MarketingHiệu

suất của:-Lực lượng bán hàng-Quảng cáo-Kích thích tiêu thụ-Kênh phân phối

126Nội dung kiểm traTrách nhiệmMục đíchCác tiêu chíChiến lược-Lãnh đạo cao cấp-Kiểm tra -MarketingKhả

năng nắm bắt cơ hộiCác công cụ đánh giá:-Kiểm tra sổ sách Marketing-Những thành tích Marketing-Trách nhiệm

xã hội của công tyViệc kiểm tra Marketing của các công ty được thực hiện thường xuyên và phải đảm bảo

các yêu cầu: Toàn diện, hệ thống, độc lập, trung thực. Do vậy, việc kiểm tra Marketing cần được thực hiện theo

trình tự:-Xác định mục tiêu-Phạm vi-Nội dung-Nguồn số liệu-Mẫu biểu báo cáo-Kết quả kiểm tra3.2.3.2. Đánh giá

hiệu quả MarketingHiệu quả Marketing không chỉ thể hiện ở doanh số tiêu thụ và lợi nhuận thu được mà hiệu quả

Marketing phải được đánh giá một cách toàn diện theo các tiêu chí:-Triết lý kinh doanh theo định hướngkhách

hàng -Tổ chức Marketing hợp lý-Hệ thống thông tin Marketing

127-Định hướng chiến lược-Hiệu suất hoạt độngTrên cơ sở kết quả đánh giá người ta có thể xếp hiệu quả

Marketing thành 3 loại: xuất sắc, tốt, kém. a. Loại xuất sắc: -Hoạt động theo định hướngkhách hàng-Chào bán giải

pháp cho khách hàng-Chất lượng vượt trội-Vượt qua đối thủ cạnh tranh-Quan hệ chặt chẽ với các đối tác-Đóng

góp tích cực cho xã hộib. Loại tốt:-Định hướng theo khách hàng -Chào bán sản phẩm toàn diện-Chất lượng trung

bình khá-Lấy đối thủ cạnh tranh làm chuẩn mực-Vì lợi ích cổ đôngc. Loại kém-Chạy theo sản phẩm-Định hướng

thị trường đại trà-Chất lượng trung bình-Phản ứng với đối thủ cạnh tranh-Chạy theo giá và lợi ích cổ đông

1283.3. MỘT SỐ CHIẾN L ỢC MARKETING ĐIỂN HÌNHTrong phần này, sẽ nghiên cứu một số chiến lượcƢ

Marketing điển hình của những công ty có vai trò khác nhau trên thị trường như: người dẫn đầu thị trường, người

thách thức, người theo sau và người núp bóng.3.3.1. Chiến l ợc của ng ời dẫn đầu thị tr ờngTheo cấu trúc củaƣ ƣ ƣ

một thị trường giả định (Hình 3.1). Có thể phân loại các công ty theo vai trò của chúng trên thị trường mục tiêu

thành bốn loại:-Công ty dẫn đầu là công ty có thị phần lớn nhất 40% thị phần. -Công ty thách thức thường nằm

giữ trong tay 30% thị phần, công ty thách thức luôn chuẩn bị cạnh tranh quyết liệt để giành thị phần của người dẫn

đầu.-Công ty theo sau chiếm lĩnh 20% thị phần. -Công ty núp bóng, những công ty phục vụ những khúc thị trường

nhỏ mà công ty lớn không để ý đến chỉ nắm giữ 10% thị phần.Người dẫn đầuthị trườngNgười thách thứcthị

trườngNgười theo sau thị trườngNgười núp bóngthị trường40%30%20%10%Hình 3.1. Cấu trúc của một thị

trường giả địnhTrong một ngành thường có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường.Công ty

này có thị phần lớn nhất và nó thường đi trước các công ty khác trong việc điều chỉnh các biến cố trong chiến lược

Marketing như: điều chỉnh giá, đưa ra sản phẩm

129mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể được hay không được khâm phục,

kính nể, nhưng được các công ty khác thừa nhận về vai trò khống chế của nó trên thị trường. Người dẫn

đầu trở thành điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, để thách thức, noi theo hay né tránh. Đã có

những công ty dẫn đầu nổi tiếng của một số lĩnh vực như: General (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (Máy tính),

Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Coca -Cola (nước ngọt), Mc. Donald (thức ăn nhanh) và Gillette

(lưỡi dao cạo)..

Các công ty dẫn đầu luôn muốn giữ vị trí số một, để thực hiện được điều này chiến lược Marketing của các

công ty thường hành động trên ba hướng.* Thứ nhất, mở rộng thị trường (tăng tổng cầu của thị trường)Công ty

dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm những

người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình.Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho

trẻ sơ sinh đã thực hiện một trong những thành công lớn trong việc phát triển một lớp người tiêu dùng mới. Công

ty đã phải lo lắng về việc tăng doanh số bán trong tương lai, khi tỷ lệ sinh đẻ giảm sút. Những người phụ trách

Marketing của công ty nghiên cứu và đã phát hiện những thành viên khác trong gia đình đôi khi cũng dùng

dầu gội đầu của trẻ sơ sinh để gội đầu mình. Từ đó Ban lãnh đạo đã quyết định mở một chiến dịch quảng cáo

nhằm vào những người lớn. Sau một thời gian ngắn dầu gội đầu của trẻ sơ sinh Johnson & Johnson sản xuất đã

trở thành một nhãn hiệu hàng đầu trên toàn

130bộ thị trường dầu gội đầu không chỉ cho trẻ sơ sinh mà cả cho người lớn..Thị trường có thể mở rộng nhờ

phát hiện ra nhu cầu mới, nhóm khách hàng mới và những công dụng mới của sản phẩm. * Thứ hai, bảo vệ thị

phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công.Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị

trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình, chống lại những cuộc

tiến công của các địch thủ. Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấn công. Con ong lớn nhất

và nguy hại nhất luôn bay vo ve xung quanh người dẫn đầu. Coca -Cola phải luôn canh chừng Pepsi -Cola,

Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford và Kodak với Fuji... Những người dẫn đầu thường sử

dụng tổng hợp các kỹ thuật Marketing như:-Bảo vệ vị trí,ý tưởng cơ bản nhất củaviệc phòng thủ là xây dựng công

sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình. Chỉ đơn thuần bảo vệ vị trí hay sản phẩm hiện tại là một hình thức thiển

cận trong Marketing. Ngay cả những nhãn hiệu hàng đầu, thương hiệu mạnh như Coca -Cola ngày nay mặc dù

đang bán gần một nửa số nước ngọt trên thế giới, đã mua các công ty trái cây và đa dạng hoá sang lĩnh vực thiết

bị khử muối và đồ nhựa. Rõ ràng là những người dẫn đầu trước sự tấn công cũng không bỏ toàn bộ nguồn lực ra

để xây dựng thành luỹ chung quanh sản phẩmhiện tại.-Bảo vệ sườn,người dẫn đầu thị trường không những phải

canh gác địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể

làm bàn đạp để tấn công. Đó là chiến lược bảo vệ sườn. Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ,

131trừ khi nó được đặt ra nghiêm chỉnh. Đó chính là sai lầm của General và Ford khi họ thiết kế một

cách nửa vời những chiếc xe gọn nhẹ kiểu Vega và Pinto mấy năm trước đây để đánh bạt những cuộc tấn

công bằng xe con do các hãng sản xuất ô tô Nhật và châu Âu tiến hành. Những chiếc xe của Mỹ được chế

tạo không đảm bảo chất lượng vì vậy chúng không ngăn cản được việc bán những chiếc xe con của nước ngoài.

Điều đó cho thấy để sử dụng chiến lược bảo vệ sườn đem lại thắng lợi cần phải dự báo và đánh giá một cách

đúng mức được mọi khả năng đe doạ và khi xác định đúng thì phải đầu tư thoả đáng mới đem lại hiệu quả. -

Phòng thủ phủ đầu là thực hiện theo quan điểm“phòng bệnh hơn chữa bệnh”. Phòng thủ tích cực ngăn chặn đối

thủ tấn công trước. Phòng thủ phủ đầu có thể bao trùm một phần lớn thị trường, như Seiko đã thực hiện

với 2.300 kiểu dáng đồng hộ được phân phối trên khắp thế giới. Nó có thể giống như một cuộc tiến công bằng

giá cả kéo dài như Texas Instruments đã tiến hành. Những chiến lược gây sức ép cao và kéo dài nhằm luôn

luôn giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh luôn ở trong thế phòng thủ.Đôi khi trận đánh phủ đầu được tiến

hành bằng tâm lý. Người dẫn đầu thị trường phát đi những tín hiệu thị trường, khuyên can các đối thủ cạnh tranh

không nên tấn công. Một công ty dược phẩm chủ chốt của Hoa Kỳ là người dẫn đầu về mọi loại dược phẩm nhất

định. Họ đã tuyên bố rằng đang xem xét cắt giảm giá và xây dựng thêm một nhà máy khác. Điều này có tác dụng

răn đe đối thủ cạnh tranh về quyết định nhảy vào lĩnh vực sản phẩm đó. Trong khi đó người dẫn đầu không hề có

ý định cắt giảm giá của mình hay xây dựng thêm một nhà máy khác. - Phòng thủ phản công, hầu hết những

người dẫn đầu thị

132trường bị tấn công đều sẽ phản công lại. Người dẫn đầu không thể giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm

giá, một đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Người

dẫn đầu có thể lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn của kẻ tiến

công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công ngay tại căn cứ của chiến dịch. Đôi khi quá trình xói mòn

thị phần của người dẫn đầu diễn ra nhanh tới mức độ là cần phản công trực diện. Nhưng một người dẫn đầu có

đầu óc uyên thâm về chiến lược thường có thể là chủ động tiến công hoặc sẽ phản công một cách hiệu quả khi có

thời cơ. Trong nhiều tình huống có thể nên có những bước rút lui nhỏ để có cuộc tiến công triển khai xong rồi mới

phản công. Điều này xem ra có thể làm một chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao”, nhưng có những lý do

xác đáng để không nên lao vào một cuộc phản công. Cách phản ứng tốt hơn một cuộc tiến công là tạm thời im

lặng để xác định chỗ sai lầm trong chiến thuật của kẻ tiến công, gọi là chỗ sơ hở để có thể tung đòn phản công

vào đúng chỗ. Cadillac đã thiết kế Seville của mình như một phương án lựa chọn, đối với Mercedes và ấp ủ một

niềm hy vọng là sẽ bán một loại xe chạy êm hơn, tiện nghi hơn và giá hạ hơn so với Mercedes.-Phòng thủ cơ

động, cách phòng thủ cơ động được vận dụng nhiều hơn đối với ngườidẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích

cực thị trường của mình. Trong phòng thủ cơ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh

thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công. Họ đầu tư vào những vùng lãnh thổ

mới này không nhiều lắm thông qua việc phát triển bình thường nhãn hiệu của mình, như thông

133qua việc đổi mới hoạt động trên hai mặt trận là mở rộng thị trường và đa dạng hoá thị trường. Những hoạt

động này có ý nghĩa chiến lược sâu sắc đối với công ty vì nó tạo ra cho công ty khả năng hoặc là tiến công liên tục

hoặc là tung ra những đòn trả đũa. Việc đa dạng hoá thị trường vào trong những ngành không có liên quan là một

phương án khác tạo chiều sâu chiến lược. Khi các công ty thuốc lá Hoa Kỳ, như Reynolds và Philip Morris, nhận

thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ đã không thoả mãn với việc phòng thủ vị trí hay tìm kiếm những thứ mới

thay thế cho thuốc lá. Thay vì thế, họ đã nhanh chóng chuyển sang những ngành mới, như bia, rượu, nước

ngọt và thựcphẩm đông lạnh. -Phòng thủ co cụm, những công ty dẫn đầu đôi khi họ cũng nhận thấy mình không

thể bảo vệ được toàn bộ thị trường. Lực lượng của họ đã bị dàn mỏng và các đối thủ cạnh tranh đang lấn dần ở

một số thị trường. Trong trường hợp này thì hành động tốt nhất là co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi là rút lui chiến

lược). Việc co cụm theo kế hoạch không phải là từ bỏ thị trường, mà là loại bỏ những thị trường yếu và dồn nguồn

lực sang những thị trường mạnh hơn. Co cụm theo kế hoạch là một sự dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh

và tập trung lực lượng vào những vị trí then chốt.* Thứ ba, mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường có

thể tăng khả năng sinh lời bằng cách mở rộng thị phần cho dù quy mô thị trường không thay đổi.Tuy nhiên các

công ty cần hiểu rõ không phải cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được

khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của công ty, chi phí cho việc tạo ra

một thị

134phần và giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố trước khi theo đuổi chiến lược mở rộng thị

phần. Đồng thời cần điều chỉnh các biến Marketing -mix cho phù hợp trong việc tạo ra thị phần. Thị phần càng lớn

sẽ có xu hướng tạo ra càng nhiều lợi nhuận trong hai trường hợp:-Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng: Giá

thành đơn vị giảm vì người dẫn đầu tiết kiệm được chi phí nhờ vận hành và có nhiều kinh nghiệm hơn. Điều đó có

nghĩa là phải sử dụng một chiến lược Marketing hiệu quả để tăng thị phần sinh lời và theo đuổi giá thành thấp, tiết

kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá cả thấp hơn. Đó là chiến lược của Henry Ford trong bán ô tô. -Sản

phẩm có chất lượng siêu hạng và định giá cao hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lượng cao hơn. 3.4.2.

Chiếnl ợc của ng ời thách thức thị tr ờngNhững công ty đứng hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành cóƣ ƣ ƣ

thể được gọi là những người thách thức-những công ty bám sau. Tuy nhiên trong số đó có những công ty khá lớn

như Colgate, và Pepsi -Cola... Những người thách thức này có thể có một trong hai quyết định:-Tấn công người

dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần.-Hợp tác giữa những người

thách thức để tấn công người dẫn đầu.Có nhiều trường hợp những người thách thức thị trường đã đuổi kịp người

dẫn đầu thị trường hay thậm chí vượt người dẫn đầu như Canon những năm 1970 mới chỉ có quy mô bằng một

phần mười Xerox, ngày nay đã sản xuất máy sao chụp nhiều hơn

135cả Xerox, Toyota ngày nay đã sản xuất nhiều xe hơn General Motors...Những người thách thức

thường có khát vọng lớn là vươn lên trở thành người dẫn đầu. Vì vậy, họ sẽ huy động toàn bộ nguồn lực để tấn

công người dẫn đầu.Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần để tăng

khả năng sinh lời. Mục tiêu có thể là đánh bại đối thủ hay chỉ làm giảm thị phần của đối thủ. Điều đó phụ thuộc rất

lớn vào việc lựa chọn ai là đối thủ cạnh tranh để có chiến lược phù hợp, các đối thủ lựa chọn tấn công có thể là

một trong ba loại sau:-Tấn công người dẫn đầu thị trường: Đó là chiến lược có rủi ro lớn, nhưng có khả năng

được đền bù xứng đáng và sẽ thành công nếu phát hiện được điều mà người dẫn đầu thị trường chưa đáp ứng

được nhu cầu của thị trường để tấn công như chiến dịch "bia hơi" của Miller đãthành công bởi vì đã phát hiện thấy

có nhiều người tiêu dùng muốn dùng bia "độ nhẹ hơn" mà người dẫn đầu chưa đáp ứng. Một chiến lược khác

là đổi mới mạnh hơn người dẫn đầu trên toàn bộ khúc thị trường đó. Như Xerox đã giành lấy thị trường máy

sao chụp từtay 3M bằng cách phát triển những quy trình sao chụp tốt hơn (sao chụp khô thay cho sao chụp ướt).

Sau này Canon đã chiếm cứ một mảng lớn thị trường của Xerox bằng cách tung ra những máy sao chụp để bàn.-

Tấn công những công ty cùng tầm cỡ, trong trường hợp các công ty này bị hạn chế về nguồn lực, chưa thoả mãn

được những nhu cầu đổi mới của người tiêu dùng. Trong trường hợp này tấn công chính diện cũng có thể thắng

lợi.-Tấn công những công ty địa phương, khu vực nhỏ hơn, trong trường hợp này không chỉ là giành giật

khách hàng mà là thôn tính những công ty nhỏ hơn.Khi đã xác định được đối phương và mục tiêu đòi hỏi các nhà

chiến lược Marketing phải lựa chọn cách tấn công. Việc lựa chọn chiến lược tấn công tuỳ thuộc vào sức mạnh của

đối thủ và tiềm lực của công ty. Cần phân biệt năm chiến lược tấn công như sau:* Tấn công chính diệnTấn công

chính diện là tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương. Tấn công vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu

của đối phương. Kết cục sẽ phụ thuộc vào chỗ ai mạnh hơn và dẻo dai hơn. Trong trận tấn công chính diện thuần

tuý, người tấn công đấu nhau với đối phương của mình bằng sản phẩm, quảng cáo, giá cả, v.v... Gần đây nhà sản

xuất dao cạo đứng thứ hai ở Brazil đã tấn công Gillete, người dẫn đầu thị trường. Để cho một cuộc tấn công chính

diện giành thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cần phải lưu

ý cần phải hiểu được khả năng phòng thủ của đối thủ. Nếu tấn công vào người phòng thủ tốt, thì cuộc tấn

công chính diện rốt cuộc chỉ là một vụ tự sát vô nghĩa. RAC, GE và Xerox đã học được bài học cay đắng khi họ

tung ra những đòn tấn công chính diện vào IBM, xem thường vị trí phòng thủ kiên cố của đối phương.* Tấn công

sườnLực lượng của đối phương thường bố trí lực lượng mạnh nhất tại nơi mà họ dự đoán sẽ bị tấn công. Vì thế

là hai bên sườn và phía sau lưng sẽ kém an toàn hơn. Cho nên những điểm yếu (những phía khuất) của

đối phương sẽ là mục tiêu tấn công. Nguyên tắc chủ yếu của chiến lược tấn công sườn là tập trung sức mạnh

vào điểm yếu. Người tấn công thực sự vào bên sườn hay

137phía sau lưng. Chiến thuật "chuyển hướng" này làm cho quân đội phòng thủ mất cảnh giác. Tấn công sườn

có ý nghĩa Marketing tuyệt vời và đặc điểm hấp dẫn đối với người tấn công có những nguồn tài lực ít hơn so với

đối phương. Nếu người tấn công không thể áp đảo người phòng thủ bằng sức mạnh, thì họ có thể thắng người

phòng thủ bằng đòn đánh tâm lý.Tấn công sườn có thể theo hai hướng chiến lược: Theo địa bàn và theo khúc thị

trường. Khi tấn công theo địa bàn, người tấn công chọn ra những địa bàn mà đối phương tỏ ra kém cỏi. Đó là lý

do mà một số đối thủ của IBM đã quyết định thành lập những chi nhánh bán hàng mạnh ở những thành phố vừa

và nhỏ, những nơi mà IBM ít tập trung. Một hướng chiến lược tấn công sườn khác là tìm ra những nhu cầu thị

trường chưa được phát hiện những người dẫn đầu sẽ không phục vụ, như những nhà sản xuất ô tô Nhật đã làm

khi họ quyết định phục vụ thị trường tiêu dùng đang phát triển của những chiếc ô tô tiết kiệm nhiên liệu, còn công

ty bia Miller đã "Khám phá ra" thị trường tiêu dùng bia hơi.Chiến lược tấn công sườn là một truyền thống tốt đẹp

nhất của triết lý Marketing hiện đại, theo đó mục đích của Marketing là khám phá ra những nhu cầu và thoả mãn

chúng. Tấn công sườn có nhiều khả năng thắng lợi hơn nhiều so với tấn công chính diện.* Tấn công gọng

kìmChiến lược tấn công sườn thuần tuý có nghĩa là xoáy vào một nhu cầu của thị trường mà các đối thủ cạnh

tranh bỏ qua. Mặt khác, chiến thuật tấn công gọng kìm là nhằm chiếm giữ một mảng rộng thị trường của đối

phương bằng một đòn tấn công "chớp nhoáng" toàn diện. Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải tổ chức một

138cuộc công kích lớn trên nhiều trận tuyến để cho đối phương phải đồng thời chống đỡ phía trước, hai bên

sườn và cả phía sau lưng. Người tấn công có thể cung ứng cho thị trường mọi thứ mà đối phương cung ứng và

nhiều hơn, sao cho các mặt đó không thể bị khước từ. Chiến thuật đánh gọng kìm mau lẹ sẽ bẻ gãy ý chí của đối

phương. Cuộc tấn công của Seiko vào thị trường đồng hồ sẽ minh hoạ chiến lược đánh gọng kìm. Seiko đã mở

rộng phân phối trên mọi thị trường đồng hồ chủ yếu là áp đảo các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng bằng vô

số những mẫu mã khác nhau và không ngừng thay đổi. ỞHoa Kỳ, Seiko đã chào bán 400 mẫu mã đồng hồ,

nhưng đòn Marketing của họ được hậu thuẫn bằng 2.300 mẫu mã do họ sản xuất và bán ra trên khắp thế giới.

"Chúng nổi tiếng về mặt thời thượng, đặc tính kỹ thuật, sự ưa thích của người sử dụng và mọi thứ khác có thể

kích thích tiêu dùng" -đó là lời phát biểu của một phó chủ tịch của một công ty đối thủ cạnh tranh ở Hoa Kỳ.Việc

nhảy vọt về công nghệ là một chiến lược hay được sử dụng trong các ngành kỹ thuật cao cấp. Thay vì đi sao chép

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tiến hành một cuộc tấn công chính diện tốn kém, người thách thức kiến trì

nghiên cứu và phát triển công nghệ mới rồi tiến hành tấn công và chuyển trận địa sang địa bàn mà mình có lợi thế.

Cuộc tấn công thắng lợi của Nintendo vào thị trường trò chơi điện tử thật đúng là một sự giành giật thị phần bằng

cách tung ra một công nghệ ưu việt hơn và xác định lại "không gian cạnh tranh".* Tấn công du kích Người

tiến hành chiến tranh du kích sẽ sử dụng tổng hợp các

139công cụ Marketing để tấn công chớp nhoáng đối phương. Những phương tiện đó bao gồm việc cắtgiảm giá

có chọn lọc, tăng cường những đợt khuyến mãi chớp nhoáng. Vấn đề then chốt là tập trung tấn công vào một địa

bàn hẹp, ví dụ như Diamond quyết định tập trung tấn công Morton ngay tại thị trường cốt lõi của mình và tung ra

một chiến dịch Marketing mạnh mẽ. Những chiến lược tấn công nêu trên rất rộng. Người thách thức phải xây

dựng một chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể mới có thể thành công. 3.4.3. Chiến l ợc củaƣ

ng ời theo sau thị tr ờngSao chép, nhái, cải biến sản phẩm của người đi trước đó là đặc điểm của người theoƣ ƣ

sau. Chiến lược theo sau có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm. Tuy các công ty

theo sau không thể vượt qua được người dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm được lời nhuận nhiều hơn,

bởi vì họ không phải gánh chịu chi phí đổi mới.Vì vậy, những người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành

thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào những thị trường mới khi chúng xuất hiện.

Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của người dẫn đầu. Người theo sau phải xác

định con đường phát triển, nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba

chiến lược chính của những người theo sau:+ Người sao chép: Người sao chép dập khuôn sản phẩm, cách phân

phối, cách quảng cáo v.v.. của người dẫn đầu. Người sao chép không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống

ăn bám vào sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. Ởmức độ cao nhất, người

140sao chép là người chuyên sản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm của người dẫn đầu.+ Người nhái kiểu: Người

nhái kiểu bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt có thể về cách bao

gói, quảng cáo, định giá, v.v... Người dẫn đầu không phản đối người nhái kiểu khi mà người nhái kiểu không tấn

công mạnh mẽ mình. Người nhái kiểu thậm chí còn giúp người dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền.+ Người cải

biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến, thường là cải tiến chúng. Người cải biến có

thể bán sảnphẩm trên những thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Nhưng người cải

tiến phát triển thành người thách thức trong tương lai. Đó là cách làm của nhiều công ty Nhật đã cải biến và cải

tiến những sản phẩm sản xuất ở nước khác.Không lấy gì làm lạ khi Jack Welch, -giám đốc điều hành của GE

tuyên bố: “mỗi đơn vị kinh doanh của họ phải chiếm vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trên thị trường của mình nếu

không thì sẽ có chuyển”. Tuy nhiên chiến lược theo sau không phải luôn luôn là con đường đáng để theo đuổi.

3.4.4. Chiến l ợc nép góc thị tr ờngMột số công ty lại không muốn trở thành người theo sau trên một thị trườngƣ ƣ

lớn, mà lại muốn làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với

những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm. Đó

là những công ty đang theo đuổi những đoạn thị trường “bỏ ngỏ”. Có một điều thực tế là

141Marketing nép góc có thể đem lại lợi nhuận nhiều hơn so với Marketing đại trà.Tạisao chiến lược

nép góc lại có khả năng sinh lời cao? Lý do chủ yếu là người nép góc am hiểu khách hàng mục tiêu đến mức độ

họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác. Kết quả là người nép góc có thể đạt

được lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đại trà đạt được khối lượng lớn.Vì vậy, người nép góc thường lựa

chọn thị trường nép góc lý tưởng. Nép góc lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau:+ Chỗ nép góc có quy

mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời+ Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng + Chỗ nép góc ít được các đối

thủ cạnh tranh lớn quan tâm + Công ty có đủ kỹ năng và nguồn lực để phục vụ tốt nhất nơi nép góc.+ Công ty có

thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng

được. Ýtưởng then chốt trong chiến lược nép góc thị trường là chuyên môn hoá. Các công ty máy tính nằm trong

số những công ty thực hiện chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng và họ gọi đó là Marketing dọc. Trong

nhiều năm các công ty máy tính đã bán hệ thống phần cứng và phần mềm vạn năng trên nhiều thị trường và các

trận giao tranh giá diễn ra rất ác liệt. Những công ty nhỏ hơn đã bắt đầu chuyên môn hoá theo những phần chia

dọc như các công ty tư vấn pháp lý, những bác sĩ tư, ngân hàng, v.v... nghiên cứu nhu cầu đặc biệt về phần cứng

và phần mềm của những nhóm

142mục tiêu của mình và thiết kế những sản phẩm bổ sung giá trị cao, có ưu thế cạnh tranh hơn với các sản

phẩm vạn năng. Chiến lược marketing những người nép góc thị trườngthường tập trung vào ba nội dung: Tạo ra

những nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc. Điển hình là Nike, một hãng sản xuất giày thể

thao, không ngừng tạo ra những nơi nép góc mới bằng cách thiết kế những mẫu giày đặc biệt cho những môn thể

thao khác nhau và những mục đích tập luyện khác nhau, như đi bộ đường dài, đi bộ, đi xe đạp, cổ động, lướt ván,

v v... Sau khi tạo ra một thị trường công dung cụ thể, Nike mở rộng nơi nép góc đó bằng cách thiết kế những mẫu

mã và những nhãn hiệu khác nhau cho loại giày đó, nhưng Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cuối cùng, Nike

đã có các biện pháp để bảo vệ vị trí của mình chống lại những đối thủ cạnh tranh mới nhảy vào nơi nép góc Bài

đọc thêmMẠNG DI ĐỘNG VIETTEL -CÁC CHIẾN L ỢC CỦA NG ỜI THÁCH THỨCPGS-TS. Nguyễn Thị MinhƢ Ƣ

HiềnCuộc chiến diễn ra ngày càng ác liệt giữa các đại gia trong làng Bưu chính viễn thông Việt Nam. Tiêu điểm

của trận chiến là cuộc đọ sức giữa tập Đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam(VNPT) với tiềm lực và thế mạnh của

một nhà cung cấp đã có 10 năm kinh nghiệm, 2 mạng di động vẫn giữ được thế chủ đạo của người dẫn đầu trên

thị trường Việt Nam và Tổngcông ty Viễn thông quân đội Viettel. Có thể thấy Viettel rất trẻ, chỉ bằng 1/5 tuổi đời

của VNPT. Nhưng tốc độ phát triển của Viettel khá nhanh đã trở thành đại gia đứng hàng thứ 2 trong

ngành bưu chính viễn thông sau VNPT. Với vị trí của người thách thứcchắc chắn Viettel có khát vọng đuổi kịp và

vượt người dẫn đầu. Để thực hiện được khát vọng trên Viettel có thể lựa chọn một trong hai phương án:Một là,

tấn công người dẫn đầu và các đối thủ để giành giật thị phần (kẻ thách thức thị trường)Hai là, hợp tác để không

khuấy đảo (tức là theo sau thị trường) Thực tế các hoạt động của Viettel cho thấy nhà chiến lược quân sự đã xác

định đối phương và mục tiêu rõ ràng, tập trung lực lượng chiến đấu tinh nhuệ nhất vào các thời điểm quyết

định.Viettel đã lựa chọn phương án tấn công vào VNPT và các đối thủ bằng sự phối hợp của cả 3 mũi tấn công

của người thách thức đó là:

144Tấn công chính diệnTấn công chính diện củaViettel là được thể hiện ở sự tập trung lực lượng để đánh

thẳng vào đối phương.Viettel đã tấn công vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối thủ, điều đó thể hiện sức

mạnh hơn và dẻo dai của Viettel. Trong cuộc tấn công chính diện Viettel đã sử dụng phối hợp, hiệu quả các vũ khí

của Marketing đó là: sản phẩm, quảng cáo và đặc biệt là giá để tấn công ngay khi các đối thủ đang hoạt động.

Chúng ta hãy xem diễn biến của cuộc chiến: Trong tháng 3/2006, MobiFone đã tổ chức chương trình khuyến

mãi “Nhân đôi tài khoản”cho các khách hàng trên toàn quốc. Theo đó, khách hàng đăng ký hoà mạng MobiFone

sẽ được tặng 120.000 đồng vào tài khoản. Với những khách hàng là thuê bao trả sau từ mạng khác chuyển sang

hoặc các thuê bao trả trước đang sử dụng dịch vụ từ 60 ngày trở lên (tính từ ngày kích hoạt sử dụng) sẽ nhận

được quà tặng khuyến mãi khi thanh toán cước phát sinh tháng tiếp theo (trị giá quà tặng tối đa là 120.000

đồng/lần thanh toán hóa đơn). Vinaphone không mằm im cũng đã tung ra thị trường chương trình khuyến mãi

trong tháng 3 với chủ đề “Quà tặng bất ngờ tháng 3 từ VinaPhone”. Theo đó, từ ngày 1/3 đến hết ngày 31/3/2006,

thuê bao hòa mạng mới trả trước sẽ được nhân đôi tài khoản khi nạp thẻ. Thuê bao trả trước đang hoạt động khi

tiếp tục nạp tiền vào tài khoản cũng được tặng 10% trị giá thẻ nạp (không giới hạn số lượng thẻ). Viettel Mobile

đã tấn công chính diện vào các đối thủ bằng chiêu khuyến mãi được xem là “nặng ký”hơn nhằm lôi kéo

khách hàng thuê bao mới. Đó là chương trình “Những số 6 may mắn”với mục tiêu là “gây sự chú ý cao độ cho

khách hàng”ngay trong những tháng đầu năm. Cụ thể trong khoảng thờigian từ 26/3-

14526/5/2006, các khách hàng hoà mạng trả sau của Viettel Mobile sẽ được tặng 60% phí hoà mạng: khách

hàng chỉ phải trả 71.600 đồng thay vì 179.000 đồng như trước đây. Bên cạnh đó, các khách hàng hoà mạng trả

sau mới còn được miễn phí 6 tháng liên tục cước thuê bao (mỗi tháng 59.000 đồng) kể từ tháng liền kề sau tháng

hoà mạng. Ngoài ra, tất cả các khách hàng hoà mạng mới mạng Viettel Mobile trong thời gian khuyến mãi đều

được tham gia chương trình bốc thăm trúng thưởng 6 chiếc Toyota Innova J, mỗi xe trị giá 26.900 USD. Kết

quả là Viettel Mobile đã đạt được con số trên 2,5 triệu thuê bao đến thời điểm này. Tiếp tục tấn công VNPT và các

đối thủ bằng giá Viettel đầu tư mạnh để đạt được giá thành thấp.Viettel Mobile công bố từ 1/6 sẽ giảm một

loạtcước trong đó cước hòa mạng giảm từ 179.000 đồng xuống còn 119.000 đồng, đồng thời tăng gấp 6 lần thời

hạn thẻ cho gói Z60 6 tháng sử dụng di động chỉ với 50.000 đồng. Theo cách tính cước theo block 6 giây +1 và

giá cước hiện nay của Viettel giúp khách hàng tiết kiệm được từ 20-30% chi phí sử dụng điện thoại di động hàng

tháng. “Sự điều chỉnh này là một xu hướng tất yếu nhằm đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, phù hợp với triết lý

luôn mang lại lợi ích lâu dài cho khách hàng của mạng 098”. Với phương án giá cước mới, mạng di động Viettel

vẫn là mạng di động có giá cước hấp dẫn nhất.Ông Trần Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc VNPT đã phải thừa nhận

“Đây là năm đầy thách thức đối với 2 mạng điện thoại di động của chúng tôi. Viettel đã tăng trưởng quá nhanh. Lợi

thế vùng phủ sóng đã không còn nữa.”, còn Ông Hoàng Trung Hải, Giám đốc Công ty Vinaphone tỏ ra sốt ruột và

cho rằng: “Bộ nên sớm cho phép VNPT giảm cước để chúng tôi đỡ vất vả. Giá cước cao thế này rất khó cạnh

tranh với đối thủ”.

Tấn công sườnTấn công sườn của Viettel được thực hiện theo hai hướng chiến lược: Một là, tấn công địa bàn,

Viettel đã chọn những địa bàn mà đối thủ bỏ ngỏ.Viettel “lẳng lặng”bỏ lại 2 đối thủ chính của mình gấp rút tiến

hành khảo sát, lắp đặt các trạm phát sóng di động ở các khuvực biên giới, hải đảo. Theo đại diện Viettel, trong

năm 2006, nhà cung cấp này sẽ cho phủ sóng di động tất cả các đảo trên toàn quốc, trong đó có Bạch Long Vĩ, Lý

Sơn, Cù Lao Chàm, Côn Đảo, Cô Tô...và các huyện, xã có địa hình hiểm trở dọc biên giới như Cao Bằng, Hà

Giang, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Lắk, Bình Phước...với số lượng trên 100 trạm điện thoại di động mặt đất (BTS).

Viettel đã phủ sóng di động tại Phú Quốc, Cát Bà, cửa khẩu Hữu Nghị (Lạng Sơn). Phó tổng giám đốc Viettel

Nguyễn Mạnh Hùng khẳng định sóng di động của Viettel sẽ có mặt tại 100% số huyện, xã trong năm.Hai là, tìm ra

những nhu cầu thị trường chưa được phục vụ. Cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng

cũng đang diễn ra không kém phần sôi động. Những dịch vụ mới nhất như báo cuộc gọi nhỡ (MCA) vừa được đối

thủ tung ra thị trường. Viettel Mobile đã không tham gia cung cấp dịch vụ đó mà trở thành mạng di động đầu tiên

giới thiệu dịch vụ Yahoo! SMS Messeger cho khách hàng. Dịch vụ này, được các “thượng đế”trẻ đặc biệt ưa

chuộng.Viettel vừa cung cấp thêm cho khách hàng một dịch vụ giá trị gia tăng mới mang tên “Gọi lại nhé”, theo đó

các thuê bao đã bị cắt chiều gọi đi vẫn có thể chủ động liên lạc được với thuê bao khác.Như vậy, cùng với nhiều

dịch vụ giá trị gia tăng khácnhư Yahoo!SMS Messenger, MCA, chat trên số 8.000, lịch vạn niên, thanh toán cước

qua máy ATM...,

147dịch vụ Call me back sẽ là kênh thông tin ý nghĩa, trợ giúp khách hàng trong những trường hợp đặc biệt

khẩn cấp, đặc biệt là lớp khách hàng trẻ.Chiến lược tấn công sườn Viettelthể hiện việc chuyển khúc thị trường

nhằm vào nơi còn để trống,những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng chưa được đáp ứng, cố gắng lấp đầy những

lỗ hổng đó thành những khúc thị trường mạnh.Thay vì những cuộc quyết chiến giữa hai hay nhiều công ty đang

giành nhau phục vụ cùng một thị trường, chiến lược tấn công sườn dẫn đến chỗ bao quát đầy đủ hơn những nhu

cầu khác nhau của thị trường.Tấn công sườn của Viettelthể hiện việc sử dụng hợp lý và hiệu quả các cộng cụ

Marketing của người tháchthức có nguồn tài nguyên ít hơn so với đối thủ. Tấn công gọng kìm Chiến lược tấn

công sườn thuần túy giúpViettel mobilecó thể xoáy vào một nhu cầu của thị trường mà các đối thủ cạnh tranh bỏ

qua. Chiến thuật tấn công gọng kìm của Viettelnhằm chiếm giữ một mảng thị trường của đối thủ bằng một đòn tấn

công chớp nhoáng toàn diện cả hai bên sườn và phía sau lưng của đối thủ. Đó làViettel mobile đã phá vỡ tiền lệ

bằng cách tung ra chiêu khuyến mãi miễn phí cuộc gọi nội mạng đầu tiên kéo dài hơn một tháng.Rồi cũng chính

nhà cung cấp này dẫn đầu cuộc đua kéo giá sim xuống mức gần như cho không. Sau đó, Viettel lại tiếp tục khiến

2 “lão làng”trong làng thông tin di động một lần nữa “thót tim”khi tung ra chiêu khuyến mãi cho khách hàng gọi

nội mạng miễn phí24 giờ. Cực chẳng đã, MobiFone đành phải tung ra chương trình giảm đến 90% cước cuộc

gọi vào giờ thấp điểm. Vinaphone cũng phải miễn phí 449 block 6 giây cho khách hàng hoà mạng mới.“chiêu”của

Viettel Mobile khiến không chỉ “anh em”trong làng mà ngay cả khách

148hàng cũng giật mình là việc nhà cung cấp dịch vụ này tiếp tục đưa ra thêm 6 xe ôtô Innova trong thời gian

diễn ra World Cup 2006. Chương trình này áp dụng trong khoảng thời gian từ 27/5 đến 10/7. Điều khiến khách

hàng của mạng này hào hứng hơn chính là cả triệu khách hàng cũ cũng có cơ hội sở hữu 1 hoặc cả 6 giải thưởng

có giá trị không hề nhỏ này.Từ thực tiễn trên có thể thấy Viettel đã tập trung vào các hoạt động nắm bắt nhu cầu

khách hàng, nâng cao chất lượng đường truyền, tăng cường khả năng phục vụ đối với khách hàng, phối hợp

giữa việc mở rộng danh mục sản phẩm cung ứng trên thị trường với tăng cường hoạt động quảng cáo,

khuyến mãi kích thích nhu cầu của khách hàng. Bằng cách phối hợp phát huy sức mạnh của 3 mũi tấn công

chính diện, mạng sườn và gọng kìm. Kết quả là không chỉ giữ chân được khách hàng cũ, gia tăng lượng khách

hàng mới mà còn áp đảo được các đối thủ cạnh tranh thậm trí cả người dẫn đầu thị trường là VNPT. Qua đó có

thể khẳng định kỹ thuật sử dụng các chiến lược marketing -Yếu tốdẫn đến sự thành công của Viettel trong môi

trường cạnh tranh.

149Chương 4CHÍNH SÁCH SÂN PHẨMSản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến

lược Marketing hỗn hợp. Chương này tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản của sản phẩm theoquan điểm

Marketing như: khái niệm, các cấp độ sản phẩm, chu kỳ sống và hàng loạt các quyết định có liên quan đến sản

phẩm mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm.4.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm

MarketingThông thường, khi nói đếnsản phẩm, người ta xem nó như một hình thức tồn tại vật chất cụ thể nào đó.

Như vậy, sản phẩm chỉ bao gồm những thứ mà có thể quan sát được hay nói cách khác sản phẩm là những gì ta

định tính và định lượng được.Theo các quan điểm Marketing, sản phẩm đượchiểu trên phạm vi rộng hơn.

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể chào bán được, nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là một ý tưởng, một vật thể

hữu hình, một dịch vụ hoặc bất kỳ sự kết hợp nào giữa chúng mà có thể thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng.Theo

quan điểm này, sản phẩm bao gồm cả hữu hình và vô hình tức là cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Sản

phẩm phi vật chất là những sản phẩm mà không quan sát được, nó có thể tồn tại dưới dạng dịch vụ, ý tưởng, tổ

chức...4.1.2. Các cấp độ sản phẩm Mỗi sản phẩm được cấu trúc thành ba cấp độ (Hình 4.1)

150Hình 4.1-Sản phẩm ý tưởng: Đó là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm. Đó cũng chính là những giá trị mà doanh

nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu hỏi: sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của người tiêu

dùng. Những lợi ích cơ bản này có thể thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm môi trường và mục tiêu của các khách

hàng, nhóm khách hàng khác nhau. Nhà quản trị Marketing cần phải nghiên cứu, tìm hiểu để phát hiện ra

những đòi hỏi về lợi ích khác nhau của các nhóm khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của

họ.-Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Những yếu tố

này bao gồm: tên hiệu, bao gói, hình thức bên ngoài... Trong thực tế, khi tìm mua sản phẩm, khách hàng căn cứ

vào những yếu tố này. Và nhờ nó, doanh nghiệp sẽ khẳng định sự có mặt của mình trên thị trường, khẳng định

được giá trị thương hiệu và để khách hàng nhận biết

và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Là căn cứ quan trọng để khách hàng

quyết định mua, sử dụng sản phẩm.-Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo

hành, hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và

sự hài lòng về sản phẩm. Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản

phẩm hoàn chỉnh. Xét từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh

của các nhãn hiệu sản phẩm.Như vậy, sản phẩm không chỉ là tập hợp những thuộc tính cụ thể đơn thuần mà trên

thực tế, sản phẩm còn kèm cả những dịch vụ sau bán cho khách hàng. Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như

một tập hợp những lợi ích đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó, khi nghiên cứu để sản xuất sản phẩm

trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được những yêu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn.

Sau đó, phải thể hiện được những lợi ích của sản phẩm thông qua việc thiết kế những yếu tố của sản phẩm và tìm

cách bổ sung thêm các đặc tính của sản phẩm để tạo ra tập hợp những tiện ích và lợi ích nhằm thỏa mãn những

nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất.4.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩmKhi bán sản phẩm

trên thị trường, công ty đều mong muốn bán được nhiềuvà lâu dài. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì thị trường luôn biến

đổi. Để mô tả động thái tiêu thụ sản phẩm, người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của sản phẩm”.Chu kỳ sống của

sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của

152doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.Chu kỳ

sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn

hiệu sản phẩm.Sự tồn tại của chu kỳ sống là tất yếu, kỳ vọng về sự tồn tại lâu dàivới doanh số cao đối với một sản

phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng kỳ vọng đó chỉ đạt được khi doanh

nghiệp biết rõ diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những giải pháp Marketing phù

hợp.Chukỳ sống của sản phẩm thông thường bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai, giai đoạn phát triển, giai

đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. (Hình 4.2)Hình 4.2a. Giai đoạn triển khai (O -T1)Đây là giai đoạn bắt đầu

đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Bởi vậy, đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi GĐ triển

khaiGĐ phát triểnGĐ bão hòaGĐ suy thoáiQOT1T2T3T4T

153mặt để sản phẩm có thể xâm nhập được vào thị trường. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường thấp và

tăng chậm do người tiêu dùng chưa biết, chưa hiểu nhiều về sản phẩm và doanh nghiệp, mặt khác họ chưa từ bỏ

thói quen tiêu dùng các sản phẩm trước đây. Vì vậy, họ thường thăm dò kỹ lưỡng để quyết định mua hay không

mua sản phẩm. Ởgiai đoạn này các chi phí để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí Marketing cho sản phẩm là

rất lớn nên doanh nghiệp có thể bị lỗ hoặc lợi nhuận đạt được ở mức thấp, mặc dù giá bán thường ở mức

cao.Trong giai đoạn triển khai, hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường đẩy mạnh các hoạt động xúc

tiến hỗn hợp để không chỉ gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, mà còn tác động mạnh mẽ

vào những nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm đó là những khách hàng tiên phong, những người dễ thay

đổi hành vi dưới tác động của những chương trình xúc tiến hỗn hợp... tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai

đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến

dịch quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng

chiến lược Marketing thận trọng, thăm dò thị trường, tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.b. Giai đoạn

phát triển (T1-T2)Nếu giai đoạn triển khai thực hiện tốt, sản phẩm sẽ chuyển sang giai đoạn phát triển. Trong gia

đoạn này mức tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận của doanh nghiệp

cũng tăng. Tuy nhiên, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác hiệu quả và kéo dài thời

gian trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng linh hoạt các công cụ của Marketing:

154-Mở rộng thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường mới.-Chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo.

-Xem xét lại giá bán.-Phát triển kênh phân phối.-Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và

quảng cáo để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm.c. Giai đoạn bão

hòa (T2-T3)Đây là giai đoạn khá ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, khối lượng sản phẩm tiêu thụ và

doanh thu đạt mức tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã bão hòa.

Diễn biến cụ thể của giai đoạn này như sau: nửa giai đoạn đầu, doanh số tiêu thụ vẫn tăng chậm. Sau đó, mức

tiêu thụ bắt đầu chững lại và hàng hóa ứ đọng ở các kênh phân phối. Nhu cầu về sản phẩm bắt đầu bão hòa vì

không còn phù hợp với thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. Bão hòa là thời điểm mà doanh số tiêu thụ đạt được

ở mức cao nhất sau đó doanh số tiêu thụ bắt đầu giảm. Vì vậy, bộ phận Marketing của doanh nghiệp cần

phải theo dõi diễn biến doanh số để đoán được điểm bão hòa, trên cơ sở đó mà điều chỉnh chiến lược Marketing

hợp lý.Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một

cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều kỹ thuật Marketing khác nhau như: hạ giá bán,

tăng quảng cáo, tăng đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế nhằm tạo ra các mẫu mã sản phẩm mới.-Cố gắng duy

trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có, đồng thời phát triển thị trường mới.

-Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản phẩm, cải tiến sản phẩm (nâng cao chất lượng

sản phẩm, thay đổi hoặc tăng thêm tính năng cho sản phẩm), củng cố kênh phân phối hiện có đồng thời với

việc đổi mới kênh phân phối, tăng cường một số hoạt động xúc tiến thương mại.d. Giai đoạn suy thoái (T3-

T4)Giai đoạn suy thoái biểu hiện ở mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút nghiêm trọng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào những

yếu tố khác nhau mà mức tiêu thụ giảm sút có thể diễn ra nhanh, chậm thậm chí không tiêu thụ được. Mức tiêu

thụ giảm do nhiều nguyên nhân như: sự tiến bộ công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới, thị hiếu thay đổi,

cạnh tranh gay gắt...Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm, một số doanh nghiệp có thể nhanh chóng

bị loại khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm, thay đổi thị trường tiêu thụ,loại bỏ những

kênh phân phối kém hiệu quả, cắt giảm chi phí và hạ giá bán sản phẩm, loại bỏ những sản phẩm đã suy thoái. Bởi

việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây ra nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, thậm chí làm giảm uy

tín cho cả doanh nghiệp vì những sản phẩm này. Vì vậy, để hạn chế bớt tác động xấu, bộ phận Marketing của

doanh nghiệp thường:-Theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước sang giai đoạn suy thoái.-Đối với từng mặt

hàng phải theo dõi để có quyết định giữ hoặc loại bỏ chúng khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.Để giảm

những ảnh hưởng bất lợi của giai đoạn suy thoái,

156doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược “gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, đó là nghiên cứu và tung ra sản

phẩm mới khi sản phẩm hiện tại có xu hướng chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì hoạt động kinh doanh liên

tục, không bị gián đoạn trên thị trường.Trong thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu

kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: tính chất sản phẩm, hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng,

sự phát triển của khoa học kỹ thuật, tình hình cạnh tranh... Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có ưu thế,

bất lợi và đặc điểm riêng. Do vậy phải điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp với từng giai đoạn mới đem

lại hiệu quả.4.2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM4.2.1. Mục tiêu của chính sách sản phẩm “Chính sách sản phẩm là định

hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp”. Chính sách

sản phẩm được hiểu là các quyết định làm cho doanh nghiệp, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường như

quyết định về chất lượng; bao gói; nhãn hiệu; chủng loại và sản phẩm mới. Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu

các quyết định trên sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị

trường.Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống,

quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty.

157Chính sách sản phẩm có vai trò quyết định những vấn đề chủ yếu trong hoạt động của một công ty. Đó là

phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính sách sản phẩm

còn là cơ sở cho việc xây dựng và triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách giá

cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.Chính sách sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu của

chiến lược Marketing nói chung. Tuy nhiên có những mụctiêu riêng:-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.-

Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm.-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.-Tăng số lượng sản phẩm

mới.-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.4.2.2. Các quyết định về sản

phẩm 4.2.2.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Quyết định về nhãn hiệu là một trong những quyết định quan

trọng trong soạn thảo chiến lược Marketing. Quyết định đó có liên quan trực tiếp đến việc định vị hàng hóa trên thị

trường.Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được

dùng đểxác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Một nhãn

hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:

158-Tên nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được, ví dụ: bột giặt OMO, cà phê

Trung nguyên, bia Halida...-Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được

nhưng không đọc được; chúng có thể là biểu tượng (hình quả cầu của Toyota), màu sắc (màu vàng của Kodak)

hay kiểu chữ đặc thù (Coca-Cola).Về phương diện quản lý nhãn hiệu, có hai thuật ngữ cần được quan tâm:Nhãn

hiệu đã đăng ký: Là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nó được đăng ký bảo hộ vềpháp

lý. Bản quyền: là quyền tác giả đối với sản phẩm đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.Tuy nhiên, một nhãn

hiệu tốt không chỉ thuần túy thực hiện các chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

khác. Nhãn hiệu sản phẩm cònnói lên đặc tính của sản phẩm; những lợi ích mà sản phẩm có thể

mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp...* Quyết định về đặt tên nhãn

hiệu:Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm thì vấn đề rất đơn giản, nhưng quyết

định trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm. Khi đó, có thể sử dụng các cách

đặt tên như sau:-Đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt: Theo cách này, doanh nghiệp thường đặt tên

nhãn riêng chomỗi sản phẩm được sản xuất ra. Tập đoàn P&G Việt Nam có nhiều nhãn hiệu khác nhau đối với

sản phẩm dầu gội đầu như: Head & Shoulder, Rejoice, Pantene...

159-Đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm: Doanh nghiệp có thể sử dụng một tên nhãn chung cho

mọi sản phẩm như Công ty Bình tiên đặt tên Biti’s cho tất cả các sản phẩm của mình.-Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm

cho từng nhóm hàng. Tập đoàn Matsushita Nhật Bản với các nhóm sản phẩm điện tử có tên National và

Panasonic.-Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. Ô tô của Công ty Ford với các nhãn hiệu: Ford Laser,

Ford Mondeo, Ford Everest...Tùy theo đặc điểm của sản phẩm và chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

các công ty lựa chọn cách đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm. Mỗi cách thức đặt tên nhãn hiệu có những ưu điểm

nhất định. Việc đặt tên nhãn hiệu riêng biệt, không gắn với tên thương mại của doanh nghiệp có ưu việt ở chỗ ít

ràng buộc uy tín của doanh nghiệp với một mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không. Còn việc

gắn tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thì lại giảm được chi phí quảng cáo. Tuy nhiên,

doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc có chung tên nhãn hiệu có thể gây ra

sự nhầm lẫn cho khách hàng. Trong trường hợp này, tên nhãn hiệu được đặtcho từng nhóm sản phẩm khác nhau

sẽ thích hợp hơn. Việc đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm kết hợp với tên doanh nghiệp sẽ tạo được sức mạnh và

hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm.Tuy nhiên, đặt tên cho

một nhãnhiệu được coi là lý tưởng nếu đảm bảo bốn yêu cầu:-Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.

160-Tạo sự liên tưởng đến liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm.-Thể hiện chất lượng của sản phẩm.-Gây ấn

tượng.-Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác.* Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:Thường thì nhà sản

xuất nào cũng muốn mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những

lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.Có bốn cách lựa

chọnngười đứng tên nhãn hiệu:-Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất.-Sản

phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.-Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới

nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà phân phối.-Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới hình

thức nhượng quyền.* Nâng cao uy tín nhãn hiệu:Các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề tạo

uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm của mình. Tạo uy tín cho sản phẩm là những nỗ lực để xây dựnghình ảnh và ấn

tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc

tạo uy tín cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy

tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn

161hiệu. Do đó, để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố Marketing gắn

liền với sản phẩm.Trước hết, để sản phẩm có được uy tín đối với khách hàng, doanh nghiệp phải tạo được những

sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời sản phẩm cần có bao

bì đẹp, ấn tượng; giá phù hợp; hình thành được các dịch vụ sau bán hàng. Tất cả điều này sẽ tăng niềm tin của

khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.4.2.2.2. Quyết định về bao gói và dịch vụMột số sản phẩm khi

đưa ra thị trường không cần phải có bao gói. Nhưng với đa số các sản phẩm thì bao bì là yếu tố rất quan trọng.

Bao bì sản phẩm thường có ba lớp cơ bản: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp ngoài và lớp vận chuyển.Bao

bì tiếp xúc: Là lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.Bao bì ngoài: Là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao

bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng thẩm mỹ cho sản phẩm.Bao bì vận chuyển: Là lớp bao bì

để bảo vệ, vận chuyển sản phẩm.Trên bao bì có một thành phần không thể thiếu đó là nhãn hiệu và thông tin về

sản phẩm. Bao bì có những chức năng sau:-Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm

như: nhà sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng...-Bảo quản sản phẩm trong quá trình vận

chuyển.-Thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp.

162-Tác động đến hành vi của khách hàng thông qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì (bao bì là

người bán hàng thầm lặng).Để tạo được bao bì có hiệu quả, nhà quản trị Marketing phải giải quyết hàng loạt các

vấn đề như:-Kích thước, kiểu dáng, màu sắc, các thông tin trên bao bì. Những thông tin chủ yếu được thể hiện

qua bao bì là:+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng hóa gì?+ Thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất và các

đặc tính của sản phẩm+ Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng+ Thông tin quảng cáo+ Thông tin do luật

định.Những yêu cầu đối với bao bì sản phẩm:+ Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình vận chuyển.+ Phải tiện lợi

khi sử dụng.+ Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ.+ Đảm bảo giá thành sản xuất bao bì hợp lý.+ Có thể hạn chế

được hàng giả, hàng nhái.+ Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường.+ Phù hợp với tiêu

chuẩn quy định của từng thị trường

163Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do

bán cho cùng những nhóm khách hàng.Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí: Chiều rộng, chiều dài,

chiều sâu và mật độ.-Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh

nghiệp sản xuất. Trong bảng 4.3 danh mục sản phẩm của P&G có chiều rộng là 5 gồm: chất tẩy rửa; kem đánh

răng; xà bông, tã giấy và khăn giấy.-Chiều dài của danh mục sản phẩm: Là tổng số những mặt hàng thành phần

của nó. P&G có chiều dài danh mục sản phẩm là 26 gồm: 10 nhãn hiệu chất tẩy rửa; 3 nhãn hiệu kem đánh răng;

7 nhãn hiệu xà bông; 2 nhãn hiệu tã giấy và 4 nhãn hiệu khăn giấy.-Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là tổng số

các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ: Kem đánh răng

Crest có ba kích cỡ và hình dáng khác nhau, có hai tính chất là thông thường và bạc hà thì chiều sâu của Crest là

6.-Mật độ của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo

mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chí nào khác. Các loại sản phẩm của P&G có

mật độ rất cao vì chúng đều là hàng tiêu dùng và cùng đi qua các kênh phân phối như nhau.

164Bảng 4.3. Chiều dài và chiều rộng danh mục sản phẩm của P&GChất tẩy rửaKem đánh răngXà bôngTã

giấyKhăn giấy-Ivory Snow-Dreft-Tide-Cheer-Oxydol-Dash-Bold-Gain-Era-Solo-Gleem-Crest-Denquel-Ivory-Kirk’s-

Lava-Camay-Zest-Safeguard-Coast-Pampers-Luvs-Charmin-White Cloud-Puffs-BannerBốn tiêu chí trên thể hiện

đặc trưng củadanh mục sản phẩm đồng thời giúp doanh nghiệp có cơ sở để mở rộng hoạt động của mình bằng

cách bổ sung thêm các chủng loại sản phẩm mới. Có thể gia tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại

sản phẩm đã có. Như vậy, chính sách sản phẩm là vấn đề phức tạp đòi hỏi phải có những quyết định đúng mới có

được danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.4.2.2.4. Sản phẩm mớiCó thể hiểu sản phẩm mới là

những sản phẩm lần đầu tiên

165được đưa vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, sảnphẩm mới của doanh

nghiệp được chia thành hai loại:Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả doanh

nghiệp và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm này, doanh nghiệp không phải đối mặt với cạnh tranh

nên nó có thể đem lạinguồn thu nhập lớn cho doanh nghiệp và tăng uy tín, hình ảnh trên thị trường. Tuy nhiên,

doanh nghiệp thường phải chủ động trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn

lớn, thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm mới.Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại

(sản phẩm sao chép) là sản phẩm chỉ mới đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường. Loại sản phẩm

mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm bị cạnh tranh.

Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới loại này doanh nghiệp có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, vì vậy

sẽ tránh được những sai lầm của người đi trước. Do đó, phát triển loại sản phẩm mới này được coi là trọng tâm

của xu thế phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp hiện nay.Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu,

công nghệ và cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm

hiện có. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm.

166Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm, bởi sản phẩm mới

sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Yếu tố quyết

định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.Việc phát triển sản phẩm mới

trước tiên xuất phát từ nhu cầu khách hàng, sức ép của các đối thủ, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh

doanh của doanh nghiệp để tăng lợi nhuận.Việc phát triển sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp đa dạng hóa

danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Sản phẩm mới giúp doanh nghiệp thỏa mãn được những nhu

cầu mới phát sinh của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp vừa duy trì được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm

khách hàng mới.Phát triển sản phẩm mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh

của doanh nghiệp trên thị trường.Phát triển sản phẩm mới phải được coi là một công việc thường xuyên và

tiến hành một cách có kế hoạch và theo một qui trình nhấtđịnh (Hình 4.3 -xem ở trang sau).Giai đoạn 1: Hình

thành và lựa chọn ý tưởngTìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên và quan trọng để hình thành

phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn

cứ vào các nguồn thông tin sau:

167Hình 4.3. Quy trình nghiên cứu sản phẩm mới-Từ phía khách hàng: Một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất

phát từ việc quan sát, lắng nghe ý kiến của khách hàng, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của

họ về sản phẩm. -Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên cứu và

phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặc đôi khi từ những bộ phận chức năng khác

như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất.-Các đối thủ cạnh tranh: Qua việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh

tranh và qua các sản phẩm của họ.-Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu,

trường đại học hoặc các chuyên gia.Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trườngHình thành và lựa chọn ý

tưởngSoạn thảo và thẩm định dự ánXây dựng chiến lược marketing cho sản phẩmThiết kế sản phẩmThử nghiệm

sản phẩm

168Qua các nguồn này sẽ cónhiều ý tưởng về sản phẩm mới được đề xuất. ý tưởng về sản phẩm mới

thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của

doanh nghiệp, chẳng hạn như tạo ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống

hiến cho một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng... Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều

kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy, người có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt

nhất, dựa trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới (mô

tả sản phẩm, qui mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị

trường).Mục đích của việc lựa chọn nhằm cố gắng phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp,

kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất.Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự ánSau khi đã có

những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới.Ýtưởng và dự

án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dựán mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà doanh

nghiệp dự định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.Ýtưởng là những tư tưởng khái quát về sản

phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham

số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.Sau khi đã có dự án về sản phẩm,

cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng

mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã

169được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa

doanh nghiệp sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho

sản phẩmSau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược

Marketing cho nó. Chiến lược Marketing phải mô tả được chi tiết về thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự định

hướng tới (qui mô thị trường, cơ cấu thị trường, đặc điểm khách hàng mục tiêu, hành vi và ứng xử của khách

hàng), chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong từng gia đoạn, hoạch định giá

bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán chi phí Marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng

sản phẩm.Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn thiết kế các dự án phải được thể hiện thành những sản

phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát. Kể từ đây, công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộ

phận kỹ thuật và sản xuất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm một cách toàn

diện đến các quyết định có liên quan đến sản phẩm mới:-Tên gọi của sản phẩm: Tên của sản phẩm phải mang

những thông tin của sản phẩm. Khi đặt tên chi sản phẩm cần phải chú ý sao cho dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm.-

Biểu tượng của sản phẩm: Là những dấu hiệu riêng, hình thù đồ vật hay con vật mang ý nghĩa biểu trưng gắn liền

với sản phẩm và doanh nghiệp.-Nhãn hiệu sản phẩm.-Bao gói của sản phẩm.

170Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm Việc thực hiện thử nghiệm thường được thực hiện theo hai giai đoạn:

Thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm) và thử nghiệm thị trường.Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

là việc thiết kế, theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế -kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và

từng bộ phận, chi tiết cấu thành sản phẩm, tạo ra sản phẩm mẫu.Việc thử nghiệm trên thị trường nhằm đánh giá

lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của

thịtrường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình Marketing gắn với sản phẩm.Giai đoạn 6: Sản xuất và

tung sản phẩm mới ra thị trườngSau khi thử nghiệm và kiểm định, các nhà Marketing thường đánh giá khả năng

thành công của sản phẩm mới, trên cơ sở đó sẽ quyết định đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đây là giai đoạn cuối

cùng của phát triển sản phẩm mới nhưng cũng là giai đoạn rất quan trọng vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả

của việc phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp.Vì vậy, khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, các

nhà Marketing thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như: xác định thời gian đưa sản phẩm mới ra thị

trường; xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung. Đồng thời doanh nghiệp cần sử dụng các biện

pháp hỗ trợ nhưthực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm mới trên các phương tiện thông

tin đại chúng, khuyến mãi, kích thích khách hàng mua sản phẩm đầu tiên.Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong

việc dự kiến và đo lường sự thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Song từ nhiều nghiên cứu đã tổng

hợp được, một số nhân tố quyết định sự thành công của chương trình phát triển sản phẩm mới của doanh

nghiệp như:-Phải duy trì thường xuyên mối quan hệ với môi trường bên ngoài để nắm được những thay đổi của

các yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng, việc lựa chọn và thiết kế sản phẩm phải đảm

bảo chất lượng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên cơ sở phân tích kỹ các yếu tố cấu thành của sản

phẩm.-Phải xây dựng và phát triển được nền văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp để khuyến khích ý tưởng

sáng tạo, tạo lập bầu không khí sáng tạo trong doanh nghiệp.-Phải đào tạo đội ngũ cán bộ có trình độ, năng

lực cao chuyên trách phát triển sản phẩm mới.-Cuối cùng, phải quan tâm đến lợi ích của cá nhân, những người

tham gia và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp.4.2.2.5. Chất lượng sản phẩm

Theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập

hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, qui cách đã được xác định trước.Xuất phát từ người tiêu dùng, chất lượng

được hiểu là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.Xuất phát từ tính cạnh tranh

của sản phẩm thì chất lượng cung cấp những thuộc tính mang lại lợi thế cạnh tranh nhằm phân biệt nó với sản

phẩm cùng loại trên thị trường.

172Người sản xuất đôi khi chỉ thiên về khía cạnh kỹ thuật của chất lượng sản phẩm, nghĩa là quan tâm đến

những tham số của chất lượng sản phẩm nhưng lại ít quan tâm đếnviệc đo lường mức độ phù hợp và thỏa mãn

tới mức độ nào nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, Marketing nghiên cứu chất lượng sản phẩm trong mối quan

hệ biện chứng giữa kỹ thuật và kinh tế, đó là: sản phẩm hoàn thiện về các thông số kỹ thuật, các đặc tính sử dụng

phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó có như vậy, người sản xuất

mới bán được sản phẩm và thu được lợi nhuận.Biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Hiện nay, doanh nghiệp

của các nước trên thế giới thườngsử dụng hai phương pháp chủ yếu để hoàn thiện và nâng cao chất lượng của

sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là phương pháp cải tiến và thực hiện đổi mới

Bài đọc thêmCHIẾN L ỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚICỦA KODAKTừ thập niên 80 của thế kỷ XIX đếnƢ

thập niên 80 của thế kỷ XX, vị trí độc quyền của công ty Kodak trên thế giới không hề bị lung lay trong lĩnh vực

máyảnh. “Kỹ thuật sáng tạo ra cái mới -một bước đột phá trong cuộc sống” là bí quyết thành công của công ty

này.Người đầu tiên sáng lập ra Kodakông Catherine A Bonser, ở tuổi 20, ông đã say mê với chiếc máy chụp ảnh,

mặc dù chưa có kinh nghiệm nhưng ông đãbắt tay vào việc nghiên cứu những bức ảnh. Để thực hiện được hoài

bão của mình, vào tháng 1 năm 1981, ông đã rút khoản tiền tiết kiệm mà ông cất giữ lâu nay là 5.500 USD ra để

làm vốn, số tiền tiết kiệm này được ông dùng để mở công ty chế tạo ảnh ở Rochester. Công ty này chính là tiền

thân của Catherine.Kodak. Khi đó ông tiến hành nghiên cứu tỷ mỉ tính năng và cấu tạo máy chụp ảnh, ông muốn

chế tạo ra loại máy ảnh có thao tác chụp đơn giản. Trải qua 7 năm vất vả chuyên tâm nghiên cứu, ông đã

chế tạo thànhcông loại máy ảnh bỏ túi được mệnh danh là “Kodak thế hệ thứ nhất”. Về sau, công ty Kodak cũng

liên tiếp cho ra đời dòng “máy ảnh tự động bỏ túi” và “máy ảnh cho hình ngay”, có thể nói đây là hai bước đột phá

mang tính thời đại trong lịch sử máy ảnh của thế giới.Công ty Kodak không ngừng phát minh ra các loại máy ảnh

mới và mở rộng thị trường phim. Để tiện loại cho việc lắp đặt, Kodak đã nghiên cứu và hợp nhất giữa phim và

hộp. Phát minh ra hộp phim làm tăng cơ hội chụp ảnh nhanh, độ dài của phim tăng 25%so với phim thông thường,

hơn nữa giá cả lại thấp.

174Đây có thể được coi là sự khái phá đầu tiên vào thị trường phim của Kodak.Sự nổi tiếng của công ty Kodak

làm cho cả thế giới phải khâm phục, ngoài những thành công đó thì không thể không nhắc đến thành công

của việc cải tiến máy in ảnh. Khi trên thị trường máy in ảnh đang có một công ty lớn bậc nhất thế giới, máy ảnh

của họ bán chạy trên khắp thế giới. Tuy nhiên, với tinh thần không chịu khuất phục, Kodak quyết tâm phải chế tạo

được một loại máy in ảnh mới có chất lượng cao, tốc độ nhanh và sử dụng đơn giản.Năm 1967, một người tên

là Sallè đã phát minh ra máy photocopy. Lúc đó, cho dù công ty Kodak không thể ngay lập tức sử dụng phát

minh của Sallè nhưng lại nhanh chóng giành được bản quyền sáng chế của phát minh này. Mấy năm sau,

phòng thí nghiệm của công ty Kodak đã tiến hành nghiên cứu cải tiến máy photocopy cũ của Sallè. Vậy là

máy photocopy của Kodak có thể vừa photo, vừa đóng gáy. Tính ưu việt này của máy photo Kodak đã làm cho

mọi người khâm phục. Sau một loạt khó khăn được giải quyết, máy photo đời sau EK do công ty Kodak sản xuất

cũng được tung ra thị trường và người tiêu dùng đánh giá rất cao. Những công ty có thương hiệu nổi tiếng trên thế

giới cũng không theo kịp tính năng ưu việt của loại máy này.

175Chương 5CHÍNH SÁCH GIÁGiá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự

tác động của nhiều nhân tố. Vì vậy, khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét và giải

quyết nhiều vấn đề như: các nhântố ảnh hưởng đến giá, tiến trình xác định giá, các chính sách giá thông dụng

và việc điều chỉnh giá. Nghiên cứu những nội dung này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh

hiệu quả.5.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ5.1.1. Các quan điểm về giáĐối với kinh tế chính trị học thì giá là biểu hiện

bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao

động xã hội cần thiết kết tinh trong hàng hóa.Trên thị trường, giá cả được hình thành trong sự tươngtác giữa

người mua và người bán, là kết quả của sự dung hòa và thống nhất của những mâu thuẫn về lợi ích giữa

các bên trong trao đổi. Thuật ngữ giá cả có nhiều tên gọi khác nhau, tùy thuộc vào từng loại thị trường cụ thể.Thị

tr ờngThuật ngữ-Các sản phẩm hữu hình-Các dịch vụ sử dụng tài sản (nhà cửa, máy móc, thiết bị...)-Dịch vụƣ

giáo dục, đào tạo-Giá cả-Tiền thuê-Họcphí

176Thị tr ờngThuật ngữ-Vốn bằng tiền-Dịch vụ bảo hiểm-Hàng hóa, sức lao động-Dịch vụ vận tải-Các dịch vụƣ

chuyên môn (luật sư, y tế, tư vấn...)-Lãi suất-Phí bảo hiểm-Tiền lương, tiền công-Tiền vé, tiền cước-Lệ phíXét về

bản chất, giá cả phản ánh những mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hóa của thị trường. Vì vậy, theo

yêu cầu của quy luật giá trị, giá cả phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán. Mặt khác, giá cả

cũng phải tôn trọng những nguyên tắc cơ bản của trao đổi trên thị trường là: tự nguyện, bình đẳng, ngang

giá và cùng có lợi. Sự tôn trọng lợi ích của cả người mua và người bán qua giá cả phản ánh bản chất của hoạt

động thị trường. Khi giá cả trao đổi vi phạm lợi ích kinh tế, hoạt động mua bán diễn ra không bình thường thì

thị trường không vận động theo đúng qui luật vốn có và bị bóp méo.Đối với người mua: Giá cả của một sản phẩm

hoặc dịch vụlà khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ.Nói một cách khác, để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình từ lợi ích của hàng hóa, dịch vụ, người

mua phải tiến hành trao đổi với người bán. Số tiền mà người mua quyết định bỏ ra và người bán chấp nhận đó là

giá cả của hàng hóa. Giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của cả người mua và người bán.

Sự tác động của giá cả đến quyết định mua trên cả hai phương diện: khả năng thanh toán và tâm lý tiêu dùng của

khách hàng. Tuy nhiên, giá cả không phải là nhân tố duy nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự

tác động của giá cả cũng sẽ không giống nhau với những nhóm khách hàng khác nhau.Đối với người bán: Giá cả

là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.Trên thị trường,

người bán là người cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Họ mong muốn thông qua trao đổi để tìm kiếm lợi ích của mình.

Nếu người mua chờ đợi lợi ích của mình qua trao đổi là mức độ thỏamãn nhu cầu tiêu dùng từ đặc tính của sản

phẩm, thì người bán lại mong muốn qua trao đổi để thực hiện giá trị của sản phẩm. Chính vì vậy, xu hướng có tính

quy luật trong trao đổi là người mua thích mua rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt.Nhìn từ góc độ kinh doanh thì

giá cả là một biến số tạo nên doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, sử dụng giá cả linh hoạt để kích

thích nhu cầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh là nhiệm vụ rất quan trọng của

quản trị Marketing.Mặt khác, các thông tin về giá cả thị trường là một trong những thông tin quan trọng

nhất để các doanh nghiệp có những quyết định kịp thời trong kinh doanh. Chính vì vậy, chính sách giá là chính

sách có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing của doanh nghiệp.5.1.2. Các nhân tố

ảnh h ởng đến quyết định giáĐể có những quyết định về chính sách giá, doanh nghiệp cần phải phân tích mộtƣ

cách sâu sắc và đầy đủ về các nhân tố ảnh hưởng và tác động đến giá cả sản phẩm. Sự thay đổi của cácnhân tố

này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá, tạo ra khả năng thích ứng với nhu cầu và nâng cao hiệu quả của cạnh

tranh trên thị trường.

178Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:5.1.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệpCác nhân tố bên

trong doanh nghiệp là những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến các quyết định về giá bán sản phẩm. Các nhân tố này

doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được, bao gồm:* Mục tiêu của Marketing trong từng thời kỳ:Các mục tiêu

Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định giá. Mỗi mục tiêu khác nhau đòi hỏi các quyết định về giá

khác nhau:-Mục tiêu đảm bảo sự tồn tại:Các doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu đảm bảo tồn tại trong điều kiện

đang gặp khó khăn do sự biến động mạnh và đột ngột của nhu cầu trên thị trường hoặc sự cạnh tranh gay gắt mà

doanh nghiệp không kịp đối phó. Để duy trì sản xuất kinh doanh, giữ được thị trường và khách hàng mục tiêu lúc

này các doanh nghiệp xác định mục tiêu sống sót quan trọng hơn các mục tiêu khác trong đó có lợi nhuận.

Trong trường hợp này, thông thường các nhà kinh doanh có những nhượng bộ nhất định về giá. Họ buộc phải

định giá thấp để có được sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng. Với chính sách giá như vậy, doanh nghiệp có thể

cầm cự được trong một thời giannhất định để vượt qua khó khăn và chờ đợi cơ hội mới.-Mục tiêu tối đa hóa lợi

nhuận trong ngắn hạn:Trong trường hợp doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt như: độc quyền về sản

phẩm do sử dụng công nghệ và kỹ thuật mới, sự tăng trưởng của cầu về sản phẩm mạnh mẽ, vị thế và uy tín của

doanh nghiệp cao, họ sẽ xác định mục tiêu hàng đầu là tối đa hóa lợi nhuận. Khi đó giá cả sản phẩm sẽ được tính

toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Lúc này có thể định giá “hớt phần ngon” hay “hớt váng

sữa” đó là bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu tăng.-Mục tiêu dẫn đầu thị phần:Nhiều doanh nghiệp có mong

muốn trở thành người dẫn đầu thị trường về thị phần. Thị phần lớn sẽ có được lợi nhuận cao trong thời gian dài.

Đó là một ưu thế trong điều kiện thị trường cạnh tranh mạnh mẽ. Để thực hiện được mục tiêu giữ vị trí dẫn đầu về

thị phần, doanh nghiệp phải chấp nhận hạ giá bán sản phẩm tới mức có thể, đạt được quy mô thị trường

lớn nhất.-Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất

lượng sản phẩm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp thường định giá cao cho hàng hóa. Một mặt, bù đắp cho

các chi phí đầu tư lớn cho nghiên cứu, thiết kế, sử dụng công nghệ kỹ thuật cao để tạo ra những sản phẩm có

chất lượng cao. Mặt khác,

180khi xác định mức giá bán cao cho sản phẩm, các nhà kinh doanh đã cố gắng tác động vào tâm lý của người

tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng sản phẩm để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận

của khách hàng về chất lượngcao của sản phẩm.-Các mục tiêu khác:Tùy thuộc vào từng thời kỳ kinh doanh của

doanh nghiệp, của chu kỳ sống sản phẩm cũng như điều kiện cụ thể trên thị trường, các nhà kinh doanh có thể

xác định các mục tiêu hợp lý. Điều đó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn chính sách giá sản phẩm

khác nhau như: xác định giá để xâm nhập thị trường mới; định giá đề phòng cạnh tranh; định giá bảo vệ thị

trường; định giá nhằm lôi kéo các nhà phân phối.* Chi phí sản xuất kinh doanhChi phí sản xuất kinh doanh là nhân

tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, việc quản lý và theo dõi một cách đầy đủ

và chính xác về chi phí sản xuất kinh doanh là yêu cầu quan trọng đối với các quyết định về giá.Chi phí sản xuất

và giá bán sản phẩm có mối quanhệ tác động qua lại với nhau. Về cơ bản thì giá bán sản phẩm được hình thành

trên cơ sở của chi phí sản xuất và chi phí Marketing. Thông thường thì giới hạn tối thiểu của giá bán sản phẩm

chính là các chi phí sản xuất kinh doanh của sản phẩm đó.Mặt khác,chính chi phí sản xuất của một đơn vị sản

phẩm lại chịu sự ảnh hưởng tác động của giá bán thông qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ. Do vậy, quan hệ giữa

chi phí sản xuất và giá bán là quan hệ tác động hai chiều. Khi xác định giá bán, các

181doanh nghiệp buộc phải tính đến chi phí sản xuất trên cả hai góc độ là tổng chi phí và chi phí cho một đơn

vị sản phẩm.Giá thành là chi phí cho việc sản xuất và kinh doanh một đơn vị sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá

thành là giới hạn tối thiểu mà giá bán phải đạt tới. Tuy nhiên, trong những trường hợp cụ thể, doanh nghiệp có thể

quyết định giá bán sản phẩm thấp hơn giá thành. Quyết định này nhằm thực hiện những mục tiêu trong kinh

doanh ngắn hạn, mang tính chất tạm thời. Trong dài hạn, việc bán sản phẩm thấp hơn giá thành sẽ dẫn doanh

nghiệp đến nguy cơ phá sản. Khi một doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kinh doanh của

mình họ có thể chủ động đưa ra các quyết định Marketing hợp lý nhằm đối phó với những tình huống thay đổi của

thị trường. Hơn thế nữa, các quyết định về giá bán sẽ giúp họ đảm bảo sự ổn định, tránh những biến động lớn và

đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn.* Uy tín và chất lượng sản phẩmChất lượng và uy tín của sản phẩm là

nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cần phải tính toán đến khi xác định giá bán sản phẩm. Trong kinh doanh, những

sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín đối với người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để

được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu

dùng. Trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay, uy tín của sản phẩm là yếu tố có ý

nghĩa quyết định. Thực tiễn trong kinh doanh chỉ ra rằng, giá cả của sản phẩm lại chịu sự chi phối chủ yếu của uy

tín sản phẩm, giá trị của thương hiệu chứ không phải chỉ là chi phí sản xuất và chi phí Marketing.

Các nhân tố khácNgoài những nhân tố cơ bản mà doanh nghiệp có khả năng kiểm soát ở trên, giá cả của sản

phẩm còn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác như tính chất thời vụ của sản xuất và tiêu dùng, quan

hệ cung cầu, tâm lý tiêu dùng...Trong quản lý giá, các doanh nghiệp có thể thực hiện hai mô hình đó là:-Cơ chế

quản lý giá “cứng”, quyết định giá bán cho từng sản phẩm và danh mục hàng hóa.-Cơ chế quản lý giá “mềm” xác

định khung giá, như vậy giá bán sản phẩm sẽ linh hoạt hơn.5.1.2.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp* Đặc

điểm của thị trường và cầuTrong quan hệ trao đổi trên thị trường, giá cả chính là sự thỏa thuận giữa người mua

và người bán. Đó cũng chính là kết quả của sự dung hòa lợi ích giữa người bán với người mua. Bởi vì bao giờ

người bán cũng muốn bán đắt, còn người mua baogiờ cũng muốn mua rẻ. Thông thường người mua sẽ có tiếng

nói cuối cùng để quyết định mức giá trao đổi. Quyết định khối lượng hàng hóa sẽ mua tức là họ sẽ quyết định

lượng cầu của thị trường về sản phẩm. Với mỗi mức giá bán khác nhau, lượng cầu sản phẩm cũng sẽ thay đổi.

Chính vì vậy, khi quyết định về giá cả sản phẩm, các nhà kinh doanh cần phân tích những đặc điểm của thị trường

và cầu về sản phẩm. Mối quan hệ giữa giá cả và cầu sản phẩm được xem xét trên các góc độ sau:-Mối quan hệ

tổng thể giữa giá cảvà cầu về sản phẩm Giá cả là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ

183nhất đến cầu về sản phẩm. Tác động này có thể theo hai chiều hướng khác nhau: quan hệ nghịch và quan

hệ thuận.Thông thường quan hệ giữa giá bán sản phẩm và lượng cầu về sản phẩm là tương quan tỷ lệ nghịch. Có

nghĩa là giá bán sản phẩm càng cao thì lượng cầu về sản phẩm càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và

ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm. (Hình 5.1)Hình 5.1: Quan hệ giữa giá và cầu sản

phẩmP1>P2 Q1< Q2Trong đó:P: Giá bán sản phẩm Q: Lượng cầu sản phẩm Xu hướng phổ biến trên thị

rường là đường cầu thường có độ dốc âm. Điều đó đòi hỏi các nhà kinh doanh cần phải tính toán thận trọng khi

tăng hoặc giảm giá bán sản phẩm. Thực tế đã cho thấy rằng, không phải mọi sự tăng giá đều có lợi và không phải

mọi sự giảm giá đều gây thiệt hại cho doanh nghiệp.

184Trong một số trường hợp quan hệ giữa giá bán sản phẩm và lượng cầu về sản phẩm đó lại tương quan tỷ

lệ thuận. Điều đó có nghĩa là giá bán sảnphẩm có chiều hướng tăng thì lượng cầu càng lớn và ngược lại. Ởđây,

đường cầu có độ dốc dương. Đó là các tình huống: một loại sản phẩm nào đó đang được ưa chuộng đặc biệt - giá

càng cao, người mua càng mua nhiều hơn. Hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, khi giá tăng thường tạo ra “kích

thích” để tăng cầu. Hiện tượng này còn xuất hiện ở những sản phẩm mà với một nhóm khách hàng, việc tiêu dùng

sản phẩm mang ý nghĩa phô trương, thời thượng. Giá bán sản phẩm càng cao, cầu về sản phẩm càng tăng mạnh.

(Hình 5.2)Hình 5.2. Quan hệ giữa giá và cầu sản phẩm P1>P2 Q1> Q2 Trong đó:P: Giá bán sản phẩm Q:

Lượng cầu sản phẩm PP1P2Q1Q2Q

185Cũng cần thấy rằng, khi giá tăng có thể kéo theo lượng cầu tăng nhưng không là vô hạn. Tình trạng

này thường xuất hiện trong một khoảng thời gian và có giới hạn nhất định. Các nhà kinh doanh cần phải phân

tích và đánh giá được những giới hạn này khi quyết định giá bán sản phẩm.-Độ co dãn của cầu theo giá:Độ co

dãn của cầu theo giá phản ánh mức độ phản ứng của cầu về sản phẩm trước sự thay đổi của giá bán. Đồng thời

nói lên mức độ nhạy cảm với giá. Các nhà kinh doanh cần phải nắm được đặc điểm này với các sản phẩm của

mình để quyết định về giá bán hợp lý. Với một sự thay đổi về giá như nhau, nhưng lượng cầu của các sản phẩm

không giống nhau. Điều đó buộc các nhà kinh doanh cần tính toán kỹ lưỡng đến độ co dãn của cầu theo giá

với từng sản phẩm cụ thể.Trong thực tiễn cần chú ý đến hai trạng thái cơ bản về cầu sản phẩm là: cầu co dãn và

cầu không co dãn. (Hình 5.3 và hình 5.4)

Nghiên cứu độ co dãn cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra một số kết luận có ý nghĩa đối với hoạt động

Marketing như:-Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản

phẩm.-Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị thay thế bởi sản phẩm khác, người mua càng ít nhạy cảm

về giá.Với trạng thái của sản phẩm thuộc nhóm cầu co dãn và cầu không co dãn thì những quyết định về giá bán

cần phải xem xét trong mối tương quan giữa cặp quan hệ giá -lượng. Đảm bảo sao cho sự thay đổi về giá phải

mang lại hiệu quả được phản ánh trong doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. * Khả năng chấp nhận và tâm lý

khách hàngẢnh hưởng tác động của khách hàng tới giá bán sản phẩm là nhân tố tất yếu. Khi nghiên cứu tác động

của khách hàng đến giá bán, các nhà kinh doanh cần chú ý đến hai phương diện là: khả năng chấp nhận và tâm lý

của khách hàng.Khả năng chấp nhận của khách hàng được xem như “trần của giá”, bởi vì đó là giới hạn từ phía

người mua. Giới hạn này chịu ảnh hưởng chủ yếu của thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh toán. Vì

vậy, khi xác định mức giá bán, các doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng về khách

hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm với khả năng chấp nhận của khách

hàng. Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì mức độ chấp nhận cũng sẽ khác nhau.Giá cả là nhân tố có ảnh

hưởng rất mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua của họ. Nguyên nhân là do sự hiểu biết của

khách hàng về giá trị của sản phẩm thường bị giới hạn và những yếu tố thuộc về thái độ, niềm tin của họ. Chính vì

vậy, khi

187quyết định giá bán của sản phẩm, các nhà kinh doanh cần tính toán đến những tác động vào tâm lý và

phản ứng của khách hàng. Một số đặc điểm tâm lý cần phải chú ý:-Những sản phẩm mà người tiêu dùng biết rõ

về giá trị thì tác động của giá bị hạn chế. Những sản phẩm mà người tiêu dùng thiếu hiểu biết về chất lượng, nhãn

hiệu thì áp lực tâm lý do giá tạo nên rất rõ rệt.-Người tiêu dùng thường có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sản

phẩm với chất lượng của nó. Họ xem giá bán là dấu hiệu đầu tiên chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm. Vì vậy, họ

quan niệm rằng những sản phẩm có mức giá bán cao sẽ có chất lượng tốt hơn các sản phẩm cùng loại khác.-Khi

đánh giá về mức giá bán cụ thể của một sản phẩm, người tiêu dùng thường so sánh với các thông tin thị

trường mà họ cập nhật được. Trong đó giá cả của các sản phẩm cạnh tranh cùng ngành hoặc khác ngành là cơ

sở quan trọng nhất để họ phân tích.-Mọi sự thay đổi về giá bán của sản phẩm đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm

lý khách hàng, cả ở trong trường hợp tăng giá và giảm giá. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có giải pháp can thiệp

vào tâm lý của họ, tránh những diễn biến bất lợi.-Tâm lý chung là người mua thích mua sản phẩm với giá rẻ. Các

nhà kinh doanh tận dụng tâm lý này trong nghệ thuật làm giá để gây hiệu ứng tích cực như: làm giá lẻ, ngắt giá,

chia giá.* Giá của đối thủ cạnh tranhKhi xác định các mức giá bán sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tính đến các

yếu tố cạnh tranh. Doanh nghiệp cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán của đối thủ. Người tiêu dùng bao

giờ cũng có xu hướng lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo

188để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, cần phải nghiên cứu kỹ giá của đối thủ cạnh tranh.Trước hết,

doanh nghiệp cần phân tích chi phí và giá thành sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó thấy

rõ những lợi thế và bất lợi của mình trong chi phí sản xuất kinh doanh. Khi giá thành sản phẩm của doanh nghiệp

caohơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ khó có thể cạnh tranh về giá. Ngược lại, giá thành sản phẩm của

doanh nghiệp thấp hơn của đối thủ, doanh nghiệp sẽ có những quyết định về giá tạo ra lợi thế cho mình.Khi phân

tích giá thành của đối thủ cạnh tranh, cần phân tích cả tương quan giữa giá bán và chất lượng sản phẩm. Đặc biệt

cần đánh giá sự cảm nhận của khách hàng trong mối quan hệ này. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp có

những quyết định về giá bán hợp lý.Cần chú ý rằng mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với

giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả hai chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành. Việc xem

xét một cách toàn diện như vậy sẽ tránh được những sai lầm đáng tiếc khi xác lập chính sách giá trong môi

trường cạnh tranh.Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phải phân tích và dự đoán được thái độ và phản ứng của đối

thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó. Để có những ứng xử về giá hợp lý trước

đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần đánh giá đượchình thái thị trường mà mình đang tham gia, cũng như vị

thế và và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh.* Các nhân tố khácTác động ảnh hưởng đến quyết

định giá bán sản phẩm của

189doanh nghiệp còn nhiều nhân tố khác. Trước hết phải kể đến là: luật pháp và các cơ chế chính sách, quản

lý giá của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, để thực hiện chức năng quản lý vĩ mô nền kinh tế, nhà nước

thông qua các đạo luật và chính sách để can thiệp trực tiếp hoặc gián tiếp vào giá cả của thị trường. Chính vì vậy,

khi quyết định giá bán của sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tuân theo các chính sách, chế độ, các quy định của

Nhà nước.Ngoài ra, cũng cần kể đến các nhân tố khác có ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp như:

xu hướng đầu tư, xu hướng tiêu dùng và những biến động của tình hình chính trị, an ninh, thời tiết, khí hậu, thiên

tai và chiến tranh...5.1.3. Vai trò của chính sách giáChính sách giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các

quan điểm và đường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng

thời kỳ.Xét một cách tổng quát, chính sách giá bao gồm ba nội dung cơ bản là:-Phân tích, đánh giá và dự báo

chính xác các nhân tố có tác động ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.

Nội dung này có ý nghĩa rất quan trọng để thực hiện các nội dung khác của chính sách. Mặt khác, đó là cơ sở

khoa học nhằm đảm bảo tính hiện thực và hiệu quả của các quyết định về giá bán.-Ra các quyết định về giá bán

sản phẩm và phương pháp tính giá cho sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh. Các quyết định này được đưa ra

tùy thuộc vào hoàn cảnh kinh doanh và phù hợp với từng thị trường và nhóm khách hàng cụ thể.

-Chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử về giá sản phẩm thông qua điều chỉnh và thay đổi giá.

Đảm bảo cho những quyết định về giá cả của sản phẩm thể hiện tính linh hoạt và thích ứng của các giải pháp

Marketing trước những biến động của thị trường và khách hàng. Mặt khác, đó cũng chính là cách thức để doanh

nghiệp đối phó với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh.Chính sách giá có vai trò rất quan trọng

trong các quyết định Marketing của doanh nghiệp như:-Chính sách giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng

hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp, chính sách giá có tác động rất mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hưởng

to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường về sản phẩm. Tác động kích cầu này của giá cả được xem xét từ hai

góc độ là ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm lý của khách hàng.-Chính sách giá có ảnh hưởng

đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.-Chính sách giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng

đời sản phẩm.-Chính sách giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và là

một thứ vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Đặc biệt là trong điều kiện ở những thị trường có khả năng

thanh toán thấp.5.2. TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁCác doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán cho

sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường mộtloại sản phẩm mới; hoặc đưa sản

phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới.

191Để xác định được mức giá, cần thực hiện những bước cơ bản sau:5.2.1. Xác định mục tiêu và ph ơngƣ

h ớng định giáMục tiêu định giá được xác định từ các mục tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp trongƣ

từng thời kỳ tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của kinh doanh và thị trường cũng như các giai đoạn khác nhau của

vòng đời sản phẩm.Căn cứ vào mục tiêu và vị thế của mình, doanh nghiệp cóthể định giá theo hai hướng chủ yếu

sau:-Định giá hướng vào doanh nghiệp: Theo hướng này, khi định giá, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào các

nhân tố bên trong để quyết định. Đó là: mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất kinh doanh, uy tín và chất

lượngcủa sản phẩm.Khi định giá theo hướng này, doanh nghiệp hoàn toàn có lợi thế. Song trên thực tế, không

phải doanh nghiệp nào cũng có thể định giá theo hướng này. Chỉ có các doanh nghiệp có uy tín và vị trí vững chắc

trên thị trường, sản phẩm được người tiêu dùng tín nhiệm, kinh doanh mang yếu tố độc quyền mới có thể định

giá bán sản phẩm của mình theo hướng này.-Định giá hướng ra thị trường: trong cách định giá này, các nhân tố

thuộc về thị trường như: cầu về sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm khách hàng... giữ vị trí quyết định trong

việc định Xác định mục tiêu và phương hướngXác định cầu thị trường mục tiêuPhân tích chi phíPhân tích thị

trường và môi trườngLựa chọn phương pháp định giáLựa chọn mức giácụ thể

192giá bán sản phẩm. Định giá theo hướng này, lợi ích của nhà kinh doanh chỉ được đảm bảo trên cơ sở đảm

bảo lợi ích của khách hàng và thị trường. Định giá hướng ra thị trường giúp cho các doanh nghiệp nhanh

chóngthích ứng với từng hoàn cảnh cụ thể của thị trường, củng cố các thị trường hiện có và phát triển thị trường

tiềm năng.5.2.2. Xác định cầu trên thị tr ờng mục tiêuViệc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việcƣ

định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu.* Xác định tổng

cầuMỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và thị

phần.Việc xác định tổng cầu trên thị trường mục tiêu chính là việc xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp và sức mua của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Vì vậy, muốn xác định được tổng cầu, các nhà kinh

doanh cần có những thông tin đầy đủ và chính xác về những yếu tố sau:-Số lượng khách hàng tiềm năng.-Mức

tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng.-Sức mua của khách hàng tiềm năng và cơ cấu chi tiêu của

họ.Công thức xác định cầu tổng quát:QD = N x q x PTrong đó:QD: Tổng cầu tính bằng tiềnN: Số lượng khách

hàng tiềm năng ở thị trường mục tiêu

193q: Lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có khả năng mua.P: Giá bán sản phẩm dự kiến.*

Xác định hệ số co giãn của cầuHệ số co giãn của cầu được xác định trên cơ sở của tỷ lệ thay đổi của cầu so với

tỷ lệ thay đổi của giá.Ed= (Q/Q)/( P/P)Trên thực tế hệ số Ed rất khó xác định vì cầu trên thị trường chịu ảnh hưởng

tác động của nhiều nhân tố khó kiểm soát, các nhà nghiên cứu thường đưa ra hai cách chủ yếu là:-Dựa vào kinh

nghiệm và số liệu thống kê về mối quan hệ giữa giá bán và cầu trên các vùng thị trường được xác định theo các

thời điểm khác nhau.-Tiến hành chọn mẫu điều tra khách hàng ở thị trường mục tiêu.5.2.3. Xác định và phân

tích chi phíChi phí sản xuất kinh doanh là căn cứ quan trọng để định giá bán sản phẩm. Mặt khác, phân tích

chi phí còn giúp các doanh nghiệp xác định một cơ cấu chi phí hợp lý cho sản phẩm, loại bỏ các chi phí không

cần thiết, bổ sung các chi phí tạo ra các giá trị mới để tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên

thị trường.Có nhiều cách phân loại chiphí sản xuất kinh doanh tùy thuộc vào mục đích của việc nghiên cứu.

Trong quản trị doanh nghiệp, người ta thường phân loại chi phí dựa vào mối quan hệ giữa chi phí với khối lượng

sản phẩm được sản xuất ra. Theo căn cứ này, chi phí được chia thành hai loạicơ bản là: Chi phí cố định và chi phí

biến đổi.

Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất ra thay đổi. Nếu tính bình

quân cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí này lại thay đổi. Xu hướng của sự thay đổi đó là: Nếu khối lượng sản

phẩm sản xuất ra càng tăng lên thì chi phí cố định tính bình quân cho một đơn vị sản phẩm càng giảm xuống và

ngược lại. Trong doanh nghiệp, chi phí này gồm có: khấu hao tài sản cố định, chi phí quản lý, tiền thuê bất động

sản, chi phí quảng cáo...Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi cùng với sự thay đổi của khối lượng sản phẩm

được sản xuất ra. Tuy vậy, nếu tính bình quân cho một đơn vị sản phẩm thì các chi phí này hầu như lại ổn định.

Chi phí này gồm có: Tiền lương cho công nhân sản xuất, chi phí nguyên vật liệu, hoa hồng cho trung gian...Tổng

chi phí=Tổng chi phí cố định+Tổng chi phí biến đổiGiá thành đơn vị sản phẩm=Tổng chi phíTổng sản lượngGiá

thành sản phẩm là một chỉ tiêu rất quan trọng không chỉ ở góc độ của kế toán mà còn cả đối với những quyết định

Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng cần nhấn mạnh rằng, giữa giá thành đơn vị sản phẩm với khối lượng

sản phẩm sản xuất và tiêu thụ có liên quan mật thiết với nhau. Vì vậy, căn cứ vào giá thành, mối quan hệ giữa

giáthành và lượng hàng hóa tiêu thụ cũng như kết quả của phân tích điểm hòa vốn, các nhà kinh doanh sẽ có

những quyết định về giá bán tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.

1955.2.4. Phân tích thị tr ờng và môi tr ờng kinh doanhĐể xác định giá bán sản phẩm, bên cạnh việc phânƣ ƣ

tích chi phí, doanh nghiệp cần phân tích ảnh hưởng của các nhân tố thị trường và môi trường kinh doanh tác động

đến giá bán sản phẩm. Nội dung của phân tích thị trường và môi trường kinh doanh tập trung chủ yếu vào những

vấn đề sau:-Phân tích diễn biến và ảnh hưởng của quan hệ cung cầu sản phẩm tác động vào giá bán.-Phân tích

và dự đoán khả năng mua hàng và phản ứng của khách hàng về mức giá của sản phẩm.-Phân tích hàng hóa và

giá cả của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Các doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về chất lượng sản

phẩm, về giá thành, giá bán sản phẩm cũng như điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh

tranh. Mặt khác, cũng cần tìm hiểu được thái độ và phản ứng của khách hàng vềgiá cả sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh để xây dựng chính sách giá cho doanh nghiệp.-Phân tích các điều kiện bán hàng trên thị trường cũng như

tác động của môi trường quản lý vĩ mô đối với giá bán sản phẩm.-Đánh giá tốc độ biến động và xu hướng vận

động của giá cả trên thị trường.5.2.5. Lựa chọn ph ơng pháp định giáNhững phương pháp định giá cơ bản màƣ

Marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; định

giá cạnh tranh và định giá đầu thầu.* Phương pháp định giá dựa vào chi phíVới phương pháp này, căn cứ chính

để xác định giá là chi phí

196bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí:-

Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiếnMức lãi dự kiến có

thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán.Phương pháp này được áp dụng rất phổ

biến vì:Thứ nhất: Đơn giản, chi phí sản xuất dễ tính và người bán hoàn toàn kiểm soát được.Thứ hai: Khi tất cả

các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này thì giá của họ sẽ có xu hướng

tương tự nhau, vì thế có khả năng giảm được sự cạnh tranh về giá.Thứ ba: Cách định giá này dường như đảm

bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm tăng vì

vẫn có lợi nhuận trên đồng vốn họ bỏ ra.Song phương pháp định giá này chưa thật hợp lý trong nhiều trường hợp.

Bởi vì, nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức vềgiá của khách hàng; khó có thể dung hòa được sự

cạnh tranh trên thị trường về giá. Phương pháp này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được

mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.-Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây là một phương pháp khác của

phương pháp định giá trên cơ sở chi phí.

197Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn

đầu tư:Giá = Chi phí đơn vị + L/nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tưSố lượng tiêu thụ+ Phương pháp hòa vốn:

Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt

tổng lợi nhuận mục tiêu mong muốn, doanh nghiệp có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn”Khối lượng hoà vốn =

Tổng chi phí cố địnhGiá -Chi phí biến đổi đơn vị* Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàngKhách hàng là

người có ảnh hưởng quyết định tới việc xác định giá bánsản phẩm của doanh nghiệp. Khi khách hàng thiếu kiến

thức và hiểu biết về giá trị đích thực của sản phẩm thì họ thường chấp nhận và mua sản phẩm theo sự cảm nhận

của riêng mình. Vì vậy, khi định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không dựa vào chi phísản xuất sản

phẩm mà dựa vào sự phân tích và đánh giá tâm lý và sự cảm nhận từ phía khách hàng.Để xác định giá theo

phương pháp này, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới những vấn đề sau:-Đánh giá được uy tín và chất lượng

của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp, giá trị của thương hiệu trong suy nghĩ và tình cảm của người tiêu

dùng.-Xác định được mặt bằng giá cả của sản phẩm trên thị trường và so sánh với giá cả của các sản phẩm cạnh

tranh.

198-Phân tích được tâm lý tiêu dùng cũng như thu nhập và khả năng thanh toán của thị trường và khách hàng

mục tiêu của sản phẩm.-Xác định được chi phí sản xuất kinh doanh, khối lượng hàng hóa bán ra dự kiến và mức

lợi nhuận mục tiêu cần đạt được.-Đánh giá được sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước quyết định giá bán

sản phẩm của doanh nghiệp.Điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải lưu ý trong phương pháp định giá

này là đánh giá được phản ứng tâm lý từ phía người tiêu dùng về mức giá của sản phẩm. Mức độ chấp nhận của

người tiêu dùng là thước đo tiêu chuẩnquyết định của việc định giá.* Định giá theo phương pháp cạnh tranhTrên

thị trường cạnh tranh, việc xác định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào giá bán của các sản

phẩm cạnh tranh khác. Giá bán sản phẩm có thể ngang bằng hoặc có thể cao hơn, thấp hơn giá của đối thủ cạnh

tranh.-Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Phương pháp làm giá này thường xảy ra khi doanh

nghiệp hoạt động kinh doanh trong hình thái thị trường độc quyền theo nhóm sản phẩm như: Vật liệu xây dựng,

xăng, dầu,điện, nước. Mặt khác, nếu sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp xâm nhập thị trường sau mà

giống các sản phẩm hiện có trên thị trường, không có sự khác biệt lớn, thì có thể lấy giá mặt bằng của các sản

phẩm cạnh tranh làm chuẩn mực.-Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Phương pháp làm giá này

thường được áp dụng trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc tính lợi ích vượt trội so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp uy tín của doanh nghiệp, giá trị của thương hiệuvà niềm tin của

khách hàng vào sản phẩm cao thì cũng có thể định giá cao hơn mặt bằng của giá cả cạnh tranh thị trường.-Đặt giá

thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Khi đặt giá theo phương pháp này, các doanh nghiệp cần chú ý tới

những phản ứng từ phương diện tâm lý của khách hàng. Đồng thời cũng cần chú ý tới những quy định của pháp

luật về chống bán phá giá. Phương pháp định giá này thường được sử dụng trong trường hợp sản phẩm mới

xâm nhập thị trường, thực hiện chương trình khuyến mại hoặc khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.*

Định giá đầu thầuĐịnh giá đầu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia dự thầu. Các

doanh nghiệp tham gia đầu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so

với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tượng tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn

nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt

hơn hẳn sản phẩm của đối thủ.5.2.6. Lựa chọn mức giá cụ thểCác phương pháp định giá nêu trên đã tạo ra các

phương án khác nhau về mức giá cơ bản. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn một mức giá cụ thể tương đối hợp lý

bằng cách xem xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích như:

200-Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận về giá.-Ảnh hưởng của các biến số khác trong

Marketing -Mix như: danh tiếng và thương hiệu của doanh nghiệp, mục tiêu của quảng cáo, việc áp dụng các

chương trình khuyến mại...-Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: Thái độ

của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật mới có liên

quan đến giá... để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp.5.3. CÁC CHIẾN

L ỢC GIÁ5.3.1. Chiến l ợc giá “Hớt phần ngon”Chiến lược giá “hớt phần ngon”, với nội dung cơ bản làƢ ƣ

doanh nghiệp định giá bán sản phẩm ở mứccao nhất, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận.

Khi mức tiêu thụ giảm xuống, mới điều chỉnh giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá.

Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao. Loại chiến lược này được áp dụng

khi có các điều kiện sau:-Mức cầu về sản phẩm cao, khách hàng không nhạy cảm về giá.-Giá thành đơn vị sản

phẩm thấp.-Giá cao tạo rào cản sự tham gia của đối thủ cạnh tranh mới.-Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về

một sản phẩm có chất lượng cao.5.3.2. Chiến l ợc giá “Bám chắc thị tr ờng”Ngược lại với chiến lược “hớtƣ ƣ

phần ngon” nhiều doanh

201nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần

lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi

thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng.Chiến lược “bám chắc thị trường” tỏ

ra thích hợp với những điều kiện sau:-Ởthị trường rất nhạy cảm về giá.-Giá thấp có sức hút khách hàng với số

lượng lớn.-Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.5.3.3. Định giá cho chủng loại sản phẩmĐịnh giá

cho chủng loại sản phẩm là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng

một nhóm khách hàng.Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành,

cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh, chênh

lệch giữa các bậc giá.Thực chất của việc định giá cho chủng loại sản phẩm là định giá cho những sản phẩm cùng

loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.5.3.4. Định giá cho những sản phẩm phụ thêmCó

một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm như bán kèm áo sơmi cho comple. Khi đó,

việc định giá mà phân biệt cho từng sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì phải đối phó với những đối thủ cạnh

tranh đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn khi họ thực hiện bán một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ sản

phẩm). Khi định giá trọn bộ,doanh nghiệp có lợi thế là có thể điều chỉnh giá giữa sản phẩm chính và phụ sao cho

mục tiêu lợi nhuận đạt được cao nhất.5.3.5. Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộcMột số sản phẩm khi sử

dụng bắt buộc có sản phẩm phụ đi kèm như phim cho máy ảnh, lưỡidao cho bàn dao cạo... Doanh nghiệp có thể

định giá thấp cho sản phẩm chính và cao cho sản phẩm phụ sao cho lợi nhuận thu được lớn nhất trên số vốn đầu

tư.5.3.6. Định giá cho sản phẩm phụỞ một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông nghiệp...

trongcùng một quá trình sản xuất, người ta đồng thời thu được cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ. Nếu sản

phẩm phụ có giá trị, nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản

phẩm chính và ngược lại nếu sản phẩm phụ không có giá trị hoặc cần tốn thêm chi phí để xử lý thì giá của sản

phẩm chính phải chịu thêm cả khoản chi phí này.5.3.7. Định giá 2 phầnPhần 1 là phần khách hàng phải trả để

được quyền sử dụng sản phẩm, dịch vụ ở mức tối thiểu. Phần 2 khách hàng trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

vượt mức tối thiểu. Thông thường doanh nghiệp định giá phần 1 khá thấp để khuyến khích và thu hút

khách hàng sử dụng, phần lãi của doanh nghiệp chủ yếu có được từ phần 2. Các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ

như điện thoại, khu vui chơi giải trí... thường sử dụng cách định giá này.

2035.3.8. Định giá trọn góiThay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để

bán chúng thành “bộ” hoặc”gói”.Nguyên tắc định giá trọn gói: Giá bán trọn gói < Tổng số tiền mua hàng theo

phươngthức bán lẻ. 5.3.9. Chiết giá và bớt giáChiết giá là việc giảm giá cho những người mua số lượng lớn hoặc

mua trái vụ hoặc đối với những khách hàng thanh toán tiền hàng ngay bằng tiền mặt.Bớt giá là một dạng giảm giá

bán so với biểu giá đã quy định.Ngoài ra còn một số chiến lược định giá khác như: Định giá khuyến mại, định giá

phân biệt, định giá theo nguyên tắc địa lý.5.4. THAY ĐỔI GIÁ5.4.1. Chủ động thay đổi giáSau khi triển khai các cơ

cấu và chiến lược về giá,các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống dẫn đến việc phải thay đổi giá bán của

họ theo một trong hai xu hướng là giảm giá xuống hay tăng giá lên.-Chủ động giảm giáCó một số trường hợp

khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên một cuộc

chiến tranh về giá cả. Trường hợp thứ nhất là dư thừa lực lượng sản xuất, và doanh nghiệp muốn tận dụng năng

lực dư thừa để sản xuất thêm sản phẩm nhưng lại không thể tăng thêm mức tiêu thụ nếu chỉ dựa vào các biện

pháp như cải tiến sản phẩm, quảng cáo và sử dụng các công cụ khuyến mãi khác, thì doanh

204nghiệp cần chủ động cắt giảm giá. Trường hợp thứ hai là thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng

gay gắt, một số doanh nghiệp muốn bảo vệ thị phần của mình phải áp dụng chiến lược tấn công bằng cách giảm

giá bán các sản phẩm của mình. Trường hợp thứ ba là một số doanh nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua

giá thành thấp hơn thì chủ động giảm giá. Việc chủ động giảm giá để chi phối thị trường có thể thành công nếu

doanh nghiệp đạt được mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hay việc giảm giá hy vọng làm tăng

thị phần nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích luỹ được nhiều kinh nghiệm

hơn.-Chủ động tăng giáTrong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã phải chủ động tăng giá. Việc tăng giá

sẽ làm cho khách hàng, các trung gian phân phối của doanh nghiệp không vừa ý. Tình trạng chủ yếu làm nảy sinh

việc tăng giá là sự lạm phát chi phídai dẳng có tính chất toàn cầu. Việc tăng chi phí không tương xứng với việc

tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và buộc doanh nghiệp phải thường xuyên tăng giá. Các doanh nghiệp

thường áp dụng biện pháp định giá đón đầu, tức là tăng giá nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn

tiếp tục hay đợi Nhà nước đưa ra chínhsách khống chế giá.5.3.2. Đáp ứng với những thay đổi giáVấn đề đặt ra ở

đây là doanh nghiệp nên có những phản ứng thế nào khi có sự thay đổi giá trên thị trường do đối thủ cạnh tranh

khởi xướng. Để có quyết định đúng, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:

205-Tại sao đối thủ thay đổi giá?-Đối thủ thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?-Nếu không thay đổi chiến lược thì

việc thay đổi giá của đối thủ ảnh hưởng đến thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp như thế nào?-Dự đoán một

số cách đối phó của các doanh nghiệp khác?

Bài đọc thêmĐỊNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM GIÁCMột công ty sản xuấtvà tiêu thụ máy kéo ở Mỹ có phương pháp

định giá rất kỳ lạ. Giá của chiếc máy kéo bình thường khoảng 20.000 USD, tuy nhiên giá máy kéo của công

ty này lại ở mức 24.000 USD. Nhưng máy kéo của công ty này vẫn tiêu thụ rất tốt. Nguyên nhân là do họ có khả

năng thuyết phục khách hàng một cách khéo léo, tài tình.Khi khách hàng đến, xem bảng báo giá thì họ sẽ ngạc

nhiên với mức giá công ty niêm yết. Lúc này nhân viên Marketing của công ty sẽ đưa ra một hóa đơn ghi tên hàng

hóa và số tiền cho khách hàng:1.Giá máykéo: 20.000 USD2.Giá của giá trị sản phẩm: 3.000 USD3.Giá độ tin cậy

của sản phẩm: 2.000 USD4.Giá phục vụ chu đáo, tận tình: 2.000 USD5.Giá thời gian bảo hành sản phẩm:1.000

USD6.Tổng cộng: 28.000 USD7.Chiết khấu: 4.000 USD8.Giá thành phẩm: 24.000 USDNhư vậy khách hàng sẽ

cảm nhận được rằng họ chỉ phải trả 24.000 USD để mua chiếc máy kéo trị giá 28.000 USD. Vì thế phần lớn khách

hàng đều đồng ý mua hàng của công ty.

207Chương 6CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐIChính sách phân phối là một bộ phận quan trọng trong các chínhsách

marketing mix. Hoạt động phân phối liên quan đến nhiều người, nhiều lĩnh vực khác nhau, do vậy việc quyết

định một chính sách thích hợp với từng hoàn cảnh cụ thể sẽ có tác dụng hỗ trợ tốt cho các chính sách khác trong

marketing mix, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Nội dung

củachương 6 nhằm làm rõcác mục tiêu sau: -Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chính sách phân

phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.-Nắm được quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối.-Nắm

được những hoạt động cơ bản trong phân phối hàng hoá vật chất.-Hiểu được các loại hình bán buôn và bán

lẻ.6.1. CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÕ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI6.1.1. Khái niệm về phân phối

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp từ nhà sản

xuất đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu

mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.6.1.2. Chức năng của phân phối Phân phối là con

đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà

208khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những

người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Do vậy hoạt động phân phối thực hiện những công việc cụ thể như

sau:+ Tập hợp sản phẩm: Hoạt động này nhằm đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn được tốt hơn nhu cầu khác

nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm.+ Dự trữ sản phẩm: Dự trữ được thực hiện để đảm bảo thoả mãn

kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định+ Đóng gói sản phẩm: Công việc này được thực hiện để đảm

bảo cho tính chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng giá trị của nó.+ Chuyên chở sản phẩm:

Được thực hiện nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.+ Bán sỉ và bán lẻ: Đây là những công đoạn chuyển đổi sở

hữu để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.Ngoài việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác

theo quan niệm hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm(ví dụ như: bán máy vi tính kèm theo phần

mềm, lắp đặt tại nhà, hoặc bảo hành hậu mãi).Qua các hoạt động trên, ta thấy phân phối là một khâu rất quan

trọng trong quá trình lưu thông sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Quá trình phân phối làm tăng thêm giá trị của sản

phẩm,là điều kiện tạo tiền đề cho quá trình tái sản xuất. Điều đó có nghĩa rằng nhà phân phối không chỉ đơn giản

là một người bán hàng.6.1.3. Vai trò của chính sách phân phối Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở những mặt sau:

209+ Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên

thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức

độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị

trường địa lý mới.+ Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển

khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi... nhằm

thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chính sách phân phối giúp doanh

nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.+ Chính sách phân phối cùng với các

chính sách khác của marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.6.2.

KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 6.2.1. Kênh phân phốiKênh phân

phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản

phẩm, dịch vụ hay một giải pháp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất

định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy kênh phân phối bao gồm nhiều đối

tượng tham gia, từ người sản xuất (hay người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng. 6.2.2. Các yếu tố cấu

thành hệ thống phân phốiCác doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân

210phối được chia làm hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức hỗ trợ.Các thành viên chính thức

tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Còn các tổ chức hỗ

trợ cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá trêncơ sở tái hợp đồng với các thành viên của hệ thống. Các

tổ chức hỗ trợ không sở hữu hàng hoá, vì vậy họ không chịu trách nhiệm trước kết quả cuối cùng của quá trình

phân phối. Như vậy, các thành viên hệ thống phân phối được xác định trên những công việc phân phối mà họ

đảm nhiệm trong hệ thống phân phối.* Nhà sản xuấtLà những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những

sản phẩm và dịch vụ. Đây là những doanh nghiệp hoặc cá nhân với những quy mô khác nhau nhưng cùng một

mục đích là thoả mãn nhu cầu thịtrường. Hầu hết trong số họ thường không có điều kiện phân phối sản phẩm và

dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng, mà họ thường phải phân phối qua các thành viên trung gian khác.* Nhà

bán buônLà những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà

sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng.Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có những hệ thống bán buôn của riêng họ

nhưng cũng có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn

nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm vật chất.

211Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận

chuyển,dự trữ, bảo quản, phân loại.Để có thể đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự

đổi mới của công nghệ, áp lực của người sản xuất và người bán lẻ, những người bán buôn phải thực hiện tốt hoạt

động marketing. * Nhà bán lẻ Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người

tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà

nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.Trong hoạt

động kinh doanh của mình các nhà bán lẻ sẽ phải thực hiện một số hoạt động marketing chủ yếu của mình để thu

hút khách hàng đến cửa hàng của mình. Người tiêu dùng thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch, do đó

những sản phẩm bán lẻ thường đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có nhiều người qua lại, sắp xếp trưng

bày bắt mắt, huấn luyện nhân viên về giao tiếp với khách hàng....* Đại lýĐại lý là người thay mặt cho người bán

hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do

bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận

lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một

212hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.Theo luật thương mại

Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độcquyền và tổng đại lý.* Người môi giớiNgười môi

giới là người không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không

gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất

cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết

nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. Đại lý và người

môi giới giống nhauở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.

Người tiêu dùng cuối cùngNgười tiêu dùng cuối cùng bao gồm: cá nhân tiêu dùng và các tổ chức, doanh

nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quá

trình phân phối mới kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền

lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Sự thay đổi của tập hợp người tiêu

dùng cung cấp và hành vi mua hàng của họ sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối hàng hoá. Trong một

số kênh phân phối hàng hoá hàng tiêu dùng đặc biệt, người tiêu dùng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh đạo hệ

thống phân phối * Các tổ chức hỗ trợCác tổ chức hỗ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp

213cho các thành viên của hệ thống phân phối những công việc phân phối ngoài chức năng mua bán và

chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp kinh doanh khotàng,

các công ty nghiên cứu thị trường, công ty bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp lắp ráp, doanh nghiệp chuyên

trưng bày hàng hoá.....Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên

chính thức cũng như kết quả cuối cùng của hệ thông phân phối hàng hoá. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm

cho hệ thống phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của nó. Xu hướng phát triển hiện nay

của thị trường là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.6.3. CẤU TRÖC KÊNH

PHÂN PHỐI 6.3.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên kết giữa các chủ

thể (các thành viên) trong kênh phân phối để tạo nên cấu trúc kênh phân phối.Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay

dài là việc quyết định số lượng các cấp độ trong kênh đảm nhận những vai trò khác nhau nhằm tối ưu hoá hệ

thống kênh phân phối. Kênh phân phối trực tiếp (gồm kênh cấp 1), kênh gián tiếp (gồm 2 cấp trở lên). Độ dài của

kênh ảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường và mức độ kiểm soát kênh.Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc

của một kênh phân phối:-Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bởi số lượng các phần tử trung gian có

mặt trong hệ thống phân phối. Khi số

214cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên thì hệ thống này đương nhiên sẽ tăng lên về chiều dài.

Ví dụ: Hệ thống phân phối từ: Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Ngườitiêu dùng, rõ ràng là dài  

hơn hệ thống phân phối từ Người sản xuất Người tiêu dùng.-Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu hiện ở số

lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể

biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu (1) phân phối rộng

rãi, (2) phân phối chọn lọc và (3) phân phối độc quyền.-Chiều sâu của kênh phân phối (các loại trung gian ở mỗi

cấp độ của kênh):Ởmột cấp độ trung giantrong kênh có thể có nhiều loại trung gian phân phối cùng tham gia

phân phối sản phẩm. Ví dụ, hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt

phố, các siêu thị...6.3.2. Các loại hình kênh phân phối6.3.2.1. Kênh thông thườngKênh phân phối thông thường

được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến

hoạt động của cả kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn

bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên

trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh. Vì vậy,

những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều xung đột xảy

ra.

215Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm hàng hoá tiêu dùng Hình 6.2. dưới đây mô tả 4 cấu trúc kênh phân phối

phổ biến cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Mỗi cấu trúc kênh thể hiện chiều dài của kênh, và tương ứng là số

lượng cấp độ các trung gian giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng.Kênh trực tiếp (kênh không

cấp):Kênh một cấp:Kênh hai cấp:Kênh ba cấp:Hình 6.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân-

Kênh không cấp(kênh trực tiếp): Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Do

không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp, nên người sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức

năng của kênh. Kênh trực tiếp Nhà sản xuấtNgười tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuấtNgười bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuấtNgười bán buônNgười bán lẻNgười tiêu dùng cuối cùngNhà sản xuấtĐại lý bán sỉNgười tiêu dùng

cuối cùngNgười bán buôn Người bán lẻ

216thích hợp cho những sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách

hàng tập trung ởmột khu vực địa lý.-Kênh một cấp: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới

người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ thấy rằng họ

có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn

là phải thông qua nhà bán buôn độc lập.-Kênh hai cấp: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán

buôn độc lập. Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp,chi phí thấp và được

người tiêu dùng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, báo chí...) có số lượng người tiêu dùng lớn và

phân bổ trên một thị trường rộng.-Kênh ba cấp: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham

gia. Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản

phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc

phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường.-Ngoài ra còn cóthể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ

hơn, nhưng với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh càng

giảm.Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá cho sản phẩm công nghiệpDo tính chất đặc thù của sản phẩm công

nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản

217phẩm tiêu dùng, bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý

và thường mua với số lượng lớn.Kênh AKênh BKênh CKênh DHình 6.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công

nghiệp+ Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và

thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh. Kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua có quy mô

lớnvà đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch

vụ.Nhà sản xuấtNgười tiêu dùngNhà sản xuấtNhà phân phối công nghiệpNgười tiêu dùngNhà sản xuấtĐại diện

của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàngNgười tiêu dùngNhà sản xuấtĐại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh

bán hàngNhà phân phối công nghiệpNgười tiêu dùng

218+ Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu

dùng công nghiệp.+ Kênh C: Là kênh gián tiếpgồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán độc lập của nhà

sản xuất và giới thiệu nhà nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.+ Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại

lý và người phân phối công nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúcvới những người phân phối công

nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp

6.3.2.2. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS -Vertical Marketing System)Hệ thống marketing chiều dọc (VMS)

là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân

phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và

hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. VMS xuất hiện nhằm

kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, tăng khả năng mua bán,

xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột. Hình 6.4. Hệ thống marketing liên kết

dọcKhách hàngNgười bán lẻNgười bán buônNgười sản xuất

219Hình 6.5. Các dạng kênh phân phối dọc-Hệ thống kênh VMS Tổng công ty: VMS tổng công ty là sự kết hợp

các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Ví dụ, người sản xuất có thể làm chủ các trung gian

ở phía tiếp sau (mức bán buôn) trong kênh. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất. Các kênh này

là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía

dưới từ nhà sản xuất. Trong các hệ thống kênh tổng công ty, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện

qua những cách thức tổ chức thông thường.VMSVMS Tổng công tyVMS hợp đồngVMS hỗ trợChuỗi tự nguyện do

nhà bán sỉ bảo trợNhượng quyền kinh doanh (NQKD)Hợp tác của người bán lẻHệ thống NQKD của nhà bán lẻ do

nhà sản xuất bảo trợHệ thống NQKD của nhà bán sỉ do nhà sản xuất bảo trợHệ thống NQKD do công ty dịch vụ

bảo trợ

220-Hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất

và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả

kinh tế và các mục tiêu Marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là

phổ biến nhất, ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ.Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau. Chuỗi tình

nguyện được người bán buôn đảm bảoliên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những

nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng

hoá và nỗ lực quản lý hàng tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, hiệu quả

kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các cửa hàng chuỗi lớn.Các

hợp tác xã bán lẻtồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn.

Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt

động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của

họ.Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là nhượng quyền kinh doanh(Franchise): Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty

mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến

hành một loạt hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt.

Có 3 loại kênh độc quyền phân phối phổ biến nhất là:

221+ Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của nhà bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ+ Hệ thống nhượng quyền

kinh doanh của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ+ Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của nhà bán lẻ do

công ty dịch vụ bảo trợ-Hệ thống kênh VMS được quản lý: Khác với hai hệ thống trên VMS được quản lý đạt được

sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải thông qua sự sở hữu chung hay hợp

đồng ràng buộc mà bằng quy mô ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. Ví dụ các nhà sản

xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán

lẻ.Có thể nói trên thị trường hiện nay, có sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong ngành bán lẻ dần dần không

phải xảy ra giữa các cơ sở độc lập nữa mà là các hệ thống Marketing chiều dọc hoàn chỉnh có chương trình trung

tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng tới người mua lớn nhất6.3.2.3. Kênh phân phối trực tuyến

(marketing online)Như chúng ta đã biết, các giao dịch trong thương mại điện tử (TMĐT) chủ yếu có hai loại:

doanh nghiệp -doanh nghiệp (Business to Business -B2B) và doanh nghiệp -người tiêu dùng (Business to

Consumer -B2C). Trước đây, TMĐT chủ yếu chỉ được thực hiện giữa các doanh nghiệp. Song càng ngày loại hình

B2C, nói một cách khác là bán lẻ trong TMĐT càng được phát triển rộng rãi. Chúng ta đang tìm hiểu những vấn đề

cơ bản liên quan đến tiếp thị điện tử cho người tiêu dùng sẽ bắt đầu thảo luận với sự xem xét một cấu trúc cạnh

tranh về bán lẻ trực tuyến. Để

222thiết lập một hình mẫu kinh doanh của tiếp thị điện tử hướng tới người tiêu dùng, chúng ta phải xác định

những yếu tố quan trọngtạo nên các hình mẫu TMĐT (e-business). Những yếu tố và hình mẫu kinh doanh này

cũng có thể được áp dụng cho TMĐT (B2B).Tiếp thị trực tiếp đối ngược tiếp thị gián tiếpTiếp thị trực tiếp (trực

tuyến) có nghĩa là các nhà sản xuất quảng cáo và phân phối các sản phẩm của chính họ đến khách hàng thông

qua cửa hàng điện tử dựa trên Internet (hay các phương tiện tiếp thị từ xa khác) mà không cần sự can thiệp

của bất kỳ người trung gian nào. Công ty máy tính Dell thuộc loại này. Trái lại, tiếp thị gián tiếp có nghĩa là sản

phẩm được phân phối qua những người trung gian thứ ba, như là các khu mua bán điện tử (e-mall). Tiếp thị ảo

hoàn hoàn đối ngược tiếp thị ảo một phầnTiếp thị ảo hoàn toàn (hay tiếp thị ảo thuần túy) có nghĩa là các công ty

như Amazon bán các sản phẩm và dịch vụ của họ chỉ thông qua Internet, trong khi tiếp thị ảo một phần có nghĩa là

các công ty như Bames & Noble bán hàng không chỉ qua Internet mà còn qua các cửa hàng thực truyền thống.

Các công ty tiếp thị ảo hoàn toàn là những công ty mới, khởi phát trong kỷ nguyên TMĐT, trong khi tiếp thị

ảo một phần là một sự hồi đáp của các công ty đã hiện hữu, các công ty đã tiến hành kinh doanh qua các kênh

phân phối khác.Nhà phân phối điện tử (electronic distributor) đối ngược người trung gian điện tử (electronic

broker) Trong số những người trung gian điện tử, chúng ta hãy phân biệt những nhà phân phối điện tử với những

người trung gian điện tử tùy theo một người trung gian điện tử có chịu trách nhiệm hoàn

223tất và bảo đảm đơn hàng hay không. Những người trung gian điện tử chỉ giới thiệu các nhà cung cấp,

những người kinh doanh các mặt hàng mà khách hàng đang tìm kiếm. Các cửa hàng điện tử như Dell, Amazon

and Wal-mart online thuộc loại các nhà phân phối điện tử, trong khi Internet Mall (www.internet.mall),

Bestbook-buys.com và Compare.net thuộc loại các nhà trung gian điện tử. Các site thư mục như Yahoo và

Excite cũng có thể được nhìn nhận như là đóng vai trò người trung gian điện tử. Tiền thanh toán có thể do

người trung gian cũng như nhà cung cấp thu nhận tùy theo Hợp đồng giữa người trung gian và nhà cung cấp. Các

cửa hàng điện tử đối ngược với khu mua bán điện tửXác định sự khác nhau giữa một cửa hàng điện tử (e-store)

và một khu mua bán điện tử (e-mall) là điều không dễ dàng. Trong thế giới vật lý(thực), một khu mua bán là một

tập hợp các cửa hàng và các cửa hàng trong khu mua bán là những nhà phân phối độc lập. Với cách hiểu này, vai

trò của các người trung gian thư mục điện tử cùng với các cửa hàng điện tử được tập hợp lại thích hợp với vai trò

của các khu mua bán điện tử. Tuy nhiên, nhiều cửa hàng bách hóa trực tuyến gọi các site của họ là các khu mua

bán điện tử thay vì các cửa hàng điện tử. Thuật ngữ khu mua bán điện tử đôi khi được sử dụng như một thuật

ngữ phổ biến rộng rãi chỉ các shop và cửa hàng điện tử cũng như là một khu mua bán. Tuy nhiên, chúng ta cần

phải chấp nhận một định nghĩa mặc định để làm rõ khái niệm. Ởđây, chúng ta sẽ thừa nhận nhiều cửa hàng độc

lập như là tiêu chuẩn giả định để phân biệt các khu mua bán điện tử với các cửa hàng điện tử. Do đó, chúng ta có

thể định nghĩa một cửa hàng điện tử (electronic store) như là một nhà phân phối điện tử mà việc kinh doanh hàng

hóa của họ được thực hiện bởi một sự quản lý đơn nhất. Một khu mua bán điện tử là một nhà phân phối điện tử

hay người trung gian điện tử mà việc kinh doanh hàng hóa của họ được nhiều hơn một cửa hàng điện tử thực

hiện.Các khu mua bán điện tử/cửa hàng điện tử (emalls/stores)tổng hợp đối ngược với các khu mua bán

điện tử/cửa hàng điện tử chuyên biệtCác emalls/stores tổng hợp kinh doanh các loại hàng hóa khác nhau, do đó

danh mục các hàng hóa cung cấp rất lớn. Các cửa hàng bách hóa trực tuyến thuộc loại này. Trái lại, các

emalls/stores chuyên biệt chỉ tập trung vào chỉ một loại hình hàng hóa đặc biệt. Các cửa hàngsách ảo như

Amazon thuộc loại emall chuyên biệt và Dell, Công ty tập trung vào chính những sản phẩm máy tính của mình,

thuộc loại e-store chuyên biệt.Loại hình chiến lược hành động trước đối ngược với chiến lược phản hồi hướng tới

tiếp thị ảoLoại hình chiến lược hành động trước hướng tới tiếp thị ảo có nghĩa là kênh phân phối chủ yếu của một

công ty là Internet và việc quản lý nội bộ như quản lý kho và quản lý hoạt động được tập trung vào việc lợi dụng

những lợi ích của tiếp thị ảo. Trái lại, một chiến lược phản hồi ở tư thế hướng tới tiếp thị ảo có nghĩa là kênh phân

phối thực truyền thống tiếp tục là kênh chủ yếu của nó, mặc dù công ty mở một kênh phân phối trực tuyến. Do đó,

kiểu cách quản lý nội bộ truyền thống vẫn giữ không thay đổi.Ví dụ, Dell thựchiện một loại hình chiến lược

hành động trước trong khi sử dụng kênh tiếp thị ảo, liên hệ trực tiếp với khách hàng và làm cho hệ thống

sản xuất trở nên linh hoạt đối với

225việc tuỳ biến rộng rãi. Tuy nhiên, một số nhà sản xuất máy tính cá nhân khác chỉ chuyển sang tiếp thị ảo

một cách phản ứng như là một kênh phân phối bổ sung mà không thay đổi phương thức phân phối và sản xuất

truyền thống. Nhiều công ty tiếp thị ảo thuần túy mới thành lập theo kiểu loại hình chiến lược phản hồi. Hai vấn đề

cơ bản mà một công ty sẽ phải đối mặt là loại hình chiến lược nào có tính cạnh tranh hơn trong quá trình hoạt

động lâu dài và một công ty sẽ chuyển đổi như thế nào về một loại hình chiến lược hiệu quả hơn với một điều kiện

ban đầu có sẵn.Tiếp thị toàn cầu đối ngược tiếp thị khu vựcMặc dù Internet được kết nối trên toàn thế giới, một số

sản phẩm và dịch vụ không thể cung cấp toàn cầu. Ví dụ, những hàng hóa dễ hỏng hóc như tạp phẩm không thể

giao hàng khoảng cách xa. Peapod () một dịch vụ cung cấp hàng tạp phẩm có trụ sở ở Evanston, Illinois thuộc

loại này. Chi phí giao hàng có thể giới hạn phạm vi dịch vụ là một vùng nào đó, các đường biên giới chính thức

giới hạn dịch vụ như trong trường hợp của Ngân hàng và bảo hiểm, ngôn ngữ cũng có thể giới hạn phạm vi kinh

doanh. Do đó, việc quản lý phải quyết định phạm vi địa lý của hoạt động kinh doanh, khi xem xét yếu tố này.Dịch

vụ bán hàng đối ngược dịch vụ khách hàngCác Website của một số công ty được sử dụng chủ yếu là hay chỉ là

cho dịch vụ khách hàng.Tất cả các công ty phần cứng và phần mềm máy tính lớn đều cung cấp các site dịch vụ

khách hàng, các site này nghiên cứu được mức độ hài lòng của khách hàng trong khi giảm được chi phí duy trì

nhân viên ở trung tâm gọi. Ví dụ như Intel từ năm 1998 đã sử dụng site của mình trước hết là dịch vụ khách hàng.

Một số công ty sử dụng 2 site: một cho việc bán hàng và một cho dịch vụ.

226Lập kế hoạch chuyển biến tình trạng hiện thời thành hình mẫu kinh doanh đã hướng tới là vấn đề quan tâm

của các nhà quản lý. Xét theo các khía cạnh của thương mại điện tử (TMĐT), họ có thể phân tích mô hình kinh

doanh hiện tại của một công ty và thiết lập một mô hình kinh doanh thích hợp cho tương lai.6.4. CHÍNH SÁCH

PHÂN PHỐI 6.4.1. Khái niệm Chính sách phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp

phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.6.4.2. Mục tiêu của chính sách phân

phối Để xây dựng hệ thống phân phối thích hợp, cần phân tích thêm một số yêu cầu mà các doanh nghiệp

đặt ra cho hệ thống phân phối nhằm đạt được mục tiêu phân phối như sau:-Yêu cầu về mức độ bao phủ thị

trường: Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà

yêu cầu bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị trường cả hệ thống phân

phối hàng hoá biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.-Yêu cầu mức độ điều

khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên mức độ điều khiển kênh. Sử dụng các

kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị

trường.-Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Hệ thống phân phối nên được thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí khi

các yếu tố khác

227không đổi. Các doanh nghiệp trong hệ thống phân phối phải quan tâm đến giảm chi phí của toàn bộ các

công việc phân phối chứ không chỉ của công việc phân phối cụ thể.-Đảm bảo sự linh hoạt của hệ thống phân phối

hợp lý: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với các thay đổi của thị trường đang

diễn ra nhanh chóng. Ví dụ: nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng đặc quyền với

những người mua và sự di chuyển dân cư sẽ bị hạn chế. Nói chung tương lai càng không chắc chắn thì càng

không nên lựa chọn các kênh có cam kết lâu dài.6.4.3. Các chính sách phân phối 6.4.3.1. Chính sách phân phối

rộng rãi Thường có số lượng trung gian nhiều. Trong trường hợp này doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm tới càng

nhiều người bán lẻ càng tốt, thực hiện chiến lược bao phủ thị trường.Ví dụ:Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và

nguyên liệu thô thông thường nói chung thích phân phối rộng rãi (intensive distribution) hơn, một chiến lược

qua đó họ bố trí sản phẩm của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt. Các thứ hàng đó phải có sẵn tại

những nơi khi mà người tiêu thụ cần dùng đến. Chẳng hạn, kem đánh răng, kẹo cùng nhữngthứ tương tự khác

được bày bán tại hàng triệu điểm bán để làm cho nhãn hiệu được phơi bày tối đa và tiện cho người tiêu dùng.

Procter & Gamble, Campbell, Coca-cola và những công ty hàng tiêu dùng khác đều phân phối sản phẩm theo

cách này.6.4.3.2. Chính sách phân phối độc quyền Là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi, trên

mỗi khu vực thị trường chỉ chọn mộttrung gian duy nhất. Phương thức phân phối này thường áp dụng cho

loại hàng độc quyền, người sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn,đồng thời kiểm soát dễ dàng thay

đổi với người trung gian.Ví dụ:Việc phân phối độc quyền thường thấy trong phân phối xe hơi đời mới và quần áo

phụ nữ hạng sang. Chẳng hạn, các nhà buôn xe hơi Rolls-Royce khá ít và ở khá xa nhau, ngay ở các

thành phố cũng có thể chỉ có 1 hoặc 2 nhà buôn mà thôi. Do cách cấp phép phân phối độc quyền như vậy, Rolls-

Royce dành được sự ủng hộ rất nhiệt tình của nhà phân phối và rất dễ kiểm soát được giá bán, quảng cáo, tín

dụng và sự phục vụ của nhà buôn. Việc phân phối độc quyền cũng nâng cao hình ảnh của chiếc xe và cho phép

đạt được mức biên lời khá cao.6.4.3.3. Chính sách phân phối chọn lọc Nằm giữa phân phối độc quyền và

phân phối rộng rãi có nghĩa là nhà sản xuất chỉ chọn một số trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp độ kênh phân

phối ở từng khu vực thị trường, tạo ra các kênh phân phối có chất lượng và hiệu quả.Ví dụ: Hầu hết các hiệu tivi,

bàn ghế và thiết bị nhỏ được phân phối theo lối này. Chẳng hạn, Maytag, Whirpool và GE đều bán các thiết bị ruột

của mình thông qua mạng lưới các nhà buôn và các nhà bán lẻ lớn đã được chọn lọc. Bằng cách sử dụng lối phân

phối chọn lọc, họ không phải phân tán nỗ lực ra nhiều mức biên lời. Họ có thể triển khai quan hệ công tác tốt đẹp

với các thành viên chọn lọc của kênh và kỳ vọng vào nỗ lực buôn bán khá hơn mức bình thường.* Việc phân phối

chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị trường rộng lớn, cộng với mức kiểm soát nhiều hơn và đỡ tổn phí

hơn phân phối đại trà.

229* Nhà sản xuất và các trung gian cần đồng ý với nhau về điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong

kênh. Họ cần đồng ý về chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền về địa bàn và các dịch vụ chuyên biệt mà

mỗi bên tham gia cần thực hiện.* Nhà sản xuất cần định ra một giá niêm yết và tập hợp chiết khấu công bằngdành

cho các trung gian. Công ty phải xác định địa bàn cho mỗi thành viên trong kênh và phải thận trọng về

những nơi bố trí các nhà bán lại mới. Dịch vụ và nhiệm vụ hỗ tương nhất thiết phải được vạch rõ ra một cách thận

trọng nhất là các kênh phân phối độc quyền và nhượng quyền kinh doanh. Ví dụ: Mc Donal’s cung cấp nhượng

quyền cùng với sự hỗ trợ quảng cáo, một hệ thống lưu giữ ghi chép, sự huấn luyện và trợ giúp quản lý chung. Đổi

lại, những người được hưởng nhượng quyền phải đáp ứng được các tiêu chuẩn về cơ sở vật chất mà công ty đề

ra rồi hợp tác trong các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin theo yêu cầu và các sản phẩm chuyên

dụng.6.5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 6.5.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng Việc đầu tiên là tìm hiểu xem

khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào?Các chỉ tiêu chủ

yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là:-Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng

cho một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càngnhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng

cao.-Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà kháchhàng của kênh phải chờ đợi để nhận được hàng.

Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức

độ đảm bảo dịch vụ càng cao.

230-Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người

mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua

hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thời làm tăng chi phí của

người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.-Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối

đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó nó làm tăng khả

năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.-Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao

hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực

hiện càng nhiều hơn.6.5.2. Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộcViệc mong muốn thiết kế

một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những

mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản

xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ đặc điểm

của sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các chính sách của doanh nghiệp và môi

trường kinh doanh.-Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới những khách hàng sống rải rác

thì cần kênh phân phối dài. Nếu muốn đáp ứng cho khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ thì

cũng cần thiết kế kênh phân phối dài.

231-Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của sản phẩm. Những

sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo tới

mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc dỡ trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu

dùng. Những sản phẩm kỹ thuật hoặc những thiết bị đòi hỏi dịch vụ lắp đặt và bảo trì, phải được tiêu thụ qua kênh

phân phối trực tiếp của nhà sản xuất hoặc các đại lý có đủ trình độ kỹ thuật chuyên môn cần thiết. Những

sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của chính người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua

các trung gian phân phối.-Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh

được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví

dụ như số khách hàng mà một trung gian phân phối có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong đó

có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các

trung gian phân phối.-Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ

yếu của kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh

được.-Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn

kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian

phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing

nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.

232-Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm

vào thịtrường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những

dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý

cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.6.5.3. Lựa chọn các giải pháp cho kênh/xác lập kênhViệc xác

lập kênh bao gồm xác định các kiểu trung gian sẽ sử dụng, xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách

nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh.a) Lựa chọn kiểu trung gian tham gia kênh

Dựa vào phân tích các loại trung gian hiện có trên thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn các trung gian sẵn sàng

đáp ứng yêu cầu phân phối của mình. Sự tập trung phân tích nhằm vào các loại công việc phân phối cơ bản nào

mà các trung gian này thực hiện tốt nhất. Khi các kiểu trung gian mới xuất hiện, các doanh nghiệp có thể sử dụng

họ để hình thành những kênh phân phối hoàn toàn mới trên thị trường.b) Số lượng trung gianĐể đạt được sự

bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.

Cả ba phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).Phân

phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt. Phân

phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Ví dụ: kẹo cao su, thuốc lá.... Các

dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo cách này.

233Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán

sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa

là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy

nhất này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối các nhà sản xuất mong

muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá

bán, tính dụng, quảng bá và các dịch vụ khác.Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc

quyền, nghĩa là một doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể. Đây

là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có suy nghĩ và cho các doanh

nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp

với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm phân phối.c) Các điều khoản và

trách nhiệm của các thành viên kênhNhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên

kênh phân phối. Những điểm chính phải xác định trong tổng thể quan hệ kinh doanh của kênh về giá cả, điều kiện

bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ của mỗi thành viên.Chính sách giá yêu cầu nhà sản xuất

phải tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu thông trong kênh, đảm bảo công bằng hợp lý cho từng thành viên

kênh.

234Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, các đảm bảo về số lượng, chất lượng hàng hoá,

những khuyến khích khi khách hàng mua hàng hoá với khối lượng lớn.Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối

là một yếu tố khác phải quy định trong kênh. Nhà sản xuất phải xác định khu vực lãnh thổ mà từng thành viên

kênh được quyền bán để họphát huy hết sức mạnh của họ trong khu vực đó.Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ

trợ phải được ấn định cẩn thận cho từng thành viên kênh, nhất là trong kênh phân phối duy nhất và nhượng quyền

kinh doanh.6.5.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối uĐể lựa chọn được một kênh phân phối thoả mãn tốtƣ

nhất những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp.a) Tiêu

chuẩn kinh tếMỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán và chi phí khác nhau. Mức số lượng bán của mỗi kiểu kênh phụ

thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng, khả năng giao dịch và bán hàng. Mỗi chi phí hoạt động của mỗi

kênh cũng khác nhau và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau. Hình 6.6. sau đây cho thấy

tiêu chuẩn chi phí và doanh số được sử dụng để lựa chọn kênh như thế nào?Với doanh số nhỏ hơn Sc sử dụng

đại lý có hiệu quả hơn, nếu doanh số lớn hơn Sc sử dụng lực lượng bán của doanh nghiệp có chi phí thấp

hơn. Bởi vậy, các đại lý bán hàng thường được dùng ở các doanh nghiệp nhỏ hoặc ở vùng lãnh thổ nhỏ nơi

doanh số không đủ lớn để trang trải chi phí cho lực lượng bán của doanh nghiệp.

235Kênh phân phối được chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ

khách hàng đã chọn. Kênh phân phối cần được xem xét như là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống

con phụ thuộc lẫn nhau và mục tiêu của mỗi người điều hành kênh là cần phải tối ưu hoá hoạt động của toàn bộ

hệ thống.Toàn bộ hệ thống kênh nên được thiết kế để tối thiểu hoá các chi phí, khi những cái khác không đổi.

Sau đây là những danh sách đại diện cho những chi phí phân phối cần phải được tối thiểu hoá:-Việc vận tải-Quá

trình đặt hàng-Chi phí của công việc kinh doanh bị bỏ qua (một chi phí cơ hội vì không có khả năng đáp ứng nhu

cầu của khách hàng)Hình 6.6. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệpKênh sử dụng

đại lýKênh sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệpScChi phí phân phốiDoanh số

236-Chi phí lưu kho, bao gồm:+ Chi phí thuê chỗ lưu kho+ Chi phí của vốn đã đầu tư+ Thuế+ Bảo hiểm+ Chi

phí trông coi và bảo quản-Đóng gói-Vận chuyển nguyên liệu

Giới hạn quan trọng của quan điểm tổng chi phí là câu nói “Mọi khoản khác như nhau”. Mục đích của quan

điểm tổng chi phí là nhấn mạnh vào hoạt động của toàn bộ hệ thống nhằm tránh hoạt động dưới mức tối ưu. Tuy

nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần được xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lượng bán

hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn hợp tổng thể.b) Tiêu chuẩn kiểm soát kênhNếu nhà sản

xuất muốn kiểm soát các hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao như kiểm soát giá bán cuối cùng, kiểm soát

hoạt động xúc tiến, chắc chắn phải lựa chọn các kiểu kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh VMS tổng công ty hoặc

dùng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nếu mức kiểm soát thấp nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh dài, phân

phối rộng rãi. Một số nhà sảnxuất thích giữ sự điều khiển các chính sách marketing cho sản phẩm qua kênh càng

nhiều càng tốt. Thực ra, mức độ điều khiển mà người bán đạt được là tỷ lệ với tính trực tiếp của kênh. Ví dụ như

hàng nước giải khát Pepsi, sở hữu đội xe riêng của nó

237và điềuhành toàn bộ hoạt động phân phối trực tiếp tới các cửa hàng giải khát và các đại lý bán ở Hà Nội.

Thị trường của hãng là tập trung về mặt địa lý với rất nhiều người mua nhỏ, do đó hệ thống này có tính khả thi về

mặt kinh tế. Tuy nhiên, nhiều nhà sản xuất nước giải khát khác trong vùng bán qua người bán buôn hoặc nhà

phân phối.Khi nhiều kênh gián tiếp được sử dụng hơn, nhà sản xuất phải từ bỏ một vài sự điều khiển trong việc

marketing sản phẩm của mình. Tuy nhiên, người ta thường cố gắng để duy trì mức độ điều khiển qua một số các

phương tiện gián tiếp như là chia sẻ các chi phí xúc tiến, cung cấp việc đào tạo bán hàng hay là các trợ giúp về

điều hành, hệ thống kế toán hay các dữ liệu nghiên cứu marketing trong khu vực kinh doanh của họ.c) Tiêu chuẩn

thíchnghi Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thay đổi kênh phân phối để thích ứng

với thị trường. Bởi vậy họ không nên thiết kế kênh quá dài hạn, cứng nhắc, làm mất đi tính linh hoạt. Một quyết

định cuối cùng liên quan đến khả năng của nhà sản xuất thích ứng với các điều kiện thay đổi. Ví dụ như trong

trong những năm gần đây, ở một số nước phát triển phần lớn dân chúng di chuyển từ trong thành phố ra ngoại ô

và do đó họ chủ yếu mua hàng ở các trung tâm siêu thị và các khu thị tứ. Nếu như nhà sản xuất có mối quan hệ

làm ăn lâu dài, độc quyền với những người bán lẻ bên trong thành phố, khả năng để thích ứng đối với sự dịch

chuyển dân cư có thể sẽ cực kỳ bị hạn chế. Nói chung là tương lai dường như càng ít chắc chắn bao nhiêu, các

kênhphân phối đòi hỏi các cam kết lâu dài càng ít thích hợp hơn bấy nhiêu.

238d) Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênhDo các đặc tính của sản phẩm, môi

trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà cường độ bao phủ thị trường

trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối được xem như là một bảng biến thiên xếp từ

phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.6.6. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa

rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước sau:

tuyển chọn thành viên của kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.6.6.1.

Tuyển chọn thành viên cho kênhMỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ

tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc

tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn

lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà

sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số lượng trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.Dù dễ dàng hay

khó khăn trong việc quyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải

có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt

hàng họ bán, mức lợi nhuận và tốc độ phát triển lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác, uy tín....

2396.6.2. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênhCác thành viên trong kênh phân phối cần được

khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia

kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và

khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán

hàng cho các trung gian nữa.Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối phải bắt đầu từ việc hiểu được

nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Người trung gian thường hành động như một người mua

hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó

họ quan tâm bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua.Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình

thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải

riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích

mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng

chương trình khuyến mại.Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống

nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân

phối. Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự

hợp tác. Họcó thể

240áp dụng chính sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời

cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán

hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểutrừng phạt như đe doạ giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm

dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu,

điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cốgắng tạo dựng quan hệ

cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì họ mong

muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế

toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp

thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của

mình.Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộnhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ

thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người

sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối,

công việc của nó chính là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán

hàng đểgiúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối cùng

nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các kế hoạch quảng

cáo và khuyến mại. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua

(trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là

một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.6.6.3. Đánh giá các thành viên trong kênhNhà sản xuất phải

định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được,

mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong

các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ của người trung gian dành cho

khách hàng.Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch

vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn

đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian để sau từng

thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số

này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời

trong phân phối. Tuy nhiên, đánhgiá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh

ủng hộ.6.7. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VẬT CHẤTViệc lựa chọn kênh phân phối đúng là rất quan

trọng nhưng nếu chỉ như vậy thì không đảm bảo sản phẩm được chuẩn bị sẵn

242sàng đúng kịp thời gian và địa điểm tiêu dùng. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét bản chất, các mục tiêu, hệ

thống và những cách thức tổ chức phân phối vật chất.6.7.1. Bản chất của phân phối hàng hoá vật chấtPhân phối

vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi

tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. Phân

phối vật chất phải đảm bảo cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp.

Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh số của doanh nghiệp. Vì

vậy nhà quản trị marketing rất quan tâm đến tổng chi phí vật chất để cố gắng tiết kiệm. Những chi phí phân

phốivật chất cơ bản bao gồm các chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói

hàng hoá, những chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Phân phối vật chất là công cụ có tiềm năng để

tạo ra nhu cầu. Nhờ hệ thống phân phốivật chất tốt có thể giảm chi phí và qua đó giảm giá bán thu hút thêm được

khách hàng. Ngược lại công ty sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng hàng đúng thời hạn. Các doanh

nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp các quyết định về mức lưu kho,các cách vận tải, địa điểm của nhà

máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí phân phối.6.7.2. Mục tiêu của phân phối vật chấtMục tiêu phân phối vật

chất của các công ty thường là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với

chi phí tối thiểu. Tuy nhiên không thể đồng thời đạt

243được tất cả các mục tiêu này. Bởi vì không một hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng

lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa

nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi... tất cả những điều đó đều sẽ làm tăng chi phí. Còn

mức chi phí tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồn kho ít và ít kho bãi sẽ không có mức dịch vụ khách hàng tốt

được.Như vậy giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Thông thường

mức độ dịch vụ được xác định dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mức cung cấp dịch vụ của các đối

thủ cạnh tranh. Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hoá kịp thời, khi có yêu cầu đột xuất đều được đáp

ứng, đảm bảo chất lượng hàng trong vận chuyển, dễ dàng đổi lại hàng không đúng yêu cầu, sẵn sàng duy trì

khối lượng hàng dự trữ cho khách hàng. Hơn nữa khi soạn thảo các tiêu chuẩn phục vụ của mình, công ty phải

tham khảo các tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh. Mức độ dịch vụ mà công ty cung cấp có thể ngang bằng, cao

hơn, hay thấp hơn các đối thủ cạnh tranh là tuỳ thuộc mục tiêu chiến lược của công ty.Cách tiếp cận đạt mục tiêu

chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất, nếu khách hàng không thoả mãn. Mức dịch vụ cao hơn có thể tạo

ra chiến lược tốt hơn.Như vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các công ty, các sản phẩm, giữa các

hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau. Các mục tiêu này có thể được các công ty lượng hoá ở những

mức độ nhất định.

2446.7.3. Các quyết định phân phối vật chấtKhi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất công ty phải quyết

định các vấn đề lớn sau: Xử lý đơn đặt hàng, kho bãi, lưu kho, vận tải.a)Xử lý đơn đặt hàngViệc phân phối vật

chất bắt đầu với các đơn hàng của khách hàng. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải thực hiện các công việc xử lý

càng nhanh chóng, kiểm tra khách hàng, đặc biệt khả năng thanh toán của khách hàng. Các hoá đơn

cần lập càng nhanh chóng càng tốt để gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục để giao hàng cho khách được

tiến hành kịp thời. Nhiều công ty đã sử dụng máy tính cùng các công cụ thông tin tiên tiến để thực hiện nhanh nhất

quy trình xử lý đơn đặt hàng.b)Quyết định về kho bãi dự trữ hàngViệc dự trữ hàng hoá trong các khâu phân phối

là cần thiết bởi vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp, nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản

xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng.Doanh nghiệp phải quyết định số lượng các địa điểm kho bãi. Nhiềuđịa điểm

kho bãi nghĩa là có thể đưa hàng hoá tới khách hàng nhanh hơn nhưng nó lại làm tăng chi phí kho bãi. Khi thông

qua quyết định về số lượng địa điểm kho bãi phải kết hợp giữa vấn đề mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí phân

phối.Doanh nghiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng. Với kho bãi riêng,

công ty dễ kiểm soát nhưng vốn lớn và khó thay đổi. Khi sử dụng kho công cộng

245công ty phải trả tiền thuê và phải có các dịch vụ bổ sung nhưng lại được lựa chọn kiểu và địa điểm cũng

như các yêu cầu khác.Doanh nghiệp có thể vừa sử dụng các kho bảo quản lâu dài vừa sử dụng các kho trung

chuyển. Ởcác kho bảo quản lâu dài, hàng hoá được dự trữ trong khoảng thời gian vừa và dài. Các kho trung

chuyển nhập hàng từ các xí nghiệpvà các nhà cung ứng khác nhau, sau đó cố gắng giao hàng đến địa điểm

cuối cùng. Ngày nay nhiều phương tiện kỹ thuật hiện đại như máy nâng hàng, máy tính... đã được sử dụng

để sắp xếp, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá ở các kho.c)Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong khoMức lưu

kho (tồn kho) là một quyết định ảnh hưởng đến việc thoả mãn khách hàng. Các doanh nghiệp đều muốn hàng dự

trữ trong kho đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng ngay lập tức. Nhưng đối với công ty việc duy trì một khối lượng

hàng dự trữ lớn sẽ là không có lợi do chi phí lưu kho tăng dần theo mức độ tăng của lượng hàng dự trữ và chúng

ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận.Quyết định về lưu kho nghĩa là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt

thêm bao nhiêu. Doanh nghiệp phải xác định điểm đặthàng mới, đó là mức hàng tồn kho mà nếu thấp hơn số đó

doanh nghiệp không thể đáp ứng đơn đặt hàng và họ phải đặt hàng mới. Ngược lại nếu mức lưu kho quá cao sẽ

gây lãng phí hàng ứ đọng.Doanh nghiệp cần quyết định mỗi lần đặt hàng với số lượng bao nhiêu.Mỗi lần đặt hàng

với số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít và chi phí xử lý đơn đặt hàng thấp. Tuy nhiên chi phí lưu kho lại cao vì

lượng tồn kho lớn. Số lượng hàng đạt tối ưu có thể được xác định bằng cách so sánh chi phí xử lý đơn đặt hàng

và chi phí

246thựchiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu ở mỗi mức độ đặt hàng khác nhau.d)Quyết định về vận tảiNgười

quản trị kênh phân phối phải làm các quyết định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào. Việc lựa chọn phương

tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản phẩm và đến việc bảo đảm giao hàng có đúng hẹn

không và tình trạng của hàng hoá kho tới nơi và cuối cùng đến sự thoả mãn khách hàng.Trong việc vận chuyển

hàng các doanh nghiệp có thể lựa chọn trong năm phương tiện vận tải: đường sắt, đường thuỷ, đường

bộ, đường hàng không, đường ống. Mỗi loại phương tiện vận tải này có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng

đảm bảo hàng hoá không bị hư hỏng khác nhau, chi phí khác nhau và vì vậy chúng thường thích hợp với những

hàng hoá nhất định.Vận tải đường sắt thường có chi phí thấp, thích hợp với các loại hàng có trọng lượng lớn, khối

lượng vận chuyển lớn và cự ly vận tải xa. Đường thuỷ cũng có chi phí vận chuyển thấp, thích hợp với những thứ

hàng cồng kềnh, lâu hỏng, giá trị thấp như cát, than đá... Tuy nhiên vận tải đường thuỷ có tốc độ vận chuyển chậm

và chịu ảnh hưởng của thời tiết. Vận tải đường bộ có tính cơ động cao, thích hợp với những lô hàng đắt tiền với

cự ly vận chuyển ngắn. Vận tải đường hàng không có tốc độ nhanh nhất, nhưng có chi phí cao, thích hợp với

những mặt hàng mau hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn.Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng cụ thể

doanh nghiệp phải tính đến sáu yếu tố gồm tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận

chuyển tới địa điểm theo yêu cầu và cuốicùng là chi phí vận chuyển. Ví dụ: Nếu mục tiêu là chi phí thấp nhất thì sẽ

phải lựa chọn giữa vận chuyển đường thuỷ và đường sắt. Các doanh nghiệp cũng ngày càng tìm cách sử dụng

kết hợp hai hay nhiều phương tiện vận tải và sử dụng vận tải bằng container. Các doanh nghiệp cũng có thể

xây dựng đội vận tải riêng hoặc thuê các công ty vận tải công cộng. Nhìn chung các quyết định về vận tải phải

xem xét cân nhắc nhiều yếu tố giữa các yếu tố phân phối khác nhau như kho bãi hay việc lưu kho.6.8. BÁN

LẺ6.8.1. Khái niệm bán lẻBán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp

cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân chứ không phải kinh doanh. Một tổ chức đều

có thể tham gia công việc bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực

hiện. Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên bán hàng trực tiếp, qua bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ

tự động.6.8.2. Các hình thức bán lẻCó nhiều hình thức bán lẻ khác nhau, ở đây xin nêu một số hình thức chủ

yếu:Thứ nhất: Cửa hàng bán lẻ-Cửa hàng chuyên doanh: Bán một loại sản phẩm nhưng đa dạng về kiểu dáng và

mẫu mã như cửa hàng vật tư nông nghiệp, cửa hàng gạo, cửa hàng bán hoa, cửa hàng rau...-Cửa hàng bách hoá

tổng hợp: Bán nhiều loại sản phẩm và có chia ra thành các gian hàng riêng cho từng loại sản phẩm.

248-Siêu thị: Đây là cửa hàng tự phục vụ, có quy mô tương đối lớn, có chi phí bán hàng thấp, được thiết kế

phục vụ tất cả mọi nhu cầu của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ gia dụng, các sản phẩm phục vụ sinh hoạt và

bảo trì nhà cửa...-Cửa hàng hạ giá: Người mua hàng với giá bán buôn và chấp nhận mức lãi thấp để giữ giá bán

lẻ thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường. Mục đích của họ là bán được số lượng lớn hàng hoá để cócơ hội

tăng tổng mức lãi. Cửa hàng này có thể do nhà sản xuất tạo ra để bán những sản phẩm dư thừa hoặc mặt hàng

đã chấm dứt sản xuất hay sản xuất sai quy cách.Thứ hai: Bán lẻ không qua cửa hàng-Bán lẻ trực tiếp: Hình thức

bán hàng trực tiếp có từ lâu đời do những người bán hàng rong thực hiện. Hiện nay hình thức này còn phổ biến

với một số loại sản phẩm hàng hoá nông nghiệp như rau quả, lương thực... Có thể là những người sản xuất trực

tiếp đem sản phẩm của mình bán tại các chợ, các vỉa hè đường phố, có thể là những người bán lẻ đi mua trực

tiếp của những người sản xuất đem bán ở các nơi có thể mà không phải bán ở cửa hàng.-Bán hàng theo

mạnglưới(Bán hàng đa cấp): Những người bán hàng được xây dựng thành mạng lưới có tổ chức, các thành viên

trong mạnglưới được hưởng những chính sách phân phối khác nhau. Các thành viên trong mạng lưới vừa là

người tiêu dùng vừa là người làm trung gian trong kênh phân phối.-Bán hàng thông qua hệ thống điện thoại,

Internet...-Bán hàng tự động: Máy bán hàng tự động đượclắp đặt tại nhà máy, công sở, các ga tàu, bến xe, sân

vận động... Hình thức

249bán hàng này áp dụng cho một số loại sản phẩm như nước giải khát, vé các loại...6.9. BÁN BUÔN6.9.1.

Khái niệm bán buônBán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những

người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.Các nhà bán buôn có nhiều đặc điểm khác với các

nhà bán lẻ. Thứ nhất, họ ít quan tâm đến việc xúc tiến bán hàng, địa điểm và bầu không khí cửa hàng, vì họ quan

hệ với những nhà kinh doanh chứ không phải những người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai, phạm vi hoạt động của

nhà bán buôn rộng hơn, khối lượng hàng hoá giao dịch cũng lớn hơn nhà bán lẻ. Thứ ba, họ chịu những quy định

pháp luật và thuế khác với những nhà bán lẻ.6.9.2. Các hình thức bán buônHình thức bán buôn được phân

thành 4 nhóm: Người bán buôn thương mại, người môi giới và đại lý, các chi nhánh và đại diện bán của nhà

sản xuất và nhà bán lẻ, người bán buôn chuyên doanh khác.Thứ nhất:Người bán buôn thương mạiNgười bán

buôn thương mại là những doanh nghiệp độc lập mua quyền sở hữu hàng hoá mà họ kinh doanh. Tuỳ theo

phương pháp kinh doanh mà họ có tên gọi khác nhau như: nhà đầu cơ, nhà phân phối hay cung ứng. Các nhà

bán buôn có thể phân thành hai loại:-Người bán buôn phục vụ đầy đủ: Người bán buôn phục vụ

250đảm bảo đầy đủ những dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, bán hàng cho trả góp, giao hàng tận nơi và hỗ

trợ việc quản lý. Có hai loại người bán buôn phục vụ đầy đủ: người bán buôn hàng tiêu dùng và người bán buôn

tư liệu sản xuất.-Người bán buôn phục vụ hạn chế: Họ đảm bảo cho người cung ứng và khách hàng của mình một

số ít dịch vụ. Họ gồm có: người bán buôn tại cửa hàng, người bán buôn giao mối, người bán buôn giao hàng trực

tiếp, người bán ký gửi, người bán buôn qua bưu điện và người bán buôn của hợp tác xã sản xuất.Thứ hai: Những

người môi giới và đại lýHọ khác với những người bán buôn thương mại là họ không sở hữu hàng hoá và chỉ thực

hiện một số ít chức năng chủ yếu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, thông qua đó họ hưởng một tỷ

lệ phần trăm tiền hoa hồng trong giá bán.Người môi giới có chức năng đưa người mua đến với người bán và giúp

họ thoả thuận mua bán với nhau. Họ được hưởng hoa hồng từ hai phía, họ không cần vốn, không dự trữ hàng,

không chịu sự rủi ro trong kinh doanh. Đây là đội ngũ nắm khá nhiều thông tin trong kinh doanh.Đại lý là người đại

diện cho người mua và người bán một cách thường xuyên. Họ thực hiện khá nhiều chức năng phân phối và có

nhiều quyền lợi hơn người môi giới. Có các hình thức sau:-Đại lý của nhà sản xuất: Họ ký kết những thoả thuận

với các nhà sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục thanh toán khi họ tiêu thụ sản phẩm của các

nhà sản xuất.-Đại lý tiêu thụ: Họ ký kết có quyền tiêu thụ sản phẩm của

251nhà sản xuất. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất, họ có ảnh hưởng lớn đến giá

cả, thời hạn và điều kiện bán hàng. Ngành sản xuất rau sạch và sản xuất thức ăn gia súc thực hiện nhiều loại hình

này.-Đại lý thu mua: Đại diện cho người mua thực hiện một số chức năng tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho rồi

chuyển đến cho người mua.-Người bán buôn uỷ thác: Là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và thoả thuận về việc

tiêu thụ chúng. Nhưng họ không hoạt động trên cơ sở hợp đồng lâu dài, họ mang hàng của những nông dân đến

chợ trung tâm bán rồi trừ các khoản chi phí và tiền hoa hồng rồi giao toàn bộ số tiền còn lại cho người nông dân

sản xuất ra nông sản đó.Thứ ba:Chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và người bán lẻĐây là hình thức tự

xúc tiến hoạt động mua bán chứkhông thông qua những người bán buôn độc lập. Có hai hình thức chủ yếu:-Văn

phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng: Những nhà sản xuất thường tổ chức những văn phòng giao dịch và chi

nhánh bán hàng riêng của mình để quản lý chặtchẽ hơn việc dự trữ, bán hàng và khuyến mãi. Ví dụ:Công ty

Giống cây trồng miền Nam có chi nhánh ở Hà Nội, chi nhánh có nhiệm vụ giao dịch và dự trữ hàng hoá và cung

cấp hàng hoá trên thị trường miền Bắc.-Văn phòng thu mua: Nhiều nhà bán lẻ có văn phòng thu mua riêng của

mình tại các thị trường. Những văn phòng thu mua này

252đóng vai trò tương tự như những người môi giới và đại lý nhưng họ là một bộ phận của tổ chức người

mua.Thứ tư:Người bán buôn chuyên doanh khácỞ một số lĩnh vực kinh tế nhất định còn có hình thức bán buôn

chuyên doanh như những cơ sở thu mua nông sản với khối lượng lớn cung cấp cho các cơ sở chế biến, những

đại lý đầu mối xăng dầu bán và giao hàng đến tận cây xăng...

Bài đọc thêmSAIGON CO.OP MART Đ A CỬA HÀNG TIỆN ÍCH (TIỆN LỢI) TỚI KHU DÂN C Trong cuộcƢ Ƣ

chạy đua khi Việt Nam mở cửa sâu rộng lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ theo cam kết WTO, một “con chim đầu

đàn” của ngành phân phối trong nước là Liên hiệp các Hợp tác xã Thương mại Sài Gòn (Saigon Co.op) đã chọn

chiến lược mở rộng mạng lưới cửa hàng tiện ích đến từng khu dân cư.Bà Nguyễn Thị Hạnh, Tổng giám đốc

Saigon Co.op, cho biết ngày 27/12 doanh nghiệp này sẽ đánh dấu sự khởi đầu của loạt cửa hàng chuyên bán lẻ

thực phẩmbằng việc khai trương thương hiệu Co.op Food tại một chung cư hiện đại ở Thành phố Hồ Chí

Minh.Sau cửa hàng đầu tiên này, Saigon Co.op sẽ phát triển chuỗi 20 cửa hàng trong năm 2009 và dự

kiến khoảng 120 cửa hàng nữa đến năm 2012. Quy mô vốn cho mỗi cửahàng này dự kiến trong khoảng từ 2 tỉ

đến 10 tỉ đồng. Với “chiêu” hút khách chính là ưu tiên hàng đầu cho sự an toàn về thực phẩm và sự tiện lợi,

chuỗi cửa hàng Co.op Food sẽ bán tất cả các mặt hàng thực phẩm từ tươi sống, sơ chế, chế biến, nấu chín, đông

lạnh... và mở cửa từ 6 giờ đến 21 giờ hàng ngày. Đặc biệt, cửa hàng còn có nhiều chương

254trình dịch vụ hấp dẫn cho khách hàng như tư vấn món ăn hàng ngày, món ngon cuối tuần hay đặt hàng qua

điện thoại. Theo Phó Tổng giám đốc Nguyễn Thành Nhân, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi này không chỉ là

cách doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng gần nhất mà còn là “cánh tay” nối dài cho hệ thống siêu thị vốn đang

bị quátải ở ngành hàng thực phẩm. Cùng với việc đưa vào hoạt động hàng loạt các cửa hàng thực phẩm tiện ích,

cũng trong tháng 12 này, Saigon Co.op đã triển khai thêm 4 siêu thị Co.opMart tại Thành phố Hồ Chí Minh, tỉnh

Bến Tre và tỉnh Đắk Lắk.Động thái mở rộng mạng lưới mạnh mẽ này là bước đi khá vững chắc và thêm một lần

khẳng định sự nhanh nhạy của Saigon Co.op trong việc tận dụng lợi thế “sân nhà” để đón đầu cạnh tranh với

làn sóng các doanh nghiệp nước ngoài có thể tràn vào sau thời điểm ngày 1/1/2009, khi được gỡ bỏ thêm nhiều

rào cản trên thị trường Việt Nam. Đây cũng là hướng đi được coi là “khôn ngoan” vì theo nhận định của Bộ Công

Thương, các mô hình phân phối quy mô nhỏ và vừa vẫn có nhiều đất phát triển hơn khi thị trường bán lẻ Việt Nam

còn phân tán. Bởi vậy, Bộ cũng khuyến cáo các doanh nghiệp trong nước tận dụng thời gian để xác lập thị phần

khi thế mạnh chưa nghiêng về các nhà phân phối quốc tế chuyên nghiệp.Được thành lập từ năm 1998, đến nay

Saigon Co.op đã có 34 siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận với thương hiệu quen thuộc

Co.op Mart. Mạng lưới Co.op Mart dự kiến sẽ được đưa lên con số 50 siêu thị vào năm 2010 và 100 siêu thị vào

năm 2015.

255Chương7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP7.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA CHÍNH SÁCH XÖC

TIẾN HỖN HỢPNhiều thập kỷ trước đây, các công ty đã rất thành công với phương thức truyền thông, Marketing

đại chúng. Họ bán những dòng hàng tiêu chuẩn cho một số lượng lớn khách hàng. Chính vì vậy những kỹ thuật

cho truyền thông đại chúng đã rất phát triển. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc

chỉ sử dụng một phươngtiện truyền thông đại chúng sẽ không đảm bảo được ưu thế cạnh tranh cho các

doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần đến nhiều phương thức truyền thông xúc tiến khác nhau để chinh phục

được nhóm khách hàng của họ một cách có hiệu quả nhất.7.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợpTrước sức cạnh tranh

ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường không chỉ cần đến sản phẩm tốt, phù

hợp với nhu cầu của khách hàng mà còn cần chú tâm đến việc truyền tải thông tin tới khách hàng, thuyết phục họ

cũng như nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và thương hiệu mà doanh nghiệp cung cấp. Trên thực tế, nhờ sự

phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, và đặc biệt là sự phát triển của lĩnh vực IT, các phương thức

thực hiện mục tiêu xúc tiến này ngày càng đa dạng lên. Vì thế một doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay tổng

hợp nhiều phương thức để thực hiện công tác truyền thông, xúc tiến.Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp tất cả các

phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở

256khách hàng -một cách trực tiếp hoặc gián tiếp -về sản phẩm và thương hiệu mà họ cung cấp. Các doanh

nghiệp trước kia, nhìn chung thường tập trung việc truyền thông, xúc tiến để tăng sự nhận thức của khách hàng

về sản phẩm, về công ty, tạo ra hình ảnh tốt và cố thuyết phục khách hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, cách tiếp cận

như vậy đến nay đã chứng tỏ là không hiệu quả, tốn kém và thiếu sức cạnh tranh. Các doanh nghiệp ngày nay

cần truyền thông và xúc tiến theo cả một chuỗi của quá trình mua hàng của khách hàng từ giai đoạn trước bán

hàng, trong bán hàng, trong tiêu dùng, và sau tiêu dùng của khách hàng. Vì những mảng thị trường có những đặc

thù khác nhau và do vậy các chương trình truyền thông, xúc tiến đối với những nhóm đối tượng này cũng có

thể là khác nhau. Cán bộ Marketing cần nhận định được những nhóm khách hàng mục tiêu sẽ bị ảnh hưởng

mạnh bởi những yếu tố nào trong quá trình mua hàng để thiết kế, lựa chọn các phương thức truyền thông xúc tiến

phù hợp. Các phương thức mà doanh nghiệp có thể sử dụng ở đây bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng,

Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR), và bán hàng. Thông qua các phương thức cơ bản này, doanh

nghiệp có thể trực tiếp hoặc gián tiếp thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng về các sản phẩm và

thương hiệu của doanh nghiệp.Như vậy chính sách truyền thông xúc tiến của doanh nghiệp sẽ là tập hợp các

quyết định về quảng cáo, xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR), và bán hàng nhằm

đảm bảo sự định hướng theo chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đã xác định. Để lựa chọn được

hỗn hợp phương thức truyền thông hiệu quả để hưởng theo mục tiêu mục tiêu chiến

257lược, rõ ràng doanh nghiệp không thể đơn thuần dựa trên cảm tính mà cần có luận cứ chặt chẽ qua các

bước phân tích. Trước hết, doanh nghiệpcầnxác định được đối tượng truyền thông mục tiêu là ai? Họ đang nhận

thức như thế nào về sản phảm và thương hiệu của doanh nghiệp. Chẳng hạn Hãng dầu ăn Tràng An xác định đối

tượng truyền thông mục tiêu là các bà nội trợ, hay Hãng bia Heniken cóđối tượng truyền thông mục tiêu là nhóm

có thu nhập trung lưu và đặc biệt là đàn ông. Như vậy đối tượng truyền thông mục tiêu thường gắn với đối tượng

khách hàng mục tiêu nhưng rộng hơn, bao trùm hơn.Sau khi xác định được đối tượng truyền thông mục

tiêu, doanh nghiệpcần xác định rõ mục tiêu truyền thông ở mỗi giai đoạn nhất định là gì để từ đó có thể xác định

hỗn hợp phương thức phù hợp. Chẳng hạn như mục tiêu của giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường là tăng sự

nhận biết và dùng thử của khách hàng, doanh nghiệp có thể dùng phương thức quảng cáo, dùng mẫu chào hàng

cho khách hàng dùng thử. Hay khi mục tiêu là nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp có thể gửi thư,

hội nghị khách hàng, và cũng có thể quảng cáo... Như vậy, mục tiêu truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp có luận

cứ hơn khi quyết định lựa chọn phương thức truyền thông nào cũng như nội dung và cách thức truyền tải

thông điệp.Bên cạnh việc xác định tốt đối tượng truyền thông mục tiêu, mục tiêu truyền thông ở mỗi giai đoạn nhất

định, doanh nghiệp còn cần chú ý tới việc thiết kế nội dung thông điệp, lựa chọn kênh truyền, tính toán, phân bổ

ngân sách truyền thông, và đánh giá kết quả truyền thông.

2587.1.2. Vai trò của chính sách xúc tiếnTruyền thông, xúc tiến có vai trò to lớn trong chiến lược

Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Truyền thông, xúc tiến (Promotion) chính là một trong 4P và là chiến

lược có ý nghĩa quyết định tới sự thành công của 3 chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price) và chiến

lược phân phối (Product) cũng như chiến lược Marketing chung của doanh nghiệp. Sở dĩ truyền thông, xúc

tiến có ý nghĩa quan trọng như vậy vì đây là khâu có tác động mạnh tới quyết định mua của khách hàng và tới

thương hiệu của sản phẩm và của doanh nghiệp

Vai trò của chính sách truyền thông, xúc tiến thể hiệnở các khía cạnh cơ bản sau:1. Xây dựng sự nhận thức.

Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch vụ, nếu họ chưa từng nghe nói về sản phẩm hay dịch vụ đó.

Do đó, các công ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này. Sản phẩm của doanhnghiệp sản

xuất ra dù tốt đến mấy, rẻ đến mấy đi chăng nữa nhưng nếu không tiến hành truyền thông xúc tiến hỗn hợp thì đối

tượng khách hàng mục tiêu cũng không thể biết đến sản phẩm đó được. Ví dụ: khi Hãng JetStar khai thác đường

bay tại Việt Nam, họ đã phải chi ra 10 tỷ đồng để quảng cáo trên truyền hình và báo chí để giới thiệu tới khách

hàng dịch vụ bay của Jetstar.2. Cung cấp kiến thức. Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc

tính của sản phẩm hay dịch vụ. Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những công dụng gì? Jetstar đã cung cấp

thông tin về đặc tính giá rẻ, cách đặt vé và tinh thần phục vụ của Jetstar.

2593. Tạo ấn tượng tích cực. Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm, mà mua lợi ích -những thứ làm cho

cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết được một vấn đề rắc rối hay tiết kiệm tiền bạc cho họ. Honda đã nhận thức

được rằng khách hàng mua sản phẩm xe máy không chỉ vì thiết kế sản phẩm đẹp mà cái chính là lợi ích tiết kiệm

xăng và an toàn. Hãng này đã phối hợp cùng với đài truyền hình Việt Nam để xây dựng chương trình “Tôi yêu

Việt Nam” nhấn mạnh lợi ích của việc an toàn giao thông đồng thời quảng bá thương hiệu sản phẩm.4. Đạt được

vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng. Nhờ hoạt động quảng bá cũng như xúc tiến các hãng đã xây dựng được

hình ảnh sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Ô tô Toyota được gắn với hình ảnh lịch lãm,

tiết kiệm nhiên liệu, Mercedes được nhìn nhận là dòng xe sang trọng... 5. Tạo ra sự quan tâm mua hàng. Tất cả

những lời quảng cáo có thể là phù phiếm và thiếu thuyết phục nếu nó không gắn với đặc tính cụ thể của sản

phẩm. Chính vì vậy sự quan tâm mua hàng sẽ được củng cố bởi các công cụ xúc tiến hỗ trợ như dùng thử, hàng

mẫu. Jetstar đã tung ra 10,000 vé rẻ để người tiêu dùng có thể dùng thử sản phẩm của họ.6. Bảo vệ hình ảnh và

uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khi sản phẩm hay hình ảnh của doanh nghiệp bị

ảnh hưởng bởi các thông tin bất lợi, hoạt động PR, một bộ phận của truyền thông hỗn hợp cần được thực hiện để

khẳng định lại niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Ví dụ khi hãng CocaCola Việt Nam bị tin đồn là đã

sản xuất từ nguồn nước bị nhiễm độc, hãng đã phải cậy nhờ các cơ quan chức năng về vệ sinh môi trường, và

các cơ quan báo chí tái khẳng định nguồn nước của hãngkhông bị ô nhiễm.

2607. Tái định vị hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ. Khi doanh nghiệp có những cải tiến về sản phẩm hay khi

chủ động tìm kiếm một hình ảnh mới, truyền thông xúc tiến là hoạt động không thể thiếu để xây dựng hình ảnh

mới trong tâm trí khách hàng.7.2. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN HỖN HỢP7.2.1. Quảng cáo7.2.1.1. Khái

niệm và các đặc trưng cơ bản của quảng cáoThật ra, hành động có tính quảng cáo đã có từ rất sớm trong

261lịch sử loài người dù nó chỉ xuất hiện dưới những dạng thô sơ và ở khắp hình thái xã hội đến nỗi tính phổ

quát của nó đã được nhà quảng cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: "Khí trời gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ

và...quảng cáo". Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất có thể là "tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục

quầnchúng mua một món hàng hay một dịch vụ" (Robert Leduc) cho dù Leduc đã bỏ qua hay để hiểu ngầm về

những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (creation), duy trì (retention) và biến đổi

(conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng và mục đích bán hàng, hay còn

nhiều đối tượng và mục đích khác. Theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) quảng

cáo được hiểu như sau: 1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form).2. Mạng tính đại chúng

(nonpersonal).3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives). 4. Do một

người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor). Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy

có những chỗ cần bổ sung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích,

người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Và các

loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý

của hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity). Không chỉ giới thiệu món hàng để

mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me) nữa.Như vậy ta

có thể hiểu, quảngcáo là một phương thức truyền thông, xúc tiến chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để

quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới đối tượng truyền thông. Quảng cáo là một dạng phương

thức truyền thông xúc tiến đối với các sản phẩm, dịch vụ mà ở dạng phi cá thể và phải trả tiền bởi một chủ thể

được xác định. Quảng cáo có sáu đặc trưng cơ bản sau:-Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền

để thực hiện.-Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.-Nội dung quảng cáonhằm

thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.-Thông điệp quảng cáo có thể được truyền tải tới

người mua hàng bằng nhiều phương tiện truyền tải khác nhau.-Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận khách hàng

tiềm năng.-Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi cá thể.7.2.1.2. Vai trò của quảng cáoHoạt động quảng

cáo là một bộ phận của chính sách xúc tiến hỗn hợp, do vậy quảng cáo cũng chứa đựng những vai trò cơ bản đã

được đề cập ở phần trên. Tuy nhiên, do tính chất đại chúng của quảngcáo, các chương trình quảng cáo còn chứa

đựng các vai trò đặc trưng của nó. Vai trò của quảng cáo được nhìn nhận dưới 3 góc độ: Người tiêu dùng, người

trung gian và nhà sản xuất.Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp một số lượng lớn

263khách hàng biết đếnsản phẩm, hiểu đặc tính, lợi ích của sản phẩm qua đó giúp khách hàng có sự lựa chọn

hợp lý hơn các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu.Đối với người trung gian, quảng cáo giúp họ tự tin hơn khi kinh

doanh sản phẩm được quảng cáo. Quảng cáo thường được áp dụng mạnh với các chiến lược Marketing kéo do

vậy sự biết đến của khách hàng, lực kéo của người tiêu dùng sẽ là một động lực lớn để họ kinh doanh sản phẩm

được quảng cáo. Đối với nhà sản xuất, quảng cáo có vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nhờ

quảng cáo mà khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, mở rộng được thị trường. Điều này đượcthể hiện

ở các khía cạnh sau:+ Tạo sự hiểu biết đầy đủ: Nếu sản phẩm có những đặc tính mới thì quảng cáo sẽ là một

phương thức tốt để giải thích những đặc tính đó.+ Nhắc nhở có hiệu quả: Nếu khách hàng chưa sẵn sàng mua

mặc dầu đã biết đến sản phẩm thì quảng cáo nhắc nhở sẽ hiệu quả về kinh tế hơn là gọi điện chào mời.+ Chính

thức hóa: Trước tình trạng có quá nhiều thương hiệu, những quảng cáo của doanh nghiệp sẽ giúp nhân viên bán

hàng thuyết phục được khách hàng triển vọng thông qua tính chính thức hóa. Những doanh nghiệp làm ăn kiểu

chộp giật sẽ thường không đầu tư vào quảng cáo.+ Cam đoan một lần nữa: Quảng cáo có thể nhắc nhở khách

hàng về cách sử dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa về sản phẩm họ đã mua.Ngoài ra quảng cáo còn có

vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo.

264Khi đã quảng cáo, tức là doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng những thôngđiệp quảng cáo là đúng. Và

vì thế doanh nghiệp sẽ luôn trong tình trạng cải tiến chất lượng để phù hợp với nội dung quảng cáo.7.2.1.3. Yêu

cầu đối với quảng cáoKhi thiết kế các chương trình quảng cáo, cán bộ Marketing cần chú ý các yêu cầu cơ bản

sau:+Gây được sự chú ý. Vì hàng ngày khách hàng phải tiếp xúc với hàng ngàn thông điệp quảng cáo do vậy

thiếu đi những điểm nhấn tạo sự chú ý thì thông điệp sẽ rất khó lưu lại trong tâm trí khách hàng.+ Phải phù hợp

với quy định của pháp luật. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp khi quảng cáo phải xin giấy phép của các

cơ quan hữu quan. Do vậy nhất thiết phải tuân thủ quy trình này. Đồng thời, về mặt nội dung quảng cáo cũng phải

phù hợp với đạo lý và quy định của pháp luật. Không được quảng cáo sai, lừa dối khách hàng.+ Phải phù hợp với

văn hóa và phong tục tập quán của mỗi vùng, miền. Nét văn hóa và phong tục tập quán là những giá trị đã được

ghi nhận và do vậy những quảng cáo đi trái lại những giá trị này sẽ có tác dụng phản cảm và có thể bị tẩy chay.

Trướckhi quảng cáo, cán bộ Marketing cần tìm hiểu rõ những nét đặc trưng văn hóa của nơi mình dự định quảng

cáo.+ Phải đảm bảo tính hiệu quả. Tính hiệu quả ở đây được thể hiện ở mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra để quảng

cáo và kết quả đem lại từ quảng cáo. Quảng cáo đòi hỏi phải có một khoản ngân sách lớn, do vậy cán bộ

Marketing cần đánh giá được hiệu quả tác động của quảng cáo để từ đó những biện pháp điều chỉnh phù hợp.

265+ Phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp cũng như các hoạt động Marketing khác. Sẽ là không hợp lý

nếu thông điệp quảng cáo là muốn nhấn mạnh sản phẩm cao cấp, dành cho giới thượng lưu trong khi giá và kênh

phân phối lại theo kiểu bình dân.7.2.1.4. Các bước xây dựng chương trình quảng cáo-Xác định mục tiêu quảng

cáoXác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên của việc triển khai chương trình quảng cáo. Mục tiêu này sẽ là

cơ sở để quyết định các yếu tố tiếp theo như ngân sách cho quảng cáo, các dạng thông điệp, các kênh truyền

thông cũng như là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả của chương trình quảng cáo. Để có được những mục tiêu này,

doanh nghiệp phải xuất phát từ những quyết định trước đó như thị trường mục tiêu là gì? Định vị nhãn hiệu như

thế nào, Marketing hỗn hợp ra sao. Các chiến lược định vị thương hiệu,Marketing hỗn hợp sẽ quyết định nhiệm vụ

mà quảng cáo phải thực hiện trong chiến lược Marketing tổng thể.Mục tiêu quảng cáo được xem là những kết quả

mong đợi từ phía đối tượng truyền thông mục tiêu sau một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu quảng cáo có thể

được phân loại theo những Xác định mục tiêuQuyết định ngân sáchQuyết định thông điệpQuyết định phương

tiệnĐánh giá quảng cáo

266mục đích cơ bản như mục đích thông tin, mục đích thuyết phục, mục đích nhắc nhở.Mục đích thông tin

được đề cập nhiều đến trong giai đoạn giới thiệu dòng sản phẩm mới, hay khi có bất cứ sự thay đổi nào về sản

phẩm, dịch vụ,giá cả. Mục tiêu quảng cáo lúc này là tạo ra nhu cầu ban đầu và những chỉ số cụ thể về số người

nhận biết, số người hiểu về sản phẩm. Mục đích thuyết phục sẽ được đòi hỏi cao hơn khi có sự gia tăng cạnh

tranh. Mục tiêu lúc này là tạo ra được nhu cầu có chọn lọc về nhãn hiệu sản phẩm. Hiện nay nhiều doanh nghiệp

đã sử dụng hình thức quảng cáo so sánh để thuyết phục khách hàng, chẳng hạn như việc so sánh bột giặt Omo

matic với các dạng bột giặt thông thường khác khi sử dụng cho máy giặt. Mục đích nhắc nhở phù hợp khi thị

trường đã đi vào thế bão hòa và doanh nghiệp mong muốn khách hàng vẫn nhớ tới, nghĩ tới sản phẩm của doanh

nghiệp.Những mục tiêu quảng cáo cơ bảnThông tinThông báo cho thị trường biết về sản phẩm mớiChỉ ra

những công dụng mới của sản phẩmThông báo về việc thay đổi giáGiải thích nguyên lý làm việc của sản

phẩmMô tả những dịch vụ hiện cóUốn nắn lại những ấn tượng không đúngGiảm bớt nỗi lo sợ của người

muaXây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

267Thuyết phụcHình thành sự yêu thích nhãn hiệuKhuyến khích chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu của

doanh nghiệpThay đổi nhận thức của khách hàng về các đặc tính của sản phẩmThuyết phục người mua

mua ngayThuyết phục người mua tiếp người chào hàngNhắc nhởNhắc nhở khách hàng rằng sản phẩm có thể

được cần đến trong tương lai gầnNhắc nhở khách hàng về nơi bán sản phẩmLưu giữ trong tâm trí người

mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụDuy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao-Quyết định ngân sách

quảng cáoSau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp cần xây dựng được ngân sách quảng cáo

cho từng sản phẩm. Sau đây là những điểm đặc thù liên quan đến việc xác định ngân sách quảng cáo.+

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới được tung ra thị trường thường nhận

được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Khi đến giai đoạn

bão hòa, ngân sách cho quảng cáo thường nhỏ hơn so theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán.+ Thị phần: Thị phần sẽ

ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo

268vì khi phát triển thị trường hay khi tấn công thị trường của đối thủ sẽ đòi hỏi phải chi phí quảng cáo lớn hơn

so với khi chỉ muốn duy trì mức thị phần hiện tại. Những nhãn hiệu có thị phần thấp thường đòi hỏi một

khoản ngân sách quảng cáo cao hơn theo tỷ lệ doanh số.+ Tính cạnh tranh: Một nhãn hiệu bị cạnh tranh bởi nhiều

đối thủ và các đối thủ này chi nhiều cho quảng cáo thì thông thường doanh nghiệp sẽ nâng mức quảng cáo của

mình lên. + Mức độ trung thành với thương hiệu: Khi khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thương hiệu thì ngân

sách dành cho quảng cáo cũng thường lớn hơn.Việc đi đến quyết định ngân sách cho quảng cáo đối với mỗi dòng

sản phẩm là bao nhiêu thực sự là một quyết định khó khăn. Trên đây đã chỉ ra một số căn cứ cơ bản để

cán bộ quản trị Marketingcó thể đưa ra quyết định của mình. Nhiều học giả như Giáo sư John Litte, Vidale và

Wolfe cũng đã phát triển một số mô hình xác định mức ngân sách cho quảng cáo nhưng nhìn chung các

mô hình này cũng chỉ mang tính tham khảo và còn nhiều hạn chế.-Quyết định thông điệp quảng cáoCác chiến dịch

quảng cáo khác nhau chủ yếu ở tính sáng tạo chứ không hẳn là mức tiền chi cho quảng cáo. Chẳng hạn như

McDonal đã chi 285.9 triệu USD cho truyền hình năm 1983, gấp hơn hai lần mức chi của đối thủ, Burger King. Thế

nhưng những người xem truyền hình đều nói rằng họ nhớ và thích quảng cáo của Burger King hơn là của

McDonal. Người làm quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua bốn bước: Hình thành thông điệp,

đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp, xem xét trách nhiệm xã hội của thông điệp.

269Hình thành thông điệpVề nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm phải được xác định như một bộ phận của

quá trình phát triển sản phẩm. Nó thể hiện những tiện ích chủ yếu những nét đặc trưng của sản phẩm. Như vậy, vì

có thể tồn tại nhiều nét đặc trưng, một sản phẩm có thể tồn tại nhiều thông điệp khác nhau. Thậm chí có khi

bản thân sản phẩm không thay đổi nhưng thông điệp của sản phẩm lại thay đổi, việc này đặc biệt phù hợp khi

người tiêu dùng tìm kiếm những lợi íchmới hay khác của sản phẩm

Những người làm quảng cáo có thể sử dụng nhiều biện pháp khác nhau để sáng tạo ra những thông điệp

quảng cáo. Nhiều người đã sử dụng phương pháp quy nạp bằng việc xây dựng ý tưởng sáng tạo từ những cuộc

trò chuyện với người tiêudùng, đại lý, chuyên gia hay thậm chí với đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một

nguồn cung cấp ý tưởng hay vì thông điệp chính là để phục vụ họ nên nếu những cảm xúc của họ được mô tả vào

trong thông điệp thì tính hấp dẫn sẽ cao hơn. Một số người khác lại sử dụng phương pháp diễn giải để hình thành

thông điệp quảng cáo. Maloney trong công trình nghiên cứu của mình về quyết định Marketing và nghiên

cứu thái độ đã nhận thấy người tiêu dùng trông đợi ở một sản phẩm bốn kiểu thỏa mãn cơ bản: Thỏa mãn về lý

trí, thỏa mãn về tình cảm, thỏa mãn về xã hội và thỏa mãn lòng tự ái. Người tiêu dùng có thể nhận thấy được sự

thỏa mãn này thông qua kinh nghiệm từ kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, kinh nghiệm gắn

với đặc tính phụ khi sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn kiểu thỏa mãn và ba cách kinh nghiệm nhận thức sẽ tạo ra

mười hai kiểu thông điệp quảng cáo. Trên cơ sở mười hai kiểu thông điệp này cán bộ Marketing có thể xây dựng

các chủ đề để hình thành nên các thông điệp cụ thể.

270M ời hai kiểu thông điệpKinh nghiệm nhận thứcKiểu thỏa mãnLý tríTình cảmXã hộiLòng tự áiKết quả sửƣ

dụngQuần áo sạch hơnGiải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hóaKhi bạn quan tâm đúng mức tới sự phục vụ tốt

nhấtCho làn da mà bạn đáng cóSản phẩm đang dùngBột không cần râyMột sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ

này đem lạiThuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhậnCửa hàng dành cho giám đốc trẻĐặc tính phụ khi sử

dụngBao nhựa giữ cho thuốc lá không mất hương vịTivi xách tay nhẹ hơn, dễ mang theoĐồ nội thất cho căn

hộcủa những người hiện đạiÂm thanh nổi cho người tinh tế về âm nhạcĐánh giá và lựa chọn thông điệpĐể có

được thông điệp sáng tạo, hấp dẫn, người làm quảng cáo cần xây dựng nhiều phương án thông điệp khác nhau.

Khi có nhiều thông điệp, chúng ta cần đánh giá và lựa chọn cho được thông điệp phù hợp. Twedt là một học

giả nghiên cứu về Marketing, trong nghiên cứu của mình về làm thế nào để lập kế hoạch sản phẩm mới, cải

thiện sản phẩm đang có và xây dựng quảng cáo tốt hơn đã đề xuất đánh giá các thông điệp theo ba tính chất: phù

hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính tin cậy. Trước hết thông điệp cần nói lên được những gì mà khách hàng

đang

271mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải có tính độc đáo tránh trùng lặp với các thông

điệp của các sản phẩm cùng loại. Cuối cùng, thông điệp phải đảm bảo tính tin cậy và có thể minh chứng được.

Doanh nghiệp cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định phương án nào có tác động

hành vi mạnh nhất ở nhóm đối tượng mục tiêu.Thực hiện thông điệpTácdụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc

vào nội dung thông điệp mà cả cách thức lột tả thông điệp. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, một số

khác lại nhằm xác định vị trí tình cảm. Khi triển khai thông điệp, doanh nghiệp cần chuẩn bị một đề cương trình

bày rõ ràng mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn. Ví dụ như công ty cổ phần

TamKim có đề cương cho thông điệp quảng cáo ống nước SUNMAX như sau. Mục tiêu quảng cáo là

thuyết phục những người xây dựng nhà tin tưởng rằng nếu họ có nguồn nước sạch, họ sẽ được sử dụng nước

sạch. Nội dung thông điệp cần nhấn mạnh các đặc điểm không bị lão hóa, không đóng cặn, chịu nhiệt, bền vững,

dễ lắp đặt của sản phẩm. Luận cứ cho việc được dùng nước sạch ở chỗ công nghệ sản xuất của Đức, hạt nhựa

đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm không lão hóa, không đóng cặn. Văn phong trình bày cần ngắn

gọn, nhẹ nhàng nhưng đầy uy lực.Trên cơ sở đề cương yêu cầu về thông điệp quảng cáo, người sáng tác phải

lựa chọn kiểu thể hiện, âm điệu, ngôntừ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. -Kiểu thể hiện. Các thông điệp

có thể sử dụng một trong số hoặc kết hợp của nhiều kiểu thể hiện sau:+Cảnh sinh hoạt: thể hiện một hay nhiều

người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc

+Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối sống nào đó.+Cảnh thơ mộng: Sử dụng cảnh thơ

mộng để làm nổi lên sản phẩm+Tâm trạng hay tình cảm: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi nên

tâm trạng hay tình cảm tươi đẹp. Không nói gì về sảnphẩm mà để người xem tự cảm nhận về sản phẩm.+Âm

nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một thay nhiều người đang hát bài hát về sản phẩm.+Nhân vật biểu tượng:

Sáng tác một nhân vật để nhân cách hóa sản phẩm.+Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm

của doanh nghiệp trong việc sản xuất các sản phẩm đó.+Bằng chứng khoa học: Dẫn chứng bằng những bằng

chứng khoa học để thuyết phục đối tượng.+Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín, được

yêu thích để tán thưởng sản phẩm đó.-Âm điệu. Doanh nghiệp cũng cần lựa chọn âm điệu phù hợp cho thông

điệp. Có những thông điệp cần thể hiện tính nghiêm túc, giọng trầm ấm; cũng có những thông điệp lại cần giọng

hài hước, truyền cảm.-Ngôn từ. Cần phải tìm được các ngôn từ dễ nhớ,thu hút được sự chú ý của khách hàng.

Cùng một nội dung nhưng nếu ngôn từ không được lựa chọn tốt thì hiệu quả có thể không đạt được. ví dụ với chủ

đề: Hãy để chúng tôi chở bạn bằng xe buýt của mình thay vì bạn tự lái xe lấy được thể hiện qua ngôn từ đầy sức

hấp dẫn sau: Hãy đi xe buýt và để chúng tôi lái xe.

273-Hình thức. các yếu tố như màu sắc, kích thức, hình minh họa làm cho tác dụng và chi phí quảng cáo khác

nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí đi là có thể tăng được sự thu hút, chú ý của khách hàng. Các nghiên cứu chỉ

ra rằng con người trước hết bị ảnh hưởng bởi hình ảnh rồi tới tiêu đề và bài viết. Xem xét trách nhiệm xã hội của

thông điệpNgười làm quảng cáo cần dám chắc rằng những thông điệp của mình không đi vượt quá giới hạn đạo

đức xã hội và luậtpháp. Hiện nay luật pháp đã can thiệp nhiều vào quảng cáo để đảm bảo quyền lợi của người

tiêu dùng cũng như những chuẩn mực xã hội. Doanh nghiệp cần tuyệt đối tránh để tạo ấn tượng mà vi phạm điều

này. Quảng cáo ấn tượng nhưng tạo ra sự phẫn uất sẽ phản tác dụng đối với doanh nghiệp.-Quyết định về

phương tiện quảng cáoNhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn được phương tiện quảng

cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và

cường độ tác động; Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ

thể; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bổ phương tiện truyền thông theo

địa lý.-Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác độngViệc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm

kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả kinh tế cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn tới

nhóm đối tượng mục tiêu. Người làm quảng cáo mong muốn có được sự phản ứng đáp lại nhất định của đối

tượng truyền thông mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử một sản phẩm ở một mức độ nhất định.

274a)Quan hệ giữa mức độ biết đến và dùng thử sản phẩmb) Quan hệ giữa phạm vi và tần suất tiếp xúc với

mức độ biết đếnTỷ lệ dùng thử sản phẩm thường phụ thuộc vào mức độ biết đến của đối tượng khách hàng

mục tiêu và đây thường là mối quan hệ đồng biến. Khi sự nhận biết của đối tượng tăng lên thì số người dùng

thử cũng tăng lên, tuy nhiên mối quan hệ này tuân theo quy luật giá trị cận biên giảm dần như được thể hiện ở

hình trên. Giả sử người làm quảng cáo muốn có mức dùng thử là T*thì họ phải đạt được mức nhận biết ở A*. Và

tương ứng với mức nhận biết A*, chúng ta phải xác định được phạm vi và tần suất tiếp xúc. Hiệu quả của các lần

tiếp xúc đến mức độ biết đến của nhóm đối tượng mục tiêu phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ

tác động.+ Phạm vi (R). Số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với quảng cáo cụ thể trên phương tiện

truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.+ Tần suất (F). Là số lần mà một người hay một hộ gia

đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định+ Cường độ tác động (I). Giá trị định lượng của một lần tiếp

xúc quamột phương tiện nhất địnhTừ mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động hình thành nên

những khái niệm sau:+ Tổng số lần tiếp xúc (E): Là tích giữa phạm vi và tần suất trung bình, nghĩa là E = RxF. Số

đo này là tổng số điểm đánh giá (GRP). Giả sử một chương trình quảng cáo bao quát được 70% đối tượng truyền

thông mục tiêu và trung bình mỗi đối tượng tiếp xúc với quảng cáo 2 lần thì tổng số lần tiếp xúc sẽ là 140 (70 x 2).

Tuy nhiên, tổng số lần tiếp xúc này cũng chưa nhiều ý nghĩa nếu chúng ta không biết đến mức độ tác động của

mỗi lần tiếp xúc.+ Số lần tiếp xúc có trọng số (WE). Đó là tích của tổng số lần

276tiếp xúc với cường độ tác động trung bình, nghĩa là WE = E x I = R x F x I. Đây có lẽ là một khái niệm tổng

hợp nhất nó phản ánh được kết quả đầu ra của mỗi chương trình quảng cáo. Vấn đề đặt ra là khi các chương

trình quảng cáo có WE như nhau thìhiệu quả quảng cáo cũng sẽ như nhau không? Các nghiên cứu đã chỉ ra là

không hẳn như vậy. Qua nghiên cứu và thực nghiệm người ta nhận thấy rằng: -Phạm vi là quan trọng hơn khi

tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu

mua thường xuyên hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định.-Tần suất sẽ quan trọng hơn khi có

những đối thủ cạnh tranh, nội dung thông điệp phức tạp, thay đổi quan điểm của người tiêu dùng hay khi người

tiêu dùng mua theo chu kỳ thường xuyên.-Cường độ tác động thường gắn với tần suất vì cường độ yếu có thể bù

lại bởi tần suất. Người làm quảng cáo cần xác định hành vi mong đợi từ người tiêu dùng rồi quyết định phương

tiện với mức độ tác động và tần suất tương ứng.Một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng tần suất có ý nghĩa trong

việc nhắc lại, tránh sự quên lãng và do vậy tích giữa cường độ tác động và tần suất vớichỉ số như nhau cũng

không hẳn là có hiệu quả như nhau. Một số người theo quan điểm cần quảng cáo đủ tầm với tần suất đủ lớn. Có

như vậy thì mới đạt được hiệu quả, còn nếu quảng cáo nửa vời sẽ không có hiệu quả cao. Hơn nữa, những lần

lặp sau còn có thể cải tiến để tạo sự hấp dẫn. Quan điểm này được thể hiện qua sơ đồ sau:

277Nghiên cứu của Krugman lại định lượng hóa về tần suất tiếp xúc, theo ông chỉ cần 3 lần đối tượng tiếp xúc

thực sự với thông điệp là đủ. Nếu nhiều hơn hay ít hơn đều có thể là không hiệu quả do quá thừa hoặc quá thiếu.

Nghĩa tiếp xúc thực sự ở đây là việc đối tượng có xem và theo dõi thông điệp. Như vậy tần suất xuất hiện của

thông điệp tối thiểu phải lớn hơn ba để đạt được ba lần tiếp xúc.Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền

thôngNgười làm quảng cáo cần dựa vào các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ để quyết định các phương

tiện truyền thông cơ bản. Ưu nhược điểm của các phương tiện cơ bản được tổng hợp qua bảng sau:Ph ơng tiệnƣ

truyền thông u điểmNh ợc điểmBáo chíLinh hoạt, kịp thời, phủ hết thị trường địa phương, đông đảo mọiƢ ƣ

người chấp nhận, độ tin tưởng caoThời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọcHiệu quảTần

suất

278Ph ơng tiện truyền thông u điểmNh ợc điểmTruyền hìnhKết hợp hình, tiếng và cử chỉ, thái độ đểƣ Ƣ ƣ

khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộngGiá đắt, có quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua

loa, đối tượng ít được chọn lọcGửi thư trực tiếpĐối tượng có sự lựa chọn, linh hoạt, không có sự cạnh

tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp tới từng đối tượngChi phí tương đối cao, hình ảnh mờ

nhạtTruyền thanhCó tính đại chúng cao, chi phí thấpChỉ có âm thanh, sức thu hút, chú ý kém hơn so với

truyền hình, không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng quaTạp chíTuyển chọn kỹ được đối tượng, tin cậy và uy

tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu và nhiều người đọc theo tỷ lệ phần trăm bản phát hànhThời gian từ

khi mua đến khi đăng quảng cáo lâu, đối tượng có thể bị bó quá hẹp.

279Ph ơng tiện truyền thông u điểmNh ợc điểmQuảng cáo ngoài trờiLinh hoạt, tần suất lặp lại cao, giáƣ Ƣ ƣ

rẻ, ít cạnh tranhKhông lựa chọn được đối tượng ngoài yếu tố vùng địa lý. Tính sáng tạo bị hạn chếĐể đi đến

quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông cơ bản nào, người làm quảng cáo cần chú ý một số yếu tố sau:+

Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của đối tượng mục tiêu. Ví dụ như đàn ông thường thích xem bóng

đá.+ Sản phẩm. Đặc tính của sản phẩm sẽ đòi hỏi một số yêu cầu đối với phương tiện truyền thông, chẳng hạn

như đồ thời trang thường được quảng bá thông qua các tạp chí in màu. + Thông điệp. Thông điệp phức tạp, có

nhiều số liệu thì tạp chí chuyên ngành, hay gửi thư trực tiếp là phù hợp.

280nào để quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất. Quyết định này có thể được đưa ra dựa trên kinh nghiệm hoặc

những mối quan hệ có sẵn. Tuy nhiên, để đi đến một quyết định thuyết phục, người làm quảng cáo cần dựa trên

một số chỉ tiêu sau:-Số xuất bản. Là số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó. Ví dụ như số lượng tập tạp chí

được phát hành ở mỗi số hay số đầu máy thu hình chiếu chương trình quảng cáo đó.-Đối tượng. Là những người

tiếp xúc với phương tiện. Cần chú ý rằng nếu nhiều người có thể cùng tiếp xúc với một số xuất bản thì số người

tiếp xúc sẽ có thể nhiều hơn số xuất bản.-Đối tượng có hiệu quả. Là số người thuộc đối tượng mục tiêu, đó chính

là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Ví dụ đối tượng có hiệu quả của quảng cáo bột ngọt

Knor chính là các bà nội chợ.-Đối tượng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả. Là số người thuộc đối tượng mục

tiêu tiếp xúc với phương tiện.-Chi phí cho một nghìn đối tượng tiếp xúc quảng cáo có hiệu quả. Vì giá dịch vụ của

mỗi kênh truyền hình, mỗi tạp chí cụ thể là khác nhau nên rõ ràng cần quan tâm tới cả tiêu chí chi phí để đảm bảo

hiệu quả về kinh tế.Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thôngNội dung tiếp theo khi thực thi chương

trình quảng cáo là lên kế hoạch thời gian truyền thông nói chung và của từng phương tiện truyền thông nói riêng.

281Việc quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông chung sẽ phụ thuộc chủ yếu vào tính chất của

chu kỳ kinh doanh. Nếu sản phẩm mà doanh nghiệp cần quảng cáo có tính mùa vụ thì nhìn chung các doanh

nghiệp sẽ lên lịch trình sử dụng các phương tiện truyền thông tương ứng với mùa vụ ấy hoặc sớm hơn đôi chútđể

tránh bị ảnh hưởng của độ trễ của quảng cáo. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng không loại trừ hai phương án

xây dựng lịch trình khác là lịch trình ngược mùa vụ và lịch trình dàn đều. Thực tế chúng ta cũng đã thấy có sự

thành công với hai dạng lịch trình trênkhi mà quảng cáo trái vụ có thể kích cầu của những sản phẩm này lúc trái

vụ.Ngoài ra, người làm quảng cáo còn cần quan tâm đến mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất

của sản phẩm, Tập trungLiên tụcGián đoạnĐều đềuTăng dầnGiảm dầnThay đổiPhân loại các kiểu thời gian biểu

quảng cáo

282khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố Marketing khác. Căn cứ vào mức độ liên tục của

quảng cáo cũng như sự thay đổi về tần suất quảng cáo chúng ta có thể thiết lập nên 12 kiểu thời gian biểu quảng

cáo như đã được thể hiện ở hình trên.Để quyết định về mức độ liên tục của quảng cáo, chúng ta cần chú ý đến

một số điểm sau:+ Mức độ thay đổi của người mua, thể hiện mức độ có người mua mới tham gia vào thị trường.

Mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần liên tục.+ Tần suất mua hàng là số lần mua trung bình trong một

thời kỳ mà khách hàng mua sản phẩm đó. Tần suất mua càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục.+ Mức độ

quên, là mức độ khách hàng quên vềnhãn hiệu sản phẩm. Mức độ quên càng lớn thì càng phải quảng cáo liên

tục.Quyết định phân bổ phương tiện truyền thông theo địa lýBên cạnh việc phảiphân bổ thời gian truyền thông,

người làm quảng cáo còn cần quyết định vùng địa lý để quảng cáo. Doanh nghiệp có thể chọn vùng quảng cáo

trên cả nước nếu lựa chọn các kênh truyền hình trung ương như VTV1, VTV2, VTV3 để quảng cáo. Ởđây rõ ràng

phạm vi sẽ rộng lớn nhưng sự lãngphí cũng cao khi mà có thể nhiều vùng lãnh thổ không phải là thị trường mục

tiêu của doanh nghiệp. Người làm quảng cáo cũng có thể lựa chọn các kênh truyền hình địa phương để quảng

cáo như các kênh truyền hình Hà Nội, Hà Tây, Vinh, Huế, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh... để tiến hành truyền

thông quảng cáo. Ởđây phạm vi sẽ được thu hẹp lại và phù hợp hơn với nhóm đối tượng mục tiêu. Mỗi bản thông

điệp cũng có thể được thiết kế riêng để phù hợp hơn với dân cư địa phương.

283-Đánh giá hiệu quả quảng cáoĐể biết được ngân sách bỏ ra để quảng cáo có hiệu quả hay không? Có nên

nhân rộng chương trình, chiến dịch quảng cáo đó hay không, doanh nghiệp cần đánh giá được hiệu quả của

quảng cáo. Hiệu quả quảng cáo được đánh giá thông qua mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra và những kết quả thu về

gồm kết quả về truyền thông và kết quả về tiêu thụ. Như vậy, hiệu quả ở đây thường được đánh giá dưới hai góc

độ: hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ.Nghiên cứu hiệu quả truyền thôngViệc nghiên cứu hiệu quả truyền

thông có thể được tiến hành trước và sau khi thực thi chương trình quảng cáo. Có ba phương pháp nghiên cứu

hiệu quả trước quảng cáo. Phương pháp thứ nhất là đánh giá trực tiếp có nghĩa là cho người thuộc nhóm đối

tượng mục tiêu đánh giá quảng cáo trước khi nó chính thức được thực thi. Việc đánh giá thường tập trung vào

mức độ chú ý, theo dõi hết, nhận thức, hiệu quả tác động và ảnh hưởng đến hành động của quảng cáo. Phương

pháp thứ hai là phương pháp thử nghiệm, theo phương pháp này, người ta cho đối tượng theo dõi đoạn

quảng cáo vào một thời gian mà họ thấy cần thiết rồi sau đó yêu cầu họ mô tả lại nội dung của quảng cáo. Mức độ

ghi nhớ của họ phản ánh khả năng của một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu, dễ nhớ hay

không. Phương pháp thứ ba là phương pháp trong phòng thí nghiệm. Người ta sử dụng các thiết bị để đo lường

các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng như nhịp tim, huyết áp, sự giãn nở của đồng tử... đối với quảng

cáo. Phương pháp này đo khả năng thu hút, chú ý của quảng cáo nhưng không phản ánh được niềm tin, thái độ

hay ý định của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

284Người làm quảng cáo cũng cần đến nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo đã hoàn thành tức là sau khi đã

thực thi chương trình quảng cáo. Lúc này cần đánh giá kết quả đã đạt được so với những mục tiêu đã đặt

ra. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụHiệu quả tiêu thụ là một chỉ tiêu rất khó đánh giá. Chúng có thể đánh giá sau

chương trình quảng cáo tỷ lệ nhận biết sản phẩm, hiểu sản phẩm và ưa thích sản phẩm tăng lên bao nhiêu.

Tuy nhiên, tỷ lệ đó sẽ kéo theo bao nhiêu doanh số tăng lên thì rất khó xác định. Chúng ta không thể đơn thuần

quan sát doanh số bán của đợt trước quảng cáo so với doanh số bán sau quảng cáo để đánh giá hiệu quả tiêu thụ

của quảng cáo được vì doanh số bên cạnhviệc phụ thuộc vào quảng cáo còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

như chính sách giá, tình hình cạnh tranh, tính thời vụ... Như vậy để có được số liệu đánh giá trung thực, doanh

nghiệp cần thiết kế các dạng mô hình thực nghiệm để quan sát tác động của quảng cáo. Thực tế các doanh

nghiệp có thể sử dụng các dữ liệu về doanh số bán trong quá khứ để phân tích hoặc điều chỉnh mức độ quảng

cáo ở các vùng khác nhau rồi so sánh sự khác biệt. Giả sử trong các vùng thị trường tương tự nhau, có một vùng

quảng cáo nhiều và một vùng quảng cáo ít, nếu vùng quảng cáo nhiều làm doanh số tăng mạnh điều đó có nghĩa

doanh nghiệp cần tăng cường chi phí cho quảng cáo. Ngược lại, nơi quảng cáo nhiều không làm tăng

doanh số đáng kể và nơi quảng cáo ít thìdoanh số cũng không bị giảmthì doanh nghiệp có thể đã chi quá mức cho

quảng cáo và có thể cắt giảm chi phí này.7.2.2. Marketing trực tiếp7.2.2.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trực

tiếpMarketing trực tiếp là một trong số các phương thức truyền

285thông xúc tiến đang có xu hướng tăng trưởng cao. Đây là một đòi hỏi tất yếu khi các mảng thị trường đã bị

phân nhỏ với các đặc thù riêng có. Hình thức của hoạt động Marketing trực tiếp cũng đã được phát triển và trở

nên rất phong phú như thông qua thư trực tiếp, điện thoại, Cataloge, Kiosks hay qua truyền hình trực tiếp,

Marketing online... Chính vì sự phát triển nhanh chóng của hoạt động Marketing trực tiếp làm cho khái niệm của

hoạt động này cũng có nhiều cách hiểu khác nhau từ cụ thể đến tổng quát. Hiệp hội Marketing trực tiếp đưa ra

kháiniệm về Marketing trực tiếp, theo đó: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một

hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hoặc một giao dịch

ở bất cứ địa điểm nào.Philip Kotler lại định nghĩa Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới

khách hàng nhằm tiếp xúc, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng mà không phải qua bất cứ nhà trung

gian nào.Marketing trực tiếp không chỉ phát triển về tính chất và quy mô. Kết quả đem lại từ hoạt động này cũng

có những tăng trưởng lớn. Rất đáng tiếc khi ở Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể nào phản ánh hiệu quả

cũng như sức tăng trưởng của hoạt động Marketing trực tiếp. ỞMỹ, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những năm

gần đây doanh số bán lẻ ở Mỹ tăng trưởng trung bình 3% một năm, trong khi đó doanh số từ hoạt động Marketing

trực tiếp đã tăng trưởng ở mức 7% một năm. Chỉ tính riêng doanh số từ Marketing trực tiếp từ kênh gửi thư và

cataloge ở thị trường Mỹ đã đạt mức 252 tỷ USD/năm.

286Marketing trực tiếp có một số lợi ích cơ bản sau. Khách hàng đã tỏ ra rằng họ cảm thấy mua hàng tại nhà

có nhiều thú vị, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, có nhiều chủng loại để chọn lọc và không ngại. Khách hàng cũng có

thể dễ dàng so sánh giữa cácđiểm bán hàng khác nhau. Tuy nhiên, những lợi ích này sẽ phù hợp khi mà

Marketing trực tiếp của các doanh nghiệp đã phát triển ở một mức độ nhất định, nếu không chủng loại hàng hóa

chưa chắc đã phong phú và việc so sánh cũng khó khăn. Về phía người bán, họ cũng có những lợi ích cơ bản. Họ

có thể chăm sóc khách hàng được tốt hơn, xây dựng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng. Họ có thể xây

dựng được một bộ cơ sở dữ liệu về khách hàng với những đặc trưng cơ bản mà họ quan tâm. Marketing trực tiếp

cũng giúp người bán hàng có thể tác động lên khách hàng vào những lúc phù hợp. Marketing trực tiếp còn che

giấu được các đối thủ trước các chiến dịch của doanh nghiệp. Hơn nữa, Marketing trực tiếp sẽ giúp doanh

nghiệp đo lường được các phản ứng thông qua thông tin phản hồi trực tiếp qua đó doanh nghiệp có thể có quyết

định phù hợp.7.2.2.2. Một số công cụ cơ bản trong Marketing trực tiếp+ Bán hàng trực tiếp. Đây là công cụ truyền

thống nhất của Marketing trực tiếp. Rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp hiện nay sử dụng

một lực lượng bán hàng hùng hậu để khai thác các nhóm đối tượng tiềm năng, phát triển họ thành khách hàng và

duy trì mối quan hệ với họ. Các doanh nghiệpcũng có thể thuê các đại diện thương mại để thực thi công việc bán

hàng trực tiếp cho doanh nghiệp.+ Marketing gửi thư trực tiếp. Marketing gửi thư trực tiếp bao gồm việc gửi thư

giới thiệu, chào hàng, nhắc nhở hay các thứ khác cho một người ở một địa chỉ cụ thể. Công cụ này sẽ có chi phí

cao

287hơn quảng cáo bằng phương tiện thông tin đại chúng nếu tính trên đơn vị một ngàn người biết đến. Nhưng

rõ ràng phản ứng trở lại của nhóm đối tượng này sẽ cao hơn so với quảng cáo đại chúng do đối tượng đã được

sàng lọc. Các dạng gửi thư trực tiếp bao gồm: Thư bản in, thư bản fax, thư điện tử và thư lời thoại.+ Marketing

catalog. Là việc gửi một hay nhiều bộ catalog tới những đối tượng khách hàng có nhiều khả năng mua cụ thể.

Ởđây rõ ràng chi phí cho một đơn vị sẽ cao hơn gửi thư trực tiếp, do vậy, doanh nghiệp cần xác định tốt nhóm đối

tượng tiềm năng.+ Marketing qua điện thoại. Là hình thức gọi điện đến đối tượng mục tiêu nhằm thông báo, giới

thiệu, chào hàng xây dựng, củng có mối quan hệ với khách hàng. Công cụ này có ưu điểm nổi bật so với dạng

gửi thư, gửi catalog là có phản hồi ngay. Tuy nhiên công cụ này có sức thuyết phục và minh họa kém.+

Marketing phản hồi trực tiếp trên truyền hình và các kênh truyền thông khác. Là dạng MKT trực tiếp thông qua các

kênh truyền tải có tính đại chúng. Công cụ này khác với quảng cáo ở chỗ nó cho phép có sựphản hồi trực tiếp với

người bán, chẳng hạn như thông qua một đường dây nóng, một đường dây miễn phí. + Kiosk Marketing. Hay máy

Marketing bán hàng trực tiếp. Dạng máy này khác so với máy bán hàng tự động vì bản thân các máy Marketing

bán hàng trực tiếp không bán hàng mà chỉ làm công tác Marketing và tiếp nhận đơn đặt hàng, truyền tải những

đơn này tới nhà cung cấp.+ Online Marketing. Hay còn gọi là Marketing trên mạng. Đây cũng là một công cụ của

Marketing trực tiếp và có xu thế phát triển nhanh. Doanh nghiệp và khách hàng sẽ gặp nhau trên mạng một cách

trực tiếp để trao đổi thông tin thỏa mãn khách hàng.

7.2.3. Kích thích tiêu thụ7.2.3.1. Khái niệm và vai trò của kích thích tiêu thụKích thích tiêu thụ bao gồm các

biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng mua những sản phẩm hay dịch vụ

nhanh hơn và/hay nhiều hơn. Kích thích tiêu thụ đối với người tiêu dùng bao gồm các công cụ phổ biến: đưa

mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt,quà tặng kèm, giải

thưởng, phần thưởng cao cho khách hàng sử dụng thường xuyên, dùng thử miễn phí, bảo hành, trình diễn,

hội thi. Kích thích tiêu thụ đối với các đại lý bao gồm các công cụ: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễn phí,

hỗ trợ phát triển kinh doanh, trợ giá cho hàng hóa, trợ giá cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trưng bày

sản phẩm, biếu tiền những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý. Ví dụ như khuyến mại giảm giá 10% nhân

ngày khai trương cửa hàng, khi mua lipton Icetea tặng Lipton Trà Sữa, nhà sản xuất chiết khấu 10% cho các đại lý

bán lẻ đối với các đơn đặt trong tháng bảy...Kích thích tiêu thụ có thể thu hút được những người dùng thử mới,

tăng tỷ lệ tiêu thụ của những người ít mua hàng và củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành. Khách hàng

dùng thử mới bao gồm ba nhóm người, đó là những người đang tiêu thụ những thương hiệu khác trong cùng

nhóm hàng, Những người đang tiêu thụ những nhóm hàng khác và những người thường xuyên thay đổi

thương hiệu.

289Các doanh nghiệp nhỏ nhìn nhận kích thích tiêu thụ là một công cụ hữu hiệu để họ đối đầu với các doanh

nghiệp lớn có ngân sách cho truyền thông và xúc tiến lớn. Thực thi các biện pháp kích thích tiêu thụ thì chi phí bỏ

ra thường tỷ lệ thuận với doanh số bán, doanh nghiệp nhỏ, quy môthị trường nhỏ sẽ cần đến ngân sách nhỏ. Kích

thích tiêu thụ ngoài ra còn giúp nhà cung cấp điều chỉnh được mối quan hệ cung cầu trong ngắn hạn. Bản thân

người tiêu dùng thì cũng hài lòng khi họ lựa chọn được những sản phẩm rẻ hơn, có lợi hơn. 7.2.3.2. Các công cụ

kích thích tiêu thụCó rất nhiều các công cụ kích thích tiêu thụ khác nhau để chúng ta lựa chọn. Khi lựa chọn các

công cụ cần chú ý tới mục tiêu của kích thích tiêu thụ, kiểu thị trường, điều kiện cạnh tranh và tính hiệu quả kinh tế

của mỗi côngcụ. Chúng ta có hai nhóm công cụ cơ bản: công cụ kích thích người tiêu dùng và công cụ kích thích

đại lý.Công cụ kích thích người tiêu dùng có những công cụ cơ bản sau:-Mẫu hàng dùng thử. Là một lượng nhỏ

sản phẩm hay dịch vụ được phát tặng miễn phí cho người tiêu dùng. Những mẫu này có thể được phát đến tận

nhà trực tiếp, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm theo sản phẩm khác. Mẫu hàng dùng thử là phương thức

giới thiệu hàng hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.-Phiếu mua hàng. Là phiếu xác nhận người cầm phiếu

sẽ được giảm giá một khoản được ghi rõ khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu mua hàng có thể được gửi qua

bưu điện, kèm theo sản phẩm đó hoặc sản phẩm khác, hay ở trong một tạp chí, báo nào đó. Phiếu mua hàng có

tác dụng tốt đối với các sản phẩm ở giai

290đoạn bão hòa và góp phần thúc đẩy quyết định mua sớm đối với các sản phẩm mới được giới thiệu. -Hoàn

trả tiền mặt (bớt tiền). Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là giảm giá ngay khi mua

hàng. Người tiêu dùng sẽ phải gửicho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn

trả cho người tiêu dùng một khoản tiền tương ứng.-Gói đính kèm theo giá chuẩn. Là cách thức giảm giá cho người

tiêu dùng khi mua sản phẩm so với giá chính thức của sản phẩm. Hìnhthức giảm giá ở đây có thể là dạng 2 sản

phẩm gắn với nhau nghĩa là mua 1 tặng 1,hay đính kèm một sản phẩm nhỏ hơn. Sự giảm giá cũng có thể ở dạng

đóng gói một sản phẩm liên quan đến sản phẩm đã mua chẳng hạn như gắn bàn chải với thuốc đánh răng.-Quà

tặng. Là hàng hóa được bán với giá thấp hay tặng không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác.

Chẳng hạn như hãng xe máy Yamaha tặng rất nhiều áo mưa và mũ bảo hiểm in thương hiệu Yamaha.-Giải

thưởng (Thi, cá cược, trò chơi). Đó là cơ hội giành đượcmột chiến thắng có giải thưởng là tiền mặt, vật dụng có

giá trị hay một cơ hội đi thăm quan, du lịch khi đã mua một hay một nhóm sản phẩm nào đó. -Phần thưởng cho

khách hàng thường xuyên. Là giá trị bằng tiền mặt hoặc ở dạng khác mà người tiêu dùng đượchưởng khi mua

hàng đạt đến mức tiêu thụ hoặc lần tiêu thụ nhất định. -Dùng thử miễn phí. Là việc mời người có triển vọng mua

hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền. Ví dụ như các hãng bán ô tô cho lái xe thử miễn phí.

291-Bảo hành sản phẩm. Là một công cụ kích thích tốt khi khách hàng lo lắng về chất lượng của sản phẩm.

Ởđây có thể là việc kéo dài thời gian bảo hành hơn thường lệ. Điều này không chỉ cho người tiêu dùng lợi ích

được bảo hành mà còn cho họ niềm tin vào chất lượng-Liên kết khuyến mại. Là hai hay nhiều nhãn hiệu

hay doanh nghiệp cùng phối hợp để phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi, tham gia trò chơi nhằm

tăng khả năng thu hút khách hàng. -Khuyến mại chéo. Là việc sử dụng một nhãn hiệu này để quảng cáo cho một

nhãn hiệu khác không cạnh tranh.-Trưng bày và giới thiệu tại điểm mua hàng. Nơi khách hàng đến mua là một địa

điểm trưng bày và giới thiệu kích thích người mua. Tuy nhiên một đại lý có thể lấy hàng từ nhiều nhà cung cấp và

do vậy họ có thể được nhận nhiều lời đề nghị từcác nhà cung cấp khác nhau. Doanh nghiệp cần đánh giá được

các đại lý để có những đề xuất phù hợp.Công cụ kích thích đại lý có ba công cụ cơ bản sau:-Chiết khấu. Là một

khoản chiết khấu theo giá quy định theo từng đơn hàng hay từng thời kỳ nhất định. Công cụ này khuyến khích các

đại lý lấy nhiều hàng hoặc lấy thêm hàng mới mà nếu bình thường thì họ sẽ không nhập hàng. -Bớt tiền. Là hình

thức bù đắp một số tiền cho các đại lý nếu các đại lý này sử dụng ngân sách của họ để quảng bá, giới thiệu sản

phẩm cho nhà sản xuất.-Thêm hàng hóa. Là hình thức biếu thêm hàng cho các đại lý đã mua một lượng hàng

nhất định ví dụ như mua 10 tặng 1. Bên cạnh đó nhà sản xuất còn có thể tặng hàng là các món quà nhỏ có

292in quảng cáo của nhà sản xuất cho các đại lý như bút bi, áo phông, name card.Hiện nay, các doanh nghiệp

đã vận dụng các công cụ kích thích tiêu thụ để nhằm đạt được một số mục tiêu cơ bản như khuyến khích

các đại lý kinh doanh hàng của doanh nghiệp, lấy đơn hàng với số lượng lớn. Kích thích đại lý còn kích thích chính

các đại lý phải nhiệt huyết hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.7.2.4. Quan hệ công chúng7.2.4.1.

Khái niệm và vai trò của quan hệ công chúngQuan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng, củng cố các

quan hệ tốt với công chúng bằng việc xây dựng các hình ảnh tốt về doanh nghiệp giải quyết và định hướng những

lời đồn đại, dư luận, các sự kiện.Công chúng được hiểu là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế

hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt đến các mục tiêu của mình. Một doanh nghiệp không chỉ phải quan

tâm tới khách hàng, tới nhà cung cấp, tới đại lý mà còn phải quan tâm tới đông đảo công chúng. Công chúng có

thể tạo thuận lợi hay gây cản trở cho việc doanh nghiệp đạt đến những mục tiêu của mình. Vì vậy các công ty có

quy mô nhất định cần chú ý giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Các doanh nghiệp tầm cỡ

đều có phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch về những mối quan hệ này. Bộ phận này sẽ theo dõi

thái độ của công chúng, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín. Bộ phận quan hệ công chúng thực thi

năm hoạt động cơ bản sau:+ Quan hệ với báo chí+ Tuyên truyền sản phẩm

+ Truyền thông của doanh nghiệp+ Vận động hành lang+ Tham mưuQuan hệ công chúng có thể gây ảnh

hưởng đến sự nhận biết của khách hàng rẻ và hiệu quả, có độ tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo. Doanh nghiệp

không phải trả tiền cho thời lượng phát sóng quảng cáo trên truyền hình cũng như trên các phương tiện truyền

thông khác. Thay vào đó họ phải trả tiền cho các nhân viên làm quan hệ công chúng và có thể nói là rẻ hơn nhiều.

Một số doanh nghiệp xem đây là những hoạt động mang tính độc lập so với hoạt động Marketing và tách

thành hai bộ phận: bộ phận Marketing và bộ phận quan hệ công chúng. Tuy nhiên việc phân tách này đãtỏ ra

không hiệu quả và thường xuyên có sự mâu thuẫn, tranh chấp giữa hai bộ phận này. Vì thế hiện nay hầu hết

các doanh nghiệp đã gắn chức năng quan hệ công chúng vào bộ phận Marketing. Nhóm hoạt động quan hệ công

chúng sẽ gọi là Marketing quan hệ công chúng. Marketing quan hệ công chúng có những đóng góp sau:-Hỗ trợ

việc tung ra sản phẩm mới.-Hỗ trợ xác định lại vị trí của một sản phẩm đã bão hòa.-Tạo nên sự quan tâm đến một

chủng loại sản phẩm.-Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định.-Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối

với công chúng.-Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các

sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp.

2947.2.4.2. Những công cụ chủ yếu trong Marketing quan hệ công chúng+ Xuất bản ấn phẩm. Các dạng ấn

phẩm của công ty có thể giúp tạo dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan trọng đến thị trường mục

tiêu. Những ấn phẩm này bao gồm báo cáo hàng năm, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin và tạp chí

của doanh nghiệp.+ Các sự kiện. Các doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý đến những sản phẩm mới hay những

hoạt động khác của doanh nghiệp thông qua các sự kiện đặc biệt. Sự kiện có thể là những hội nghị báo chí, hội

thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi, hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao-văn hóa. +

Tin tức. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của các chuyên gia quan hệ công chúng là tìm kiếm và sáng

tác ra tin tức về doanh nghiệp về sản phẩm hay về con người của doanh nghiệp. Để các phương tiện thông tin đại

chúng đăng tải những tin tức định hướng của mình, cán bộ quan hệ công chúng cần có khả năng xây dựng cốt

chuyện, viết bài có sức thuyết phục. Ngoài ra họ còn cần có kỹ năng Marketing và giao tiếp để đảm bảo các

phương tiện truyền thông chấp nhận bài viết và nhận lời tham dự hội nghị báo chí. Cán bộ làm quan hệ công

chúng cần có quan hệ tốt với các phóng viên, ban biên tập của các cơ quan báo chí.+ Bài nói chuyện. Bài nói

chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường tuyển

chọn những người phát ngôn cho doanh nghiệp một cách thận trọng và sử dụng những người chuyên viết diễn

văn và những đạo diễn giúp người phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng.

295+ Hoạt động công ích. Các doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp cho các

hoạt động xã hội. Các doanh nghiệp có quy mô lớn đều có quỹ để tài trợ cho các hoạt động xã hội ở địa

phương mà doanh nghiệp hoạt động. Nhiều doanh nghiệp thậm chí đã trích mộtphần doanh số bán để tài trợ

cho một hoạt động trọng điểm nào đó, chẳng hạn như việc hãng bia Tiger trích 150 đồng cho mỗi chai bia để đóng

góp cho đội bóng đá Việt Nam.7.2.5. Bán hàng trực tiếp7.2.5.1. Khái niệm và những nhiệm vụ cơ bản của bán

hàng trực tiếpBán hàng trực tiếp là quá trình tương tác trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm

thuyết phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng được xem là cầu nối giữa

doanh nghiệp và khách hàng. Nhân viên bán hàng cũng như những đại diện bán hàng của doanh nghiệp sẽ giới

thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng, đồng thời họ cũng phản ánh các vấn đề từ

phía khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể khẳng định đây là lực lượng có vai trò to lớn và có ảnh hưởng tới

chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng cũng như khả năng phản ứng của doanh nghiệpđối với

môi trường bên ngoài. Lực lượng bán hàng cần phải thực thi những nhiệm vụ cơ bản sau.+ Phát triển thị trường.

Các đại diện thương mại và nhân viên bán hàng cần tìm kiếm tiềm năng và phát triển khách hàng mới.+ Quyết

định mục tiêu. Đại diện bán hàng và nhân viên bán hàng cần quyết định phân bổ quỹ thời gian như thế nào

giữa những khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng.

296+ Giao tiếp. Người bán hàngcần phải giao tiếp tốt với khách hàng để truyền tải các thông tin về doanh

nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng.+ Bán hàng. Hoạt động này bao gồm từ tiếp

cận, giới thiệu, giải đáp các phản đối và hoàn tất thương vụ.+ Cung cấp dịch vụ. Người bán hàng còn cần cung

cấp được các dịch vụ cho khách hàng như tư vấn để giải quyết các vấn đề của họ, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa thuận về

việc tài trợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng.+ Thu thập thông tin. Người bán hàng tiến hành nghiên cứu thị trường

và phản ánh thông tin về cho doanh nghiệp.+ Phân bổ hàng. Trong trường hợp khan hiếm hàng, người bán hàng

còn phải phân bổ một cách hợp lý lượng hàng ít ỏi giữa các khách hàng.7.2.5.2. Các bước cơ bản trong bán hàng

trực tiếpBán hàng cần được xem là một nghề vừa mang tính chuyên môn vừa có tính nghệ thuật. Yếu tố nghệ

thuật sẽ được nâng cao khi mà bản thân mỗi nhân viên bán hàng có được chuyên môn tốt. Vì vậy, rất nhiều doanh

nghiệp hiện nay đã đầu tư rất nhiều tiền để đào tạo đội ngũ bán hàng một cách chuyên nghiệp. Có hai

phương pháp tiếp cận cơ bản trong quá trình bán hàng trực tiếp để có thể chủ động có được đơn hàng đó là

phương pháp hướng vào bán hàng và phương pháp hướng vào khách hành.Phương pháp hướng vào bán hàng

hướng dẫn nhân viên bán hàng những thủ thuật để lôi kéo khách hàng. Chẳng hạn như việc tán dương sản phẩm,

nêu lên những lợi ích cơ bản của sản phẩm, phê phán sản phẩm của đối thủ, sử dụng cách lôi kéo hấp dẫn, bán

rẻ đi để có khách và sẵn sàng đàm phán về giá. Phương pháp

297hướng vào khách hàng tiếp cận bán hàng theo cách nhân viên cần hiểu rõ vấn đề mà khách hàng cần giải

quyết để tư vấn cho hợp lý. Nhân viên bán hàng cần biết lắng nghe để phát hiện ra nhu cầu thực sự của khách

hàng qua đó phục vụ họ tốt nhất. Do vậy kỹ năng đầu tiên mà nhân viên bán hàng cần biết ở phương pháp này là

xác định nhu cầu của khách hàng và sau đó mới là các kỹ năng giới thiệu, thuyết phục... Cả hai phương pháp này

đều không tốt trong mọi tình huống và do vậy cán bộ quản lý phải tự xác định cho được phươngpháp nào là phù

hợp với mình. Xét về mặt quy trình đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ bán hàng doanh nghiệp cần chú ý những bước cơ

bản sau:+ Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc. Bước đầu tiên nhân viên bán hàng cần thực hiện là lên được danh sách

các khách hàng, gồm cả hiện tại và triển vọng, mình cần phục vụ, viếng thăm. Danh sách khách hàng có thể được

thiết lập thông qua những cách sau:1.Đề nghị khách hàng hiện có giới thiệu những khách hàng triển vọng.2.Thông

qua những người cung ứng, đại diện bán hàng không cạnh tranh, ngân hàng, hiệp hội ngành ...3.Tham gia

các tổ chức có thành viên là khách hàng triển vọng4.Nghiên cứu các nguồn dữ liệu để tìm tên khách hàngThăm

dòvà sàng lọcKết thúc thương vụTheo dõi và duy trìKhắc phục ý kiến phản đốiGiới thiệu và trình diễnTiếp cậnTiếp

cận sơ bộ

2985.Sử dụng điện thoại, thư từ để tìm khách hàng.6.Khảo sát thị trường7.Nhân viên bán hàng cần phân loại

và lọc được các khách hàng triển vọng để viếng thăm có hiệu quả. Việc lọc khách hàng triển vọng có thể được

thực hiện thông qua các thông tin về khối lượng kinh doanh, khả năng tài chính, địa điểm và khả năng kinh doanh

liên tục của họ.+ Tiếp cận sơ bộ. Hay còn gọi là chuẩn bị tiếp cận. Sau khi khách hàng triển vọng đã được đưa

vào tầm ngắm, nhân viên bán hàng cần có sự chuẩn bị chu đáo trước khi tiếp cận với khách hàng. Lúc này

nhân viên bán hàng phải thu thập càng nhiều thông tin về kháchhàng càng tốt. Những thông tin này gồm: ai là

người quyết định mua hàng, họ đang có những nhu cầu gì, các hoàn cảnh và đặc điểm đặc thù. Tiếp theo trong

công tác sơ bộ tiếp cận, nhân viên bán hàng cần xác định được mục tiêu của cuộc tiếp xúc là gì? Sẽ tiếp xúc vào

thời gian nào? Và chiến lược tấn công khách hàng đó là như thế nào?+ Tiếp cận. Đây là bước rất quan trọng vì nó

để lại ấn tượng cho khách hàng về người bán hàng cũng như về sản phẩm và doanh nghiệp. Nhân viên

bán hàng cần chuẩn bị tốt các yếu tốvề tư trang để thể hiện tính chuyên nghiệp của mình như quần áo đồng phục,

name card, bảng mẫu giới thiệu... Nhân viên bán hàng cần có cử chỉ, lời nói phù hợp với ngữ cảnh và điều kiện

giao tiếp với người mua. Khi tiếp xúc lần đầu cần chú ý giới thiệu mình là ai, từ đâu đến và mục đích của chuyến

viếng thăm là gì?+ Giới thiệu và trình diễn. Khi đã tiếp xúc được với khách hàng nhân viên bán hàng cần giới thiệu

được sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng. Việc giới thiệu sản phẩm trước hết phải

299gây được sự chú ý, rồi duy trì được sự quan tâm, gợi lên những mong muốn, và thúc đẩy hành động. Nhân

viên bán hàng cần giới thiệu kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm thông qua việc mô tả lợi

ích, tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên không được quá xoáy sâu vào sản phẩm mà quên đi lợi ích hay mối quan

tâm của khách hàng. Trong khi giới thiệu, nhân viên bán hàng có thể sử dụng năm chiến lược gây ảnh hưởng

sau:1.Tính chất hợp pháp. 2.Trình độ thành thạo. 3.Uy tín. 4.Gây tình cảm. 5.Gây ấn tượng.

+ Khắc phục ýkiến phản đối. Dựa trên tâm lý hay logic, khách hàng bao giờ cũng đưa ra những lý lẽ

phản đối khi được giới thiệu về sản phẩm hay khi được đề nghị mua hàng. Sự phản đối tâm lý bao gồm: sự chống

đối những hành vi can thiệp, sự ưa thích những nguồn cung ứngổn định hay những nhãn hiệu đang quen dùng,

thái độ miễn cưỡng phải từ bỏ một cái gì đó, những liên tưởng khó chịu về một người khác, những ý tưởng đã

định trước... Những phản đối lý lẽ thường bao gồm: không tán thành về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời hạn

giao hàng, thanh toán, bảo hành cũng như những dịch vụ bán hàng khác. Khi gặp phải ý kiến phản đối, nhân

viên bán hàng cần vui vẻ tiếp nhận và đề nghịkhách hàng làm rõ những điểm họ chưa tán thành, đề nghị người

mua tự đưa ra ý kiến của mình, biện minh bằng lý lẽ, dẫn chứng để thuyết phục người mua. Khắc phục ý kiến

phản đối là một nội dung của kỹ năng thương lượng và nó luôn hiện hữu khi

300chào hàng. Vì vậy nhân viên bán hàng cần được trang bị tốt kỹ năng này.+ Kết thúc thương vụ. Nhân

viên bán hàng cần nhận biết được các tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua bao gồm những cử chỉ, lời nói

hay những câu hỏi, những nhận xét. Lúc này nhân viên bán hàng cần chủ động đề xuất kết thúc thương vụ qua

các hợp đồng mua bán hay quyết định mua của khách hàng. Nếukhách hàng còn do dự thì trong thẩm

quyền của mình, nhân viên bán hàng có thể sử dụng những chiêu như áp giá đặc biệt, biếu thêm hàng không tính

tiền hay tặng quà cho những đơn hàng.+ Theo dõi và duy trì. Để khách hàng hài lòng và tiếp tục là khách hàng

trung thành thì không thể bán xong hàng là xong mà nhân viên bán hàng còn cần tiếp tục theo dõi khách hàng.

Nhân viên bán hàng cần có kế hoạch viếng thăm khách hàng sau khi khách mua hàng để thể hiện sự quan tâm và

đồng thời hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng. Việc viếng thăm sau mua không chỉ giúp giữ được cái tâm của

khách hàng mà còn có thể tạo ra được những lời đồn có lợi cho doanh nghiệp

BÀI ĐỌC THÊMBẢY NGÀY VỚI CHIẾN DỊCH PRXây dựng những mối quan hệ công chúng cho công ty của

bạn luôn là yêu cầu đặt ra vào bất cứ thời điểm nào. Nhiều công ty rất muốn thực hiện thành công các chiến

dịch PR (Public Realation), nhưng họ không biết phải khởi đầu từ đâu và triển khai như thế nào? Trả lời câu hỏi

này không khó khăn chút nào. Bạn chỉ cần thực sự nỗ lực và triển khai theo đúng một quy trình nhất định. Dưới

đây là cách để bạn thực thi thành công một chiến dịch PR chỉ trong vòng 07 ngày.1. Xác định rõ mục tiêu của

bạnBạn hãy khởi đầu bằng việc lên danh sách những mối giao tế công cộng trong thị trường mục tiêu của bạn.

Những mối giao tế này phần lớn là với các tạp chí như tạp chí hàng tuần, báo ngày, tạp chí chuyên ngành kinh

doanh, những nhà quảng cáo miễn phí tại địa phương, hay các tạp chí của Phòng thương mại khu vực. Bạn

không cần thiết phải liên lạc với các cơ quan báo chí quốc gia trừ khi câu chuyện PR của bạn thật sự nổi bật trên

phạm vi toàn quốc hay bạn có một mối quan hệ mật thiết nào đó với cơ quan báo chí quốc gia. Tiếp theo, bạn hãy

lên danh sách những đài phát thanh truyền hình tại khu vực thị trường mục tiêu của

302bạn. Những đài này bao gồm đài AM, FM, đài phát thanh phổ thông, đài phát thanh của trường đại học...và

nhìn chung là tất cả.2. Lập cơ sở dữ liệu các số điện thoại, địa chỉ liên lạc của các tạp chí, đài phát thanh truyền

hình mà bạn xác định trong ngày thứ nhấtĐối với một mối quan hệ giao tế công cộng, bạn cần xác định đâu là

cách thức thông báo hay những thông tin đăng tải phù hợp nhất. Một khi bạn hoàn thành được công việc này, bạn

hãy tìm ra ai là chủ bút hay phóng viên chịu trách nhiệm chính cũng như đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực mà

bạn cần giao tế tại các tạp chí và đài phát thanh truyền hình. Đôi khi họ là một chủ bút của một chuyên mục nào

đó, một phóng viên chuyên viết một lĩnh vực nhất định, một phóng viên đặc trách, hay một biên tập viên quản lý.

Đừng gửi bản thông cáo báo chí của bạn tới bất kỳ ai hay tới tất cả mọi người trong tạp chí. Tiếp theo, bạn tiến

hành những công việc tương tự đối với các đài phát thanh truyền hình: Tìm ra người phùhợp với các thông cáo

báo chí của bạn tại đây như cán bộ chuyên phân công mảng tin tức cho các phóng viên phụ trách, hay biên tập

viên mảng tin tức,...3. Xác định câu chuyện PR nào mà bạn sẽ truyền đạtHãy suy nghĩ kỹ lưỡng về những chủ đề

PR. Bạn đang đưara một thông cáo báo chí, truyền đạt một sự thay đổi, trình bày diễn giải một ý kiến hay công bố

một khám phá mới? Bạn có một quan điểm bản địa trong một câu chuyện mang tính quốc gia hay không? Liệu

thông tin của bạn có đáng để lên báo chí và không mang trong mình một thành kiến cục bộ không? Tất cả những

gì bạn cần là 12 chủ đề PR khác nhau, tính trung bình là cứ một tháng có một thông cáo báo chí trải dài trong thời

gian

303một năm. Tuy nhiên, đừng để điều này bó buộc việc bạn thường xuyên đưa ra những thông tin mới khi nó

xuất hiện hay công bố những thông cáo mang tính cập nhập.4. Viết bản thông cáo báo chí thực sựChủ bút của

các tạp chí thường yêu thích những người nói theo ngôn ngữ của họ. Bản thông cáo báo chí dài một trang được

mở đầu với ai, cái gì,ở đâu, khi nào và tại sao sẽ phù hợp hơn với các chủ bút, qua đó bản thông cáo báo chí của

bạn càng có nhiều cơ hội xuất hiện một cách nhanh chóng trên tạp chí. Bản thông cáo báo chí nên bao gồm một

vài thông tin cơ bản, trích dẫn lời của một cá nhân có uy tín trong một tổ chức nào đấy và địa chỉ liên hệ của công

ty bạn. Đó là tất cả những “chất liệu” cần thiết hình thành nên một bản thông cáo báo chí. Bản thông cáo này

không cần phải dài như bản luận văn, cũng như không cần thiết phải có những thông tin đơn lẻ, đi sâu vào tiểu

tiết. Nếu chủ bút muốn thêm những thông tin cho câu chuyện, họ sẽ gọi điện cho bạn để bổ sung.5. Gửi bản thông

cáo báo chí tới các tạp chí, đài phát thanh truyền hình trong cơ sở dữ liệu mà bạn đã lập vào ngày thứ haiMột vài

chủ bút thích những bản thông cáo báo chí được gửi bằng fax, trong khi đó một xu hướng đang phát triển hiện

này là gửi bản thông cáo báo chí qua email. Rất hiếm khi các bản thông cáo báo chí được gửi bằng thư tín thông

thường; tuy nhiên, trong một vài trường hợpviệc gửi bằng thư tin thông thường là cần thiết nếu bản thông cáo báo

chí của bạn có kèm theo một vài bức ảnh. Bạn hãy tìm ra cách thức mà các chủ bút, phóng viên và nhà sản xuất

ưa thích nhận bản thông cáo báo chí của bạn, bởi nếu

304vậy thì cơ hội xuất hiện nhanh chóng trên các tạp chí, đài phát thanh truyền hình sẽ lớn hơn rất nhiều.6. Sử

dụng bản thông cáo báo chí cho những việc khácThông thường bản thông cáo báo chí không được đăng tải toàn

bộ, các chủ bút sẽ biên tập lại chúng, cắt đi những phần khôngcần thiết, cũng như không phải tạp chí nào cũng

đăng tải bản thông cáo báo chí của bạn. Đừng để việc này khiến bạn dừng đăng tải bản thông cáo và cố gắng đưa

nó ra với công chúng. Có một số công việc khác bạn có thể thực hiện với những bản thông cáo báo chí. Bạn có

thể đăng tải chúng trên trang web của mình. Bạn có thể sử dụng chúng trong các direct-mail gửi tới khách hàng.

Bạn có thể sử dụng chúng trong hộp thư trả lời điện thoại lúc đường dây bận,... Sử dụng những thông tin của bạn

ở bất kỳ đâu có thể, và bạn sẽ ngạc nhiên với những kết quả bất ngờ mà bạn có được, qua đó hình ảnh công ty

bạn sẽ ngày một phổ biến hơn trong công chúng.7. Tiếp tục những nỗ lực của bạn nhằm thiết lập mối quan hệ gần

gũi hơn với các chủ bút, phóng viên và nhà sản xuất ch ơng trình truyền hìnhMối quan hệ giữa bạn và các cơƣ

quan báo chí truyền hình càng gần gũi bao nhiêu, bạn càng có khả năng tiếp cận công chúng dễ dàng bấy

nhiêu. Thời điểm để thực hiện công việc này không phải là khi bạn có một câu chuyện “sốt dẻo”. Hãy tận

dụngmọi thời gian có thể nhằm tạo dựng những mối quan hệ thân thiết nhất. Nhờ đó, sau này bất cứ khi nào bạn

có một tin tức “sốt dẻo” hay một câu chuyện hấp dẫn, bạn sẽ biết ngay ai là người mà bạn cần tiếp xúc trực tiếp

và nhanh chóng có được những kết quả PR tốt nhất.

305Bạn hãy dành một chút thời gian trong mỗi ngày để thực thi theo đúng bảy bước trên, và một ngày nào đó

bạn sẽ trở thành một chuyên gia trong “đấu trường” PR. Hơn tất cả, yếu tố hấp dẫn nhất của chiến lược PR này

đó là chi phí. Trên phương diện guerrilla marketing (marketing theo kiểu du kích), kiểu PR này hoàn toàn không

đắt đỏ chút nào, nó đơn thuần đòi hỏi ở bạn yếu tố thời gian, sinh lực và trí tưởng tượng.Nguồn:

www.marketingvietnam.netDịch từ bài viết của tác giả Al Lautenslager trên tạp chíEntrepreneu

Chương 8ỨNG DỤNG MARKETINGTrong thời đại ngày nay, Marketing đã đạt trình độ phát triển cao và được

áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội. Từ Marketing thương mại,

marketing phát triển sang các lĩnh vực như công nghiệp, dịch vụ, quốc tế,... (Marketing chuyên sâu) đã góp phần

giải quyết những vấn đề to lớn của nền kinh tế. Tuy nhiên, áp dụng Marketing vào các lĩnh vực chuyên sâu khác

nhau có những đặc điểm khác nhau. 8.1. MARKETING DỊCH VỤKinhdoanh dịch vụ ngày càng phát triển và trở

thành một lĩnh vực giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia. Đối với nước ta, dịch vụ

càng trở nên cấp thiết, có những ngành dịch vụ trong nhiều năm qua tốc độ tăng trưởng đạt hai chữ số. Tuy

nhiên, do đặc điểm riêng của dịch vụ cùng với sự biến động lớn về nhu cầu và mức độ gay gắt của cạnh tranh trên

thị trường, việc kinh doanh dịch vụ gặp nhiều khó khăn, phức tạp, nhiều rủi ro. Marketing trong kinh doanh dịch vụ

đã trở thành một công cụ đắc lực đối với nhà quản trị doanh nghiệp. Nhờ marketing, người quản trị có thể

nắm bắt được cơ hội kinh doanh và dự phòng tránh được rủi ro của thị trường từ đó nâng cao hiệu quả kinh

doanh.8.1.1. Khái niệm và đặc điểm của marketing dịch vụ8.1.1.1. KháiniệmTheo P. Kotler:“Dịch vụ là một giải

pháp hay lợi ích mà một

307bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc

thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.Hoạt động dịch vụ bao gồm

nhiều lĩnh vực như: vận tải, khách sạn, ăn uống, bảo hiểm, dịch vụ bảo vệ sức khỏe, dịch vụ pháp lý luật sư,...

Trong phần này chỉ đi sâu vào nghiên cứu việc sử dụng marketing trong cung ứng dịch vụ của các ngân

hàng.Marketing ngân hàng: “Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về

môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù

hợp với sự biến động của môitrường trên cơ sở đó thực hiện mục tiêu của ngânhàng”.8.1.1.2. Đặc điểm marketing

ngân hàngMarketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu có những đặc điểm khác biệt so với

marketing thuộc các lĩnh vực khác.Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính với

những đặc điểm cụ thể.-Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến khách hàng khó đánh giá

chất lượng sản phẩm trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Từ đặc điểm này, đòi hỏi các ngân

hàng phải tạo được lòng tin đối với khách hàng ngân hàng thông qua nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing

-Tính không tách rời của sản phẩm ngân hàng là do các sản phẩm ngân hàng đều được thực hiện theo các quy

trình, mặt khác quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, chính điều này đã làm cho sản

phẩm ngân hàng không có khả

308năng lưu giữ. Do vậy đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống phân phối rộng khắp, đủ mạnh để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng và xây dựng hệ thống quy trình hợp lý.-Trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa

khách hàng và ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong quá

trình giao dịch, phải cung cấp đầy đủ thông tin cho nhau có như vậy mới duy trì mối quan hệ lâu dài giữa ngân

hàng và khách hàng.Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.Thực chất của

marketing hướng nội là nghệ thuật tổ chức và quản trị nhân lực của ngân hàng theo định hướng khách hàng. Mặt

khác, marketing hướng nội còn thể hiện là toànbộ nhân viên trong ngân hàng đều thực hành marketing, như vậy

mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng tới khách hàng và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.Như vậy

marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào một số vấn đề sau:-Sử dụng có hiệu

quả nhất nguồn nhân lực;-Có kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực thường xuyên, có hệ thống nhằm nâng cao kiến

thức marketing cho toànthể cán bộ ngân hàng;-Ngân hàng thường xây dựng cơ chế chính sách để khuyến khích

nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn;-Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng văn hóa kinh doanh ngân

hàng.

309Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận

marketing phải tạo dựng, duy trì và phát triển được những mối quan hệ lâu bền, tin tưởng và cùng có lợi

giữakhách hàng và ngân hàng.8.1.2. Nội dung marketing ngân hàngHoạt động marketing của các ngân hàng trong

nền kinh tế thị trường tập trung vào hai nội dung cơ bản sau:8.1.2.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh

doanhNghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động

marketing. Nghiên cứu marketing giúp các chủ ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi

hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường kinh doanh, bộ phận marketing mới có thể chủ động đưa

ra hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Để có đầy đủ thông

tin về môi trường kinh doanh, bộ phận marketing ngân hàng phải nghiên cứu hai nội dung sau:* Nghiên cứu môi

tr ờng vĩ môMôi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnhƣ

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. Ngân hàng cũng giống như các

doanh nghiệp, trong kinh doanh phải nghiên cứu đầy đủ 6 yếu tố môi trường vĩ mô, bao gồm: Địa lý; Nhân khẩu

học; Kinh tế; Văn hóa xã hội; Chính trị -Pháp luật; Công nghệ. Những thay đổi của môi trường có thể tạo ra cơ hội

cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể gây hiểm họa (rủi ro) cho hoạt động kinh doanh ngân hàng.

310* Nghiên cứu môi tr ờng vi môNgân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ tài chính do vậy khi nghiên cứu môiƣ

trường vi mô có những điểm khác biệt được thể hiện ở nội dung sau:Thứ nhất,nghiên cứu khách hàngThành phần

này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực

tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng vừa trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu

cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng,

kết cấu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và kết quả của hoạt động ngân hàng. Do vậy, khi nghiên cứu khách hàng

ngân hàng phải tập trung vào những nội dung sau:Nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàngKhách

hàngcủa ngân hàng bao gồm hai loại: Cá nhân và Doanh nghiệp. Các khách hàng khác nhau do loại hình

hoạt động, đặc điểm khác nhau sẽ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, dù khách

hàng cá nhân hay doanh nghiệp họ đều tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thỏa mãn những nhu

cầu cơ bản sau:-Tìm kiếm thu nhập;-Quản lý rủi ro;-Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt;-Di chuyển tiền tệ;-Tư

vấn chuyên môn;-Cung cấp thông tin.

Những mong muốn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ tài chính như:-Thuận tiện về không gian, thời

gian;-Hiệu quả;-Giao dịch với một ngân hàng có uy tín trên thị trường.Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh ngân

hàng, để đảm bảo tính chất lâu dài và ổn định trong mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thì ngân hàng

phải đo lường mức độ trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng một cách thường xuyên thông qua việc xác

định hệ số sử dụng sản phẩm, dịch vụ và hệ số xâm nhập thị trường, từ đó có cách ứng xử phù hợp.Để tiến hành

nghiên cứu khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thường sử dụng phương pháp phân đoạn

thị trường (chia khách hàng ra thành những nhóm khách hàng khác nhau) dựa vào những tiêu thức nhất định.

Nhờ phân đoạn thị trường, ngân hàng có thể nghiên cứu kỹ sự khác biệt của từng nhómkhách hàng trên cơ sở

đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho từng nhóm và thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng

đồng thời tăng lợi nhuận cho ngân hàng.Khi phân đoạn thị trường, các ngân hàng thường sử dụng các tiêu thức

sau:Theo nhóm kháchhàng, thị trường ngân hàng được phân thành ra 2 loại:-Khách hàng cá nhân, ngân

hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị trường theo: độ tuổi; tầng lớp xã hội và thu nhập; giới tính; tâm lý...-Khách hàng

doanh nghiệp, phân đoạn thị trường có sự khác

312biệt so vớikhách hàng cá nhân về cấu trúc và đặc điểm bởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lượng nhưng

lớn về quy mô. Nhu cầu của họ nhiều, phức tạp hơn, có những đòi hỏi cao hơn trong việc sử dụng sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng. Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế, là những nhân

tố nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng. Do vậy, bộ phận marketing không chỉ xác định được nhu cầu

mong muốn của khách hàng mà còn phải dự báo được sự biến động của thị trường để chủ động trong hoạt động

kinh doanh. Trong phân đoạn thị trường khách hàng là doanh nghiệp thường các ngân hàng lại tiếp tục chia nhỏ

theo các tiêu thức như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, ...Phân đoạn thị

trường theo sản phẩm, dịch vụ, các ngân hàng thường phân thành các đoạn:+ Hoạt động kinh doanh tiền tệ;+ Huy

động tiền gửi;+ Đầu tư cho vay;+ Kinh doanh ngoại hối;+ Dịch vụ ngân hàng.Tại các nước phát triển, dịch vụ ngân

hàng rất đa dạng và chia thành 3 nhóm:+ Nhóm dịch vụ gắn liền kinh doanh tiền tệ;+ Nhóm dịch vụ gắn liền với

thanh toán;+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ.Việc phân đoạn thị trường theo 2 hướng trên cũng chỉ là tương đối.

Trong thực tế, các ngân hàng kết hợp cả 2 hướng phân

313đoạn thị trường theo nhóm khách hàng và sản phẩm dịch vụ trong một ma trận có thể được xem là một

đoạn thị trường với các đặc tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng. Việc đánh giá và lựa chọn thị

trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng về cơ bản giống như phần lý thuyết chung của

marketing cơ bản. Tuy nhiên trong lĩnh vực ngân hàng thường sử dụng nguồn thông tin bên trong đó là Hồ

sơ khách hàng. Đây là nguồn tài liệu phong phú và có giá trị giúp ngân hàng sử dụng vào nhiều mục đích

khác. Do vậy, bộ phận marketing phảithu thập thông tin vềkhách hàng một cách thường xuyên, có hệ thống và

được tập hợp theo từng khách hàng. Có như vậy ngân hàng mới đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng làm

cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu.Thứ hai, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh,với các nội dung sau:+ Xác định đối

thủ cạnh tranh của ngân hàng là ai?+ Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ;+ Chiến lược marketing

của đối thủ.Nghiên cứu những nội dung trên giúp ngân hàng biết được điểm mạnh yếu của đối thủ, tiến hành phân

loại đối thủ trên cơ sở đó xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng trong

điều kiện của thị trường. Thực tế, trong kinh doanh, Ngân hàng Việt Nam nên phân đối thủ cạnh tranh theo các

nhóm: Ngân hàng thương mại nhà nước; Ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài; Ngân hàng thương

mại cổ phần đô thị và nông thôn; Quỹ tín dụng nhân dân; Các tổ chức phi ngân hàng.

314Thứ ba, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàngCác đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng là các

đơn vị có quan hệ với ngân hàng trong hoạt động kinh doanh như:Tuyên truyền, Quảng cáo, Tin học, Cung

cấp ấn chỉ, Phương tiện kỹ thuật. Bộ phận marketing ngân hàng thường giúp các chủ ngân hàng xử lý tốt mối

quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.Việc nghiên cứu kỹ môi trường vĩ

mô, vi mô sẽ tạo cơ sở giúp ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.8.1.2.2. Chiến lược Marketing

hỗn hợp của ngân hàngNgân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ do vậy chiến lược marketing hỗn hợp có thể bao

gồm7 chiến lược bộ phận (7 P). Tuy nhiên 7 yếu tố đó chi phối lẫn nhau và độc lập với nhau. Do vậy đòi hỏi các

nhà quản trị ngân hàng phải nghiên cứu kỹ từng công cụ khi ứng dụng.* Chiến lược sản phẩm (Produc)a. Khái

niệm Có thể hiểu sản phẩm ngân hàng làtập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra

nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường tài chính. Trên thực tế, hoạt động của

ngân hàng đang cung cấp những sản phẩm, dịch vụ như sau:-Dịch vụ gửi tiền;-Dịch vụ cho vay;-Dịch vụ chuyển

tiền;-Dịch vụ tư vấn;

315-Đại lý kinh doanh chứng khoán;-Dịch vụ cho thuê két sắt;-Dịch vụ thanh toán;-Các dịch vụ về Thẻ.Các sản

phẩm, dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ đáp ứng nhu cầu và mong muốn khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên

một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành 3 cấp độ, đó là phần cốt lõi, phần hiện thực và phần bổ sung.

Do vậy khi triển khai một sản phẩm, dịch vụ trước hết các nhà marketing ngân hàng phải xác định được nhu cầu

cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm, dịch vụ để kích

thích nhu cầu, mong muốn, làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt, lựa chọn các ngân hàng. Sau đó, ngân

hàng phải tìm cách gia tăng phần phụ gia nhằm tạo ra những tập hợp tiện ích, lợi ích để có thể thỏa mãn được

nhiều nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.b. Nội dung chính sách sản

phẩmb.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩmDanh mục sản phẩm, dịch vụ là tập hợp

một số nhóm sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Nội dung cơ bản

của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Để

xác định danh mục sản phẩm hợp lý, ngân hàng phải căn cứ vào nhu

316cầu của khách hàng trên thị trường, tiềm năng của ngân hàng, chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ để quyết

định giữ hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục của ngân hàng.Một danh mục sản phẩm,

dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, có sức

cạnh tranh, duy trì được khả năng sinh lời của ngân hàng.Bên cạnh việc xác định danh mục sản phẩm, ngân hàng

còn phải xác định các thuộc tính của từng sản phẩm, dịch vụ cụthể. Các thuộc tính này bao gồm các yếu tố như:

chất lượng; kiểu loại; tên; nhãn hiệu; biểu tượng; điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau khi bán.Việc phát triển các

thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó làm cho sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng loại khách

hàng, đồng thời còn tạo sự khác biệt trên cùng loại sản phẩm của các ngân hàng khác nhau.b.2. Hoàn

thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Việc hoànthiện sản phẩm nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và

tăng mức tiêu thụ của sản phẩm trênthị trường, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Có thể hiểu

việc hoànthiện sản phẩm chính là tạo ra sản phẩm mới trên nền tảng sản phẩm cũ nhưng lại có tính năng mới cho

sản phẩm cũ. Việc hoàn thiện sản phẩm của các ngân hàng thường tập trung vào các nội dung sau:-Đổi mới

phong cách giao dịch của nhân viên ngân hàng;-Hiện đại hóa công nghệ, phương tiện phục vụ khách hàng;-Đơn

giản hóa các quy trình;-Thay đổi cách thức phân phối;

-Bổ sung thêm các tiện ích mới cho sản phẩm.Ví dụ: Sản phẩm tiềngửi của ngân hàng được hoànthiện là gửi

mộtnơi có thể lĩnh ra ở nhiều nơi.b.3. Nghiên cứu sản phẩm mới: Là nội dung quan trọng trongchính sách sản

phẩm bởi vì nhu cầu khách hàng không ngừng đổi mới, khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển và sự cạnh

tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng gay gắt, đặt ra yêu cầu các ngân hàng phải có sản phẩm mới. Tuy

nhiên, tùy theo yêu cầu của khách hàng trên thị trường, khả năng của ngân hàng để lựa chọnloại sản phẩm mới

cho phù hợp. Trong kinh doanh ngân hàng, sản phẩm mới thường bao gồm 2 loại:-Sản phẩm mới hoàn toàn -là

những sản phẩm mới đối với cả ngân hàng và thị trường;-Sản phẩm mới chủng loại (sản phẩm sao chép) -là sản

phẩm chỉ mới đối với ngân hàng, không mới đối với thị trường.Để nâng cao hiệu quả nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới, các ngân hàng thường thực hiện các biện pháp sau:-Dự báo sự thay đổi của môi trường kinh doanh

ngân hàng, đặc biệt là những thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngân hàng;-Phát huy được yếu tố

văn hóa trong kinh doanh ngân hàng để kích thích tư duy năng động, sáng tạo của nhân viên ngân hàng.-Cơ

chế quản lý và khuyến khích phát triển sản phẩm mới trong ngân hàng;-Đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên gia nghiên

cứu sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.

318* Chiến lược giá (Price)a. Khái niệm “Giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay

ngân hàng phảitrả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm,

dịch vụ do ngân hàng cung cấp”.Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng thường được biểu hiện dưới 3 hình thức

sau:-Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất

định, gồm lãi tiền gửi và tiền vay;-Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân

hàng;-Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho

khách hàng, như môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.b. Đặc điểm giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàngNgoài

những đặc điểm chung như giá của tất cả các sản phẩm, dịch vụ tài chính khác, giá của sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng còn có đặc điểm riêng:Thứ nhất, giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp, khó xác

định chính xác chi phí và giá trị đối với từng loại sản phẩm,dịch vụ riêng biệt, bởi khi khách hàng gửi tiền

vào tài khoản tại ngân hàng, khoản tiền này có giá trị là một khoản tiết kiệm đồng thời khách hàng có thể sử dụng

các dịch vụ khác của ngân hàng như thanh toán, chuyển tiền... Việc xác định giá trị

319riêng củatừng loại rất khó, nhất là một số sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mang tính dài hạn, khách hàng

sẽ gặp khó khăn khi xác định giá trị của nó tại thời điểm mua. Do vậy, ngân hàng phải quan tâm đồng bộ cả về

quản lý chất lượng dịch vụ, xác định giá hợp lý vàxây dựng hình ảnh của ngân hàng.Thứ hai, giá sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp. Cũng do đặc điểm này nên ngân hàng có nhiều cách tính giá khác nhau

cho những sản phẩm, dịch vụ khác nhau.Ví dụ: trong thời gian gửi tiền tiết kiệm, ngânhàng định giá theo nhiều loại

hình tiết kiệm như ngắn hạn, dài hạn... hoặc cóthể trả lãi trước, trả lãi sau... tùy theo yêu cầu của khách hàng.Thứ

ba, giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao bởi chúng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu

thành và các yếu tố này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi. Điều này dẫn đến việc xây dựng, điều hành chính

sách giá của ngân hàng phải linh hoạt, phù hợp với tính chất, đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng+ Các

kiểu định giá sản phẩm ngân hàng. Hiện nay các ngân hàng thường sử dụng 3 kiểu định giá phổ biến là: Giá cố

định; Giá ngầm và Giá chênh lệch.-Giá cố định: Là mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng

các sản phẩm theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định và công bố trong khoảng thời gian nhất định;-Giá

ngầm là loại giá mà khách hàng hay ngân hàng thực tế nhận được hay phải trả khác với mức được công bố công

khai. Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của ngân hàng;

320-Giá chênh lệch là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm ngân hàng.c. Xây dựng chính

sách giá của Sản phẩm, Dịch vụ ngân hàngTiến trình xác định giá của sản phẩm ngân hàng bao gồm các giai

đoạn cụ thể sau:Xác định mục tiêu Đánh giá Cầu Phân tích Nghiên cứu Giá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn   

phương pháp xác định Giá Các quyết định về Giá.Như vậy, định giá là một hoạt động quan trọng của Marketing

ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của ngân hàng, khách hàng và mối quan hệ

giữa ngân hàng và khách hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lại phụ thuộc vào nhiều yếu

tố do vậy đòi hỏi bộ phận marketing ngân hàng cần phải cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc

xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao.* Chiến lược phân phối

(Place)a. Khái niệm kênh phân phốiKênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới khách hàng.b. Vai trò của kênh phân phối: Kênh phân phối là ph ơngtiệnƣ

trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm, dịch vụ

của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích

cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm,

dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.c. Phân loại kênh phân phối:

Có 2 loại:-Kênh phân phối truyền thống: Loại kênh này ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc điểm chủ

yếu của kênh này là hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Hệ

thống kênh của ngân hàng bao gồm:+ Chi nhánh ngân hàng: Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với trụ sở và

hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lại

chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Vì vậy số lượng nhân viên đông và

khách hàng phải trực tiếp đến trụ sở ngân hàng để giao dịch. Do đó để bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ thì

các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp. Thực tế trong kinh doanh ngân hàng hiện nay

các ngân hàng đều có xu hướng mở rộng mạng lưới chi nhánh.+ Ngân hàng đại lý: Để đưa sản phẩm, dịch vụ đến

với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi nhánh ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm,

dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý. Phân phối thông qua ngân hàng đại lý thường áp dụng đối với những ngân

hàng chưa có chi nhánh do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập chi nhánh hoặc nếu mở chi nhánh

thì hiệu quả không cao. Do đó ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm

đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển

tiền. Đây cũng là một trong các loại

322kênh phân phối có xu thế phát triển trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.-Kênh phân phối hiện đại: Ra

đời trên cơ sở tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong

lĩnh vực ngân hàng. Sử dụng công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng có 2 loại:+ Sử dụng công nghệ

nhằm bổ sung cho các chi nhánh. Ví dụ sử dụng máy móc phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm

tiền, máy xếp hàng điện tử...+ Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoànthiện hệ

thống phân phối truyền thống như Máy rút tiền tự động (ATM); Chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch

(EFTPOS); Ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking); Ngân hàng điện thoại (Phone-Banking); Ngân hàng qua

mạng (Internet-Banking),... Hệ thống này phát triển mạnh đặc biệt từ cuối thế kỷ 20 đến nay, điển hình là các ngân

hàng lớn của Anh, Mỹ, Nhật Bản... đã đầu tư khối lượng vốn lớn vào việc phát triển hệ thống ngân hàng hiện đại,

tạo nên sức cạnh tranh về việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong phạm vi toàn cầu. Hệ thống kênh phân phối hiện

đại bao gồm: -Các chi nhánh tự động hoàn toàn;-Chi nhánh ít nhân viên;-Ngân hàng điện tử (E-Banking).Thực tế

hiện nay, ngân hàng của những nước phát triển đang sử dụng tổng hợp hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại,

đặc biệt phát triển điện thoại, mạng internet trong giao dịch với khách hàng.

323d. Lựa chọn kênh phân phốiDo sự xuất hiện của kênh phân phối hiện đại đã làm cho các nhà kinh doanh

ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh duy

nhất. Tuy nhiên, việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như:-Đặc điểm của

thịtrường;-Tính chất của sản phẩm ngân hàng;-Đặc điểm của khách hàng;-Trình độ kỹ thuật, công nghệ của ngân

hàng;-Mức độ cạnh tranh trên thị trường.Một hệ thống kênh phân phối hợp lý phải đảm bảo các yêu cầu sau:-

Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng;-Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt

động của ngân hàng hiện tại và tương lai;-Tăng sức cạnh tranh của ngân hàng;-Phù hợp với mô hình tổ chức của

ngân hàng;Hệ thống phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing của ngân hàng.

Ngày nay do cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên gay gắt đòi hỏi các nhà kinh doanh ngân hàng

cần phảichọn cho mình một hệ thống phân phối hợp lý nhất. Thực tế trong kinh doanh ngân hàng hiện nay thường

kết hợp hài hòa giữa phân phối truyền thống và phân phối hiện đại để cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ra

thị trường.

324* Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của

hoạt động marketing ngân hàng. Do đó sự khác biệt về sản phẩm ngân hàng nên hoạt động xúc tiến hỗn hợp có

những đặc điểm riêng:Thứ nhất: Do tính vô hình của sản phẩm ngân hàng nên hoạt động xúc tiến hỗn hợp được

tiến hành một cách thường xuyên, liên tục và được duy trì trong một thờigian dài.Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn

hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương tiện truyền tin khác nhau. Trong đó,

truyền tin thông qua đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là phương tiện truyền tin rất hiệu quả. Bởi nhân viên

giao dịch trực tiếp vừa cung ứng sản phẩm lại vừa hướng dẫn, thuyết phục khách hàng sử dụng chúng. Chính

sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketingngân hàng bao gồm các nội dung sau:-Hoạt động quảng cáo.-

Giao dịch cá nhân-Hoạt động khuyến mại-Marketingtrực tiếp.-Các hoạt động tài trợ.Hoạt động quảng cáocủa ngân

hàng là hoạt động mang tínhchất chiến lược, và đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị

trường. Quảng cáo được sử dụng khá phổ biến trong hoạt động kinh doanh của các tổ chức tài chính -ngân hàng

và đặc biệt ở các ngân hàng lớn hiện nay, chi phí giành do hoạt động quảng cáo không ngừng gia tăng Tuy nhiên,

do đặc điểm của quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng đã ảnh hưởng lớn đến yêu cầu, nộidung và hình

thức quảng cáo của các ngân hàng.Về yêu cầu quảng cáo trong marketingngân hàng:Thứ nhất, giảm tính vô hình

của sản phẩm ngân hàng người làm công tác quảng cáo của ngân hàng thường tập trung vào việc khai thác các

yếu tố bổ trợ khác, đó là sự kết hợp hài hoà, hợp lý các chất liệu trong xây dựng thông điệp quảng cáo, đặc biệt

phải tạo được hình ảnh, biểu tượng cụ thể về sự khác biệt của các thông điệp quảng cáo.Thứ hai, dịch vụ

ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố. Do vậy khi quảng cáo,các nhà marketing thường nhấn mạnh về chất

lượng của từng yếu tố, đặc biệt chất lượng của đội ngũ nhân viên.Về nội dung quảng cáo, thực tế các ngân hàng

chỉ đưa ra một số thông tin cần thiết, nhất định, mình nắm được chi tiết cụ thể thì mời khách hàng đến ngân hàng

để tìm hiểu kỹ, thực hiện điều này để tránh sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.Hoạt động khuyến mãiHoạt động

khuyến mại trong hoạt động ngân hàng là tập hợp các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử

dụng sản phẩm của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân

hàng.Hoạt động khuyến mại được nhiều ngân hàng trên thế giới và Việt Nam sử dụng phổ biến, như ưu đãi tín

dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài, hội chợ

triển lãm...

326Ngày nay nhiều ngân hàng đã sử dụng khuyến mãi như là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong việc mở rộng

thị phần và được sử dụng rộng rãi không chỉ đối với khách hàng mà cả đối với nhân viên giao dịch và các trung

gian.Hoạt động tài trợHoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng khá phổ biến trong các định chế tài chính nói

chung và ngành ngân hàng nói riêng. Hoạt động này đã tăng cường sự hiểu biết, gần gũi giữa ngân hàng và

khách hàng, giữa ngân hàng với cộng đồng. Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng, giúp các ngân hàng

trong tuyển dụng nhân viên đặc biệt là thu hút nhân tài xã hội.Marketingtrực tiếpMarketingtrực tiếp được hiểu là

việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và

khách hàng. Marketing trực tiếp gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận

được thông tin về ngân hàng, nhanh chóng, đầy đủ, kịp thời, giúp các ngân hàng hiểu hơn về khách hàng. Các

hình thức marketingtrực tiếp thường được sử dụng trong kinh doanh ngân hàng bao gồm: gửi thư, tờ rơi đến

từng ngân hàng, giải đáp trên truyền thông, truyền hình, điện thoại, Hội nghị khách hàng...Hiện nay hoạt động

marketingtrực tiếp được phát triểnmạnh trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng trên thế giới và Việt

Nam.* Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence)Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả

những yếu tố có tính chất vật chất nhằm khắc họa hình ảnh của một ngân

327hàng tác động trực tiếp vào khách hàng như: trụ sở, hình thức, trang phục của nhân viên, trang thiết bị, cơ

sở hạ tầng, kỹ thuật,các vật dụng hữu hình khác có liên quan đến quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng

cho khách hàng... Sản phẩm của ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên khách hàng khó cảm nhận và

đánh giá được chất lượng của sản phẩm của ngân hàng trước khi sử dụng. Do đó việc lựa chọn và quyết định sử

dụng sản phẩm gì? của ngân hàng hàng nào? đối với khách hàng trở nên khó khăn. Chính vì lẽ đó mà các

phương tiện hữu hình lại có thể giúp khách hàng “hữu hình hóa” được phần nào tính vô hình của sản phẩm

ngân hàng. Yêu cầu đối với phương tiện hữu hình của ngân hàng phải thể hiện tính đồng nhất trong toàn hệ

thống và đồng bộ đối với từngloại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Các phương tiện

hữu hình của ngân hàng bao gồm:-Tập hợp các dấu hiệu: tên ngân hàng, logo, câu khẩu hiệu hành động, màu

sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng. Đó là các dấu hiệu để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt giữa ngân

hàng này với ngân hàng khác... Những dấu hiệu điển hình trên là những yếu tố tạo dựng hình ảnh trực quan để có

thể nhận dạng được sản phẩm và định vị ngân hàng trong tâm trí khách hàng.-Các vật dụng hữu hình có liên quan

đến dịch vụ: Bút, giấy viết, séc các ấn phẩm, vật dụng hữu hình khác có liên quan đến việc cung ứng dịch vụ đều

thể hiện được hình ảnh của ngân hàng, nhưng tốt nhất là được cá biệt hóa để khắc sâu ấn tượng trong tâm trí

khách hàng.-Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật: Đây là

328yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Một trụ sở khang trang, sạch đẹp, với

trang thiết bị hiện đại, được sắp xếp bố trí khoa học sẽ làm cho khách hàng có thiện cảm, tin tưởng và yên tâm

hơn khi quyết định lựa chọn ngân hàng. Một quầy giao dịch bố trí hợp lý, phù hợp với phong tục, tập quán,văn

hóa, sẽ tạo được sự gần gũi, thân thiện, một ấn tượng khó quên đối với khách hàng khi đến giao dịch với ngân

hàng.-Hình thức và trang phụccủa nhân viên: Nhân viên ngân hàng nói chung nhất là những nhân viên giao

dịch trực tiếp phục vụ khách hàng và họ đã trở thành hình ảnh trực quan về ngân hàng trong con mắt khách hàng.

Do vậy, diện mạo, trang phục, phong cách giao dịch của nhân viên... là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến tâm

lý, hành vi cũng như các quyết định của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn ngân hàng.* Chiến lược

quy trình dịch vụ (Process)Quy trình dịch vụ là một phần riêng biệt trong chiến lược marketing hỗn hợp của

ngân hàng. Quy trình là một tập hợp bao gồm các thủ tục, trình tự công việc, các cơ chế hoạt động và các thông lệ

thường được sử dụng trong cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của ngân hàng. Hầu hết các ngân hàng

đều coi việc quản lý quy trình không chỉ là một hoạt động mà còn là điều kiện tiên quyết trong việc nâng cao chất

lượng sản phẩm ngân hàng. Chúng ta đều biết con người là nhân tố quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ

của ngân hàng cho khách hàng. Nhưng nếu quy trình không hợp lý, thì dù nhân viên ngân hàng có chuyên

nghiệp và nỗ lực đến đâu cũng không thể làm hài lòng khách hàng. Bởi hầu hết các sản phẩm mà

ngân hàng cung ứng cho

329khách hàng đều được thực hiện theo một quy trình như: quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy trình

thẻ, quy trình gửi tiền... Quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng là quy trình nghiệp vụ nên nó có những đặc

điểm: Thứ nhất, sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao. Mỗi ngân hàng khi cung ứng sản phẩm đều phải

tuân thủ theo quy trình chung mang tính nguyên tắc bắt buộc.Thứ hai,quy trình cung ứng sản phẩm của

ngân hàng đa dạng và luôn được hoàn thiện. Bởi sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều loại, mỗi loại sản phẩm lại

có một quy trình nghiệp vụ phù hợp với nó. Vì vậy, không có quy trình chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại

sản phẩm phải thực hiện theo một quy trình riêng và luôn được hoàn thiện theo định hướng khách hàng.

Thứ ba,quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng thường có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: nhân viên,

cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệtlà có sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Do đó, chiến lược quy trình của các

ngân hàng thường gắn liền với marketing tương tác có nghĩalà cùng với sự hoàn thiện quy trình các ngân

hàngcòn có nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Đây được xem là

biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng.Chiến lược quy trình của các

ngân hàng thường nhằm vào việc: giảm thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng sản

phẩm, đơn giản hóa quy trình thủ tục, tiết kiệm thời gian, tăng cường sự thuận tiện, tạo được ấn tượng tốt và làm

hài

330lòng khách hàng. Chiến lược quy trình của các ngân hàng thường tập trung vào các vấn đề sau: -Tăng

cường mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Nhân viên ngân hàng là người tiếp xúc trực

tiếp và tạo nên hình ảnh của ngân hàng khách hàng. Mối quan hệ tương tác này chỉ được thực hiện tốt khi nhân

viên ngân hàng nhận thức đúng, đầy đủ được vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Đồng thời họ phải có kiến thức, kỹ năng và phẩm chất của nhân viên ngân hàng hiện đại mới có thể đáp ứng

được nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Mặt khác các nhân viên ngân hàng luôn quan tâm tìm ra những hạn

chế trong mối quan hệ tương tác giữa nhân viên với khách hàng, từ đó chủ động đưa ra các biện pháp để hoàn

thiện mối quan hệ. Còn các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân

thủ, như Citibank đề ra quy tắc ART -quy tắc này yêu cầu nhân viên thựchiện quy trình chính xác (Accuracy), phản

ứng nhanh (Responsiveness) và theo đúng trình tự (Timelineness).+ Giảm mức độ tham gia của khách hàng: Mức

độ tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm càng ít thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và

ngược lại.+Tăng sự thuận tiện trong sử dụng sản phẩm ngân hàng: điều này chỉ có thể thực hiện khi hạn chế tối

đa số bước trong quy trình, giảm thời gian chờ đợi, sắp xếp các bước khoa học, tốc độ xử lý nghiệp vụ của giao

dịch viên nhanh, chuẩn xác...+ Mức độ ứng dụng công nghệ trong quy trình: Đây là yếu tố góp phần hiện đại hóa

quy trình, nâng cao năng suất, hiệu quả và chất lượng quy trình.

331* Chiến lược con người (People-Participant)Con người luôn giữ vị trí rất quan trọng, trong hoạt động kinh

doanh nói chung, kinh doanh ngân hàng nói riêng. Bởi con người là yếu tố chi phối lớn, trực tiếp đến hiệu

quả của marketingNgân hàng.Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, vấn đề quyết định là chất lượng sản phẩm

mà trong đó yếu tố con người là một trong những bộ phận cấu thành và quyết định chất lượng sản phẩm ngân

hàng. Do vậy marketing ngân hàng phải nghiên cứu diễn biến tâm lý và khả năng thực hiện dịch vụ đối với từng

nhân viên, nhất là những nhân viên giao dịch trực tiếp. Trên cơ sở đó đề ra những biện pháp thích hợp vừa tác

động vào tâm lý vừa hỗ trợ để giải toả những mâu thuẫn xảy ra trong quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng.

Tuy nhiên, vấn đề chủ yếu vẫn là trình độ, năng lực của nhân viên cung ứng sản phẩm. Do vậy họ phải được đào

tạo cơ bản, thường xuyên để không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ, marketingmà cụ thể là các kỹ năng trong

giao tiếp của nhân viên ngân hàng, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng nhằm tăng cường khả

năng cạnh tranh trong kinh doanh.Nhân viên ngân hàngdù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng

sản phẩm đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Nhân viên ngân hàng là người đại diện

của ngân hàng trước khách hàng. Họ là đầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ với khách hàng. Hoạt động

cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi sự tham gia của con người, do đó việc đầu tư vào nâng

cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư vào nâng cao chất lượng sản phẩm. Phát triển nguồn nhân lực

giúp hình thành nên nguồn vốn nhân lực cho ngân hàng.

332Thực hiện chiến lược con người của các ngân hàng thường gắn liền với marketing hướng nội. Điểm xuất

phát của marketing hướng nội là việc xem nhân viên như thị trường bên trong, là yếu tố đầu tiên -yếu tố quyết

định sự tồn tại vàphát triển của ngân hàng. Ngân hàng thường xây dựng chính sách thu hút nhân viên giỏi, các

động lực kích thích nhân viên phục vụ khách hàng tốt. Mục tiêu cơ bản của marketing hướng nội là phát triển nhân

cách của nhân viên và hoạt động theo định hướng khách hàng. Marketing hướng nội được thực hiện

thông qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng

suất, chất lượng công việc, cho phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu

chuẩn,cơ chế chính sách... Chiến lược con người của các ngân hàng gồm một số nội dung chính sau: -Xác định

đúng vai trò của con người trong hoạt động của ngân hàngHầu hết các nhà quản trị ngân hàng đã xác định đúng

vai trò, vị trí của nhân viên. Họ đã xem nhân viên là sự nghiệp của ngân hàng, họ có thể xây dựng hoặc phá vỡ

các kế hoạch hoạt động của một ngân hàng...Vì vậy, trong mục tiêu phát triển con người,nhiều ngân hàng

đã xác định nhân viên là dòng khách hàng đầu tiên và họ hướng tới việc thấu hiểu vàđáp ứng các nhu cầu của

nhân viên. Ngân hàng sẽ không thể có được mối quan hệ tốt với khách hàng chừng nào chưa có được các mối

quan hệ tốt trong nội bộ ngân hàng.-Tuyển dụng đúng nhân viênNhân viên được tuyển dụng phù hợp với mục tiêu

của ngân

333hàng không chỉ là điều kiện cho hoạt động của ngân hàng hiện tại mà còn đảm bảo sự phát triển của

ngân hàng trong tươnglai. Chính vì vậy, các ngân hàng thường xây dựng các tiêu chuẩn tuyển dụng cho

từng vị trí công việc và quy trình tuyển dụng nhân viên đồng thời chỉ đạo thực hiện nghiêm túc. Cùng với việc

tuyển dụng các ngân hàng cònthực hiện việc sàng lọc nhân viên. Một khi ngân hàng tuyển dụng được những

nhân viên thích hợp và đặt những con người đó vào đúng vào vị trí thì chắc chắn họ sẽ phát huy hết năng lực

trong xây dựng ngân hàng.-Giữ chân nhân viên Khi nhân viên đã được tuyển, hãy cho họ một sự nghiệp, chứ

không đơn thuần chỉ là một công việc. Tuyển dụng được nhân viên tài năng là quan trọng nhưng giữ được họ và

họ gắn bó với ngân hàng lại càng quan trọng hơn. Các ngân hàng thường thu hút các nhân viên xuất sắc không

chỉ bằng mức lương cao mà quan trọng hơn là tạo điều kiện để họ làm việc tốt và có cơ hội thăng tiến... Điều này

sẽ giúp cho nhân viên yên tâm làm việc và gắn bó với ngân hàng,còn ngân hànggiữ được nhân viên nên giảm

chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới. -Đào tạo nhân viênHầu hết những ngân hàng hoạt động theo

quan điểm Marketing thường rất coi trọng việc đào tạo để có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Vì vậy, họ phải

xây dựng các chương trình đào tạo phù hợp đối với từng vị trí chức danh của nhân viên. -Xây dựng tốt quan hệ

nội bộĐiều này ảnh hưởng tới nhận thức của nhân viên về ngân hàng. Cách các nhân viên cảm nhận về

ngân hàng cũng chính là

334cách mà khách hàng cảm nhận. Vì vậycác ngân hàng thường khắc sâu giá trị thương hiệu của ngân hàng

vào từng nhân viên của mình, đồng thời các ngân hàng tăng cường tuyên truyền, giáo dục cho toàn thể cán bộ

nhân viên về bản sắc văn hóa của ngân hàng, đồng thời có nhiều biện pháp để phát huyhiệu quả của văn hoá

trong mọi hoạt động ngân hàng. Trên thực tế, nhờ xây dựng và phát huy được yếu tố văn hóa mà đã dẫn đến sự

thành công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Thực tế cho thấy mỗi chính sách bộ phận của

chiến lược Marketing ngân hàng hỗn hợp có phạm vi và mức độ ảnh hưởng khác nhau đến hiệu quả của hoạt

động marketing trong mỗi ngân hàng. Vì vậy các nhà quản trị Marketing ngân hàng thường chủ động sử dụng các

chính sách Marketing bộ phận để thực hiện các mục tiêu khác nhau trong từng thời kỳ như: sử dụng các chiến

lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để thu hút khách hàng đến với ngân hàng thông qua việc tập trung vào

các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Nhưng để giữ khách hàng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng,

ngân hàng lại tập trung vào các chiến lược phương tiện hữu hình, quy trình cung ứng sản phẩm và con người.

Cuối cùng mức độ đầu tư cho các chiến lược còn được được tập trung phục vụ tốt đối với 20% khách hàng mang

lại 80% lợi nhuận cho ngân hàng. Đó chính là việc sử dụng nguyên lý Parento trong hoạt động Marketing ngân

hàng. Phạm vi và tầm ảnh hưởng của các chiến lược được mô tả như hình dưới đây:

Các chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò thu hút khách hàng đến vớingân

hàng thông qua việc tập trung vào các các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên, để giữ khách hàng, duy trì

và phát triển mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng cần tập trung vào 3 chiến lược còn lại: phương tiện hữu

hình, quy trình dịch vụ và con người. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp được chia làm 4 cấp độ, tăng dần theo mức độ

tác động giữ chân khách hàng: các hoạt động truyền thông đại chúng, các hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt

động tài trợ công khai, hoạt động truyền thông cá nhân. Mức độ đầu tư cho các chiến lược còn được tập

trung vào 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho ngân hàng. Đó chính là nguyên lý Parento áp dụng trong

lĩnh vực ngân hàng.

336Hình 8.1: Nguyên lý Parento áp dụng trong marketing quan hệ8.2. MARKETING CÔNG NGHIỆP8.2.1. Hiểu

thế nào là Marketing công nghiệp Marketing công nghiệp là Marketing của các doanh nghiệp có sản phẩm chủ yếu

bán cho các doanh nghiệp khác mà không phải bán cho người tiêu dùng hay cho các hộ gia đình.Vấn đề xác

định ranh giới của Marketing công nghiệp và Marketing thương mại không đơn giản vì trong các tổ chức công

nghiệp và tổ chức thương mại đều thực hiện hoạt động mua và bán hàng hoá.+ Đối với tổ chức công nghiệp

Marketing không chỉ giới hạn ở khâu sản xuất mà phải baotrùm tất cả các khâu. + Đối với các tổ chức thương mại,

Marketing cần phải thực hiện trước khi tiêu thụ sản phẩm.Như vậy, đặc điểm của Marketing công nghiệp và

Marketing thương mại không xuất phát ở hoạt động mua bán hàng hoá, không ở sản phẩm sản xuất ra mà

ở đặc điểm của khách hàng mà tổ chức đó phục vụ.MarketingQuan hệMarketingGiao dịchThu hút khách hàngGiữ

chân khách hàng80% 20%

3378.2.2. Đặc điểm Marketing công nghiệpNghiên cứu thị trường công nghiệpĐể nghiên cứu thị trường công

nghiệp, người ta thường sử dụng hình thức nghiên cứu tài liệu. Bởi vì các nguồn thông tin dưới dạngnhững số liệu

thống kê, các sách chuyên khảo... nhìn chung rất phong phú và có độ tin cậy cao, thực tế những kê khai định kỳ

của các doanh nghiệp (khách hàng của thị trường công nghiệp) về doanh số, lợi nhuận đầu tư... thường xuyên

được công bố, chúng có thể là những thông tin rất có ích đối với công việc nghiên cứu thị trường.Hơn nữa

phương pháp nghiên cứu tài liệu đơn giản, đỡ tốn kém và phù hợp với khả năng của nhiều các doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu khách hàng các tổ chức công nghiệp thường sử dụng phương pháp chọn mẫu:+ Số lượng ít.+

Khách hàng hiểu về doanh nghiệp rõ hơn.+ Khách hàng công nghiệp có tính không đồng nhất cao.+ Quá trình

mua hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thường bao gồm nhiều giai đoạn: Hình thành nhu cầu; lập biên

bản dự trù;Nghiên cứu những người cung cấp và đánh giá việc cung ứng của từng người cung cấp; Cuối cùng là

ra quyết định. Các giai đoạn trên đòi hỏi phải được thực hiện một cách tuần tự.+ Số người tham gia vào quyết

định mua hàng nhiều và thường có vị trí quan trọng khác nhau trong quyết định.8.2.3. Cách sử dụng Marketing

hỗn hợp8.2.3.1. Chính sách sản phẩmTrong Marketing công nghiệp, chiến lược sản phẩm đóng vai

338trò chủ yếu vì tầm quan trọng của các đặc tính kỹ thuật và hiệu năng của sản phẩm công nghiệp đối với

người mua. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp bán sản phẩm cho khách hàng công nghiệp phải đặc biệt quan

tâm tới các vấn đề sau:-Đảm bảo khả năng tốt nhất những đặc trưng của sản phẩm (nắm giữ các bằng sáng chế

phát triển).-Thường xuyên đổi mới kỹ thuật công nghệ do vậy cần xác lập mối quan hệ chặt chẽ giữa các phòng kỹ

thuật, phòng thí nghiệm và phòng Marketing trong nghiên cứu và phát triển dịch vụ. Như vậy mới đảm bảo những

đổimới phù hợp với nhu cầu thị trường. -Dịch vụ bổ sung gắn liền với sản phẩm trong chính sách sản phẩm công

nghiệp như lắp đặt, đào tạo người sử dụng, bảo hành và dịch vụ sau khi bán là vấn đề quan trọng của Marketing

trong các tổ chức công nghiệp hiện nay khi mà cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. 8.2.3.2.

Chính sách giáSo với chính sách giá cả trong Marketing thương mại, chính sách giá cả trong lĩnh vực công nghiệp

có những đặc điểm khác biệt.Thứ nhất, để quy định giá bán, doanh nghiệp bán sản phẩm công nghiệp phải dựa

vào sự phân tích chi phí và lời lãi được thực hiện theo quan điểm của những người mua tiềm tàng các sản

phẩm công nghiệp.Thứ hai, chính sách giá đối với sản phẩm và dịch vụ công nghiệp liên quan đến đơn nhận thầu.

Trong lĩnh vực công nghiệp, hình thức đấu thầu được áp dụng một cách phổ biến. Chính đặc điểm của hình thức

này sẽ ảnh hưởng đến chính sách giá cả của

339các doanh nghiệp công nghiệp tham gia đấu thầu. Và trong những trường hợp như vậy, doanh nghiệp

muốn được nhận thầu phải cố gắng quy định giá của mình ở mức độ thấp để có được cơ hội chiến thắng trong

cuộc đấu thầu nhưng cũng cần đủ cao để đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi nếu được nhận thầu8.2.3.3. Chính

sách phân phốiTrong Marketing công nghiệp, chính sách phân phối và bán hàng có những đặc điểm sau:+

Thường áp dụng hình thức phân phối hàng trực tiếp.+ Việc quản lý lực lượng bán đóng vai trò quan trọng.+ Người

bán có nhiều nhiệm vụ.8.2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

So với lĩnh vực hàng tiêu dùng, chính sách giao tiếp trong lĩnh vực công nghiệp có những đặc điểm sau:+ Mục

tiêu của chính sách giao tiếp tập trung vào việc làm tăng thêm uy tín vị thế của doanh nghiệp nhằm tạo cho

doanh nghiệp một hình ảnh tốt trên thị trường.+ Ngân sách giao tiếp thường thấp hơn so với ngân sách giao tiếp

của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng.+ Quảng cáo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn

việc quảng cáo từng sản phẩm.+ Trong sử dụng các phương tiện giao tiếp, tỉ trọng các phương tiện trực

tiếp (như quan hệ công cộng, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm) thường lớn hơn tỉ trọngcác phương tiện

gián tiếp (quảng cáo...).

3408.3. MARKETING TRONG CÁC ĐƠN VỊ HÀNH CHÍNHVÀ DỊCH VỤ CÔNG CỘNGVai trò của Marketing

trong các cơ quan hành chính sự nghiệp xã hội và các tổ chức dịch vụ công cộng:Khác với các tổ chức kinh

tế, các cơ quan hành chính sự nghiệp xã hội và dịch vụ công cộng hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận mà là

thực hiện các mục tiêu chính trị -xã hội. Mục đích chủ yếu của các tổ chức này là đem lại hạnh phúc, sự an toàn

và sự phồn thịnh của xã hội. Các tổ chức hành chính -xã hội bao gồm:-Các cơ quan Chính phủ, cơ quan hành

chính Trung ương.-Các chính quyền địa phương và cơ quan hành chính địa phương.-Các cơ quan, tổ chức dịch

vụ công cộng như Bưu điện, Đài truyền hình trung ương, các công ty xe khách, đường sắt, bãi biển, y tế, giáo dục

đào tạo,...Trong các tổ chức hành chính, dịch vụ công cộng, người ta sử dụng marketing để quản lý có hiệu quả

các mối quan hệ của họ với công chúng. Marketing đã tạo cho các tổ chức này những phương pháp nghiên

cứu nhu cầu và nguyện vọngcủa công chúng và các phương tiện hoạt động hoặc ảnh hưởng đến thái độ và tập

tính của công chúng. Điều đó cho phép các tổ chức này thực hiện được thiên hướng xã hội và đạt được các mục

đích của tổ chức.8.3.1. Nghiên cứu nhu cầu và sự thoả mãn của công chúngTrong lĩnh vực hành chính và dịch vụ

công cộng, nhu cầu của nhân dân thường biểu hiện ở 2 dạng chủ yếu sau:Thứ nhất, nhu cầu của dân cư là một

vấn đề nào đó mà đã uỷ

341nhiệm cho những đại biểu do họ bầu ra, chính quyền là người xác định những nhu cầu này và có trách

nhiệm phải thoả mãn.Thứ hai, những người có trách nhiệm về hành chính và dịch vụ công cộng phải là người hiểu

biết được những nhu cầu của nhân dân, phát hiện chúng và thoả mãn chúng trên cơ sở sự tiếp xúc thường xuyên

với nhân dân.Chính vìvậy, cần thiết phải hiểu rõ các phương pháp truyền thống để xác định các nhu cầu như

phương pháp điều tra đối với dân cư cần nghiên cứu. Tuy nhiên, việc điều tra nhu cầu dân cư có những điểm

khác biệt cơ bản, do các cấp chính quyền không chỉ có nhiệm vụ thoả mãn các nhu cầu cá nhân ngay lập tức mà

còn có trách nhiệm phải tính đến lợi ích chung, lâu dài của tập thể.8.3.2. Sử dụng các ph ơng pháp marketingƣ

nhằm gây ảnh h ởng đến thái độ và tập tính của công chúngTrong quá trình thực hiện nhiệm vụ chính trịcủa mìnhƣ

các cấp chính quyền, các tổ chức hành chính luôn luôn tìm cách gây ảnh hưởng đến thái độ và tập tính của công

chúng mà họ quan tâm. Về cơ bản, phương pháp lựa chọn và vận dụng chiến lược gây ảnh hưởng của các cơ

quan hành chính và sự nghiệp xã hội bao gồm 2 giai đoạn chủ yếu:Thứ nhất, giai đoạn xác định nhu cầu gồm:-

Hiểu biết về tình trạng hiện tại của thái độ và tập tính mà các cấp chính quyền định gây ảnh hưởng.-Phân tích bản

chất của các nhân tố tác động đến thái độ và tập tính đó: tín ngưỡng, thói quen, động cơ, sự kìm hãm cũng như

ảnh hưởng của môi trường kinh tế, thương mại, luật pháp.

342-Nếu điều kiện cho phép tiến hành phân đoạn dân cư mà người ta dự định gây ảnh hưởng theo

những tiêu thức xác đáng như: thái độ và tập tính hiện tại vai tròtương đối của các nhân tố giải thích khác nhau,

mức độ chắc chắn không thể ảnh hưởng được.Thứ hai, giai đoạn lựa chọn chiến lược gây ảnh hưởng có hiệu quả

đối với bộ phận dân cư đã định trong toàn bộ dân cư của vùng hoặc đối với từng đoạn xác định trên cơ sở những

kết quả của việc nghiên cứu thị trường (nghiên cứu đối tượng tác động) chiến lược này có thể được hình thành

với những nguyên tắc tương đối như chiến lược marketing hỗn hợp nhưng có những đặc điểm riêng biệt.8.4.

MARKETING QUỐC TẾ8.4.1. Bản chất của marketing quốc tếXu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn

đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và đòi hỏi sử dụng Marketing trên thị trường quốc tế.Có thể hiểu

Marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch,xúc tiến, phân phối, các quyết định về giá,

sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu mong muốn, thông qua các chính sách, kế hoạch marketing đối với người

tiêu dùng và các tổ chức ngoài biên giới quốc gia.Marketing quốc tế khác marketing nội địa ở những nội

dung sau:-Thứ nhất: Đối tượng nghiên cứuMarketing quốc tế không chỉ nghiên cứu khách hàng ở một quốc gia

mà ở nhiều quốc gia trên thế giới vì thế mức độ nghiên cứu phức tạp hơn so với marketing nội địa.-Thứ hai: Phạm

vi hoạt độngMarketing quốc tế không chỉ diễn ra tại một quốc gia mà trên nhiều quốc gia. Xuất phát từ yếu tố môi

trường marketing, các dữ liệu, thông tin nghiên cứu phục vụ cho các quyết định marketing khó tiếp cận và thu

thập, tốn kém nhiều chi phí.Trên thị trường thế giới, Marketing đượcthể hiện ở 2 góc độ:-Marketing xuất khẩu là

Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với

nhu cầu thị trường xuất khẩu bên ngoài;-Marketing toàn cầu là Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu

hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế

giới. Trong môi trường quốc tế, khái niệm Marketing mang tính chất chiến lược. Như vậy, bản chất Marketing quốc

tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách

Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.Như vậy bản chất của Marketing quốc tế là xem xét

và cân đối giữa những thay đổi của môi trường bên ngoài với các chính sách marketing hỗn hợp của các công ty

trên thị trường quốc tế. Nhà quản trị marketing quốc tế có nhiệm vụ hệ thống hoá và thi hành các chính sách

marketing nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp với môi trường của nó và đạt được mục

tiêu đề ra.

3448.4.2. Vai trò của Marketing quốc tế-Là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường quốc tế: giúp doanh nghiệp

tìm kiếm thị trường ở nước ngoài thông qua các hoạt động về nghiên cứu thị trường, phân tích các thông tin

các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp trên thị trường quốc tế.-Là phương tiện thu hút

khách hàng mở rộng thị trường: góp phần thu hút khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến

mại, PR trên thị trường quốc tế; từ đó góp phần mở rộng thị trườngcho các doanh nghiệp.-Là cầu nối giũa hoạt

động kinh doanh và doanh nghiệp: quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra liên tục.-Là công cụ nâng cao vị thế cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.8.4.3. Môi trr ờng Marketing quốc tếTrên thị trường quốc tế, 3 môiƣ

trường đặc biệt quan trọng đối với hoạt động Marketing là:kinh tế, văn hoá và chính trị -pháp luật.8.4.3.1. Môi

trường kinh tếMôi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động Marketing quốc tế. Nó quyết định sức

hấp dẫn của thị trường hệ thống cơ sở hạ tầng của một quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của

thị trường có thể căn cứ vào 3 yếu tố:Dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống của dân cư. Theo sự phát triển kinh tế,

có thể chia thị trường thế giới thành các nhóm sau:-Nhóm thị trường của các nước kém phát triển;

345-Nhóm thị trường của các nước đang phát triển (đặc biệt là các nước công nghiệp mới);-Nhóm thị trường

của các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi;-Nhóm thị trường của các nước công nghiệp phát triển.Trong

những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi do xu hướng nhất thể hoá kinh tế với

nhiều mức độ khác nhau: khu vực mậu dịch tự do, khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường

chung, khu vực hợp nhất kinh tế. Xu hướng trên có tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo hai

hướng: tạo ra sự ưu đãi cho nhau và kích thích tăng trưởng của các thành viên.8.4.3.2. Môi trường văn

hoáMôi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động Marketing trên thị trường quốc tế. Thực vậy, một

trong những khó khăn to lớn của người làm Marketing quốc tế là vấn đề nắm bắt những sắc thái văn hoá khác

nhau của các nước. Mỗi một nước có một bản sắc văn hoá riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tâm lý,

sở thích... của người tiêu dùng nước đó.Văn hoá bao gồm nhiều yếu tố như: ngôn ngữ và sự truyền tin; truyền tin

phi ngôn ngữ; tôn giáo; giá trị và thái độ; phong cách và phong tục; yếu tố vật chất; yếu tố thẩm mỹ; yếu tố giáo

dục; yếu tố cơ cấu giáo dục; yếu tố cơ cấu xã hội.Trong hoạt động Marketing quốc tế, cần phân tích nền văn hoá

và những khác biệt văn hoá trong quản lý. Văn hoá có ảnh hưởng đến hệ thống giá trị và cách thức tư duy của

con người trong một xã hội nhất định. Đối với người làm Marketing quốc tế, cần thiết phải trau dồi kiến thức về các

nền văn hoá liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của bản thân vì sự ảnh hưởng của văn hoá tới hoạt động

Marketing thường khó lường.8.4.3.3. Môi trường chính trị -pháp luậtMôi trường chính trị -pháp luật có ảnhhưởng

mạnh mẽ đến hoạt động Marketing quốc tế của các công ty xuất khẩu thông qua việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp

dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu (chống vi phạm bản quyền tại nước nhập khẩu), hình thành các khu vực sản

xuất cho xuất khẩu (khu chế xuất). Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị -pháp luật của các nước chủ nhà

hay vai trò của Chính phủ được thể hiện thông qua:+ Cấm vận và trừng phạt kinh tế.+ Kiểm soát xuất khẩu: kích

thích, yểm trợ, quản lý và hạn chế xuất khẩu.+ Kiểm soát nhập khẩu: thuế, giấy phép.+ Điều tiết hành vi kinh

doanh quốc tế.-Môi trường chính trị pháp luật của nước sở tại. Ảnh hưởng của chính quyền sở tại đối với các

doanh nghiệp nước ngoài thay đổi đáng kể từ nước này sang nước khác. Người làm Marketing quốc tế cần phải

xem xét các vấn đề sau đây của môi trường chính trị -pháp luật:+ Thái độ đối với việc mua hàng ngoại nhập và với

các nhà đầu tưnước ngoài.+ Sự ổn định chính trị của quốc gia, khu vực, thế giới.

347+ Quy định về tỷ giá chuyển đổi. Nhà xuất khẩu hoặc đầu tư đều muốn được thanh toán bằng những đơn vị

tiền tệ có giá trị. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu bị thiệt hại do đồng tiền thanh toán bị kiểm soát chặt

về tỷ giá, hoặc tiền tệ không thể chuyển đổi, thậm chí bị thanh toán bằng những hànghoá khó bán được.+ Thủ

tục hành chính: Đó có thể là thủ tục hải quan, thu thập thông tin và tiếp xúc thương mại. Các thủ tục hành chính

nhiều khi làm nản lòng các nhà đầu tư hay nhập khẩu và thường kéo theo nạn “hối lộ”. Trong những tình huống

nhưvậy, người làm quốc tế cần phải áp dụng các dạng khác của Marketing, phức tạp hơn và hoà nhập hơn -đó là

“Super marketing”. Thực chất là áp dụng triết lý Marketing đối với hàng nhập khẩu của doanh nghiệp. Ví dụ, đưa

ra những trợ giúp đối với hàng xuất khẩucủa nước sở tại hay những giúp đỡ về mặt xã hội.8.4.4. Lựa chọn thị

tr ờng trong Marketing quốc tếViệc lựa chọn thị trường là một vấn đề rất phức tạp và quan trọng trong quá trìnhƣ

quyết định chiến lược marketing quốc tế. Nó liên quan trực tiếp đến sự thành công của doanh nghiệp và cho phép

tiết kiệm thời gian, kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trường trong

marketing quốc tế thường quyết định số lượng các nước liên quan (tập trung hay mở rộng) dựa trên kết quả

phân tích đặc điểm của từng nước liên quan (sức hấp dẫn của thị trường). Bên cạnh đó, người ta còn tính đến các

yếu tố khác như các yếu tố gắn với lợi nhuận, với sự tăng trưởng và các yếu tố rủi ro.

348Vì vậy, trước hết, các doanh nghiệp phải xác định chiến lược lựa chọn thị trường. Đó là việc giải quyết và

xác lập mối quan hệ tối ưu nhất giữa khả năng của doanh nghiệp và số lượng thị trường. Có 2 dạng chiến

lược:Thứ nhất,chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu: doanh nghiệp

chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách Marketingtrên một số ít thị trường. Chiến lư-ợc này sẽ làm cho việc phân

chia thị trường rõ nét hơn và củng cố được vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên các thị trường.Thứ hai, chiến

lược trải rộng thị trường hay chiến lược mở rộng thị trường: cùng một lúc tấn công một số lượng lớn thị

trường. Chiến lược này dẫn đến sự lựa chọn thị trường ở các cấp độ khác nhau về hiệu quả hoạt động và làm

phức tạp thị trường. Chiến lược nàycó ưu điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trường, tính linh hoạt trong điều hành

hoạt động cao, yêu cầu về chi phí không cao. Nhược điểm cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực

marketing, khó khăn trong quản lý...Việc lựa chọn chiến lược thị trường trong marketingquốc tế phụ thuộc vào

nhiều nhân tố như: Các nhân tố thuộc doanh nghiệp, về sản phẩm, về thị trường và các nhân tố marketing.

Trên cơ sở xác định chiến lược lựa chọn thị trường, các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp khác

nhau để thực hiện sự lựa chọn đó.Hiện nay, có 2 phương thức tham gia vào thị trường nước ngoài rất thông

dụng:Thứ nhất, phương pháp thụ động. Các doanh nghiệp xuất

349khẩu chỉ hạn chế hoạt động trong việc thoả mãn các đơn đặt hàng từ phía nước ngoài hoặc gián tiếp lựa

chọn thị trường thông qua việc thay đổi các đại lý xuất khẩu. Quá trình lựa chọn thiếu tính hệ thống và không có

định hướng sức mua nên hoạt động marketingxuất khẩu thường rời rạc, thiếu phối hợp. Phương thức này thường

chỉ được các doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp trung bình có ít kinh nghiệm xuất khẩu sử dụng.Thứ hai,

phương thức chủ động hay tích cực. Phương thức này bao gồm 2 loại:-Phương thức mở rộng hay tiếp cận chuỗi.

Theo phương thức này, doanh nghiệp phát triển các hoạtđộng quốc tế của mình trước hết trên các thị trường có

sự tương đồng với thị trường nội địa, tức là lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm và yếu tố địa lý. Thực chất

của việc phát triển thị trường là bành trướng về mặt địa lý. Đó cũng là phương thức “lan toả” dần hay phát triển

“chuỗi”.-Phương thức thu hẹp hay tuyển chọn. Các doanh nghiệp lựa chọn một hay một số thị trường có triển

vọng nhất từ nhiều thị trường khác nhau và loại bỏ những thị trường ít hấp dẫn hơn. Cơ sở tuyển chọn thường là

các tiêu thức thị trường tổng quát (đặc điểm của các yếu tố môi trường) và các phương thức gắn liền với sản

phẩm.Kết hợp 2 cách tiếp cận trên, người ta đưa ra một quá trình hỗn hợp để lựa chọn thị trường. Quá trình này

bao gồm các bước sau:+ Xác định và chọn lựa các cơ hội thị trường: Theo quy mô thị trường và tốc độ tăng

trưởng của thị trường. Dựa vào 2 tiêu thức này, người ta sắp xếp và phân loại cơ hội thị trường theo một dạng: Cơ

hội tương lai, cơ hội tối đa, cơ hội không có triển vọng và cơ hội nắm bắt ngay.+ Đánh giá khả năng của doanh

nghiệp đối với việc nắm bắt cơ hội thị trường: Theo khả năng kỹ thuật và khả năng thương mại. Căn cứ vào 2 chỉ

tiêu trên, người ta sắp xếp khả năng của doanh nghiệp theo các dạng sau: Có khả năng bên trong, không có khả

năng bên trong và ít hy vọng có được, không có khả năng bên trong nhưng vẫn có hy vọng có được.+ Đánh giá vị

trí cạnh tranh của doanh nghiệp theo thị phần hiện tại và thị phần tương lai. Thực chất là tự đánh giá xem doanh

nghiệp đang ở vị trí nào: Thủ lĩnh, thách đấu, vô địch đang gặp khó khăn và khó khăn.+ Xác định cơ hội tài chính

theo giá thị trường của sản phẩm và tốc độ tăng giá đó. Tương tự nhưcơ hội thương mại, chúng ta có: Cơ hội

tương lai, cơ hội tối đa, cơ hội không có triển vọng và cơ hội cần nắm bắt ngay.+ Đánh giá khả năng nắm bắt

cơ hội tài chính của doanh nghiệp theo tỷ lệ ngân quỹ/doanh số và luồng tiền mặt/ doanh số. Tương tự

nhưđánh giá khả năng thương mại và kỹ thuật.+ Tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá theo nước/ ngành/sản phẩm và

lựa chọn những thị trường có triển vọng nhất theo khả năng riêng của doanh nghiệp.Đối với nhiều doanh nghiệp,

việc lựa chọn thị trường cũng bao hàm lựa chọn các đoạn thị trường thích hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn

hoặc là một số ít thị trường nhưng tấn công vào nhiều đoạn khác nhau hoặc là một số ít đoạn nhưng trên nhiều thị

trường

351khác nhau (đó là khái niệm đoạn thị trường quốc tế). Trên cơ sở lựa chọn thị trường/ đoạn thị trường,

doanh nghiệp cần thiết phải định vị sản phẩm. Chiến lược định vị có thể hoặc định vị toàn cầu hoặc định vị theo

từng thị trường xuất khẩu hoặc định vị theo nhóm nước (đồng nhất về kinh tế và văn hoá.)8.4.5. Lựa chọn

ph ơng thức thâm nhập thị tr ờng quốc tế8.4.5.1. Xuất khẩu gián tiếpPhương thức đơngiản nhất là xuất khẩuƣ ƣ

một phần sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Xuất khẩu thụ động là chỉ xuất khẩu sản phẩm dư thừa. Xuất khẩu

chủ động là doanh nghiệp mong muốn tấn công vào một thị trường nhất định.Phương pháp này không đòi hỏi vốn

đầu tư lớn và do đó, rủi ro thấp. Tuy nhiên, người trung gian thường chỉ lựa chọn mặt hàng xuất khẩu có lợi

nhất cho họ và thường nảy sinh mâu thuẫn về phân chia lợi nhuận giữa người sản xuất và người trung gian.

doanh nghiệp cũng không thể kiểm soát việc tiêu thụ sảnphẩm ở nước ngoài.8.4.5.2. Xuất khẩu trực tiếpDoanh

nghiệp trực tiếp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài, giải pháp này thường đòi hỏi đầu tư lớn và có

mức độ rủi ro cao. Tuy nhiên, xuất khẩu trực tiếp cho phép hy vọng đạt được mức lợi nhuận cao hơn.8.4.5.3. Liên

doanhCác nhà đầu tư nước ngoài kết hợp với các đối tác địa phương để tạo ra một kinh doanh mà các bên chia

sẻ quyền sở hữu và quyền kiểm soát. Phương thức này ngày càng được sử dụng vì

352những lý do kinh tế và chính trị. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là thường không đạt

được sự thống nhất giữa các bên về chính sách cần thực hiện. Hơn nữa, hợp đồng liên doanh cũng có thể

ngăn cản doanh nghiệp không thâm nhập vào các thị trường mà đối tác đã có hoạt động ở đó.8.4.5.4. Đầu tưtrực

tiếpDoanh nghiệp bỏ vốn để xây dựng một cơ sở sản xuất hay lắp ráp ở nước ngoài. Phương thức này cho phép

tiết kiệm chi phí sản xuất do sử dụng lao động, nguyên liệu... rẻ hơn ở nước ngoài và có thể được hưởng những

ưu đãi đặc biệt của Chínhphủ nước sở tại. Hơn nữa, doanh nghiệp xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp do tạo

công ăn việc làm. Đầu tư trực tiếp cho phép doanh nghiệp xây dựng được các mối quan hệ chặt chẽ với các tác

nhân địa phương và nhờ đó nâng cao khả năng thích nghi của sản phẩm với môi trường. Nó cũng cho phép kiểm

soát chặt chẽ vốn đầu tư và xác lập một chính sách sản xuất và chính sách marketingdài hạn. 8.4.6. Quyết định về

marketinghỗn hợp 8.4.6.1. Các quyết định về sản phẩmTrên thị trường nước ngoài, các quyết định về sản phẩm

rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm, nhất thiết phải phân tích và

tôn trọng các quy định nhằm bảo đảm an toàn lao động, sức khoẻ và bảo vệ môi trường. Doanh nghiệp cũng cần

kiểm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm để nhằm thích nghi với môi trường thể chế.Chiến lược tiêu chuẩn

hoá sản phẩm biểu hiện ở việc bán thị trường bên ngoài những sản phẩm với nhau hay đồng nhất về các

353yếu tố vật chất nhưkích cỡ, màu sắc, bao bì các dịch vụ hỗ trợ. Chiến lược tiêu chuẩn hoá và mức độ tiêu

chuẩn hoá phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm sản phẩm, vào mức độ đồng nhất của nhu cầu thị trường trên thế giới,

vào mức độ sẵn sàng và hài lòng của người tiêu dùng trong việc đánh đổi sự ưu thích đặc tính riêng biệt của sản

phẩm giá thấp hơn và khả năng thực hiện tiết kiệm quy mô của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Ví dụ, chiến

lược tiêu chuẩn hoá dễ áp dụng đối với hàng công nghiệp hay các sản phẩm hoá học. Ngược lại, rất khó tiêu

chuẩn hóa hàng thực phẩm do thói quen, thị hiếu tiêu dùng chúng rất khác nhau. Khi tiến hành tiêu chuẩn hoá

sản phẩm, doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết vấn đề: nhu cầu có được thoả mãn không và thoả mãn ở mức

độ nào với mục tiêu tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất hàng loạt?Ngược với chiến lược tiêu chuẩn hoá, chiến lược

thích ứng hoá sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường nước ngoài. Quyết

định thay đổi này phụ thuộc vào nhiều nhân tố: ý thức và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và

chi phí cải biến sản phẩm các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng thích

nghi của sản phẩm với môi trường công nghệ, tự nhiên. Có 2 dạng thích nghi hoá:Thứ nhất, thích nghi hoá uỷ

thác: Doanh nghiệp bắt buộc các đối tác được uỷ thác phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với các yếu tố môi

trường của thị trường nước ngoài. Đó có thể là do sự khác biệt về ngôn ngữ, hệ thống điện, hệ thống đo lường

hay các yêu cầu của chính phủ sở tại đối với sản phẩm đó. Thứ hai, thích nghi hoá tự nguyện. Doanh nghiệp chủ

động thay đổi sản phẩm, chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trong hoạt động

marketingxuất khẩu, người xuất khẩu cũng phải tính đến thái độ đối với sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng

địa phương và đưa ra các giải pháp cần thiết. Khi nguồn gốc nước ngoài của sản phẩm đem lại một hình ảnh về

chất lượng, tình hình rất thuận lợi và doanh nghiệp có thể tăng giá. Hình ảnh về chất lượng sẽ tạo ra cho doanh

nghiệp một vị trí thống trị hay thuận lợi trên đoạn thị trường “cao cấp”.Một doanh nghiệp quốc tế có thể phát triển

theo nhiều cách khác nhau:-Tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường mà doanh nghiệp đã có hoạt động ở đó;-Mở

rộng chủng loại sản phẩm trong các lĩnh vực mới ngay trên chính thị trường quốc gia; -Phát triển các hoạt động

hiện tại trên các nước khác-Phát triển địa lý, là một trong những cơ hội chủ yếu của marketingquốc tế và có nhiều

cách tiếp cận khác nhau;-Tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông;-Tiêu chuẩn hoá sản phẩm và thích ứng hoá

truyền thông;-Thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hóa truyền thông;-Đổi mới sản phẩm.Vấn đề lựa chọn chiến lược

phụ thuộc vào quan hệ sản phẩm-thị trường-doanh nghiệp. Giai đoạn đầu tiên trong việc xác lập

355chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế là xác định mối quan hệ sản phẩm/thị trường. Chiến lược sản

phẩm còn đề cập đến chiến lược nhãn hiệu. Đó là việc bảo vệ nhãnhiệu đã có trên thị trường nước ngoài và

quyết định tạo ra hay không một nhãn hiệu toàn cầu. Nhãn hiệu toàn cầu phải thoả mãn cáctiêu chuẩn, như các

nguyên tắc chiến lược đồng nhất, định vị thống nhất, marketing không phân biệt hoặc gần nhưkhông phân

biệt.Chiến lược sản phẩm cũng bao gồm quyết định về các dịch vụ gắn liền với sản phẩm. Các quyết định này liên

quan đến điều kiệnsử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng nhất là các

điều kiện sử dụng sản phẩm. 8.4.6.2. Các quyết định về giáChiến lược giá thường hướng vào các mục tiêu

như thâm nhập thị trường (hay đoạn) quốc tế, phát triển phần thị trường và doanh số bán, tối đa hoá lợi

nhuận.Quyết định về giá liên quan đến các vấn đề sau:-Quyết định về giá cho sản phẩm sản xuất trong nước

nhưng tiêu thụ ở thị trường nước ngoài;-Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ngaytại

thị trường nước ngoài nhưng chịu sự chi phối và kiểm soát tập trung từ một nước khác;-Quyết định về giá cho

những sản phẩm xuất khẩu nhưng có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ trên thị trường khác.Doanh nghiệp phải đưa ra

các quyết định về giá ban đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng

loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về

356giá trên các thị trường nước ngoài khác nhau,về giá chu chuyển nội bộ trong doanh nghiệp và mức độ khác

biệt giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trường

xuất khẩu là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa. Có thể có 3 khả năng:-Giá xuất khẩu cao hơn

giá nội địa.-Giá xuất khẩu bằng giá nội địa.-Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa.Chiến lược giá còn đề cập đến

quyết định xác lập ra thống nhất trên thị trường toàn cầu hay giá phân biệt theo thị trường, xác định giá chu

chuyển nội bộ của doanh nghiệp, xác định quan hệ giữa giá và phươngtiện thanh toán.8.4.6.3. Các quyết định về

truyền thông Marketing(xúc tiến hỗn hợp)Khi xác lập chiến lược truyền thông trên thị trường nước ngoài,

các doanh nghiệp cần phải xác định những vấn đề cơ bản khi quyết định truyền thông. Đó là:-Khung cảnh văn hoá

mạnhhay yếu tức là tầm quan trọng của khung cảnh văn hoá trong việc thuyết minh các thông điệp.-Đặc điểm của

khách hàng mục tiêu, đặc trưng về văn hoá, ngôn ngữ...-Thông điệp nào? Phương tiện gì để truyền tải thông tin?

-Ngân sách dành cho truyền tin và xúc tiến là bao nhiêu?Việc soạn thảo thông điệp chủ yếu tập trung vào quyết

định: có một thông điệp chung cho các thị trường hay nhiều thông điệp

357khác nhau cho phù hợp với các nền văn hoá khác nhau? Sau khi soạn thảo thông điệp doanh nghiệp có thể

sử dụng các phương tiện quảng cáo tại chỗ, phương tiện quốc tế, phương tiện hỗn hợp.Việc xác định chiến

lược truyền thông quốc tế bao gồm những nội dung cơ bản sau:+ Truyền tin theo loại sản phẩm thường giới

thiệu nhãn hiệu sản phẩm. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, dokhả năng hạn chế, thường không thể xác lập một

chiến lược truyền tin quốc tế. Để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp này thường chỉ sử dụng các công cụ

truyền tin kỹ thuật -thương mại như Catalog, tờ gấp hay tài liệu giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp. + Chiến

lược tiêu chuẩn hoá/thích nghi hoá truyền tin: chiến lược thích nghi hoá truyền tin là doanh nghiệp dành cho các

chi nhánh ở nước ngoài quyền xác định chiến lược truyền tin và vì vậy chiến lược truyền tin giữa các thị trường

khác nhau sẽ có sự độc lập giữa các thị trường khác nhau.Chiến lược tiêu chuẩn hoá truyền tin được thể hiện ở

việc sử dụng cùng một chiến lược thống nhất trên toàn bộ các thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hoặc trên

một vùng địa lý nhất định (tiêu chuẩn hoá theo khu vực). Việc sử dụng nhãn hiệu toàn cầu cho phép làm tăng

thêm sự nổi tiếng trên toàn bộ các thị trường. Chiến lược này không đòi hỏi chi phí lớn khi soạn thảo thông điệp.

Việc ứng dụng Marketing vào từng lĩnh vực kinh doanh thực chất là việc áp dụng những nguyên tắc, kỹ thuật của

Marketing cơ sở vào trong từng lĩnh vực. Tuy nhiên do đặc điểm hoạt động của từng lĩnh vực khác nhau, nên quá

trình nghiên cứu Marketing và việc sử dụng các công cụ Marketing cũng khác nhau.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/157

| | Tải xuống

Tài liệu tổng quan môn Marketing căn bản | Học viện Ngân Hàng

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Giải pháp phát triển thị trường của Vinamil? | Câu hỏi Ôn tập môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

Tài liệu tổng hợp môn Marketing căn bản

Sản Phẩm Nghiên Cứu: Tranh Treo Tường Điện Tử Kết Nối Bluetooth | Bài Tập Môn Marketing Căn Bản

Đề thi tham khảo môn Marketing căn bản | Học viện Ngân Hàng

Đề cương tóm tắt lý thuyết Marketing căn bản